（工商管理专业论文）吉化股份公司客户关系管理研究.pdf

摘要 题目：吉化股份公司客户关系管理研究 专业：工商管理 学生姓名：刘艳丽学生签字： 导师姓名：徐瑞平导师签字： 摘要 立l 扫研 ( 汹 随着市场经济的发展，市场趋于多样化，客户需求个性化，市场竞争 目益激烈，企业不断将经营理念渗透到战略筹划、资源计划、人力开发、 客户关系管理以及内外环境的研究与运作中，企业的信息化程度、办公自 动化程度、管理水平的提高，都为客户关系管理提供了基础，而市场经济 观念的深入人心，使先进企业的重点从以产品为中心向以客户为中心转 移，客户关系管理成为今天企业形成竞争优势的重要砝码。客户管理研究 是当前市场营销领域中的热门话题，如何有效地运营客户这项资产，对它 进行开发、维护、运用，并使其增值，对企业有积极的作用。 本文以吉林化学工业股份有限公司为背景，运用客户关系管理理论， 帮助企业最大限度地开发、获得和保留客户，并在激烈的市场竞争中稳步 前进。本文在第一章导论中，从客户关系管理的研究背景、意义、内容及 本文贡献入手，使读者清晰地了解本论文的研究思路，起到了抛砖引玉的 作用；第二章着重阐述了客户关系管理理论的演进、技术的变革以及国内 外客户关系管理的应用状况，是本文的理论基础；第三章主要针对吉林化 学股份有限公司这一特定企业，分析其面临的形势，目前客户关系管理的 现状，以及客户关系管理过程中存在的问题，为以后备章节的论述做好铺 垫；紧接着在第四章吉化股份公司客户关系管理方案中，提出利用客户关 系管理理论改善企业现状，使企业走出困境，提出解决吉化现存问题的方 案，从收集客户信息，识别和选择客户等方面论述，力求以客户为中心， 提高客户满意度和忠诚度；第五章围绕吉化股份公司客户关系管理方案， 提出相应的实施建议，企业不但要有一个完善的客户关系管理方案，更要 有实施这一方案的平台，主要从企业内部着手，重塑企业客户服务理念， 健全客户管理机构，配备良好的客户管理队伍，加强客户信用管理等；第 六章结论部分，重申客户关系管理的重要性，提出客户关系管理系统只是 西安理工大学工商管理硕士( i v l b a ) 学位论文 聚焦客户的有力工具，企业应善加利用，而不是完全依赖它。同时在本章 强调实施客户关系管理的主要内容及措施，以达到既提高客户满意度又提 高企业经济效益这样一个双赢的局面，从而达到本文作者的研究、建议之 目的。 【关键词】：市场营销、客户关系管理、客户服务、客户忠诚度 【论文类型】：应用研究型 a b s t r a c t t i t l e ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fj i l i n c h e m i c a li n d u s t r i a lc o m p a n yl t d s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d e n t ：y a n l il i u s u p e r v i s o r ：r u i p i n gx u s i g n a t u r e ：7 胁上f ，上湖 s i g n a t u r e ：胁p 嗡舭 淳矗6t h ed e v e l o p m e n to fm a r k e 矗n ge c o n o m y , t h em a r k e tt r e n d st ov a r s i t y , 1 _ 。q u k - - e m e n to ft h ec , & s r 2 m e r st r e n d st op e r s on n a ! i z a f i o n , m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n i se x t r a o r d n a r i i ys 卸n o w a d a y sa n de n t e r p r s e sp e n e t r a t et h em a r k e t i n g t h e o t ti n t o r e s e a r c ho fs w a t e g i c c o n l r i v a n c e ，r e s o u r c e sp l a n n i n g ，h u m a n r e s o l f f c e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c i t m ) a sw e l ia si n t e r n a la n d e x t e r n a le n ；由o n m e n t i tp r o v i d e st h ef o u n d a t i o nt oc r mt h a ti n f o r m a t i o ne x t e n t , o 伍e ea u t o m a t i o nd e d - e e ，i m p r o v e m e n to fm a n a g e m e n tl e v e l n ec o n c e p to f m a r k e te c o n o m yd e e pi n t oe v e r y o n e ，w h i c hm a k et h ee m p h a s i so fa d v a n c e d e n t e r p r i s e st r a n s f e rf i o mw i t ht h ec e n t e ro fp r o d u c t st ow i t ht h ec e n t e ro f c u s t o m e r s t h e r e f o r e c r mb e c o m e st h ei m p o r t a n tf a c t o rf o re n t e r p r i s e s f o r m i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s c r mr e s e a r c hi st h eh i g h l i g h tt o p i ci nt h ef i e l do f m a r k e t i n gr e s e a r c h h o wt o o p e r a t et h ec u s t o m e ra s s e te f f i c i e n t l y , t od e v e l o p ，m a i n t a i n , a p p l ya n da c c r t l a l w i l lp l a ya l lp o s i t i v er o l e n l ep a p e rw i t ht h eb a c k g r o u n do fj i l i nc h e m i c a li n d u s t r i a lc o m p a n yl t d a d o p t i n gc r mt h e o r y , c a nh e l pe n t e r p r i s e sd e v e l o p , o b t a i na n dm a i n t a i n c u s t o m e r se x t r e m e l y , a n dm a k ee n t e r p r i s e sp r o g r e s ss t e a d i l yv i aa n a l y z i n ga s s e t s a n dp r o b l e mo f c u s t o m e r s i nt h ec h a p t e r1 “i n s t r u c t i o n t h ep a p e rb e g i n sw i t h r e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d , s i g n i f i c a n c e ，c o n t e n to fc r ma n dt h e 口a p e r s c o n t r i b u t i o n s ，a n dm a k er e a d e r su n d e r s t a n dt h er e s e a r c h i n gc l u ec l e a r l y , w h i c h p l a ya l lg u i d i n gr o l e ；i nt h ec h a p t e r2 t h e o r ys u m m a r yo fc r m t os t r e s st h e d e v e l o p m e n to fc 砌t h e o r ya n dt e c h n o l o g y , a sw e l la sc r ma p p l i c a t i o n d o m e s t i ca n da b r o a d w h i c hi st h et h e o r e t i c a lg r o u n do ft h i sd i s s e r t a t i o n ；i nt h e c h a p t e r3 “j c i cc r a mc u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m ”m a i n l yi nv i e wo f j c i c ，t oa n a y z ei t sc i r e u i n s t a r l c ef a c e dw i t h p r e s e n tc r ms i t u a t i o n , w h i c h f o r e s h a d o w st h ec o n t i n u o u sc h a p t e r s ；f o l l o w i n gc l o s e l yi nt h ec h a p t e r4 j c i c c r m p r o g r a r n ”，t op u tf o r w a r dt oi m p r o v ee n t e r p r i s es i t u a t i o nt h r o u g hm a k i n g 1 i i 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 u s eo fc r m t h e o r y , a n de x t r i c a t ej c i cf r o map r e d i c a m e n t , w h i c hs t a t ef r o m t h e s ea s p e c t so fc o l l e c t i n gc u s t o m e ri n f o n m 垃o nr e 删# z i n ga n ds e l e c d d n g c u s t o m e r ,e m p h a s i z et ot a k ec u s t o m e r a st h ec e 玎_ 虹衄h a l l c ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ；i nt h ec h a p t e r5 t op r o p o s et h er e l a t i v ei m p l e m e n t s u g g e s t i o nt h a te n t e r p r i s e sn o to n l yh a v ep e r f e c tc r ms c h e m e ，b u ta l s oh a v et h e p l a t f o r mt oc a r r yo u tt h es c h e m e t h a ti s ：r e b u i i dt h ec o n c e p to fc u s c o m e r s e r v i c e p e r f e c tt h eo r g a n i z a t i o no f c u s t o m e rm a n a g e m e n t , f u r n i t u r et h et e a mo f c u s t o m e rm a n a g e m e n t , e n h a n c ec u s t o m e r sc l e d i tm a n a g e m e n t ；i nt h ec h a p t e r6 “c o n c l u s i o n t or e a f f x r mc r mt h e o r e t i c a li m p o r t a n c e , p o h a to u tt h a tc r m s y s t e mi so n l y ap r o f i t a b l em e a n sf o c u s i n gc t l s t o m e r , w es h o u l du s ei t r e a s o n a b l ei n s t e a do fd e p e n d e n to ni t 矗l v b e c a l l s em a n a g e m e n ti sak i n do f c o m m u n i c a t i o nd e r s o nt op e t s o na f t e ra 1 1 a tt h es a m et i m e , e m p h a s i z et h e m a j o r e dc o n t e n ta n dm e a s u r e m e n tt oi m p l e m e n tc r m ，t oc l e 址eaw i n - w i n s i t u a t i o nb o t hc u s t a m e rs a t i s f a c t i o na n de n t e r p r i s ee c o n o m i cb e n e f i t , a n d t h e r e b y r e a c ht h ea u t h o r sp u r p o s eo f r e s e a r c h i n ga n ds 1 j g g e s t i o l 【k e y腻】：r r a k e 堍，o mq 蝴s c r v i 吗q 成嘁r 蚋 t y p eo f t h e s i s 】：a p p l i e d r e s e a r c h 导论 1 导论 1 1 研究背景 9 0 年代以来，中国经济告别短缺，市场竞争日趋激烈，企业的市场行 为发生了显著的变化，越来越多的企业意识到客户的重要性，开始关注其 需求及变化。8 0 年代度冷落的营销理论与方法也得到企业界的青睐。从 “以我为尊”到“以客为尊”，从“以产定销”到“以销定产”，从等待客 户到主动争取客户，这是一种积极的变化。然而我国社会主义市场经婆体 制尚在建设之中，竞争尚不充分，法制有待完善，企业的经营宗旨和市场 行为难免参差不齐。危害消费者权益的制假、售假行为姑且不论，漠视窨 户利益和要求的经营行为依然十分普遍。即便形成了正确的营销观念，许 多企业对客户的要求、偏好和利益所在知之甚少或一知半解，这样如何吸 引新客户，稳定老客户昵? 资源能力学派认为，在今天形成企业竞争优势 和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物 质资源，因为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到，你的竞争对手 同样也很容易从市场中得到。而管理、人才、技术、客户、品牌形象等无 形资源，则起着非常关键的作用，具有相对垄断性，产生一定的垄断优势。 客户资源就是这样一种重要的市场资源，对企业具有重要的价值。请听听 比尔盖茨在清华大学的讲话“微软的成功之道是依靠创新、技术、开发和 倾听用户的声音”“1 。再看看我们的企业：首先，企业的销售、营销和客 户服务部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、市场、 制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户 有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这需要各部门 对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业， 实现对面向客户的活动的全面管理，这正是客户关系管理应运而生的需求 基础；其次，计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展，办公自动化程度、 员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都为实现客 户关系管理奠定了必要的技术基础；同时，随着企业管理理念的不断更新， 市场经济的观念已经深入人心。当前一些先进企业的重点正在经历着从以 产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是 与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户 身上谋取自身的利益。由此可见，客户关系管理已成为当前企业在竞争中 形成核心竞争力的关键因素。 目前，国内一些先进企业正在着手研究客户关系管理，力求找到适合 本企业发展的客户管理策略，从而形成企业竞争优势。吉林化学工业股份 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 有限公司( 简称吉化股份公司) 作为国有一级大型企业，在市场经济运行 多年的情况下，一直没有调整好本企业在市场中的角色，仍旧“以我为尊”， 而市场对其的回报则是企业连年亏损，吉化股份公司已经倒退到求生存的 窘境之中。为了尽快摆脱困境，扭亏为盈，吉化股份公司管理层制定了一 系列的战略，“减员增效”，“挖潜增效”等等，着眼点都在企业内部，而本 文之拙见即为发展客户关系，切实做好客户关系管理，充分有效地发挥企 业外部资源的作用。吉化股份公司多年来形成了化工老大的概念，在产品 紧俏时，客户主动上门求货，为了求得货源，拉关系，走后门，客户不得 不忍气吞声；而如今市场经济的环境下，买方市场已彻底地打击了那些昔 月傲慢狂妄的企业，客户已经成为名副其实的“上帝”，有自由选择企业的 权利，在产品差异化越来越小的今天，哪个企业服务好，“上帝”自然让哪 个企业有丰厚的回报。而要赢得客户，就要了解你的客户，特别是学习站 在客户的立场看待企业的行为，只有真正了解客户的需求，才能进行科学 的、有效的客户管理。吉化股份公司在客户关系管理方面比较薄弱，因此 更应该研究客户关系管理，为企业重整旗鼓提供必要的理论依据和方案。 1 2 研究意义 根据对那些成功的实现客户关系管理的企业调查表明，客户的满意度 增加1 0 ，每个销售员的销售额增加5 1 ，销售和服务成本降低2 1 ，销 售周期减少了三分之一，利润增加1 5 “1 ，因此研究客户关系管理对企 业的重要性是不言自喻的。 ( 1 1 提高工作效率 以往吉化股份公司各部门各自为政，市场工作、销售和产品开发脱节 现象严重，如何能使企业真正以客户为中心，着眼于客户服务，将散点式 的服务集成起来，产生成倍的效率呢? 通过采用信息技术，可以提高业务 处理流程的自动化程度，实现企业范围内客户信息共享，提高企业员工的 工作能力，使企业内部能更高效运转。 ( 7 ) 拓展市场 吉化股份公司长期以来在计划经济下运行，企业已经习惯于指令性计 划，缺乏主动开拓市场的能力，而一旦在市场经济体制的买方市场中运作， 在激烈的市场竞争中，不但不能维持现有市场份额，反而会出现市场萎缩 的现象，这绝不是危言耸听。通过研究客户关系管理，以新的业务模式( 呼 叫中心，网络等) 扩大企业经营活动范围，快速响应市场变化及客户要求， 及时把握新的市场机会，稳固原有市场，占领更多的市场份额。 ( 3 ) 提高销售额和利润率 利用客户关系管理系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的 导论 需求，增加销售的成功机率，进而提高销售收入；由于对客户的更多 了解，业务人员能够有效的进行销售，避免盲目的以价格让利取得交 易成功，从而提高销售利润。 ( 4 ) 维系老客户，争取新客户 客户关系管理系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保备类 沟通方式中数据的一致性与连贯性，客户更方便的从企业获得信息，得到 更好的服务，窖户满意程度提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好 的吸引新客户：让我们看一些数据： 客户满意度提高52 ，企业利润将抗 h a n a b u s l 潞s r e v i e w 。 2 3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够y a n k e eg r o u p 。 9 3 的c e o 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素 a b o r d e e ng r o u p 如： ( 5 1 降低市场销售成本 吉化股份公司客户分布广，销售倾向于随机性，销售费用高，通过客 户关系管理研究，对客户进行了具体甄别和分类，使市场推广军蟊错售策略 的制定与执行避免了盲目| 生，节省时间和资金；同时利用网络技术，开展 企业与客户更为快速有效的沟通，节省了接触成本。 1 3 研究内容及框架 企业经营的核，、是销售，销售的核心是客户管理。但在实际工作，很 多企业的客户管理做得很糟糕，一方面是没有认识到客户管理的重要性， 另一方面是在客户管理方面缺乏真正系统性的策略规划和必要的技术手 段。在这里，我们就如何有系统的进行客户管理做一探讨。本文在客户关 系管理理论的基础上，通过对吉化股份公司客户关系管理现状，营销现状 以及目前客户管理存在的问题逐一分析，发现其不足，从而提出一种新的 客户关系管理方案和实施建议；本论文的研究框架见图1 1 。 1 4 本文贡献 自g a r m e rg r o u p 正式提出客户关系管理概念后，客户关系管理如今己 成为媒体谈论的焦点。而我国客户关系管理无论从理论上，还是软件开发 应用上，尚属于启动阶段，国内绝大多数企业对客户关系管理的概念还很 模糊，对其理论基础更是一知半解，而无论是图书馆还是书店，很难找到 一本专门针对客户关系管理的书籍。本文通过阅读大量中外期刊杂志，以 简洁易懂的语言，清晰明了的线索，将客户关系管理理论在小层面上加以 总结，为新涉足客户关系管理的读者提供一点粗浅的入门知识；同时，本 文重在研究吉化股份公司客户关系管理现状及存在问题，在发现问题的基 西安理工大学工商管理硕士( 佃a ) 学位论文 础上，利用客户关系管理理论来解决问题，当然，不是生搬硬套理论，而 是结合吉化股份公司自身的特点，制定适合本企业的战略方针。希望本文 能对尚处在迷茫之中的吉化股份公司有所点拨，也希望通过本文的研究， 能使吉化股份公司以及其他企业真正认识到发展客户关系管理对企业命运 的重要性和必要性。作为吉化股份公司这个大家庭中的一员，我衷心祝福 吉化能从凤凰涅磐般的痛苦中解脱，早日一飞冲天，再现昔日辉煌。 图l l 论文研究框架 客户关系管理理论综述 2 客户关系管理理论综述 2 1 客户关系管理理论的形成 客户关系管理以市场营销理论为基础，经历了十几年的发展，在信息 技术的推动下，形成了一套完整的管理体系。 2 1 1 客户关系管理产生背景 i l j 从企业管理思想演变的角度 在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的买方市场提高 产品质量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断 努力的结果是生产效率不断发展= 产品很快变得非常丰富，导致市场上产 品销售的激烈竞争，于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须 在内部采取严格的质量管理，外韶强化推销观念。但是质量竞争的结果是 产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的一 销售额不断提高，但是利润不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本 利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的目标放在了以村润为中心一 的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当在一定的质量前提下 成本的压缩己经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成 本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此， 企业不得不再次审视自己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未 有的高度，顾客中心论被确立“1 。企业取得市场竞争优势最重要的手段不 再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利 润”转变为“客户满意度”。为了提高”客户满意度”，企业必须要完整掌握 客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，良好的售后服务与 经常性的客户关环等。由此可见，企业管理思想经历了从“以产品为中心”、 “以销售为中心”，到“以利润为中心”等几个阶段，如今已经发展到“以 客户为中心”，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业 模式，企业管理思想演变见图2 1 图2 1 企业管理思想演变 两安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 ( 2 ) 从营销观念演变的角度 纵观企业管理理念的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产 品为中心到以客户为中心的转变。从管理科学的角度来考察，客户关系管 理理论基础为市场营销理论，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。市场营销作为 一门独立的经济学科已有将近百年的历史，作为企业经营活动的主要部分， 其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”一菲利 浦科特勒在它的营销管理中总结了营销观念的5 个发展阶段，营销 观念发展阶段见图2 2 。 图2 2 营销观念发展阶段 可以说，产生于2 0 世纪7 0 年代的社会营销非常明显地体现了企业经 营管理从内到外的变化。在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质 上是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进 而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品 ( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) ，地点即分销( p l a c e ) ，也就 是营销学里经常被提到的4 p s ，4 p s 营销组合见图2 - 3 “1 。 比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引 顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的发 展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上 出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手 段来刺激客户的购买。以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促 使客户按照自己的要求行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越 来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作 用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。 因而企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场 营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供 目标市场所要求的满足，这也就是出现于2 0 世纪5 0 年代的营销观念。 2 0 世纪7 0 年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要 求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期 利益。企业越来越感觉到客户的需求和社会利益的重要眭，特别是没有客户 的满意就没有企业的生存和发展。这种营销观念的转变必将带动企业建立 客户关系管理理论综述 以客户为中心的组织机构，形成以客户为中心的业务流程。 设计 性麓 品牌 规格 服务 茸t t 止 运费 俭整 目录价梧 折扣 折让 付款期限 信用条件 促铛商品分类 销售促迸位置 广告存货 人员推销运输 公共关系 直接营销 图2 _ - 34 p s 营销组合 4 p s 代表了销售者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。 而如今市场竞争努此激烈，各商家不得不满足买方的需求，才能在芸芸商 冢中赢得一席之位，显然传统的4 p s 策略已经落后于市场的发展。罗伯特 劳特波恩在此基础上提出了4 c s 策略“1 ，既满足客户的需求，又维护了企 业的利益不失为一举双得：将4 p s 与4 c s 结合，将是未来企业营销策略 的发展趋势。营销组合4 p s 与4 c s 见表2 1 。 表卜l营销组合4 p s 与4 c s 4 p s4 c s 产品( p r o d u c t ) 客户需要与欲望( c u s t o m e r e d sa n d w a n t s ) 价格( p r i c e )对客户的成本 ( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 地点( p l a c e )方便客户( c o n v e n i e n c et ot h ec u s t o m e r ) 促销( p r o m o t i o n )与客户沟通( c o m m u n i c a t i o n w i t h t h e c u s t o m e r ) 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转 向此过程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。 于是，作为对以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。关系营 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 销把营销活动看成是企业与客户( 包括最终客户、分销商、供应商) 、竞争 者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于 建立并发展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅 是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成 员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一 致性。关系营销或者说现代管理的目标也就是建立和发展企业和客户及相 关组织的关系，取消对立，成为一个互相依赖的事业共同体。 2 1 2 客户关系管理发展阶段 8 0 年代初美国提出了“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ”，即专门 收集整理客户与公司联系的所有信息，到9 0 年代初期则演变成为包括电话 服务中心与支援资料分析的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) 。1 9 9 6 年，g a r m e t g r o u p 在此基础上正式提出客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) ，客户关系管理发展经历了以下几个阶段，客户关系 管理发展阶段见表2 2 。 2 2 客户关系管理定义及内容 2 2 1 客户与客户关系管理定义 营销管理学者安妮琳达一句振聋发聩的喝问已经向营销管理者提出 了告诫：客户是什么? 不少公司认定他们的客户是挑剔刻薄的人，满嘴“我、 我、我”一味贪婪而愚蠢。这种认为是非常短险的，研究表明，很多客户 会因为得不到公司的尊重而转向其对手购买。 琳达在书中已经告诫大家：”1 对任何企业而言，客户永远是最重要的； 一客户并不依赖于我们，而找们都得依赖客户； 客户应得到垒d 全意的服务，他们是企业的命根子，是我们的衣食 父母，失去客户，我们除了关门以外，再没有别的出路。 客户是你的朋友，虽然不实在的朋友你要提防，但你要把他看作陌路 之人，那你就永远只能在市场上无助地流浪；客户是你的资产，虽然他也 会给你带来风险，但是没有他，你就无从获得收益，要设法避免被这项资 产套上不必要的负债和风险。你要珍惜资产，成功的营运资产，但又不是 成为资产的奴隶，不是一味地拜倒在资产脚下。口中称他为上帝。 客户关系管理也就是发现和培育并且保留住“真正的顾客”。所谓真正 的客户是指和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服物 承担合适价格的客户。 客户关系管理理论综述 表2 2客户关系管理发展阶段 i 阶段名应用时内容及特点局限任 l 称j 廿j c r m 萌 2 0 世纪 基于部门的”独立”的解决方案，如销售 未麓为公司提供它们与 | 芽9 0 年代队伍自动化( s f a ) 稽白服务和支持个体客产同差系的完整 初期( c s s ) ，增强了特定的商务过程。 腰。 正式提出客户关系管理理论砰发具主多数组织特别是中 有整合交叉功笺的c p 2 a # 件系统= 该! - 鬟摸甍业倪对客，白 软件把内部数据和处理l 如引导生关系管理的应用有个一 ；c r m 产 成) 、销售跟踪、国， 市场和客户服务 般了解，对特定的解决 生阶段9 0 年代 请求融合到一个单一的运作系统中。 万案一无所知。虽然大 整合交叉功能白与c r v i 解决方粟成为多数公司都在收集客户 管理全部客户联系点的理想工具，并数据，但这些数据通常 且公司参与者毖通过各种渠道访问这继续储存在分离的部门 些结果数据和分折；成为了壹看和管办公室中没有裎好地 理整个的公司与客户问关系的工具，在整个公司内连接。 而不仅仅是一位一位的信息数据。 i n t e m e t 应用的迅猛发展激励了c r mc r m 软件系统项目费 c r m 发2 0 世纪 的进一步前进。重视客户服务能力， 用过高，使中小企业普 展阶段 9 0 年代 把提高客户满意度、忠诚度作为主要 遍难驭接受。企业以采 目标。让每一个c r m 解决方案的采纳 用c r m 系统作为增期 后期 者进一步扩展他们的服务能力一通过 竞争优势的砝码，过于 附加的客户联系点如客产面对的w e b依赖c r m ，而忽视了客 站点、在线客户自助服务和基于销售户关系管理是现代管理 自动化的电子邮件。随着电子商务的与信息技术的结合。 出现，公司有机遇把传统的市场和销 售实践转移到实时的商业环境中。 c r m 未2 1 世纪客户关系管理将融入更多的理念，将 来成熟引入知识营销与关系营销，将成为企 阶段业制定经营战略的指导思想。 关于c r m 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 g a m l e t g r o u p 认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管 理视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 i b m 认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和 接入管理。 h u r w i t z g r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、 9 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。1 。 笔者归纳了众多国外著名研究机构和跨国公司对c r m 的定义，认为 客户关系管理的概念可以从两个层面来表达： 宏观概念：客户关系管理是一种现代的经营管理理念，其核心思想是 以客户为中心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 使客户忠诚于企业，实现企业利润和客户价值最大化。 微观概念：客户关系管理意味着一套应用软件系统，是以客户为中心 的包括销售、市场营销和客户服务的一整套解决方案，使企业业务流程自 动化并使之得以重组。 2 2 2 客户关系管理目的和内容 a 发展客户关系管理的目的 一些企业提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢 提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评，片面僵化地理解“客 户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制 造了麻烦”；而一些企业则走向另一极端，没有充分认识到客户是企业的重 要资产之一，而听之任之客户的去留。因此我们要通过客户关系管理合理 有效的运营客户这项资产，使其为企业做出最大贡献“。 ( 1 ) 吸引新客户，保留老客户 客户关系管理是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，不 断的提高客户满意度，吸引新客户，保留老客户的手段和方法。客户关系 管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户，企业通过对客户的 培养，辅导和支持，以确保客户和企业共同成长，共同进步，企业有责任 努力使客户与企业共同发展，建立长期业务伙伴关系。 ( 2 ) 充分利用客户信息价值 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行 为，以及企业对客户消费行为的把握。通过分析客户资料，企业可以合理 调配，使资源优化配置。 ( 3 ) 形成规模优势和品牌优势 如果企业的客户在市场中占据较大的份额，就会为企业带来相应的壁 垒，形成规模优势，也会降低企业成本，加之客户从众心理，企业市场份 额会逐渐扩大；同时较大的市场份额本身代表着一种品牌形象，企业只有 提供高质量的令客户满意的服务，树立良好的企业形象，才能获取客户的 正面宣传。 ( 4 ) 企业与客户双赢博弈 现代企业经营理念认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一 客户关系管理理论综述 种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展。把“双赢”作为关 系存在和发展的基础”，“供”的一方提供优良的服务、优质的产品，“需” 的一方回报以合适的价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系， 显然这样的结果是。丈家都满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器，因 此，在客户关系管理里面，利润非常辨确的是客户关系管理追求的目标， “客户满意”战略和各种手段在客户关系管理里面都可以积极采纳，但是 毕竟“双赢”才是客户关系管理客户追求的目标，“客户满意”只是企业和 客户建立和发眨长鞭的可赢利关系的口号和手段，是“双赢”、“双方都满 意”筘一个方盖忑己。 b 客户关系管理内容 客户关系管理宏观内容包括营销管理、销售管理、服务与技术支持管 理呼叫中心、电子商务j 合怍钬伴关系( 知识管理、商业智能) 六部分“”； 微观内容包括客户信息管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客 户管理、电话营销、营销管理、客户服务等。本文主要从以下几方面论述： n ) 客户信息收集与分析 主要是建立数据库，分析谁是企业的客户，客户的基本类型，客户需 求，客户满意度，并在此基础土识别和选择客户，分析客户差异对企业利 润的影响等问题= ( 2 ) 营销管理 通过对企业历史数据的分析，拟定企业营销目标，分析企业面临的机 会与威胁，制定行之有效的营销策略，并将营销活动取得的成果与营销目 标比较，收入与预算比较，来衡量营销管理的优劣。 ( 3 ) 销售管理 将客户信息转化为积极的客户关系，是企业进行销售的基础。传统的 管理往往只重视销售结果，而不重视销售过程。通过实施客户关系管理， 实现了对销售过程的管理；例如比较客户的同期进货量和进货频率，分析 客户目前的状况，采取相应的措施。 ( 4 ) 客户信息交流 包括企业对客户提供产品和服务的承诺，承诺的宗旨是客户满意，同 时存在客户反馈管理，反馈的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及 时发现在为客户服务过程中的问题等；还包括双向的信息交流，主要是客 户同企业的互相联系，互相影响。 ( 5 1 发展长期稳定的客户关系 首先需要良好的基础，即取得客户的信任，同时要区别不同类型的客 户关系及特征，评价客户关系的质量，通过快速周到的服务满足客户需求， 提高客户的满意度，使客户忠诚于企业，从而保持企业和客户长期稳定的 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 关系。 ( 6 ) 客户服务管理 利用网络优势，加强客户服务。企业可以利用网络双向互动的特性， 使客户能够与企业直接对话，由传统的单向客户服务变为双向的客户整合， 从而使企业对客户了解越来越深，客户对公司也越来越信任，建立起“一 对一”的客户长期服务，为公司今后的长远发展打下了坚实的基础。 ( 7 ) 技术支持 上述内容需要在先进的技术软件的支持下，例如智能数据挖掘、 o l a p ，实现客户结构分析，客户流失分析，客户忠诚度分析，客户价值 分析，客户信用度分析，客户反馈信息分析等，为企业提供预测和决策支 持。 2 3 客户关系管理软件系统 以产品为核心的商业模式向阱客户为核心的商业模式转变，使全世界 范围内的各个企业都经历了一场痛苦的同时也是深刻的变革，与此同时， 信息技术的长足发展从技术上为企业实现以客户为中心的转移提供了强有 力的支持。客户关系管理理论借助于先进的计算机技术，将原有的管理理 念中能够量化的部分转化为通用的软件，客户关系管理软件c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的出现，无疑为以客户为中心的企 业转移提供了加速器。集成了c r m 管理思想和最新信息技术成果的c r m 软件系统，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。 2 3 1 客户关系管理软件系统发展 19 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需求，开始开发 销售力量自动化系统s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) ，销售力量自动化( s f a ) 是早期针对客户的应用软件的出发点，主要是提高专业销售人员的大部分 活动的自动化程度，包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、 商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划 分、费用报告等。s f a 的主要优势在于，它提供了对合同与帐户的管理以 及对市场机遇的预测能力；同时，s f a 方案还能够向企业提供一系列自动 化的销售过程。 随着又着力发展客户服务系统c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) ，c s s 应 用软件包括客户关陈；纠纷、残次品和订单跟踪；现场服务管理；记录发 生的问题和解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合 同；以及服务请求管理。 1 9 9 6 年后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营 客户关系管理理论综述 销策划，现场服务，再集成计算机电话集成技术c t y ，形成集销售，服务 丁一钵的呼叫中心( c a l ic e n t e r ) ，这就逐步形成了今天的客户关系管理，特 别是c r a r m e tg r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n 姆锄e n i ) 日概 念后，加速了c t l m 软件系统的产生和发展1 1 3 1 c i l m 是s f a 的一种扩展，不仅提供了s f a 中提供的全部功能，而且 还添加了更深层的客户