（工商管理专业论文）可口可乐成功的消费者与客户服务系统.pdf

上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 可口可乐成功的消费者和客户服务系统 c s s ( c o n s u m e r & c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m s ) 是一种体制和方法， 用于评估、设计、计划和执行当地消费者和客户的服务策略。c s s 通 过在售点内有效地执行品牌和渠道市场策略去创造及夺得盈利的增 长。 c s s 的开始和结束均来源于消费者，一切想法皆是如何通过客户 刺激消费者购买我司的产品，创造及拥有自己的策略性信息，设计一 个集效益，效率，灵活，快速的综合计划及营运方法，提供给销售人 员可推广的简单，特定的指导。 c s s 的重点是在售点内执行，其主要表现在客户发展、生动化、 订单产生、送货。 c s s 的流程有五大步骤：确定目标、评估现有的能力和能量、c s s 的设计、c s s 计划及日常执行。 目标是指在一定的时间内，、你希望当地所达盈【的程度，包括业务 计划、市场、客户。 评估现有的能力和能量：我们是否可于今天或明天执行? c s s 评 估是一个综合的流程评估现有的能力和能量去设计与执行c s s 日常 工作计划和完成“成功图象”。 c s s 设计是一个确定为了有利润的同时执行“成功图象”并满足 适当客户服务需求所需要的能力，能量及结构的过程。 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 c s s 计划是将设计演变成可行的行动，是建立高效并有效益的程 序和能力去执行“成功图象”和服务政策。 日常执行是“成功图象”及c s s 计划的实际体现，是贯彻有效地 执行“成功图象”及c s s 每日工作计划。 关键词：c s 彭目标，评估，设计，计划，执行 0 孑控。，；心奄一害声1 ；l j ：争j ：乙。 了小，“， t h es u c c e s s f u l c o n s u m e r & c u s t o m e r s e r v i c es y s t e m si nc o c a c o l a 。 a b s t r a c t c s s ( c o n s u m e r & c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m s 、i sa 丘a m e w o r ka n d m e t h o d o l o g y t oa s s e s s ，d e s i g n ，p l a n ，a n de x e c u t ec o n s u m e ra n dc u s t o m e r s e r v i c e s t r a t e g i e s a tt h el o c a lm a r k e tl e v e l c s sc r e a t e sa n d c a p t u r e p r o f i t a b l eg r o w t ht h r o u g ht h ee f f i c i e n te x e c u t i o no fb r a n da n dc h a n n e l m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa tt h ep o i n t - o f - p u r c h a s e t h ec s sa p p r o a c hb e g i n s & e n d sw i t hc o n s u m e ra c t i v a t i o n c s s b e g i n a l l t h i n k i n g w i t hh o wt oa c t i v a t eo u rb r a n d sw i t hc o n s u m e r s t h r o u g hc u s t o m e r , t oc r e a t e a n do w ns t r a t e g i c i n f o r m a t i o n ，t od e s i g n i n t e g a t e dp l a n n i n ga n do p e r a t i o n sp r o c e s s e sf o re f f e c t i v e n e s se f f i c i e n c y ， f l e x i b i l i t y , a n ds p e e d c s se n a b l ee x e c u t i o nb yp r o v i d i n gs t r e e t l e v e l p e r s o n n e lw i t hs i m p l es p e c i f i cd i r e c t i o n c s sf o c u so ne x e c u t i o ni n p o i n t - o f - p u r c h a s e t h ep r i m a r y e x p r e s s i o ni sa c c o u n td e v e l o p m e n t ，m e r c h a n d i s i n g ，o r d e rg e n e r a t i o na n d d e l i v e r y t h ec s s p r o c e s sh a s5k e ys t e p s ：d e f i n ed e s t i n a t i o n ，a s s e s sc u r r e n t c a p a b i l i t i e s & c a p a c i t i e s ，c s sd e s i g n ，c s sp l a n n i n g ，d a i l y e x e c u t i o n d e s t i n a t i o ni sw h e r ey o uw a n tt ob el o c a l l yi nag i v e nt i m ef r a m e i t i n c l u d p b u s i n e s sp l a n ，m a r k e ta n dc u s t o m e r a s s e s sc u r r e n tc a p a b i l i t i e sa n dc a p a c i t i e s ：c a nw ee x e c u t et o d a ya n d t o m o r r o w ? c s sa s s e s s m e n ti sa ni n t e g r a t e dp r o c e s so fe v a l u t i n gc u r r e n t c a p a b i l i t i e sa n dc a p a c i t i e st od e s i g na n de x e c u t ec s sd a i l yw o r kp l a n s a n de x e c u t et h ep i c t u r eo fs u c c e s s c s s d e s i g ni st h ep r o c e s s o f d e f i n i n gt h ec a p a b i l i t i e s ，c a p a c i t i e s ，a n d s t r u c t u r et op r o f i t a b l ye x e c u t et h ep i c t u r eo fs u c c e s sa n dm e e ta p p r o p r i a t e c u s t o m e rs e r v i c en e e d s c s s p l a n n i n g t r a n s l a t e s d e s i g n i n t oa c t i o n a b l ea c t i v i t i e s c s s p l a n n i n g i sb u i l d i n ge f f e c t i v ea n de f f i c i e n tc s s p r o c e s s e sa n dc a p a b i l i t i e s t h a tw i l le x e c u t et h e p i c t u r eo f s u c c e s sa n dc u s t o m e rs e r v i c e p o l i c i e s d a i l ye x e c u t i o np h y s i c a l l ya c h i e v e st h ep i c t u r eo f s u c c e s sa n dc s s p l a n s i t i s c o n s i s t e n t l ya n de f f e c t i v e l ye x e c u t i n gt h ep i c t u r eo f s u c c e s s a n dc s s d a i l yw o r kp l a n s k e y w o r d s ：c s s ，d e s t i n a t i o n ，a s s e s s ，d e s i g n ，p l a n n i n g ，e x e c u t i o n 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 刖昂 据有关方面预测，随着饮料行业的发展，到2 0 0 5 年国人人均饮料捎费量预计将由现 在的1 0 公斤增长为2 0 公斤，与此同时，饮料产量预计将以平均每年1 4 的速度递增，到 2 0 0 5 年达到2 7 0 0 万吨。 有关专家指出，今后一个时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平的提高， 使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。 作为全球最大的软饮料公司，可口可乐对我国饮料业的影响也日益加深。近日，一份由 北京大学、清华大学、美国南卡罗来那大学共同进行进行的一份调查显示，可口可乐的本土 化战略，对中国经济贡献显著。自可口可乐进入中国以来，已在我国内地建立了2 3 个可口 可乐装瓶厂、2 7 个生产点和一个浓缩液生产厂，9 8 的产品原料和包装原材料已实现本地 化，它为中国提供了4 1 4 万个就业机会。每年使国家增税1 6 亿元，使国民经济增加3 0 0 亿元产值。参与调研的专家指出，国内饮料业从最初工艺简单、生产粗放的状况，发展到现 在，成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度很高的饮料市场，与可口可乐本土化战 略推动关系密切。 但是。随着国内饮料行业的竞争越来越激烈，消费者的选择性越来越大，可口可乐在中 国的业务增长由以前每年3 0 左右的增长逐步减慢，市场份额逐渐减小。同时，在世界各 地也受到了诸如百事可乐等竞争对手的挑战。为此，可口可乐公司的高层在进行组织结构调 整的同时，调整业务的重点和策略。其中，消费者与客户销售系统是可口可乐公司在业务运 作中推出的一个项目，目的是为了更有效地服务与消费者和客户。 营销观念认为，实现组织的目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念基于四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、协调营销和赢利性。而消费者与 客户服务系统正是建立在着四个概念的基础上：在当地的市场上，根据当地市场的具体特性 顾客的真正需要，设计、计划和执行个符合市场和公司自身能力的，具有效率和效益的业 务运作体系，去夺得有赢利的持续增长。 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 一、消费者与客户服务系统概述 消费者与客户服务系统( c o n s u m e r c u s t o m e r s e r v i c es y s t e m s 简称c s s ) 是一种体制 和方法，用于评估、设计、计划及执行当地客户及消费者的服务策略，是通过在售点内有效 的执行品牌及渠道市场策略去创造和夺得销量和赢利的增长。 c s s 项目的目的就是通过有效地执行去创造和夺得赢利和销量的增长。 1 c s s 主要通过四个方面去执行： ( 1 ) 通过无处不在的渗透刺激消费者的购买兴趣。 目前可口可乐的产品在全国各大中型城市里的铺货率已经达到8 5 9 0 ，特别是在 装瓶厂所在的城市里已经达到了9 0 9 5 。但是在一些中小城市里，尤其是在广大的乡镇 和农村市场，铺货率并不能令人满意，产品的可见度不高，对公司来说是一个很大的发展空 间和机会点。通过c s s 项目的执行可以使我们的产品通过合作伙伴渗透到市场的每2 个角 落，真正做到无处不在。 ( 2 ) 通过收益和资源管理而产生系统利润。 利润来源于销售收入和成本控制。通过c s s 项目的开展，使公司的销量在一些二、三 级城市有明显的增长，提高销售收入；同时，c s s 项目也能通过采用合作伙伴的管理方式， 降低销售成本，使公司获得有利润的销售增长。 ( 3 ) 消费者及客户有关产品及服务需求的实现。 目前各个装瓶厂的销售方式主要采用直销和批发结合的方法，这就会带来一些问题，包 括：由于直销业务代表人员的限制，装瓶厂直接服务的客户区域有限，绘产品的推广，特别 是新产品的推广带来了很大的困难。而批发商虽然在产品铺货和销售方面会给装瓶厂提供帮 助，但是在新产品推广上缺乏积极性，同时在售点服务上明显不力。c s s 项目的推广，使得 装瓶厂在二、三级城市的提高产品铺货率的同时，加强在售点内的服务，使消费者和客户在 产品的需求和服务需求均得到了实现。 ( 4 ) 可口可乐系统中非价格优势的杠杆作用。 c s s 项目充分发挥了可口可乐系统的非价格优势的杠杆作用。可口可乐的品牌优势、强 有力的业务发展支持，包括帮助合作伙伴开发新的售点，提供可增加销量的促销，售点 生动化的支持，提供合作店牌和工作服等，并且为合作伙伴提供详细的客户资料、可靠 的供货服务以及合适的信用条款。 2 g s s 项目的开始和结束皆源于消费者。 c s s 的一切想法皆是如何通过客户刺激消费者对我公司品牌的品牌意识，创造出公司自 己的信息：市场、运作和财政方面，通过这些信息来设计一种集高效的、有效力的、灵活、 高速于一体的计划和发展进程，提供给销售人员简单精确的指导并授权其执行。c s s 的执行 要联系消费者市场策略的产物，即“成功图象”。不同渠道的成功图象无外乎四个方面：客 户发展、生动化、订单产生、送货。 ( 1 ) 客户发展和生动化成功图象的表现方面 客户发展和生动化的成功图象主要表现在： 与客户关系的确立 执行促销儿售点的市场计划 售点的执行表现 2 一， 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 冷饮设备的投放和管理 空间管理 零售价格的控制 管理库存和周转 管理p o p 材料 帮助客户解决经营中的难题 ( 2 ) 订单产生和送贷保证主要表现 订单产生和送货保证主要表现在： 售点库存的评估 建议及产生订单 需求预测 售点资料 卸货 空瓶箱回收 收款 记录 3 c s s 的流程五大步骤： c s s 的五大流程是： 目标定义 评估现有的能力和能量 c s s 的设计 c s s 的计划 日常执行 ( 1 ) 目标 目标是指在一定的时间内，希望当地所达到的程度。 目标包括三个要素： 业务计划，包括销量，市场占有率，人均饮用量，收益利润 市场，包括对消费者：分品牌、分场合、分渠道，成功的图象 客户，包括客户服务需求：营运特性，价值驱动，行动 ( 2 ) 评估 评估现有的能力和能量：我们能否在今天或明天就开始? c s s 评估是对现有的c $ s 日常工作计划的设计及执行的能力和能量，以及对成功图象 执行情况的完整的评估。主要包括： 对外：评估客户的需求；调查零售点的执行情况 对内：分析营运制度；分析财务及客户资料；评估结构的适合性：将操作流程记录在 文件上；路线及售点内的研究：确认策略性的重要关键问题及速胜之道。 ( 3 ) c $ s 设计 c s s 的设计是一个创造可行性的财务服务政策和c s s 结构的过程，是一个确定能力、 能量及结构并执行“成功图象”且达到客户的服务要求及利润要求的过程。 c s s 的设计由以下几种情况决定： 当地的c s s 目标：市场、客户、财务预算 评估后所确定的问题 当地的环境：市场特点、地域条件、经济因素、法律因素、竞争状况、选择性的 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 给、第三方供绘者。 根据当地的市场，对提供客户服务有不同的选择，包括：预售、电话售货、车销、一条 龙服务、大量送货、夜间服务、周末服务、中间商管理系统。 ( 4 ) c s s 计划 c s s 的计划是将设计演变成可行的行动，是建立高效的有效益的程序和能力去执行“成 功图象”和客户服务策略。c s s 设计的主要结果是：保持销售和送货的地点相一致；建立基 础结构计划；加强使订单实现的过程；k p i ( 关键业绩指标) 实现个别“买得起”；相应的 人力资源计划。 ( 5 ) c s s 的日常执行 c s s 的日常执行是“成功图象”及c s s 计划的实际体现，是贯彻有效地执行“成功图 象”及c s s 每日工作计划，衡量c s s 项目的有效度并不断加以改善的过程。 4 上海交通大学i v i b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 二确定消费者与客户服务系统的目标 1 c s $ 目标的概念 目标是指在一定的时间内，希望当地所达到的程度。 目标包括三个要素： 业务计划，包括销量，市场占有率，人均饮用量，收益，j 刘润 ，市场，包括对消费者：分品牌、分场合、分渠道，成功的图象 客户，包括客户服务需求：营运特性，价值驱动，行动 2 确定目标的原因 明确目标和成功图象，应以终为始，为后面的评估、设计、计划和执行提供一个明确的 方向。c s s 项目的开始和结束皆源于消费者。c s s 的一切想法皆是如何通过客户刺激消费 者对我公司品牌的品牌意识。创造出公司自己的信息：市场、运作和财政方面，通过这些信 息来设计一种集高效的、有效力的、灵活、高速于一体的计划和发展进程，提供给销售人员 简单精确的指导并授权其执行。 3 确定目标的方法 在确定一个市场的目标以前，先确定一个目标市场。公司在确定一个目标市场时，往往 会优先考虑拥有以下特征的市场开始执行c s s 项目： 没有营业所的城市，在该市场并没有直销活动 低铺货率，主要的可口可乐品牌和包装能见度低 低市场份额，与竞争对手和假货相比较 根据市场的人口和人均收入排列，人口稠密和人均收入较高的地方优先，但也应考 虑市场的发展速度 装瓶厂应优先选择竞争策略上重要的市场开发c s s 项目 装瓶厂、营业所或办事处能有效迅速地把产品配送到c s s 合作伙伴，方便日后的 监控 在确定了目标市场后，接下来确定该市场的目标。 正如上面所述，目标包含三个要素：业务计划、市场和客户。 ( 1 ) 业务计划包括销量、市场占有率、人均饮用量和利润。 首先是对销量的预测。 对一个全新的缺乏历史数据的市场作销量的预测有一定的难度。但是做一个尽可能精确 的预测对于c s s 项目的各个方面的实际运作都是很有必要的。一般来讲我们利用两种方法 来做销量的预测： 按售点数销量预测法：在售点数基础上的预测中，市场内潜在的准确客户数是非常关键 的数据。此数据来自对市场售点和市场批发商调查的基础上得出的 数据来源 零售商数( 售点调查) ( ) 预测铺货率( 管理层决策) ( ) 售点平均周销量( 管理层决篆) ( ) 5 2 周 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 在季节性指数预测的基础上把年销量预测是拆分成按月销量的销量预测。如该市场没有 季节性指数信息，可利用借鉴类似地区和市场的可信的相关数据。月销量应按包装配比拆分 按包装的销量预测。如有可信的历史数据，可在分包装的销量的季节指数的上下变化中找出 按月的销量配比情况。如无相应的数据，可参考类似地区和市场的数据。 按人均饮用量的销量预测法：在按人均饮用量进行销量预测的方法中，人口数量是最重 要的变量。 ” 该预测的要素如下： 预测的包装配比 标准箱的转换比率 ，人均饮用量目标( 管理层决策) 市场区域内的人口 计算过程需用计划的包装配比并将其按标准箱转换。管理层应提供每个市场的目标人均 饮用量。然后用下面的计算方法： 目标人均饮用量( 人1 ：3 2 4 ) = 年预测标准箱数量 将标准箱预测数按包装配比所得的标准比率转换成自然箱。 在季节性指数预测的基础上把年销量预测是拆分成按月销量的销量预测。如该市场没有 季节性指数信息，可利用借鉴类似地区和市场的可信的相关数据。月销量应按包装配比拆分 按包装的销量预测。如有可信的历史数据，可在分包装的销量的季节指数的上下变化中找出 按月的销量配比情况。如无相应的数据，可参考类似地区和市场的数据。 其次，预测产品的市场占有率。 对市场占有率的预测主要依据目前该市场的年饮料消费量，预计明年整体饮料市场的增 长水平以及明年公司的预测销量来做出产品的市场占有率。 再次，对人均饮用量进行预测。 按照第一种销量预测的方法所得出的预计销量和整个市场所覆盖的人口数，计算出人均 饮用量。 最后，对利润的预测。 在利润的预测中，每个品牌，包装的售出数量、售出价格以及预计成本来做出利润的预 测。预计成本包括：人员工资，房屋租金，市场费用，行政费用等等。 ( 2 ) 市场目标的确定 市场目标的确定以3 a 为目标，即，买得到a v a i l a b l e 、买得起a f f o r d a b l e 、乐得买 a c c e p t a b l e 围绕这个目标，c s s 项目必须从市场铺货率和库存管理，零售价格，消费者对品牌的忠 诚度来着手。 设定铺货率的目标需按照不同品牌，包装和和渠道来进行。根据消费者韵活动类型，我 们往往把消费者的活动分成七个部分： 食杂店购物 其他商店月务 餐饮 娱乐休闲 旅游交通住宿 教育 工作 当然，每个部分还能再加以细分，如餐饮还可分为快餐、餐馆、排挡、滔吧，酒馆、其 他餐饮业。根据售点调查的数据，列出各个品牌包装在各个渠道的铺货率，在此基础上， 6 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 根据公司业务的策略重点及管理层的决策，制定各个渠道每个品牌，包装的铺货率。 在确定各品牌包装在各个渠道铺货率的同时，还需确定对零售点库存的管理，实行1 5 倍原则。即： 本次定货量= ( 上次拜访时的库存+ 上次定货量一本次库存) x1 5 一本次库存 设定零售价格管理的目标，需考虑不同的渠道，竞争对手的零售价格，当地的消费水平 以及消费者对公司产品的接受程度等因素。对不同的渠道，不同的品牌，包装设定建议零售 价，真正做到让消费者买得起。 设定消费者对公司产品品牌忠诚度的目标，是以目前该市场目前消费者对饮料的首选状 况为基础来制定。 c s s 的目标还包括对我们的客户如何运作的理解。针对不同渠道的客户，了解他们的运 作特点，包括： 每个售点的销量 毛利要求 碳酸饮料的收入 碳酸饮料和非碳酸饮料的角色 促销频度 典型目标 业务趋势 流量大，销量大的时间 品牌包装组合 现金流量 财政实力 地面空间( 地面，仓库等) 陈列活动 运作时间 服务时间 送货结构 技术 以此来了解客户对我们服务的需求，如，送货频率，生动化的要求，冷饮设备的投放， 个人接触等。 总之，发展当地市场的c s s 目标，是以消费者和客户为先；要考虑主要的投入；根据 渠道市场策略去制定“成功图象”；知道和了解客户的营运特征，他们的需求，期待和我们 现在的表现。 7 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 三评估现有的能力和能量 1 评估的目标和内容 c s s 评估是对现有的c s s 日常工作计划的设计和执行的能力和能量，以及对成功的图 象执行情况作完整评估。评估这个阶段是为设计、计划和执行的成功做一个良好的铺垫。 c s s 评估的目标包括： r + 分析现在的销售和配送系统的弱点 改善市场效力和客户服务从而增加销售 评估重点管理人员的角色和责任 根据客户需求去更好的销售和配送系统 c s s 评估主要针对以下几个方面 a 对外： 识别市场结构和环境 评估客户需求 调查零售点执行情况 b 对内： 内部资源的评估 财务分析 路线上及售点内的研究 2 对外评估 ( 1 ) 识别市场结构和环境 在识别市场结构和环境的评估环节中，着重在： 市场特点，包括目前市场上的饮料售点数；售点规模：渠道的种类；消费者在各个 渠道内的饮用习惯；不同渠道内售点每周的平均销量；销量最高的品牌包装；可 口可乐在当地市场的认知度；可口可乐产品的年销量( 分品牌包装，渠道) ：该市 场年饮料销量；年人均饮用量；商业的发展程度等。 地域条件，包括市场的范围大小；行政区的分布；距离的远近；人口数及分布；交 通状况；距离中心城市的距离： 经济因素，包括该市场年人均收入；产业分布状况；就业状况；经济发展的趋势等。 竞争因素，包括该市场上主要的竞争对手有哪些；销售状况( 分品牌胞装，渠道) ； 销售方式；其市场占有率有多少：铺货率有多少：零售价格；主要的竞争方式：消 费者对其品牌的认知度；可口可乐产品与竞争对手相比的s w o t 分析。 第三方供给者，包括市场上大小批发商的数量；分布的区域；批发商的财政实力； 零售网络中售点的数量；批发商每年的销售额：饮料在其中所占的比例；仓储面积； 车辆数目和种类：雇工的数目；服务方式。 ( 2 ) 评估客户的需求 客户价值驱动是识别和衡量客户的期望的方法，能够从客户的观点来看增值服务，装瓶 厂如何来满足客户的期望，以及发现可以改善客户满意程度的地方。评估客户需求还有一个 原因是客户服务是使得零售执行无误的手段，只有零售执行无误，才能在客户的店内影响客 户，对客户服务的衡量总是从客户的角度出发如果不做客户价值驱动研究会导致： 8 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 户，对客户服务的衡量总是从客户的角度出发。如果不做客户价值驱动研究会导致： 消费者和客户服务系统与市场不协调 服务系统降低价值 长期市场领先位置不确定 可能得不到竞争优势 通过对客户需求的调查，使我们了解到客户最看重的是什么，为以后的工作打好基础。 从实际工作来看，客户往往对以下几个方面比较重视： 饮料产品运送 维修服务 ，业务开拓和市场支持的想法和活动 价值 业务代表客户经理 定货过程 出售分发冷藏，带4 冷设备 票据服务 软饮料的质量 生动化活动，产品周转展示 产品和包装 同装瓶厂人员的关系 在所有的调查材料中，对客户所提及的问题做一个统计，按提及的百分比做一个重要程 度的排列，以次来作为客户需求重要性的衡量标准。同时，将客户对我们目前在以上一些问 题的满意度做出统计，作为公司在这些问题上的表现水平的衡量标准。根据这两项标准来提 出问题的焦点和确定工作的重心。 高 相 对 重 要 性 低 改善手段 分配更多的资源以提高表现继续支持 让客户知道 监督评估 继续时刻监督重要的变化评估资源可能再分配给 其他地区 低表现水平高 根据所列出的焦点，可以进一步对一些需要问题列出具有可运行性的特性。如，在应改 善的地方，比如送货，是客户认为重要程度较高并且是我们表现水平一般的焦点，可将其列 出可运行的特性： 在方便的时候送货 按计划送货 周转可口可乐产品避免过期 拥有友好，礼貌，专业的运送人员 诚实的送货队伍 迅速高效的送货 9 上海交通大学n i b a 硕士论文可口可乐成功的消费耆与客户服务系统 告知客户送货计划的变化 向客户保证不会出现脱销的情况 与收货人员建立良好的关系 送货时包装完好 同时，再结合其他的特性，如渠道，列出更大的焦点 特性渠道a渠道b渠道c渠道d 送货改善改善改善 按计划送货改善改善改善改善 保证不缺货改善改善改善改善 送货是包装完好改善改善改善 开拓发展业务和促销改善改善改善 可获得的促销材料改善改善改善 根据客户驱动价值的研究，可以得出以下结论： 客户的忠诚度，可将满意和不满意的客户和消费者区分开来。 客户对现有送货制度的满意程度，不同渠道的客户对现有送货制度满意程度是不同 的。 出现断货的频率，不同渠道产品铺货率的情况和出现断货的频率，以次确认潜在的 服务问题。 客户断货时采取的措施，不同渠道的客户在断货是采取的不同方式和不同方式的可 能性。 ( 3 ) 调查零售点的执行情况。 零售点执行情况调查是一个设计用来衡量售点渠道营销策略钧过程，是识另4 执行情况中 的缺陷并帮助建立规范的程序和持续性。零售点执行情况的调查可以为建立一个以实际为基 础的渠道营销策略打下基础。零售点执行情况的调查，可以帮助我们建立符合售点要求的， 适应与特定渠道的，是我们产品成为首选的，无所不在的和有着最好的价格价值关系的营 销策略。 零售点执行调查有四个关键步骤： 第一步，计划调查 在这步中，需确定有待衡量的因素，包括客户服务，生动化，存货，资产。 客户服务中主要调查服务的实时性，频率，服务质量，缺货频率，定货票据服务的准 确性，技术服务以及对业务建立的支持。 生动化中主要调查品牌包装处理，5 擀定货，、产齿自定价，标签面伺稍费者，产品周转， 空间管理，售点广告材料，竞争对手的位置。 存货这一项主要调查产品是否是冰冻的，产品的储存条件。 资产的调查主要包括客户所具有的设备，场地，资金情况，销售表现等。 在计划调查这一步中，需清楚地定义你要衡量的零售执行情况，列出细目，但别试图去 衡鼍每一样东西，也不要去衡量一些无基准的东西，在售点调查中与客户访谈的部分不应超 过1 2 - 1 5 分钟。 第二步，执行调查 在这一步中，从你想衡量的每个渠道中随机挑选售点，在每个售点内，和客户进行访谈 同时获取信息比如存货水平，定价等。 在开始交流之前，决定你是否以可口可乐代表的身份进行访谈是很有必要的。有时候因 你是可口可乐公司的职员会鼓励别人跟你交流。但也有时候你可能得到夸大的价格或市场表 1 0 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 现信息，因为这些人努力想拿低于市场的价格要求一个大公司，或使他们的生意看起来比实 际的大。我们的经验是针对不同的对象按如下执行： 目前与我们有生意来往的客户以可口可乐的身份 目前与我们无生意来往的客户隐藏身份 卡车主，房东( 仓库)隐藏身份 政府部门以可口可乐的身份 注意，身份的证明包括有公司标志的服装，笔记本，笔，胸卡等。 第三步，数据分析 将收集到的数据按不同的因素，渠道，进行分类，把零售点实际执行情况和公司的标准 进行比较，找出改进机会，差距，将这些改进机会，差距分为可以迅速处理的营运偏离和需要 长期变化的策略性机会。 第四步，改进现有系统 采取对市场产生积极影响的具体措施。制定行动计划完成你的改进机会，同时将你的改 进观点提交给管理层，提出要保证计划顺利进行所必须的资源，并且列出详细的跟踪计划。 3 对内评估 除了对外部因素进行评估外，还需对内部进行评估。 ( ”内部资源评估 管理层对c s s 合作伙伴的远见及对c s s 合作伙伴的承诺 c s s 合作伙伴的概念遍及装瓶厂 对不同部门的资源评估 销售部 专门的小组负责未来两至三年c s s 合作伙伴的发展? 足够的主任和业务代表给予批发商的支持? 给予不同人员进行培训，如：c s s 合作伙伴小组，营业所经理，主任，业务代表 和批发商员工? 市场部 给予合作伙伴市场的p o p ? d m e 的运用在当地的电视广告? 在合作伙伴市场内进行市场促销活动? 给予批发商员工装瓶厂员工制服? 生产部 是否拥有足够的生产能力应付合作快伴韵需求，尤英在旺季? 统计销量评估来配合生产能力? 采购部 需购买新的玻璃瓶和瓶箱给予农村和贫穷的乡镇? 储运部 足够的饿货车运送产品给合作伙伴? 足够的程序确保把货物准时地送到合作伙伴处? 人事部，培训部 培训员对合作伙伴进行培训? 培训材料? 冷饮部 足够的冷饮设备提供给合作伙伴的市场? 上海交通大学m b a 硕士论文可口可乐成功的消费者与客户服务系统 足够的冷饮设备资源进行保养和维修? 财务部电脑部 足够的电脑资源给予合作伙伴记录每日的销量和库存? 合作伙伴帐目的会计程序? ( 2 ) 财务评估 财务评估包括c s s 项目初期的投入和预计的收益期；市场运作的费用预测；人员的费 用预测；每个送货点的成本；资产的利用，销售路线生产力和销售损失分析等。 。 ( 3 ) 路线及售点内的研究 首先是分析目前线路设计的合理性，业务代表在现有的线路拜访中各项关键指标的达成 率，包括拜访率，拜访成功率，有效益时间的比例等。 再者是分析业务代表在售点内的工作情况的研究，包括在每一家售点内的平均时间，所 做的工作，每一项工作所花费的时间，能否满足客户的需要等。 通过对公司外部和内部现状的分析，了解整个市场的结构和环境，确认了客户的需求和 我们目前对客户的需求所表现出来的水平，也了解了在零售点中客户的实际情况，公司在零 售点业务运作水平，市场的表现，以及公司内部资源在c s s 项目运行中的可能性，公司在 c s s 项目上的财务分析情况和公司在当地市场上整个的业务运作情况，为下一步c s s 项目 的设计提供了参考。 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 四消费者和客户服务系统的设计 c s s 设计是一种确定能力和能量的过程，一种有效的执行成功图象使之能够恰当地迎 合服务需求的结构。 ” 在c s s 设计中主要包括以下几方面： c s s 直接服务的选择 c s s 中间商服务的选择 发展c s s 客户服务政策 如何有效地使用批发商 c s s 的结构设计 设计c s s 补偿策略 1 c s s 直接服务的选择 在c s s 的设计中，首先要考虑的是c s s 直接服务的选择。 目前在可口可乐销售系统中，不同的市场存在着不同的销售方法，主要有车销，预售， 中间商销售方式，还有一些辅助销售方式，如电话销售，夜间服务，周末服务等。各个销售 方式各有其优缺点。 ( 1 ) 车销 车销是这样的一种销售方式，它是将客户开发，获得订单，送货和生动化工作在一次拜 访中完成的销售方式。 车销的主要优点在于： 低劳动力成本。由于车销方式中，司机和业务代表的工作是有一个人来完成的，在 取得订单的同时完成了送货，节省了费用。 个人性质的弹性客户服务。由于业务代表既做销售拜访又送货，面对客户的公司人 员始终是一个人，避免了工作中由于衔接上的原因而造成服务上的问题。并且当场 确认订单和送货，避免产品脱销。 进行车销对管理的要求比较简单 车销的主要缺点在于： 交通工具成本较高交通工具使用率低。由于车销是事先装好公司规定的品种和数 量去拜访客户，而客户的定货需求又很难确定，所以产品的返库率高，交通工具的 使用率低。 在处理大数额库存单位的情况下，由于卡车容量的限制，较为困难。有时在某些市 场由于销售情况好，客户的定货量大，而卡车的容量有限，使得某些品种很快就销 售完，不得不回公司补货，而有些品种却有着高返库率。 复杂的装货比例预测。由于市场情况不断发生变化，客户的需求也难确定，所以每 天在装车时，如何搭配各个品种的数量是一个复杂的问题。 推销新产品的能力有限。由于车销是一个人承担所有的工作，所以在推销新产品上 显得力度不够。 过于简单的销售技巧。由于业务代表既是销售人员，又是理货员，又是司机，没有 专业的人员来做售点的工作。 车销一般在以下的情况下适合使用： 卡车的装载量足够大，可以容纳规定的产品品种的数量。 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 车销一般在以下的情况下适合使用： 卡车的装载量足够大，可以容纳规定的产品品种的数量。 每次销售的数量少。 拜访成功率高。 业务代表对客户服务的频率高。 资金投入成本低，而劳动力成本高。 对客户来讲，灵活的，单一的销售方式是恰当和有效的。 ( 2 ) 预售 预售是这样一种销售方式，它是通过业务代表按照固定的线路和日期拜访客户，在售点 内完成公司所规定的工作并取得订单，将订单交回公司后，由储运部门将产品送到客户处并 收取货歙。预售过程中，订单和送货的功能是分开的。 预售的主要优点在于： 送货的交通工具使用有效，减少了无销售拜访，使产品的返还率为零 有能力对客户进行大批定货的运送服务。 有足够的机会来推广新产品 能够进行专业化的销售，增强客户的发展及提高生动化水平，并且能对重点客户提 供广泛的服务 预售的主要缺点在于： 较高的资产数。由于订单和送货的功能是分开的，所以要求销售和送货均有交通工 具。 较高的劳动力成本。完成一次销售需要两次拜访( 取得订单和送货) 灵活程度有限。由于送货一般在第二天，如果客户由于经营原因要求增加定货显得 比较困难。同时，产品脱销的问题在送货前无法解决。 较大的管理挑战。由于对售点的活动具有多重责任，为维持客户的服务水平要有较 紧的监督要求。 预售的方式一般在以下几种情况下适合采用： 每次送货的产品数量大。 业务代表对客户的服务频率低。 公司的产品品种多而送货车的容量有限。 客户可以凭现金和信用能力来定货 预期的销量增长足够大以至于能弥补额外的服务成本 资金投入成本高而劳动力成本低 业务代表专业而老练的销售对客户来讲是恰当和有效韵。 ( 3 ) 中间商销售 中间商方式是一个由非可口可乐公司所拥有的实体，购买公司的产品，再通过其所拥有 的销售网络将产品出售给其他批发商或零售点，同时也为可口可乐公司提供客户服务的一种 销售方式。 中间商销售方式的主要优点在于： 改善公司的财务业绩。这种销售方式可以减少低回报的资产，即便这些资产的管理 是有效的( 如房产，车辆等) 减少分销成本。由于是有中间商来负责产品的储存，运送和销售，这样可以减少公 司在分销上的成本，可以有更多的资金用于冷饮设备，系统等来更好地为直销服务。 提高市场的渗透和销量。利用中间商去开拓一些目前公司所无法顾及的市场和渠 道，提高市场的铺货率和销量。 1 4 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 改善有效性。公司可以将资源着重投入到工作的核心方面。 中间商销售方式的主要缺点在于： 零售点执行情况较差。中间商由于不愿意花太多的人力和精力在售点工作上，所以 在中间商所辖的零售点内，生动化、库存周转等工作往往做的较差。 可能会出现跨区销售。中间商为了追求利润最大化，会将产品销售到其他地区，扰 乱当地的市场；同时，出于同样的目的，也会从其他区域购买可口可乐产品，影响 装瓶厂对当地市场的控制。 对新产品推广不积极。由于新产品冈上市时，消费者对其的认知度不够，销售情况 不佳，中间商往往不愿意花力气推新产品，只愿意推成熟的产品，影响了公司新产 品的推广进度。 中间商的使用往往适合以下几种情况： 公司的系统不能有效及高效地服务于客户。在某些市场由于公司资源和能力的限 制，不能有效地服务客户；或者过高的成本只获得过低的回报。 市场发展覆盖受到限制。对些新的市场或服务不到的售点，可以利用中间商来覆 盖。 利用中间商可以很明显地为可口可乐带来竞争优势的情况。 至于电话预售，夜间服务，周末服务也都有自身的优缺点和适合的情况。不同的市场情 况有着不同的销售方式组合。一种销售方式不可能适合所有的市场。c s s 销售方式的设计应 根据当地市场的条件来定。但是，不管采用何种销售方式或组合，都应该要被很好地管理起 来。 2 c s s 中间商服务选择 中间商是一个完全非直接有可口可乐公司拥有的实钵，它为爵口可琢公司提供客户服 务。 受管理的中间商和传统意义上的可口可乐批发商有着很大的差异。传统意义上的批发商 拥有产品及执行大部分c s s 行动包括客户开发，但在售点执行的方面做得较差，所以传统 批发商并不是长远的c s s 选择。而受管理的c s s 中间商是在严格的管理下，执行指定的c s s 行动，但不负责客户开发这一部分。 使用中间商的方法应与c s s 贯彻一致。同样是从消费者和客户出发，收集市场信息， 制定业务的进程和计划，并有效地执行。使用中间商并不影响公司如何通过客户来刺激消费 者，反而应能提高你达到在业务计划、市场、客户等c s s 目标的能力。 中间商可执行不同的活动去补充我们的直接服务。 、圈田圈团困 批发商代理商 食杂店批发 饮料批发 大卖场 地区合作商 对中间商的有效使用要求有专门的管理系统。该管理系统包括中间商选择的条件；关系 管理，合同；财政补偿系统；营运措施：组织结构；表现监督。 对中间商的选择应该有系统性，以确保公司的c s s 目标。中间商必须提供需要的增值 上海交通大学m b a 硕士论文 可口可乐成功的消费者与客户服务系统 能力，包括接触客户和市场，有特别的事业技能，有很好的成本效益。中间商的业务模式必 须与公司c s s 目的一致，当策略有需要，中间商应愿意专卖可口可乐产品，至少在碳酸饮 料类中进行专卖，他们对市场的特殊优势应与公司的需求相匹配。并且中间商是用恰当的财 力，人力和资产去执行所需的活动。 对中间商要求有实际的可口可乐管理。要求公司负责中间商管理的员工花时间和他们一 起在市场上发现一些机会点，拓展业务；和中间商、中间商的管理人员以及中间商的员工 建立有生产力的日常关系；检查他们的业绩并根据需要提供业务运作上的帮助和指导：了解 他们的成本情况，并经常对此价值观作沟通；确保公司的应收款能准时支付，不可容许过期 不付；严格执行协议上一切条款。 为有效使用中间商，还需设计财政补偿系统来提供对中间商的控制和主动性。公司只对 中间商执行特定的行动作出补偿，所有补偿条件必须和