（体育人文社会学专业论文）对美国nbanhl职业体育场馆门票定价的分析研究.pdf

a n a l y t i c a l r e s e a r c ho ft i c k e t p r i c i n g o fa m e r i c a nn b a n h l p r o f e s s i o n a ls p o r t sa r e n a at h e s i s s u b m i t t e di np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t f o rt h em a d e g r e ei nh u m a n ea n ds o c i o l o g i cs c i e n c eo f s p o , t s b y p e n gx i a o y i p o s t g r a d u a t ep r o g r a m i n s t i t u t eo fp h y s i c a le d u c a t i o n c e n t r a lc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r ：h o ub i n a c a d e m i ct i t l e ：p r o f e s s o rs i g n a t u r e a p p r o v e d m a y 2 0 1 1 5 4 硕士学位论文 m a s t e r st i - i e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期：丛，年r 月知日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 名：f 7 吠 作者签名：l l 吖 日期：弘l1 年厂月如日 撕张f 反旷 日期力降厂月；p 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规 定享受相关权益。回意i 金塞握銮后进卮! 旦坐生；旦= 生；旦三生蕉壶! 孙虢( l 盯 日期：劢年f 月3 口日 、 、飞目 甜) ， 刀- 一l 月 1 一书 ：讪= - 名口 戳沙 者期 作日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 随着体育产业在我国日新月异的高速发展，体育产业也成为社会第三产业构成 中越来越重要的组成部分。随着0 8 北京奥运、n b a 中国赛以及越来越多的国际知 名体育赛事在我国的成功举办，我国体育事业也被迅速推向了一个崭新的格局中， 随着开拓出越来越多新的领域，我国体育产业在发展的同时也急需借鉴更为成熟与 专业的参考坐标体系。美国作为体育产业发展创新中的领跑者，在体育产业发展的 很多方面都有其独到之处值得我们参考和借鉴。 领衔美国联赛的的四大职业联赛( n b a 、n h l 、m l b 、n f l ) ，无论是比赛规 模、竞技水平、激烈程度还是在全美观众心目中的地位及反响的热烈程度上都是其 它联赛无法相提并论的。而其整个发展体系中，四大联赛不仅蕴含着美国人勇于拼 搏和冒险的精神，还以其特有极具魅力的体育文化吸引着每年数亿记的观众到现场 观看。从另一个侧面来看，能将职业联赛经营到如此地步，足见其产业经营体系的 发展水平与成熟完善程度。 作为美国体育产业发展中的一个重要分支，职业体育场馆的发展毫无疑问一直 在推动着美国体育产业的前进。在相对成熟和趋于完善的职业体育场馆的发展体系 中，门票定价起着非常重要的作用，对美国职业体育场馆门票定价的研究也更具参 考价值。本文以美国四大职业体育联赛中仅有的两个在室内进行比赛的n b a 与 n h l 球馆的门票定价作为研究对象，通过最原始的n b a n h l 场馆定价方面的经济 资料与财务数据，结合n b a n h l 球馆的内部构造特征建立n b a n h l 门票定价模 型，先从纵向对n b a n h l 门票定价方案的实例进行内部对比分析，再通过标准化 的门票定价体系进行横向的外部比较。并在门票定价的财务特征研究中，选取预计 门票收入与盈亏平衡分析作为门票定价财务分析的对称性指标进行研究，最后通过 门票定价对场馆及观众产生的影响总结全文，并对我国职业体育场馆发展提出几点 建议。 关键词：美国、职业体育场馆、门票定价、定价方案、财务分析 a b s t r a c t w i t ht h ee v e r - c h a n g i n gs p o r t si n d u s t r y sr a p i dd e v e l o p m e n ti nc h i n a , t h es p o r t s i n d u s t r yh a si n c r e a s i n g l yb e c o m ea ni m p o r t a n ti n t e g r a lp a r to f t h et e r t i a r y i n d u s t r y , w - i t l l ag r o w i n gn u m b e ro fi n t e r n a t i o n a l l yr e n o w n e ds p o r t se v e n t ss u c c e s s f u l l yh e l di nc h i n a s u c ha s2 0 0 8b e i j i n go l y m p i cg a m e s ，n b ac h i n ag a m e sa n ds oo n c h i n a ss p o r t s u n d e r t a k i n gw a sq u i c k l yp u s h e dt oan e wc o n f i g u r a t i o n w j lm o r ea n dm o r ed e v e l o p i n g t e r r i t o r y , w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rs p o r t si n d u s t r y , w en e e dm o r em a t u r ea n d p r o f e s s i o n a lr e f e r e n c ec o o r d i n a t es y s t e m a m e r i c a na st h ep a c e - s e t t e ri np r o f e s s i o n a l s p o r t si n d u s t r yh a sm a n yu n i q u em e r i t c o u l db cas o u r c e o fo u rr e f e r e n c e a st h es i g n i f i c a n tb r a n c ho fa m e r i c a np r o f e s s i o n a ls p o r t si n d u s t r y , t h ed e v e l o p m e n t o fa m e r i c a np r o f e s s i o n a la r e n ah a sn od o u b tb e e nas t r o n gp r o p u l s i o nf o r c et ot h e a d v a n c e m e n to fa m e r i c a np r o f e s s i o n a ls p o r t si n d u s t r y i nar e l a t i v e l ym a t u r ea n dp e f e c t d e v e l o p i n gs y s t e mo ft h ep r o f e s s i o n a ls p o r t sa r e n a , e c o n o m i cr e s e a r c ht ot h ea m e r i c a n p r o f e s s i o n a ls p o r t sa r e n ab e c o m em o r ev a l u a b l et h a nu s u a l t h i sr e s e a r c hi sb u i l do nt h e b a s i so fal a r g en u m b e ro fe c o n o m i cm a t e r i a la n df i n a n c i a ld a t ao fa m e r i c a np r o f e s s i o n a l s p o r t sa r e n a s ，s e l e c t i n gn b a n h l a r e n ap r i c i n ga st h eo b j e c t i v eo fa m e r i c a n p r o f e s s i o n a ls p o r t s a r e n a s e c o n o m i cr e s e a r c h , c o n s i d e r e dt h e a p p r o p r i a t e a r e n a s c o n s t r u c t i o n a lc h a r a c t e r ，b u i l dat i c k e tp r i c i n gm o d e la sap r o t o t y p e ，c o m p a r ea n d a n a l y s et h ea c t u a le x a m p l eo f t i c k e tp r i c i n gp o l i c ya st h eb a s i so ff i n a n c i a lr e s e a r c ho ft h e t i c k e tp r i c i n g c h o o s i n gt h ee s t i m a t ei n c o m ea n db r e a k - e v e na n a l y s i sa st w oc r u c i a li n d e x t 0d ot h ef i n a n c i a lr e s e a r c h g i v i n gs u g g e s t i o na n dr e v e l a t i o no ft h eo u rt i c k e tp r i c i n g d e v e l o p m e n tb a s e do nt h ec o n c l u s i o no ft h ew h o l ee s s a ya n dt h ea c t u a li n f l u e n c e to f a m e r i c a np r o f e s s i o n a ls p o r t sa r e n a k e y w o r d s ：a m e r i c a n , p r o f e s s i o n a ls p o r t sa r e n a , t i c k e tp r i c i n g ，p r i c i n gp o l i c y , f i n a n c i a la n a l y s i s 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 目录 摘要。 a b s t r a c t 。 1 前言 i l 1 1 研究目的与意义1 1 2 国内外研究综述。4 1 2 1 国内研究综述4 1 2 2 国外研究综述5 2 研究对象与方法 6 2 1 研究对象。6 2 2 研究方法6 2 2 1 文献资料法6 2 2 2 比较分析法。6 2 2 3 逻辑分析法6 3 与门票定价相关的场馆内部构造特征 7 3 1 场馆座位数量7 3 2 豪华座位区1 0 3 2 1 包厢1 0 3 2 2 俱乐部座位区1 1 4 门票定价特征分析。 4 1 门票收入与门票定价1 4 4 1 1 门票收入计算方法1 4 4 1 2 门票价格与球馆座位的关系1 5 4 2 门票定价模型的建立与应用1 7 4 3 门票定价方案19 4 3 1n b a n h l 常用定价方案分析2 1 4 3 2n h l 球馆门票定价方案2 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 4 3 3n b a 球馆门票定价方案3 0 4 4n h l 与n b a 门票定价方案比较3 4 4 5 定价体系。3 9 5 门票定价财务特征分析 5 1 预计门票收入4 5 5 2 盈亏平衡分析4 8 6 门票定价的影响与启示 6 1 普通门票价格变动带来的影响5 0 6 2 结论及启示5 2 参考文献 致谢 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 1 1 研究目的与意义 1 前言 “十二五”时期是我国实现经济发展方式转变、经济结构战略性调整、消费结 构不断升级、现代服务业快速发展的重大转折机遇期。在此期间体育正日益成为人 民群众的重要生活休闲方式，随着这一趋势的迅速增长，体育产业作为国民经济和 社会发展中不可或缺的有机组成已进入快速成长阶段，并将迎来前所未有的发展机 遇。大力发展体育事业，提高国民的身体素质，对于我国经济社会发展和国家综合 国力的提高有着至关重要的作用，而作为发展体育事业基础的体育场馆是不可或缺 的因素。 体育场馆是指为了满足职业运动竞赛、训练及大众体育消费需要专门建设的运 动场所。我国的经济实力飞速发展，国家体育产业也在蓬勃兴起，我国同时也加大 了体育场地设施的投入。截止到2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，我国( 包括全国范围内，除台湾、 香港、澳门地区，各系统、各行业、各种所有制形式) 共有符合第五次全国体育场地 普查要求的各类体育场地8 5 0 0 8 0 个，其中标准体育场地5 4 7 1 7 8 个，非标准体育场地 3 0 2 9 0 2 个，占地面积为2 2 5 亿平方米，建筑面积为7 5 2 7 2 万平方米，场地面积为1 3 3 亿平方米。以2 0 0 3 年年底全国总人1 ：31 2 9 2 2 7 万人( 不含港、澳、台地区) 计算，平均 每万人拥有体育场地6 5 8 个，人均体育场地面积为1 0 3 平方米，人均投入体育场地建 设资金为1 4 8 1 5 元。同第四次全国体育场地普查( 截至1 9 9 5 年1 2 月3 1 日) 数据相 比，全国体育场地占地面积增加了1 1 8 亿平方米，场地面积增加了5 5 亿平方米。人 均体育场地面积增加了0 3 8 平方米，增长5 8 4 6 ，年平均增长率为5 9 2 。人均投入 体育场地建设资金增加了1 1 7 0 9 元。每万人拥有体育场地数增加了1 5 8 个，增长 3 1 6 l 。 体育场馆建设是一个系统的工程，就场馆的选址、规划、设计、资金筹集、招 标而言，体育场馆的选址是第一步，也是开发的基础。 美国作为世界职业体育发展创新中的领跑者，尽管受到金融危机的冲击，其职 业体育场馆的发展一直受人瞩目，对于美国体育场馆的研究也是各国职业体育场馆 研究的重要参考依据。美国职业体育场馆的选址问题一直以来都是媒体与体育经济 学家非常关注的焦点，在选址计划中最为核心的部分是场馆建造成本与建成后投回 1 第五次全国体育场地普查概况( n ) 中国体育报，2 0 0 5 年2 月3 日第一版 l 报的问题。在美国，职业体育场馆部分或全部的建造成本是由政府所持有的公共资 金所承担，而公共资金是由政府通过税收、债券的形式从当地民众中筹集得来的。 显而易见，在场馆选址问题上，当地民意对于是否兴建球馆起着很重要的作用。那 么，对于想去现场观看比赛的观众而言，除了对职业体育比赛的热衷程度及对入驻 当地球队的喜好程度以外，他们最为关心的就是未来修建或翻新后场馆计划制定出 的门票价格，即场馆的门票定价。 如下表所示，截止2 0 0 5 年1 月对美国四大职业体育( n b a ，n h l ，n b a ，m l b ) 场馆数量的统计，所有1 2 2 座场馆中的约7 0 是在1 9 9 0 年后选址建成的。从1 9 6 0 年开始，到1 9 9 0 年美国职业体育场馆的改址建造率一直保持着高速增长的势头， 1 9 8 0 年至1 9 9 0 十年间，更是有4 9 的职业体育联盟球队更换了新的场馆，在1 9 9 0 年至2 0 0 4 年期间，又有2 1 的球队搬到“新家 进行比赛。可见美国职业体育中 这种更换球馆的势头一直保持着相当快的节奏。 以新奥尔良黄蜂队球馆选址为例，在1 9 9 0 年末期场馆门票销售连续亏损 1 5 ，0 0 0 ，0 0 0 到2 0 ，0 0 0 ，0 0 0 美元后，夏洛特黄蜂队开始寻找新的球馆代替夏洛特体育 馆1 。夏洛特是n b a 中小型市场之一。自从n b a 对黄蜂队广告以及电视转播收入进 行数额限制后，作为主要收入来源的球馆门票收入变得作用凸显，尤其是豪华包厢 与俱乐部套票的销售收入。夏洛特体育馆建于1 9 8 8 年，当时馆内除1 2 间豪华包厢 以外并未配备任何其他的高消费设施。在2 0 0 1 年3 月，北卡罗来纳州议会( n c g a ) 决定通过选民投票决定是否兴资1 9 亿美元为球队修建新球馆。同年1 1 月，在选民 投票时，当地有5 7 的选民认为球馆门票定价不合理投出了反对票否决了兴建球馆 的议案。而早在1 9 9 5 年5 月，在对路易斯安那州未来修建职业体育场馆的调查中， 就有不少选民在综合考虑了门票价格以及其他因素后表示希望有四大职业体育联 盟的球队入驻路易斯安那，而在同年9 月就以8 1 的赞成票通过了对圣路易斯安娜 1c o m m e n t a r y , l e t sg e t b u z z i n ! h t t p ：w w w b e s t o f n e w o r l e a n s e o m , 2 0 0 2 - 0 3 - 1 2 ， 2 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 超级圆顶体育馆建设公债重新注资的计划，圣路易斯安娜州政府继而动用了1 2 8 亿 美元的公共资金投于新奥尔良体育馆的修葺翻新工程中，这也为新奥尔良地区的公 共设施建设带来了总共2 1 5 亿美元的投资。直至1 9 9 9 年完工的新球馆为了更吸引 n b a 球队入驻，设有1 8 5 0 0 个座位，包括6 0 个豪华包厢，以及配备2 8 0 0 个座椅的 俱乐部区。另一方面，新奥尔良和夏洛特分别在全美城市媒体市场规模排名中位列 第2 7 位和第4 3 位，两城市中产阶级家庭收入则分别为每年5 1 ，0 0 0 美元和3 8 ，8 0 0 美元。相对于夏洛特，新奥尔良的民意投票、观众市场对于n b a 球队重新选择球 馆已具备很大吸引力。2 0 0 2 年5 月n b a 联盟同意夏洛特黄蜂队改址新奥尔良。新 奥尔良体育馆总经理道格桑顿在黄蜂队落户新奥尔良5 年后提n - “黄蜂队成功选 址新奥尔良是与本地观众的热情支持分不开的，黄蜂队到来后不仅加快了新奥尔良 城市周边地区的经济发展，还借此展示出新奥尔良这座城市更多其他的吸引人的特 点，比如新奥尔良当地独有的艺术、音乐、文化氛围。”新奥尔良在引进黄蜂队后 每年获得的门票收入都能达到2 亿美元。据新奥尔良大学的经济学家蒂摩西莱恩 统计，新奥尔良黄蜂队的到来为整个路易斯安那州的经济发展带来总价值1 9 2 亿美 元的商业资金流入。 从上面新奥尔良与夏洛特球馆选址的案例中可以看到在球馆选址时，门票定价 是观众是否同意球馆在当地修建翻新的一个重要的影响因素；而在场馆建成并开始 运营后，合理的门票定价也会给球馆带来可观的收入。可见在球馆选址时，或在球 馆翻新建成后，门票价格是球馆与观众都在衡量的一个重要因素。同样，作为球馆 营销战略中最关键的一环，门票定价也是一个能让观众和球馆间产生互动的纽带， 因为场馆营销的最终目的是为了吸引更多观众进入球馆看球，并通过门票的销售带 来更多经济收入，观众根据自身需求进入球馆观看比赛需要购买对应的门票，因此 门票的价格就成为了互动的纽带。 无论是从观众或是场馆的角度来说，门票定价都起着非常重要的作用，那么针 对门票定价的研究分析价值指向意义是非常明显的。本文下面将结合0 7 0 8 赛季 n b a n h l 球馆的数据资料，就以下几个方面的内容进行研究与分析： 1 与门票定价相关的场馆内部构造特征分析 2 门票定价特征分析 3 门票定价的财务指标分析 通过综合分析和对比以上3 个方面的内容，归纳美国职业体育场馆的门票定价 的特点及结论，并对我国职业体育场馆的运营及发展提出建议。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国内研究综述 在查阅国内相关文献的过程中，发现国内专家、学者对美国职业体育场馆门票 定价方面的研究较少，对所查阅这些文献可大致划分为三类。 第一类的文献是以门票定价作为理论研究的对象，通过对门票定价的价值构 成、内部关系及影响门票定价的因素等各方面进行研究以说明门票定价的本体特 征。如徐凯在关于我国职业比赛门票定价问题的初步研究中解析了门票初始定 价判断的概念，并通过门票价值构成中的限制因素说明了在实际运作中门票定价的 空间。例如文中提到“竞争因素构成了对门票价格上限的最为基本的影响。 于美 娜在论我国体育赛事门票定价的影响因素和策略中指出门票定价的前提是要确 定比赛的价值基础及供求关系，通过观众需求与体育赛事的市场状况制订门票的差 别定价策略。张凯连在基于消费差别的商业体育赛事门票动态定价模型构建中 认为差别定价是以消费者市场的分布状况以及总体边际收入作为考量依据，再根据 价格需求弹性制定而成的。张晓东在体育赛事门票经营开发策略的研究中论述 了体育赛事里出现的观众参与行为在门票定价中起到的潜在作用。 第二类研究成果主要是以我国成功举办的一些大型的综合性体育赛事为背景， 结合对营销策略的影响和与观众之间的关系说明了门票定价在赛事营销体系中所 起到的作用。如王晨曲在综合性体育赛事门票营销探讨中从赛事营销的角度， 结合赛事举办方对赛事收入的预期要求以及消费者在观看比赛过程中的不同需求， 综合阐述了门票定价在赛事前期筹办过程中的锚定作用及在门票营销体系中的核 心地位。贺权在浅析奥运会门票定价的经济学依据及其销售策略中通过设定经 济模型和奥运观众的消费曲线，结合奥运会门票定价所依据的基本原则和价格歧视 原理分析了对奥运门票的定价策略。韩开成等在价格歧视策略在奥运会门票定价 中的运用中说明了要获得高收益率的门票收入，采用的门票定价策略必须建立在 观众消费的心理需求上。王润斌在北京奥运会门票定价与销售的多维审视中则 提到门票定价应面向社会大众，不应为了高端市场而侵占普通观众的利益。黄道名， 王秋萍在试析第1 6 届亚运会门票定价问题中对门票定价所应参考的经济因素 进行了归纳，并结合广州市作为亚运会举办地的经济特征与举办赛事所预期的门票 及周边收入进行了详细的对比研究。张建新在我国男子篮球职业联赛门票定价策 略和分销渠道的调查研究中将门票定价策略与职业联赛营销相结合，提出门票定 价应根据观众需求及时调整策略，门票销售应制定多元化的分销渠道。刘萍在对 我国商业足球比赛市场形成及其门票定价分析中认为，我国的职业体育联赛的门 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 票定价不应为追求短期利益制定偏高的价格，而流失了庞大的潜在顾客群体。 第三类研究成果则以不同的思路分析了门票定价对职业体育比赛的影响，更加 突出了门票定价的作用及特点。以两篇台湾学者的研究成果为例，胡新民在职棒 门票定价策略、球迷涉入程度及参与动机之探讨中为门票定价研究提供了一条新 的研究思路，即将不同的门票定价策略对球迷涉入程度的影响作为研究的出发点， 依此进行了抽样调查，对结果分析后证明了门票定价能够反映出职业体育消费群体 个性化的特点。而林中程，魏文聪在美国职棒大联盟门票定价策略之探讨中强 调门票定价策略的研究应在门票价格量化分析的基础上，再依据不同消费族群的需 求再进行目标市场区域划分，对门票实行差别定价并说明了门票定价应满足职业体 育高度市场化的需求。 1 2 2 国外研究综述 通过检索出的各类国外关于美国职业体育球馆门票的研究成果中，发现美国本 土的研究学者由于研究的角度与立场不同，在此选取比较有代表性的两篇：美国学 者d e n n i srh o w a r d 与j o h nlc r o m p t o n 在t a c t i c su s e db ys p o r t so r g a n i z a t i o ni nt h e u n i t e ds t a t e st oi n c r e a s et i c k e ts a l e s 一文中提出就体育赛事的门票营销渠道给出了几 点建议，职业体育比赛的季票应让调整出更大的空间，根据观众的需求灵活调整营 销策略，退票、网上购票一体化等人性化的软设施会给球馆带来更多的消费者。 c h a r l e sas a n t o 在c a np u b l i cc o n s u m p t i o nb e n e f i t sj u s t i f yam u n i c i p a ls t a d i u m i n v e s t m e n t 中阐述了公共资金与公共体育场馆建成后投资回报之间的关系，并在不 同类型的设施的比较中，分析了当地政府以及民意对于修建公共体育场馆所起到的 导向作用。 综上所述，对于美国职业体育球馆门票定价的研究，我国的文献主要从大型体 育赛事以及商业体育资源等方面对于门票的经营管理进行了较为全面的阐述，美国 的研究学者则对用于投资兴建大型公共设施的公共资金的用途，以及球馆的门票销 售体系及营销策略有较为的成熟的研究背景。针对以上问题，本文选取体育球馆的 选址问题作为切入点，通过对美国职业体育球馆的内部构造特征、门票定价模型、 门票定价方案等问题的研究，力图从美国职业体育球馆最原始的经济资料和财务数 据的分析中，找到美国职业体育球馆门票定价的特点。并希望以此为国内的职业体 育球馆的门票定价研究尽一份微薄之力。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 1 研究对象 研究对象与方法 本文是在对0 7 0 8 赛季的n b a 及n h l 球馆资料进行广泛研究的基础上，以美 国职业体育联盟中2 9 支美国职业篮球联盟( n b a ) 球队和2 6 支美国职业冰球联盟 ( n h l ) 球队的4 4 所职业体育场馆( 其中有1 2 所为n b a 与n h l 球队共有的球馆) 的数据资料为基础，以门票定价作为研究对象进行研究分析的。 2 2 研究方法 本文的研究方法为文献资料法、比较分析法、逻辑分析法。 2 2 1 文献资料法 根据本文研究目的和内容，查阅了大量的相关文献、报刊、杂志、学术期刊、 网络以及其他研究资料，寻找研究的理论来源，确定他人的研究内容和研究成果。 并通过美国纽黑文大学体育场馆方面的专家c _ f i lf r i e d 及美国北卡罗来纳大学m a r c h lk r o t e e 教授的帮助获得了0 7 0 8 赛季n b a 及n h l 球馆内部构造、门票定价方案、 座位区分布等相关资料。 2 2 2 比较分析法 在对门票分析的过程中，通过对所列出的n b a 球馆和n h l 球馆划分的各个 座位区的门票方案，以及对球馆座位区上层座位区与下层座位区门票的对比分析研 究，找到座位区与门票定价之间的关系。 2 2 3 逻辑分析法 通过改良后的土地利用理论模型的给定条件以及相应的公式推导出票价随座 位与中央比赛区的距离呈现出反向增长的变化。结合上座率、观众对球馆座位的选 择偏好等因素，通过逻辑推理，得出门票定价会对球馆内观众分别产生不规则分布 的影响。 6 3 与门票定价相关的场馆内部构造特征 要研究球馆的门票定价，则先要建立在了解与门票定价密切相关的场馆内部构 造特征的基础上。在参考相关球馆建筑学文献1 以及真实n b a n h l 球馆蓝图的基础 上，本章将介绍与门票定价密切相关的场馆的内部构造特征，比如场馆中的座位数 量、包厢、俱乐部区在场馆中分布的具体位置，以此作为后面对场馆门票定价模型 分析的基础。 3 1 场馆座位数量 场馆中不同的座位决定了不同的门票定价，而且座位的数量也会直接决定着门 票收入总量的大小，那么可以说场馆座位数量是球馆内部构造的特征中与门票定价 联系最为紧密的一个。 职业体育场馆中一方面必须配置足够的座位数量用以容纳足量的观众，另一方 面场馆座位不能建造过量，否则会导致其闲置造成浪费。当球队在比赛中的表现出 色，场馆中的上座率增加，库存座位容量将逐渐被观众占用，场馆中的座位量则会 日渐紧张出现求大于供的局面，而球馆也会因此逐渐抬高门票的价格，一方面增加 收入，另一方面控制场馆的座位数量。在场馆设计的初期就应该考虑到场馆座位最 合理的容量是多少，那么当球队在比赛中表现不好或者在没有比赛的时候就可以避 免出现过多的闲置座位。未售的座位不仅意味着闲置的占地面积、建造成本与经营 成本的浪费还意味着门票收入上的损失。可见，座位总量的确定是以球馆能达到较 高的上座率为标准的，这会给观众“这个球馆非常有人气”的印象，与此同时也能给 球馆带来更多收入。下面以n b a n h l 球馆作为美国职业体育场馆的代表，了解这 些球馆的座位数量。下表( 表3 1 及3 2 ) 为0 7 0 8 赛季n b a n h l 球馆的座位总量 表。 1 j o h ng e r a i n t r o ds h e a r d , s t a d i a ：ad e s i g na n dd e v e l o p m e n tg u i d e , o x f o r d , 1 9 9 7 ，2 3 7 表3 12 0 0 7 年n b a 球馆座位总量表及平均数 n b a 联盟所有球馆座位总量算术平均数 n b a 联盟所有球馆座位总量加权平均数 2 0 0 7 年以后建成的所有n b a 球馆座位总量数列的算术平均数 2 0 0 7 年以后建成的所有n b a 球馆座位总量数列的加权平均数 2 0 0 7 年以前建成的所有n b a 球馆座位总量数列的算术平均数 2 0 0 7 年以前建成的所有n b a 球馆座位总量数列的加权平均数 2 0 0 7 年前后建成的所有n b a 球馆座位总量数列的算术平均数差额 2 0 0 7 年前后建成的所有n b a 球馆座位总量数列的加权平均数差额 8 1 9 。1 9 7 1 9 ，1 9 3 1 9 ，8 6 3 2 0 1 0 4 1 8 , 7 2 7 1 9 ，2 1 1 l ，1 3 6 1 , 8 9 3 表3 2n h l 各支球队所在球馆座位总量表及对应平均数 n h l 联盟所有球馆座位总量算术平均数 n h l 联盟所有球馆座位总量加权平均数 2 0 0 7 年以后建成的所有n h l 球馆座位总量数列的算术平均数 2 0 0 7 年以后建成的所有n l n 球馆座位总量数列的加权平均数 2 0 0 7 年以前建成的所有n i n 球馆座位总量数列的算术平均数 2 0 0 7 年以前建成的所有n h l 球馆座位总量数列的加权平均数 2 0 0 7 年前后建成的所有n h l 球馆座位总量数列的算术平均数差额 2 0 0 7 年前后建成的所有n h l 球馆座位总量数列的加权平均数差额 这里选用了数学函数中算术平均数与加权平均数两个指标进行计算，是为了对 9 蝴洲蛐哪椰卿 l i l 硕士学位论文 m a s t e r st h e ，s i s n b a n h l 每个球馆的座位数量研究有一个较为准确的概念。那么从上面的表3 1 与3 2 中可以看到，就n b a n h l 球馆座位总量比较而言，一个基本的n b a 球馆模 型中应配有1 9 ，5 0 0 2 0 ，0 0 0 个座位，一个n h l 球馆的座位数量为1 8 ，5 0 0 1 9 ，0 0 0 个座 位。上表中不仅反映出了球馆座位总量的平均状况，并且能看到场馆座位总量随着 时间的变化扩建或移除变化的特点。2 0 0 7 年前后n b a 与n h l 球馆座位，n b a 为 2 0 0 0 0 ，n h l 为1 8 ，5 0 0 。对于2 0 0 7 年前后对比而言，有近9 的增长，n - b a 与n h l 球馆各自增加了1 , 8 9 3 和1 , 6 7 1 个座位。 3 2 豪华座位区 3 2 1 包厢 场馆中的豪华座位区包括包厢和俱乐部座位区，这两类座位区与普通座位区的 区别除了在与它们与普通座位区分布的位置不同以外，还因为它们代表着场馆门票 收入金字塔上层部分的收入，在门票收入中所占比例也较大。那么下面就介绍各球 馆包厢的数量特点。表3 3 为各球馆包厢数量表 表3 3 包厢及俱乐部座位区总量表及加权平均数 球馆名称城市 姜呈 俱乐部区 座位数量 加拿大航空中心 m e l l o n 竞技场 斯台普斯中心 菲利普体育馆 r e x a l l 球馆 康赛科球馆 丰田中心 百事中心 奥本山宫殿球馆 美航中心 p e n g r o w t h 巨蛋 阿科体育馆 布拉德利中心 夏洛特体育馆 美国航空球馆 安利球馆 多伦多 1 6 2 匹兹堡 7 3 洛杉矾1 9 4 亚特兰大1 1 6 埃德蒙顿1 4 1 印第安纳 1 3 6 休斯顿 9 2 丹佛 8 7 底特律 1 8 0 达拉斯 1 7 4 卡尔加里 8 5 萨卡拉门托1 1 2 密尔沃基8 3 夏洛特1 3 7 迈阿密 1 6 1 奥兰多 1 3 1 1 0 8 5 5 8 3 2 3 o l 5 2 l 3 o 7 l渊略俄皑放“屹的馏坫弱他忽 l 2 2 l 2 l 2 2 l i l 2 2 2 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 三角洲中心球馆 麦迪逊花园广场 美国西部球馆 a t & t 球馆 职球馆 冈德体育馆 s a w i s 中心球馆 联合中心 舰队中心球馆 通用体育馆 玫瑰花园球馆 每一联合中心 圣彼得时代论坛体育馆 汇丰银行中心 贝尔中心 m c i 中心球馆 盐湖城 纽约 凤凰城 圣安东尼奥 圣何塞 克利夫兰 圣路易斯 芝加哥 波士顿 温哥华 波特兰 费城 坦帕 水牛城 蒙特利尔 华盛顿 包厢总量数列加权平均数 5 7 俱乐部座位总量加权平均数1 , 4 7 3 2 0 0 7 年以后建成的所有球馆包厢总量数列加权平均数 1 0 8 2 0 0 7 年以后建成的所有球馆俱乐部座位总量数列加权平均数2 , 5 3 9 2 0 0 7 年以前建成的所有球馆包厢总量加权平均数 3 7 2 0 0 7 年以前建成的所有球馆俱乐部座位总量数列加权平均数8 4 1 2 0 0 7 年前后建成的所有球馆包厢总量加权平均数差额 7 i 2 0 0 7 年前后建成的所有球馆俱乐部座位总量加权平均数差额1 , 6 9 8 由上面的图表，我们对n b a n h l 球馆中包厢的数量特征也有了一个基本的了 解。一般情况下，根据每个包厢中座位的数量以及离中央比赛区的距离的不同配有 7 0 2 0 0 个包厢。如果修建的包厢仅为一排，而且位于第3 0 排座位之前，那么修建 这一排包厢总体数量最多为1 6 0 个。 3 2 2 俱乐部座位区 n b a 瓜h l 球馆的座位一般分为上下两层，俱乐部座位区位于豪华包厢区的下方或 鹋卯加铊柏丌鳄卯似 6 6 2 2 1 o 1 6 3 5 l 3 5 o 5 9 l l 2 3 3 3 l 3 2 2 2 l 3 2 2 舛舳i呈符豁”撕m骼加m饥m 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 下层 者两层包厢区的中间1 。球馆中配置非普通观众可用设施或服务的半私人座位区为俱 乐部座位区( c l u bs e a t s ) 。俱乐部座位区可用设施或服务包括：有侍者服务的衣帽 间，专门的入口及过道，酒吧区，私人点餐服务等。以下分别为凤凰城的美国西部 球馆与加州的阿纳海姆市箭池体育馆包厢及俱乐部座位区示意图( a m e r i c a nw e s t a r e n ai np h o e n i x ，a r i z o n aa n da r r o wp o n di na n a h e i m ，c a l i f o r n i a ) 图3 1 & 图3 2 图3 1 凤凰城的西部球馆包厢及俱乐部座位区示意图 l h e a t h e rj l a w r e n c e j a m e sk a h l e r , r o nt c o n t o n , a ne x a m i n a t i o no fl u x u r ys u i t eo w n e r s h i pi np r o f e s s i o n a l s p o r t s m l2 0 0 7 1 2 图3 2 阿纳海姆市的箭池体育馆包厢及俱乐部座位区示意图 通过以上对门票定价相关的n b a n h l 场馆内部构造特征进行数据分析后得出以 下结论： 1 美国职业体育场馆的内部构造的建造体系脉络清晰、目的明确。体现在场馆座位 数量的确定是以现场观众的上座率为依据的。 2 美国职业体育场馆内部构造功能较为齐全，能满足不同层次观众在场馆内观看比 赛的需求。 3 美国职业体育场馆的门票定价是建立在完善合理的场馆座位的规划布局基础上 的。 1 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 门票定价特征分析 美国职业体育场馆门票定价特征主要反映在定价模型、定价方案、定价体系上。 那么在了解了与门票定价的相关内部构造特征的基础上就可以对门票的定价模型、 定价方案、定价体系进行分析与研究。在介绍定价模型之前，先要对门票收入有一 个了解。在场馆制定门票价格以后，通过场馆的营销体系在财务上最终将形成门票 收入。在财务体系中，可以说门票收入是门票定价的结果，是能够反映出场馆所选 择门票定价方案优劣最直接的指标。反过来，在场馆门票定价的过程中，也需要将 往年门票收入情况作为选择定价方案的依据，可见门票收入也会对门票定价产生较 大的影响。那么要研究门票定价就要从门票收入的研究开始，在了解了与门票定价 有关的场馆内部构造特征的基础上，本章就场馆门票定价进行了更深一层次探究。 结合门票收入与门票定价的特点建立职业体育球馆的定价模型，通过实际的 n b a n h l 门票定价方案纵向对比分析，并将门票方案数值标准化汇总后建立起 n b a n h l 的门票定价体系，并进行不同城市间n b a n h l 门票定价的横向比较。 4 1 门票收入与门票定价 4 1 1 门票收入计算方法 美国职业体育场馆的收入来源包括：门票收入，停车位收入，广告收入，场馆 内配套的餐饮销售收入及纪念品销售收入等。但其中门票收入占场馆总收入的比例 较大使其成为体育场馆收入的重要来源，也是场馆其他收入来源的基础1 。与门票收 入相比较而言，计算停车位、餐饮与纪念品等收入相对比较简单，因为这些收入只 与上座率有关，即与观看比赛的观众人数成直接倍数关系： 停车位收入=