（体育人文社会学专业论文）体育赛事文化经营的研究.pdf

学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本人郑重声明所呈交的毕业暨学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作所取得成果的总结，内容真实。除文中特别加以标注和致谢之处，论文不包含 他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得本校或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。 与我一道工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文著作权使用授权书学位论文著作权使用授权书 本学位论文作者完全了解吉林体育学院有关硕士学位论文著作权的管理规 定。 特授权吉林体育学院可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 i 中中 文文 摘摘 要要 体育赛事是一种文化现象。体育赛事本身就蕴涵着丰富的文化内涵，它是人 类文化的重要组成部分。体育赛事是随着社会进步发展，在特定历史环境背景下 赋予社会发展现实需要而出现的新词汇，它是体育产业中不可或缺的重要环节， 也是人类的一种重要文化活动，蕴含着丰富的文化内涵。具有生命力的体育赛事 可以形成特有的体育赛事文化。是一种独特的人类文化活动现象，能够潜移默化 的影响体育赛事参与者的具体行为，并能够增加先进思想及科学管理的体育文 化。 体育赛事不但要反映社会的主流文化,而且在管理的过程中,要赋予以时代 的文化特质。现代奥运会的创始人顾拜旦认为,只有把现代奥运会办成一个神圣 的体育祭坛,办成一个多种文化形式融汇在一起的盛大文化节日,才能使奥运会 获得长足的发展。因此,现代体育组织都注重竞赛活动中的文化内涵。体育组织 的文化形式基本上包括规范文化、物质文化、精神文化和智能文化。 本研究认为体育赛事文化， 是指人们在体育赛事过程中创造的精神财富和物 质财富的总和。 也是以体育赛事文化为载体所体现的赛事价值的结构和主要的系 统。 赛事文化产业的最终目的是满足人们精神文化生活的需求。体育赛事是无形 资产经营是涉及面广、操作程序复杂，且政策性非常强的特殊经营活动。 关键词关键词：体育赛事；文化；经营；研究 ii iii abstract the sports event is a cultural phenomenon. the sports event in itself contain rich cultural connotation; it is an important component of the human culture. the sports event is a new vocabulary appeared along with social progress developments, entrusting with the new glossary which is under the specific historical situation background, it is an essential important link in the sports industry, it is an important cultural event of humanity, containing rich cultural connotations. vital sports events can form the unique sports events culture. it is a kind of special human cultural events phenomenon，which can affect the sports events participants specific behavior subtly, and increase the advanced ideas and scientific management sports culture. not only the sports event must reflect societys mainstream culture, moreover in the management process, must entrust with cultural special characteristic by the time. the founder of modern olympic games pierre de coubertin believes that only completes modern olympic games a sacred sports sacrificial altar, which can complete many kinds of cultural form to blend together in the same place grand cultural holiday, can cause olympic games to obtain the considerable development. therefore, the modern physical culture organization pays great attention to the cultural event connotation of sports organizations cultural form basically includes the standard culture, the material culture, the energetic culture and intelligent culture. this research believes that the sports event culture refers to the people in sports events created in the process of spiritual wealth and material wealth of a comprehensive; also takes the sports event the sports event value structure and essential factors which system manifests for carrier. the final goal of sports event culture industry is to meet the peoples energetic cultural lives need. the sports event is the intangible asset management which involves widely, the operation sequence is complex, and policy-type is of very strong special operative activity. key words: sports events; culture; business; research iv v 目 录 中文摘要. i 英文摘要. iii 1 前 言. 1 1.1 问题的提出 . 1 1.1.1 选题依据 . 2 1.2 研究的目的及意义 . 2 1.2.1 体育赛事文化促进人类身心和谐发展 . 3 1.2.2 体育赛事文化促进经济发展 . 3 1.2.3 体育赛事文化的社会进步 . 4 2 文献综述. 5 2.1 对体育赛事文化的认识 . 6 2.1.1 体育赛事文化背景 . 6 2.1.2 体育赛事文化的界定 . 7 3 研究对象及方法. 9 3.1 研究对象 . 9 3.2 研究方法 . 9 3.2.1 文献资料法 . 9 vi 3.2.2 专家访谈法 . 9 3.2.3 逻辑分析法 . 9 4 结果与分析. 11 4.1 体育赛事文化的体系 . 11 4.1.1 体育赛事思想文化 . 12 4.1.2 体育赛事文化经营 . 13 4.1.3 体育赛事文化产业的管理文化 . 15 4.1.4 消费者对体育赛事文化的需求 . 18 4.2 体育赛事文化方兴未艾 . 20 4.2.1 世界体育赛事文化的交流与融合 . 20 4.2.2 体育赛事文化终极追求 . 21 4.2.3 体育赛事文化未来展望 . 22 5 结 论. 23 参考文献：. 25 后 记. 27 1 1 1 前前 言言 体育赛事源于体育运动的产生。在历史资料的记载中，关于体育运动的发源 地众说不一，或在中国，或在印度，或在希腊。但无论起源于何处，体育运动无 疑都是作为人类文化的重要组成部分， 随着人类社会的不断发展而逐渐形成和发 展起来的。譬如，奥林匹克运动是人类社会进入工业文明以后开始的一项伟大的 社会实践，在人类文明史上具有广泛的影响和深远的意义。现代奥运会创始人顾 拜旦和奥林匹克运动的先驱者们，极力主张培养身心和谐发展的人，进而建立和 平美好的世界。这种思想使奥林匹克运动担负着崇高的历史使命，赋予了它极强 的文化价值，它从多角度、多层次挖掘和展示人类社会的真、善、美其丰富的文 化内涵涉及从物质文明到精神文明、从个体到社会、从具体到抽象的各个方面， 成为一种人类文化结晶。 随着全球经济一体化进程和信息技术的快速发展， 在今天的社会生活中体育 赛事如此普及，对人们产生从未有过的广泛影响，在创造利润、培育人才、培养 爱国主义精神和促进个人健康等方面发挥重要作用， 尤其是发达国家的体育赛事 文化运作已将商业、娱乐、教育、文化、技术、国家荣誉等紧密结合于一体。当 然，体育赛事文化的核心价值仍然是体现人们追求体能挑战、表达兴奋，这是其 他形式的活动或比赛所无法实现的文化价值。这使得体育赛事文化在过去、现在 及将来都是人类社会生活中十分重要的现象。 综上所述，体育赛事文化是人类社会文明与进步的产物，集中体现了人类不 断挑战极限的精神力量，现代体育赛事文化更是成为社会进步、文明程度及经济 实力的标志之一。政府将体育赛事文化作为经济发展、城市建设、文化培育等战 略的一部分，对体育赛事文化给予许多指导和支持；企业把体育赛事文化作为产 品营销和品牌传播的有效载体，对体育赛事文化投入各种资源。对于体育赛事文 化的关注与参与成为人们日常社会生活的重要组成部分。 1.1 问题的提出 2 1 1. .1 1.1.1 选题依据选题依据 体育赛事活动或体育比赛是体育的基本表现形式， 是体育区别于其他文化现 象的基本特征，是推动体育向前发展和竞技技术水平提高的主要载体，是吸引人 们参与、观赏体育活动的主要形式。近代以来，随着市场经济的发展，体育赛事 与其它社会公共产品一样，从过去单纯地由政府或民间组织向社会提供无偿服 务，这种体育赛事文化逐渐成为一种商品被人们所接受。 社会对大型赛事的投入从非商业为主向商业性为主的转化过程也就是商业 化程度逐步提高的过程，在这个过程中就必然与当地经济发生千丝万缕的联系。 体育赛事能够提供经济利益、工作机会和旅游事业。大型赛事的形象塑造能定位 一个营销市场，提供市场竞争优势。申办大型赛事更是能为申办地区带来难以估 量的经济效益和社会效益。从几届奥运会的例子来看，所有主办城市和主办国无 不努力将举办奥运会当作本地或本国的发展契机，从而历史性地带动经济的发 展。许多奥运会主办城市如日本的东京、韩国的汉城、西班牙的巴塞罗那等都因 成功举办奥运会而一跃成为本国和世界最著名的城市，并带动了本国经济发展。 以奥运会为例，在申办、筹办，特别是举办奥运会期间，主办国、主办城市 成为全世界的新闻热点，不仅为树立该国的良好国际形象提供了难得的机会，也 为促进该国的经济快速增长创造了许多有利条件。首先，主办奥运会的城市不仅 要有一流的体育设施，还必须具备现代化的综合市政供给系统，包括交通运输、 通信邮电、饮食住宿和商业旅游等，兴建这些设施必须在短期内注入大量资金， 可使这些城市迅速步入国际一流城市之列。 1.2 研究的目的及意义 体育赛事文化是以文化引导为根本手段激发体育赛事所有参与者追求自我 提高、自我完善的思想；是一种以体育参与者为中心的，培养人的思想；它继承 和发扬了古代奥林匹克思想，并融会贯通东方传统文化，促进现代文明建设，增 进人类社会更广泛的交往，加强不同种族、不同国家的互相了解，实现人类和平 为目的，以“重在参与”和“更高、更快、更强”为时代特征的文化思想体系； 是人类社会文明的结晶和财富。 奥林匹克的宗旨及其原则已经反映出一种在文化多样性中寻找共性， 所营造 的情感气氛，审美意境，构成多姿多彩的文化景观，并追求交往中的共性的价值 取向， 只有如此才能使奥运成为一种普世性的文化存在与发展。这种存在究其意 义而言，是人类文明在相互交往过程中所寻求达到的一种崇高理想的结果，即奥 运宗旨公共体育精神。 3 1 1. .2 2.1.1 体育赛事文化促进人类身心和谐发展体育赛事文化促进人类身心和谐发展 随着社会的进步，生产的发展，人类需要身心和谐的发展。特别是近年来体 育科学的发展， 体育自身的特征及其与其它各种社会现象之间美系的规律不断被 揭示出来，体育对人类社会发展的重要功能也在不断地被认识、被开发。而社会 和经济的发展令人们的生活节奏加快，以及更重竞争加剧，人们承受了强烈的心 理紧张与压抑感。而体育赛事的举办有助于缓解人们轻度和中度压抑。 长期以来，奥运会就是通过追求文化与道德来完善人性，推进人类社会的团 结、友谊、进步与和平。为人类搭建了一个和谐、共赢、有序的文明交往的平台。 当今，在国际事务中，还存在着许多不公正和不平等的现象。奥林匹克将给国与 国的交流提供一个范例，以促进各个国家平等、积极地参与国际事物和国际规则 的讨论与制定。联合国秘书长的体育与发展特别顾问阿道夫奥吉在 2005 年 12 月 26 日的中国体育报上谈到， “体育不仅仅就是体育运动，体育的内涵和外 延是无限的；体育是健康；体育是和平；体育是娱乐；体育是音乐；体育是团结； 体育是人类平等；体育是激情”。总之，体育的使命无比神圣，让世界更加 美好，让世界人们的生活更加美好，才能够更好促进身心的和谐发展。 安南说： “体育可以让有着不同种族，不同背景，不同宗教信仰和不同经济 背景的人们团结在一起”。当青年人接触到体育，参与到体育中来，他们不仅可 以感受到什么是真正的快乐，还可以受到团队协作与忍让的理念的洗礼。这就是 联合国之所以在我们追求和平与发展的工作过程中， 在我们努力地创造一个太平 盛世的过程中越来越多地借助于体育帮助的原因。 我们只有深刻地领悟奥运追求 和平， 促进世界和谐的这一真谛， 才能保证北京奥运 “更干净、 更人性、 更团结” ， 才能促进中国与国际社会共同以积极的心态融入世界国际化的潮流， 从而推进国 家“和平发展”的进程。 1.21.2.2.2 体育赛事文化促进经济发展体育赛事文化促进经济发展 文化传播是社会发展的关键性要素，是经济发展和经济变革的“助推器”和 “催化剂” 。体育赛事文化为经济的发展营造合适的气氛和环境，为人们观念的 更新、科学技术水平的提高。 体育赛事的举办对所在地的各行各业都有不同程度的促进作用， 尤其是对经 济的发展的推动作用更为显著。以奥运会、亚运会、世界杯足球赛此类超大型体 育赛事为例，它们的成功举办对当地的经济有深远的影响。再比如像全运会、城 运会等低一级的大型体育赛事同样也会对当地的发展起到推动作用。我国 2008 年成功举办了世界级的大型体育赛事北京奥运会。 它的举办带动北京各类产 4 业的全面发展。 “绿色奥运”的理念促进北京环保产业的发展，当地绿色农业登 了上新的台阶； “科技奥运”的理念为高新技术产业的增长了充足空间，到 2008 年就实现了增加值近 600 亿元的创收； “人文奥运”的理念促使北京第三产业上 升到新的水平，商业旅游、金融、保险和体育产业在现有的基础上巩固提高，会 展业、新闻传媒业、物流业、信息服务业获得空前发展。通过种种调查，不难看 出， 举办大型体育赛事不仅能够促进体育产业的发展，更重要的是能带动其它相 关产业的发展，进而推动国家整体经济的发展。19 1.21.2.3.3 体育赛事文化的社会进步体育赛事文化的社会进步 体育赛事采用肢体语言作为国际间沟通的工具，其特点是直接明了，通俗易 懂。它是一种通用的国际语言，超越了不同的种族、意识形态、宗教信仰和文化 背景， 让具有不同文化的个人和群体互相自然接触，从而促进国际社会更加广泛 地交流与合作。 体育赛事文化是根植于大众，渗透于体育赛事全部活动的灵魂之 中。 精彩体育赛事成功的举办将会吸引国内外大量观众到现场观看开幕式及比 赛，在比赛期间各类新闻媒体用大篇幅专题报道，甚至是跟踪报道。而举办城市 的所有事物将随着现代化的通信设备及时的传到世界各地，让世界认识自己，了 解自己，从而推动整个社会的进步。 5 2 2 文献综述文献综述 文化的竞争已成为当今国际社会体现综合国力的重要标志。 随着经济文化的 发展， 我国对文化产业的重视态度也不断的明朗起来，发展文化产业将成为今后 国民经济和社会发展战略的重要组成部分。由于我国体育文化产业起步较晚，现 今体育产业部门往往将推广体育赛事、吸引赞助、引进资金视为体育产业的重头 戏， 且大部分体育产业部门都停留在体育相关产业甚至外围产业上， 局限性太强， 思路没有放开， 根本没有注意到体育作为一种文化所具有的独特的精神经济和知 识经济价值，从而忽略了体育文化产业的发展。为此，本文试图通过对体育文化 产业内涵和功能的阐释，并提出促进体育文化产业发展的相关对策。 文化在体育赛事中的渗透能开发出富有品位的高水平的体育赛事,提升举 办地的知名度、美誉度,打造赛事品牌,增强体育赛事的吸引力和生命力,从而有 效提高社会效益。 体育赛事与多种文化形式的结合,又将极大地丰富文化的内涵, 提升文化的价值,使文化焕发出独特的地域魅力。体育竞赛所崇尚和弘扬的“自 强不息” 、 “公平竞争” 、 “团结协作” 、 “更快更高”的体育精神是与市场经济的强 者哲学、竞争原则、法治精神和公平理念息息相通的。体育赛事的成功举办既有 利于增强人民体质,为经济发展和社会进步提供优质的人力资源,也可以为市场 经济在我国普及和健全提供精神动力和文化营养。 体育赛事是文化开发的有效载 体。 市场经济理念把握原有投资主体的公益行为转化为以盈利为目的的社会商业 行为过程,使体育赛事真正成为具有社会向心力强、经济附加值高的社会主义市 场经济发展平台。又要注重体育这种特殊的文化现象的覆盖面广、传播速度快、 影响力大、渗透力强的特点,使体育赛事不仅为满足人们的体育消费搭建广阔的 市场平台。体育赛事是文化交流与传播的有效形式。体育赛事的特性之一就是移 传性或双向扩散性,体育赛事一方面给举办地的人们带来体育欣赏机会和精神享 受,另一方面,伴随体育赛事,多种文化、 多种理念相互交融,特别是竞技双方顽强 的竞争意识、团队精神、高效的管理、严谨的作风,使人们对竞争和超越产生认 同和归属。体育赛事促进了民族文化的保护和保存。只有民族的才是世界的,民 族传统文化和特色文化的保护是体育赛事开发的基础和前提,体育赛事为文化的 保护提供了有力的支撑。体育赛事促进了文化的经济效益和社会效益的提高。文 化与体育赛事交融有助于人们形成科学的发展观,让人们正确认识体育赛事中经 济与文化的相互关系,促进体育赛事的可持续发展。体育赛事在获得了经济收入 的同时传承了文明,提升了文化的价值,实现了文化在经济和社会方面的双重效 6 益。 体育的发展受到政治、经济、文化、自然环境以及国民性的影响与制约，不 同的社会文化背景形成了东西方体育的巨大差异。 一部奥林匹克运动在中国发展 壮大的历史，也是中国文化与西方文化冲突、交流和融合的历史。奥林匹克运动 是人类社会进入工业文明以后开始的一项伟大的社会实践， 在人类文明史上具有 广泛的影响和深远的意义。在中国近代社会一系列剧烈的变革中，奥林匹克运动 传入了古老的中华大地，与中国体育及其社会文化背景经历了激烈的冲突、碰撞 和交流后逐渐融合， 这一变化对中国自身的发展和奥林匹克运动的发展都有极为 重要的意义。 2.1 对体育赛事文化的认识 2 2.1.1.1.1 体育赛事文化背景体育赛事文化背景 古代奥运会的产生于希腊当时社会政治、 经济、 文化和宗教有着密切的关系。 在公元前 5 世纪，发生的伯罗奔尼撒战争是古希腊政治、经济、文化和竞技同步 衰落的起点。当时竞赛的“异化”也是其衰亡的主要原因之一，其表现为对内过 度的商业化和职业化；对外手段过于民主政治化。由于过度商业化和职业化是破 坏古代奥运会中所倡导的秩序与公平竞争精神、是使其失去文化，最终给现代体 育产业带来基础。 在现代奥运会创办初期， 创始人顾拜旦曾提出奥运会“非职业化、 非政治化、 非商业化”的三条基本原则。 但是这三条富有理想主义色彩的原则随着奥运会规 模、影响的日益扩大，随着世界经济的发展，都渐渐被打破了。1976 年，加拿 大举办第 21 届蒙特利尔奥运会， 花费 35 亿美元， 亏损 10 亿美元。 一系列的“财 务黑洞”，让现代奥运会的发展举步维艰。而在 1984 年洛杉矶奥运会以前，根 据国际奥委会的规定， 举办奥运会所需费用的主要由举办城市和所在国家的政府 承担。奥林匹克运动的职业化、商业化、政治化是造成奥林匹克道德失范行为的 自身内在原因，1984 年的抵制过度商业化，也使得奥运会有了从文化的角度经 营赛事的机会，只有用文化经营赛事才能抵制过度商业化的异化。 当今社会的奥林匹克运动所包含的内容早已不仅仅局限在体育竞技的范畴 内， 四年一次的奥林匹克运动会早已成为全人类的文化盛会， 成为全人类的文明 遗产。 其实早在两千多年以前，在神圣的奥林匹斯兴起的奥林匹克运动会是一种 积极、健康、向上的体育竞技，它是古代希腊人民为全人类创造出的宝贵的文化 财富。 现代奥林匹克运动将古代奥林匹克的精神及内涵很好的延续了下去，当然 7 随着社会的进步、世界的发展，当代的奥林匹克运动的内涵以及重要性都在持续 增长。并且从古自今，通过奥林匹克运动将其所蕴含的文化内涵不断的向各个时 期， 各个地区的人们传播，这也正是为什么奥林匹克运动在消亡后重新崛起的主 要因素之一。 2 2.1.2.1.2 体育赛事文化的界定体育赛事文化的界定 体育赛事文化， 是指人们在体育赛事过程中创造的精神财富和物质财富的总 和。 “体育是人类社会文化教育的一个重要组成部分， 其本身就是文化的一种存 在形式” 。18进入 21 世纪后，随着经济、文化的发展，产业结构正在发生巨大 变化，体育产业这个新兴事物成为全球经济中发展最为迅速、影响最为广泛、最 具市场潜力的经济发展动力之一，全球、区域以及各级体育赛事的蓬勃发展正是 它的根本动力和主要标志。体育赛事一词的出现，避免了人们对“体育竞赛”广 义与狭义内涵的误解，其内涵具有很强的兼容性。 体育赛事是人类的一种重要文化活动，蕴含着丰富的文化内涵。具有生命力 的体育赛事可以形成特有的体育赛事文化。是随着社会进步发展，在特定历史环 境背景下赋予社会发展现实需要而出现的新词汇， 它是体育产业中不可或缺的重 要环节。在目前的研究中，体育赛事基本知识大多是由国外翻译而来的，至今没 有一个统一、公认的定义。有不少人将体育赛事的概念等同于体育竞赛，这很明 显是不合事宜的，在此不再赘述。国外有文章表示“国外认为体育赛事是特殊事 件国外体育赛事是(special event)，大多译为：特殊事件的一种，体育赛事的属 概念是事件” 。26另一方面王永嘉在其事件管理一书中提到“体育赛事是以 人体运动为载体，用比较决定胜负，最终给出公开排名的事件” 。 对于“文化”一词的定义，据调查全世界已达 200 多种。而且英国学者威廉 斯曾说过“文化”一词是英语语言中最复杂的二、三个词之一。文化不仅是一种 修养底蕴，而且是智慧和力量的源泉，它是经济和社会发展的结果，反过来又推 动着经济与社会的全面发展。体育赛事文化有其具体性和特殊性。处于起步阶段 的我国体育赛事还缺乏其文化内涵。 本研究侧重赛事、竞赛管理、服务和经营等思想文化和制度文化。 8 9 3 3 研究对象及方法研究对象及方法 3.1 研究对象 本文的研究对象为体育赛事文化。 3.2 研究方法 3.2.13.2.1 文献资料法文献资料法 本研究查阅中国学术期刊网()、 互联网()， 以“赛 事经济”、“赛事文化”等为检索关键词，查到近几年的有关体育经济学、管理 学、体育社会学、体育产业等几方面的相关文献，及体育专业报刊上发表的相关 消息和媒体的相关新闻报道，以此作为本研究的综述文献，并查阅了与以上几门 学科相关的专著，使相关资料互为补充，注重多学科之间的联系，然后，对这些 研究文献进行内容分析。 3.2.3.2.2 2 专家访谈法专家访谈法 将对与本研究相关的领域专家进行访谈， 其中包括体育经济学、 体育管理学、 赛事组织管理、体育产业等。 3.2.3.2.3 3 逻辑分析法逻辑分析法 对搜集资料进行归类，并加以逻辑分析。 10 11 4 4 结果与分析结果与分析 4.1 体育赛事文化的体系 通过本研究的探究认为体育赛事文化是一种礼仪文化，是一种审美文化，是 一种道德文化，是一种情感文化及创新文化。随着社会的进步和时代的发展，竞 技体育的社会文化价值必将越来越大。体育赛事文化产业潜力巨大、发展速度非 常快，如何将这种体育赛事文化建成体系，是现在急需解决的问题。 30体育赛事 文化的发展，正在出现许多新的发展态势。 本研究中将其分为：第一个核心层，是体育赛事文化内容的思想层面，它创 造活动，属于狭义的文化；第二个方式层，是制度的体育赛事文化；最外层是器 物层，是用肉眼可见的外层体育赛事文化。前两者是软文化，也称“软实力” ， 后者是硬文化，也称硬实力。 （见图 1）前者是思想层和方式层决定后者的器物 层，它们是后者的灵魂，它们决定后者事物的最终走向；后者器物层能够表现出 前两者，它是前两者的载体，前两者只能够通过后者才能体现出来，这三者是相 互联系，不可分割的整体。 1体育赛事文化的思想层次经营理念处于核心位置， 体育赛事文化方式层是对于体育赛事文化思想层理念实践具体操作体现， 体育赛 事文化器物层是外在表现形式。 体育赛事的体育赛事的方式方式文化文化层层 （管理层）（管理层） 体育赛事的体育赛事的器物器物文化文化层层 （经营层）（经营层） 图图图图1 1 体体体体育育育育赛赛赛赛事事事事文文文文化化化化结结结结构构构构图图图图 体育赛事的思想文化体育赛事的思想文化层层 12 4.4.1 1. .1 1 体育赛事思想文化体育赛事思想文化 “当今国际先进的竞技思想已逐渐从重物转向重人”在国内， 从国家政策到各种地方条例， 从国际赛事到各个小的居民活动， 都将 “以人为本” 的文化思想放置在首位。43在这思想大变革的时候，提出以“人本位”为中心 的体育赛事文化思想，是无可厚非的事情。 “人本位”，先要阐述一下人文思想。因为“人本位”的文化思想是“人文 思想”的内容之一。人类文化中的先进部分和核心部分就是“人文思想”，它是 一种先进的价值观及其规范。“人文思想”体现了重视人、尊重人、关心人、爱 护人，也就是重视人的文化。无论是在西方还是东方，无论是在中国还是外国。 “人文思想” 作为人类文化的一种基因， 作为一种朴素的习惯和意识， 古已有之。 但是随着世界经济的发展，全球物质财富的极大丰富，在“人”与“物”的交锋 中，“物”逐渐占了上峰。但随之而来的各种“异化”现象，让人类不得不正视 自己的错误，重新捡起尘封已久的“人”即“人文思想”来与“物”作战，来消 除各类“异化”现象，来美化人类的生活。 人文，先是一种思想，一种观念，又是一种制度，一种法律。 8人文思想是 其制度的理论基础，而人文制度又是其思想的实现，是人文思想的制度化与法律 化。人文思想的核心是“人”，以人为本，关心人，爱护人，尊重人。这就是我 们经常听到的人类关怀、生命关怀。承认人的价值，尊重人的个人利益，包括物 质的利益和精神的利益。 “人本观念”，“个人观念”和“自由观念”是“人文思想”的三大内容， 而“人本位”是其他两者的基础，是“人文思想”的根本所在。本研究中体育赛 事的文化思想，正是要确立以“人本位”为核心的文化思想，来纠正在体育赛事 中出现的各种偏离， 以及 “异化” 现象。 促使体育赛事丢弃追求物质财富的弊病， 重视“人本位”的思想，娱乐大众、促进人类发展使体育赛事健康长远的发展。 就体育赛事文化而言，体育赛事只是一种形式，它是体育赛事文化最外层的 器物层，它所承载的文化才是其本质所在。就像是在体育竞赛中，成绩只是整个 体育竞赛的筋骨， 文化才是体育竞赛的灵魂。 一个缺少文化的赛事， 是没有希望， 没有生命力的赛事。 1体育赛事为观众提供的是一种无形的体验，赛事的组织者 通过各种方式树立的品牌形象，以及向顾客传递的品牌价值同样也是一种体验。 使顾客在参与体育赛事时，不仅能够欣赏到精彩紧张的比赛达到愉悦身心的目 的； 还能够通过自己的参与体验体育竞赛中发展人自身的文化思想，感受体育竞 赛中所体现出的“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。另外，如何通过体育与 品牌的互动与结合为商家树立良好的品牌形象，向顾客传递良好的品牌价值，同 样是本研究探讨的关键，也是体育赛事文化的关键。体育赛事文化本质的核心是 重视人，发展人，教育人。这是体育赛事发展，乃至整个体育事业发展的根本基 13 础之所在，只有将地基打牢了，体育赛事这座高楼才能够永久的伫立在这个世界 上，只有将地基打牢了，才能遏制体育赛事的“异化” ，在此基础上才能推动经 济更好更快的发展。 另一方面，体育赛事还是社会的一个缩影，是通过竞赛的方式来显示体力和 智力完美结合的一种文化活动。而体育赛事本身更是体育运动的重要组成部分， 也是体育赛事文化发展的最高层次。 4.4.1 1. .2 2 体育赛事文化体育赛事文化经营经营 体育赛事文化营销都是随着经济的发展而出现的新的经济形态和营销模式， 他们的出现是经济发展的必然结果。体育赛事文化经营， 不同于其他商品生产的 一个重要特征是，它既是体育产品的生产过程，同时也是体育产品的消费过程。 经营体育赛事的风险很大，某种程度来源于比赛结果不确定性，因此，为了尽量 回避这样的风险或减至最低，体育赛事的重要营销思想是无形产品有形化，即提 供消费者能切实感受到的是回来增加观众的满意度。例如，当运动队的比赛成绩 良好时，赛事经营者容易实现营销目标，倘若赛事情况不理想时，经营者就必须 依靠比赛的其他方面来满足观众，如小礼品、赠饮、门票折扣或者舒服的观看环 境。所以体育赛事文化经营更注重文化经营。 4.1.2.1 体育赛事文化营销 理解消费者和提供能满足消费者需求的体育赛事， 这是任何一个体育产业组 织开展体育营销的基本前提。 体育赛事营销的产品策略是以职业体育俱乐部为主 营业务， 向现场观众和媒体提供观赏性的体育赛事， 以及与赛事有关的比赛结果、 统计资料、日程和人们关心的幕后故事等信息产品。 体育赛事经营是无形资产的营销目标除了普通的观众以外，还包括俱乐部、 体育组织、大众传媒以及各种企业。正是因为体育赛事营销活动涉及到多元化的 客户关系，因此，自觉地运用关系营销的思想对经营者尤为重要。关系营销 (relationship marketing)的基本观点是，企业要在实现营销目标的基础上，建立、 维持和促进与顾客以及其他合作伙伴之间的关系， 从而保证交易双方长期利益的 获得，也就是赛事消费者、赛事经营者、企业、媒体、中介组织等的长期共存。 鲍明晓总结了以下行为原则：诚实守信，坦诚相待；相互尊重，和谐一致，富有 人情；共存共荣，双方在合作中获得成功与利益；在建立合作关系之前要明确奋 斗目标；深入了解对方的背景，知己知彼；经常沟通，及时解决问题，消除误会； 致力于长期合作，而不是短期优势；双方都要为最佳合作状态而努力；双方共同 14 决策，不强加于人；力求关系的长期延续。 体育赛事带给观众的价值不仅仅是精彩的对抗、细腻的技术和获胜的喜悦， 许多赛事经营者认为通过互动体验可以为消费者增加更多的价值。例如，在球迷 忠诚方案中，全美冰球联盟 2000 年赛季在全国 25 个城市中启动了“竞赛体验之 旅”活动，出席观看比赛数量越多，挣得商品、优惠、参观更衣室以及与喜爱的 运动员或教练员共进午餐等等的分数就越多， 从而加深对运动队的忠诚并不断消 费。 体育赛事营销的出现也是经济发展到一定阶段的产物。 体育的发展是随着经 济的发展而发展的，经济越发达，体育产业发展的基础就越好。首先，只有当经 济发展到一定程度的时候，人们才会有更多的时间、精力和金钱用于体育消费。 其次，体育营销的发展是随着传统营销模式和广告形式宣传作用的减弱而出现 的。随着经济的发展，人们每天都会面对大量的广告，而普通的广告形式已经不 能够吸引人们足够的注意力。同时，由于各种新媒体的出现，人们有更多的宣传 渠道， 这对传统的广告形式构成了严重的威胁和冲击。而现在最吸引人们注意力 的事情就是赛事，没有任何事件能像赛事一样可以同时吸引几百万、几干万甚至 几亿人的注意力。因此，体育营销的出现是时代发展的必然产物。 体育赛事经营的品牌影响力正逐渐向其他产品延伸， 其中的重要方式就是特 许经营。赛事经营者通过收取特许费用，主要是借助赞助、冠名等手段，通过所 赞助的体育活动来推广自己的品牌。授权其他组织使用自己的品牌名称、品牌标 识，在许多体育服装、体育用品器材、体育纪念品、出版物、玩具、游戏、礼物 上都能找到体育赛事指定特许标志。特许经营一方面，给特许双方都带来了实质 性的收益；另一方面，也强化了消费者的忠诚度，扩大了赛事品牌影响。随着社 会的发展，如今的企业都清楚的看到体育赛事背后蕴藏的无限商机，意识到体育 文化营销的重要性，认识到体育赛事这块品牌是最好的广告载体，而且企业投资 体育产业也能够获得极好的回报，以及让世界认识自己的品牌。 体育赛事文化 营销已经和明星一样成为大众认同率最高的市场推广策略之一。 可以说对推广 品牌的这种优越手段在所有赛事文化营销中都有最为集中地体现， 所以这也就吸 引厂商企业的最大魅力所在。赛事文化市场是指现有的观众和潜在观众。 4.1.2.2 体育赛事文化的效益 体育赛事是文化传承的有效载体。 体育赛事中渗透的文化能够发掘出体育赛 事的更高品位，以及更高水平，从而提升举办国家的知名度，真正体现赛事文化 的品牌、内涵、价值。真正的使体育赛事文化体现出独具特色的文化魅力。体育 赛事的成功举办可以提高城市魅力。既促进了经济发展也提升了社会进步。 体育 15 竞赛表演市场持续活跃，商业性比赛不断增多。 在当今社会里国际性的体育赛事越来越多，基本上都是在发达国家举办的， 体育赛事则成为发达国家经济发展的兴奋点， 在举办大型体育赛事的同时也是对 该国家或地区经济发展难得的机遇。 举办重大国际性体育赛事能够为当地的经济 发展带来无限机遇，这是一个不容忽视事实。回首过去，现代的国际性重大体育 赛事几乎都是在发达国家或地区举办的， 而且这些重大国际体育赛事确实成为了 举办国，甚至是举办地区经