（工商管理专业论文）哈尔滨鹅掌门的市场营销策略.pdf

哈尔滨 = 稃大学_ 商管理硕士学位论文 摘要 餐饮业是一个与人们生活息息相关的行业，随着经济的发展，整个社会 物质生活水平的不断提高，行业的竞争在逐步加剧。哈尔滨鹅掌门是一家成 立不到一年的餐饮企业，它以经营特色川味火锅为主。作为一个新成立的餐 饮店，哈尔滨鹅掌门的经营环境十分严峻，管理上的欠缺与不足，营销手段 单一不力，面i 缶的竞争环境激烈，这些都是制约生存与发展的重要因素，想 要在激烈的竞争中脱颖而出，需要利用现代营销的理念和手段来进行经营管 理和营业推广，合理可行的营销方案必将增强本店的竞争能力，提高经营的 水平和业绩。本文从分析哈尔滨鹅掌门成立以后所面临的各种问题入手，通 过对哈尔滨鹅掌门的宏观环境、区域环境、需求状况、竞争状况及哈尔滨鹅 掌门的现状及未来走势进行分析和研究，确定了哈尔滨鹅掌门的目标客户群 体，确立市场定位。最后文章运用s w o t 营销理论，制定一套完善可行的营销 计划，并以此为根据来推广实施。这些研究，一方面为哈尔滨鹅掌门的营销 活动提供指导，另一方面也希望能为本行业的营销管理提供一些借鉴和启发。 关键词：哈尔滨鹅掌门；市场营销；策略 哈尔滨工程大学t 商管理硕七学位论文 a b s t r a c t t h ec a t e r i n gt r a d ei sat r a d et h a ti sc l o s e l yb o u n du pw i n lp e o p l e sl i f e ，w i t h t h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m y , t h ec o n s t a n ti m p r o v e m e n to f t h ew h o l es o c i a ll i v i n g s t a n d a r d ，t h ec o m p e t i t i o no ft h et r a d ei sb e i n ga g g r a v a t e dp r o g r e s s h a r b i ne z h a n gm e nw h e t h e ro n ee s t a b l i s hl e s st h a nf o o da n db e v e r a g ee n t e r p r i s ef o ro l l e y e a r , i tr e g a r d sd e a l i n gi nt h el o c a ld e l i c a c i e so f a l lp a r t s a st h em a i nc h a r a c t e r i s t i c a saf o o da n db e v e r a g es h o pe s t a b l i s h e dn e w l gt h em a n a g e m e n te n v i r o n m e mo f t h eh a r b i nez h a n gm e ni sv e r ys e v e t e o n e so w np r o b l e ms t i l lal o to f , a m a n a g e r i a lo n ed e f i c i e n ta n dn o ti n s u f f i c i e n t , m a r k e t i n gm e a r l ss i n g l et od oo n e s b c s t ，t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf a c e di sf i e r c e ，a l lt h e s ea r ei m p o r t a n tf a c t o r so f r e s t r i c t i n g s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t , w a n tt os h o wo n e st a l e n ti nk e e n c o m p e t i t i o n ，n e e dt om a k eu s eo fi d e aa n dm e a n so fm o d e r nm a r k e t i n gt oe a r l y o nm a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o na n do p e nt op o p u l a r k e yw o r d s ：h a r b i nez h a n gm e n ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和 文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中 已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识 到本声明的法律结果由本人承担。 ：垒 e l觏：o 拜f 只毋e l 哈尔滨工稃大学工商管理硕十学 寺论文 第1 章案例 1 1哈尔滨市餐饮市场现状 1 1 1 消费人气旺盛行业规模剧增 餐饮业的兴旺同经济的迅速发展有密切联系。在改革开放中富裕起来的 哈尔滨人对饮食的要求也逐渐提高，这在一个侧面也反映了本地的消费习惯 和生活特征。数据显示，哈尔滨过去l o 来年的时间，虽然经济发展迅速，但 代表消费行为转变的恩格尔系数并未发生明显变化。消费能力的提高也带来 了巨大的商机，最近几年，哈尔滨市不断有规模巨大的航母级酒店开业。仅 在2 0 0 5 年一年里，就有十几家营业面积超过2 0 0 0 平方米的大酒店开张。 1 1 2 价格较量利润下滑 大量资本的引入造成了哈尔滨餐饮市场竞争激烈。过去几年里，餐饮行 业的价格战此起彼伏，利润空间严重缩水，众多商家陷入“低价陷阱”难以 自拔。据统计，通过这几年的价格较量，众多酒店的利润空间缩水非常严重。 另一个方面，价格战也造成了部分饭店产品质量下降，以次充好欺骗消费者 的现象。 1 1 3 经营项目朝向多元化趋势发展 哈尔滨餐饮业过去一直以经营东北传统餐饮项目为主，少数的一些具有其 他地方特色的餐馆也是处于小众的状态，要么菜价过高，成为富人消费的特权； 要么不上档次，流为街头小吃。随着最近十几年南北方交流的不断加强，大量 南方菜系，如湖南菜、四川菜、广东菜等等，开始涌入哈尔滨餐饮市场，而哈 尔滨消费者也在比较中逐渐接受这些菜系，形成了较稳定的消费群体。 1 1 4 竞争层次低缺乏品牌意识 餐饮企业品牌意识依然淡薄，消费者品牌忠诚度不高，缺少真正意义上 的强势品牌，基本上还停留在“做产品、拼规模、拼价格”的产品竞争阶段。 1 哈尔滨工程大学二r = 商管理硕士学位论文 哈尔滨市多数的餐饮企业在品牌观念上依然停留在规模竞争的框架之内，仅 是追求饭店规模的扩大，忽视自身品牌建设，没有认识到餐饮业同多数行业 一样，同样存在名牌效应。结果是造成了大饭店的数量逐渐增多，能被人们 记住并认可的餐饮品牌却很难找到的现象。 1 1 5 品牌连锁问题重重 主要是连锁不够规范，盲目最求速度，有的企业为了短期利益，盲目连 锁，任意加盟，对现有品牌造成不利影响。如在哈尔滨火爆一时的火锅连锁 企业小肥羊，最鼎盛时仅哈尔滨市区之内就有几十家连锁店出现，几乎每个 区内都有打着d , , q b 羊旗号经营的餐饮企业。但由于上述原因，小肥羊迅速成 为明日黄花，多数餐馆倒闭或转行，仅存的几家也是惨淡经营。 1 2 哈尔滨鹅掌门基本状况 重庆鹅掌门餐饮文化有限公司是一家集餐饮品种开发、经营和推广的专 业性的餐饮连锁管理公司。主要以开发、推广鹅系列为主的饮食品种。公司 开发的鹅掌门酸辣汤锅先后荣获重庆名火锅、中国名火锅、2 0 0 4 年中国西部 国际精品菜肴最具市场推广价值奖等称号，最新开发的香辣鹅三宝荣获中国 名菜称号。 “鹅掌门”以弘扬民族餐饮文化、继承和创新传统餐饮为宗旨，把最具有 地方特色的餐饮推向全国，造福人民。公司自成立以来先后荣获全国绿色餐 饮企业、全国行业质量示范企业等称号，在第五届中国美食节暨首届重庆国 际火锅文化节上荣获“万人品尝重庆火锅活动”最佳组织奖。目前，“鹅掌门” 这个正在成长和崛起的餐饮品牌在全国已发展加盟连锁店近1 0 0 家，公司拥 有6 家直营店和1 家底料n t 厂。 鹅掌门哈尔滨旗舰店隶属于重庆鹅掌门餐饮文化公司。作为东三省第一 家加盟店，哈尔滨鹅掌门从筹建开业至现在发展为在哈尔滨拥有两家直营店， 两家加盟店的餐饮企业，历时不足一年的时间。作为企业的创业人和经营者， 2 哈尔滨工程大学丁商管理硕士学位论文 回顾近一年来企业的发展，经历了投资选项的困扰，经营之初的迷茫，日常 事务处理的操劳，目睹自己的企业从默默无闻到逐渐为哈尔滨人民接受和喜 欢，其间的收获只有自己能够体会。只有在不断学习到实践，从实践到学习 的循环过程中，不断总结和反思，才能将管理知识同经营实践相结合，提升 企业的管理水平。总结哈尔滨鹅掌门过去一年的发展，经历了以下三个阶段： 1 2 1 哈尔滨鹅掌门的创立及初期发展阶段 鹅掌门哈尔滨旗舰店于2 0 0 5 年5 月开始营业，营业面积5 8 0 平方米，共 有2 7 张台面，6 个包间席，全部座位有2 3 4 个，员工人数5 1 人( 其中前厅 3 0 人，后厨1 7 人，管理人员4 人) ，按此规模是一家中型酒店水平，总投资 8 0 6 5 万元。在选址上，鹅掌门旗舰店店址选择了哈尔滨市政治、经济、文化 中心地带的南岗区，位于临近省政府附近的一个交通要道旁，该地区车流量 大，广告效应好。虽然房屋租金较高，但保证了客源的通畅。 万事开头难。选择加盟鹅掌门并且投巨资获得重庆鹅掌门餐饮文化公司 在东北地区的唯一代理，并非是一时的头脑发热。在开始之前，做了长达半 年的细致调研。在比较了数十个餐饮企业品牌之后，最终选择鹅掌门，体现 了集体决策的结果。在确定经营内容之后，同重庆公司进行了细致的交流， 在获得主要的共识之后，又围绕开业的整个过程进行了艰苦的准备工作。哈 尔滨鹅掌门的主要经营者在此期间多次直飞重庆，在进行谈判的同时，也多 次对鹅掌门公司的多家直营店进行考察和学习，为日后哈尔滨鹅掌门的经营 积累了丰富的实践经验。哈尔滨鹅掌门能够在开业之初就一炮打响，引起广 泛的社会关注，与开业前进行的细致准备是密不可分的。尽管如此，心中还 是存有一些疑虑，担心挑剔的哈尔滨消费者会不适应我们以j i i 菜为主的产品 结构。 准备过程中还出现了一个小插曲。开业之前的几天，哈尔滨的天气一直 不好，阴霾的天气也影响了心情，担心会对已经精心准备的开业仪式造成负 3 哈尔滨工程大学- 而管理硕士学位论文 面影响。但到了正式开业的时候，满天乌云被阳光驱散，哈尔滨鹅掌门旗舰 店在晴朗的天气中迎来了开始营业的第一天。顾客的热情完全出乎了预料， 开业之初餐馆就爆满，最繁忙的一天，在大堂等候就餐的客人甚至排到5 0 号开外。随着经营项目的不断展开，餐馆的单日最高营业额不断被突破，鹅 掌门在5 月的火爆成为哈尔滨餐饮业0 5 年的一个现象。到此时，终于松了一 口气：哈尔滨鹅掌门打好了开业以来的第一场，也是最要的一场战役。 1 2 2 哈尔滨鹅掌门的业务拓展阶段 开业之初的火爆头脑并未被冲昏，在哈尔滨餐饮业中，县花一现的现象 并不少见，开业之初的天时地利人和并不代表日后的发展也将一帆风顺。要 想实现企业的可持续发展，必须苦练内功，在企业经营上苦下功夫。前期的 成功也增强了信心，大好形势之下，扩展经营规模，将鹅掌门做成哈尔滨餐 饮行业的名牌成为下一阶段努力的主要目标。 2 0 0 5 年9 月，哈尔滨鹅掌门第一家分店开业，店址在位于哈尔滨开发区 内的长江路上。总店的成功为企业积累了扩张的资本，也增加了融资的可能 性。长江路店总营业面积超过1 5 0 0 米，在店面装修上，为了突出自身的特色， 分店不再以重庆鹅掌门规定的基本形式为标准。在产品内容上，也进行了拓 展经营范围的尝试，除了主营的酸辣锅和鹅系列产品之外，开始经营川菜项 目。同总店相比，分店的规模更大，经营范围更广泛，体现了现代餐饮企业 规模化经营的特色。 1 2 3 哈尔滨鹅掌门的成熟及稳定阶段 文昌店和长江店的经营成功为哈尔滨鹅掌门的进一步发展奠定了坚实的 基础。在企业进一步发展的问题上，主要经营者在这一阶段发生了争执。一 种观点是按照既定的模式，继续在哈尔滨市开设直营分店；另一种观点是按 照现代连锁企业的发展模式，发展自己的连锁店。由于我们拥有了重庆鹅掌 门餐饮文化公司在东北地区的总代理权，为企业向连锁机制的发展提供了有 4 哈尔滨_ t 程大学- 商管理硕士学位论文 i i 利的条件。从2 0 0 5 年下半年开始，哈尔滨鹅掌门在哈尔滨下属区县，呼兰区、 平房区以及阿城市开设了三家连锁性质的分店，为企业的多元化经营打下了 良好的基础。 除此之外，在经营和学习的过程中也开始意识到，现在的商场是资本的 世界。扩大企业规模和影响力也并不只是需要自己亲力亲为，还可以通过融 资的方式获得企业的长远发展。进入2 0 0 6 年之后，哈尔滨鹅掌门在这个方面 也取得了突破性的进展。2 0 0 6 年4 月，作为主要出资方之一，哈尔滨鹅掌门 参与了重庆总店在北京的投资活动，成为鹅掌j - j = v , 京旗舰店的股东之一。这 在企业未来战略的实现过程中取得的重大突破，标志着哈尔滨鹅掌门作为一 个独立的企业，已经跳出了传统餐饮机构的单一经营模式，开始向现代综合 餐饮企业的方向过渡。 1 3 哈尔滨鹅掌门的营销策略 1 3 1 产品策略 鹅掌门的产品介绍： 从字面来看，鹅掌门可以从两种不同的读法进行释义：鹅一掌门和鹅掌 一门。门：门户、派别、分类之意；掌：一语双关，掌，至高无尚，第一之 意。又有控制、掌握之意。从名称上看，鹅掌门这一品牌既体现出产品的专 业性，又代表了品位和时尚。 鹅掌门的产品以鹅和鹅掌为主料，在继承传统重庆火锅基础上，独创的 汤锅，开辟鹅和鹅掌食用之新法，开成了汤锅之一新门派。“鹅掌门”酸辣汤 锅，采用几十种中药材精心调制而成，鹅掌香糯、酸汤香浓，鹅掌富含蛋白 质、脂肪等营养成分，具有开胃健肝，美颜养容的功效：密制的各种鹅掌卤 味，采用大师亲自调制的秘方卤制而成。选料极为考究，成品色泽鲜艳，清 香浓郁，独具特色。以鹅掌、鹅胗、鹅翅、新鲜鹅肠、飘香鹅肉丸等鹅制品 为主打涮品，兼有羊肉、牛肉、新鲜蔬菜和各种菌类。为保证质量，所有鹅 5 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 产品均是从东北知名农场的养鹅基地定点采购，牛羊肉也是非名牌不用。锅 底是采用老坛子酸萝卜、重庆磨芋、红辣椒等原材料精心配制而成，汤香四 溢，酸辣开胃，颇具滋补功效。蘸料也是采用独家秘方精制而成，酸辣鲜香， 独具风味。为了保证此菜品质量，总部特别派遣厨师长来哈，亲自培训卤味 烹制以及汤料的调配，以保证能让顾客吃上正宗的重庆火锅。 表2 鹅掌门产品所获得的主要荣誉一览 菜品名称 所获荣誉 酸辣鹅掌汤中国名菜 香辣鹅三宝中国名菜 白鹅舞日宴中国美食节中国名火锅宴 1 3 2 定价策略 哈尔滨鹅掌门在建立之初，即制定了小菜码、低价位的产品定价策略。 可以说，同哈尔滨市同档次的绝大多数饭店相比，哈尔滨鹅掌门菜品的价格 都是相当低的。( 详见表3 ) 之所以确立这样的定价策略，原因有以下方面： 首先，受到母公司重庆鹅掌门的影响。作为连锁经营的企业，啥尔滨鹅 掌门的定价策略必然受到总店的影响。哈尔滨鹅掌门的菜码与产品价格，在 很大程度上参照了重庆鹅掌门的策略。鹅掌门的发源地是地处西南的重庆市， 在消费习惯上肯定会同哈尔滨有显著不同。南方人的饮食文化讲究的是少而 精，更重视菜品的外观与味道，对数量的关注并不敏感。因此，同东北绝大 多数彩馆相比，菜码普遍偏小。 其次，与针对的消费者群体有关。企业在进行前期策划时，就将饭店日 后的主要顾客群体确定为中等收入的工薪阶层以及求新奇的年轻消费者。这 部分消费者就餐的目的不仅仅是吃饱，他们更看重鹅掌门独特的产品内容和 6 哈尔滨= r = 程大学工商管理硕士学位论文 口味。因此，定价策略在很大程度上是针对这部分消费者的消费心理和承受 能力确定的。 最后，受鹅掌门经营菜品的自身特性影响。鹅掌门经营的餐饮产品，最 大的特点是口味的独特性与外观的精致性。这两个特点决定了鹅掌门不能成 为那种以量大取胜的餐馆。 表3 鹅掌门菜品价格分析 菜品价格数量所占比例 5 0 元以上 53 6 3 0 _ - 5 0 元 1 18 o 2 肛- 3 0 元2 5 1 8 2 l o _ 一2 0 兀 5 13 7 2 1 0 元以下4 53 3 0 1 3 3 服务( 销售渠道) 策略 餐饮业不仅是提供人们所需饮食的行业，同时服务在餐饮业中占很重要 的位置。尤其是现在随着市场竞争的加剧，迫使餐饮业要不断采取各种个性 化服务，强化服务水平，形成差异化经营，来提高竞争力度和餐饮店的知名 度及美誉度，并以此吸引顾客，提高营业水平。在服务方面哈尔滨鹅掌门采 取了以下的措施：( 1 ) 完善店内的环境。美好的环境，是顾客选择就餐的一 个很重要的因素， 在装修前要对各个方面进行充分的考虑，设计出几套装修方案，并请专 家对此进行评估，选定一份装修方案，尽量将店内环境营造成雅致、整洁、 轻松、提升文化气息、同时保持温度适宜。开业后定期更换店内的宣传品， 营造一个整洁同时现代气息深厚的环境和气氛。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 ( 2 ) 服务规范化，在如今的餐饮业中饮食的品质是一个主要内容，餐厅服 务的水平也成了制约餐饮水平的一个重要因素，顾客来这里来消费不再只是 饮食的需要，同时更是享受服务和休息放松的过程，在如此激烈的市场竞争 中餐饮业的服务水准也是一个重要的砝码。开业之初就要设定各项管理的规 范和服务流程，并对员工进行服务意识的培训，让每个员工了解优质服务的 重要性和必要性，对全体员工进行职业道德教育，培养员工精神面貌、道德 品质、工作态度，树立员工的共同价值观，培养员工爱岗敬业以及主人翁责 任感。 将服务规范形成员工手册，做到每人一册，并组织员工学习手册内容。 同时对每一个服务岗位都设立服务标准，定立服务程序，要求服务人员严格 按照服务程序来完成顾客服务，对每名服务人员的服务进行定期的测评和考 核，把测评考核的结果与经济利益挂钩。设立每日开展会的制度，在晨会上 对前一天出现的问题进行总结，让员工自己讨论和评价以及提出解决方案， 以此提高员工对服务态度的认识和员工自我管理的积极性，切实的提高服务 水平和服务意识。建立优秀服务奖，对服务态度好的员工进行奖励，对服务 有问题的员工要及时的批评和教育，对于态度恶劣屡教不改的要除名。 重视顾客意见，对于就餐过程中收集到的顾客信息要认真收集和整理， 无论顾客反应的问题正确与否，都要认真听取并表示感谢，好的地方要发扬 光大，有问题的方面要找出原因并应总结和改进。 ( 3 ) 服务差别化，现在传统的服务己无法打动顾客，餐饮企业不仅要在产 品上下功夫同时也要在服务上做文章，为顾客提供特色服务，让顾客感受到 重视。要求服务人员不仅要按规定程序完成服务，对于一些老顾客要记住姓 名，以及客人饮食习惯，当老顾客来店里要主动打招呼，并进行交流。另外 对于经常来就餐的顾客，能够提供一些优惠，及对这一部分顾客开展定期的 促销活动。 在企业的内部，要对员工强调“顾客是上帝”，围绕消费者需求来提高哈 8 哈尔滨_ 丁程大学工商管理硕七学位论文 尔滨鹅掌门的产品质量，从而在整体形象上形成相对于竞争对手的竞争优势。 为了保留原有的川文化特点，文昌店所有的前厅服务人员均在重庆招聘， 给顾客带来了原汁原味的四川文化氛围。但由于语言上的隔阂，来自重庆的 服务人员同顾客之间存在着沟通障碍。在服务内容上，要求服务人员能注重 细节，更好地满足顾客的需求，但实际上由于客源数量远远超过了实际接待 能力，服务人员并没有达到此要求。 1 。3 4 促销策略 哈尔滨鹅掌门促销的思路是用最小的投入获取最大的收益，目的是让更 多的消费者通过促销活动，了解并接受鹅掌门独特的饮食文化。在此思路指 导下，一年来主要做了以下工作： 1 、优惠促销 具体做法是在文昌街旗舰店开业的最初，进行优惠促销活动。在开业的 前十天，所有菜品律6 8 折优惠；在接下来的十五天里面，优惠折扣为7 8 折；再之后的十五天，折扣率为8 8 折。这种结构化的优惠促销手段在文昌 店取得了意想不到的成功，因此在之后的分店开业之初都采取了类似的方法。 2 、传媒促销 媒体是企业宣传的最大载体，但作为餐饮企业，选择什么样的媒体以及 选择怎样的宣传方式都是非常重要的决策，如果选择不当，将会造成得不偿 失的后果。经过反复调查和慎重考虑，我们选择了以下促销手段： ( 1 ) 在哈尔滨交通广播台黄金时段进行了长达半年的广告宣传。交通广 播电台是哈尔滨市目前各电台中收听率最高的电台，同时由于收听该电台的 主要对象是出租车以及公交车司机，通过广告除了吸引这一群体之外，同时 存在另外一个潜在优势，即司机的意见，往往能够对乘客选择饭店产生很大 影响。 ( 2 ) 同哈尔滨交通广播台明星栏目“生活美食”建立合作关系。“国良选 9 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕七学位论文 饭店”是哈市所有广播栏目中最受关注的一个，该栏目的内容是为广大消费者 选择就餐场所提供意见。同这一栏目的合作实质上起到了软广告的作用。通 过主持人国良风趣幽默的介绍，更多的消费者对鹅掌门有了非常深入的了解。 1 4 本章小结 本章通过对哈尔滨市餐饮业现状的分析，指出虽然哈市的消费需求旺盛， 行业规模大幅度增长，但是旺盛的需求同时也吸引了大量的行业竞争者加入 进来。由于竞争仍然停留在比较低的层次上，大部分的饭店还是以拼规模、 价格为主，品牌连锁竞争开始成为潮流，但是问题很多，还有待于进一步的 探索。就是在这种情况下，鹅掌门进入了哈尔滨市的餐饮市场，以其独特的 经营特色在市场上打开了自己的一片天空。 1 0 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 第2 章案例分析 2 1 餐饮业的行业特点及趋势分析 2 1 1 家庭私人消费比例继续攀升春节等节假日市场更趋红火 随着家庭厨房社会化和外出就餐经常化的消费观念转变，以家庭私人消 费为代表的餐饮大众化市场和节假日市场不断扩大。春节等几大节假日市场 十分火爆，快餐、小吃、家常菜和风味酒楼市场更趋看好，餐饮食品加工领 域不断拓宽。据调查，目前家庭私人消费在很多餐馆的消费比重已占到8 0 ， 企业在春节等节假日市场的经营额较平日普遍增长2 0 左右。 2 1 2 个性化消费日趋明显特色餐饮更趋突出 市场消费从价格选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综 合型方向转变，选择性和理性化消费特点增强。为满足个性化需求，企业经 营的特色与水平不断提高。个性化和特色化追求成为广大消费者和企业经营 共同追求的时尚。 2 1 3 菜品交融创新力度加大地方菜纷纷崛起 菜品、菜系的借鉴交融的势头更加明显，开发创新的力度加大、速度加 快，科技手段运用更加突出，健康美食和绿色餐饮已成为行业的重要选择。 同时依据原料、技法、地域文化等优势，地方菜纷纷崛起。各地政府对餐饮 业发展的重视程度越来越高，以餐饮业促进和带动地方经济和消费市场的繁 荣发展。 2 1 。4 连锁经营快速发展企业发展多元化趋势增强 据中烹协对全国餐饮业百强企业调查显示，目前百强餐饮企业已有79 家采取了连锁经营的模式，比上年增加了38 家，其营业额占百强企业营业 额的85 6 ，比上年增加了26 8 个百分点。餐饮业所有制结构己发生了 根本性的变化，在行业规模企业发展中，投资主体多元化、经营模式多样化 1 l 哈尔滨t 程大学丁= 商管理硕士学位论文 和企业规模化、集团化趋势e t 益明显，实力逐步增强。 2 1 5 品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成 我国餐饮业的发展，由品种价格竞争向品牌文化竞争的局面已经打开， 数量型经营向质量型经营的转变开始形成。更多的企业在经营开发和品牌培 育方面的力度不断加大，突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加 注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化，推 动我国餐饮业的发展走上新的台阶。 2 1 6 市场的规范性比较薄弱差异性仍很突出 餐饮市场的秩序、信誉、安全、卫生等问题还很突出，制约了行业的健 康发展。市场规范力度和行业组织作用需不断加强，行业标准、行业自律和 企业规范有待进一步完善。传统餐饮模式仍占较大的市场份额，企业发展和 经营中的差异性更加明显，生意红火和经营清淡、迅速扩张和关门倒闭的现 象并存，行业综合水平仍待进一步提高。 2 2 餐饮业的顾客分析 2 2 1 顾客分类及消费需求分析 ( 1 ) 按餐饮消费者的群体状况，可以划分为： 单身就餐者：独自一人进餐，人们在差旅途中或下班之后的充饥行为往 往是单身就餐。单身就餐要求清洁、安静、上菜迅速便利，菜肴可口，分量 充足，价格公道。差旅途中的单身食客主要是流动顾客，而上班族则主要是 长期顾客。 群体消费者：两人以上共同进餐，其具体情况较为复杂，主要的是各种 聚会、宴会、酒会、招待会等。群体就餐的人数也参差不齐，差别悬殊，从 几人到几十人甚至几百人不等。群体就餐购买行为的选择性较强，对饭店餐 厅牌名、装潢、就餐环境、菜肴制作、质量、价格、服务质量、交通状况及 停车场等要求较高，往往要对各项因素反复比较、综合考虑后才作出决定。 1 2 哈尔滨丁稃大学工商管理硕士学位论文 家庭就餐者：家庭成员共同就餐，可分日常就餐和家宴两种。日常就餐 指下班后或周末外出的消费行为，主要考虑就近、环境卫生怡人，菜肴可口， 价格合理。各类家宴，如寿宴、婚宴、团圆年饭等对店铺名气、就餐氛围、 菜肴品味及服务质量的要求更高一些。家庭就餐中孩子对餐饮消费的特殊需 求应该受到充分的重视和满足。如果对孩子的服务营销到位，促销得当，很 容易促使家庭消费者产生冲动性购买并成为企业的回头客。 ( 2 ) 按消费者的性别，可以划分为： 男性就餐者：般要求肉食制品较多，喝含酒精的饮料。 女性就餐者：大多喜欢食素食和蔬菜，饮果汁、奶制品，要求就餐环境 安静，无吸烟者干扰，对价格较为敏感。改革开放以来，从事公务、商务的 单身女性将不断增多，女性就餐者的特殊需求应得到特别的关注。 ( 3 ) 按餐饮消费者的享受程度，可划分为： 享受型就餐者：一般为高收入阶层，或高级公务员，或企业高层管理者。 就餐时注重饭馆的名气，希望建筑富丽堂皇，环境高雅气派，服务质量上乘， 要求菜肴名称动听，制作精美，色香味型俱佳，还要讲究稀有、新鲜、珍贵， 对价格不在意，追求饮食的意境，视就餐为美食享受，在美酒佳肴中得到心 灵的满足和陶醉。 实惠型就餐者：大多属于中等或中等偏上收入阶层，如企业中层管理者、 中级公务人员以及中层商旅人员。就餐时以满足基本以上的需求为出发点， 注重价格，但不以价格作为唯一的选择标准，讲究就餐环境及设施餐具的卫 生状况，菜肴的风味和制作质量，服务态度的好坏和服务是否周到，交通是 否便利等。温饱型就餐者：主要是低收入阶层，出差在外的低层商务人员以 及打工族，就餐时注重饭店的价格及菜肴、饮料内容和分量，以饱肚子为主， 对服务质量、就餐环境、店铺名气、规模、装潢设施等不大讲究。 ( 4 ) 按餐饮消费者的购买动机，可以划分为： 便利型就餐者：大多时间观念较强，工作效率高，性情较为急躁，缺乏 1 3 哈尔滨t 稃大学f f 二商管理硕士学位论文 耐心，怕麻烦。就餐时希望方便、快捷，省时省事，上菜快，结账快，能以 尽量少的时间完成餐饮购买和消费过程。男性消费者、公务繁忙的中高层管 理人员以及科技人员多为便利型就餐者。 求廉型就餐者：一般来说崇尚节俭，生活朴实，经济收入较低因而购买 能力有限。这类消费者善于精打细算，希望以最少的支出换来最大程度的满 足，就餐时对价格特别敏感，强调价廉实惠，对就餐环境、菜肴、服务的质 量不做过分要求。中老年消费者、家庭主妇以及打工者多为求廉型就餐者。 求实型就餐者：一般较为成熟和理智，虚荣心、炫耀感不强，价值观念 较为稳定实在。就餐时讲究餐厅的环境、服务质量、菜肴制作等，重实质性 内容，不过分追求奢华和排场，注重在价格和质量的比较中评价所获得的餐 饮服务的实际价值。中老年消费者、科技人员及追求事业成功者、自我价值 实现者多为求实型就餐者。 求新型就餐者：一般观念新潮，思想活跃、性格开放，对新奇事物、时 尚风潮感兴趣，喜欢标新立异。就餐时具有较强的冲动性，易受广告宣传和 社会潮流的影响，乐于品尝各种新式菜肴，享受新的服务项目，在尝新中获 得刺激，得到满足。对饭店的地理位置、交通状况、价格等不太讲究。青年 消费者、白领阶层多为求新型就餐者。 情感型就餐者：一般兴奋性较强，情感体验深刻，想象力丰富，审美感 觉敏锐，购买餐饮消费时缺乏理智，易受情绪和情感影响，表现出情绪化的 购买行为。就餐时选择典雅古朴，温馨浪漫或恬静悠闲的环境，讲究莱肴的 名称动听，造型优美，饮料的色彩清新，服务人员善解人意等。整个就餐过 程或是情感的体验，或是心路历程的回顾，或是某种意境的追寻。情侣幽会、 有特殊纪念意义事件的聚餐、婚札庆典、故旧重逢等都是典型的情感型餐饮 消费。青年消费者、女性消费者情感型消费行为较为突出。 社交型就餐者：一般性格外向，为人坦诚豪爽，热衷于社交活动，交际 广，朋友多。就餐时注重喜庆热闹和聊天逗乐的氛围，要求服务周到热情， 1 4 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学位论文 菜品可口，有好酒好菜助兴，不太计较价格，视就餐为沟通、消遣、娱乐和 休闲。朋友聚会、生日聚会等都是常见的社交型餐饮消费。 商务型就餐者：一般公务在身，讲究效率。就餐往往是商务活动的一个 重要组成部分，或是促成某项商务的重要手段、方法及途径。就餐时讲究档 次和气派，要求环境高雅、设施齐备、菜肴精美，有名饮名品，服务周到， 以能取悦所宴请的客人为要旨。各种类型的商务人员，如推销员、销售经理、 销售代理、业务代表、企业中高层管理人员等多为商务型就餐者。 习惯型就餐者：一般性格执著，主观性较强，看重自己的购物经验和体 验。根据过去购买餐饮服务的经验和习惯，长期性地、经常性地惠顾自己熟 悉的某家饭店，消费某些偏爱的菜肴和酒水饮料。习惯型就餐者大多为餐饮 企业的固定顾客、常客，在外就餐的时间也较多，单身贵族、男性消费者或 忙于工作的上班族，多为习惯型就餐者。 2 2 2 消费者消费心理分析 ( 1 ) 求卫生的心理需求 消费者基于自身健康的考虑，对于餐饮行业的卫生状况非常在意，要求 餐馆的环境、食品、餐具以及服务的卫生都要有切实的保证。令人放心的卫 生，必须达到两个标准：一是外观上的干净，无水迹、无异味、无灰尘、无 污渍，这些属于视觉上的卫生检验标准。二是内在的卫生状况，必须符合卫 生防疫部门的原料检测标准，凡是让客人使用的食品必须全部达到国家的卫 生标准。因此，餐饮业必须严格执行食品卫生法，把好食物进货关、储存关、 加工关、烹饪关、服务关，并抓好餐具消毒、个人卫生和环境卫生工作。 ( 2 ) 求快的心理需求 餐饮业的“快体”现在两个方面：一是客人来到餐厅点菜后，希望餐厅能 快速提供所需菜肴而不愿过久等待；另一方面，在用餐过程中一旦消费者提 出合理需求，希望工作人员能够迅速做出反应。 1 5 哈尔滨t 程大学工商管理硕七学位论文 ( 3 ) 求关的心理需求 同传统意义上的餐饮相比，当代的餐饮消费观念早已突破了“吃好喝好” 的原始价值传统，在内在角度更侧重于精神上的愉悦。因此，顾客的餐饮活 动很大程度上带有审美的色彩。优美的内外部环境能够、色香味俱全的菜肴、 高贵精致的餐具，都是顾客审美中的重要内容。同样，餐饮服务人员的仪表 着装也都能够影响顾客的审美标准。 ( 4 ) 求新奇的心理需求 凡是新鲜的、奇特的事务，都能够引起人们更多的兴趣。顾客在餐饮消 费中也同样能够被有特色的菜肴，个性化的服务和带有浓郁特色的饮食文化 所吸引。随着物质生活的不断改善，顾客的猎奇心理在消费心理中的地位也 在不断加强。 ( 5 ) 求尊重的心理需求 餐饮服务是对人的服务，能否体现“宾至如归”、“顾客就是上帝”这样的 基本宗旨，是顾客尊重感满足与否的标准。一旦企业在这一环节出现疏漏， 以上所有的努力都将化为乌有。 ， 2 3 哈尔滨鹅掌门的s w o t 分析 2 3 1 哈尔滨鹅掌门的内部优势分析 ( 1 ) 营业状况良好，在业内受到认可。 从开业到现在接近一年的时问里，哈尔滨鹅掌门的销售业绩一直保持在 一个很高的水平上，盈利状况也非常合理。这对于企业的持续发展是非常有 利的方面，较高的盈利水平可以让企业有足够的资金进行扩大经营以及相应 的促销工作，也可以保证供货渠道的畅通，同时，也能够支持企业应对各种 突如其来的不确定因素。在竞争中始终处于有利的地位。 ( 2 ) i 资水平合理，员工有一定的归属感。 同哈尔滨多数餐饮企业相比，鹅掌门的员工待遇具有相当的优势。作为 1 6 哈尔滨t 程大学1 = 商管理硕十学位论文 中档规模的饭店，鹅掌门在工资水平上并不逊色于哈市的大型酒店。收入的 刺激可以在满足员工的基本生存需要的同时，带给他们安全感与归属感方面 的需要满足。同时，由于同重庆鹅掌门之间的良好关系，优秀员工有机会获 得更多的培训机会，这样可以帮助他们提高工作的技能，在此基础上提升自 身价值。因此，同多数餐饮企业相比，鹅掌门的员工素质相对来说是比较高 的。 ( 3 ) 作为连锁企业的顺畅的供货渠道和完备的技术支持。 作为重庆鹅掌门餐饮文化公司的下属机构，哈尔滨鹅掌门虽然有独立的 产权构成，但在管理和技术方面，得到了重庆总公司方面的大量支持。成型 的产品技术和配货渠道保证了产品的质量，也省却了探索和完善品牌的过程； 科学地管理方法和成熟的人事体系，保证了鹅掌门在内部管理体系上的完善。 2 3 2 哈尔滨鹅掌门的内部劣势分析 ( 1 ) 、人员流动性大，普遍缺乏展业培训或受教育程度不高，服务营销有 待提高。 人员流动性大是餐饮企业共同面对的问题，鹅掌门也不例外。在开业之 初聘请的员工中，坚持工作到2 0 0 6 年的不足3 0 。这绘企业持续发展带来 了很大的难题。虽然在此方面我们作了很多工作，但是行业的特征和从业人 员的构成是任何企业都难以突破的障碍。比如一些从农村来的年轻服务员， 在工作一段时间之后可能就会回乡结婚，这种情况下很难通过一般的管理方 法留住这类员工。同时，餐饮从业人员很大部分来自于农村，这些人员接受 教育的水平不高，普遍没有受到过系统化的培训和训练，这在很大程度上影 响了企业营销水平的提高。 如何在这种情况下维持企业的服务水准，是我们必须要解决的问题。 ( 2 ) 组织文化建设不成熟，激励体系不健全，员工工作热情受工薪待遇影 响较大。 1 7 哈尔滨 - 程大学下商管理硕士学位论文 企业文化是任何企业实现长远发展必不可少的因素，餐饮企业虽然具有 流动性大的特征，但同样需要建设自身的企业文化，这是关系一个餐饮品牌 能否持续发展的重要任务。据统计，我国餐饮企业的平均寿命只有2 7 年， 这和企业缺乏一个长远发展的思路有很大关系。由于缺少合理的企业文化， 鹅掌门在员工的凝聚力上更多的还是以薪资待遇为基础手段。企业文化的欠 缺导致了在组织建设上始终处在一个较低的层面上，稳定性较差。 ( 3 ) 各类规章制度虽很健全，但缺少有利的执行机制。 在管理上，哈尔滨鹅掌门依托重庆鹅掌门成熟的管理经验，建立了系统 的管理规章制度。但是，在执行上这些管理规章并不能得到充分的执行。主 要原因是权责机制不明确，中层管理者存在避事心理，不愿承担责任。而且 随着企业规模的扩大，管理层人数增多，责权分配不明确，存在管理上的死 角。 ( 4 ) 仍然存在家族企业经营的弊端，人治色彩浓厚。 在管理体制上，哈尔滨鹅掌门实行的是家族治理和职业经理管理相结合 的方式。一些重要岗位仍然由家族人员把持。随着企业规模的扩大和经营的 正规化，部分家族管理者在能力上和知识上不适应企业的未来发展，同时也 存在着家族人员同聘用人员之间的矛盾。 2 3 3 哈尔滨鹅掌门的外部机遇分析 ( 1 ) 哈尔滨餐饮市场的发展壮大。 哈尔滨的餐饮市场目前的发展阶段已经超过了最初的盲目攀比和盲目跟 风的阶段，进入了一个较为理性的阶段。同时，市场规模不断扩大，顾客消 费习惯也呈现多元化的趋势，这些都为鹅掌门这类特色餐饮企业提供了更大 的生存和发展的空间。 ( 2 ) 鹅掌门企业在全国的推广。 作为一个餐饮品牌，鹅掌门最近一两年在全国的发展非常迅速。在去年 1 8 哈尔滨工程大学- i 二商管理硕士学位论文 一年里，就新增加了近百家连锁餐馆，几乎每周都有新的鹅掌门加盟机构开 业。在这样的趋势下，鹅掌门在全国的知名度迅速提升，开始成为一个全国 性的餐饮名牌。总公司的发展对于哈尔滨鹅掌门的未来发展同样是一个非常 好的外部机遇，企业知名度在无形中得到了提高，品牌价值也随之提升。 2 3 4 哈尔滨鹅掌门的外部威胁分析 o ) n 类型餐饮企业的出现。 鹅掌门在哈尔滨的成功也导致了跟从的现象。哈尔滨现在已经出现了类 似的餐饮品牌和经营品种相似的饭店，同时，一些传统的重庆风味餐饮企业 也开始经营鹅系列产品。虽然在自身经营上，哈尔滨鹅掌门始终保持要标准 严要求的心态，避免规模过滥导致的自损声誉，但这些类似的竞争企业的出 现仍然会从外部对鹅掌门形成挑战。 ( 2 ) 作为特色饮食企业容易出现的顾客消费厌倦心理。 鹅掌门的经营内容主要以鹅系列卤味和酸辣火锅为主，在东北的消费习 惯中，这属于小众餐饮的范围。最初的很多顾客进行消费的时候都是抱着求 新奇的心态来的，但是这种心态不可能一直保持，在逐渐熟悉甚至厌倦之后， 鹅掌门的销售业绩将受到冲击。从产品生命周期的角度看，哈尔滨鹅掌门的 产品已经开始进入消费疲劳的时期。转换观念，开发新的产品类型己经成为 当前面对的重要课题。 2 3 5 总结 综合以上分析，我们可以得出这样的结论：哈尔滨鹅掌门目前正处在一 个瓶颈时期。企业的发展状况良好，规模经营的发展态势已经呼之欲出。但 在企业内部和外部都存在着一定的不和谐因素，虽然眼前并不足以对企业发 展造成致命伤害，但从长远来看，这些内外部的隐患将会影响企业的进一步 发展。因此，正视企业存在的内部劣势和外部威胁，作出相应的策略调整， 是哈尔滨鹅掌门能否实现持续发展，在行业竞争中取胜的关键因素。 1 9 哈尔滨下程大学t 商管理硕十学位论文 哈尔滨鹅掌门的优势( s t r e n g t h s )哈尔滨鹅掌门的劣势( w e a k n e s s e s ) 良好的经营状况人员整体素质偏低 合理的工资水平组织文化建设不成熟 顺畅的配货渠道缺乏保证制度执行的机制 完备的技术支持仍然存在家族企业经营的弊端，人治色彩 哈尔滨鹅掌门的机遇 哈尔滨鹅掌门的威胁( t h r e a t s ) ( o p p o r t u n i t i e s ) 哈尔滨餐饮市场的发展壮大同类型餐饮企业的出现 鹅掌门在全国的推广顾客消费厌倦心理 图1 哈尔滨鹅掌门s w o t 分析图 2 4 哈尔滨鹅掌门市场营销策略的分析与对策 2 4 1 产品策略分析与对策 餐饮服务产品是由餐饮食品、劳务服务、环境设施、文化品味等因素构 成的综合性商品，它不仅具有满足人们对食品营养、风味等生理需求的功能， 还能满足人们的精神享受，是人们抒发情感、表达礼仪、沟通信息、体现身份 的工具和媒介。如今，人们用餐饮服务产品来满足个人心理和情感消费需求的 比重越来越大。由于这些消费需求的种类、形式的多样性和复杂性，因此，餐饮 产品的种类和服务方式也多种多样。 餐饮产品策划与经营过程中，正确地定义产品的功能至关重要。不同类别 的餐饮产品，诸如宴会、快餐、风味小吃、酒吧和音乐茶座的功能主次各不相 同；相同类别的不同品种的产品功能也存在着较大差异，比如宴会产品中的婚 宴、寿宴、国宴、商务宴会的功能也随着主题的不同存在着明显的差异：而相 同品种的餐饮产品也会由于顾客需求档次的差别产生功能的差异。所以餐饮 哈尔滨丁稃大学工商管理硕十学位论文 企业只有正确地认识不同类别、不同品种和不同档次的餐饮产品及其构成要 素的功能本质，才能准确地对产品进行功能整理和筛选，优化主要功能，发现和 消除不必要功能，从而有效地降低产品成本，使产品赢得顾客的满意。哈尔滨鹅 掌门从建立之初，由于连锁机构的特点，即建立了以重庆酸辣汤锅为主料， 以鹅系列产品为主打的产品策略。这样的产品策略极大地满足了消费者求新 奇的内在需要，这也是企业建立之初鹅掌门火爆哈市的一个重要原因。但是， 从过去的经验看，很多餐饮机构都曾经出现半年前火爆异常，而半年后却门 可罗雀的情况，不得不考虑转行。鹅掌门产品策略的成功取决于产品构成的 新奇独特，但这也为企业的未来发展埋下了隐患，即在产品新奇性逐渐消失， 尤其是在为竞争对手模仿并接受之后，对鹅掌门未来的发展必然造成一定的 负面影响。以上问题，我们将用产品生命周期理论进行深入分析： 只要人类还要以进食主食副食为生，那么，作为一般意义的餐饮产品， 社会在很长的一段时期里也都是需要的。但是，作为具有个性的餐饮产品， 就必然存在消费者对它的需要不需要、喜欢不喜欢的选择，就必然与其他产 品一样有自己的市场寿命。一般认为，产品的生命周期理论与产品的特性相 关。由于餐饮产品具有与工业产品和一般意义上的旅游产品不同的特性，其 生命周期的反映与描述也就与其他产品不尽相同。 有许多困扰着餐饮经营者的问题。比如说，对那些目前陷人困境的餐饮 老字号，是让它寿终正寝还是让它起死回生? 有人说，现代人的口味变化快， 新开的餐厅顶多只能旺八年不少的餐饮企业由于不清楚自己的产品所处 的生命周期阶段，因而错用营销策略，导致产品“过早衰老”或“发育不良”他 们不知道用什么方法促销自己的产品；不知道如何推介新品；不知道经营多长 时间进行场地装修最合适等等，更不知道这些问题与餐饮产品生命周期密切 相关，经营管理仍停留在盲目的经营层面。 回顾餐饮业的发展历程，我们可以看到，随着社会的进步，消费者对餐 饮产品的要求逐步提高：他们除了对饮食品的品种和质量有要求外，还要求 2 1 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 提供助餐服务，要求举办宴会，要求就餐的座位舒服，餐厅环境干净、美观、 豪华、优雅餐饮产品的多元化和复合化是这一行业未来发展的趋势之一。 餐饮产品生命周期的研究依据是餐饮产品的特性。餐饮产品的特性与工业产 品、一般意义的旅游产品的特性有明显的不同