（管理科学与工程专业论文）中小型房地产企业跨区域发展战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 本文以中小型房地产企业跨区域发展战略为主题进行了较为系统的研究。本 文将研究对象定位于我国的中小型房地产企业，针对其所处的企业生命周期特定 阶段，应用企业战略管理的一般理论，并结合当前我国房地产市场的具体情况， 分析了现阶段对中小型房地产企业跨区域发展战略进行研究的必要性和重要性， 进而提出了我国中小型房地产企业在未来应进行跨区域发展的观点。本文将企业 发展战略一般理论与当前我国中小型房地产企业发展实际结合，并以知名房地产 企业跨区域发展成功经验为借鉴，提出中小型房地产企业跨区域发展战略体系应 包含的主要内容。除对中小型房地产企业跨区域发展前及发展过程中品牌树立与 维护、企业文化建设与宣传、战略联盟构建等闯题进行分析外，还重点研究并分 析了品牌扩张方式、企业文化传播方法与途径、企业文化与异地地域文化的融合 以及战略联盟达成后的整合、风险控制等问题，并在此基础上提出品牌、企业文 化、战略联盟等因素在中小型房地产企业跨区域发展战略与跨区域发展施行过程 中并非孤立，而是相互联系、相互作用的观点。 关键词：中小型房地产企业，发展战略，品牌，企业文化，战略联盟 重庆大学硕士学位论文英文摘要 t h i st h e s i sh a ss t u d i e dt h et r a n s r e g i o n a l d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fs m a l la n d m e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa st h et o p i ca n dl o c a t e dt h es t u d yo b j e c ta ts m a l l a n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s a st ot h ep a r t i c u l a rs t a g eo fe n t e r p r i s el i f e s p a n , a p p l y i n gt og e n e r a lt h e o r yo fe n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dc o m b i n i n gt h e d e t a i l e dc o n d i t i o n so ft h ep r e s e n tr e a le s t a t em a r k e to fo u rc o u n t r y , t h i st h e s i sa n a l y z e d t h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo ft h er e s e a r c ho nt r a i l s r e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f s m a l la n dm e d i u m s c a l er e a le s t a t ee n t e r p r i s ea tp r e s e n t , f u r t h e r , p r o p o s e dt h a ts m a l l a n dm e d i u m - s c a l er e a le s t a t ee n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r ys h o u l dc a r r yo nt r a n s - r e g i o n a l d e v e l o p m e n ti n t h ef u t u r e u n i f i e dt h eg e n e r a lt h e o r yo fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n dt h er e a l i t yo fs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h i st h e s i s a n a l y z e da n dp r o p o s e dt h em a i nc o n t e n to ft h et r a n s - r e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s b e s i d e sa n a l y z e dr e a le s t a t eb r a n d e s t a b l i s h m e n ta n dc o n s t r u c t i o n ，c o r p o r a t ec u l t u r es e t t i n g - u pa n dp r o p a g a n d a , t h e s t r a t e g i c a l l i a n c ec o n s t r u c t i o nb e f o r et h e t r a n s - r e g i o ne x p a n d o fs m a l la n d m e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s , t h i st h e s i sh a sa l s os t u d i e dt h ew a yo fb r a n d e x p a n d ，t h em e t h o da n dr o u t eo fc o r p o r a t ec u l t u r ed i s s e m i n a t i o n , t h ef u s i o nb e t w e e nt h e c o r p o r a t ec u l t u r ea n d t h ed i f f e r e n tr e g i o nc u r u r e ，t h ec o n f o r m i t ya n dr i s kc o n t r o la f 把l t h ea c h i e v e m e n to fs t r a t e g i ca l l i a n c e ，a n do nt h i sb a s i st h i st h e s i sp o i n t e do u tt h a tt h e b r a n d , t h ec o r p o r a t ec u l t u r ea n dt h es t r a t e g i ca l l i a n c ei sn o ti s o l a t e db u tr e l a t e di nt h e t r a n s r e g i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , b r a n d , c o r p o r a t ec u l t u r e , s t r a t e g i ca l l i a n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：多勿觞 签字日期： 聊年；月矽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庆太堂有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权重庞盍堂可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：歹矽码 翮龋昭 签字日期：岬年；月歹9 日签字日期：叩年j 月矽日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 i 绪论 1 1 导言 我国房地产业从改革开放初期到现在经过二十多年的发展，已经成为经济发 展的朝阳产业，也逐渐成为国民经济的支柱产业。伴随行业发展，企业数量也迅 速增长，截至2 0 0 4 年末，我国共有房地产开发企业5 9 2 4 2 个，其中一级企业5 3 2 个，占0 9 ；二级企业3 9 9 5 个，占6 7 ；三级企业1 7 7 3 9 个，占2 9 9 ；四级 企业1 2 5 2 9 个，占2 1 1 ，暂定级企业1 7 1 6 9 个，占2 9 ；其他7 2 7 8 个，占1 2 3 o ， 其数量分布如图1 1 所示。 暂定级 2 9 四级 2 1 三级 3 0 图1 1 房地产开发企业数量按资质分布图 f i g1 1 d i s t r i b u t i o nm a po f r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s q u a n t i t yb yq u a l i f r e a t i o n 通过以上数据可以看出，我国房地产企业 虽数量庞大，但具有一、二级资质 的企业所占比例加起来也不足8 ，可见规模大、资质高的企业还非常少，绝大多 数属中小型企业。虽然房地产业中小企业划分标准目前尚未确定，但我们可以参 照已经出台的相关中小企业划分标准，对其进行一个初步的晃定。在建筑业中， 大企业是指同时满足从业人员3 0 0 0 人以上，销售收入3 亿元以上，资产总额4 亿 元以上三项指标的企业，有任一项未达到即被列入中小企业范畴( 中小企业标准 暂行规定) 。相对于建筑业企业划分标准，房地产企业规模的界定标准在销售收 。注：数据来源：第一次全国经济普查主要数据公报 。注：本文中所述“房地产企业”系指房地产开发企业，而非中介、物业管理等与房地产开发相关联的企业。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 入这一项上肯定比建筑业的高，再综合房地产企业的资质情况，所以在目前数量 庞大的房地产企业中绝大多数是中小型企业。 房地产业是中国经济的“晴雨表”，从房地产业的运行情况可以反映出我国经济 发展状况、发展质量、群众的消费水平、城乡差别及贫富差距等问题。但近年来 因为房地产业的迅速发展也带来了诸多社会经济问题，如房价增速过猛、建设规 模急剧膨胀等。为促进房地产市场的健康、持续发展，国家于2 0 0 3 年以来连续出 台了规范土地出让方式、提高信贷利率、稳定房价等多项调控措施( 详见表1 1 ) ， 以加强对房地产市场的宏观调控，逐渐引导整个行业走向规范和成熟。 表1 12 0 0 3 年以来国家对房地产行业的调控政策 t a b l e l 1 p o l i c y o f r e g u l a t i o na n d c o n t r o l t o t h er e a le s t a t e t r a c l e o f t h e c o u n t r ys i n c e2 0 0 3 时间政策名称主要内容作用( 意义) 规定对购买高档商品房、别墅或第二 2 0 0 3 年4 月“1 2 1 号文件” 套以上( 含第二套) 商品房的借款人，适当 拉响 提高首付款比例，不再执行优惠住房利率宏观调控警报 规定。 严令各地须在当年8 月3 1 前将协议出 2 0 0 4 年3 月“8 3 1 大限”让土地中的“遗留问题”处理完毕，否则国提高 土部门有权收回土地，纳入国家士地储备，拿地“门橙” 是为“8 3 1 大限”。 央行宣布取消住房贷款优惠利率；对 2 0 0 5 年3 月取消房地产价格上涨过快的城市或地区，个人调控 房贷优惠住房贷款最低首付款比例可由现行的2 0 涉及消费层面 提高到3 0 。 国务院出台八点意见稳定房价。一是 高度重视稳定住房价格；二是将稳定房价 提高到政治高度，建立政府负责制；三是 大力调整住房供应结构，调整用地供应结 2 0 0 5 年3 月“国八条”构，增加普通商品房和经济住房土地供应，调控上升 并督促建设；四是严格控制被动性住房需至政治高度 求，主要是控制拆迁数量；五是正确引导 居民合理消费需求；六是全面监测房地产 市场运行；七是积极贯彻调控住房供求的 各项政策措施；八是认真组织对稳定住房 价格工作的督促检查。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 时间政策名称主要内容作用( 意义) 国务院办公厅发出通知，转发建设部 等七部委关于做好稳定住房价格工作的 2 0 0 5 年5 月“七部委意见”意见，要求各地区、各部门要把解决房地调控加强 产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问细则出台 题作为当前加强宏观调控的一项重要任务 国务院总理温家宝主持召开国务院常 务会议。会上提出了促进房地产业健康发 展的六项措施：一、切实调整住房供应结 构；二、进一步发挥税收、信贷、土地政 策的调节作用；三、合理控制城市房屋拆 2 0 0 6 年5 月。国六条” 迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快 揭开新一轮 增长；四、进一步整顿和规范房地产市场调控序幕 秩序；五、加快城镇廉租住房制度建设， 规范发展经济适用住房，积极发展住房二 级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入 家庭的住房困难；六，完善房地产统计和 信息披露制度，增强房地产市场信息透明 度，全面、及时、准确地发布市场供求信 息，坚持正确的舆论导向 总结近年来出台的诸多调控政策和措施可以看出，国家对于房地产行业的宏 观调控主要体现在三个方面：第一，调整和规范土地市场，包括规范土地使用权 出让方式、限制土地供给、调整用地供应结构等；第二，调节金融机构信贷，包 括不再执行优惠住房利率的规定、央行对人民币贷款基准利率的连续调高等；第 三，调节需求，包括调节个人购房贷款利率以及提高购房首付比例从而刺激需求、 控制拆迁规模及进度以减缓被动性住房需求过快增长等。国家的一系列调控政策 的出台对综合实力强、运作规范的大型房地产企业影响不大，而由于中小型房地 产企业数量在所有房地产企业数量中所占的巨大比重，实际上国家调控的对象是 在中小型房地产企业，因为它们一般成立时间不长，规模小、运作还不规范，国 家希望通过政策和措施引导其良性发展。所以，国家调控政策是否能达到目的， 关键也在中小型房地产企业。 国家对房地产行业的宏观调控对中小型房地产企业造成较大影响的当属土地 和信贷政策了，这是因为房地产行业对土地这种特殊资源的绝对依赖，且房地产 行业属资金密集型行业，其中尤以土地政策对中小房地产企业的影响更大。自2 0 0 2 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 年7 月1 日起施行的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定中规定，商业、 旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。 在经历了两年的过渡期后，国土资源部、监察部联合下发“关于继续开展经营性土 地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知? ，为协议出让经营性土地使 用权规定了最后期限2 0 0 4 年8 月3 1 日，房地产业内称为“8 3 1 大限”。也就是 说房地产企业从2 0 0 4 年9 月1 日起，再不可能通过协议出让方式获得经营性土地 使用权了，只能通过更加公开、公平和公正的招标、拍卖或挂牌的方式，中小型 房地产企业再也不可能通过暗箱操作等不规范的方式、通过不正当竞争手段获取 土地了。 国家对土地的调控政策对于中小型房地产企业来说既是压力又是动力，既是 挑战也是机遇。一方面，中小型房地产企业在本地市场上面临本地大型房地产企 业、外来大型房地产企业、本地其他实力相当的中小型房地产企业的三重压力， 再加上国家控制土地供应量、规范土地使用权出让方式的宏观政策环境，使得重 重压力下的中小型房地产企业的土地获取更“雪上加霜”。于是，中小房地产企业开 始把目光投向房地产市场发展较迟缓、市场空间尚未饱和、竞争压力相对较小的 二三线城市，逐渐开始思考跨区域发展问题；另一方面，国家规范土地使用权出 让方式的政策使中小型房地产企业在异地市场上获得土地的途径更加单一、透明、 公正，在一定程度上可以降低以往跨区域发展的地域壁垒。总之，压力和动力， 机遇和挑战，两者结合在一起共同作用，就使得中小型房地产企业跨区域发展成 为必然趋势，也成为中小型房地产企业发展的必由之路。 综观以上挑战和机遇，在目前形式下，中小型房地产企业跨区域发展宏观层 面上的外部环境已经具备，跨区域发展的条件与时机也已成熟，现在急需解决的 即是微观层面上的企业如何做好自身建设和调整，提高自身管理和竞争能力，从 而适应当前形势实现跨区域发展的问题。因为跨区域发展虽是中小型房地产企业 发展的必由之路，但也是把“双刃剑”，有利有弊，利的是可以扩大企业规模，使企 业在当前激烈的竞争中站稳脚跟并谋取发展，弊的是如果不根据企业自身情况和 所处环境对跨区域发展进行战略层面的研究，认真分析跨区域的时机和进入的地 域，冒然进行扩张，就会使企业财力、物力、人力等陷入被动，甚至对企业资源 造成浪费，严重的还会加速企业的衰败。因此，对中小型房地产企业跨区域发展 战略进行全面而细致的研究是非常有必要的，也是非常重要的。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外相关研究 国外对于房地产企业发展战略的研究比较少。一方面由于国外房地产业的发 4 重庆大学硕士学位论文1 绪论 展已经达到理性和成熟阶段，大部份的市场份额被少数大型房地产企业占有，经 营房地产开发业务的中小型企业的数量很少，而且房地产市场专业化程度又非常 高。这些都与国内的房地产市场、企业存在巨大差别。又由于房地产行业具有很 强的地域性，不同国家，或者同一国家的不同地区都会有不同的发展历程和状态。 本文研究时虽阅读了一些国外相关文献，但对本文有帮助的很少，故只对国内研 究现状做详细分析。 1 2 2 国内相关研究 对于企业生命周期的研究主要有以下观点：林汉川认为，中小企业发展的生 命周期可以分为四个阶段，即创业阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退( 停滞) 阶 段，通过构建中小企业生命周期模型，说明各阶段所具有的不同特征i l j ；郭咸纲 将企业的发展分为七个阶段，即诞生期、幼儿期、童年期、成长期、成熟期、稳 健期、新生期1 2 】；贺媾敏认为，企业发展要经历四个阶段，即新生期、成长期、成 熟期、重建期。中小企业处于成长期，是企业发展的关键时期，适合专一经营的 密集性成长战略，同时还提出不管企业采用何种战略，其本质都是对企业核心竞 争力的培育1 3 】。本文作者认为将企业发展划分为四阶段较合适，将郭咸纲观点中 “幼儿期”和“童年期”并入“成长期”，将“成熟期”和“稳健期”合并为“成熟期”，故企 业生命周期包括创业期、成长期、成熟期和重建期。 对于( 房地产) 企业发展战略主要有以下观点：刘海萍认为，准确的战略定 位是中小企业发展的关键，并提出中小企业发展战略应包含的主要内容【4 j ；刘洪玉 认为：房地产开发企业的发展战略，是建立在时间、区域和物业类型组成的三维 空间基础上的，时间即企业所处的发展阶段1 5 l ；曾力勇认为：房地产企业战略包含 六大类型，在房地产企业建立之初常常采用扩张性战略，当企业发展到一定规模 时，就会考虑选择一体化战略进一步发展【6 l ；马金文认为：房地产企业发展战略中 必须考虑客户关系管理方面的因素i 已张红、江懿认为：房地产开发企业在不同时 期不同条件下采用的战略是不同的。绝大多数企业刚建立时采取集中战略，增加 其主营房地产业务的销售，提高市场占有率，提高企业知名度，企业还不断扩大 经营的地域范围。当企业发现一项业务的扩展已经到了一定的极限，或不满足于 单业务结构时，会选择一体化战略，或延长企业的价值链，或扩大企业规模。同 时，为了避免资本全部集中在一个行业所可能产生的风险，大型企业一般在业务 发展到一定规模时会采取多样化战蝌s 】；王再军，黎生南认为：我国房地产企业的 发展战略正在发生深刻演变，包括融资渠道的演变、地域开发的演变、产品开发 的演变和经营模式的演变 g l ；杨红玉认为：中小房地产企业发展的一般战略应包含 人才战略、品牌战略、个性化服务战略以及适度的土地储备战略【l o 】。 综合以上各位学者的观点可以看出，目前国内对于房地产企业发展战略的研 5 重庆大学硕士学位论文1 绪论 究大部份没有依据企业性质、规模细分，只有少数文献将研究对象明确定位于中 小型房地产企业。另外国内的研究一般未涉及到目前宏观环境下中小型房地产企 业跨区域发展的趋势和需要，没有将企业发展战略进一步细化出跨区域发展战略， 更没有将中小型房地产企业与跨区域发展结合起来分析。本文研究中小型房地产 企业跨区域发展战略，根据企业生命周期理论，首先确定中小型房地产企业所处 的企业生命周期为成长期，因为企业所处的行业不同、生命周期不同、企业的规 模不同，其发展战略肯定是不同的，然后根据我国目前房地产市场的实际情况， 将中小型房地产企业的发展战略细分出跨区域发展战略，并将两者结合起来，提 出了中小型房地产企业跨区域发展战略的命题。 1 3 本文研究的学术和实践意义 学术意义：目前国内对于房地产企业发展战略的研究，大部份没有依照企业 规模细分，有少部分把研究对象定位于中小房地产企业，又未考虑到在目前宏观 环境下中小型房地产企业跨区域发展的趋势与迫切需要，没有将企业发展战略进 一步细分出跨区域发展战略。本文依据我国房地产行业与中小型房地产企业的实 际，结合企业战略管理一般理论，提出中小房地产企业跨区域发展战略这一概念， 并指出其包含的主要内容，即房地产品牌、企业文化和战略联盟，是一次理论结 合实际的实践。 实践意义：跨区域发展是我国中小型房地产企业发展的必由之路。在目前形 式下，随着国家宏观调控的进行，房地产行业逐步规范，为房地产企业进行跨区 域发展提供了良好的外部环境。但是如果企业对跨区域发展战略研究不足、准备 不充分，也会使企业遭受重创。本文的实践意义就在于为那些坚持项目规范操作、 重视企业长远发展，且已经具备一定实力、资金结构合理的中小型房地产企业在 跨区域发展过程中需要认真考虑的问题提供一些参考。 1 4 本文的研究内容、方法与框架结构 本文的研究内容分六部分：第一部分为绪论，在分析我国房地产市场与企业 现状的基础上指出中小型房地产企业对跨区域发展战略进行研究的必要性和重要 性，同时对国内相关研究成果做了简要评述；第二部分为中小型房地产企业跨区 域发展战略模式选择，提出处于成长期的中小型房地产企业适合走专业化的跨区 域发展之路，结合企业发展战略理论，得出跨区域发展战略中必须要认真考虑并 重点对待的问题，即：房地产品牌、企业文化和战略联盟；第三部分为中小型房 地产企业跨区域发展品牌扩张战略，在分析房地产品牌的基础上主要论述了企业 扩张前及扩张过程中品牌创建的步骤和内容，以及跨区域发展中品牌在地域及产 6 重庆大学硕士学位论文1 绪论 品两个维度上扩张的方式和策略；第四部分为中小型房地产企业跨区域发展文化 传播战略，主要论述了企业文化的功能以及建设企业文化的过程和内容，在此基 础上重点分析了中小型房地产企业跨区域发展过程中企业文化跨区域传播的方 式、方法以及企业文化与异地地域文化融合的问题；第五部分为中小型房地产企 业跨区域发展联盟战略，主要分析了房地产企业战略联盟的构建和联盟后的整合、 风险防范问题；第六部分为本文结论，提出了本文可能的创新点及有待研究的问 题。 本文采用理论结合实际的研究方法，以企业发展战略理论、品牌理论、企业 文化学说、战略联盟理论为基础，把理论应用于中小型房地产企业跨区域发展、 品牌创建及扩张、企业文化建设及传播、战略联盟构建及联盟后整合的实际中去， 分析了中小型房地产企业跨区域发展战略的主要内容；同时，采用案例分析法， 通过对“万科”、“阳光1 0 0 ”、“顺驰”等走在我国房地产企业跨区域发展前列的企业 进行分析，归纳和总结这些企业的经验或教训，为当前宏观环境下的我国中小型 房地产企业跨区域发展品牌扩张、企业文化传播、战略联盟等问题提供参考和借 鉴。 本文的框架结构如图1 2 所示： 图1 2 本文框架结构图 f i g1 2 f r a m e w o r k o f t h e a r t i c l e 7 重庆大学硕士学位论文2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 企业发展战略与企业所处的特定生命周期阶段息息相关，处于不同生命周期 阶段的企业，必须有相应的发展战略与之相适应，否则，战略就对企业发展起相 反作用。所以，中小型房地产企业在制定适合企业发展的战略之前，必须对所处 的企业生命周期阶段有清晰的认识和定位。 2 1 企业生命周期与中小型房地产企业特征 企业生命周期可定义为：一个企业从诞生或再生，到企业出现严重问题或不 能适应市场环境变化，不得不重建战略，转变经营方向，乃至破产被兼并的整个 历史过程。企业生命周期一般可划分为四个阶段1 1 】1 2 】1 3 】： 创业期。或称为起步期。处于此阶段的企业规模小，人心齐，组织的精力 侧重于生存和单一产品的生产和服务。此时的企业往往实力较弱、依赖性强、内 部管理不完善，企业领导多属于独断专行的一人经营，这时企业能否生存和发展 完全取决于创业者的素质和能力。 成长期。处于成长期的企业，员工逐渐增多，组织规模不断壮大，企业在 技术、资金等方面实力增强，主要产品定型，产品成本降低，产品亦逐渐打开市 场，并在市场占有一定地位，发展速度快，盈利逐渐增多，管理步人正轨，创业 者有可能让位给能干的经理人员，生产和市场营销技术日趋熟练。处于成长期的 企业一般其短期目标并不是获利，而是怎样不断壮大，并在此过程中逐渐形成自 己的核心能力。 成熟期。企业在经历了成长期的快速发展之后，逐步进入成熟期。这时， 企业已有了管理经验的积累，企业制度已较为健全，增长放慢，进入稳步增长阶 段。处于这一阶段的企业独立性强、技术精良、资金雄厚、人才济济，在同行业 中一般起着骨干作用，虽发展速度减慢，但效益、产品市场占有率均提高。在这 一阶段企业关注的是利润增长，稳固其在市场中的地位以及掌握独特资源，创建 自身的竞争优势。 重建期。也可称为新生期。这一阶段企业往往出现业绩下滑，效率低下、 凝聚力降低等问题，说明企业原有的战略、文化、结构等已经不再适应组织的发 展了，应根据新的环境，对不适应的部分进行改造和变革。 中小型房地产企业与大型房地产企业相比，在规模、资金及管理能力方面有 着明显的劣势，但也有自主性强、灵活性高等大型房地产企业所不具备的的特点， 通常具有以下特征： 8 重庆大学硕士学位论文 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 企业规模不大、融资能力不强。由于房地产属资金密集型行业，企业规模 及融资能力很大程度上决定了企业的生存与发展方向。中小型房地产企业一般成 立时间不长，无论是在开发项目的规模还是在企业管理人员数量等方面都较弱。 正是因为企业规模小且知名度不高等因素，中小型房地产企业从银行获取资金支 持更加困难，主要依靠自有资金、合作建设单位资金、开发项目预售款等方式维 持资金链。资金的不足又直接影响到中小型房地产企业开发项目的规模和企业的 成长速度，于是就形成了企业规模小造成融资困难，融资困难又限制企业规模增 长的局面。但从另一个角度考虑，中小型房地产企业规模小、管理层次少，不但 可以节省企业内部管理成本，还可以灵活反应、迅速决策，对顾客的需求可以及 时响应，对市场机会能及时发现和把握，当危机出现时也能及时的转换目标或回 避风险。 项目管理经验不足。房地产开发都是以项目方式进行的，项目管理的水平 将从成本控制、融资水平、产品质量等方面对企业利润及后续项目的开发造成巨 大影响。中小型房地产公司成立时间不长，开发的项目不多，规模也不大，项目 管理经验偏少，所以与大型房地产企业相比，在项目管理能力方面处于劣势。 人才缺乏。在房地产行业，即使大企业的项目也是由一个项目团队来完成， 中小企业只要用人得当，在项目开发过程中与大企业相差不大。但由于中小型房 地产企业自身实力弱和薪酬待遇低等问题，在吸引高级人才方面缺乏竞争力，另 外由于中小型房地产企业一般成立时间较短，开发的项目较少，因而员工在项目 开发实践中的学习机会也就少，能力提高的也就慢，再加上中小型房地产企业人 力资源管理体制不完善，不愿意出资培养人才，又没有良好的企业文化，从而难 以吸引或留住人才，最终导致了中小型房地产企业的人才缺乏。 综合中小型房地产企业的上述特征并结合企业生命周期理论分析，中小型房 地产企业处于起步期或成长期。从企业生命周期的四阶段来看，成长期是承上启 下、企业发展的关键时期。所以，如何选择正确、有效的发展战略，保证企业快 速、稳定的发展，对于处在成长期的中小型房地产企业是关乎企业生死存亡的大 事。 2 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 “战略”一词最初应用于军事领域。1 9 6 5 年，美国经济学家安索夫发表了企 业战略论，此后“战略”逐步进入企业领域，有了“企业战略”一说【“j 。企业战略是 一个总称，可进一步划分出企业发展战略、企业竞争战略、企业经营战略等。中 小型房地产企业在跨区域发展过程中适宜采用发展型战略( 或称成长型战略) 。这 是因为中小型房地产企业处在企业生命周期中的成长期，不管是在本地市场还是 9 重庆大学硕士学位论文 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 在异地市场上，在与那些已进入成熟期稳定发展中的大中型房地产企业的竞争中， 无论在资金、人力资源、管理等企业内部条件方面，还是在市场占有率、资源获 取等企业外部条件方面都处于劣势。所以，强调充分利用外界环境中的机会，避 开威胁，充分发掘和运用企业内部的资源，以求得企业自身发展的成长型战略更 适宜中小型房地产企业的跨区域发展。 依据企业谋求发展的途径与方式的不同，可将成长型的企业发展战略归纳为 如下三种基本模式i l z j ： 密集型发展战略。也可称为专业化战略。指企业只围绕一种产品从事经营， 其发展是靠不断地扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场或开发新产品等 方法来提高企业市场占有率，保持其竞争优势而实现的。例如万科房地产公司， 在进行全国范围的跨区域扩张时，产品形态专注于住宅，目标客户定位于城市年 轻白领，是典型的专业化发展战略。这种发展模式在业界也被称为“美国模式”。 一体化发展战略。指企业在原有业务基础上，沿着其产品生产经营链的纵 向扩大其生产经营的深度；或沿水平方向扩大其生产经营的广度，以谋求发展壮 大的战略。前者称为纵向一体化发展战略，后者称为水平一体化发展战略。 多元化发展战略。是指企业在原有产品的基础上发展新的、与原有产品存 在根本差别的产品的生产经营，可进一步细分为相关多元化发展战略和非相关多 元化发展战略。例如联想集团，当其个人p c 业务发展壮大并逐渐成为国内第一的 时候，也开始向房地产业进军，创建了融科智地房地产公司。 从经济学意义上讲，密集型发展战略具有专业化特点，具有较高的经营效率， 有利于企业获得规模经济的好处，并在一个行业或市场上建立起较强的竞争力和 优势。中小型房地产企业跨区域发展应采用密集型、专业化发展战略。因为中小 型房地产企业只有避开整个市场而集中力量全力主攻特定的细分市场，找准市场 空隙和客户群，从低成本或差异化上满足细分市场中不同层次的需求，集中各种 优势资源，专注做那些企业拥有较多经验的物业类型或有成功先例的物业类型， 即使项目地点有所改变由本地扩展到异地，但因为专业化程度高，这样不仅可以 使企业资源最大限度的得以利用，充分发挥企业经验优势，提高项目成功的几率， 控制风险，同时在项目的运作过程中企业还可以不断总结经验、提高管理能力， 形成企业运作的良性循环。 2 3 中小型房地产企业跨区域发展战略的主要内容 企业发展战略受企业所处生命周期阶段、企业内、外部环境等因素的影响， 不同条件下有不同内容，没有固定的内容模式，同时，企业发展战略制定后也不 是一成不变的，应当根据实际情况随时调整、保持更新，制定更加符合企业发展 重庆大学硕士学位论文 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 实际的发展战略。一般而言，企业发展战略内容应涉及企业中长期干什么、靠什 么和怎么干三大方面的问题，通常包括以下几方面的内容1 4 j ： 培育和发展企业的核心竞争力。核心竞争力，也称作核心能力，是指企业 将其在技术、管理、文化等方面的有利因素综合集成而形成的独有专长，既不易 被别人所模仿，还能不断地扩展到其它领域，开发出更多的新技术和新产品，企 业以此占据并保持其领先地位。目前各个行业的竞争越来越激烈，企业只有先在 激烈的竞争中站稳脚跟，免遭淘汰，才有可能取得发展。企业核心竞争力是企业 持久竞争优势的来源和基础，能帮助企业打开多种潜在市场、拓展新的行业领域， 有助于实现用户最为看重的、核心的、基本的和根本的利益。 开拓合作竞争或协作型竞争的新路子。市场经济是竞争经济，也是合作经 济或协作经济，竞争与协作是不可分割地联系在一起的。没有竞争就没有活力， 但没有合作、没有协作，竞争也就失去意义。企业在开拓市场中实行合作竞争、 联合竞争、协作竞争是个大趋势，即从单纯的竞争到协作型竞争，从追求独家利 润到互惠互利，从独赢模式到双赢模式、多赢模式，这个趋势会越来越明显。 强化品牌意识。对于消费者来说，品牌是识别商品的分辨器，品牌有助于 消费者权益的保护；对于企业来说，品牌有助于产品的销售和占领市场，有助于 稳定产品的价格，有助于企业抵御竞争者的攻击。品牌是企业产品或企业核心价 值的体现，是企业产品质量和信誉的保证。 树立良好的企业文化。企业文化具有凝聚力，可以把广大员工紧紧团结在 一起；企业文化具有导向力，对企业价值观与企业精神发挥着无形的导向功能； 企业文化具有激励力，能够调动与激发员工的积极性、主动性和创造性，把人们 的潜在智慧诱发出来；企业文化具有约束力，对企业员工的行为具有约束作用。 塑造企业形象。形象也是一种力量，称之为形象力。企业形象力之所以成 为企业间进行较量的一个焦点，主要是因为生产同一种商品的厂家越来越多，销 售同一种商品的商场也越来越多，而消费者选择的余地越来越大，在这种情况下， 消费者在哪家商场购买哪家企业生产的产品，企业形象与品牌形象就至关重要。 企业形象同企业文化一样，都是为了体现企业的差别化，必须有自己的特色、个 性和独有的魅力。 重视服务增值与服务创新。现代市场发展的一个重要趋势，就是服务竞争 在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。广义的质量概念不仅包括产品质量， 还包括服务质量。同样质量的产品，可以因服务好而增值，也可以因服务差而减 值。服务是保持顾客满意度、忠诚度的有效举措，服务能使抱怨用户转变成满意 用户、满意用户转变为忠诚用户。 以上六点概括的是企业发展战略的一般内容。房地产行业具有其自身特点， 1 1 重庆大学硕士学位论文 2 中小型房地产企业跨区域发展战略模式选择 具体到中小型房地产企业跨区域发展这点上来，“培育和发展企业的核心竞争力” 就是要求企业做出具有自己独特风格的产品，达到“小而专”、“小而精”的效果，还 要创建自己的品牌，塑造自己的文化，品牌和文化是中小型房地产企业核心竞争 力的重要组成部分；“开拓合作竞争或协作型竞争的新路子”就是要考虑在竞争中求 发展的新路子，构建房地产企业战略联盟，达到双赢甚至多赢的结果，就是个很 好的途径；“强化品牌意识”是企业创建品牌的第一步，在目前的竞争环境下，品牌 对于企业的作用越来越显得重要：“塑造企业形象”是品牌创建的过程，也是品牌创 建的目的；“重视服务增值与服务创新”，对于房地产企业来说，“服务”一般指的是 售后服务与物业管理，它们对企业信誉和美誉度的塑造和维护起着举足轻重的作 用，是品牌建设的重要内容和途径；“树立良好的企业文化”是企业核心竞争力的重 要组成部分，良好的企业文化可以提高企业的效率。所以，借鉴一般企业发展战 略的内容，可将中小型房地产企业发展战略的主要内容归纳为三个方面，即：房 地产品牌，房地产企业文化和房地产企业战略联盟，再进一步具体到跨区域开发 的实际上来，得出中小型房地产企业跨区域发展战略的主要内容为：房地产品牌 扩张，包括品牌在地域和产品两个维度上的扩张；房地产企业文化的传播，包括 企业内部传播和企业外部传播两个方面；房地产企业战略联盟。 2 4 本章小结 我国中小型房地产企业处于企业生命周期中的起步期或成长期，应选择密集 型、专业化的跨区域发展战略，集中各种优势资源，找准市场空隙和客户群，专 注做那些企业拥有较多经验的物业类型或有成功先例的物业类型。在中小型房地 产企业跨区域发展过程中，房地产品牌扩张、房地产企业文化传播和房地产企业 战略联盟起着非常重要的作用，它们也构成了中小型房地产企业跨区域发展战略 的主要内容。 重庆大学硕士学位论文3 中小型房地产企业跨区域发展品牌扩张战略 3中小型房地产企业跨区域发展品牌扩张战略 3 1 房地产品牌分析 3 1 1 房地产品牌的概念与现状 关于品牌的定义，菲利普柯特勒认为：品牌是指一个名字、称谓、符号、设 计或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者1 1 3 1 。而房 地产行业由于产品的特殊性区别于传统的制造业，房地产品牌也就具有同普通产 品品牌的不同之处。房地产品牌是指社会公众通过对房地产开发企业及其产品的 品质和价值认知而确定的商号或商标1 1 4 1 。从这一概念中可以归纳出五个方面的含 义：一是品牌的评定主体是社会公众：二是品牌评定的客体是房地产企业及其产 品；三是品牌评定内容是品质和价值；四是品牌评定方式是认知和确定；五是品 牌的最终归属是商标。 我国房地产业已经发展了二十多年，在经历了地段、规划和概念等几个竞争 阶段后，进入了品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。值得高兴的是， 国内已经出现了一批如“中海”、“万科”这样的知名品牌房地产企业，他们已经充分 认识到品牌的意义以及品牌在赢得市场、取得效益方面的重要作用，重视品牌建 设并取得了良好的效果。但这些企业相对于目前全国庞大的房地产企业群体来说， 仅是九牛一毛，绝大部份房地产企业的品牌状况是不容乐观的，特别是中小型房 地产企业，存在以下问题： 品牌意识不强。不少中小型房地产企业在思想上不重视品牌打造，认为房 地产业较特殊，很难创品牌，担心得不偿失，主张“以快打慢”，“集中优势兵力打 歼灭战”，他们对眼前利益感兴趣，能捞一把就先捞一把。还有一些中小房地产企 业对打造品牌持悲观论调，认为应等到企业实力雄厚后再来创牌子1 1 5 l 。 广告宣传盲目。目前，国内很多中小房地产企业过分依赖广告轰炸这种“单 项传播”手段，使房地产业的“广告烧钱”行为比网络公司有过之而无不及。尽管明 星楼盘与成功的品牌尽管有一定的联系，但并非一回事，明星楼盘带有很大的偶 然性，即便楼盘的品质一般，也会因为过大的广告投入而暂时销售良好。可以说， 当前国内房地产业在建立品牌过程中过分依赖于广告和不切实际的“概念”，对企业 品牌的树立弊大于利1 1 6 1 。 重视产品销售，忽视品牌创建。在强大的竞争压力下，中小型房地产企业 迫切地希望能够尽快将产品销售出去获得回款，因为它们的资金总显得那么的“捉 襟见肘”，只有拿到销售回款才能及时偿还银行债务、拖欠的工程款等。于是，大 部分中小型房地产企业为了生存、为了提升产品的销售、牟取利益而不借切代 重庆大学硕士学位论文3 中小型房地产企业跨区域发展品牌扩张战略 价，不借采用一切手段，甚至去欺骗消费者。虽然其中有少部分企业已经意识到 品牌的重要性并不断在品牌建设的道路上尝试着、努力着，但在残酷的事实面前， 又不得不先考虑企业的生存问题，结果在扩大产品销量的同时也在与品牌创建背 道而驰。 由此可见，广大的中小型房地产企业，对于房地产品牌的概念、构成要素及 其在产品销售、扩大企业影响力等方面的巨大作用都还没有完全了解并加以足够 的重视。 3 1 2 房地产品牌的分类及其关系 房地产品牌由于房地产产品或服务本身具有涉及环节多( 从开发商的构思、 规划设计一直到物业投入使用后的相关服务) ，使用时间长( 从规划设计开始一直 到物业失去使用功能为止的很长的时间) 、影响因素多( 地段区位、设计方案、建 材品质和施工质量、物业管理等) 等特点，与一般制造业产品的品牌存在着一定 的区则1 6 1 。房地产品牌包括企业品牌与项目品牌两部分【切，也有学者认为除此之 外还有管理( 物业管理) 品牌【1 3 1 。本文作者认为，管理品牌是企业管理能力和服 务能力的体现，可将其归入企业品牌，故房地产品牌应包括企业品牌和项目品牌 两部分，其共同作用形成了房地产品牌。 企业品牌是体现房地产企业在消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度的符号 象征，代表了房地产企业的信誉认同。企业品牌的树立需要一个长期积累的过程。 项目品牌，也被称为产品品牌或物业品牌，它是单个的房地产开发项目在社会中 形成的声誉，代表了某个项目在消费者心目中的感性和理性的认识程度。但是， 从品牌的实质定义考虑，项目品牌很难算得上是一个真正的品牌，因为它没有进 行法律意义上的注册，得不到法律的保护，它往往只是一个具体项目的名称，便 于企业销售管理，但是由于人们对品牌的理解和认识习惯，也把项目品牌当作一 种真正意义上的品牌。 企业品牌与项目品牌既相辅相成又相互影响，共同构成了房地产品牌： 项目品牌是企业品牌的基础。没有项目品牌的成功，企业品牌就失去了其 建立的基础。企业品牌价值的提升是在其项目品牌成功的基础上完成的；另一方 面，房地产企业的产品就是一个个的开发项目，企业即使拥有运作成功的项目也 不一定能成为品牌