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iv 中 文 摘 要 改革开放三十年，我国国民经济大幅增长，人民生活水平日益提高。随着人民 经济收入提高，人们消费理念也随之转变和更新，人们已经由原来追求物质享受转 变为追求多元化的精神享受，如今“花钱买健康”的健身消费已经成为人们追求的 时尚，人们在不同的健身方式中获得健康、娱乐、求智、交友、休闲。因此，健身 行业蓬勃发展，被人们誉为朝阳产业。但是，自上世纪 80 年代健身产业在我国形成 以来，由于政策、经营、无序竞争等多方面的原因，健身产业一直没有红火起来。 目前，我国健身行业正处在发育、发展和创新阶段，因此，每个健身俱乐部的正确 价格定位是其成功经营、取得效益和健康发展的必要前提。 本文运用文献资料法，分析价格定位的重要性，研究价格、价格定位和定价策 略；研究国外体育健身俱乐部的发展，介绍欧美发达国家体育健身俱乐部的管理经 营，研究我国体育健身俱乐部的形成、性质、发展、管理经营和存在问题；通过调 查访谈和文献资料，根据 2008 年 12 月 17 日 国家体育总局2007 年中国城乡居民 参加体育锻炼现状调查公报和太原市国民经济 gdp、人均可支配收入、居民消费恩 格尔系数，分析太原市健身消费者数量；运用调查访谈法和成本分析法，根据各体 育健身俱乐部的投资金额和经营面积，将太原市主要 14 家体育健身俱乐部分为高、 中、低三个档次，对不同档次中等水平体育健身俱乐部的价格定位方式采用美国学 者菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒营销管理的企业产品定价方法成本 加成定价法和目标收益定价法，计算出不同档次中等水平健身俱乐部的营销价格， 最后采用不同的定价策略，为各档次中等水平健身俱乐部提出科学的、实际的、合 理的营销价格。 关键词：关键词：健身俱乐部；健身市场；企业经营；定价策略 v abstract during the thirty years of reform and opening up，national economy in china increases by a big margin，and peoples living standard has improved increasingly. with the increase in the income，the philosophy of consuming has changed and become different accordingly，shifting from pursuing material comforts to pursuing diversified sprit comforts. spending money on health has become a fashion people are following now. people obtain health, amusement, intelligence, friends, and leisure through different ways, which causes the prosperity of fitness industry, which is praised as “sunrise industry”. however, owing to the problems in policies and management and the disordered competition, fitness industry has not become popular since its formation in china in the 1980s. fitness industry is at the development and invention stage so for every fitness club the proper setting of price is an essential prerequisite to successful management, profits and healthy development. in this paper, the writer use literature to analysis the the importance of price positioning, to research prices, price positioning ,pricing strategy, and also the development of sports health club at abroad, to introduce the developed countriess sports health club management in order to study the formation, nature, development, management and problems of chinas sports health club. through interviews and literature survey, and according to december 17, 2008 the state sports general administration, chinas urban and rural residents in 2007 to participate in physical activity survey bulletin and the city of the national economy gdp, per capita disposable income, the engels coefficient of household consumption to analysis the number of fitness consumers in taiyuan. using survey interviews and cost analysis, according the amount of investment and business area, the writer divided the 14 sports health clubs into high, medium and low grade. then the writer use american scholar philip kotler, kevin lane keller, vi marketing management product pricing method - cost-plus pricing method and the target income pricing, calculate the different grades of middle-level health club marketing price, and finally the use of different pricing strategies for all grades of middle-level health club scientific, practical and reasonable price marketing to price different grades of middle-level health club sports. key words: sport health club; fitness market; business management; pricing strategy 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 50 承 诺 书 承 诺 书 本人郑重声明：所交的学位论文，是在导师指导下 独立完成的，学位论文的知识产权属于山西大学。如果 今后以其他单位名义发表在读期间学位论文相关的内 容，将承担法律责任。除文中已经注明引用的文献资料 外，本学位论文不包括任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的成果。 学位论文作者（签章） ： 200 年 月 日 引言 1 1 引言 1.1 选题依据 随着我国经济的高速发展，群众体育蓬勃开展，健身已成为人们提高生活质量 必不可少的手段，体育健身俱乐部也如雨后春笋般纷纷开张，然而由于健身行业没 有坚持科学发展观、一哄而上和无序竞争等多种原因，目前健身市场处于饱和状态， 市场竞争激烈。现今“价格战”已成为体育健身俱乐部互相竞争的重要手段，体育 健身俱乐部纷纷打出折扣这张牌，而且折扣是越打越低，致使一些竞争实力差的体 育健身俱乐部倒闭，其他体育健身俱乐部的生意也越来越差。 目前，太原市的健身俱乐部也和全国各地的健身俱乐部一样，健身行业处于饱 和状态，竞争激烈，各俱乐部营销价格下降，经营艰难。 市场是商品交换的场所、渠道和领域，交换的单位就是价值，价格是商品价值 的货币表现形式。在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其他因素都表现为资 本。价格是最容易调整的营销组合因素，而产品特征、销售渠道甚至促销的调整都 要花费更多的时间。价格同时是企业就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的 纽带。由于体育健身行业属于特殊行业，它的产品属于非物质型特殊服务产品，价 格的无端升降会使健身消费者对消费价格产生怀疑，影响体育产业的发展。现在体 育健身行业需要以合理的价格定位策略来稳定行业价格，使健身行业稳定发展。 产品营销价格定位策略是企业经营活动的重要战略，已经被国内外优秀企业所 采用。在激烈的市场竞争中，价格定位策略越来越体现出培养顾客忠诚、整合企业 内部力量、创造企业个性和体现竞争优势的价值。价格定位策略通过丰富和改变价 格以应变市场供求变化，为企业提供了良好的竞争手段与方法。 定价方法有很多种： 跟随价格、中间价格、最高价格和最低价格，但这些价格 都是比较盲目，有时甚至是盲从。企业经营者必须具有清醒的头脑，根据自己企业 的实际情况，对自身企业产品的市场营销价格心知肚明，只有这样企业才能在市场 的竞争中立于不败之地。 1.2 研究的目的意义 为了落实党中央提出的科学发展观，通过对我国健身市场的调查分析研究，为 健身行业的经营者提供市场信息，避免投资者盲目投资，使健身行业在实践发展中， 坚持科学发展，避免盲目竞争。 为了揭示体育健身企业产品营销价格的本质，解读体育健身俱乐部在经营过程 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 2 中的价格定位策略，对此进行深入细致的分析和研究，将有利于体育健身行业的发 展。本研究采用美国学者菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒 营销管理的企业 产品定价方法成本加成定价法和目标收益定价法，计算太原市各档次中等水平 健身俱乐部的营销价格，为体育健身俱乐部提供可供参考的各种定价策略，从而使 体育健身俱乐部获得良好收益，稳定和推动体育健身行业健康发展。 菲利普科特勒（美） ，凯文莱恩凯勒等.营销管理m.上海:人民出版社,2006. 引言 3 2 研究综述 2.1 价格和价格定位的研究 2.1.1 价格 价格是商品价值的货币表现形式，是市场经济正常运转的经济杠杆。商品的价 值是由生产过程中所消耗的物化劳动、劳动者为自己创造的价值和为社会创造的价 值三部分构成，其货币表现就是商品的价格。价格代表了消费者与厂商愿意交换商 品的条件。在中华人民共和国价格法中， “价格”包括商品价格和服务价格。 王天义（1994） 说到，价格是商品生产和商品交换的产物，但它在出现之后， 又反过来指挥商品生产者的行动，决定着商品交换的命运，它成为一只看不见的手 支配着商品世界的一切生灵。 美国学者菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒在营销管理一书中说到，在 组合营销中，价格是能产生收入的因素，价格是最容易调整的营销组合因素，而产 品特征、销售渠道甚至促销的调整都要花费更多的时间。 2.1.2 价格的职能和作用 价格是商品价值的货币表现形式：价格的确定和变动，具有客观的性质，它取 决于商品价值的确定和变动；价格表现出来的只是商品的相对价值，即商品的价值 与货币价值的对比；价格的变动既取决于商品本身价值量的变动和市场条件的变动， 也取决于货币价值即币值的变动。 价格是调节社会经济活动的主要杠杆：价格是经济信息的传递者，价格变动情 况是反映社会经济活动状况的一片镜子，是市场经济运行的晴雨表；价格是人们经 济交往的纽带；价格是人们经济利益关系得调节者。 价格在社会主义市场经济中的作用：价格对生产的调节作用；对产品流通的调 节作用；对分配的调节作用；促进消费，完善消费市场（王天义，1994） 2.1.3 价格定位和定价策略 价格定位 现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把 产品的价格、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而 言的。 王天义.价格m.北京:人民教育出版社,1994. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 4 胡仲文（2002） 说到价格定位，价格定位一般有三种情况：一是高价定位， 即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一 般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品 价格定得远远低于竞争者的价格，这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争 者，有的可能比竞争者更好，之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低 成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是从抑制竞争对手、树立品牌形 象等经营战略考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水 平上。 以价格定位为重要目标，通过对价格因素与非价格因素的运用，能够体现经 营、竞争、企业内部管理的导向和调节功能。 安徽财经大学商务学院彭品志教授（2007） 在价格定位战略透视研究中明 确表示，价格定位是企业经营活动的重要战略，已经被国内外优秀企业所采用。在 激烈竞争的市场中，价格定位越来越体现出培养顾客忠诚、整合企业内部力量、创 造企业个性和竞争优势的价值。价格定位应以市场供求变化为依据，为企业提供良 好的竞争理念与方法。 彭品志教授（2007） 在论价格定位的功能中说出了价格定位在市场和企业 中的作用：价格定位首先表现出经营者的明确追求 ；价格定位功能对于企业发展有 着强烈的诱导价值。 定价策略 所谓定价策略，就是对各种定价方法的选择问题。按照传统观念，容易片面强 调价格对增加销售收入的作用。其实，制定价格只有和其他策略配合起来才能起到 应有的作用。因此，选择产品价格应多方面考虑才能获得成功 。 企业产品的营销价格定位有很多种方法：需求导向定价，根据买方市场对体育 健身产品的理解和需求状况定位；竞争导向定价，根据竞争价格定位；利用错觉价 格定位；满足消费者的习惯价格定位。 定价策略是企业产品营销的重要手段，价格定位是定价策略的基本内容，定价 策略是手段，价格定位是目的。价格定位策略是定价策略和价格定位的集合和概括。 2.2 国外体育健身俱乐部研究 2.2.1 国外体育健身俱乐部的形成和发展 胡仲文.影响体育服务市场价格的主要因素及其市场促销方式j.武汉体育学院学报,2002,36(2):28-30. 彭品志.价格定位战略透视j.商业时代,2007(14):28-30. 彭品志.论价格定位的功能j.中国集体经济（下半月）,2007(04):54-55. 刘勇.体育市场营销学m.北京:高等教育出版社,1999. 引言 5 体育健身俱乐部属于大众体育的范畴，它是大众体育的一个分支，它是在大众 体育的土壤中产生的。由于大众体育在现代人类社会生活中，扮演着越来越重要的 角色，从而引起了国际社会的高度重视，世界各国从政府到社会广泛关注。1976 年 联合国教科文组织成立了“政府间体育运动委员会 ”，其主要任务就是“促进和发 展大众体育”。1981 年大众体育的国际性组织“各国体育总会国际组织”成立。1985 年国际奥委会成立“大众体育委员会”，并从 1986 年起，每两年举办一次世界大众 体育大会。1995 年第五届世界大众体育大会在巴拉圭召开，会议主题就是“大众体 育与健康”，大会宣言提出“通过体育运动，促进和平健康，提高生活质量”。1990 年全球已有近 100 个国家把开展大众体育列为国家的体育发展目标之一。2000 年世 界大众体育委员会提出：“体育为人人，健康为人人”的口号 。全球大众体育的发 展为世界各国体育健身俱乐部的发展奠定了坚实的基础。 体育从诞生开始就是“贵族”的奢侈消费，健身俱乐部同样是在发达国家诞生 的，健身俱乐部同样是“有钱人”健身消费的场所。健身俱乐部于 20 世纪 60 年代 在美国兴起，它为人们提供了一种崭新的生活方式、生命状态和一种全新的价值观， 据统计美国 2 亿人拥有 5000 家健身俱乐部，每天有 4000 万人在跑步机上流汗。欧 洲的发达国家法国、英国、德国的健身行业也非常发达，随着健身行业迅速发展和 红火经营，这些发达国家也开始研制体育健身的相关产品健身器材、健身药物 和健身操，研究健身俱乐部运行特点，编排健身体操，发展健身俱乐部连锁店。目 前，这些发达国家的健身俱乐部已具有相当规模，不仅开发出了多种健身器材、健 身药物和健身用品，还带动了相关产业的发展，为其他国家的健身俱乐部经营提供 了宝贵的经验。随之，70 年代亚洲的发达国家和地区也开始盛行体育健身俱乐部， 我国香港地区 700 万人就拥有 300 家健身俱乐部，每天近 30 万人活跃在健身俱乐部 中，日本、新加坡等国家的健身俱乐部也非常盛行。但是，目前亚洲国家的健身俱 乐部的发展程度和欧美发达国家健身俱乐部相比还是存在差距的。 2.2.2 国外体育健身俱乐部的管理和营运 张林（2001） 从经营、投资、发展和约束等运行机制角度, 探讨国外职业体育 俱乐部运行机制的特点，他认为以欧美发达国家为代表的国外体育俱乐部运行机制 的形成, 与其处于相对完善的市场经济体制有密切的关系, 并在一定程度上反映了 市场经济条件下体育俱乐部运行的规律性。 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 张林.国外职业体育俱乐部运行机制特点j.上海体育学院学报,2001,25(1):1-5. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 6 安儒亮（2001） 指出：体育俱乐部作为开展大众体育的基本组织形式，在许多 发达国家已被广泛采用，已成为人们参加体育活动最方便、最有效的途径和社会体 育的主要载体。 1976 年，日本文部省曾为体育俱乐部下过一个定义，即：“体育俱乐部是以体 育爱好者自发性、自主性结合为基础、为增进健康和促进相互间的协调和睦而进行 持续性体育活动的组织”。德国著名学者海尔曼认为，体育俱乐部是一个以自由的 成员资格、以成员利益为准则、不依赖第三者、义务参加工作和民主决策为特征的 自由团体（安儒亮，2001）。不同国家在体育俱乐部的表述上虽然有着一定的差异， 但以满足人们健身、娱乐和休闲需要为目的，坚持自愿、自发和自主的原则开展有 组织的体育活动，已成为体育俱乐部的共同特征。 罗林、杜丛新（2002） 指出，北美的体育健身俱乐部主要有三种形式：一是保 守型俱乐部，由成员自己拥有的乡村俱乐部；二是现代型俱乐部，由一些资本家投 资，其目的是为了赢利；三是社区俱乐部，或者叫准俱乐部。准俱乐部比较靠近传 统的体育协会一端，而保守性俱乐部则接近职业俱乐部一端。投资者拥有的、以追 求利润为目的的现代型俱乐部事实上属于一个商业机构，他们以“俱乐部”的名义 为消费者提供健身服务这种商品。 在西方一些发达国家，对大众体育管理（包括对体育健身俱乐部管理）主要是 通过法律手段来实现，多采用政府与民间组织合作的结合型管理体制，即政府进行 宏观管理，具体事务由基层政府与社会团体管理，且享有很大的自主权。欧洲的体 育俱乐部基本上以赢利为目的，靠居民自发加入、自主经营，以收取会员加入费为 赢利，享有国家和地方财政补贴、经营所得及固定资产税等方面的优惠，可以优先 使用公共用地和公共体育设施，但利润相对较少（罗林，杜丛新，2002）。 从许多学者对国外体育健身俱乐部的研究中可以看出，欧美、亚洲各国由于每 个国家体制不同，体育体制相对不同，各国体育健身俱乐部管理和运营各具特色。 2.3 我国体育健身俱乐部的形成和发展历程 2.3.1 我国体育健身俱乐部的形成 随着改革开放的不断深入和我国社会主义建设的快速发展,国民经济大幅增长， 人民生活水平不断提高,群众体育蓬勃发展，健康生活成为社会的主流意识，由于西 方体育健身文化的影响和居民消费意识的转变，“花钱买健康”日趋成为时尚。双 安儒亮.世界发达国家俱乐部概况j.西安体育学院学报,2001,10(18):11-13. 罗林、杜丛新.对欧洲体育俱乐部体制的研究j.北京体育大学学报,2002,5(25):298-300. 引言 7 休日的出现,使我国居民在休闲娱乐的时间上得到了保障,为体育健身娱乐业提供了 发展的市场基础，这是我国体育健身俱乐部形成的原因之一。 1978 年改革开放后，随着我国社会主义市场经济体制的建立，我国经济体制由 计划经济迅速向市场经济转型。同时，我国的体育事业与社会主义其他事业一样， 也进行着一场深刻的革命，我国体育体制也开始转型由原来的举国型体制转变 为国家与社会共同办结合型体制。这是我国体育健身俱乐部形成和发展的原因之二。 我国体育健身俱乐部是 20 世纪 80 年代产生的，并迅速发展，随着我国体育产 业的形成，我国的体育经济随之形成。1985 年国务院颁布了国民生产总值计算方 案 ，把体育产业列入第三产业，1992 年,中共中央、国务院颁布了关于加快发展 第三产业的决定，将体育产业划分为第三产业的第三层次,确定了体育产业的发展 战略,并作为发展体育健身产业的政策依据, 为体育健身娱乐业的发展起到了决定 性作用。这是我国体育健身俱乐部形成和发展的原因之三。 1995 年 6 月，国家体委颁布体育产业发展纲要 ，全面提出了指导我国体育产 业发展的理论。同时，国家颁布实施了全民健身计划纲要 ，明确制定了全民健身 的基本框架，提出企事业单位、社会团体和个人都可以资助体育健身活动。1995 年 10 月国务院颁布了中华人民共和国体育法 ，总则第三条明确规定：体育产业应当 纳入国民经济和社会发展计划 ，为体育俱乐部迅速发展提供了有利条件。高档次的 体育健身俱乐部在我国沿海经济发达城市广州、深圳、上海等地开始运营。1998 年， 中国第一家体育产业中体产业股份有限公司成立，开始运营，2001 年，北京大兴京 城高尔夫俱乐部开始运营，北京青鸟健身中心连锁店成立。2002 年，由美国倍力健 身公司和中体产业股份有限公司强强联手共同创建的中体倍力健身俱乐部开店营 业。2003 年中体倍力的加盟连锁店发展到 10 家俱乐部 。全国大城市的健身休闲场 馆如雨后春笋般迅速发展，体育健身产业火爆经营。随之，体育健身俱乐部在我国 大中城市迅速扩展，现在正向中、小城市蔓延发展。同时，我国体育产业经济逐年 增大，1997 年我国的体育经济收入 156.37 亿元，1998 年体育经济收入 183.56 亿元， 占国民经济 gdp 的 0.2。虽然我国体育健身产业已经走过了 20 多年的发展历程， 但是目前仍处在发育和发展的非成熟期。 2.3.2 我国体育健身产业发展历程 我国体育健身产业发展历程 ,大致经历了三个发展阶段: 中华人民共和国体育法.1995,10. 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 8 体育健身产业的发展初期 自20世纪80年代中期至90年代初(19851992) ,这段时间是我国体育健身产业 发展的初期阶段。这一时期主要以改善投资环境,完善城市功能为目的而兴建了少量 体育健身俱乐部。这些体育健身俱乐部以高档次、高消费、为少数人服务为主要特 点,服务区域基本在沿海发达地区。 体育健身产业发展的积蓄期 1993 1994 年是我国体育健身娱乐业发展的积蓄期。随着党中央、国务院颁布 关于加快发展第三产业的决定,明确地把体育产业划为第三产业的第三层次,国 内出现了对中档体育健身俱乐部经营项目的开发和消费需求。服务对象从极少数人 群逐渐转向国内一部分先富起来的人群,体育产业的范围从沿海发达地区扩大至全 国各地大城市。 体育健身产业发展的高速成长期 从1995年至今,我国的体育健身产业进入了高速成长期,体育健身俱乐部在全国 大、中城市迅速扩展，许多健身俱乐部在全国建立了连锁店，呈现出欣欣向荣、蓬 勃发展的景象。这一时期的特点是:经营项目越来越多,消费对象逐渐向大众化方向 发展,并显示出十分广阔的发展前景,大型综合性体育企业开始出现,我国的体育健 身市场初具规模,体育健身产业初具雏形。 2.4我国体育健身俱乐部的企业性质、投资方式及组织机构 2.4.1 我国体育健身俱乐部的企业性质 我国体育健身俱乐部属于第三产业中的体育企业，它是向健身消费者提供有偿 服务而获得收益，所产生的经济效益属于体育经济。一般企业是向社会提供实物产 品而获得收益的，但体育健身俱乐部与一般企业不同，健身俱乐部提供的产品不是 看得见摸得着的产品，而是无形的服务，它向健身消费者提供的是非物质型特殊健 身服务产品，它的产品价值是健身消费者在消费过程中所享受的服务价值，体育健 身俱乐部是以满足大众健身为目的的赢利性体育健身服务企业。因此，它的经营也 要向其它企业经营管理一样 ，所有运作方式都是为了在市场上生存发展，所有的经 营管理方式都要以市场为导向。 2.4.2 健身俱乐部投资方式及组织机构 据资料显示，目前我国健身俱乐部的投资方式是： 外资独企和股份合资，一般 中、高档健身俱乐部的管理都设有董事长、总经理、办公室、财务部、市场营销部、 事业发展部和人力资源部，其管理组织结构如图 2-1： 引言 9 董事会 总经理 经理办公室 事业发展部 市场营销部教学培训部 财务部 人力资源部 图 2-1 健身俱乐部管理组织结构图 各部门的分工是： 总经理办公室：负责协调各职能部门间的相互协作，负责各种信息的上传下达， 协助总经理完成其职责等。 事业发展部：拓展俱乐部业务，联系与其他企业的合作等。 市场营销部：负责俱乐部的营销工作，如俱乐部形象设计、对外宣传、产品推 介等。 人力资源部：负责人力管理和开发、员工招聘和绩效评估，制定薪资政策，制 定俱乐部中长期人力规划。 教学培训部：负责对员工进行各类培训。 财务部：编制俱乐部年度财务计划、报表和财务分析报告。 2.4.3 健身俱乐部的设施，服务项目及收费 一般健身俱乐部设有健身区和服务区，健身区设有个人练习区、力量练习区、 集体练习区、羽毛球场、乒乓球场和游泳池等。服务区设有沐浴室、更衣室、洗手 间、接待室、休息室和停车场等。健身区配有健身设备：跑步机、拉力器、椭圆运 动器、健身车等，并对健身消费者进行健身服务指导和保护消费者进行安全健身训 练，针对健身者的背部、肩部、胸部、腿部及全身进行综合性健身锻炼。服务项目 有器械健身、健美操、 形体舞蹈、 游泳、球类、棋类、防卫和武术。配套服务设 施有桑那浴室、服装器材、吧厅快餐、报刊阅读、儿童游乐室等。 体育健身俱乐部活动开放时间： 大部分体育俱乐部全天开放， 开放时间为上午 7： 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 10 00 至晚上 8：00，有的俱乐部利用下午和晚上开放，健身消费者一般每次活动时间 平均为 55 分钟，最长 60 分钟，最短 45 分钟。 体育健身俱乐部健身指导员的授课时数按其教学水平及受群众欢迎的程度授 课，同时制定不同的酬金标准。在所调查的俱乐部中，最高酬金每节课（以 45 分钟 计算）可达 120150 元，个别可达到 200 元，最低的一节课仅仅 20 元，有的因 课时较多，平均每节课 45 元 。 2.4.4 健身俱乐部的分类 目前健身俱乐部的分类有多种方法： 一是按照中华人民共和国标准，健身俱乐部的等级划分用五角星表示，用五个 五角星表示五星级，四个五角星表示四星级，三个五角星表示三星级，二个五角星 表示二星级，一个五角星表示一星级。星级的划分以健身俱乐部的设施设备及维护 保养、清洁卫生、环境与安全救护、服务水平为依据，星级越高，健身俱乐部的档 次越高。具体的评定办法按照国家体育总局颁布的设施设备评定标准及检查表 、 设施设备的维护保养、清洁卫生评定标准及检查表 、 服务质量评定及检查表 、 顾客意见评定标准及调查表等四个文件执行。 二是按照健身俱乐部的投资规模分类，分为高、中、低三个档次。 三是按照消费人群不同分类，分为青少年俱乐部、老年俱乐部、女子俱乐部、 男子俱乐部等。例如有专门针对女子开设的美容健身中心，仅接待女性顾客，不仅 为其提供健身指导，还能进行美容、护理等多种服务 。 四是按照经营项目分类，分为综合俱乐部和单项俱乐部。经营单个健身项目的 俱乐部是单项俱乐部。经营两种以上健身项目的俱乐部属于综合俱乐部。 2.5 我国体育健身俱乐部研究 2.5.1 体育健身俱乐部运营特点 投资回报周期长 大型健身俱乐部的运动器械都是从国外进口的，成本高，内部的洗浴、桑那、 卫生间、休息室和配套设施灯光、音响、空调、暖气、通风等设施投资大，装修档 次高，营业场地、停车场租金费用高。因此，健身俱乐部固定资产投资大，投资者 的投资收回周期长。 体育健身消费者的区域性强 刁在箴、马更娣、张莹、张继晶,中国体育健身俱乐部发展概况之研究j.北京体育大学学报,2002,25(6):744-745. 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 引言 11 由于体育健身消费属于“奢侈”消费，因此，一个区域的经济水平决定着体育 健身俱乐部的收益多少。在我国东部区域体育健身俱乐部的收益好于中部区域，中 部体育健身俱乐部的收益好于西部区域，沿海城市好于内地城市。总之，城市经济 水平越高，健身俱乐部收益越好。另外，健身消费者一般选择就近消费，高档健身 俱乐部应建在高档住宅小区，那里富人多，消费层次高，高档健身俱乐部很容易受 益。中档体育健身俱乐部应建在中档住宅小区，小区的居民收入居于中等水平，健 身消费者数量大，健身俱乐部收入可观。低档健身俱乐部应选择厂矿、企业和单位 的集资住宅区，那里的居民收入一般，低档健身消费者数量可观，健身俱乐部也容 易收益。 消费对象具有一定局限性 体育健身消费是非生活需求的高档精神文化消费，收入少的一般工薪阶层无力 消费。在我国体育健身俱乐部是全民健身运动的一个辅助服务形式，健身消费在今 后的很长一段时间内，不会成为大众体育健身者选择的场所。随着全民健身计划的 实施，城市的广场、居民住宅区都设有健身器械，低收入健身者就近就可以健身锻 炼，他们不愿意、也无能力享受有偿体育健身消费。所以体育健身俱乐部消费对象 具有一定局限性，只能选择高、中收入者作为消费对象。 消费需求量弹性大 在社会经济因素的影响下，健身行业的消费需求量会随之升降，也就是说健身 消费者的数量会随之增减。比如，从2008年下半年开始，美国的金融次贷危机在全 球产生很大影响，我国国民经济收入减少，社会经济下滑，不少沿海城市中、小企 业停业和破产，居民收入减少，消费水平下降。在这种情况下，人们捂紧钱袋子过 日子，健身俱乐部中、低档的消费者明显减少。事实证明健身行业的消费需求量弹 性大。 2.5.2 体育健身行业的特点 体育健身俱乐部是向健身消费者提供身体锻炼、康复保健、娱乐休闲消费所需 求的场地、器材、技术指导及有关服务的第三产业，除了具有第三产业其它行业的 一般特点外，还具有自身行业的特点，主要表现在以下几方面 ： 对劳动本身的依赖性 劳务领域的特点之一是主要依靠劳动者本身的作用，依靠劳动者的“手艺”和 思维能力。在体育健身行业，对劳动者本身的依赖主要表现在健身指导和消费者两 薛涛.休闲体育产业与假日体育消费探析j.体育与科学,2006,27(6):7-10. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 12 个方面，健身指导员的服务质量、服务态度以及指导能力都是这种依赖性的体现。 健身娱乐性 体育健身不像竞技运动那样对参加者技术要求过高，也不像一般的身体锻炼枯 燥无味，体育健身融健身性、娱乐性、趣味性、教育性、审美性于一体，在健身中 娱乐，在娱乐中健身，是人们促进身体健康、满足身心享受的一种表现形式，所以 说体育健身讲究自娱自乐。 可替代性 从产业经济学的角度来讲，同一产业的产品具有相同的性质。健身行业不同健 身项目劳务的使用价值相同，即满足相同的健身需要，因而，在体育劳务内部有一 定的替代关系。如徒手运动与到消费性场所运动之间，普通场所与高档场所之间以 及不同项目之间都具有替代性。 趋众性 体育健身的趋众性是指体育健身产品具有大众的社会理想、民族习性以及他们 的接受水平、期待视野、审美情趣的这种属性。这一属性决定了体育健身娱乐产品 要最大限度地趋向大众、贴近大众。其具体表现是，有意识地选取大众感兴趣的项 目和内容，采取大众喜闻乐见的形式，以赢得尽可能多的消费者。 2.5.3 体育健身产品的特殊性 体育健身服务产品质量评价因人而异 体育健身服务产品它不同于一般企业的产品，一般企业产品是有形的，产品质 量消费者凭眼力、或者通过其它检测手段，就可以清楚地知道产品的质量等级。但 健身服务产品是无形的，它的质量就是健身俱乐部的服务质量，服务质量是一个综 合概念， 它包括健身俱乐部的器械质量、 服务人员的态度、 健身指导员的指导水平、 健身俱乐部内外部环境的舒适度等，而且对健身服务产品的质量判断评价没有统一 标准，仅凭健身消费者的自我感受来评判。通过调查，对同一个健身俱乐部的服务 产品质量每个消费者的评判都有差别，各持一词，众说纷纭，这就是说，健身服务 产品质量每个消费者的感受不同，因人而异。 体育健身服务产品生产与消费的同时性 一般企业的产品是经过生产加工成型之后，通过流通领域，然后销售给购买者， 购买者购买后才开始使用。但是体育健身服务产品它是生产与消费同时进行，消费 者是在消费的过程中体验健身俱乐部服务产品的生产过程。可以说，健身消费者既 是消费者，也是服务产品的制造者、生产者，因为没有消费者的消费过程，健身服 引言 13 务产品就不存在。 体育健身服务产品交易完成的周期长 一般企业的商品，消费者购买后就完成了交易。但体育健身俱乐部一般销售的 年卡、半年卡、季卡和月卡，消费者一旦购买后，就是健身俱乐部的长期会员，消 费者的消费时间长，或者可以说是对服务产品的使用时间长，最少也有一个月，所 以说健身服务产品的交易周期长，对于购买金卡、银卡、贵宾卡的消费者来说，交 易周期可能长达几年的时间。 健身服务产品的价格弹性大 一般企业商品销售价格是由生产成本、流通成本、税金和利润四个要素组成的， 基本是恒定的，它的价格升降幅度不大。只是在原材料的涨价、人工费增加或减少 的情况下，销售价格才会出现小幅降价或升价，价格弹性很小，但是健身服务的产 品弹性很大。从美国学者菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒营销管理的成本 加成定价法公式中可以看出健身服务产品的价格弹性。成本加成定价法公式如下： 单位成本变动成本固定成本/单位销售量 加成价格单位成本/（1销售额中的预计利润） 从公式中可以看出健身俱乐部的成本价格因消费者数量而定，它的销售价格与 消费数量成反比，消费者数量大，销售价格低，消费者数量少，它的销售价格高， 所以，它的价格弹性大。如果健身市场竞争激烈，它的价格弹性更大。 体育健身服务产品销售的时效性强 一般企业的产品生产加工好后，由于市场原因暂时销售不出去，产品可以库存 积压，待市场发生变化后，产品销售出去，企业会取得收益，即使产品销售价格降 低，企业也会产生收入。因此，一般企业产品销售周期长，销售时间不紧迫、销售 时效性差。但是，体育健身服务产品不存在积压，消费者在一年的任何时间内，不 购买服务产品，健身俱乐部就没有收入。所以说，健身服务产品销售时效性强。 体育健身服务产品消费群体具有一定的选择性 对一般生活必需品来说，任何家庭和个人都需要消费，但是对于健身服务产品 来说，它是属于非生活必需品的高层次精神文化消费，只有中、高档收入的群体才 有这种消费欲望。所以，体育健身服务产品消费群体的选择性很强。 体育健身服务产品与一般商品的特殊性比较见表 2-1： 菲利普科特勒（美） ，凯文莱恩凯勒等.营销管理m.上海:人民出版社,2006. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 14 表 2-1 体育健身服务产品与一般商品的特殊性比较 序号 体育健身服务产品 一般商品 1 没有生产过程 有生产过程 2 产品无形 产品有形 3 产品质量在消费过程中体现 产品质量购买时就可以了解 4 生产与消费同时 购买后才能消费 5 销售价格弹性大 销售价格基本恒定 6 产品不能积压 产品可以积压 7 销售时效性强 销售时效性差 8 生产成本弹性大 生产成本基本恒定 9 中、高档收入者消费 大众消费 10 非生活必需品 生活必需品 2.5.4 目前我国体育健身俱乐部管理经营情况 根据资料显示，我国 83.5的健身俱乐部管理实行总经理负责制，然后由总经 理聘请技术总监，再由总监招聘健身指导员（教练） ，其余的俱乐部由总经理、总教 练一人兼之。鉴于众所周知的市场原因，虽然直面调查赢利情况有一定的难度，但 是从交流中得知，大部分管理人员缺乏经营管理经验，经济效益不容乐观 。 目前，各俱乐部的基本经营手段相差无几，多数俱乐部的营销手段和方法单一、 传统、原始、随意，营销人员不注重对健身产品特点的理解，着重进行的是对产品 的宣传和推销，主要通过价格的竞争来争取顾客，如:打折优惠、节日酬宾和各种形 式的优惠卡等，忽略了对竞争对手的营销策略的研究，显得手段单一。从促销方式 看，主要是采用印刷品广告宣传的形式和人员推销，几乎是对顾客进行单向的信息 传递，把顾客看成是被动的接受者。从内容看，多数推销人员注重对场地器械、服 务设施等硬件情况的介绍，并未把握宣传产品的特色，针对性差。此外没有遵循市 场规律、兼顾不同层次的消费。体育健身娱乐市场作为体育健身、娱乐、消遣的卖 方市场,其发展须遵循市场规律。 健身俱乐部经营出售服务产品的目的就是为了获得利润，即以最低的成本获取 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 引言 15 最大的经济效益，没有利润就没有健身企业生存与发展。健身俱乐部想要获得利润 就应对消费人口、购买力和购买欲望等市场要素进行分析，根据对市场与消费者需 求的调查研究和预测，进行市场细分，确立市场定位与市场进入策略，不可盲目地 把期望值定得过高，避免脱离消费实际。在硬件设施投入的同时，强调并注重软件 及服务质量,充分挖掘潜力,降低成本与消耗，以合理的价格面向不同层次的消费群 体。高档体育健身俱乐部要面向高消费群体进行开发研究。大众化的体育健身俱乐 部要面向中、低档消费群体开发市场，以共同促进体育健身产业的发展。 有研究显示，目前健身俱乐部营销价格高是阻碍普通群众参与体育健身消费的 障碍，但是高价格是否是体育健身俱乐部经营的障碍，值得讨论。由于体育健身市 场各俱乐部经营的项目不同，固定资产投资差别很大，具有不可比性，比如高档健 身俱乐部固定资产投资费用以千万元计，开一间普通的乒乓球俱乐部投资很低，仅 十多万元。高档健身俱乐部的营销价格肯定高于普通乒乓球俱乐部的营销价格。所 以，在我国一些偏远小城市，居民收入水平偏低，有些低层次的生活消费需求尚且 难以满足，更谈不上体育健身消费。不能简单地断定价格高是阻碍普通群众参与体 育健身消费的障碍。一般情况下，不同消费水平的消费群体参与不同层次的健身消 费。高价格面向高收入、高消费阶层。因此，不同经济水平城市拥有什么档次的体 育健身俱乐部、拥有体育健身俱乐部的数量多少以及不同档次体育健身俱乐部的比 例值得研究。 在调查中，更多的人认为，我国体育健身俱乐部无论在投资规模、经营管理、 提供服务、还是定价方面都是远不及国外同行，国外健身俱乐部在经营运作上规范 化、标准化、程序化。虽然，我国健身市场经过多年的发展，健身产业已初具规模， 但是，一直没有红火起来，原因有二：一是由于体育健身俱乐部是所谓“有钱人” 的消费场所，属于一种非生活必需品消费，在我国还处于一种高档次奢侈消费，在 城市中体育健身消费群体的消费水平属中上等收入者，一般的工薪阶层有些望尘莫 及，消费人数少，没有形成良好的市场氛围。二是由于各地体育键身俱乐部一哄而 上，良莠不齐，没有坚持科学发展观，经营管理滞后，没有形成规范成型的标准管 理模式，各俱乐部各自为政，市场无序竞争。据分析，目前我国体育健身市场处于 供大于求、消费低迷、经营困难的状况。 当代中国群众体育管理 调查显示，体育健身俱乐部自20世纪90年代初从香 港引入深圳、广州、北京等城市后，其铺天盖地的阵势不但没有成为居民休闲生活 秦椿林.当代中国群众体育管理m.人民体育出版社,2006,11. 太原市体育健身俱乐部价格定位策略研究 16 不可或缺的一部分，而且健身俱乐部普遍亏损。据2004年2月有关部门进行的一项调 查：深圳会所约84亏损，广州会所约90亏损，北京会所约60