（工商管理专业论文）南车时代半导体事业部欧洲区营销渠道策略改进研究.pdf

t 商管理硕i ：学位论文 摘要 南车时代是我国最早开发大功率半导体器件的单位之一，是我国轨道交通大 功率半导体器件研究开发及生产基地，在半导体行业享有很高声誉。2 0 0 5 年以来， 虽然公司在欧洲市场拓展取得了较大的进展，但是总体规模仍处于较低水平。2 0 0 8 年公司并购欧洲半导体制造商丹尼克斯半导体以来，虽然扩充了欧洲市场的渠道 资源，但尚存在营销渠道结构及配置不够合理、渠道忠诚度不足、市场信息不对 称、渠道监督管理不力以及偶发性渠道冲突等问题，最终造成市场开拓进展缓慢 的局面。如何破解当前存在的这些问题，成为公司迫在眉睫的一项研究课题。 本文以本人所任职的南车时代对公司大功率半导体产品在欧洲区的营销渠道 作为研究对象，在参阅有关市场营销及营销渠道管理理论的基础上，对公司所处 的内外部环境从宏观、纵观及微观三个方面进行阐述，对公司在欧洲区的营销渠 道策略进行全面分析，指出了公司在营销渠道结构与配置、渠道质量与渠道市场 信息交流以及渠道管理方面存在的缺陷，提出了渠道结构改进方案以及相应的渠 道管理策略改进措施，同时就渠道策略的实施保障措施从人、财、物三个方面进 行了阐述，以达到对营销渠道进行科学策划与管理，促进公司市场拓展，最终提 高市场竞争力的目标。 本文旨在运用市场营销和渠道管理的理论和方法，研究制订一套更加科学有 效的营销渠道策略及实施保障措施，解决南车时代半导体事业部当前营销渠道结 构及渠道管理方面的缺陷，提高渠道效率，以期使南车时代半导体业务在欧洲市 场得到快速、健康、持续地拓展。同时，希望通过这个案例的详细分析，有助于 国内拓展国际市场大功率半导体制造企业把握国际区域市场的特点、了解市场状 况、客户倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而更加主动地预测市场走势、 制定营销渠道策略，最终起到帮助大功率半导体制造企业改善经营管理，提高市 场竞争力的作用。 关键词：半导体；营销；渠道策略 l i a b s t r a c t c s rt i m e se l e c t r i ci so n eo ft h ee a r l i e s tc o m p a n i e st od e v e l o ph i g hp o w e r s e m i c o n d u c t o rd e v i c e s i ti sa l s ot h er & da n dp r o d u c t i o nb a s e df o rc h i n ar a i l t r a n s p o r t a t i o ne q u i p m e n ta n de n j o y sh i g hr e p u t a t i o ni np o w e rs e m i c o n d u c t o ri n d u s t r y s i n c e2 0 0 5 。t h eo v e r a l ls a l e sv o l u m eh a sb e e nv e r yl o wa l t h o u g ht h ec o m p a n ym a d e s o m eb r e a k t h r o u g hi nt h ee u r o p e a nm a r k e t a l t h o u g ht h ea c q u i s i t i o nt oe u r o p e a n p o w e rs e m i c o n d u c t o rm a n u f a c t u r e rd y n e x s e m i c o n d u c t o rl t dh e l p e dt h ec o m p a n yt o e n l a r g e i t ss a l e sc h a n n e l ，t h ei s s u e so nr e g i o n a l s a l e sc h a n n e ls t r u c t u r ea n d c o n f i g u r a t i o n ，l o y a l t yo fc h a n n e lm e m b e r s ，a s y m m e t r i c a lm a r k e ti n t e l l i g e n c e ，c h a n n e l m a n a g e m e n ta n dc h a n n e lc o n f l i c tf r o mt i m et ot i m ea r es t i l lq u i t es i g n i f i c a n t ，w h i c h u l t i m a t e l yr e s u l ti ns l o wp r o g r e s so nm a r k e td e v e l o p m e n t i th a sa r o u s ea sk e y r e s e a r c h s u b je c to ft h ec o m p a n yt or e s o l v et h e s ei s s u e s t h er e s e a r c ht a r g e to ft h i sp a p e ri sb a s e du p o nt h es a l e sc h a n n e li ne u r o p ef o r p o w e rs e m i c o n d u c t o r so fc s rt i m e se l e c t r i cw h e r e t h ea u t h o ri se n g a g e d i nt h ep a p e r , t h ea u t h o ra n a l y z e di n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fc s rt i m e se l e c t r i c i n e u r o p er e g i o nb yu t i l i z i n gm o d e r nm a r k e t i n ga n ds a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n t t h e o r i e s t h ea u t h o rf u r t h e ra n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n di s s u e so ft h ec o m p a n ys a l e s c h a n n e ls t r u c t u r ea n dc o n f i g u r a t i o n ，c h a n n e lq u a l i t y , c h a n n e l m a r k e ti n f o r m a t i o n e x c h a n g e a sw e l la sc h a n n e lm a n a g e m e n ti ne u r o p ea n dp r o p o s e di m p r o v e m e n t s o l u t i o n so ns a l e sc h a n n e ls t r u c t u r ed e s i g na n dm a n a g e m e n t i nt h em e a nt i m e ，t h e a u t h o rp r o p o s e dt h em e a s u r e st os a f e g u a r dt h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fi m p r o v e d s a l e sc h a n n e ls t r a t e g yi no r d e rt oi m p r o v eb u s i n e s sd e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n ya n d u l t i m a t e l ya c h i e v et h eo b je c t i v e so fi m p r o v i n g t h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h ep a p e ri se x p e c t e dt op r o d u c eo n es e to fm o r es c i e n t i f i ca n de f f e c t i v es a l e s c h a n n e ls t r a t e g ya n ds a f e g u a r d i n gm e a s u r e si nr e f e r e n c et ot h em a r k e t i n ga n ds a l e s c h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c e ss ot h a tt h ed e f i c i e n c i e so fc h a n n e ls t r u c t u r e a n dm a n a g e m e n tc a nb er e s o l v e da n dt h eb u s i n e s so f t h ec o m p a n yc a nd e v e l o pr a p i d l y , h e a l t h i l ya n ds u s t a i n a b l yi ne u r o p e a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o ra l s oh o p e st h r o u g h t h ec a s es t u d yo nt h ec o m p a n yt h a t t h i s p a p e rm a yf u r t h e rh e l p t h ed o m e s t i c s e m i c o n d u c t o rm a n u f a c t u r e r sw h oa r ed e v e l o p i n gg l o b a lb u s i n e s st ol e a r ne u r o p e a n m a r k e t ，c u s t o m e rd e m a n da n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o ns ot h a tt h e yc a nm o r ep r o a c t i v e l y f o r e c a s tt h em a r k e tt r e n d ，p r o d u c es a l e sc h a n n e ls t r a t e g ya n dg e tm o r ep o t e n t i a lm a r k e t 1 1 1 t 商管理硕i ：学位论文 s h a r e ，w h i c h w i l l u l t i m a t e l yi m p r o v e t h eb u s i n e s s o p e r a t i o n a n d m a r k e t c o m p e t i t i v e n e s so ft h ep o w e rs e m i c o n d u c t o rm a n u f a c t u r e r s k e yw o r d s ：s e m i c o n d u c t o r ；s a l e s ；c h a n n e ls t r a t e g y i v 南午时代、t - 导体事业部欧洲区背销渠道策略改进研究 插图索引 图1 1营销渠道长度结构模型5 图1 2营销渠道的宽度结构模型6 图1 3工业品营销渠道组合结构模型6 图1 4 营销渠道管理研究三阶段7 图1 5本文研究框架。8 图2 1全球半导体器件及分立半导体器件市场统计1 3 图2 2 全球功率半导体器件市场划分1 4 图2 3欧盟2 7 国太阳能发电和风能发电装机容量预测1 5 图2 4欧洲区大功率半导体器件市场需求预测1 7 图2 5 欧洲区双极分立器件市场份额划分2 l 图2 6 欧洲区双极功率模块市场份额划分2 2 图2 7欧洲区i g b t 模块市场份额划分2 3 图2 8波特五力竞争力模型2 3 图2 9欧洲区营销组织机构图2 5 图2 1 0 南车时代大功率半导体产品市场地位2 7 图2 1 1 南车时代大功率半导体产品欧洲地区渠道销售数据分析2 9 图2 1 2 南车时代欧洲区的分析渠道结构2 9 图3 1改进后的渠道结构图4 0 图4 1平衡计分卡基本框架图4 6 图4 2南车时代半导体产品欧洲区战略目标4 7 图5 1调整后的欧洲区营销团队功能接口5 0 v i i 下商管理颁一l ：学位论文 附表索引 表2 1主要大功率半导体制造商。1 8 表2 2南车时代大功率半导体产品欧洲地区销售数据2 8 表2 3s w o t 分析汇总表3 2 表3 1直接销售评分表3 8 表3 2 一级渠道( 分销商) 评分表3 9 表3 3一级渠道( 代理商) 评分表3 9 表4 1欧洲区分销商规划4 3 表4 2 平衡计分卡对四个纬度绩效指标的设置4 7 v 1 1 i t 商管理倾。l ：学位论文 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 功率半导体器件按照功率的大小划分为大功率半导体器件和中小功率半导体 器件。具体来说，大功率双极分立器件专指承受电流值在2 0 0 a 以上的晶闸管和 二极管产品；大功率模块则指承受电流2 5 a 以上的晶闸管- - 极管模块产品；大 功率m o s 晶体管指电流超过5 0 a 以上的i g b t 、m o s f e t 产品。本文所研究的对 象主要涉及大功率半导体器件，因此，以下如无特别所指，所提及的晶闸管、模 块、i g b t 等均为大功率的晶闸管、模块、i g b t 等器件。 从1 9 5 6 年贝尔实验室发明首只可控硅器件、1 9 5 8 年通用电气生产出首只 3 0 0 v 7 a 可控硅元件到7 0 年代晚期门极可关断晶闸管( g t o ) 商业化以及m o s f e t ( 金属氧化物半导体场效应晶体管) 的问世，功率半导体器件的发明在短短的2 0 年间为全世界电子科学及工业生产带来了革命性的变化【l 】。 经过多年的发展，国外大功率半导体制造商经过行业的持续整合和优胜劣汰， 现存的供应商基本上都具备很强的技术和市场竞争能力，主要大功率半导体器件 的行业领导者为英飞凌、三菱( 包括p o w e r e x ) 、a b b 、赛米控、i x y s ( 包括西 码) 、丹尼克斯、富士等。 国内晶闸管研究在6 0 年代丌始起步，7 0 年代研制出大功率的晶闸管，8 0 年 代以来，大功率品闸管在中国得到很大发展，同时开始研制模块；本世纪以来， 部分企业开始自主研发或少量引进超大功率晶闸管( 含光控晶闸管) 技术，近年 来国家正在逐步组织引进和研发i g b t 技术。中国宏观经济的不断成长，带动了 大功率半导体器件技术的发展和应用的不断深入。目前，国内大功率半导体企业 约8 0 余家，其中，第一梯队3 家( 年销售额1 亿元以上) ，包括南车时代、西电 所、台基股份；第二梯队约7 8 家( 年销售额3 千万元1 亿元) ；其余企业为第三 梯队。 大功率半导体器件被人们形象地比喻为电力电子装置的“心脏 ，广泛应用于 发电、输电、变电和配电行业，电机驱动行业，钢铁及金属冶炼行业，轨道交通 行业，大功率电源行业，电焊机行业、汽车电子等领域，这些行业的发展为大功 率半导体产业的快速发展提供了得天独厚的平台和土壤。 南车时代大功率半导体产业始于1 9 6 4 年，是我国最早开发大功率半导体器件 的单位之一，专业从事大功率半导体器件的研发与制造，是我国铁路机车大功率 南屯时代半导体事业部欧洲区苻销渠道策略改进研究 半导体器件研究开发及生产基地，目前已经发展成为国内最大的功率半导体器件 生产基地，在中国电力电子行业享有很高声誉。主要产品有普通品闸管、普通整 流管、快速晶闸管、快速整流管、门极可关断晶闸管、续流和吸收二极管以及功 率组件。产品广泛应用于交通、电力、矿山、化工、机械、冶金等行业，销售网 络覆盖全国，并远销欧美、中东、东南亚等国际市场。 为了加快产业拓展的步伐，提升自身能力，扩大公司在大功率半导体产业的 市场份额，南车时代于2 0 0 8 年1 0 月斥资1 6 7 2 万加元收购了全球领先的欧洲半导 体制造商丹尼克斯公司7 5 的股权，使公司产品线进一步延伸到i g b t 领域，生 产基地延伸到欧洲本土，市场覆盖能力进一步扩大。 目前，公司本部大功率半导体产业现有员工3 5 0 名，英国基地现有员工3 0 0 名，建有五栋洁净厂房及完善的配套设施，具备年产7 0 万只双极器件和1 0 万只 i g b t 模块的生产能力，可满足客户各种批量供货要求。2 0 1 0 年，公司大功率半 导体产业实现销售收入超过5 亿元。 2 0 0 5 年以来，虽然公司在欧洲市场拓展取得了较大的进展，但是总体规模一 直处于较低水平；2 0 0 8 年并购丹尼克斯以来，虽然扩充了拓展欧洲市场的渠道资 源，但是部分市场份额仍然很低、营销渠道区域配置不合理、渠道活力不足、市 场信息不对称以及市场开拓进展缓慢等问题比较突出。这些问题既有营销管理模 式与本地化市场未能有效匹配的因素，也有渠道设置及管理不合理等多方面的因 素。如何破解当前存在的这些问题，成为公司管理层迫在眉睫的一项研究课题。 1 1 2 研究意义 营销渠道研究是一直是营销4 p 理论中最为基础的一个领域，也是研究相对 薄弱的一个环节。面对越来越激烈的市场竞争，打造产品技术和市场等各个方面 的竞争优势才有可能拥有可持续发展能力。对于大功率半导体器件制造企业，很 多都是通过本地中间商来完成对客户的产品交易和服务的提供，因此，建立完善 的营销渠道和管理成了半导体产品制造企业、特别是中国制造企业获得竞争优势 的重要途径。 本文旨在运用市场营销和渠道管理的理论和方法，研究制订一套更加科学有 效的营销渠道策略及实施保障措施，解决南车时代半导体事业部当前营销渠道结 构及渠道管理方面的缺陷，提高渠道效率，以期使南车时代半导体业务在欧洲市 场得到快速、健康、持续地拓展。同时，希望通过这个案例的详细分析，有助于 国内拓展国际市场大功率半导体制造企业把握国际区域市场的特点、了解市场状 况、客户倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而更加主动地预测市场走势、 制定营销渠道策略，最终起到帮助大功率半导体制造企业改善经营管理，提高市 场竞争力的作用。 t 商管理硕i 二学位论文 1 2 文献综述 1 2 1 营销渠道概念 营销渠道有时也称为销售通道、分销渠道。在营销理论研究的过程中，营销 学专家对营销渠道也做了多种不同的定义。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对营 销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者得过程 中所有取得产品或协助转移的个人或机构f 2 】。斯特恩和艾尔安塞里对营销渠道 所作的定义是“营销渠道就是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套互相依 存的组织 d i 。美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是“企业内部和外部的 代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或服务) 才得以上市销售 。国内学者对营销渠道也定义各异，如李飞将营销渠道定义为“采 购原材料和销售成品引起所有权转移所经过的路径【5 j ，。这些定义上的差异一般 是源于时代、环境以及关注重点的差异，前面国外专家的三种定义属于组织机构 说，国内学者李飞的定义属于路径过程说，在本质上内容大同小异。 通俗地讲，营销渠道就是连接制造商与消费者的桥梁，是一个相互协调的网 络，承担着产品流通、资金流通和信息传递等功能。 1 2 2 营销渠道功能 营销渠道执行的工作就是把商品或服务从生产者那里有效地转移到使用的最 终用户手中，他弥合了生产者、产品与服务和使用者之间的缺口，这些缺口主要 包括时问、地点、信息和所有权等。营销渠道在连接生产商和最终用户方面应当 发挥以下基本功能： 1 2 2 1 信息收集与传递功能 各渠道成员在根据其分工把企业、产品等市场信息向目标市场进行传递的同 时，要有目的地发现、整理和报告消费者以及下一级渠道成员对产品的需求，以 便企业根据市场需求来安排生产。渠道成员和企业之间高效的双向信息沟通可以 较好地将企业宣传的推力与市场需求的拉力做到有效结合。 1 2 2 2 产品整理与配送功能 为了方便客户购买，渠道成员就必须承担产品仓储、分类、再包装以及物流 配送等流转性的整理功能，在整理和配送中企业批量化生产和用户少需求、多品 种的矛盾将得到妥善解决。 南车时代半导体事业部欧洲区j ￥销渠道策略改进研乡e 1 2 2 3 所有权转移功能和实现资金流动功能 营销渠道是实物流动的载体，完成产品或服务从生产到消费的所有权转移是 其本质功能，企业也是通过这一过程来完成产品的价值补偿。 在货款支付方面，不同形式的货款从消费者流向企业，在这个过程中渠道成 员使付款形式变得更加灵活多样；在资金授信方面，渠道成员可以通过为企业提 供的信用来缓解企业方面的资金压力；同时，各渠道成员也可以凭借自己的实力 和信用开展融资工作，从另外一个渠道扩大了产品流通过程中的资金来源，从而 使产品分销更加有效。 1 2 2 4 促销功能 一般来说，企业产品的推广和促销需要通过渠道成员才能更有效作用于终端 市场。由于各分销渠道均有自己业已建立的稳定客户、市场关系、营销队伍和更 具针对性的专业化促销手段，所以如果能够有效借助分销商的上述优势，企业就 可以在分工协作中获得真正的好处，使促销发挥效率。 1 2 2 5 服务功能 营销渠道连接着生产和销售，由于时间和空间的局限性，营销渠道不仅与企 业合作发挥售前和售中的服务支持功能，在售后方面也要发挥服务功能。 营销渠道除上述功能外，还有根据行业的具体情况的其他功能，诸如咨询、 预测、调研、分担风险等其他功能，这些功能是对产品或服务的有效补充，在满 足消费者需求的同时，还可以为消费者提供总体的体验。因此，营销渠道的上述 功能可以使营销活动得到更加有效地组织和顺畅运行，建立企业的整体竞争优势， 提高企业竞争力。 1 2 3 营销渠道结构 营销渠道的结构，主要分为长度结构( 即层级结构) 、宽度结构以及广度结构 ( 即组合结构) 三种类型，这三种渠道结构组成了渠道设计的三大主要要素( 或 称为渠道变量) 。也就是说，渠道结构中的长度变量、宽度变量以及广度变量构建 了一个完整的营销渠道体系。 1 2 3 1 长度结构( 层级结构) 营销渠道的长度结构，也可以称为层级结构，它是指按照渠道中包含的中间 商( 购销环节) 层级数量的多少来进行定义的一种渠道结构。一般情况下，按照 渠道中所包含中间商层级的数量，营销渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级 渠道和三级渠道等。伯特罗森布罗姆理论把制造商和最终用户同样视为渠道的 工商管理硕j ：学位论文 层级，在这种情况下，对于那些只有一级中间商的渠道，则将渠道定义为三级渠 道。而菲利普科特勒在进行渠道分级时则只考虑中间商的层级数，对于有一级 中间商的渠道则直接称之为一级渠道。在本文的研究中，渠道分级将采用菲利 普科特勒的渠道分级方法。 ( 1 ) 零渠道，即直接渠道，这种渠道是指没有中间商参与的一种渠道结构。对 于零级渠道，我们也可以理解为是一种特殊的分销渠道结构。对于零级渠道，产 品或服务是由制造商直接销售给终端用户。对于大宗产品、重大项目或者技术内 容复杂、需要更加专业服务的产品，一般主要采取零级渠道进行销售。在较多的 大型企业中，在营销部门中专门设立了要客部或大客户部等来专门服务于零级渠 道。随着科技和电子商务的发展，越来越多的企业采取邮购、电话营销、网络营 销甚至目录营销等方式丌展直接营销活动，同时也有像d e l l 的直销模式，这些 都是典型的零级渠道。 ( 2 ) 一级渠道在渠道中只包括一个中间商层级。在通常的工业品市场上，该渠 道中间商一般是一个代理商或经销商。 ( 3 ) 二级渠道在渠道中包括两个中间商层级。在通常的工业品市场上，上述两 个渠道中间商一般是代理商及其下属批发商或零售商。 ( 4 ) 三级渠道在渠道中包括三个中间商层级。这种渠道主要出现在销量大且区 域广而杂的快速消费品中。例如，在日用化妆品或洗涤用品的产业链中，那些小 型的零售商一般都不是大型代理商的服务对象，他们是在大型代理商和小型零售 商之间衍生出的又一级专业性的经销商，也就是所谓的三级渠道结构。 零级i型竺塑ll望兰l 一级叵匦一回 二级臣丑叵一臣匦丑一团 三级臣亟丑吐圊一臣匦丑t 至叵卜圆 圈1 i营销婆道长磨结构模型【6 l 1 2 3 2 宽度结构( 密度结构) 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠 道结构。营销渠道的宽度结构既受产品性质和市场特征因素的影响，也受到用户 的区域分布和企业渠道战略等方面因素的影响。渠道的宽度结构主要包括如下三 种类型。 ( 1 ) 选择性分销渠道( 部分型) ，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间 商来进行商品分销的一种渠道类型。在很多工业品市场和i t 产业链中，很大一部 南车时代半导体事业部欧洲区营销渠道策略改进研究 分产品都采用了选择性分销渠道。 ( 2 ) 独家分销渠道( 惟一型) ，是指在某一渠道层级上选用独家渠道中间商的 一种分销渠道类型。通常情况下，公司在推出新产品时倾向于选择独家分销的模 式，在该产品获得市场广泛接受后，制造商就从独家分销渠道模式过渡到选择性 分销渠道模式。日本东芝和韩国三星的笔记本产品就是采用的这种渠道模式。 ( 3 ) 密集型分销渠道( 密集型) ，也称为广泛型分销渠道，就是指生产商在同 一渠道层级上尽量多选用渠道中间商来分销其产品的一种渠道类型。同常快速消 费品产业链中多采用密集型分销渠道模式，比如洗发水、沐浴露以及饮料等。 i 代理商r 叫批发商r _ l零售商卜 广1 广 广 臣巫 一( 时匪寸 l 代理商l 一批发商卜+ l零售商卜 r 。1r 。1r 。1 图1 2 营销渠道的宽度结构模型( 6 1 1 2 3 3 渠道的广度( 组合结构) 渠道的广度，实际上就是一种多元化选择的组合渠道结构。目前，越来越多 的公司在实施多种渠道模式相结合的( 即混合渠道模式) 渠道策略。在这些公司 中，针对大客户，公司一般会成立大客户业务部进行直售服务；而对于大多数的 中小企业客户，公司一般采用分销渠道。 制 【l 分销商l i 造 用 户 商 代理商 ，、+ “聃1 分文田l 构 图1 3 工业品营销渠道组合结构模型 1 2 4 营销渠道研究动态 2 0 0 1 年，w i l k i n s o n 按照学者们对营销渠道所关注重点的差异，将营销渠道管 理研究划分为三个发展阶段，如图1 4 所示。 随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的研究重心也不断 转移，从2 0 世纪初以效率和效益为重心，到2 0 世纪6 0 年代以权力和冲突为重心， 直至发展到2 0 世纪9 0 年代以后以关心和联盟为重心的关心营销渠道策略研究。 t 商管理硕：i ：学位论文 理论主要代表人物有：韦尔德( 1 9 1 6 ) 、巴特尔( 1 9 2 3 ) 、布瑞耶( 1 9 3 4 ) 、康弗斯 和胡基( 1 9 4 0 ) 、奥德逊( 1 9 5 4 ) 、麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 和巴克林( 1 9 6 5 ) 。一般认为， 韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。 渠道关系研究 ( 2 0 世纪9 0 年代至今) 口 渠道行为研究 ( 2 0 世纪6 0 年代9 0 年代) 图1 4 营销渠道管理研究三阶段【8 1 近年来，我国营销理论界和实践界逐步意识到营销渠道的重要性，对传统渠 道进行变革的同时，陆续开展了对营销渠道系统设计和策略等问题研究，提出了 一些富有价值的营销渠道理论。如苏勇、陈小平的“关系型营销渠道”，傅晓初的 “跨国公司营销渠道管理9 9 高树挥等人提出了“联合销售 形式，吴小丁的“生 产型企业如何建立自己的营销渠道 等，偏重实际应用和渠道行为理论。 综述所述，我们不难发现渠道的重要性，有效的渠道设计和安排不仅可以提 高企业的经营效率，而且大大节约企业在营销过程中的费用支出。在渠道理论研 究发展的过程中，如今的企业管理者已经对渠道的积极作用达成了共识，但对于 如何对渠道进行关系管理以及如何进一步提升渠道的价值方面还处于不断探索与 经验积累的过程。 1 3 研究内容和研究框架 1 3 1 研究内容 本课题的研究对象设定为南车时代半导体产品在欧洲区的营销渠道，对公司 所处的内外部环境进行研究，并通过对南车时代半导体产品在欧洲的营销渠道策 略及所遇到的问题进行分析，指出其市场份额低、市场拓展缓慢、竞争压力不断 增加的根源所在。在此基础上，探讨公司半导体产品欧洲营销渠道策略的改进方 案设计、渠道管理策略改进以及渠道策略的实施保障措施。 - 7 - 南车时代半导体事业部欧洲区骨销渠道策略改进研究 1 3 2 研究框架 鉴于半导体产品营销具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理 论与实证分析相结合的方法，运用营销渠道理论的策略和方法，结合s w o t 、五 力模型、平衡计分卡等理论工具进行研究。本文的研究的逻辑框架如下： 研究背景与意义 1 l 欧洲区营销渠道内外部环境分析 上 欧洲区营销渠道结构改进方案 j r 欧洲区营销渠道管理策略改进措施 土 欧洲区营销渠道策略实施的保障 图1 5 本文研究框架 t 商管理硕：i ：学位论文 第2 章南车时代半导体欧洲区营销渠道环境分析 2 1 公司简介 南车时代大功率半导体产业始于1 9 6 4 年，是我国铁路机车大功率电力电子器 件研发及产业化基地以及我国最早开发电力电子器件的单位之一，也是我国具备 电力电子器件原始创新能力的主要企业之一。公司成立伊始，就参与设计生产中 国第一代“韶山1 型”电力机车，首次成功将半导体整流装置代替引燃整流装置， 开启了国产电力机车电力电子时代。1 9 8 5 年，公司从美国西屋公司引进全套半导 体烧结工艺，并在消化吸收的基础上于2 0 0 0 年自主开发了全压接技术和g t o ( f - 极可关断晶闸管) 器件技术，产品广泛应用于中国交直传动电力机车及内燃机车 上，市场占有率超过7 0 。公司于2 0 0 6 年成功研制出4 0 0 0 a 4 5 0 0 v 非对称型i g c t ( 集成门极换流晶闸管) 及配套用的快速恢复二极管，使我国成为世界上第三个 拥有i g c t 技术的国家。这项技术达到了国外唯一i g c t 供应商a b b 公司高端器 件的水平，能够批量化应用于高压变频器，为打造自主品牌的电机驱动与节能技 术、新能源装置等提供了基础性支持，同时也引领了i g c t 器件的持续发展。2 0 0 7 年，株洲所研制出世界上首只最大功率的6 英寸4 0 0 0 a 8 5 0 0 v 晶闸管，使我国8 0 万伏超高压直流输电成为现实，输电能力迅速提高6 0 ，为中国智能坚强电网建 设提供强有力支撑。作为我国高端器件主要供应商之一，公司电力电子器件国内 市场占有率名列前茅，并批量出口欧美市场。 为了加快产业拓展的步伐，提升自身能力，扩大公司在大功率半导体产业的 市场份额，南车时代于2 0 0 8 年1 0 月斥资1 6 7 2 万加元收购了全球领先的欧洲半导 体制造商d y n e x 公司7 5 的股权。 d y n e x 公司于1 9 5 7 年开始半导体业务，有着5 0 年研制大功率半导体器件的 历史，拥有独特技术优势，除了具有和南车时代本部类似的双极产品外，还是世 界上少数掌握高压i g b t ( 绝缘栅双极晶体管) 研发和制造技术的公司之一，并构 建了覆盖欧洲各国以及北美和亚太地区的营销网络。 南车时代并购d y n e x 后使公司产品线进一步延伸到i g b t 领域，生产基地延 伸到欧洲本土，市场覆盖能力进一步扩大。 2 0 1 0 年，南车时代电气将现有分散于d y n e x 与南车时代的研发资源进行整合， 以双方现有研发人员为基础、并在全球范围内招聘和引进高技术人才，组建了“时 代电气功率半导体研发中心 ( 以下简称“研发中心”) ，强强联合，重点突破关键 技术。“研发中心 承担了新一代高压大功率i g b t 等中长期战略项目和重大项目 的技术跟踪、研究和丌发，和英国、欧盟等高校和科研机构合作，专门从事高压 南乍时代半导体事业部欧洲区营销渠道策略改进研究 i g b t 芯片技术研究和新一代i g b t 器件开发，以及s i c 等i g b t 技术研究。并希 望在2 3 年时间内，进一步提升i g b t 芯片技术，缩短与英飞凌、a b b 等的技术 差距，实现在更大规模、更高技术水平下的大功率i g b t 的产业化，支撑并引领 公司大功率半导体器件产业的可持续发展。 目前，南车时代本部大功率半导体产业现有员工3 5 0 名，英国基地现有员工 3 0 0 名，建有五栋洁净厂房及完善的配套设施，具备年产7 0 力只双极器件和1 0 万只i g b t 模块的生产能力，可满足客户各种批量供货要求。2 0 1 0 年，南车时代 大功率半导体产业版块实现销售收入己超过5 亿元。 2 2 欧洲区营销渠道宏观环境分析 2 2 1 政治与经济环境分析 功率半导体器件是电力电子技术的三大基础之一，更是电力电子装置的“心 脏 ，故成为电力电子技术发展的源动力，其水平决定着整个行业的发展水平。电 力电子技术的每一次飞跃都是以新器件的出现为契机，作为源头的功率半导体器 件发展直接带动了电力变流器水平的整体提升，并促进和推动了电力电子技术和 应用的迅速发展。 经历2 0 0 8 年的金融危机之后，不同经济体对基础设施投资采取了不同的处理 方式，新兴国家以刺激经济为契机加大了对基础设施的投入，而发达的欧美国家 则基础设施投资采取了审慎的态度，因此半导体行业的发展也受到了一定程度的 影响。但是，各国相继出台的一些产业发展政策仍然促进了半导体行业向健康的 方向进行持续发展。 2 2 1 1 节能降耗，低碳经济已成为欧洲经济发展的主旋律 欧洲是最早启动节能与低碳经济的经济体，欧盟提出在2 0 2 0 年前欧盟成员国 能源消耗中对再生能源发电的消耗要占到2 0 ，对于与此相关的产业均在政府政 策支持范围内，同时也备受机构投资者和风险投资基金的青睐。半导体产业作为 节能装置生态链中的一环，不但具有得天独厚的市场土壤，而且产业发展也得到 鼓励与支持。和传统的直流驱动相比，装配有变频系统的交流传动系统具有耗能 低、效率高地明显优势，目前采用半导体器件控制的中高压变频器在电气传动系 统中占据的地位日趋重要，已获得巨大的节能效果。随着全球节能降耗、低碳经 济战略的不断推进，变频领域将迎来旺盛的市场需求，为半导体器件应用提供了 广阔的市场空间。 2 2 1 2 新兴产业带来越来越多的经济增长点 欧洲历来是电力电子装置创新、制造和技术的输出强国，作为电力电子装置 丁商管理硕1 ：学位论文 核心器件的功率半导体器件，在欧洲无论是用量还是推广的辐射效应，都具有很 强的市场穿透力。近年来，各国对再生、清洁能源利用出台了一系列的鼓励政策， 并将再生能源发电的比例提出了具体发展目标。风力发电、太阳能发电、潮汐发 电等投资呈现出井喷式增长，其经济效益和社会效益日益显现。半导体产品作为 其电力电子装置的核心部件，其需求得到了顺势增长。 2 2 1 3 各国对智能电网的建设从概念阶段相继进入示范和实施阶段 随着低碳经济、节能减排技术的不断推进，可再生能源建设步伐不断加快， 对电网的智能化和低碳发展提出了越来越高的要求，作为智能电网技术的关键支 撑部件，功率半导体器件广泛应用于轻型直流输电、柔性交流技术、太阳能发电 和风力发电等各种分布式电源并网等场合。目前欧洲已经着手覆盖全欧洲的智能 电网建设研究，这一项目的实施，将为未来半导体器件创造巨大的市场机会。 2 2 1 4 电动汽车的产业化将为半导体产业提供新的经济增长点 随着石油储量的日趋减少，人类对环境保护意识的提高，开发无污染、低噪 声和节约能源的电动汽车已经成为世界各国研制开发的热点。半导体器件作为电 动汽车电机控制与节能技术的关键，将随着电动汽车巨大的市场潜力而保持快速 发展态势。 2 2 2 社会环境分析 2 2 2 1 市场竞争日趋激烈 虽然欧洲市场巨大，但全球的主要大功率半导体制造商很大一部分集中在欧 洲，典型的制造商包括英飞凌、a b b 、i x y s 、赛米控、丹尼克斯等，同时非本土 制造商也越来越多地参与到欧洲市场的竞争。三菱作为全球最大的大功率半导体 制造商已经设立了遍布欧洲的营销网络，来自中国的公司也开始加大了对欧洲市 场的开拓。为了获得更多的市场份额，半导体供应商一方面稳住传统的客户，另 一方面侵蚀竞争对手的客户，价格的竞争也越来越白热化。 2 2 2 2 价格的敏感性越来越强 长期以来，由于空间、语言、文化及组织历史演变的因素，欧洲本土半导体 供应商与下游设备制造商建立了稳固的合作和人脉关系，客户对价格的敏感性远 低于产品质量和性能要求，新的半导体供应商几乎不可能击破设计人员设置的技 术壁垒而供应产品。随着全球经济一体化的深入和竞争日趋激烈，半导体器件的 下游客户越来越难以承受来自竞争的价格和成本压力，管理层也逐渐调整采购策 略并在设计成本方面对设计部门施加压力，价格敏感性越来越强，为新进入者提 南车时代半导体事业部欧洲区营销渠道策略改进研究 供了参与竞争的机会。 2 2 2 3 本地化服务和支持属于基本要求 由于欧洲国家众多，语言种类繁多，为了克服沟通上的障碍，很多客户认为 本地化服务和支持是基本要求。为了更好地提供服务，本地化的销售代表或者营 销渠道则显得尤为重要。 2 2 3 技术环境分析 从1 9 5 6 年贝尔实验室发明首只可控硅器件、1 9 5 8 年通用电气生产出首只 3 0 0 v 7 a 可控硅元件到7 0 年代晚期门极可关断晶闸管( g t o ) 商业化以及m o s f e t ( 金属氧化物半导体场效应晶体管) 的问世，功率半导体器件的发明在短短的2 0 年间为全世界电子科学及工业生产带来了革命性的变化。 晶闸管、模块、i g b t 的发明和发展顺应了电力电子技术发展的不同需要，是 功率半导体发展历程中不同时段的重要标志产品，他们的应用领域、应用场合大 部分不相同，小部分有交叉。但是，当功率半导体器件不断发展时，前一阶段的 主导产品并未退出历史舞台。例如晶闸管至今仍是一种重要产品，作为关键器件 在发电输电项目中仍然广泛应用。i g c t ( 集成门极换流晶闸管) 在中压传动领域 仍占有主导地位。 国内晶闸管研究在6 0 年代开始起步，7 0 年代研制出大功率的晶闸管，8 0 年 代以来，大功率晶闸管在中国得到很大发展，同时丌始研制模块：本世纪以来， 部分企业开始自主研发或少量引进超大功率晶闸管( 含光控晶闸管) 技术，近年 来国家正在逐步组织引进和研发i g b t 技术。中国宏观经济的不断成长，带动了 大功率半导体器件技术的发展和应用的不断深入。 由于半导体技术及工艺复杂，目前的知名制造商都是经过了长达几十年甚至 上百年的技术积累才具备了今天的规模，几乎垄断了整个行业。同时，半导体行 业属于资金密集型和技术密集型的行业，因此进入壁垒非常高。即使目前有部分 的企业通过学习和模仿，但是几乎不可能具备核心技术能力，要想发展壮大规模 仍需时日。因此，从技术因素看，半导体行业发展也有着良好的外部环境。 2 3 欧洲区营销渠道行业环境分析 2 3 1 半导体行业发展现状与需求分析 2 3 1 1 行业发展现状 从1 9 5 6 年贝尔实验室发明首只可控硅器件、1 9 5 8 年通用电气生产出首只 3 0 0 v 7 a 可控硅元件到7 0 年代晚期门极可关断晶闸管( g t o ) 商业化以及m o s f e t 工葡管理硕士学位论文 ( 金属氧化物半导体场效应晶体管) 的问世，功率半导体器件的发明在短短的2 0 年问为全世界电子科学及工业生产带来了革命性的变化。功率半导体器件的发展， 大致可分为三个阶段。第一阶段是六一f - - n 七十年代晚期，在这个阶段，大功率达 林顿晶体管和各