（工商管理专业论文）启明星早教中心营销策略研究.pdfVIP

摘要 摘要 0 3 岁是婴幼儿大脑发育的黄金时期，很多家长已经开始意识到这个问题， 也普遍开始关心孩子的早期教育。早期教育行业在我国属于新兴行业，在中国 仅有1 0 余年的发展历程，由于其市场潜力巨大，行业发展迅速，很快被众多投 资者关注并介入，但投资收益远远没能达到预期。近年来，大资本、国外品牌 开始进入中国早教行业，大多数早教机构都在风雨飘摇之中。 本论文是以启明星早教中心为研究对象，以s t p 营销理论、服务营销理论 为指导，结合启明星早教中心的实际情况，分析其营销策略，并提出意见和建 议，帮助启明星探求出好的盈利模式，也希望能对中国的早教行业的健康发展 起到借鉴作用。 关键字：早教市场启明星早教中心营销策略 a b s t r a c t _-一 a b s t r a c t 0 - 3y e a r so fa g ei st h eg o l d e np e r i o do fb r a i nd e v e l o p m e n ti ni n f a n t sa n dy o u n g c h i l d r e n ，m a n yp a r e n t sh a v eb e g u nt or e a l i z et h i sp r o b l e m ，a n dg e n e r a l l yb e g a nt o c a r ea b o u tt h ec h i l d s e a r l ye d u c a t i o n e a r l ye d u c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n ai sa n e m e r g i n gi n d u s t r yi nc h i n ao n l y10y e a r so ft h ed e v e l o p m e n tp r o c e s s ，d u et oi t sh u g e m a r k e tp o t e n t i a l ，t h ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gr a p i d l ya n dw i l ls o o nb et h ec o n c e r no f m a n yi n v e s t o r sa n di n t e r v e n t i o n ，b u tt h er e t u r no ni n v e s t m e n ti f a i l e dt oa c h i e v et h e d e s i r e d i nr e c e n t y e a r s ，l a r g ec a p i t a l ，t h ef o r e i g nb r a n d st oe n t e rc h i n ae a r l y e d u c a t i o ni n d u s t r y , t h em a j o r i t yo f e a r l yc h i l d h o o di n s t i t u t i o n sa r ep r e c a r i o u s t h i st h e s i si sb a s e do nt h ev e n u se a r l yc h i l d h o o dc e n t e rf o rt h es t u d y , s t p m a r k e t i n gt h e o r y , s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yt ov e n u sa n dt h e e a r l yl e a r n i n gc e n t r e ， t oa n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dc o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n st oh e l pv e n u st o e x p l o r eg o o dp r o f i tm o d e l ，a n da l s oh o p et op l a y ar e f i 、r e n c et ot h e h e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h ee a r l ye d u c a t i o ni n d u s t r y k e y w o r d s ： e a r l y e d u c a t i o nm a r k e tv e n u s e a r l y c h i l d h o o dc e n t e r m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景和意义 1 1 1 论文选题的背景 o 3 岁是婴幼儿大脑发育的非常时期，也是婴幼儿体能、习惯培养的最佳时 期。传统教养方式认为宝宝在这一时期，特别是0 1 岁期间不会说话、不会走路、 也听不懂大人说什么，只要让他吃好、睡好、不生病就行了。这样的教养方式， 让婴幼儿错过了各种能力养成、情商培养的黄金时期。目前，国内、国外现在 有很多专家在研究婴幼儿早期教育的问题，而且也已经付诸了行动。例如，国 外一位心理学家，在他儿子刚出生的时候，就在小床上挂满字母卡片，半岁的 时候就能读字母，2 岁的时候就开始学习中学的课程，4 岁的时候就能写文章， 1 6 岁就考进了哈佛大学。这个例子很好的呈现了早教的作用。当代社会是一个 竞争激烈的社会，强国先要强民，教育要从娃娃抓起，更要从娃娃出生时抓起。 早期教育应该在中国进行普及。 据国家权威机构统计表明，我国婴幼儿用品市场和早期教育市场容量迅速 扩大，销售收入年增长超过2 0 ，已成为中国最具成长性的行业之一。巨大的 市场潜力也就催发了强烈的投资欲望，自1 9 9 8 年北京成立国内第一家早教中心 以来，早期教育机构如雨后春笋般在中国各大城市迅速地发展起来，众多的投 资者都希望能从中获得丰厚的回报。然而，许多投资者在进入该行业后才发现， 在这个大家都看好的行业中要获得好的利润却是一件非常困难的事情。要想投 资者的投资取得合理的回报，就必须对我国早期教育行业的运行特征和市场需 求特征有清醒的认识，并选择适宜的投资策略和运营模式，才能获得好的的投 资回报，从而促进早期教育行业健康发展，夯实我国科教兴国的基础工程。启 明星早教中心始办于2 0 0 5 年，是江西省首批早期教育机构，其发展历程与行业 的发展历程有很多共性的问题。 本课题将对启明星早教中心运行特征及市场营销策略进行深度解读。 1 1 2 论文选题的意义 中国的市场已经进入了买方市场，“酒香不怕巷子深”的俗语已经被完全颠 第1 章绪论 覆，再好的产品想要卖得很好，赚得很多都必须进行推广，营销策略的重要性 也已经被商家们肯定了。营销策略有四要素产品、价格、渠道、促销，看起来 很简单，但是却让各大商家们抓破了头。 启明星早教中心是一家小型服务型企业，中心的领导都是外行入门，一路 走来都是摸着石头过河，走一步是一步。从启明星早教中心历年来的营销策略 可以看来，启明星早教中心缺乏长远的营销策略，也缺乏先进的营销理念和营 销方法。启明星现有的价格过于单一和死板，其课程的设置更新的速度太慢， 销售渠道不畅通，促销方式也非常落后。前几年，南昌的早教市场属于导入期， 竞争对手不多也不强，启明星才能得以生存。如今，投资市场惨淡，加之婴幼 儿市场的迅速崛起引起了很多投资者的关注和进入，南昌的早教市场也开始驶 入红海，竞争十分激烈。启明星早教中心最突出的问题就是营销能力差，其营 销策略和营销方法亟待改善。所以，对启明星早教中心营销策略的研究是十分 必要的。 1 2 本课题的研究思路及研究方法 1 2 1 研究思路 本文以启明星早教中心为基础，借鉴国内外优秀企业的营销策略的经验和 曾经的教训，在已有研究的基础上，对早期教育机构的营销策略进行了系统的 剖析和研究，提出了改善早期教育营销策略单一、营利状况欠佳的局面，提出 了早期教育机构营销策略多样化、适应适地的发展思路。 1 2 2 研究方法 本文从理论研究出发，广泛查阅国内外相关著作和学说。以理论学习为前 提，案例分析为基础，总结相关经验，展开调研活动，分析调研结果，最后完 成成果总结。 本课题拟采用以下方法和手段： 1 、调查分析方法。通过文献资料调查方法、实地调查方法收集论文所需的 论据资料，并对以上论据资料进行分析为论文结论的得出提供充分的依据。 2 、理论与实际相结合方法。运用科学成熟的营销策略理论，结合启明星早 教中心实际情况，有针对性的进行分析和论证，提出论文的论点。 2 第l 章绪论 3 、案例分析法。根据国内外早教机构实际营销案例和策划方案，对这些资 料进行深入分析。希望在此基础上，能探索出一条适合启明星早教中心发展的 成功之道，并对研究此方向的其他学者有所启发。 4 、其他适用的方法。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 国外研究现状 由于资源和能力有限，本论文尚未搜索到国外有关早期教育营销策略研究 现状的内容资料。 1 3 2 国内研究现状 何涛在论营销策略的发展趋势中提到，功效优先策略：消费者在购买 产品时的首要动机是求实动机。企业拥有一款质量好、功效强的产品是营销推 广成功的基本要素。因此，我们可以得到这样的一个启示：通常来说，一个畅 销的产品首先应该是一个好的产品，这个“好”包括质量好、功能强。也就是说顾 客在选择商品是首先考的是产品功效，所以买椟还珠的故事一直是个笑话。功 效优先策略是营销策略的第一策略。 叶圣军在被商业异化的早期教育及出路中指出，中国早教作为一个新 兴的产业，资源相对稀缺，费用很高。据悉，大中城市的早教机构一般每次课 时为一个小时左右，费用从5 0 元到2 4 0 元不等，一年的费用有的价格在万元之 上。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的 中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价 位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众 多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众 多经营者相当。 梁习习、王娜、艾蔚在浅谈品牌营销策略中说，早教属于我国发展时 间最短、但发展速度最快的教育产业，也是最具前景的教育产业。但相比其它 教育产业，早教对课程、师资、教具、运营都有独特的要求。目前，全国范围 的早教机构很多，但主要以上海和北京的早教品牌为主，成熟早教品牌目前还 没有。选择什么样的早教品牌，成为家长们的最大问题。早教机构要注意自身 第1 章绪论 品牌提升，改善和提高影响品牌的各项要素，并通过各种形式的宣传，提高品 牌知名度和美誉度。 口碑营销策略分析中王怡然指出，在所有购买决策中，有2 0 5 0 的决 策背后的首要因素是口碑，当消费者首次购买某种产品，特别是某种贵重物品， 口碑的影响力最大一因为与其他情况相比，在这种情况下从们通常会进行更多 的调查和比较，寻求更多的使用者的意见，并且反复考虑的时间会更长。早教 机构的费用较高，且孩子的教育不能重来，家长在选择早教机构时是相当慎重 的。早教机构签单的家长中很大一部分是源于口碑营销。 王元利在产品生命周期不同阶段的营销策略中提到，中国的早期教育 行业已经进入成长阶段，市场需求日益加强，利润显著增加。但由于市场及利 润成长较快，早教行业已经吸引更多的投资者进入。该行业的竞争加剧，不再 是一片蓝海。早教机构要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路， 改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 1 4 研究内容 通过对启明星早教中心的营销方面优势和不足做出分析，并借鉴国内外优 秀早教机构的先进经验，归纳出启明星早教中心面临的市场机会和威胁，重新 对启明星早教中心做出市场营销规划，包括营销目标和营销策略，通过具体的保 障措施，提升启明星早教中心销售业绩。其逻辑关系如下： s w o t 分析法 相关理论述评 市场营销理论 服务营销概述 早期教育行业的发展现状 中国早教行业发展现状 早教机构的运营特征 南昌早教行业现状 南昌早教行业分析 其他早教中心经验借鉴 启明星早教中心简介 启明星早教中心介绍 启明星早教中心s 1 w o t 分析 营销目标 启明星早教中心市场营销策略 市场细分和目标市场的选择 营销策略的制定 结论意见和建议 图1 文章主要的研究逻辑框架 4 第2 章相关理论述评 第2 章相关理论述评 2 1s w o t 分析法 s w o t 是英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组 织的优劣势、面临机遇和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企 业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环 境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的变化可能会给具有不同资 源和能力的企业带来的机会与威胁，却可能完全不同，因此，两者之间有紧密 的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新的投资前，以及在制定销售计 划时，所用的战略分析方法之一便是s w o t 分析。 采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手的优势、劣势、 机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做s w o t 分析 有利于自己的公司在做新业务前是否充分发挥自己的长处而避免自己的短处， 以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机会。同时，也使自己的公司知道该学 习什么来面对市场商机。 2 2 市场营销理论 2 2 1s t p 策略 s t p 策略就是指市场细分、目标顾客选择和市场定位是企业市场战略制定的 基础，这三种策略是市场营销策略的核心。 第一步是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 把市场分割为具有不同需要、性格 或行为的购买者群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或市场营销组合战 略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒市场的轮廓。 企业根据潜在购买者的需求或行为特点，将其分成若干群体，同一群体内 的消费者对营销信息或营销刺激具有大致相同的反应，而不同群体的反应则存 在较大的差异。如高收入阶层和低收入阶层在进行孩子早期教育时有着不同的 需求和欲望。全职妈妈对孩子的早期教育的需求和职业妈妈的需求也有很大差 异。即使是同一类型的客户在孩子早期教育的关注点也是不同的，如同样类型 第2 章相关理论述评 的客户有的关注教育效果、园所环境多一些，有的则关注价格多一些。这使得 启明星早教中心可以按照客户的需要和对价格的敏感性进行市场细分，并采用 不同的营销组合策略。 根据市场、产品和顾客特点选择有效的细分变量或其组合进行市场细分， 能够得到清晰明确的细分市场，一般而言，选择的细分变量多，细分市场也就 越多。把这一方法应用在早教市场也同样适用。早期教育行业是提供服务产品， 此行业客户的要求主要包括以下几个方面：价格、环境、师资、课程内容、品 牌。根据需要的不同，客户将在各类早教机构中做出选择。 第二步是选择目标市场( t a r g e t i n g ) 估计每个市场的吸引程度，选择进 入一个或者若干个细分市场。 第三步是市场定位( p o s i t i o n i n g ) 对产品进行竞争性定位并制定详细的 营销组合战略。 2 2 2 市场营销组合策略 1 产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在现代营销学中， 产品概念有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，包括有形的产品和无形的服 务。从产品整体概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在 立口 j口日。 早教机构大部分的产品属于无形的服务，本身是行为。它涉及公司员工从 咨询、授课直至最后跟踪孩子教育效果的全过程的行为，顾客参与服务过程。 由于顾客直接参与服务过程，如何管理早教顾客成为服务营销管理的重要内容。 人是产品的一部分。服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩 效的好坏不仅取决于早教提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。由于人是 服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，因 而其缺点和不足也就不易发现和改进。在早教机构中，既然服务生产和消费过 程是由顾客同服务提供者面对面进行的，早教服务的全过程就必须及时、快捷， 以缩短顾客等候服务的时间。 2 价格 价格是营销组合中最活跃的因素，历来受到人们的重视。企业在制定价格 时要考虑内部的定价目标、营销组合策略和成本，也要考虑外部市场和需求的 6 第2 章相关理论述评 性质、竞争和其他环境因素。定价可分为以下步骤： 测定需求分析竞争价格选择定价方法确定最后价格 3 渠道 销售渠道是指产品从生产者向消费者或最终用户转移过程，所经过的一切 取得所有权或协助所有权转移的商业组织与个体。销售渠道的主要功能是调节 和弥补生产和使用的矛盾，即调节生产和消费在数量、品种、时间和地点等方 面的矛盾。生产者利用中间商的目的是为了更加有效地推动产品进入目标市场， 营销中介机构凭借自身的各种联系、经验、专门知识和活动能力，能够比制造 商产生更高的经济效益。 4 促销 促销组合包括广告、人员促销、销售促进和公共关系，在制定促销策略时， 可以将四种促销方式有目的、有计划的整合起来，实习整合传播战略。 2 3 服务营销概述 服务及其特性。服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动， 或多或少具有无形性，不可存储，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并 为顾客创造价值的活动或过程。从以上的定义可以了解到服务是一种过程，它 与有形产品存在着相当大的差异。 我们可以从它的特性来了解它的涵义： 服务的无形性。服务的第一特性就是无形性。这是服务与有形商品最基本 的区别。简单地说，服务就是一个过程、一次行动，而不是一种实物，正因为 如此，很多服务我们是看不到，也无法触摸的。所以这种无形性特征使得服务 质量只有通过服务的介绍或承诺来体现，从而会使得控制和管理相当困难。 服务营销具有以下特征： 服务生产与消费的同步性。服务是在服务提供者与顾客互动开放过程中生 产的。 服务的易逝性。服务是不可存储的，在被生产出的同时就被消费掉了，而 且这两个过程是重叠的。在服务企业中，服务需求与服务供给之间的调节与平 衡是非常困难的。 服务的差异性。服务是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾 第2 章相关理论述评 客要参与服务的生产。即使同一个员工，在不同的时间所提供的服务也不会完 全相同。 服务交易所有权的非转移性。也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务 的使用权，并不包括服务的所有权。 第3 章中国早教行业发展状况及前景 第3 章中国早教行业发展状况及前景 早期教育简称早教，广义指从人出生到小学以前阶段的教育，狭义主要指 上述阶段的早期学习。一些国家出现提前开始学习读、写、算，提前开始正式 教育的探讨和实验。但另有人主张早期教育应重在发展智力。还有人认为早期 教育应向前延伸到出生以前的母亲怀孕期的胎教。家庭教育对早期教育有重大 影响。本文提到的早期教育主要是0 3 岁的教育。 据国家有关部分统计数据分析和比较得知，近年来，亲子教育产业发展迅 速，年平均增长率在2 0 左右，成为国内成长性最好的行业之一。为此，许多 很多投资者都非常看好这个行业，他们认为是未来的很长时间里，亲子教育产 业会是中国发展最快、投资回报率最早的行业之一。潜在的巨大的市场容量， 良好的投资回报预期，让很多投资者前赴后继地进行亲子教育产业。白2 0 世纪 末北京第一家早教机构成立以来，在全国各大中型城市涌现出一批批的早教机 构，很多的投资者预期的回报都是非常高的。然而，很多早教机构开办后才发 现，经营状况差强人意，甚至有很多早教机构在开办1 2 年以后就消声匿迹了。 这个大家都叫好的行业并没有让众多的投资者们叫好。要想在这个行业得到良 好的回报，投资者就必须对我国早教行业发展现状和早教机构的运营特点有很 清醒的认识，并选择适宜的经营模式和营销策略。有了各早教机构良好的运营， 才能促进早教行业健康、持续发展。 3 1 早期教育行业的发展现状 早教行业在中国历经1 0 多年的风风雨雨后，目前在北京、深圳、上海、广 州等大中城市已普通推广，象南昌、武汉、杭州等二、三级城市也开始遍地开 花。从整个行业现在的运行状况来看，其呈现以下特征： 1 、行业发展迅速，品牌集中度低。随着人们生活水平的改善、国民素质的 提高及国外先进教育理念的引进，越来越多的家庭开始重视早教，早教机构也 越开越多。据不完全统计，仅南昌市就有大大小小的早教机构上百家，尤其在 一些大型、高档社区，早教机构分布密度非常高，竞争也非常激烈。但同时早 教机构品牌多而杂，品牌集中度低，且大部分早教机构规模小实力弱，能够打 9 第3 章中国早教行业发展状况及前景 动消费者的品牌很少。 2 、市场不规范，行业监管缺乏。早期教育市场巨大，而准入门槛较低。我 国至今没有将0 - 3 岁婴幼儿教育纳入国家教育体系，缺乏明确的评判标准和国 家统一研发的教学模式。中国现有的早教机构没有一家是通过国家教委批准设 立的，有的早教机构是无证经营，有的早教机构仅仅是在：工商部分进行了登记。 早教机构的教学内容、从业资格论证、教育效果、收费标准，迄今都没有一个 部门对其进行监管，这也是早教行业水深、水浑的一个非常重要的原因。 3 、从业人员素质不高，专业人才匮乏。早教行业属于新兴行业，具有很强 的专业性，我国目前仅有少数专门的学校和专业培养早教师资。目前从事早教 工作的教师大多数是从幼教专业培训而来的，培训费用高且培训时间长，人才 缺口非常大，而且现有从业人员普遍素质不高，很难满足早教工作要求和市场 需求。再则早教机构规模较小，工资普遍偏低，教师流动率很高。 4 、服务范围小，有效消费率低。就早教市场消费特征而言，早教服务的接 受者是婴幼儿，他们年龄很小，是否参加早教以及参加何种早教完全由父母决 定。所以，在不考虑服务内容的情况下，早教机构与居住距离将会是父母选择 早教机构的首要因素，这个特点决定了早教机构服务范围较小。同时，其消费 也会受到气候条件、孩子身体状况、孩子作息时间、家长休闲时间等因素制约， 也就造成了实际消费不足。 3 2 早教机构的运营特征 目前，从我国早教机构的运营情况看，具有以下的一些特征： 1 、早教机构运营成本高。我国大部分中高端早教机构都是通过加盟某国际 品牌而进入市场，这些机构首先需要缴纳相当数额的加盟费、教具费、管理费、 教材费、人员培训费等，致使其开办成本十分高。同时，由于早教机构的场地 大、环境优雅，场地租用费和装修费高，使得投资者前期投入非常高。 缺乏系统、科学、专业的早教课程设置。早期教育属于新兴行业，必须有 强大的科研队伍作后盾，才能编写出专业、科学的早教课程体系。我国目前尚 未编制统一的、专门系统的早教教材，大多数早教机构没有专业的研发队伍， 且教师水平不高，自己无力编制课程体系和教案。很多早教机构使用的教案都 是从并不系统的书本上抄搬下来的，或是模仿其它早教机构的教学模式，至于 1 0 第3 章中国早教行业发展状况及前景 这些教案和模式是否科学有效，早教机构也无从得知，使早教的教育效果大打 折扣。 3 、资源利用率低。我国早期教育一般以亲子活动形式进行，需要父母的参 与，但由于很多父母周- n 周五需要工作，只有周六周日才有机会参与，致使 早教机构的大部分资源在平时没有得到利用。同时，上早教的孩子年龄小又决 定了其上课的不连续性，诸如疾病、气候等不确定因素，都会造成许多早教机 构会员多，而实际消费不足，早教机构师资、场地等资源利用率就很低了。 4 、生源不稳定。早教需求量看似很大，但早教市场的特点决定了其经营范 围很小，因此目标顾客的数量也是有限的，即使在一线城市或是对早教理念接 受程度较高的发达城市，由于早教机构太多，竞争激烈，也难以保证其生源的 稳定。 5 、教师流动性大。稳定优质的师资队伍是早教工作取得成功的基础，由于 该行业工资普遍偏低，早教机构规模又小，人心不稳，许多教师将早教机构作 为跳板。很多教师在工作一段时间以后，工作能力强，个人素质得到提升后便 另谋他就或自己开办早教中一t l , 。这样，不仅造成技术泄露，也会影响到正常教 学工作的开展。 6 当前早教机构赢利模式落后。早教机构主要以报名费、测评费、代销收 入、玩教具销售、婴幼儿图书教材销售、培训费、加盟费等为主要收入来源。 大多数早教机构的收入主要来源于前五项，其收入主要取决于会员数量。由于 大多数早教机构经营成本高，资源利用率低，生源不稳定，又存在很大的风险， 收入不能保证，导致投入教学、市场推广的费用很少，势必陷入恶性循环。而 加盟、培训费只有规模大且具有品牌优势的早教机构才能享有，这两项收入又 取决于加盟商的数量。从目前来看，很多早教机构为了吸引加盟商常常制造一 些表面繁荣的假象，这种假象存在很大的风险，从长远来看，是难以为继的。 早教行业推广碰上了瓶颈。o 3 岁孩子大脑开发的最佳时期，这个时期人的 很多潜能都存在，如果在这个时期没有给予很好的刺激，有些潜能就会慢慢地 消失。西方的“早期银行论”，孩子在婴幼儿时期进行早期教育，就像往银行里存 钱，钱会越来越多。现在，中国普遍是一个家庭一个孩子，而且孩子的父母亲 在这个时期也没有进行过专门的培训，缺乏育儿经验，更不知道孩子的“敏感期”。 近年来，随着社会压力的增大，越来越多的家长意识到早教的必要性，尤其是 经济条件宽裕的“8 0 后”已进入生育高峰期，他们乐于接受新观念，也有钱投入 第3 章中国早教行业发展状况及前景 早期教育，这更为早教行业的发展提供了可能性。中国的崛起需要高素质人才， 早期教育能为孩子打好根基，所以中国迫切需要早期教育，早期教育是一件利 国利民的好事。但是这件利国利民的好事，没有得到国家的的大力提倡，大多 数早教机构在经营上普通存在问题，早期教育在普及和推广中碰到了瓶颈。 第4 章南昌早教行业分析 第4 章南昌早教行业分析 4 1 南昌早教行业状况 4 1 1 进入成长期，需求量增大 由于前期的市场培养，教育学家、心理学家的深入研究，加上政府机构的 关注和引导，南昌的早教行业已经开始进入“成长期”。这一时期的南昌早教市场 需求量加大、市场容量迅速扩张，课程创新和市场创新动力大。一些早教机构 开始选择兼并、重组方式来扩大规模和市场份额。现在的南昌早教行业中已经 出现了少数早教机构拥有较大的市场影响力和竞争优势。为了竞争必须协作， 南昌的一些资金少，实力不强的早教中心开始尝试合作竞争理念，推进双赢、 多赢发展战略求生存。 4 1 2 早教机构很多，高、中、低定位都有，竞争激烈 目前，南昌的早教机构很多，一线品牌有金宝贝，二线品牌有东方爱婴、 启明星、蒙特梭利等，三线品牌有贝力、一多宝贝等，这些早教机构定位各不 相同，高、中、低档都有，自然各个档次的早教机构价位也不相同，最高的是 1 0 0 多元每节课，最低的是2 0 几元每节课，覆盖了不同家长的需求。 近年来，南昌市的早教中心越开越多，很多势力不强的早教中心在竞争激 烈的市场环境中艰难的生存，也有很多没开多久就关门。势力强的早教品牌也 由于种种原因，出现一家赢利，一家亏损的情况。南昌早教行业竞争如此激烈， 究竟有几家是真正赢利的，还有待于考究。 4 1 - 3 大资本开始进驻，势必引起行业洗牌 前段时间，南昌本地某早教加盟品牌获得千万元的融资，由此南昌早教进 入一个新的发展阶段。有资深人士说，目前是融资市场的冬天，多数投资企业 对于融资很谨慎。但早教业却呈现热门趋势。一些优秀的早教加盟企业及品牌， 被众多小额投资者所追捧，也有一部分获得了风险投资。 大资本开始入驻，意识着南昌早教市场开始一个全新的竞争时期。大资本 入驻某些早教机构，可能会出来以下情况：( 1 ) 某早教品牌在南昌多个区域开 第4 章南昌早教行业分析 设门店，早教机构的门店数量增多；( 2 ) 有大资本入驻的早教机构，资金实力 雄厚，为了迅速扩大自己的市场份额，可能会采取驱逐式的定价方式，大打低 价牌，扰乱原有市场的秩序；( 3 ) 这些早教机构会高薪聘请职业经理人或专业 营销团队，加剧早教市场竞争。这样一来，一些小的、实力不强、没有自己特 色的早教机构势必遭受重创，最终会因为连年亏损而退出市场。行业洗牌，也 不是件坏事，它在某种程度上有利于南昌早教行业健康发展。 4 1 4 早教机构同质化严重 一位作家妈妈在有关早教中心选择的采访中说：我带我宝宝去过很多家早 教机构试昕，感觉是越听越糊涂，每家早教中心的早教课都是先走线、再玩游 戏、再口日1 = 3 一日e t 歌或跳跳舞什么的，高端一些的就加点外语，看不出有什么不同。 通过调查可以发现“南昌早教机构同质化”的说法一点也不为过：从上课形式上， 都是一、二个老师领着几个孩子和其家长一起玩；从课程上，有全脑智能课、音 乐潜能课、创意d i y 等，虽然名称取得不一样，但内容大致是一样的。 艾索咨询的一项查询拜访表现，父母选择早教机构最主要的原因在于离家 近，这也意味着只要广撒网，把早教机构设立在得当的地域就能包管有充沛的 客源。但若细看分歧品牌的早教中心，无论是外来的仍是本土，也无论是走高 端路线，或是走特色教育办事的，开设的课程大同小异。而由于大都早教机构 都采纳加盟的方法，师资力量也是参差不齐，无法一力把握。从这个意义上而 言，目前海内的早教机构还没有任何一家具备不可复制的焦点竞争力，近几年 各种早教机构在南昌市场的迅猛成长着实应该归功于纯真的市场需求。一旦市 场需求放缓甚至萎缩，为数很多的早教机构将面临生存危机，就好像上一个生 育岑岭时各地猛建幼儿园，尔后生育进入平缓期，多量的幼儿园呈现了无生可 招的环境。因此，对南昌市场的早教培训机构来讲，如何解脱同质化是首要课 题。 4 2 其他早教中心经验借鉴 1 、金宝贝。 g y m b o r e e ，金宝贝，是一个美国的早教品牌，很多年前就已经在美国上市 了，金宝贝也是全球最大、最知名的一个早教品牌。金宝贝源于美国，在全球 很多个国家和地区已经有很多家加盟店和直营店，它的最大的特点就是不管它 1 4 第4 章南昌早教行业分析 开在哪个国家和哪个地区，都采用英语教学。金宝贝在中国的门店要求所有上 课的老师都有很高的英语水平，由于英语是国际化语言，全英文教学也就是其 最大的卖点。金宝贝还有一大优势就是其选址、门店装修、营销推广、课程定 价与其定位的目标人群非常匹配，能有效地吸引高端收入人群签定。 前几年，金宝贝强势进驻南昌，首家金宝贝是在南昌市中山路。该店自开 办以来，生源稳定，赢利情况可观，是南昌早教机构的佼佼者。随后，金宝贝 红谷店又接踵而来，且与启明星红谷旗舰店相隔很近，在生源的抢夺上也算是 战火纷飞。 金宝贝是早教行业中的高端品牌，客户主要针对高端人群。南昌市属于二 线城市，高端收入人群相对来说要少，所以金宝贝在南昌市的两家门店经营情 况完全不同。中山路天虹店，处于市中心，赢利情况很好。而红谷天虹店经营 情况不佳。 2 、蒙特梭利。 蒙特梭利，是中国的一家老牌早教机构，其采用的教学理念是蒙特梭利的 蒙氏教学理念。蒙氏教学理念对于从小培养孩子“从哪拿的放回哪去”、“工作要 有始有终”等良好习惯非常有效，也有利于孩子关注力、秩序感的养成。这样的 教学理念，非常符合中国的应试教育，也非常符合中国的传统思想，深爱家长 们的喜爱。蒙特梭利凭借其优雅的环境、先进的教学理念、高专业度的师资很 快在中国遍地开花。 几年前，蒙特梭利早教在南昌象山店开张，它是蒙特梭利早教在南昌的首 家门店。强势的品牌、优质的师资、温馨时尚的环境，一度令家长和宝宝趋之 若鹜。连续几年，单店收入都相当可观，2 0 1 0 年，蒙特梭利也进驻红谷滩，新 城区、老城区一个都不落。蒙特梭利早教中心在南昌早教市场占有率也相当高， 蒙特梭利早教红谷店也比邻启明星早教红谷旗舰店。 蒙特梭利早教以蒙式教育为主，蒙氏教育本身就有其利弊，教育界对蒙氏 教育存在着肯定与否定的两种声音。再则，蒙氏教育被引进到中国后，其精髓 也没有被完全领会，再加上师资力量的不匹配，教育效果参差不齐，这影响着 一部分家长对蒙特梭利早教中心的选择。 3 、东方爱婴。 东方爱婴打出的是本土化的旗号。东方爱婴的创始人贾军女士说：东方爱 婴致力于打造中国本土化的早教，推出最适合中国宝宝生长和发育的早教课程。 第4 章南昌早教行业分析 贾军女士也经常出席一些大型公益活动，亲情式的宣传方式让东方爱婴和中国 的家长和宝宝们贴得更近，品牌的差异很明显地出现在国人的视野中。 东方爱婴在中国已经有几百家门店，它起于一线城市北京，但由于其目标 群体定位在中高端人群，很快不仅一线城市一家接一家的开，而且在二、三线 城市也是风生水起。东方爱婴是o 3 岁婴幼儿教育，其同一旗下的东方爱幼是 3 - 6 岁的幼儿园教育，这样东方爱婴和东方爱幼儿就形成了+ 一条产业链，有很多 资可以共享，不仅节省了成本，而且生源的对接保证了其收入和利润。 东方爱婴目前在南昌拥有6 家门店，是南昌市早教中心中门店数量最多的 一家早教中心。东方爱婴在南昌早教市场品牌效应很大。但是南昌东方爱婴的 各门店都偏小，装修一般，其价位在南昌早教市场中却偏高，这样的市场定位 导致东方爱婴在南昌市场经营情况一般。 4 、贝臣。 贝臣早教是南昌本土的一家后起的早教机构，品牌定位在中高端人群。因 其管理团队出色的营销能力，使贝臣早教很快在南昌早教市场分得一杯羹。目 前贝臣早教以早教课程和早教加盟连锁为主要盈利点，在江西省内各县市设有 多家门店，品牌扩张很快，可谓是南昌早教市场中的一匹黑马，对南昌市的早 教市场冲击很大。还有其早教课程价格偏低，旨在抢占南昌早教市场的市场份 额。这种低价竞争对南昌市其它早教机构的赢利情况非常不利。 贝臣早教是南昌早教市场中起步较晚，但却是发展最快的，根基不稳。由 于缺乏系统、完善的课程体系，家长口碑不是很好。在加盟连锁这一块，贝臣 早教做得很好，在很短的时间内拥有了近十家加盟店，但是由于总部对加盟店 的支持力度不大，多家加盟店已经倒闭，目前营业中的加盟店状况也堪忧。 1 6 第5 章启明星早教中心介绍 第5 章启明星早教中心介绍 5 1 启明星早教中心简介 启明星早教中心始办于2 0 0 5 年，最早是由江西日报都市家教杂志社投 资兴办的一家早期教育机构。就全国来看，属于起步较晚的一家早教中心，但 却属于江西省最早的一批早期教育机构。启明星早教中心致力于0 5 岁宝宝的早 期教育开发，主要是以0 3 岁为宝宝的早期教育为主。经营的项目有：亲子课、 日托班、加盟连锁、师资培训等，以亲子课程为主要经营项目。 办园多年来，启明星早教中心始终以“倡导早期教育、提高国民素质”为使命， 团结奋进、开拓创新，形成了“专业、敬业、爱心、耐心”的优质服务和“快、实、 优、新”园所作风；始终把家长的意见和建议当作提高自身能力、鞭策自己工作 进步的有效途径。经过我们不懈的努力，作为江西新兴行业的启明星早教中心 在不断培育市场、不断抗击外来早教机构冲击的形势下，生存下来，并在江西 早教机构中独树一帜。 长期以来，早教界存在着许多困惑，一是早教到底教什么? 早教是给孩子 做点游戏呢? 还是要教点什么? 作为中国本土自创品牌，启明星早教的课程体 系是根据中国宝宝的生长环境、发育特征等设置的，它是一套成熟的婴幼儿进 阶课程体系。同时引进奥尔夫音乐、感觉统合训练课程、蒙氏课程、妙士多音 乐、杜曼闪卡等，经过6 年多的研发与改进，给中国的宝宝们带来了高品质的 课程。启明星早教中心的生源很好，而且很多都是家长口碑带来的。 启明星早教中心的收入点是亲子课和日托班上。亲子课是指家长和宝宝一 起来参加的教学活动，老师在课堂上不仅仅是教宝宝，也是教家长。亲子课采 用的是小班教学模式，每班配备2 名老师，每个班不超过8 位宝宝( 陪伴宝宝 的家长不算) 。亲子课的课程设置是根据宝宝月龄段的发育特征来设置的，每节 课都是以游戏的形式进行，课程上的每个游戏都是有目的的，这些目的涉及到 宝宝的大动作、精细动作、智力开发、视觉追踪等各个领域的发展，3 岁之前的 教学理念是“玩中学”的体验式学习。宝宝和家长一起游戏、一起学习，宝宝、家 长共同成长，有助于增进亲子感情，从小建立起宝宝与家长之间的良好沟通。 启明星早教中心是江西省最早开设日托班的早教机构，日托班是启明星早 第5 章启明星早教中心介绍 教中心的一大特色和亮点。中国现有的家庭规模开始缩小，一般每个家庭就只 有一位宝宝，一群大人围着一个孩子团团转。这样的教养环境，曾培养了一批 8 0 后的“小皇帝”们。“小皇帝”自理能力差、依赖性强、脾气倔强任性，或许是 感同深受，现在的8 0 后父母希望早早地把孩子送到学校。启明星早教中心的日 托班，刚好顺应了8 0 后父母们的幼儿观念，日托班学员报名情况很好。启明星 早教中心日托班招收的是1 5 3 岁的宝宝，这个年龄段的宝宝不管是学习能力、 模仿能力、记忆能力还是适应环境的能力都很强，加之拥有一套长期积攒的日 托班课程体系、细致入微的保育工作，日托班的宝宝教学效果非常明显，深受 家长们的好评。小宝宝们进入日托班，就进入了集体生活，集体生活对于宝宝 们的语言发育、人际交往智能、团队协作意识的培养非常好，这样的一段生活 经历，为宝宝的成长打下了坚实的基础。 目前，启明星早教中心在南昌市有两家早教园：一家是启明星早教红谷旗 舰店，一家是启明星早教香溢尊享店。在南昌成长、壮大的启明星早教中心已 有几万宝宝会员，并拥有了非常好的社会影响力。到目前为止，早教园内的早 教课程是启明星早教中心的主要产品，也是启明星最大的收益点和赢利点。 由于早教行业已进入成长期、大资本也开始进驻等原因，南昌市早教机构 门店越铺越多，行业竞争日趋白日化，各早教中心的价格战打得是轰轰烈烈、 你降价来我打折，早教课程为主打的产品利润也日趋下降。再则，由于启明星 早教中心领导层自身的原因，直营店扩张的速度过慢，不利于品牌的扩张和推 广。 近年来，启明星早教中心也已经启动了连锁加盟的模式。上饶市现代城早 教中心就是启明星早教中心的第一加盟园。连锁加盟模式的启动，为启明星早 教中心带来了新的赢利点，也非常有利于启明星早教中心的品牌建设和知名度 的提高。 人员流动性大，是现在中国企业面临的一个很大的瓶颈和难题。从去年开 始启明星早教中心也开始启动师资培训。师资培训主要是针对各师范内院校、 各大早教中心及幼儿园、也针对社会上对早教事业有热情的家长等。师资培训 计划，旨在储备人才、解决园所师资紧缺的问题；同时，由于早教行业成为近 年来的新捧，启明星早教中心除了满足本中心需要外，也向往输送早教老师。 白费的师资培训，又是启明星早教中心一个新赢利点。 一直以来，启明星早教中心都与很多知名幼婴儿品牌开展深度合作。比如： 第5 章启明星早教中心介绍 代售婴幼儿产品、一起做企业推广活动等，也会有些零星收入，同时对自己品 牌的提升非常有帮助。 5 2 启明星早教中心s w o t 分析 5 2 1 启明星早教中心的优势 迄今为止，启明星早教中心已经开办了7 个年头了，启明星早教中心能在 江西省内长期立足，并且不断地发展壮大。说明启明星早教中心具有较强竞争 和发展优势。主要表现在以下几个方面： 1 、信誉：6 年多来，启明星早教中心已成为南昌市公务员、教师、医生信 赖的早期教育机构。启明星在南昌己形成一定规模，在前文启明星概况中己提 到启明星早教中心在南昌已经有很多新老会员，具有较高的知名度，并得到家 长和宝宝们的喜欢和认可。 2 、课程特点。启明星早教中心自创的一套教学体系，进行了6 年多的探索 和修改，已经日益成熟。启明星早教中心的课程涉及到婴幼儿大动作、精细动 作、语言、认知、社会适应能力五大领域，为宝宝的成长奠定基石。启明星早 教中心的课程特点是按宝宝的月龄分阶进级；小班双教师授课，并针对每个宝 宝个体的不同和差异，拟订个性化的家庭辅导设计，让宝宝玩得开心、学得用 心；合作游戏、集体活动丰富宝宝的社会交往，有利于宝宝情商的培养。 3 、制度完善。主要表现在几个方面：培训制度。在加强老师专业技能方面有 定期的培训，例如早教中心的老师们每周四定期集中起来进行统一培训和科研 讨论；高层管理人员每个月定期开会一次，进行上月总结和下月计划，并组织学 习和讨论，分享工作心得。考试制度。每个月都要进行考试，考试分两方面， 一是笔试；二是教学观摩。笔试有效地让老师们巩固了各月龄婴幼儿发展状况， 也丰富了老师们的专业基础知识。教学观摩课，有助于老师们的教学教态的完 善和提升。 4 、员工管理规范化。启明星早教中心有规范的员工管理制度，其员工考勤 制度规范，不允许尽到早退，也不允许随意请假，有违反行为出现时，也会有 惩罚制度；如果员工很好地遵守考勤制度，每月也有全勤奖励。启明星还要求 员工着装统一，化淡妆；站姿、坐姿规范等。良好的员工形象就代表了良好的 公司形象。 第5 章启明星早教中心介绍 5 、领导者的人格魅力。启明星的园长是一个真正的实业家，她工作努力、 以园为家，对员工是奖罚分明、关爱有加。她积极向上，喜欢学习新理论、接 受新事物，她严谨的工作态度感染着启明星的每一位员工：，这样的领导是启明 星早教中心全体员工的标杆，她的精神激励着每一位员】：，营造出很好的企业 氛围。 6 、建立网站、推出刊物。网络的广泛应用，使网络营销成为营销中的重要 重地。启明星早教中心也依推大江网也建立了自己专门的网站，让顾客们能更 好地了解启明星，也让启明星的育儿资讯更快、更广地传播给家长们。由于拥 有婴幼儿教育的广泛资源，启明星也推出过婴幼儿益智画刊，它不仅能体现 启明星早教中心的专业性，也让更多的家长和宝宝知道了启明星。 5 2 2 启明星早教中心的劣势 1 、南昌品牌多，启明星市场占有率低。 南昌早教事业起步较晚，早教理念及重要性仍未达到普及的程度，很多家 长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求；加之南昌早教大品牌很多，竞 争对手市场占有率较高，中心要想继续占领难度较高。 2 、老师流动性大。 员工流失快，是现代企业共同的问题。作为一个新兴行业，作为一个专业 度高的行业，早教行业的老师流动性就更大了。早教行业赢行模式欠佳，大多 数早机构经营状况不好，老师工作偏低，这是造成老师流动