（工商管理专业论文）哈尔滨W卫生保健用品有限公司市场营销策略方案.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 论文以哈尔滨w 公司为研究对象，介绍了哈尔滨w 公司产品的特点、市 场营销环境以及公司经营状况，在此基础上描述了该公司市场营销策略方案。 具体介绍了该公司制定的市场营销产品策略、价格策略、渠道策略和4 p 组合 策略，为中小企业营销管理和市场营销策略的制定提供了一个比较典型的案 例。企业本身处于一个非结构化行业( 即发育不很成熟、产品概念不清晰、 产业界线也不固定、产业内竞争规则没有确立) 其市场营销战略不同于传统 结构化产业。所以，对大多数处在传统产业的学员开拓视野很有帮助。将品 牌价值初诊模型、包装促销力系数评价模型理论成功的应用于中小企业，市 场营销策略方案的评价中，使论文更具有科学性和实践指导性。最后说明一 点，市场营销更多表现为不同类型企业的适应性，和创新性，这是企业成功 的进行市场营销的关键。 关键词：案例；营销；策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t t h e e s s a yi sb a s e do n t h eo p e r a t i o no fw c o m p a n y i nh a r b i n i ti n d r o d u c e s t h e c h a r a c t e r i s t i c s ，t h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dt h e m a n a g e n e n t o ft h e c o m p a n y , a n d t h e no f f e r sm a r k e t i n g s t r a t e g i e sf o r t h ec o m p a n y i tg i v e sa c o n c r e t e i n t r o d u c t i o nt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，p r i c es t r a t e g i e s ，d i s t r i b u t i o n a ls t r a t e g i e s a n dt h e4 pm i xs t r a t e g i e s i i lt h i sw a yi tp r o v i d e sa t y p i c a lc a s et ot h em a k i n go f t h em a n a g e r i a la n dm a r k e t i n g o t r a t e g i e so f t h em c d i n ma n ds m a l le n t e r p r i c e s t h e e n t e r p r i c e st h e m s e l v e sa r en o n - s t r u c t u r a l t h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ed i f f e r e n t f r o mt h o s eo ft h et r a d i t i o n a le n t e r p r i e s s ot h e ya r e q u i l eh e l p f u li nw i d e n i n g s t u d e n t sh o r i z o n s t h es u c c e s s f u la p p l i c a t i o no fb r a n dv a l u ef a s tv i s i tm o d e la n d p a c k a g op r o m o t i o n a lc o e f f i c i e n ta s s e s s m e n tm o d e si nt h ea s s e s s m e n to ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h em e d i u ma n ds m a l le n t e r p r i c e s b a k e st h ee s s a ym o r e s c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a lt h el a s tt h i n gi dl i l c et om e n t i o ni st h a tm a r k e t i n gi sm o l l r e f l e c t e di nt h ea d a p t a b i l i t yo fd i f f e r e n te n t e r p r i e e s ，i t o n l yh a ss o m es p e c i f i c p r o p e r t y , a sf o r t h ea d v a r e e r n e n t i ti so u to f t h eq u e s t i o n k e yw o r d s ：c a s e ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的 引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经公开 发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律结果由本人承担。 作者。：骓垒 日 期：州年月7 日 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 1w 公司简介 1 1 ，1 公司概况介绍 第1 部分案例 哈尔滨w 公司正式投产于1 9 9 8 年是从事医疗、卫生保健用品开发、生产、 销售于一体的民营高新技术企业。公司现有固定资产6 5 0 万元，生产车间面 积2 0 0 0 平方米，拥有四套全自动微电脑控制单片独立装生产线，三套桶装湿 巾生产线。注册商标4 个，专利技术l 项，员工5 0 人，其中硕士以上学历2 人，本科以上3 人，大专7 人。现有w 系列洁阴宝湿巾、日用清洁湿巾、餐 用消毒湿巾、广告宣传用湿巾四大类八个成形品种，两个储备品种。公司规 模、产值为全省同行业之首，是湿巾行业省内无可争议的龙头企业。 1 1 2 公司产品介绍 1 、洁阴宝产品特点： ( 1 ) 药液采用独家专利配方的离子型药性植物提取液，此药液有真正强 大的杀菌、消毒能力。由于是药液离子状，渗透肤表，效果奇佳。材质采用 杜邦科技的木浆非织造布，可降解无白色污染，符合绿色环保概念。 ( 2 ) 同时具有省药品监督管理局批发的黑药器监( 准) 字和省卫生厅批 发的黑卫消( 准) 字。这在证明了产品品质的同时也扩大了产品的终端销售 渠道。 一般情况，有药准字的产品只能在医院和药店进行销售，而有卫消准字 的产品只能在商场、超市等终端销售，由于洁阴宝湿巾同时具有双批号，所 以可以同时销售于医用与民用两大销售领域。 ( 3 ) 注册商标“洁阴宝”，名称巧妙暗示了功效和用途，垄断了该类产 1 哈尔滨工程大学【商管理硕士学位论文 品的通用名称。 ( 4 ) 该产品目前在市场上同类品种中无论是在包装创意上还是在使用效 果上在全国都是一流的。是w 公司最有特色的产品和拳头产品。 2 、清洁类湿巾的特点 如果把清洁类湿巾按通用的方法分成高端产品、中端产品和低端产品的 话，w 公司产品应该属于高端产品，因为清洁湿巾尽管市场上种类繁多，但 它们大多只有卫消准字号，功能诉求单一，只有清洁作用。如清清、一帆等 属于此类中端产品品牌，至于一些无生产厂家、无生产批号的三无产品属于 低端产品。w 公司产品注重湿巾的医疗保健以及附加功能的开发，如有美容 功效的芦荟型湿巾，含薄荷的具有提神醒脑作用的湿巾。 1 1 3 市内销售情况简介 图1 1 终端销售比重图 如上图所示：w 公司目前在哈市区域市场上的商场和超市铺市率较高， 在a 类店( 即大型超市) 铺市率为9 0 ，b 类店( 即中型超市) 铺市率为6 0 9 6 ， c 类店( 即小型超市、仓买) 铺市率为4 0 左右。所以，在哈市的区域市场中 2 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 商场超市所占销售比重最大为4 7 ，批发市场上由于公司价格策略较为得当， 在批市上相对于同类品种市场占有率也较高。由于批市尽管面对目标销售区 域广泛，但大多属于省内外地市县，购买能力不足，所以，回款占区域市场 的3 6 左右。在药店方面，由于公司品种适合在药店销售的不多，仅为一个 单品，故回款较少，占9 左右，医院方面由于开发周期长，费用大，故市场 占有率较低。在哈市地区仅为公司贡献8 9 6 的回款。 以哈尔滨市为例，目前平均月销售额：( 元) 表l 。1 哈市平均月销售明细表 终端类型进货单位家数 日销售量 销售产品平均单价月销售额 大型商场、 1 2 2 5 包 5 4 5 ，0 0 0 超市 中小型商场 1 8 0 1 包 5 2 7 ，0 0 0 超市、仓买 医院 5 l o 包81 2 ，0 0 0 药店 3 02 包 81 4 ，4 0 0 批发点 1 33 545 4 ，6 0 0 共计：月平均销售额约为1 5 万余元。全年销量1 8 0 余万。 大量的定制产品 一、o e m 方式。如欧替妇科栓剂、痔疮栓剂厂家和滴眼剂厂家，贴牌加 工其自有品牌的湿巾，做为上述厂家产品的功能延伸服务。 二、广告促销品，可以为大型制药企业、食品企业、饮用水企业、做为 代替宣传单的促销品( 已成功的案例多个) 。 三、民航、客车、火车、以及哈市各大酒店定制专用版一次性消毒湿巾。 3 堕玺堡三塞查兰三塑篁墨塑主堂垡笙茎 1 1 4 公司经营状况 ( 1 ) 公司产品在性能方面和国内同行业相比质量大同小异。生产成本在拥 有机械的同行业当中处于中游。目前各公司产品的差异主要体现在包装形式 和产品概念上。但是该公司由于地处黑龙江，省内包装加工技术和印刷质量 相对于南方地区比较落后，不仅外表粗糙，在加工成本上也高于南方。有时 交货还不及时。这些成为公司产品质量提升的瓶颈因素。 ( 2 ) 公司拥有四套台湾进口的微电脑控制自动化生产线，每分钟可生产单 片独立装1 5 0 片，生产加工能力巨大，工艺水平先进；两套半自动桶装湿巾 生产线、一套全自动生产线微型桶装生产线。桶装生产线由于工艺的原因占 用人力比较多，所以自动化程度不高。 ( 3 ) 经营团队比较团结。公司员工平均年龄不到3 0 岁，富有朝气和开拓 创新意识。但公司员工素质存在断层，生产车间工人学历低，自主工作积极 性差。另外销售人员占员工人数比例过低，目前公司组织结构成纺棰型，即 生产工人多，营销和管理人员少。 ( 4 ) 销售网络建设进展良好，公司在全国著名营销类杂志销售与市场 刊登了两期招商广告，并且参加了哈洽会、广交会、全国纸制品会等大型经 贸洽谈会，取得了良好的效果。产品已经成功打迸了大连、沈阳、长春等外 埠市场。在哈尔滨区域市场的建设上公司品牌产品无论是在商场超市、药店、 医院、酒店铺市密度极高。尤其是在酒店专版湿巾方面处于全省垄断地位。 即便如此，在哈尔滨餐饮业的市场份额中也只占两成左右。近8 0 够规模、 够档次的酒店还没有使用一次性湿巾的意识。经过公司两年来在各种媒体不 断进行的营销传播，品牌资产不断的积累，在省内已经有了一定的知名度和 美誉度。 ( 5 ) 入世以来公司适时取得了自营进出口权。和日本著名的某采购集团达 成了长年出1 1 3 湿巾的协议。并且和韩国某客商达成出口美洲等地的出口合同。 4 堕墨堡三里奎堂三堕篁望堡主堂堡笙苎 预计年出口创汇将达到2 0 0 万美元。 1 2w 公司内外环境简介 1 2 1w 公司国内营销环境简介 1 国内湿巾类产品的历史沿革和现实状况以及潜在市场分析和未来发展 趋势预测 ( 1 ) 国内湿巾类产品的历史沿革和现实状况 湿巾以其包装形式可分为三种：( 1 ) 单片独立装( 2 ) 启封装( 3 ) 简装。 按其使用功能分为四种：( 1 ) 清洁类湿巾( 2 ) 婴儿类湿巾( 3 ) 洁阴类药物 湿巾( 4 ) 器具消毒类湿巾。每一类还包含着若干种不同的功能定位，这里不 一一赘诉。湿巾最早应用在医用领域，因为它能够浸渍药液，大多用于消毒 方面。国外市场应用较早，市场比较成熟。国内市场首先应用于妇科治疗领 域，据一些资料显示广西源安堂的黄柏药物湿巾面市较早。在两广一带深受 欢迎。在婴儿湿巾领域美国强生公司的用于预防尿布疹的婴儿柔湿巾问世较 早，至今强生的婴儿湿巾在婴儿类湿巾领域也独占鳌头，以一个单品在整个 湿巾消费领域占有较多的市场份额。在普通清洁湿巾领域，尤其是启封装湿 巾，长春思特公司9 0 年代初在给国外定牌加工湿巾时引进了先进的生产设备 和全新的消费理念。产品大量销往国外。同时自己也印制了相同的包装形式 和规格被并命名为“一帆”牌湿巾。产品一经面市，以其高质量的包装、新 颖的产品概念风靡大江南北。至今在启封装和简装湿巾消费领域无论是其市 场占有率和产品质量至今无人企及。由于行业利润空间大，项目新颖度高， 进入门槛低，其后各地湿巾生产厂家如雨后春笋般发展起来。以思特公司所 在地长春为例就有清清、e 清、沽润等若干品牌。哈尔滨市内目前稍有规模 的拥有设备的湿巾厂家也有三家，湿巾类产品基本上没有技术壁垒，家庭式 作坊完全手工也可生产，但手工操作的缺点是卫生指标不容易合格，产品外 观简陋。产量也十分低，机械加工的优势正好弥补了手工加工的缺点。 s 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ( 2 ) 潜在市场分析 大量的替代传单用的市场促销品市场潜力巨大。现将湿巾和传单进行 比较 表1 2 湿巾和宣传单比较表 对比项目 湿巾 宣传单 是否可用于产品宣传 是 是 客户的接受程度有附加使用价值、易接受太多、太滥容易招致反感 单位成本 较低 较低 宣传有效程度 较高一般 新颖度非常新颖手法一般 是否环保材料可降解资源浪费 传播过程是否受到限制人见人爱大街上发放受限制 树立企业形象 形象好 没印象 此类产品可以和矿泉水厂、啤酒厂、食品厂以及诸如生产栓剂、眼药水 类的药厂捆绑销售。即可以做为其功能的延伸和补充，也可以为其达到宣传 目的。 广大餐饮企业定制专版一次性消毒湿巾，包括一些跨国连锁餐饮企业 如麦当劳、肯德基等是潜在的目标客户。因为，一次性消毒湿巾的面世有效 的解决了餐前洗手、餐中去油污等问题。并且还有提升品牌形象，扩大宣传 的作用。以广东省为例，目前广东的酒楼8 0 以上使用一次性消毒湿巾。广 州市日消费量在3 0 万片以上。哈尔滨市也有1 0 0 家以上够规格够档次能够定 制专版消毒湿巾的酒店。 针对儿童和学生这部分人群洗手条件不具备，并且主观上不愿意洗手 的特点，可以开发学生眼保健操和午餐用湿巾。 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ( 3 ) 发展趋势预测 根据我国政府二0 0 0 中国人权事业的进展白皮书摄示，中国城乡居 民思格尔系数大幅下降，2 0 0 0 年城镇与农村居民恩格尔系数分别为4 0 和 5 0 。发达地区的一些大中型城市恩格尔系数更低，湿巾类产品在城市白领阶 层消费十分普遍，随着销量的激增，成本的不断下降，湿巾消费的未来将会 很普及，但是其产品概念( 即湿巾类产品到底满足人们哪项具体需求，即消 费者购买湿巾的主要动机和认同湿巾的哪些主要功能) 定位将随着厂家消费 引导和消费者逐渐成熟而确定。总之，湿巾类产品越来越普及，成本越来越 低，使用频率越来越高。将是永恒不变的发展趋势。大量的定制产品无论是 促销用还是餐饮用将在市场上风行。 生产厂家下一轮优胜劣汰即将展开，一些规模小、包装差、资金实力弱、 市场占有率低的企业都将被淘汰出局。这一场市场洗牌不可避免。w 公司应 该做为这场洗牌的发起者，而不应该做为追随者。这样才能抢占先机，取得 主动。 2 湿巾产品市场结构特点分析： 市场结构是指在特定市场中，企业问在数量、份额、规模上的关系以及 由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为四种：完全竞争的市场 结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。 由于湿巾产业刚刚发育，目前缺少相应的行业市场研究报告，只能以哈尔滨 市内市场为样本，阐述一下市场竞争格局。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 图1 22 0 0 2 年哈尔滨湿巾市场占有率示意图 表1 3 哈尔滨湿巾市场各品牌占有率表 、评价指标 品牌名称、 市场占有率市场占有率合计 一帆 2 5 2 5 w 品牌 2 1 4 6 清清 1 7 6 3 强生 1 3 7 6 洁润 9 8 5 贝安妮6 9 1 e 清3 9 4 沃德2 9 6 其它4 1 0 0 首先我们可以通过c r n 指数( 市场占有率最高的 8 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 前几位品牌所占市场份额之和) 来判断市场集中度，从上表的结果来看市场 占有率前三名所占份额( c r 3 ) 高达6 3 ；前六位品牌( c r 6 ) 则占据了9 1 ， 这说明行业垄断性已经相当强。上图显示2 0 0 2 年湿业市场仍然是“一帆”湿 巾已接近3 0 的市场占有率笑傲江湖。紧随其后的w 品牌和清清市场份额差 不多。说明在哈尔滨市场上湿巾类产品竞争态势是三驾马车主导市场，市场 集中度非常高。 表1 4 湿巾市场的h 指数( h e r f i n d a h li n d e x ) 年份 h ( 3 )h ( a 1 1 ) 品牌数( n ) 2 0 0 2 缸o 1 3 5 50 1 6 5 49 但由于c r n 指数没有考虑到品牌数量的多少，我们还需要考察另一个衡 量市场集中度的指标一赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称h ，是某行业中 各品牌所占市场份额百分比的平方和，它能够较好地反映品牌数量及相对规 模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时，h 指数就变为i n ，在完全垄断 条件下，因为只有一家企业h 指数为l ，在完全竞争条件下，h 指数接近于0 。 一般地，品牌数量越多h 指数值越小。上表显示，2 0 0 2 年湿巾行业的h 指数 仅为0 1 6 5 4 ，其值远远小于l ，表现出较强的竞争性。 综上所述，湿巾行业市场结构特征为寡头垄断，其主要特征是行业内少 数大企业在资金技术方面具有绝对优势。产品同质化严重，但寡头地位不稳 固。w 公司做为区域市场的寡头之一，应该更多的关注其竞争对手的彳亍为， 采取领先或跟进的营销策略。 3 影响w 产品市场竞争的相关因素随着人们物质生活水平的提高，清洁 卫生意识及自我保护意识的增强，湿巾类产品已经深入人们的日常生活，以 我公司主导产品洁阴类湿巾为例，洁阴湿巾以其使用、携带方便，功效显著， 符合人性化设计理念的特点，成为了市场上同类功能诉求的洗液、栓剂、喷 9 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论文 雾剂的升级换代产品，而且洁阴湿巾一经使用则终身重复消费，顾客价值极 高。清洁类湿巾更是以杀菌、抑病毒等无可比拟的优点在逐渐的替代纸巾。 所以，湿巾类产品属于日常消耗品，产品的生命周期极长，市场前景空前巨 大。相信不久的将来，湿巾产业将日益壮大起来，成为国民经济的重要组成 部分。湿巾类产品也将成为人们日常生活中的必备品。现根据国际通行的迈 克尔波特竞争模型分析和价值链分析，评估一下w 公司： ( 1 ) 潜在进入者：大致可分为三类 a 、现有纸巾、卫生巾知名厂商。由于纸巾、卫生巾目前行业竞争激烈， 且整体行业趋于饱和状态，存在严重的供大于求的状况。故此类厂商急于寻 求新的利益增长点，故据此行业某老总戏称，湿巾是该行业的最后一块蛋糕。 b 、各种洗液、消毒液厂商由于保健类湿巾相对于洗液和消毒液，有着使 用、携带方便等无可比拟的优点，所以，此类厂家极有可能向该行业延伸。 c 、国内外洗涤、化妆品厂商由于湿巾类产品有一定的卸妆和润肤功能。 即可以单独使用，亦可以和相关化妆品配套使用，故此类厂家很可能涉足该 行业，目前市场上已经看到了和化妆品配套的湿巾类产品。 ( 2 ) 原材料供应商 湿巾大致需要棉质材料，包装材料和药液配方材料，所需品种很少，包 装材料和药液厂商众多，易于采购。不存在资源瓶颈制约，但主要原材料棉 巾盼供应商由于进入门槛较高，全国只有三、四家能够生产。且规模实力较 强，有的是上市公司，有的是跨国集团在华投资的厂家，故在价格讨价还价 能力方面w 公司不占优势。但随着w 公司出口业务以及国内销售的增长这种 劣势地位正在不断的改观。另外还需提防此类厂商后向一体化的可能性。因 为一旦市场成熟，他们完全有实力上马配套的湿巾生产设备。 ( 3 ) 业内竞争者 在东北三省目前是长春一帆、清清、w 品牌三分天下，但是在南方各省 一帆铺市率较高。在南方各省几乎每个省都有一两家地方品牌，但其普遍知 1 0 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 名度不高，大多为手工作坊，工艺水平落后，包装也不精美。只大多立足于 地方市场，无所作为。经过上述厂家以及公司多年的市场教育，已经形成了 较稳定的消费群体。现在市场已经进入高速成长期，预计明年将进入成熟期。 千帆竞发，百舸争流，谁先做大，谁先占领市场，谁就有制定市场竞争规则 的权利，时不我待，机不可失，现在切入市场正是绝佳时机。 ( 4 ) 替代品 保健类湿巾的功效和洗液、栓剂、喷雾剂等相类似，但由于上述产品功 能和使用上存在缺陷，构不成实质的威胁，而且湿巾还是上述产品的补充： 纸巾和湿巾定位完全不同。不存在相互替代。由于湿巾属于新的消费时尚， 使用湿巾是人们在卫生清洁领域里的一场观念上的革命。所以，替代品构不 成威胁。 ( 5 ) 下游经销商 目前经销商大多数是纸巾和卫生巾等快速消费品的原有经销商，还有一 部分是做酒店用品的批发商，以及药品和保健品的批发商，此类经销商由于 湿巾销量逐年增长，其经销的信心也很足，也大多对生产制造湿巾垂涎已久， 也有的先知先觉的经销商选择了定牌加工，开发自有品牌湿巾打市场的道路。 此举对经销商来说喜忧参半。喜的是能够赚到比一般经销商更高的销售毛利， 而且他们还能创造自己的品牌，忧的是其生产设备和流动资金的投入也不小， 一旦市场形势恶化，其承担的风险巨大，但是定牌生产还是具有一定的可行 性，对经销商来说也充满诱惑，w 公司应提防经销快速成长，具体做法是不 要过度依赖经销大户，在招商方面应该化整为零，即不设省级代理，而是以 地级市为单位。这样经销商就垄断不了w 公司的下游渠道。 1 2 2 国外市场现状简介 日本、韩国、香港、欧美等地日常使用湿巾已经成为一种生活习惯，湿 巾类产品消费量极大。如果说国内市场湿巾类产品属于产品生命周期的成长 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ；= ；i ；= ；= ；= ；i ；i i i ； 期，那么国外市场就属于成熟期。国内湿巾企业在产品的成本，药液上具有 一定的优势，而且材质上采用可降解的纯天然材料，符合出口要求。据公司 搜集的信息显示除黑龙江省以外，国内大多数省市外贸公司出口境外湿巾类 产品的国际贸易往来频繁，增长迅速。据海关有关资料显示，湿巾近年来出 口量激增，发展势头良好。由于我国纺织业和化工业国际竞争力的增强，构 成湿巾的实体原材料成本在国际市场上也有一定的竞争力。加之湿巾的加工 工艺，手工作业环节比较多，我国人力资本低的优势就会凸显出来。公司现 阶段在对日本出口湿巾的同时，马来西亚、美国、俄罗斯等国的客商也不断 对公司发出要约。w 公司应积极利用机会发展外贸，利用国内市场还没有完 全成熟的机会做大出口，扩大规模，在国内市场消费成熟之时企业将以成本 和规模的优势抢占竞争先机。其二，w 公司在和日本等国贸易的同时可以学 习国外的先进经验，完善自身的产品功能和包装，还可以学习国外湿巾行业 演化趋势。不仅和i 雪# t - 市场保持同步，而且也利于做出国内市场的前瞻预测， 其三，良好的经济效益，国外客户资金实力较雄厚，运作比较规范，在贸易 的安全性上也有一定的保证。 1 3 市场营销策略方案 f 3 1 产品策略 自主研发制造设备使其功能更完善，效率更高，打造自己的核心制造能 力a 产品以功能和包装形式差异化抢占市场，力图在包装设计上有所突破， 成为全国同类产品中最好的设计。使w 系列湿巾的包装成为承载着文化内涵 的符号。这里引进包装促销力系数评价工具： 包装促销力系数= 注意力系数+ 产品特性明确度系数+ 人性化系数+ 尝试 购买率系数+ 记忆力系数 说明：a 、注意力系数是指可能注意到包装的受调查目标消费者，在调研 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 中注意到包装的受调研人数在总人数中所占的比例：产品特性明确度系数中 的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到包装的刹那间，对产品性质 及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、 适用等信息。其他予系数以此类推。b 、由各子系数之和组成的促销力系数越 大，包装的促销力就越强。 1 3 2 价格策略 对比全国同类型产品价格定位适中，并且在批发市场上推出超低价位的 产品，扰乱竞争对手的价格布局。 1 洁阴宝湿巾由于具有治疗功能，一般消费者对此类产品价格不是十分 敏感，主要关注的是疗效，所以，w 公司应采取高价策略。在同类产品中定 位于高质、高价。 2 清洁类湿巾由于消费者使用频率较高，属日常消耗品，故易采取低价 策略，但目前湿巾类产品的消费者普遍消费层次较高，此类人员大多数是白 领，有较高的生活品位和良好的卫生观念。这类人群也不会过分计较价格。 再者湿巾类产品销售量尽管增长迅速，但总额并不很大。所以，目前不易把 价格降的过低。w 公司采取的是同类产品平均价格的定价策略。 3 定牌生产加工类湿巾的定价策略是：所有大规模订制产品的价格一般 都低于同类型品种的自有品牌在市场上的零售价，这样定价才会有吸引力， 也让客户感到物有所值，其实对于加工厂家而言大规模订制产品的销售节约 了大量的销售费用和物流费用。所以， 类产品定价往往和订购数量密切相关， 工类产品定价和客户付款方式 1 3 3 渠道策略 让价也是理所应当的。另外定牌加工 一般订量越大价格越低。其次定牌加 w 公司渠道策略用八个字可以概括：开山修渠，决胜终端 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 以哈尔滨市为样板城市，既可以直接面对消费者，了解到有价值的市 场信息、探索行之有效的营销策略，又可以打造“样板工程”为全国经销商 树立信心。 2 在北京、上海、天津、重庆建立自己的营销中心，“精耕细做，决胜 终端”我国四大直辖市是湿巾的首要消费城市，在直辖市设立分公司，自己 派员开发管理市场，培育自己的营销网络，培养营销人才，在获得稳定利润 的同时，也能为全国其它城市输送营销管理人才。 3 在郑州、武汉、西安、广州等大宗日用品集散地，以“四两拨千斤” 的招商策略和双赢的经营理念，招集战略合作伙伴，以低价高质的产品，迅 速占领除中心城市外的二级市场。 1 3 4 促销策略 利用电视、报纸、车体、等相关媒体投入一定量的广告结合社会热点操 作事件行销。利用整合营销传播理论扩大公司影响， 1 3 54 p 组合策略 以构建“品牌创造系统”为核心全面整合4 p 。公司认为品牌的含义为 品质品位，w 品牌的核心概念为“时尚高雅、健康人生”，延伸概念定位于 “温馨周到，体贴入微，对人类清洁卫生不断进行呵护关怀”，通过不断的整 合营销传播使之成为百年不衰的国际化品牌。这里引进品牌价值初诊模型的 工具： 品牌价值初诊模型：一个品牌的品牌价值可分为晶牌价值内涵和品牌价 值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价 值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内 涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人 联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度，功能层面包括可感知的质量 1 4 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 和功能利益两个维度。品牌价值外是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在 价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品 牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理 念等认知度和美誉度的测量。现将w 公司市场研究人员通过市场调研得到的 在哈埠市场各湿巾品牌的数据提供如下： 表1 5w 品牌价值数据 品牌价值外延品牌价值内涵 历史传承 85 人格特征 1 5l o 个人联系度 2 31 5 社会文化特征 3 02 5 可感知价值 2 22 0 可感知质量 2 82 5 功能利益 3 02 0 表i 6 一帆品牌价值数据 品牌价值外延品牌价值内涵 历史传承 1 38 人格特征 1 81 2 个人联系度 2 11 5 社会文化特征 3 02 0 可感知价值 2 92 0 可感知质薰 3 6 2 9 功能利益 2 51 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表1 7 洁润品牌价值数据 品牌价值外延品牌价值内涵 历史传承 86 人格特征 98 个人联系度 66 社会文化特征 1 01 0 可感知价值 99 可感知质量 77 功能利益 1 01 0 表1 8 清清品牌价值数据 品牌价值外延品牌价值内涵 历史传承 85 人格特征 1 08 个人联系度 1 8l o 社会文化特征 2 11 8 可感知价值 2 72 0 可感知质量 3 52 6 功能利益 2 51 8 1 4 案例讨论思考题 1 知识经济时代谁掌握了竞争规则谁就将获得行业制胜的“金钥匙”，再 公司所处行业的竞争规则是什么? 2 w 公司目前定牌生产业务比较多，日本外贸出口湿巾也是为国外定牌 加工的。公司为波斯特连锁超市订制了波斯特牌湿巾，和公司自有品牌的产 品同时在同一商场销售，此举正确与否，公司是选择品牌扩张战略还是选择 定牌生产战略? 1 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 该公司本身属于制造业，与国外公司达成出口协议，也是在出口产品 上冠以“中国制造”字样。外商有意把w 公司做为其在中国的制造工厂，请 大家讨论一下，中国加入w t o 之后，给中国制造业和w 公司带来什么样的发 展机遇。 1 5 案例使用说明 1 5 1 案例适用课程范围 本案例适用于营销管理学、战略管理学、组织行为学等学科课程。 1 5 2 建议学员作业 1 运用品牌价值初诊模型评价w 品牌价值 2 w 公司品牌包装促销力系数评价 3 利用木桶理论分析w 公司市场营销中最短的“一块木版” 1 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析报告 2 1 w 公司营销环境分析 2 ，1 1 产业竞争力量模型及分析 形成竞争战略的实质是将一个企业与其环境建立起联系，这些环境包托 社会、经济的诸多因素，其中最关键的就是企业准备投入竞争的个或几个 产业。企业的竞争战略目标集中到一点，就是让企业在产业内部处于最佳定 位，周旋于产业竞争的各种力量之中，保卫自己，发挥优势，使自己不仅能 活着，并进而发展壮大。产业结构和产业环境分析成为企业制定产业竞争战 略的基础和依据。 产业市场竞争理论认为，决定一个企业盈利能力的首要和基本因素是产 业吸引力，企业的竞争优势和战略必须从对决定产业吸引力的竞争规律的理 解中产生。在既定的产业界限下，一个产业是由一群生产者的范围，涉及到 买方( 最终顾客) 和供方( 一个产业原材料、零部件的提供者) ，小及到相关 替代品产业和潜在进入者，而且制定产业竞争战略的某企业与其竞争对手的 关系构成另静作用力，它们共同形成驱动产业竞争的五种力量，决定产业 竞争强度和竞争战略选择，其相互关系可用图来表示。 堕堡鎏三堡奎堂三堕堡里堡主堂垡堡苎 回掣 l 产业竞争对手 l ( 现有企业间的竞争) 0 替代品 型圈 替代品或服务的威胁 图2 1 产业竞争的五种力量图 驱动产业竞争力量的分析： 买方侃价实力：买方( 顾客) 对产业竞争中提供的产品，一般要求有较高 的质量、完善及时的服务和较低的价格，形成侃价实力。产业中各个竞争对 手适应上述市场特性的能力和市场竞争的强弱程度，会影响买方侃价实力， 而顾客对产业产品及其服务的依赖程度则会降低侃价能力。归根结底，买方 佩价实力会因对产品或服务质量上的要求影响成本，又会影响企业索取的产 品价格水平，最终会影响产业的利润率。影响买方侃价实力的具体因素甚多， 主要包括：供求关系，购买者掌握产业( 产品) 市场信息的充分程度，买方 转换成本导致的对卖方依赖程度的标准化、非歧异性状况等。 供方侃价实力：供应商们可能通过对所供商品的提价或降价，或对变动所 供商品的质量或服务，来讨价还价，甚至威胁某个产业中的竞争企业。供应 商与替代品生产者的竞争会强化或削弱其侃价实力。产业资源的供求关系影 响供方侃价的主动( 或被动) 程度。供方产业的垄断性程度，供方产品占买 方业务量比例程度的高低，都会增强供方实力。如果该产业是供方集团的主 要客户，供方产品的非歧异性的程度，产业内企业改变供应者或供应渠道的 转移成本的高低，也会影响供方佩价实力。 甲 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 替代品或服务的威胁：替代品是一种满足相同用户需求的其他产品或服 务。替代品包括产业内的更新换代产品，以及其他产业提供的具有相同功能 和用途的产品。一般讲，一个产业的所有企业者与生产替代品的产业构成竞 争关系。替代品中应特别重视具有改善产品的性能价格比，从而可能排挤原 产业产品趋势的替代品。替代品所提供产品的性篚价格比越是具有吸引力， 越能限制一个产业的潜在收益。替代品对产业产品的威胁程度受到下述因素 影响：一是用户的替代利益，二是用户的替代偏好。用户的替代利益包括当 前的利益和潜在的利益。用户的潜在偏好是指用户需求特征的差异性，差异 性越大越可能作出替代性选择。 进入者的威胁：加入一个产业的新对手，往往具有引进新的业务能力， 带来获取市场份额的欲望，结果会造成该产业的成本上升、利润下降。进入 者的威胁的大, b n 取决于进入和退出壁垒的高低以及该产业原有竞争者的反 击程度。 现有竞争对手间争夺的激烈程度：现有的竞争对手们采取的市场营销组 合要素手段，都会导致不同激烈程度的竞争格局，包括质量、品牌、价格、 广促销、渠道创新等。竞争对手的市场竞争过程是作用与反作用的双向行为， 竞争手段和反击的过程升级也可能产生使整个产业状竞争状况的改善或遭受 损失的不同影响。当该产业增长缓慢时，竞争对手的争夺会侧重于市场份额， 而产业增长快速时则会促使与产业同步增长的规模竞争。高固定成本，特别 是固定成本对附加值之比，使竞争者承受着盈亏平衡的巨大压力，往往容易 改变价格以确保销售。此外，竞争对手的数量和实力对比状况也影响竞争的 激烈程度。竞争者退出该产业的壁垒状况也影响竞争者行为。 上述驱动产业竞争的五种力量，在各产业形成竞争时会有不同的作用力， 其中一种或几种作用力从战略的观看可能起着关键性作用。但是，各种竞争 力都将共同决定着产业竞争的强度及其产业利润。一个产业中竞争作用力的 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 强弱程度，也将决定该产业投资涌入的程度，并且影响竞争者企业保持高于 平均收益的能力。企业战略营销管理的任务在于，对保留或进入某一产业领 域之前进行产业结构和价值链分析，继而分析确定本企业在该产业中的位置， 最后是制定在该产业中的竞争战略。迈克尔波特认为，在这五种基本力量中， 在一定时期内只可能有一种或两三种起着关键作用，谁在这烘方面比竞争对 手略高一筹，谁就会在产业竞争中占重要地位。 潜在进入者 现有的纸巾知名厂商 各洗液、洗涤用品厂商 国内外大型制药企业 材料供应商业内竞争者 下游经销商 棉质材料供应商清洁类：长春一帆、清 大型药店、仓买、超 包装材料供应商清、洁润、柔泽等 市酒店用品批发商 药液配方材料供应洁阴类：广西源安堂等 药品保健品经销商 替代品 洗液、栓剂、喷雾剂、纸 巾( 其功能和使用存在缺 陷，够不成实质的威胁) 。 小型湿巾机 图2 2 麦克尔波特五种竞争力量分析表 2 1 2w 公司现状s w t o 分析 公司目前的境遇可以说是机遇与挑战并存。也是企业发展过程中最为关 键的时刻。公司现阶段在对日本出口湿巾的同时，马来西亚、美国、俄罗斯 等国的客商也不断对公司发出要约。w 公司应积极利用机会发展外贸，利用 2 1 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 国内市场还没有完全成熟的机会做大出口，扩大规模，在国内市场消费成熟 之时企业将以成本和规模的优势抢占竞争先机。其二，w 公司在和日本等国 贸易的同时可以学习国外的先进经验，完善自身的产品功能和包装，还可以 学习国外湿巾行业演化趋势。不仅和国外市场保持同步，而且也利于做出国 内市场的前瞻预测，其三，良好的经济效益，国外客户资金实力较雄厚，运 作比较规范，在贸易的安全性上也有一定的保证。 内销方面除了各部分省市招商工作完成以外，各省市招商工作进展缓慢。 明年是关键，将展开一场国内代理商渠道争夺战，不要贻误战机。在公司年 销售收入突破3 0 0 万元以后( 年销售收入3 0 0 万元是国内公认的中小企业的 分水岭) ，公司将不再是侏儒型企业。相应的引进高素质人才和管理平台的建 立将是当务之急。s w o t 模型分析如下： s w o t 分析代表分析企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内 外部条件各方面内容进行综台和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会 和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与 竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业 的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带 来的机会与威胁却可能完全不同，因此两者之间又有紧密的联系。 优势与劣势分析( s w ) 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品 和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认 为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指 一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标一赢 利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为 有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任 何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用 性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方 面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由 于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分 析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如 产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有 竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具 备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出 的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角 度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认 识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有 了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期 的努力，建立起某种竞争优势：然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对 手开始逐渐做出反应：而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取 其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。 机会与威胁分析( o t ) 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、 一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的 环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因 为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。 环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断 的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是 对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 2 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表2 1w 公司s w o t 分析表 优势( s t r e n g t h )劣势( w e a k n e s s )机会( o p p o r t u n i t y )威胁( t h r e a t s ) 1 、公司管理层人1 、公司工人素质差，1 、新兴行业市场上尚1 、公司地处东北地 员年轻十分团结、生产工人比重数大没有规模实力优势十 区，而公司所依赖的 人脉好，经营意识知识性员工比重太分明显的企业，市场缺上游原材料企业普 新。小。乏领跑者。遍都位于华北及沿 2 、公司设备自动2 、公司产品包装缺2 、市场潜力巨大，目海一带。运输成本 化程度生产能力乏统一的规划。前存在着许多空白市 高，周期长。故需占 潜力大。3 、公司没有建立先场，现在处于市场上跑用一定的原材料储 3 、家族式管理，进的具有现代意识马占荒的阶段。备，所需资金较多。 现阶段通过任用的企业形象识别系3 、在区域市场万其哈而东北地区的原材 家族成员保证对统。( c i )市市场具有一定的地料成本高、质量差。 企业的控制权。并4 、公司整体规模、利、人和的优势。2 、潜在进入者，挟 且有效节约企业业务量虽处在全国4 、入世以来，国际市资本渠道等优势，在 的代理成本。中游，除了在哈市市场前景广阔，湿巾一经等待市场成熟伺机 4 、公司具有良好场上跻身三甲之列在中国诞生就和国际进入。 的知识产权保护之外，在其他大城市市场上的同类产品无3 、现有品牌在全国 意识，w 公司系列还没有取得优势，这论是在成本还是在质各地渠道建立的比 产品三个品牌都是公司目前当务之量上都毫不逊色。公司较好，有一定的先发 已经在国家工商急。外销产品已经超过了优势。 行政管理局注册。5 、公司目前国内年内销产品销售收入。 销售额在3 0 0 万元以 下，属于侏儒型企 业。 哈尔滨工程大学工