（工商管理专业论文）品牌延伸的理论探索.pdf

硐年： + # 披转人学m b a 学位| 殳 p 4 7 8 6 1 8 品牌逆仲的j ! i i 沦探索 中文摘要 - 铺牌i 匝f 申庄经济生活中应埘1 e 常广泛，部分企业因之获得重大成功的同时，失败的案 例也比比皆是，因此对品牌延伸进行理论研宄具有重要的意义。品牌延伸的产生有其臼身 的背景与原因，品牌延伸既是充分利用品牌资产的手段，也是使品牌资产增值的途径。品 牌的延伸能力与品牌类型密切相关。具有经营理念等抽象性核心特征的品牌的延伸能力最 强。相对而言，技术、功能型品牌的延伸能力较弱。培育品牌延伸能力可以考虑以下方面 赋予品牌抽象性内涵；积累品牌资产，塑造薪品质形象：系统性地进行品牌延伸；企业创 建之初便进行品牌延伸规划。进行品牌延伸直考虑多方面的因素：市场、企业、营销、消 费者，以及品牌自身。企业在做品牌延伸决策时，应全面考虑品牌延伸的影响因素，有针 对性的进行市场分析，评估企业综合实力，并研究现有品牌形象、分析延伸产品的关联性。 具体选择延伸策略时可以重点考虑风险较小的母子品牌策略。品牌延伸的效果应该综合评 估，并着重考虑品牌延伸与品牌发展战略的协调性问题。 。v 关键词：品牌品牌延伸品牌延伸策略 巾| 目 ： 。扛披忙k 肇m b a ! 芦他 仑史 n | 牌近仲的腿i 仑 浆袭 a b st i a c t b r a n de x t e n s i o ni sw i d e l ya p p l i e di nt h ee c o n o m i cl i f e s o m ec o m p a n i e ss u c c e e di nb r a n d e x t e n s i o n ，s o m ef a i l s oi ti sv e r yi m p o r t a n tt os t u d yt h ec a s ea n dt h e o r yo f b r a n de x t e n s i o n b r a n d e x t e n s i o nh a si t so w nb a c k g r o u n da n di e a s o o s b r a n de x t e n s i o ni sn o to n l yt h ew a yt ou s et h eb r a n d e q u i t yb u ta l s ot h ew a yt oi n c r e a s et h eb r a n de q u i t y , b r a n de x t e n s i o nh a sd i f f e r e n tt y p e si n c l u d i n g l i n ee x t e n s i o n ，a s s o c i a t e db r a n d ，e t c d i f f e r e n tt y p eo f b r a n dh a sd i f f e r e n tb r a n de x t e n s i o nc a p a c i t y t h eb r a n dt h a tb e l o n g st on o n o b j e c t i v et y p eh a sb e s te x t e n s i o nc a p a c i t y t h ee x t e n s i o nc a p a c i t yo f b r a n dt h a tb e l o n g st of u n c t i o n a lo rt e c h n i c a lb p ec a n n o tc o m p a r ew i t l ln o n o b j e c t i v et y p e w e c o u l df o l l o wt h ef o u o w i n gp r i n c i p l e st oi n c r e a s et h eb r a n de x t e n s i o nc a p a c i t y , b u i l d i n gh i g hb r a n d e q u i t y , c r e a t i n gn o n o b j e c t i v e m e a n i n g s ，i o g i c a l l ym a k i n gb r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n ，m a k i n g e x t e n s i o np l a no n c et h ec o m p a n yf o u n d s w es h o u l dt a k ei n t oa c c o u n tt h ef o l l o w i n gf a c t o r sw h e n w em a k eb r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n ，m a r k e t i n g , b r a n di m a g ee t c t h ee n t e r p r i s es h o u l dc o n s i d e ra l l t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s ，a n dt h e nm a k em a r k e t i n ga n a l y s i s ，e v a l u a t et h es t r e n g t ho fe n t e r p r i s e ， a n a l y z et h eb r a n di m a g e t h e ma r ed i f f e r e n tw a y st oi m p l e m e n tb r a n de x t e n s i o n t h ep o p u l a ro n ei s a c c e s s o r i a lb r a n de x t e n s i o n w es h o u l ds y n t h e t i c a l l ye v a l u a t et h ee f f e c to fb r a n de x t e n s i o n ，a n d e s p e c i a l l y w es h o u l de m p h a s i z et h eh a r m o n yb e a v e e nb r a n de x t e n s i o na n db r a n ds t r a t e g y k e yw o r d ：b r a n d ，8 r a n de x t e n s i o n 8 r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y 啊科# 技k 九学m b a 学位沦史盟 ! i ! ! f 的删沦探索 第一章品牌延伸研究的背景 第一节品牌延伸研究的动因 从2 0f 世纪6 0 年代广告界的“鼻诅”大卫奥格威提出。镐牌形蒙理论，刮8 0 年代末营 销专家怠l k e r 建立“品牌资产”学说，乃至如今“品牌管理”成为大型公司的核心理念， 围绕品牌延伸策略的是是1 e 非从朱终止。 塑造一个强势品牌动辄投入巨颁资金和集腋成裘的日常品牌维护费用，而一个普通 品牌一垦成为著名品牌，准都想在盛名的荫护下，多生几个时权。国外资料显示，一些出 类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有9 5 是采用品牌延伸进入市场的。根据调查， 7 0 年代美国超级市场导入的7 0 0 0 多个新产品中，最后形成经营规模，年营业额超过1 5 0 0 万美元的只有9 3 个，而其中2 3 是采用品牌延伸策略获得成功的。近年来，国内企业营 销实践也表明，品牌延伸确实使企业得以快速发展，如海尔集团从电冰箱开始，：睁品牌延 伸至空调，彩电、电脑上；“娃哈哈”从营养液延伸到果奶、蒸馏水，八宝粥；“金利来” 由领带向衬衫、西服、皮具、服饰的整个领域延伸，直到整个“男人的世界”。 任何事物都是一定历史条件的产物，都是在一定的历史背景下产生的，品牌延伸也不 例外，以下几个因素是品牌延伸在现实中广泛应用的宏观背景。 ( 1 ) 品牌成为市场竞争的焦点 随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈。企业之间的同类产品在陛能、 质量、成本等方面的差异越来越小。日此品捭资源的独占性使品牌成为企业间竞争的重要 簿码。使用新品牌或延伸旧品牌成为企业推出新产品时必须面对的决策。 ( 2 ) 产品生命周期的缩短使品牌：适伸的重要性增加 现代社会，技术进步越来越快，新技术、新材料、新- 亡艺在生产中更多地运用，产品 的生命周期越来越短，如果原品牌产品的生箭周期结求，则品牌也可能随原产品的衰落而 衰落。同时，新产品开发、上市肖姜加陕，所产品要破市场接受并扩人市场份额，j 希要凡 育一定的- 捕牌优费而i h z 牌的培育 以1 生短1 | 完成，并且产- 骱生命周! | ；i j 的缩短又增加丁z 协 忡培育的丽险与代价h ：较峨端的例于是! 协撺l 可l j 刚树、 ：产a 哺己转入衰退川，- 协牌延伸怡? 舱 饺l ! 斛；，! 这一，1 ，盾，；w 此成力众# 企业1 i ，】观乓选择，一p 一；! p 一小f 成功，1 不菠示它i 悲 、j k c l da 2 0 0 0 仁j oj l ? 冉1 4 偿谢2 2 0 0 0 ：f4 1 挥i 忡“i 协，陀| 1 4 企。协j ：! l ! 迂f i l l - 琏i i 舸 硝：f j 隆坼l 2 0 0 0 年ij i i 4 ：4 6 1 i 坡维、克亚。i ! 兜乔恶k 膳衲儡胖领i 十，所扣川i 版i _ | ： 0 0 l ：# 4j 1p i8 ： 日年： 披求人毕m b a 毕也论艾 一协牌近 的删论蹀索 胜傅次“维珍”准藩向新的行业延伸的时f l j 乏，布兰森所说：“我仃j 止不断扩张，我们的镐牌 的运用越来越广。不过我们随时鄢得小心疆挺因为我们知道只有符合我f f j 所订的诈常严 格i 向介入标准的产。u 1 州服务，我hj 才能运用我仃j 的揣牌。”布兰森制定的五条标准是：它必 颁仃最佳的晶质；它必颁：汀刨意；它必须有较高的金钱价值：它必须对其| 也选择具有挑战 性：它必须能增添一种趣味或顽皮感。由此可以看出布兰森希望维护高，悄质的t 铺牌形象， ：阿品牌延伸剖晟佳的商业领域，最重要的是布兰森己注恿到品牌延伸对于品牌本身的竹= 用： 增添趣味感、顽皮感。 2 - 4 合理规划，为品牌延伸预留空间 上面的论述主要是针对品牌已经或正在创建的过程而言，事实上企业在生产经营之初， 就应对未来的发展作长远的规划，界定自己的经营范围，规划品牌发展战略，将企业的经 营范围定得宽些，从而为品牌延伸预留足够的空间。企业及品牌经营领域界定完全是企业 自主行为，可控性极大，因此，合理界定品牌经营领域对于品牌未来所能达到的延伸范围， 对于品牌延伸战略的成功具有重要意义。 第六章强化品牌延伸的过程管理 企业应在成立之初便规划未来发展的领域，为品牌延伸定下基调。在发展到一定阶段 考虑实施品牌延伸时，应考虑品牌延伸决策的原则，充分分析市场情况与企业自身优劣势， 确定可能的延伸机会，并进行品牌形象调查，评估现有品牌资产，分析延伸产品适应度， 制定并实施延伸计划，并严密监控此过程，随时调整相关活动。最后对品牌延伸的结果进 行评信以积累经验，指导未来的延伸活动见图6 。 。品牌适：l # n q 。苦过甩! 瞄挖 _ 0 一亿牌延：l | l 址愿j ：i 坦 2 3 p i 呵l ：r 坎术人。芦m b a 学他| 仑史协牌趣仲的旭沦探索 第一节品牌延伸的管理过程 1 - i 品牌延伸始于品牌创建之初 企业庄生产经营之初，就应对朱米的发展作陡远的规划，界定白己的经营范围，企业 的经营范同定得越宽，j l ! i j 品牌延伸的空间也就越大。在企业给1 变心产品定逝时，就要考虑 铺牌定位的范围与内涵，使品牌一次涵盖现在与未来，给品牌延伸留有足够的发展空间。 f 生进行品牌命名时，可以考虑国外著名品牌的常用策略，创造一个本无意义的单词，创造之 初它没有任何内涵，之后，企业赋予它什么内涵就具有什么内涵，方式就是通过大量的广 告宣传和其池营销手段，逐渐让人们接受品牌的内涵。如中国的h a i c r ，日本的s o n y 。因 此，此法创造的品牌名称往往比代表产品特征的品牌名称有更广阔的发展空间。与此相配 合，企业经营之初规划未来发展方向之后，在进行商标注册时应在商品或服务的较为宽广 的范围内至少是规划的范围内注册品牌名称。 尽管从事快餐业这一毫无浪漫情调的产业，但麦当劳却将自己定位于娱乐业。又如“比 奇”品牌，最早推出的产品是钢笔，但没有与钢笔这种特定产品紧紧联系在一起，在确定 企业使命、企业经营领域时定义为“为大众提供一次性产品”，从而为日后推出打火机、刮 胡刀等产品做出坚实铺垫。d u n h i l l ：睁自己定位为“为绅士需要的一系列高档产品”，而 “金利来一男人的世界”，为企业的生产经营留下广阔的空间，很容易将金利来品牌延伸 到新的男士产品上去。 1 - 2 市场分析 企业应不断扫描宏观环境的变化，了解政治、经济、社会文化、技术、产业结构等的 变化，例如当政治、经济环境动荡或经济衰退时，人们的消费欲求与购买力普遍下降，此 时企业便应少做品牌延伸等扩张性行动。企业应保持市场敏锐性，预测、分忻一瞬h 口失的 市场机会，分析市场竞争状况及未来发展的空间，合理选择可以考虑的延伸方向。 1 - 3 企业综合实力分析 企业应评估自身的研：慧开发与生产能力 行= 号也是否1 了财力支持为品牌延伸提洪资金 决定企业能否提供所j 蓓质量霸i 性能的产品， 迁冲产品是否可以利用原有服务体系与销售 一e 道，集中资源配置，形成舰模经济设应，企业是否具育延伸产，哺领域的专业人才储备w ， 总二育必要肘企业的再项能力进行芍嬖筇音丹h i 卜4 品牌形象调查与品牌资产评估 ：_ - l 货警肘核心i 协牌| 1 勺r 解和j c 人吸避深，让五起j t 3 ，* 牌联恕越 三i ：f 、延仲r ：1 p 就一逃i j 1 4 川日科学技术k 。m b a f 芷论业品牌赶什的理沦探索 破接受嗣i 见效。 2 7 1 企业可以采州联想法、投影法饰调商技术了解消赞者心中的铺牌形象。 如：给山一铺牌名，要求消四青庄3 0 眇内，将h 够与该t 铺牌产生联想的啊物记录卜- 米进行 分析，通过凋商，企业了解刮该r 镐牌具育什么形象，并以此作为决定n l n i 牌延伸策略的因素 之一。 如美国的| 尊士伦公司以博士伦隐形眼镜闻名，在消费者调查时发现“| 尊士伦”被误认 为是一家德国公司，因为博士伦隐形眼镜具有德国产品的特点即菠计工艺精细。调查还显 示消费者不汉喜欢博士伦眼镜，还认可博士伦品牌延伸剑助听器等产品。博士伦公司根据 品牌调查结果进行了延伸，大获成功。美国惠普公司凭借创新精神在电脑的外部设备一喷墨 打印机和激光打印机上保持世界领先水平，被视为高科技的代表。1 9 9 5 年8 月，公司对惠 普品牌的民意调查中发现，它已成为零售市场上最强有力的品牌之一，喜欢该公司产品的 人都认为它在个人电脑方面做出了突出贡献。惠普未生产个人电脑，却已被认为是先进的 电脑制造厂商。于是惠普推出了自己的系列微机，仅半年时间便成为美国市场上第五大个 人电脑制造商。国内企业“乐百氏”在儿童食品市场成功后，委托专业公司做了一次品牌 评估，认定“乐百氏”品牌中涵盖若成人形象，据此，乐百氏公司全力进入成人市场，很 快成人产品销量超过儿童食品，市场接受情况良好，品牌延伸前乐百氏销售额只有4 亿多 元，延伸后短短三年就达到近2 0 亿元。 另外，在品牌延伸之前，要做好品牌实力评估。因为品牌延伸目的本身就是借助已有 品牌的声誉和影响力迅速向市场推出新产品，因此品牌延伸的前提就是这一品牌必须具有 较高的知名度、美誉度，在消费者心目中有较高的地位。 i - 5 延伸产品分析 企业应分析可能的延伸产品与原品牌之间的适应性，避免两者之间可能产生的不良联 想，确保延伸产品不要破坏品牌的核心价值，基本符合品牌的个性、文化、形象，以防止 上文论及的心理冲突、认知失调等低级错误的出现。 一个品牌庄一项新业务戚产品上的延伸是否成功，首先要存所业务、所产，需本身是否 成功。如果说延伸产品是皮品牌延伸是毛，“皮之不存，毛之焉附? ”，所以 兑延伸产品 本身的成功是品牌五亟伸的羹础性因素。企业应考虑延伸产，捕庄，k 来的目际i 1 丁场是否具有觉 争泥骑，是否急备荚健成功因系。 1 - 6 品牌延伸实现手段的选择 ：”j 。i0 茁【舯飙- 协牌诞f n jp r 填型| 1 i h 1 。暑l k - 5 p i 可f ： + 翟技术人。m b a # 位睑义礼牌延仲的雕沦 l 索 拥有品牌的企业不仅可以使j h 自身力鲢开发新产一锑实现一般意义上的品牌延伸还可 以通过输出品牌实现品牌延伸。9 8 年海尔进入黑色家电领域，其“海尔”牌大屏幕彩电生 产t 杭州海尔电勰公司。这家公司娃海尔集团与西湖电子粜团共同创建的，利州i 婀湖电视 的生产线进行生产，产品一投放市场就获得成功，北京、天津等地共至出现脱销。 拥仃强势品牌的企业甚至可以无需自己制造产品便实现l 铺牌延伸，以迪斯尼制片 ( d i s n e ys t u d i o s ) 为例，：半特许权买给全世界各地几百家制造商，允许在他们生产的衬衫、 鞋子、睡衣、床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、食品等等产品上，挂上迪斯尼公司 所拥有的名字、造型、人物。此外迪斯尼公司还发行商品目录，让更多人能买