（体育人文社会学专业论文）北京市高尔夫俱乐部的经营现状及发展对策研究.pdf

中文摘要高尔夫俱乐部是提供高尔夫球运动服务的企业，发展俱乐部会员，为球员提供运动场地并收取入场费及相关服务费用是其营销的主要内容。全面、系统、准确的了解北京高尔夫俱乐部的基本现状，对我国高尔夫产业的发展乃至体育产业及第三产业的发展都有深刻的意义。本文采用访谈法、文献资料法、调查法等方法，在对目前北京市高尔夫俱乐部的经营现状进行调查和分析，其内容包括其球场质量、服务水平、消费者及经营情况等方面，并提出了相应的发展对策，以求为北京市高尔夫俱乐部的发展提供参考。主要结论如下：( 一) 北京市高尔夫俱乐部发展迅速，俱乐部的规模普遍偏大，球场质量比较好。北京市的高尔夫俱乐部竞争激烈，经营状况不好，但是经营者普遍对前景乐观。( 二) 在影响俱乐部经营的外部因素中，中国及北京经济的快速发展和中国传统东方文化与高尔夫文化的可融性使高尔夫在北京具备了快速发展的前提。但是行业内激烈的竞争与政府宏观制度的缺失使高尔夫在北京面临了较大的难题。( 三) 北京市高尔夫俱乐部的会员式经营模式和高价格把大量的中产阶级和平民阶层拦在了门外，使得高尔夫在北京曲高和寡。很多俱乐部也采取了一定的营销策略，使更多的人参与到高尔夫运动中来。( 四) 发展北京市高尔夫的主要对策有加大政府对高尔夫产业的支持、大力宣传高尔夫文化和提高高尔夫俱乐部的经营管理水平等。关键词：北京市高尔夫经营发展对策a b s t r a c tg 0 1 fc l u bi sac o r p o r a t i o nt l l a to 醯9 0 1 fs p o r t ss e r v i c e ，w h i c hp r i m a 叮c o m e mo ft h em a r k e t i n gi sc u l t i v a t i n gc l u bi n e m b e r ，p r o v i d i n g 矗e l da n dc o r r e l a t i v es e r v i c ef b rc h a r g e t h es y s t e m i ce x a c tc o m p r e l l e n s i o n st om ep r e s e n ts i t u a t i o no f9 0 1 fc l u bi nb e u i n gh a v ep r o f o u j l ds i g n i f i c a n c et o 血ed c v e l o p m e n to fg o l fi n d u s t r ya n ds p o r t si n d u s t r yi nc h i n a b ya d o p t i n g1 i t e r a t u r e sa j l dm a t e r i a l s ，q u e s t i o 衄a i r e sa n di n d i v i d u a li n t e r v i e w s ，t h j sc o n t e s tp r e s e n td e v e l o p m e n tc o u n t e r n l e a s u r ea c c o r d i n g l yo nt h eb a s i so fr e s e a r c ha n da i l a j y s i sa b o u tm a l l a g e m e n ts i t u a t i o no f9 0 1 fc l u bi nb e 巧i 1 1 9 ，h i c hc o n t e n ti n c l u d ef i e l dq u a l i t y ，s e i c el e v e l ，c o n s u m e ra n dm a n a g c m e n t ，i n 锄a t t e m p tt op r 0 v i d er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fg o l fc l u bi nb e 玎i n g c l l i e f c o n c l u s i o s ：f i r s t ，t h eg o l fc l u b si 1 1b e 巧i 1 1 9d e v c l o pr 印i d l y ，h a v eb e t t e rq u a l i c ya 1 1 dh a v eab i g g e rs c a l eg e n e 蹦l y a l m o u 曲t h ef i e r c ec o m p l e t i o n sa n dm eb a dm a i l a g e m e n ts t a t u so f g o i f c i u b ，t h em a n a g e rc h e d s h e so p t i m i s t i ca t t i t u d et of o r e g r o u n d s e c o n d ，i ne x t e r i o rf 如t o r se 矗b c t i n gc l u bm 锄a g e m e m ，m er 印i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n aa n db e 蚯i n ga i l dt h ec h a r a c t e ro fc o n n u e n c eb e t w e e nc h i n e s et r a d m o n a lc u l t u r ea i l dg o l fc o u t u r ep m v i d et h ep r e c o n d i t i o no fm p i dd e v e l 叩m e n to fg o l fi nb e 巧抽g h o w e v e r ，t h ef i e r c ec o m p l e t i o ni ni n d u s t r ya n dd e f i c i e n c yo fg o v 跚e n tm a c r o s c o p j c a ls y s t e m sm a k eg o l f f a c eb j g g c rp r o b l e mi nb e 旬i 力g 1 1 1 i r d ，t h em a n a g e m e mi n o d eo f m e m b e ri ng o l fc l u bi nb e 巧i n gc l o s c s 山ed o o ro nm em i d d l ec l a s sa n dt h j r de s t a f e m a n yc l u b sa l s oa d o p ts o m em a r k e t i n gs t r a t e g yt oa b s o r bm o r cp e o p l ep a r t i c i p a t ei ng o l fs p o n f o l l r m ，t h ec h j e fc o u n t e n e a s u r c sd e v e l o p i n g9 0 1 fs p o r ti nb e 巧i n gi n c l u d em a tg o v e r n r n e n ti n c r e a s et h es u p p o r tt og o l fi n d u s t 吼p r o p a g a n d i z eg o l fc u l t u r ea n di m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e lo f g o l f c l u be t c k e yw o r d s ：b e 巧i n g ；g o l m a n a g e m e m ；d e v e k p m e n tc o u n t e r m e a s u r e s首都体育学院学位论文原创性声明本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在导师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名1乃4 1 闾饼、日期：三口。占年乡月台日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并f 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许沦文被查阅和借阅。本人授权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于( 请在以下相应方框内打“”) ：票襄寻与歹一年解密后适用本授权书。2 、不保密i 吣储虢伽去恼像隰印噼岁月8 日导师签名：枷圾髻日期：。6 ，年f 月曰北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究1 前言1 1 选题依据1 1 1 高尔夫运动的发展高尔夫是在户外草地上进行的一种运动。运动员站在宽阔的、绿悠悠的草地上，用长短不一的球竿，从一系列开球台把一个质地坚硬，有一定弹性的小球，依次击入一系列的球洞。它是一项古老的运动，今天高尔夫界的大多数人都认为，高尔夫起源于1 5 世纪或者更早以前的苏格兰。到十五世纪中叶，高尔夫运动在苏格兰已十分盛行，那里山区多，气候湿润，多雾，牧业发达，特别适于高尔夫运动的发展。相传当时苏格兰人在放牧闲暇的时候，用木板玩游戏，比赛将石子击入兔子窝或者洞穴中。久而久之，便演变成了一项使用不同球杆，并按照一定规则击球的体育运动。“高尔夫”是英文g o l f 的译音，实际上g o l f 是来自苏格兰的方言“g o l f ”，意思是击、打。有趣的是，有人发现g o l f 这个词是由绿色( g r e e n ) ，氧气( 0 x y g e n ) 、阳光( l i g h t ) 和步履( f 0 0 t ) 四个英文单词的词头字母组成的。这完美地体现了高尔夫是在充满空气和阳光的绿草地上漫步击球的运动特点。高尔夫球场一般占地1 0 0 0 亩到2 0 0 0 亩不等，依照当地的地形特征和自然风光设计而成，所以世界上没有两个一样的高尔夫球场，这也是打高尔夫的乐趣所在。世界上最早的高尔夫俱乐部是1 7 5 5 年在英国苏格兰诞生了的“皇家高尔夫俱乐部”，即现在的“圣安德鲁斯皇家古老高尔夫俱乐部”。2 5 ( ) 年后，5 0 0 万人口的苏格兰已经拥有5 0 0 座球场。“3 从1 8 6 0 年举办首届英国公开赛算起，现代高尔夫球运动历经1 4 0 年的发展，现已成为现代体育运动中发展最快的项目之一。今天，高尔夫已发展成为与足球、网球并称为世界三大体育产业之一，在全世界已有3 2 0 0 0 家球场分布在1 1 9 个国家，已有0 5 7 亿高尔夫人口。( 球场分布：美国占5 9 、欧洲占1 9 、亚洲占1 2 、其他占1 0 ) 。亚洲地区高尔夫球场的人口覆盖率还不是太高。韩国的2 0 0 个高尔夫球场中拥有3 5 0 万高尔夫球手，拥有2 5 0 0 个高尔夫球场和1 3 0 0 万高尔夫选手的日本是亚洲高坛的领头羊。11 8 9 6 年上海高尔夫球俱乐部成立，标志着高尔夫这项几百年历史的运动进入中国，但那时只在很小的范围内得以传播，真正成为贵族体育项目，后来在特殊的历史阶段被冠之为“腐朽的资产阶级生活方式”而被取缔。中国真正意义上的高尔夫发展必须从1 9 8 4 年中山温泉高尔夫球俱乐部成立算起，至今已经走过了2 0多年的历程。在这2 0 年中，中国的高尔夫运动有了迅猛的发展。直至2 0 0 3 国土资源部关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知出台，暂缓了高尔谭受清高尔夫运动导程陡沙：国防科技大学出版社，2 0 0 3 2 1 李璐莎和顾列铭中国高尔夫报告金融经济2 0 0 4 年7 月2 1 2 3北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究夫球场的建设，中国已经建成近2 0 0 个球场，另外有5 0 0 一1 0 0 0 个球场在建或拟建中。有调查资料表明，目前高尔夫俱乐部的入会消费人群每年以i o 的比例增长，而国内的高尔夫消费人群已突破1 0 0 万人。庞大的消费人群的出现，带动了高尔夫相关产业的蓬勃发展。根据有关数据显示，预计到2 0 0 6 年，中国高尔夫产业将会超过4 7 9 亿元人民币，中国高尔夫球市场在未来五年内将以每年2 5 的速度飞快增长。据中高协最近发布的统计数据显示，国内目前打球人数在3 0 万左右，有打球经历的人已达1 4 0 余万。而据有关部门对外公布的信息，中国潜在的高尔夫消费者近2 0 0 0 万，目前每年消费人口以2 0 的速度递增。”3中国高尔夫2 0 年的发展历程，实际上还是“贵族运动”，打球人群多为企业老板等“有钱人”，也不排除某些政府官员利用公款消费。一般城市居民还无法负担打球的庞大开销。不过，中国也正在产生一批亚高尔夫球人口，他们以在高尔夫球练习场和室内电脑模拟高尔夫球设备上打球为主，偶尔到正规高尔夫球场打一场球。国际经验证明，高尔夫运动是经济社会发展到一定阶段，深受一部分人群欢迎的运动之一。它对健康非常有益，对参与者文化素质提高和文化价值观形成都会产生一定的影响。在促进城乡协调发展方面，高尔夫运动也有自己独特的作用。很多地方的情况都告诉我们，高尔夫发展快的地方，无论是农村还是城郊，对拉动当地的就业，促进本地的城镇化建设，甚至对城乡一体化建设都起到了积极的促进作用。我们可以相信，随着我国社会的发展，人们生活水平的提高和消费观念的转变，以及高尔夫行业规范的完善，高尔夫运动会被越来越多的中国人所接受、热爱，中国高尔夫必然向大众化发展。北京市高尔夫自从1 9 8 6 年的北京国际高尔夫俱乐部、朝阳广济堂高尔夫俱乐部成立始，经过接近2 0 年的建设和发展，已具有了一定的规模和水平。到目前为止，北京市在中国高尔夫球协会注册和已营业的九洞以上会员高尔夫俱乐部有3 4个，还有北京京鹰国际高尔夫俱乐部、北京金世纪国际高尔夫俱乐部、香山国际高尔夫俱乐部等几个在建设中。北京市的高尔夫球场总共有7 5 6 洞，占有土地面积大约有6 4 1 5 0 亩，主要分布在海淀、朝阳、昌平、房山、通州、大兴、顺义几个区县。另外北京市还有几十个高尔夫练习场，每个练习场大约占地3 0 一2 0 0 亩。分布在北京市各个废弃鱼塘或公园等。主要的练习场有友谊高尔夫练习场、海淀高尔夫练习场、北京老鹰高尔夫练习场等。1 1 2 高尔夫运动的社会和经济效益与绿色、自然、健康无限贴近的高尔夫运动，不仅是一种锻炼的方式，更成为许多人的生活方式和交友平台，甚至是选择生意伙伴的途径。果岭上的青草绿水成为了上流阶层休闲娱乐、生意洽谈的主要场所。高尔夫是一项老少皆宜的绿色、健康、时尚的运动，对人的身体、心理、性格的健康发展都有好处。【1 1 李璐莎和颇列铭中国高尔夫报告金融经济2 0 0 4 年7 月2 1 2 3赵劲王芳南方日报2 0 0 542 22北京市高尔夹俱乐部经营现状及发展对策研究二十世纪八十年代以来，随着高尔夫项目的泊入和庄园经济在中国的兴起，中国高尔夫产业的发展，无论就其经济建设和发展的规模，还是它的商品化和产业化发展程度，无论就其创造的社会经济效益和环境效益，还是其项目经营和企业管理的水平，部是中国任何一个体育产业项目和任何一个庄园经济项目所难以比拟的。目前，高尔夫产业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能逐渐被人们认识。高尔夫产业所提供的产品和服务在我国特别是一些经济较发达的省市地区已经成为新的消费热点，同时，产业规模迅速扩大，拉动了一系列相关产业的发展。以美国为例，2 0 0 2 年全美高尔夫俱乐部打球的直接收入为2 2 8 3 亿美元，但它形成了2 2 0 0 一2 5 0 0 亿美元的产业链。在拉动国民经济增长的消费、投资等因素中，消费需求是主要因素，是拉动经济增长的主要力量。国外成功经验表明，高尔夫的发展，对整个国民消费结构的改变，对消费模式的转化，对优化国民经济结构，改善经济发展质量，促进社会生产力的提高，促进国民素质的增强，促进社会文明程度的提高，均产生重要的影响。高尔夫以其独特的运动方式受到大众的喜爱，这项运动一向被称为“绅士”运动，参加高尔夫运动可以提高人们的素质，包括增强体质，陶冶情操，锻炼意志及开发智力，运动特点主要是与对手没有身体接触，相对其他篮球、足球等项目来说没有强烈的对抗性，在打球过程中主要是自己跟自己比，运动量的大小也可根据运动者的要求自己定，置身于高尔夫球场这么优越的环境中本身就是一种放松。可以说，这项运动适合任何年龄的人群参加，在众多体育项目中是最适合搞大众化的运动。1 1 3 研究的目的和意义高尔夫俱乐部是提供高尔夫球运动服务的企业，发展俱乐部会员，为球员提供运动场地并收取入场费及相关服务费用是其营销的主要内容。“1 高尔夫俱乐部是高尔夫产业的重要组成部分，高尔夫产业的健康发展与高尔夫俱乐部的整体经营状况和经营水平密不可分的。本论文从市场管理学、营销学等维度，结合社会学、经济学理论，采用逻辑分析法、调查法、访谈法等方法，对目前北京市高尔夫俱乐部经营的现状，从俱乐部外部影响因素和内部经营策略进行分析、提出对策，对北京市高尔夫俱乐部良眭发展提供一些有益的见解，以求达到推动北京市高尔夫产业持续、健康、稳定的发展。同时，对周边城市高尔夫产业的发展具有重要的参考价值。在新世纪，在我国全面建设小康社会和发展小康体育的新的历史时期，深刻、全面、系统、准确的了解北京高尔夫俱乐部的基本现状，对我国高尔夫产业的发展乃至体育产业及第三产业的发展都有深刻的意义。郁小平等中外高尔夫球俱乐部发展条件比较及中国高尔夫球俱乐部发展预测体育学刊，2 0 0 4 ( 4 )【2 郁小平夏洪胜高尔夹俱乐部的差别定价分析企业参考2 0 0 5 ( 2 )北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对赞研究1 2 文献综述2 0 0 4 年，俞小平、夏洪盛从中美高尔夫球俱乐部的发展与国民经济发展和人均g d p 关系的比较中发现，中国的高尔夫球俱乐部发展的数量与美国有很大差距，其中主要原因包括人口数量不同、人均占有土地资源不同、国民收入不同以及政府相关的产业政策和高尔夫球运动在我国发展时间较短等；但在对日本、韩国、台湾等国家和地区高尔夫球运动的研究分析认为，高尔夫球运动与亚洲文化，特别是中国文化具有很强的共融性。吴亚初在试论我国高尔夫运动的产业发展特征中谈到：我国高尔夫运动的产业化发展，具有竞技和休闲的双重社会文化特征，体现了现代社会个体对高雅、文明、健康的文化消费方式的心理诉求和价值趋向，是具有高附加值的体育文化产业。1吴克祥谈到：我国高尔夫尽管有了2 0 年的发展，但高尔夫产业发展的外部环境还不尽如意，突出反映在思想观念、政策、法规等方面。产业发展的外部环境是当前急需研究和解决的一个重要课题。我们需要从全面、协调、可持续的科学发展观出发，营造一个适合高尔夫产业发展的全方位、立体化的外部环境。“3 俞小平和何漭在对珠三角高尔夫产业环境分析及发展对策中谈到：我国的高尔夫产业政策支持不一致，处于传统文化与贵族精神的冲突之中，受到经济、地理因素的影响发展极不平衡；有经济优势、市场优势、地理优势、先行者优势的珠三角，是我国高尔夫运动最发达的地区，但受大环境的影响，仍未能取得大众的认同，政策支持变动较大，同时专业人才缺乏、资源不能共享、产业结构不合理，尚未形成完整产业链，所以，珠三角高尔夫产业前程光明却征程坎坷：只有通过提升高尔夫形象，寻求政策支持，优化产业结构，完善经营模式等策略，促进珠三角高尔夫产业的持续、健康发展。m王璐和徐玖平在如何提高商业健身俱乐部的服务质量中谈到：商业健身俱乐部将精力从主要集中在如何更可能的开发新市场而变为了如何更好的提高内部服务质量的环节中来，从而减少顾客的流失，增强顾客的忠诚度，俱乐部服务质量的系统评价对改进服务质量提高服务质量水平尤为重要。“3刘远祥和李文辉在有效需求不足与我国体育产业发展的相关性分析中谈到：中国人均g d p 已突破10 0 0 美元，但没有出现体育消费快速增长态势。因此，从凯恩斯的消费函数和体育消费的特有影响因素( 消费空间、闲暇时间、消费欲望、运动技能) 入手，分析体育消费有效需求不足的原因，并提出了扩大有效需求的对郁小、p 等中外高尔夫球俱乐部发展条件比较及中国高尔夫球俱乐部发展预羽虬体育学刊，2 0 0 4 ( 4 )刚吴亚初试沦我国高尔夫运动的产业发展特征中国体育科技2 0 0 4 年第4 0 卷第3 期嘲吴克祥营造中国高尔夫产业发展的外部环境特区经济，2 0 0 5 年第1 ；田h 俞小平等珠三角高尔夫产业环境分析及发展对策企业经济，z 0 0 4 ( 3 ) ：9 9 一1 0 0【5 1 于璐徐玖5 r 商业健身俱乐部的服务质量测算分析贵州体育科技，2 0 0 5 ，( 2 )4北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究策。郁小平和夏洪胜分析了高尔夫俱乐部的差别定价，谈到高尔夫消费具有流动性和小稳定性的特点。高尔夫球俱乐部正是通过歧视定价的策略，对会籍费进行优惠定价。这种利用价格歧视来推广会籍，招募会员的营销策略，不仅有利于早日收回投资，更有利于于球场维护与管理，也培育了固定的消费群体，保证了俱乐部运营的稳定性。时间差别定价调整了消费过盛与消费不足的矛盾，有利于高尔夫俱乐部资源的有效、合理利用。郁小平和夏洪胜在高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用谈到：高尔夫运动对我国的经济发展有改善投资环境，带动旅游、房地产及相关产业发展，促进城镇化建设，优化城市生态环境4 大作用，并认为高尔夫球运动的社会经济作用可以进一步发挥。1 李璐莎和顾列铭在中国高尔夫报告中谈到，中国高尔夫俱乐部有8 0 的亏损。原因是经营成本高，导致打高尔夫球价格高，公众消费水平跟不上，解决措施就是降低门槛。华南师范大学的硕士论文广州及周边地区高尔夫俱乐部经营现状研究对广州高尔夫俱乐部的经营现状做了研究，共调研了6 家，有3 家亏损，2 家持平，1 家赢利。“1通过搜索中国期刊网，共搜到相关文章近4 0 篇，一部分是对高尔夫对社会的贡献；一部分是高尔夫在国内的发展现状，但是这部分研究大部分是宏观层面的，或只是涉及高尔夫产业的。对高尔夫俱乐部就在现有经济条件下，现有国家政策下如何去经营如何去营销的研究却特别少，而关于北京市的高尔夫俱乐部经营的研究就基本没有。2 研究对象及研究方法2 1 研究对象通过对北京市的1 0 个高尔夫俱乐部( 北京万柳高尔夫俱乐部、北京大兴京城高尔夫俱乐部、东方天星高尔夫乡村俱乐部、北京北辰高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、北京京辉高尔夫俱乐部、北京伯爵园高尔夫俱乐部、龙熙温泉高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京国际高尔夫俱乐部) 的经营现状，包括其球场质量、服务水平、消费者及经营情况等方面进行调查，研究该地区高尔夫俱乐部的经营现实状况并提出相应的发展对策。2 2 研究方法：2 2 1 文献资料法2 2 1 1 查阅近三年北京市经济社会发展报告”1 刘远祥李文辉有效需求不足与我国体育产业发展的相关性分析成都体育学院学报，2 0 0 4 ( 5 )8 1 郁小平夏洪胜高尔夫俱乐部的差别定价分析企业参考2 0 0 5 ( 2 )郁小平夏洪胜高尔夫球运动对我国社会经济发展的促进作用天津体育学院学报，2 0 0 4 ( 3 ) ：9 6 9 8牟璐莎顾列铭中国高尔夫报告金融经济2 0 0 4 ( 7 )【5 1 梁建广卅及周边地区高尔夫俱乐音l f 经营现状研究华南师范大学硕士研究生论文2 3 ( 6 )北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究2 2 1 2 查阅1 9 9 4 年到2 0 0 6 年中国期刊全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全文数据库( w w w c n k i n e t ) 中相关研究成果为本研究作理论和相关数据、资料的准备。文献资料来源：中国数字期刊网，国家图书馆，北京市图书馆，首都体育学院图书馆，以及互联网上相关资料。2 2 2 访谈法为了准确地了解高尔夫俱乐部的现状，笔者分别对北京地区的1 0 个高尔夫俱乐部进行访谈，访谈内容包括高尔夫球俱乐部目前的经营性质、规模、投入资金、价格、经营项目等运营特点，经营者对自身经营前景的判断，俱乐部在经营过程中为提高竞争力的对策，有关俱乐部员工和会员的情况以及该俱乐都的管理人员对商业性的高尔夫球俱乐部这个行业的一些看法等多方面问题。此外，还就我市高尔夫俱乐部的数量、分布及经营情况等多方面的问题向市高尔夫协会调研。经营者访谈情况见表1 ：表1 ：访淡专家组成2 2 3 问卷调查法2 2 3 1 问卷的设计对俱乐部的消费者进行问卷调查，内容包括消费者年龄、性别、消费动机等由消费者填写。问卷的发放是由笔者在各个俱乐部随机选择8 1 0 名该俱乐部的消费者本调查选择来自各个球会共8 2 名消费者，发出8 2 份。根据社会学有关问卷设计的要求，结合本课题研究的内容和目的，在访谈了有关专家基础上，设计了本问卷。2 2 3 2 问卷的回收为了保证问卷填写的真实性和回收率，本研究所需要的所有问卷均由本人独立发放、回收。问卷的发放和回收情况见表2 。表2 ：问卷发放、回收情况统计表消费者问卷共发放8 2 份，回收7 9 份，有效问卷7 7 份，回收率是9 6 3 4 ，有效回收率为9 3 9 0 。依据社会调查的要求“问卷回收率在6 0 以上为好，7 0 以上为非常好。由此可见本调查问卷的回收率和有效率满足社会调查与研究的要求。北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究2 2 3 3 问卷的检验问卷的效度检验为了保证问卷设计的内容与结构特征，与调查研究的事物、问题的特征有较高的一致性，对问卷的初稿征求了一些专家的意见，经过多次修改后，由1 1 名专家对问卷进行了效度评价，见表3 一表4 。评价结果表明，调查问卷所列问题能反映所要研究的内容，针对本研究问卷具有较高的有效性。表3 ：专家组成问卷的信度检验为了解问卷调查得到的材料其可靠性程度，对消费者问卷采用“再测法”进行信度检验。在第一次填写问卷相隔7 天后，对调查对象中小部分进行了再测验，两次填写问卷的相关系数为o 8 3 ，蜕明两者高度相关、可靠性显著。2 2 4 数理统计法将回收的有效问卷信息输入计算机，用s p s s 软件对数据进行处理，统计出结果。2 2 5 逻辑分析法对文献资料、访谈内容和问卷调查结果进行逻辑分析，得出结论。3 研究结果与分析3 1 北京市高尔夫俱乐部的基本情况北京市高尔夫自从1 9 8 6 年的北京国际高尔夫俱乐部、朝阳广济堂高尔夫俱乐部成立始，经过接近2 0 年的建设和发展，己具有了一定的规模和水平。到目前为止，北京市在中国高尔夫球协会注册和已营业的九洞以上高尔夫俱乐部已有3 4 个，还有北京京鹰国际高尔夫俱乐部、北京金世纪国际高尔夫俱乐部、香山国际高尔夫俱乐部等几个在建设中。现有的北京市的高尔夫球场总共有7 5 6 洞，占有土地面积大约有6 4 1 5 0 亩，主要分布在海淀、朝阳、昌平、房山、通州、大兴、顺义几个区县。另外北京市还有几十个高尔夫练习场，每个练习场大约占地3 0 2 0 0亩。分布在北京市各个废弃鱼塘或公园等地。主要的高尔夫练习场有友谊高尔夫7北京市高尔夹俱乐部经营现状及发展对策研究练习场、海淀高尔夫练习场、北京老鹰高尔夫练习场等。北京市高尔夫球场的整体发展状况，可看表5表5 ：北京市高尔夫俱乐部整体状况北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究注：资料来源于北京市高尔夫协会3 1 1 北京市高尔夫俱乐部的区域分布北京市共有丰台、东城、西城、宣武、海淀、朝阳、石景山、崇文、昌平、房山、通州、大兴、顺义等1 8 个区县，高尔夫俱乐部在北京各区县的分布情况：朝阳是高尔夫俱乐部分布最多的区，共有9 个；然后是房山、大兴、昌平、通州各有4 个；顺义有3 个；海淀有2 个；河北有4 个，分别是位于北京燕郊经济开发区的京华高尔夫和京堂高尔夫俱乐部及位于涿州的京都和京南高尔夫俱乐部。因为它的主要目标客户群体在北京甚至总公司也在北京，所以很多专家也把它们称为北京的高尔夫俱乐部。3 1 2 北京市高尔夫俱乐部的规模水平北京市高尔夫俱乐部的规模较大，多数在1 0 0 0 亩以上。由于我国的高尔夫运动发展较晚，所以可以向国际先进水平借鉴的地方较多。因此在球场的规模上北京乡村高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、华彬国际高尔夫俱乐部、北京宝兴高尔夫俱乐部等可谓后来居上，并不逊色于国外的球场。根据国际经验，1 8 洞正规高尔夫球场及建筑物占地面积多数在6 6 0 至9 0 0 亩之间，个别规模最大的球场超过9 0 0 亩，规模最小的在6 0 0 亩以下。目前北京市有1 8 洞、3 6 洞、7 2 洞标准型的高尔夫球场中1 0 0 0 亩以下的只有北京鸿禧长新一家俱乐部，1 0 0 0 至2 0 0 0 亩的有北京高尔夫俱乐部等2 3 家，面积在2 0 0 0 亩以上的有北京万柳高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部等6 家，面积最大的北京华彬国际高尔夫球场有6 4 0 0 亩，其次是占地5 0 0 0 亩的北京宝兴高尔夫俱乐部、京都高尔夫俱乐部和顺峰高尔夫俱乐部。3 1 3 北京市高尔夫俱乐部球场的质量水平北京市高尔夫俱乐部球场的设计师多为国外的高尔夫设计名家主持打造，并全部沿用正规国际化管理与服务的高尔夫球场，质量较高，配套内容丰富多样。北京国际高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、北辰高尔夫俱乐部、北京大兴京城高尔夫俱乐部等均已多次举办国际高尔夫比赛。以2 0 0 0 年开业的北京大兴京城高尔夫俱乐部为例，就曾举办过“贺龙杯”、“b a t 中国职业高尔夫球联盟杯”、“v o l v o ( 富豪) 精英杯一中国城市对抗赛”等比赛。北京万柳高尔夫俱乐部、东方天星高尔夫俱乐部、大运河高尔夫俱乐部、北辰高尔夫俱乐部等拥有9 个或9 个以上的灯光球洞，主要的高尔夫球场均已形成自己的独有风格。几乎所有的高尔夫俱乐部都有自己的高级会馆和练习场以满足消费者的各种需要。尽管俱乐部是以提供高尔北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究夫为主要的经营项目，大多数俱乐部还提供其他的服务，使高尔夫俱乐部成为集健身、娱乐、社交为一体的场所。以太伟高尔夫俱乐部为例：它有1 0 2 1 6 平方米的高尔夫度假商务酒店、会所共有3 1 问高级会所客房，其中豪华套房4 套，多功能厅、商务中心、中餐厅( 设有v i p 卡拉0 k 包房) 、西餐厅、室外烧烤花园、高尔夫酒吧、桑拿洗浴、保健按摩( 设有独立v i p 包房) 、高球专卖店、超市、阅读室、健身房、容美发室。3 1 4 北京市高尔夫俱乐部竞争情况从调查中可以看到，2 0 0 0 年以前开业的9 洞以上高尔夫俱乐部只有北京广济堂高尔夫俱乐部、北京国际高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京华堂高尔夫俱乐部、北京鸿禧商尔夫俱乐部、北京京南高尔夫俱乐部和北京京都高尔夫俱乐部这8 家，共有2 1 6 洞，1 6 8 0 0 亩。但是截止到2 0 0 5 年，北京市的高尔夫俱乐部就达到了3 4 家共有7 5 6 洞，6 7 1 5 0 亩。仅仅6 年的时间球洞数共增加了3 6 2 ，占地面积共增加了4 0 0 。而就按目前资料，高尔夫消费人口的增长率为2 0 ，那么高尔夫人口在6 年中最多增加2 4 8 。可见球场的增长率远高于高尔夫人口的增长率，造成了北京市的高尔夫俱乐部激烈的竞争。3 1 5 北京市高尔夫俱乐部投资主体情况近几年，高尔夫俱乐部投资主体出现变化，国内企业开始更多地参与投资，高尔夫俱乐部的建设出现新的主力。早期俱乐部的投资也多为外方、港方与中方合资。中方与外方合资的有朝阳广济堂、北京高尔夫俱乐部、北京国际高尔夫俱乐部等；香港的企业和人士在高尔夫俱乐部的投资中发挥了重要作用，京都俱乐部、华堂俱乐部、大运河俱乐部、北京天安假日高尔夫俱乐部等都有港方的主要参与。中国最早自行投资高尔夫俱乐部的是北京乡村高尔夫集团。近几年来，参与高尔夫俱乐部投资的国内企业电开始增加，像北京鸿禧长新俱乐部主要由长新集团投资、北京大兴京城高尔夫俱乐部由中国国际信托投资公司控股，北京天竺高尔夫俱乐部是由亚之邦房地产有限公司投资等。3 1 6 北京市高尔夫俱乐部盈利情况高尔夫俱乐部的盈利，既消费者支付的健身消费费用与俱乐部成本之间的差额，如何让消费者支付更多的消费费用，如何降低俱乐部的成本，如何使这种差额最大化，是一个高尔夫俱乐部赢利的最根本的问题。想让消费者支付更多的费用，就要提高服务质量：想降低成本，就要推行科学化的管理；想使利润最大化，就要总结经验，以发展的眼光关注高尔夫俱乐部行业长期的运行。高尔夫俱乐部的收人分为两类，一类是资源性收人，即会籍销售所得的会籍费；另一类是日常运营收人，主要是入场费、球童费、球车租用费和相关的餐饮、零售收人等。北京市高尔夫俱乐部整体经营状况不容乐观，但经营者看好前景。在调查的1 0 家俱乐部中表示盈利的有3 家，表示持平的有3 家，亏损的有4 家。高尔夫俱乐部经营者认为经营状况不好的原因中列前几位的是：2 3 的高经营税北京市高尔夹俱乐部经营现状及发展对策研究率；近几年高尔夫俱乐部的快速增加导致的竞争激烈；高尔夫人刁。的匮乏；从北方从1 2 月到3 月的寒冷天气几乎不能打球，每个球场有3 个月到3 个半月的冬天封场期。但是调查中所有的高尔夫俱乐部的经营者都表示对俱乐部的前景表示看好。原因为：中国快速发展的经济给高尔夫的发展奠定了很好的基础：高尔夫的文化与中国的文化有很好的共融性；政府的宏观政策对高尔夫球场的建设起到了限制作用，从而使得现有的球场越来越成为稀有资源，从而造成球场的升值。3 2 影响北京市高尔夫俱乐部经营的外部因素影响高尔夫俱乐部经营的外部因素有许多，是企业营销活动的重要外部环境。它对企业营销活动产生直接和间接的影响，包括消费者、竞争者、政府、经济、文化等是俱乐部不可控的因素。3 2 1 经济因素现代消费理论认为，任何消费方式的选择不但直接要受到可供消费的货币收入量的制约而且要受到货币支出结构的制约。也就是说，消费方式和行为的选择直接受到经济发展水平的制约。高尔夫俱乐部健身消费形式，是一种非生活必需品消费。按照马斯洛的需求理论，人有很多需求，但首先要满足低级的生理需求、安全需求然后才能满足高级的社交需求、自尊需求。高尔夫消费是高层次的消费是能给人们带来健康、欢愉、享受的消费，更受经济因素的影响。从现在起至本世纪中叶，中国社会将实现由第二步发展战略向第三步发展战略转变，即由小康社会向中等发达国家过渡。按照经济学理论，这一时期正是社会消费结构发生重大变革的时期，总的趋势是人们对物质消费品需求的增长势头将会减弱，而对服务消赞品，尤其是与人的健康和生活质量提高直接相关的服务品的需求将会迅速上升。作为中国的首都北京的经济更是走在了全国的前列，2 0 0 3 年全市实现生产总值3 6 1 1 9 亿元，比上年增长1 0 5 ，实现了预期增长目标，经济增长率连续5 年保持在1 0 9 6 以上。2 0 0 4 年北京人均g d p 达到4 9 7 0 美元，比上年增长1 3 2 ，增幅提高2 5 个百分点，为1 9 9 5年以来最高增速，在全国3 1 个省市区中排在第二位，仅次于上海。”1 恩格尔系数是指居民食品消费支出占全部消费支出的比重，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。2 0 0 4 年北京城市居民和农村居民恩格尔系数分别为3 2 2 和3 2 6 ，比上年分别增长5 和0 9 ，已经接近中等收入国家。1 北京经济的快速发展给高尔夫的发展奠定了很好的基础，以美国为例，在1 9 7 0 年美国的人均g d p 是5 0 0 0 美元时是高尔夫俱乐部发展最快的时期。也就是说北京己基本具备了高尔夫快速发展的经济条件。北京市统计局关于2 0 0 3 年国民经济和社会发展的统计公撒嘲北京市统计局关于2 0 0 4 年囤民经济和社会发展的统计公报叫北京市统计局关于2 0 0 4 年国民经济和社会发展的统计公报北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究另外，当前我国居民收入差距过大，以基尼系数为指标，参照国际通用标准，基尼系数在o 2 一o 3 之1 1 = i j 表示平均，在o 3 一o 4 之间表示比较合理，o 4 以上表示差距过大。根据测算结果，从1 9 9 6 至1 9 9 8 年，我国基尼系数分别o 4 2 4 、0 4 2 5 、o 4 2 6 ，已大大超出合理范围，使居民消费层次化日趋明显。按照经济学理论，收入差距的扩大意味着两个大的细分市场会出现增长，高档消费的购买者和低价消费的购买者。属于高档消费的高尔夫消费也将有大的增长。北京的招商引资速度继续加快，2 0 0 4 年末，在京的跨国公司总部、投资眭公司和研发中心分别达到了7家、1 3 9 家和1 8 9 家。3 。实际上，高尔夫最初引进中国，并不是看中了高尔夫的经济作用而是因为它在改善投资环境中的作用，因为很多跨国企业的管理者都是高尔夫的爱好者。如此多的跨国企业在北京的落户更将增加对高尔夫的需求。3 2 2 文化因素高尔夫球运动在经历了由牧羊人游戏演化成“贵族运动”的过程中，形成了独特的高尔夫球文化，是最具文化特征的运动。高尔夫球文化以礼仪为基础，要求球员谦和待人、自尊、自重、讲求诚信、公平竞技。运动过程中，有欣喜，也有遗憾，慢慢体会与品味可以培养球员平静的心态，以修身养性。注重礼仪、修身养性、挑战自我、讲求 溅信、追求公平为主要特征的高尔夫球文化是这一运动的灵魂。从日本、韩国等以中国传统文化为基础的亚洲国家近年来高尔夫球运动的快速发展来看，高尔夫文化与社会文化共融、共进。健康、文明的高尔夫文化以运动的形式陶冶人，从优化生态环境上增强人们的健康意识提高个人修养，培养社会公德。衄目前从表面上看，高尔夫球文化尚不被大众所认同，甚至受到人们的曲解。但从深层次分析，以修身养性、注重礼仪、讲求溅信、公平竞争、平等交流为基本特征的高尔夫球文化符合中国人的修身之道、礼仪要求、呼唤诚信和追求公平与平等的社会文化需求。从以上分析中我们可以得出这样一个判断，即高尔夫球文化与中国文化有很强的共性，相互融通，这项有文化共性的体育运动在中国一定有市场有前景。随着我国经济发展，人们收入水平的提高和生活观念、生活方式的转变，人们逐渐从吃、穿、玩转向健康休闲，让生活有足够的闲暇，追求享受和自我改善生活正日益成为潮流。人们对高尔夫运动的认识越来越深，高尔夫走向大众将成为必然。我们应加强高尔夫教育，传播高尔夫文化。让高尔夫文化深入人心，才能让大众产生对高尔夫的向往，也才能让高尔夫沿着正常、正确的轨道发展。如果整个社会树立起参与高尔夫运动的积极健康投资的意识，人们就会自觉加入到有氧、阳光、强度适中的运动中来。这就需要我们能营造一个良好的有利于更多人参与的社会环境。特别是社会舆论对人们形成良好心态起着非常重要的作用，北京市统计局关于2 0 0 4 年国民经济和社会发展的统计公报【2 1 郁小s i z 等中外高尔夫球俱乐部发展条件比较殷中国高尔夹球俱乐部发展预测体育学刊，2 0 0 4 ( 4 )北京市商尔走俱乐部经营现状及发展对策研究应客观公正介绍高尔夫，让人们全面的认识高尔夫，为高尔夫产业化发展营造和谐环境。3 2 ，3 政策因素中国政府出于对资源不足以及贫富分化下高尔夫球高消费等问题的考虑，采取了提高高尔夫球俱乐部的营业税率、严格控制甚至限制审批高尔夫球俱乐部投资项目等限制性政策。据国家财政部及国家税务局公布，从2 0 0 1 年5 月1 日起，高尔夫球、保龄球、台球等娱乐行为的营业税统一按2 0 的税率执行。1 9 9 7 年，中发1 1 号文件规定，高尔夫球场不得占用耕地和农民集体使用土地。1 9 9 9 年，国土资源部出台的土地目录中，将高尔夫球场列为限制用地，同时规定高尔夫球场由当地省、市人民政府同意，由国土资源厅上报国土资源部审批。2 0 0 3 年，国家有关部门出台政策，应对国土资源紧张问题，国土资发【2 0 0 3 】3 8 8 号文件关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知中指出：“对不符合国家产业政策的项目，不切实际的形象工程、政绩工程项目、别墅项目、高尔夫项目，一律不得报批用地”，高尔夫球场停止审批并开始清查。政府对新建高尔夫球场的限制政策，实际上对高尔夫整个产业的发展是有益的，因为高尔夫球场的过多的建设已造成了俱乐部之间激烈的竞争和行业整体效益不良。到目前为止，从中央到地力缺乏协调或指导高尔夫产业发展的统一组织机构，中观行业管理、宏观政府产业制度、产业政策、行业标准不完善或缺位，导致高尔夫产业发展缺乏规范性、规划性和协调性。造成微观主体的市场行为受到制度因素的制约。虽然中国高尔夫球协会对高尔夫运动、赛事进行管理，但是球场建设、草坪和园林又归不同部门管理。多个管理单位在剥高尔夫产业管理过程中，以各自职能为出发点，以各自利益为目标，制定各自政策。凡对管理部门不利的事就相互推诿，借机回避。没有统一管理的机构也没有综合的行业发展指导机构。现阶段，高尔夫产业进入可持续发展轨道的关键是建立和完善高尔夫的政策、法规和制度。3 2 4 自然条件因素北京市地处蒙古高原和华北大平原的交接带，地跨山区和平原两大地理区，北京市地貌类型复杂多样，可划分为山地、丘陵、台地、平原等四大类型。多种多样的地貌类型，为：i e 京市的高尔夫提供了有利的地貌条件，每个高尔夫球场都有自己的特色。另一方面，高尔夫球场受地理因素如气温、土壤、降水等影响极大，在北京等干旱地区，不但球场用水成本增加，更易导致社会各界对发展高尔夫产业的反对。并且因为冬天气温低，所有的球场都有8 0 一l o o 天的封场期。这加大了草坪的建设和管理成本，与“一年四季都有客人”的南方球场相比，仅有g 个月运营期的北方球场在经营上则有着天生的不足。北京市高尔夫俱乐部经营现状及发展对策研究3 2 5 消费者因素消费者是具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足自身这种需要或欲望的现实和潜在的全部顾客。消费者的需求不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者的收入的提高，其需求也将不断向前发展。只有通过对高尔夫市场的消费者进行全面的分析和了解，适应和满足消费者的需求，真正把握消费者的真实需求，高尔夫俱乐部就能够有针对性的采取现代经营手段，正确的影响和引导消费，实现企业的经济效益。3 2 5 1 消费者的性别、年龄、文化程度、职业及收入从消费者的性别来看，男性的比重较大，占8 8 3 1 ，女性占1 1 6 9 。说明高尔夫男性仍是高尔夫市场的主要消费者，但是据经营者介绍，女性的消费者呈现较猛的发展势头。针对这种情况北京东方天星高尔夫俱乐部为吸引女性消费者星期一对女性消费者实行特惠，价格是平日价格的5 0 。表6 ：消费者性别分析从消费者的