（工商管理专业论文）唐山远洋购物中心战略与运营管理模式研究.pdf

对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 8 提 要 在中国整体经济正在飞速的发展的大环境下零售行业也正在进行着一场变革购 物中心如雨后春笋般涌现购物中心在带来新的消费需求和观念的同时也使商业市场 竞争日趋激烈但是国内购物中心的发展并不是一帆风顺这种新型业态既不同于房 地产业也不是完全的商业所以 mall 的经营管理模式至今为止在国内还处于一个摸 索的过程即将建成的唐山远洋城 shoppingmall 也面临着同样的发展难题 本论文主要由四部分组成首先对唐山远洋城 shoppingmall的行业背景和所在 地的大环境进行了分析介绍然后对远洋城进行 swot分析并以此为依据制定出发展 规划和具体的营销战略同时为了保证战略的有效执行建立了购物中心的运营管理 模式即建议采用统一管理分散经营的形式由专门的商业管理公司来对购物中心进 行运营管理最后根据购物中心的运营管理模式构造出远洋城 mall的运作增值链 论文对开发商确定 mall 的发展规划和营销战略有参考意义也希望能对我国大型 购物中心的运营管理模式的研究进行一些有价值的探索 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 9 abstract with thoroughly development of china economy, some entirely new commercial retailing forms such as shoppingmall emerge. in recent years, shoppingmall has already appeared its unique advantages. on the other hand, being lack of effective operating management model, the development of the malls is meeting challenges. at present, beijing wanchang investment group will establish the first large-scale shoppingmall of the north china in tangshan. it will face the same operating problem. this paper tries to frame a development strategy and establish a management model to operate this mall effectively. the first part mainly describes the current situation and the development trend of the shoppingmall in china. the second part analyzes macro circumstance of tangshan and on the basis of the tread zone theory, the paper concludes that tangshan has prerequisites to develop shoppingmall. the third part analyzes the strengths and weaknesses, opportunities and threats of the pelagic shoppingmall, and offers the suggestion of the development plan and marketing strategy. lastly, the paper gives the management model of pelagic shopping mall and analyzes the value increment of the mall in the operating procedure. this report may give some useful advices on the operation of pelagic shopping- mall, and provide important value for the chinese malls development. 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 7 前 言 随着改革开放的不断深入和大型百货店的逐渐衰退, 我国零售业商业在快速发展的同 时不断涌现出一些新的商业形态如购物中心量贩店便民店仓储式商店专卖 店等它们的产生和发展为国家经济的活跃腾飞做出了巨大的贡献尤其是近两年蓬勃 兴起的大型购物中心shoppingmall已经显出它无与伦比的优势 建购物中心容易管理购物中心难一个大规模购物中心的正常运行除了事先成 功的策划设计还要实行专业化的管理管理主体可能是房产所有者也可能是房产所 有者聘请的专业化商业管理顾问公司把购物中心管理简单地视为物业管理或是商业管 理都是错误的它几乎是一门边缘学科物业管理与商业管理的交织购物中心发展战 略的制定和运营管理模式关系着购物中心的成败由于购物中心的运营目前是我国商业 经营管理的空白许多 shoppingmall在成功招商后仍面临着巨大的运营管理风险 这也是阻碍 mall 这种新型商业形态发展的最大障碍 由北京万昌投资有限公司投资开发的唐山远洋城国际 mall 预计将于 2 0 0 5 年底 正式开业是目前华北地区最大的购物中心唐山经济环境优良政策环境开放人文 环境充足地理环境优越居民消费水平较高市民消费者的消费理念正朝着国际大都 市的方向迈进虽然具有适合 mall发展的大环境和明显的优势但是同样它的运营 管理也面临着巨大的挑战如何运作这座巨大的航母也是远洋城目前的一大难题所 以制定适合其自身发展的运营管理模式并在管理的过程中实现企业的增值就成为其成 功的必要保证 本文用系统的观点以市场营销学管理学企业战略管理信息系统和运营管理 为理论依据对远洋城 m a l l 的市场环境消费需求和商圈进行分析制定了适合其实际 情况的营销战略并提出了一套可行的运营管理模式为此本文在深入分析远洋城的 内外环境的基础上给出了战略制定和管理运营模式方面的建议以期为实现远洋城的 持续发展提供一条切实可行的思路 使其成为二级城市综合性娱乐商业中心的成功模式 为我国购物中心的经营管理提供一个新的思路 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 1 第一部分 我国 shoppingmall 的基本状况 一购物中心简介 mall 即大型购物中心 属于一种新型的复合型商业业态 特指规模巨大 集购物 休闲娱乐饮食等于一体包括百货店大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级 商业中心具有如下两个特征一是大占地面积大绿地大停车场大建筑规模大 二是多行业多店铺多功能多( 集购物餐饮休闲娱乐于一体) 在 20 世纪 30 年代,美国得克萨斯州出现第一家 shopping center1 设计概念的商 场它就是 shoppingmall 的最初概念1 9 7 5年在美国出现第一家直立式的 shopping mall2即美国的 watertower place1 9 9 2年又开业的 simon 则以 40 万平方米的面积将 mall 推向新的层次到现在 mall已风靡全球成为与超级市场同 步发展的商业新模式 从全球角度看百货店在历经几十年的辉煌后已经进入衰退期这主要源于社会 经济的成长壮大而兴起了各种更有市场更富效率的新型零售业态如折扣店仓储 店连锁店等对之于食品日用小百货等便利品专业店专卖店等对之于家电服装 鞋帽家具等选购品它们有价格和便利的优势而且其指向性比较强可以让消费者 充分享受货比三家的独到好处克服了传统百货店无法修正的弱点新兴零售业态急 剧而富有成效的扩张日益侵蚀百货店对原有物种的控制权这些新兴业态起到部分瓦 解百货店阵地的战争效果百货店黄金时代已经过去它要在新世纪求得生存与发展 只有走改革创新之路目前传统百货无不在寻求变化如他们突破自营老套路引厂进店 一些新建的百货商店也开始朝着集购物餐饮娱乐休闲为一体的多功能大型或超大型 商业方向发展而购物中心是以经营选购品为主多功能更富有经营和管理效率的新 业态它是百货店的更优替代品它使传统百货店沦落为标志性商店3 进入 21 世纪购物中心继续显示出其体量的适应性发展商为保持他们物业的新鲜 1 1 9 3 1 年得克萨斯州的“h i g h l a n d p a r k s h o p p i n g v i l l a g e ”是第一个经规划的购物中心 它像“乡村俱乐部购物广场”一样是在单一业主的 控制下建成的商店具有统一的形象和统一的管理 2 c h i c a g o 市的“w a t e r t o w e r p l a c e ”有高档的商店 宾馆办公楼公寓和车库是一个保持多功能的卓越的项目标志着乡村第一个城市 型垂直结构的摩尔的开始 3肖怡 刘宁 现代商店经营管理实务m 广州 广东经济出版社2003p62- 64 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 2 感不断的改造它们的大小设计和招商组合以便赢得顾客其改变人们的生活方式 的设计概念迎合了零售和商区内顾客追求生活方式的需要 我国商务部这样定义购物中心shopping mall它指有不同的零售商店或商 业设施经整体规划开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体它包括商店 停车场绿化地物流配送公园影院等设施并提供足够的停车空间及设备简单 定义也就是集购物休闲餐饮娱乐等于一体的场所 我国 mall 最早萌芽在 9 0 年代末期随着广州天河城中华广场大连胜利广场 新玛特上海友谊南方商城港汇广场北京新世界中心庄胜崇光百货广场东方广 场的陆续建成开业内地逐渐形成了一批业态复合度较高规模面积也较大且经营也较 成功的真正的摩尔随着我国经济的成长壮大居民消费水平的提高休闲与购物相结 合的一店消费的消费意识的逐步形成卖点集中消费者有充分的消费选择权已成 为零售业发展的方向购物中心的出现和迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点购物 中心的出现和发展有它自身的客观原因它必将是现在和未来零售市场的一大热点和亮 点见图 1 大型百货商场 中型超市 仓储式超市 大型综合超市 便利店 专卖店 购物中心 引导期 成长期 成熟期 衰退期 各业态的生命周期 资料来源华夏证券研究所 图 1 商业业态演化图 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 3 由图 1 可以看出我国百货业已经进入了成熟期但是连锁百货还有相当大的发展 空间中型超市已经度过了第一个高速成长期现在成长最快的是大型超市和专卖店 便利店是下个阶段成长速度最快的业态而购物中心的高速成长还在酝酿之中目前我 国零售业的一个重要发展趋势就是加大在新型业态包括购物中心上的投资 4 二购物中心的特点与分类 购物中心已成为城市综合功能的主要载体往往位于城市交通金融文化物流 人流的中心容易成为商业金融信息的交汇点形成城市中央商务区c b d它的 主要特点 5 如下 1 它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体组合 2 它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质 3 它的各单体商家自己经营商品它们可以形成独特的经营风格可以突出自己的 商品品牌 4 零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工即业主一般为房地产商 专业负责融资和商业物业开发专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统 一规划如市场定位商品和服务布局规划等和统一管理各单体专业店则负责由零 售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营 购物中心的所有者管理者经营者分离它们的分工与协作更能达到高层次的完 美与和谐因而它的管理模式更富有效率 根据国家质量监督检验检疫总局 国家标准化管理委员会于 2 0 0 4 年 8 月联合颁布新 国家标准零售业态分类( gbt 1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) ( 国标委标批函( 2 0 0 4 年 1 0 2 号) 购物中 心有三种形式 4彭砚苹 零售业态战略前瞻 商学院j20034p52- 56 5 peter j.mcgoldrick retail marketing(2nd edition) m 北京 机械工业出版社 2004p328- - 330 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 4 表 1 购物中心分类与基本特点 基本特点 业态 选址 商圈与目标 顾客 规模 商品经营结构 商品售卖方 式 服务功能 管理信息系 统 社区 购物 中心 市区 级商 业中 心 商圈半径为 5 1 0 公里 建筑面 积为5 万 平方米 以内 2 0 - 4 0 个租赁店包括 大型综合超市 专业店 专卖店饮食服务及其 他店 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位 3 0 0 - 5 0 0 个 各个租赁店 使用各自的 信息系统 市区 购物 中心 市级 商业 中心 商圈半径为 1 0 - 2 0 公里 建筑面 积 1 0 万 平方米 以内 4 0 - 1 0 0 个租赁店包括 百货店 大型综合超市 各种专业店专卖店 饮食店杂品店以及娱 乐服务设施等 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位 5 0 0 个 以上 各个租赁店 使用各自的 信息系统 城郊 购物 中心 城乡 结合 部的 交通 要道 商圈半径为 3 0 - 5 0 公里 建筑面 积 1 0 万 平方米 以上 2 0 0 个租赁店以上包 括百货店大型综合超 市各种专业店专卖 店饮食店杂品店及 娱乐服务设施等 各个租赁店 独立开展经 营活动 停车位 1 0 0 0 个以上 各个租赁店 使用各自的 信息系统 资料来源商务部零售业态与基本特点( g b t 1 8 1 0 6 - 2 0 0 4 ) 三我国购物中心的现状 目前购物中心模式已经成为发达国家零售业的主力军它具有强大的生命力 我们先来看看作为购物中心发源地的美国2 0 0 3 年美国有 4 6 9 9 0 个购物中心每 个月有 2 . 0 3亿成年人访问了各种购物中心每人每次在一个摩尔中花费的时间约 7 6 . 4 分钟每人每次平均消费 6 8 . 2 0 美元2 0 0 3 年全国购物中心总销售额为 1 . 9 8 亿美元占 全部零售销售的 7 6 % 购物中心雇用有关工作人员总计超过 1 7 6 0 万名 购物中心实现州 销售税总计 8 4 3 0 万美元 6 6数据来源 international council of shopping centers 中国零售网 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 5 商品零售业在我国从九十年代开始进入一个新的整合时代其主要的特征为购物 中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显发展势头十分迅猛代表着零售业发展的新 方向 从国内消费市场来看在过去 1 0 年中国内零售业平均年增长为 9 . 7 % 这在全球都 是少有的2 0 0 4年上半年国内零售增长更高达 1 2 . 9 % 是近年来最高的而其中大型现 代购物中心占据了全部城市消费品销售量的 4 6 % 7 另外目前国内一些大型百货店1 万平方米以上都在发展娱乐业这些表明商业零售业存在着巨大的发展空间而购 物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势伴随着世界经济的一体化各国经 济日益紧密地结合在一起作为经济联系的最重要部分的商品流通企业在这种国际化 的背景下又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责规模和集中化成 为众多商家追逐的目标 2000 年以来中国形成购物中心开发建设热主要表现为购物中心规模扩大类型 增多我国购物中心的发展速度已远远超过了其他发展中国家和一些发达国家目前国 内各大传统零售商业集团上海友谊上海华联北京华联北京王府井武汉广场 深圳铜罗湾广场大连商场集团等房地产巨头大连万达中信集团华润集团 香港新世界香港嘉里香港九龙仓和记黄浦和长江实业集团等海外专业的 m a l l 开发商菲律宾 s m 集团泰国正大集团印尼三林集团美国的一些基金协会等乃至 外资传统零售集团马来西亚百盛台湾太平洋香港新世界百货法国欧尚 a u c h a n 台湾好又多等都已开始在全国各大城市开发一批 s h o p p i n g m a l l 其中泰国正大集团 大连万达上海华联北京华联深圳铜罗湾广场香港新世界集团等更计划在全国搞 连锁购物中心 在各大房地产公司商业集团国外购物中心集团大干快上的同时 各地的政 府也意识到了建设购物中心的意义纷纷开始规划并推动本地区购物中心的发展北京 上海大连深圳广州武汉成都重庆杭州宁波等地都在大力发展大型购物 中心目前广州和大连的 mall 发展领先于全国水平北京和上海正在奋起急追 其 他城市也开始有计划地发展 mall包括乌鲁木齐也有西部国际超市购物中心项目根 7 数据来源 国家统计局官方网站 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 6 据商务部 2 0 0 4 年 3 月的调查显示全国大型购物中心超过 4 0 0 个总投资额超过 2 0 0 0 亿元 四我国购物中心面临的主要问题 大型 m a l l 的过热发展并没有给中国购物中心的发展带来乐观的前景 多数购物中心 的发展前景面临困境一方面房地产商赚的是房地产的钱他们最关心的是尽快把房 子卖出去至于买房人的投资回报不是他们所关心的因此他们会超低价地将部分房产 卖给或是租给著名的零售集团而将因此带来的损失转嫁给入住的中小商户向中小商 户收取高价或是高租金另一方面诸多地方政府将大型购物中心视为形象工程迫使 银行提供优惠贷款带来了购物中心无规划地盲目发展在很多项目中出现以项目骗资 金项目摊子铺得过大项目建设超预算的现象再一方面买租铺面者有相当比例的 人是投资而不进行零售业经营这样会给人一种购物中心繁荣的假象 8 房地产业将购物中心作为物业来做商业把它当作商场来做实际上它是一个综 合体其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多购物中心是以商业组合和行 销推广为基础实现多种消费服务功能并在物业体系配合下提升整体形象积聚商 业活力和商圈人气的组织系统购物中心强调通过有效管理持续提升租金水平通过开 发和运营的良好对接实现不动产价值增值的多业态聚合的商业形态现在各地对这两个 概念往往混为一谈但凡建造一个商业地产项目就说是购物中心实际上两者有很大 区别商业地产可以出售后期经营管理要求不高不强调商业组合市场风险小但 是购物中心一定强调以统一整体出现不能拆零出售经营管理风险更高9中国购物中 心盲目化发展和非专业化的后期管理 将会使诸多火爆一时的 mall成为病 mall 或者 死 mall 唐山远洋城正是在这样一个未来不确定的情况下横空出世的 预计到 2 0 0 5 年 1 2 月 华北最大的购物中心建筑面积达 1 2 万多平米的唐山远洋城将正式开业 除去巨大的 资金风险远洋城应该如何运作这座巨大的航母本文将试在战略制定和运营管理方面 给出具体方案希望能对其发展有所帮助 8王学东 商业房地产投融资与运营管理 m 北京 清华大学出版社2 0 0 4 p 2 0 9张红 房地产经济学讲义 m 北京 清华大学出版社2 0 0 4 p 3 2 3 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 7 第二部分 唐山远洋城 shopping mall 的背景介绍 1 0 一市场环境调查 秀美的凤凰城风光旖旎地处环渤海金三角地带的河北唐山是连接华北与东北 的咽喉要道地处渤海湾中部北依燕山南临渤海西与天津毗邻东和秦皇岛市接 壤隔海与朝鲜和韩国相望属于大北京范畴的唐山市是未来经济与国际经济相接 的发展中城市发展中的唐山以原有的煤炭钢铁陶瓷等重工业经济逐渐转型为贸 易旅游商业和港口的综合性经济海路道路航空立体的交通发展纵横八方 温热适度的海洋性季风气候四季分明美丽的海滨风光京唐港菩坨岛月坨岛清 东陵成为全国的旅游胜地 2 0 0 4 年全市地区生产总值达到 1 6 0 6 亿元增长 1 4 . 8 % 其 中第一二三产业增加值分别增长 5 . 8 % 1 7 . 9 % 和 1 3 . 7 % 全部财政收入 1 6 0 . 2 亿元增长 4 5 % 在扩大开放方面利用外资和对外贸易创历史最高水平全市实际利用外资 4 亿美 元增长 1 倍引进国内资金 9 3 亿元增长 3 1 % 全年完成进出口总额 1 8 . 2 亿美元 唐山市 2 0 0 5 年规划 1 1 中已明确指出随着唐山经济的不断发展和大北京概念的不断 完善城市中心将向西北部偏移从而带动高新技术开发区发展和新建城市形象按国 际 s h o p p i n g m a l l 有效商圈 2 0 0 - 3 0 0 公里预计远洋城 m a l l 对区域经济产生巨大的 拉动作用大北京+ 远洋城 mall 的优势整合定将形成唐山经济新的增长点 专家认为当某一地区年人均国内生产总值超过 1 5 0 0 0元时就具备了创办购物中 心这一新兴业态的经济基础 1 2 根据人们的消费理念和购买力情况市居民的购买力水平 在逐步攀升人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念据资料 显示 2 0 0 4年唐山市实现人均地区生产总值 2 2 6 7 9元我们做出如下假设我们以 2 0 0 4 10本部分所有数据来自中国唐山政府官方网站 w w w . t a n g s h a n . g o v . c n 11 2 0 0 5 年唐山市政府工作报告来自 w w w . t a n g s h a n . g o v . c n 12陈建明 中国超级购物中心投资指南 经济管理出版社 2 0 0 4 p 2 3 2 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 8 年为参考按照地区生产总值每年 1 4 . 8 % 人口每年 4 . 6 % 的增长速度在未来的两年内 人均地区生产总值将达到 2 7 2 4 6 元未考虑通货 北京万昌投资集团投资的远洋城 shoppingmall 位于唐山市主干道建设路上交 通十分便利该项目总建筑面积预计约 2 0 万平方米总营业面积为 1 2 万平方米远洋 城 mall 由两大功能团构成 一是以零售消费为主的购物组团 面积约为 7 0 0 0 0 平方米 二是以餐饮文化娱乐为主的休闲消费组团面积约为 5 0 0 0 0 平方米公司经营范围 包括商品购物中心服务中心会展中心以物业管理为主自营为辅其经营业态 包括百货公司超市专卖店影院餐饮娱乐书店等是人们购物休闲娱乐 的乐园一站式满足全家人生活体验的消费娱乐休闲的欢乐集中营 二唐山市居民消费需求分析 9 0 年代以来商品供给不断丰富唐山市居民对商品档次品味的需求越来越高 消费者不断细化市场逐步细分人们不仅只满足购物更形成了对商业文化的追求 对品种齐全管理优先进品质优秀的连锁超市购物中心更是情有独钟 据唐山统计局经济景气监测中心公布的2 0 0 4 年消费者信心监测报告 1 3 显示反映 消费者对经济走向预期和现实经济评价的消费者信心指数继续保持攀升势头消费者信 心指数的攀升首先导因于消费者对未来十二个月家庭收入状况和宏观经济走向相对乐观 的预期消费者信心指数的攀升也导因于消费者对过去十二个月家庭收入状况和消费时 机的满意度的提升 报告指出消费者信心指数的回升有如下特点 第一进入 2 0 0 2 年以来消费者信心指数一直呈攀升态势迄今这一态势已保持 了两年这说明唐山消费者对家庭经济收入的预期较为稳定对总体经济前景的信心 得到了进一步的强化 第二消费者满意指数第一次出现较大幅度的攀升这说明消费者对过去一年总 体经济的复苏已有真真切切的体验 13 来自唐山统计局网站 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 9 第三尽管消费者信心指数一直呈攀升之势唐山经济的运行还面临许多矛盾的困 扰所以对总体经济的走向尚不能盲目的乐观 报告指出消费者信心的回升一方面反映了整体经济的全面复苏wto新经济 假日经济等亮点强化了消费者对未来的信心也将进一步刺激消费者即期的消费行为 消费者指数的走势显示扩大消费强化消费者信心还有可为之处如果能采取措施 刺激消费保护消费者信心总体经济就有可能如消费者的预期那样保持快速发展的 势头 唐山市消费品市场繁荣稳定2 0 0 4 年社会消费品零售总额达到 3 5 9 . 7 0 亿元增长 1 7 . 0 % 其中城市零售额 2 1 2 . 4 8 亿元县城零售额 5 2 . 9 7 亿元县以下零售额 9 4 . 2 5 亿 元分别增长 1 6 . 6 % 1 6 . 5 % 和 1 8 . 2 % 分行业看批发零售贸易业增长 1 6 . 4 % 餐饮业增 长 2 5 . 0 % 1 4 目前整个唐山市消费者都在寻求好的购物环境消费者的休闲消费不能得到 很好的满足特别在节假日里拥挤的购物环境让唐山的市民消费者头痛这也是北京 万昌投资集团有高瞻远瞩投资远洋城 s h o p p i n g m a l l 的一大重要因素 远洋城 mall 涵盖 了大型百货公司大型综合超市精品商业街多元化专业店等多种零售业态并将开 设市民广场世界美食广场中西餐厅影城室内主题乐园美容健身中心运动休 闲中心彩色音乐喷泉夜总会书店培训中心药房邮局网吧及游戏机中心 银行停车场等多功能配套的服务项目购物中心是华北地区首屈一指的大型娱乐购物 生活广场必将为国内外精明商家进军华北拓展市场带来巨大的发展空间及难逢的商 业机遇 三远洋城 shoppingmall 商圈分析 商圈是指以零售店所在地为中心沿着一定的方向和距离扩展的能吸引顾客的 范围简单地说就是来店顾客所居住的地理范围零售店的销售范围通常都有一定的 地理界限即有相对稳定的商圈不同的零售店由于所在地区经营规模和经营条件的 不同其商圈的规模和形态存在很大差别同一个零售店在不同的经营时期由于受到不 同因素的影响其商圈规模也是时大时小商圈形态表现为不规则的多角型为了便于 14 2 0 0 4 年国民经济和社会发展统计公报来自 w w w . t a n g s h a n . g o v . c n 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 10 分析我们把商圈视为以零售店为中心向四周展开的同心圆型商圈包括三个层次 即中心商业圈primary tread zone次级商业圈 secondary tread zone和边缘商业 圈tertiary tread zone中心商业圈是最靠近店铺的区域来店顾客中 5 57 0 的 人都处在这个区域而且每个顾客的平均购货额也最大这一商圈很少同其他商圈发生 重叠次级商业圈是位于中心商业圈外围的商圈有 1 22 5 的来店顾客处于这一区 域顾客较为分散边缘商业圈处于商圈的最外缘拥有的顾客最少且最为分散 1 5 商圈分析有助于制定竞争经营策略尤其是在日趋激烈的市场竞争环境中仅仅运 用价格竞争手段显得太有限了店铺为取得竞争优势广泛采取非价格竞争手段诸如 改善形象完善售后服务等等经营者通过商圈分析根据顾客的要求采取竞争性的 经营策略从而吸引顾客成为竞争的赢家 商圈分析还有助于制定市场开拓战略一个店铺经营方针策略的制定或调整总 要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势通过商圈分析可以帮助经营者制 定合适的市场开拓战略不断延伸经营触角扩大商圈范围提高市场占有率 1 6 远洋城的三层商圈的具体情况如下 中心商圈核心商圈是最接近购物中心并拥有高密度顾客群的区域顾客光顾很方 便 我们统计为车行 1 5 分钟的路程包括路北区路南区新区等地的居民消费者 次级商圈次级商圈是位于中心商圈以外的邻近区域顾客需花费一段时间才能到 达他们是车行 3 0 - 6 0 分钟左右路程的居民包括开平区古冶区丰南等附近的居民 边缘商圈边际商圈位于次级商圈的外围属于较远的辐射区域他们辐射区域较 广可以为乐亭唐海迁安迁西滦县滦南玉田京唐港周边的县市及远至天 津北京秦皇岛等地居民 远洋城 shopping mall 估计的商圈范围在这一范围内服务的对象即顾客 来源可分为三部分 15果洪迟 零售经营学 m 北京 中国财政经济出版社1 9 8 8 p 1 9 - 2 0 16韩光军 零售店经营手册 m 北京 经济管理出版社2 0 0 1 p 6 6 - 7 0 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 11 居住人口 指居住在远洋城附近的常住人口这部分人口具有一定的地域性是 核心商圈内基本顾客的主要来源他们忠诚度较高消费场所比较固定但是顾客人数 弹性较小难以挖掘来扩大市场单店规模不宜短期内进行过大变化 其公共汽车 1 0 分钟的购物商圈里, 有占唐山市常住人口的 5 0 % 以上 该购物中心所在的商业圈覆盖建 设路朝阳路长宁道北新道新华道西山道等周边是收入水平较高的居民小区 包括张北小区 张北北小区德源里小区丽景琴园天元小区幸福花园凤祥 园祥福里等 1 0 几个小区总人口近 5 万人西北部政府规划建设一个 1 0 0 万平米的 高档住宅别墅区本区居民的月人均收入均在 8 0 0 0 元以上 工作人口市区 1 7 0 万及首钢唐钢开滦煤矿三友化工冀东水泥等驻唐山 超大型重工企业的消费需求将成为远洋城 mall 的强大市场支持另外附近的几所 高校的大量师生的生活消费也是购物中心不可忽视的一个极具发展潜力的市场 流动人口远洋城 shopping mall处在建设路和长宁道的交叉口它是联系京 津秦和东北三省的交通要道它的对面是唐山著名的步行街广场那里有极好的人气 聚居算是属于商业繁华地区来此购物和休闲的流动人口很多这些流动人口选择消 费场所的随意性较大忠诚度较低从而较易受到商业竞争对手的影响因此经营者应 该突出自己的经营卖点提供给这部分顾客最优的服务 另外平日该地的客流量比较大唐山居民喜欢周末节日消费他们愿意享受购 物的人气和休闲的环境建设路前面有公交 2 6 路1 8 路1 4 路7 路3 0 路4 2 路 1 0 路1 9 路2 路3 8 路等车辆交通可谓便利可以把唐山各地居民拉来这里消费 综上所述唐山已经具备发展大型购物中心的基本条件消费市场发展潜力很大 但竞争比较激烈已有多方投资者进入若兴建新的购物中心势必得同已有商店进行竞 争只有具备一定竞争实力的企业才能进入远洋城是否具有相当的优势和实力在这个 有着巨大诱惑力的市场上占领主力地位我们还要进行进一步的分析 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 12 第三部分 远洋城 swot 分析和战略研究 一远洋城 swot 分析 对企业来说要成功地制定出指导其生存和发展的战略必须在组织目标外部环 境和内部条件三者之间取得动态的平衡企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁 而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于自己的机会s w o t 分析就是帮助决 策者在企业内部的优势strengths和劣势( weaknesses) 以及外部环境的机会 opportunities和威胁threats的动态的结合分析中确定相应的生存和发展战略 1 7 一远洋城的优势分析 建成后的远洋城在经营规模销售模式地理位置和政策支持等方面会具有明显的 优势这是远洋城维持生存和实现持续发展的重要基础 1 经营模式优势远洋城购物中心实行全新的国际流行的购物中心( m a l l ) 的业态 是一个以零售业主力店为主导的各类专卖店品牌精品店专营店为辅助融合餐饮 娱乐文化运动休闲等服务项目为一体的大型商业服务机构在唐山市没有先例 打破了传统商业百货店的单一经营商品模式服务功能的多样化使购物中心能满足比 传统商业更广泛的需求市场支撑力强大决定其生命力强大 2 特色优势购物中心经营户的个性化经营表现有助于形成多样化的个性特色避 免了传统商业大同小异千店一面的格局以迎合日趋个性化的消费对象 3 地段优势远洋城项目地块是京津冀沈哈辽等入境唐山的必经之 路 唐山新建最大的国际会展中心与远洋城遥相呼应 1 2 0 0 0 平方米大型文化广 场将与远洋城同时落成中国建设银行与唐山市供电局外企火炬大厦形 17 arthur a.thompson,a.j.strickland, strategic management concepts and casesm , 北京机械工业出版社2002p117 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 13 成环绕远洋城项目的三角经济核心区 周边即将新建的唐山师范学院和唐山 广播电视报社又营造了商业中心范围内特有的文化氛围另外居民区比较集中人气 比较旺盛 远洋城 shopping mall 三面临街能见度比较高而且周围没有较高的建筑物 可以在外面做很好的广告招牌也可以为自身的形象做最佳的广告展示另外远洋城项 目地块是市政府一类用地位于唐山市未来的经济中心城市发展的热焦地段其不可 复制的地理位置使远洋城项目拥有无限巨大的升值潜力 唐山大学 唐山师范学院 远洋城 建 八方购物广场 商业步行街 设 家世界 华联商厦 华北煤炭医学院 河北理工大学 新 路 夏日商城 华龙商城 超级商场 唐山市人民政府 华 唐山百货大楼 道 唐山市地震纪念碑广场 家世界 华盛超市 资料来源唐山市生活地图 图 2 远洋城 s h o p p i n g m a l l 的简单坐落图 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 14 建设路是唐山市重要道路它的发展趋势足可以代表唐山未来的商业发展趋势不 但有国内外商业巨头如松下惠普飞利浦国美联想t c l 创维等在此开设专卖店 一些知名的消费品牌如饮食巨头肯德基已在市区有 5 家分店麦当劳也有 3 家北京烤 鸭永和豆浆北京东来顺小肥羊也扎根于此地附近五星级的凤凰大酒店唐山饭 店唐山贵宾楼唐山酒家等也极大地凝聚了唐山的人气 另外地处城乡结合交通要道口的远洋城 m a l l 带有鲜明的城郊购物中心的特征只 要规模足够大功能足够全就可成就其综合性一站式的定位 4 品牌优势作为投资方的北京万昌投资有限公司基础实力雄厚在业界和消费 者中具有相当的知名度集团一直以来致力于远洋城品牌的营造和管理有信誉构筑的 较广泛的群众基础同时万昌集团在唐山有良好的政府关系资源保证了操作和运营事 务的顺畅另外公司将在北京深圳香港台湾等地聘请专业的项目管理人员进行 项目管理超前的商业理念和充足的商业经验为项目的成功运作打下了坚实的基础 5 规模优势近 1 2 万平方米的经营面积在目前唐山乃至整个河北业界都是首屈一 指号称河北商业地产超级航母是目前是华北最大的 shoppingmall万昌集团 已经于 2 0 0 4 年开始筹建石家庄远洋城商业广场预计总建筑面积为 4 3 万平方米规模 上的超大型使商品和服务功能有更大的组合空间能满足市场更广泛的服务需求实现 一站式消费在客观硬件上具备了一个最重要的先决条件 6 政策支持河北省政府和唐山市政府的支持和帮助为远洋城今后的发展提供了 有利条件 二远洋城的机遇分析 迅速发展而庞大的唐山零售市场为远洋城 mall 的发展提供了肥沃的土壤根据国 外的发展来看 一个国家或地区的零售市场中 shoppingmall 至少应占 4 0 % 的份额 1 而目前唐山没有一家 mall可见其在唐山有着广阔的发展空间这就是远洋城 shoppingmall 的最大机会 注释 1 零售业态战略前瞻 彭砚苹 商学院特刊 5j 2003 年第 4 期 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 15 唐山消费者超强的购买力也是远洋城 shoppingmall发展的最坚实基础2 0 0 4 年 唐山市区人均可支配收入城市居民年人均可支配收入8 9 0 2 元 增长1 0 . 3 %增幅均为1 9 9 8 年以来最高居民消费结构继续改善城市居民年人均消费支出 7 1 9 6 元增长 1 0 . 2 % 其中服务性消费支出增长 1 5 . 5 % 在河北省城市消指数排名第一 可见唐山消费者具有强 大的购买力 远洋城的建设是站在二十一世纪的时空规划起点高北京万昌投资集团在调研唐 山所有大型商业机构代表性房地产的基础上进行规划长短分明知已知彼方案具 针对性优势集合个性凸显欲将远洋城打造成华北地区最大的 shoppingmall 另外wto 的介入使中国企业将面临前所未有的冲击出现了更多的下岗人员经 商的人将相对增多铺面需求量将增大又正值 wto 对零售业和服务业开放的当口 便于引进国际知名品牌的商品和服务机构 该项目的导入在加剧建设路商圈竞争的同时 也将刺激吸引更多的外围人群来远洋城消费将该商区的蛋糕进一步做大 三远洋城面临的挑战分析 1 资金回收风险mall 的建成成本超过 3 5 0 0元/ 平方米加上土地成本投资 1 2 完平方米的 mall 至少需要 5 亿元另外加上 2 年的前期准备2 年的建设和 3 年的 开业运营投入期这就意味着开发商最少也要亏损 7年如果经营不善还会有更大的 风险 2 竞争的加剧建设路商圈既使远洋城 shoppingmall与众商家实现客源共享 又导致激烈竞争的不可避免唐山市有经验和实力的大型商业机构大部分云集在建设路 上一些商家均有稳定的顾客群体远洋城购物中心的轰然出世其生存和发展的条件 实际是建立在重新瓜分蛋糕的前提上因此该项目一经规划即受商业界普遍警觉 远洋城目前最大的竞争对手唐百集团在当地有着 2 0 年的良好口碑 且不断在向 当地的县市级市场渗透目前其老大地位还是相当稳固自从五联百货计划入驻远洋城 之后唐百大楼集团扩张的速度明显加快半年内在昌黎开了一万多平方米的百货分店 在丰润又开了一个近两万多平方米的北方购物广场唐百旗下的八方购物广场又在市区 内新开一个一万平方米的综合性连锁店另外其家电零售也在不断裂变与此同时整个 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 16 集团还在迅速向二级市场延伸所以远洋城日后在各营销环节须提防其采用后发制人 的策略加强对其营销情报的收集 3 新概念传播力问题购物中心mall是一个新的概念购铺者及消费者认同 接受需要一个传播的过程前期需作大力宣导唐山的市民对新生业态接受认知的过 程比较慢消费习惯于找老地方所以要想改变人们的消费心理和消费习惯也需要 一段的时间另外由于唐山到北京只有一个多小时的车程不但当地的一些有钱人动辄 开车到北京吃一顿丰盛的午餐就是一些工薪族也喜欢到北京去消费当地有北京一 日游式的公交车可以直达应有尽有的北京大红门批发市场往返一个来回不过 4 8 元钱许多女士喜欢在周末坐这个车到北京连休闲带买东西而这些不能不说是远洋 城进一步发展需要克服的障碍 4 所有权经营权管理权的冲突问题因商铺大部分以租赁为主意味着商铺所 有权经营权转让权分离对未来的整体形象整体规划布局档次定位统一管理 构成一定难度若形成杂乱的局面后将对整个楼盘形象造成负面影响因此销售 时需对未来的整体形象统一管理作严格的规定并以条款形式载入合同 二远洋城总体战略制定 根据 swot分析远洋城可以制定适合自身情况的战略目标和发展规划 一战略目标 短期目标建立完善的经营模式和资本运营体系为实现现代商业生态系统奠定 基础同时为购物中心的可持续发展提供动力 中期目标建立规范成熟的现代购物中心发展体系使其成为我国具有行业影响 力的企业 长期目标致力于通过大商业产业化实现现代商业生态系统的战略使远洋城品 牌具备较强的国际竞争力使企业成长为国际知名品牌企业 二发展规划 对外经济贸易大学 2003 级 mba 学位论文 17 1 打造远洋品牌 在商业领域品牌竞争是市场竞争的集中体现当竞争越来越集中于品牌竞争时 品牌成为既能阻止新竞争者加入的进入障碍同时又成为企业开创新市场空间的武器 一切品牌都应从定位出发每一个成熟的品牌都有一个清晰的定位体现在沟通的一切 元素都被激励起来品牌的知名度和美誉度便会同步向前 远洋城 mall 的品牌规划者和策略执行人应直接与消费者对话在赢得消费者和 市场信任的同时赋予品牌独特的价值 2 统一管理输出 远洋城 mall 在开发连锁经营的过程中应不断摸索大型商业购物中心的管理方 法和技巧并逐渐形成具有远洋城特色的统一管理经营价值理念远洋城 mall 管 理输出服务的最大价值要在于从企业可持续经营管理出发将发展战略与实际情况有机 结合制定建议方案协助客户实施从而成功地提高经营绩效 3 塑造价值体系 远洋城 mall 应实行统一经营统一管理并严格按照国际商业标准操作市场 使所有权经营权和管理权分离在商业地产的开发中实行运营商投资者和经营者三 方共同发展的模式它使得开发商经营商消费者投资者均能最大程度获得统一经 营管理的利益多方共赢的企业经营理念是远洋城的核心商业价值观 4 连锁发展中国 万昌投资集团还即将在石家庄保定西安等二级城市投建远洋城连锁 mall要 打造出以远洋城 mall 为首的系列商业品牌集购物娱乐休闲饮食电讯 咨询文化于一体具有超前完善的功能