（管理科学与工程专业论文）中国石化淮安分公司客户关系管理研究.pdf

y l l i 1 1 l t l 嬲必 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：弘日期：一 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 中国石化淮安分公司客户关系管理研究 摘要 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是一种旨在改 善企业与客户之间关系，集现代管理理念、新型管理机制、应用软件系统三位一 体的现代管理手段。实践证明，c r m 的成功实施有助于大幅提高企业的核心竞争 能力并获取丰厚的利润。 本文首先从c r m 的背景、意义入手，着重阐述了c r m 理论产生的原因、定义 及国内外的应用状况；其次，通过对中国石化淮安分公司c r m 现状的分析，指出 其存在的主要问题；然后，针对淮安分公司的现状，运用c r m 理论，提出了解决 问题的方案：以客户为中心，在客户信息的收集、档案的建立、客户的识别选择 等方面展开讨论；从客户需求分析、系统设计、系统实现三个方面，对c r m 系统 进行了具体研究。最后，围绕淮安分公司c r m 的具体方案和系统设计目标，提出 了c r m 实施措施：从企业内部着手，改造企业文化；再造业务流程；重整组织机 构；提高员工素质；无缝整合c r m 与企业资源计划( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n ， e r p ) 系统，从而保证淮安分公司c r m 的顺利运行。 本文通过对中国石化淮安分公司c r m 的应用研究，旨在提高我国石油企业对 客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，提高对业务的管理水平，最终提 高企业的核心竞争力。 关键词：中国石化淮安分公司，客户关系管理，管理方案，业务流程再造 t h a tc o l l e c t i n gi n f o r m a t i o n ，e s t a b l i s h i n ga r c h i v e s ，i d e n t i f i n ga n ds e l e c t i n gc u s t o m e r s ， e t c t h es y s t e mo fc r mi sr e s e a r c h e ds p e c i f i c a l l yo na n a l y s i so fc u s t o m e r sd e m a n d ， d e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no fs y s t e m a tt h ee n d ，t h ee x e c u t i o nm e a s u r ea r o u n do f c r m s p e c i f i cp r o g r a m m ea n ds y s t e md e s i g nt a r g e ti nh u a i a nc o m p a n y i sp o i n t e d ： s e t t i n ga b o u tf r o me n t e r p r i s ei n t e r i o r , a l t e r i n ge n t e r p r i s ec u l t u r e ，r e b u i l d i n go p e r a t i n g f l o w , r e f o r m i n go r g a n i z i n gf r a m e w o r k ，i m p r o v i n ge m p l o y e ed i a t h e s i s ，m a k i n gp e r f e c t c o n f o r m i t yo fc r ma n de r ps y s t e m t h e s em e a s u r ec a na s s u r a n c et h a tc r m i n h u a i a nc o m p a n yc a r r y so u tp e r f e c t l y t h r o u g ht h ea p p l i e dr e s e a r c ho nc r m i nh u a i a nc o m p a n y , s i n o p e c ，i tc a nb e i m p r o v e dt h a tt h es e r v i c el e v e l t oc u s t o m e r s ，t h es a t i s f a c t i o n sa n dr o y a lo fc u s t o m e r s ， t h em a n a g e m e n tl e v e lo fb u s i n e s s ，a n dt h ec o r ec o m p e t i t i o no fp e t r o l e u me n t e r p r i s e s i no u rc o u n t r y k e y w o r d s ：h u a i a nc o m p a n y , s i n o p e c ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c 尉旧，m a n a g e m e n tp r o g r a m m e ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g 目录 摘要i a b s t r a c t ! i i 第一章绪论l 1 1 论文研究的背景和意义1 1 1 1 论文研究的背景1 1 1 2 论文研究的意义2 1 2 国内外研究现状和发展动态2 1 3 论文研究的思路及内容：7 第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析9 2 1 客户关系管理的产生背景9 2 2 客户关系管理的分类1 1 2 3 客户关系管理的主要特征及实现过程1 1 2 3 1 客户关系管理的主要特征l l 2 3 2 客户关系管理的实现过程1 2 2 4 客户关系管理的应用状况1 3 2 4 1 国外企业客户关系管理应用状况1 3 2 4 2 国内企业客户关系管理应用状况1 4 第三章淮安分公司客户关系管理现状分析1 5 3 1 淮安分公司简介15 3 2 淮安分公司营销状况分析1 5 3 2 1 营销系统组织机构分析l5 3 2 2 营销队伍状况分析l 6 3 3 淮安分公司客户管理现状分析1 6 3 4 淮安分公司客户关系管理现状分析1 7 3 5 淮安分公司客户满意度分析l7 3 6 淮安分公司客户管理存在的主要问题分析1 8 3 6 1 缺乏以“客户为中心的企业经营理念1 8 3 6 2 企业营销组织机构没有以客户为核心1 9 i h 3 6 3 欠缺信息化客户管理系统 3 6 4 企业客户管理人员综合素质较低 3 6 5 缺乏对客户的了解和个性化服务 第四章淮安分公司的客户关系管理具体方案 4 1 客户信息的收集管理2 l 4 1 1 客户信息的收集与保存2 l 4 1 2 客户信息包含的主要内容2 2 4 1 3 客户信息的管理2 2 4 2 客户的识别与选择2 2 4 2 1 客户价值模型与计算2 2 4 2 2 客户的分类标准2 3 4 3 提高客户满意度，培养忠诚客户2 4 4 3 1 提高客户满意度2 5 4 3 2 培养忠诚客户2 7 第五章客户关系管理系统的分析和设计2 9 5 1 淮安分公司客户关系管理系统需求分析2 9 5 1 1 功能需求分析2 9 5 1 2 信息需求分析3 1 5 1 3 性能需求分析3 2 5 2 客户关系管理系统设计3 2 5 2 1 系统基本构成3 2 5 2 2 系统功能模块设计3 2 5 2 3 客户关系管理系统各模块的权限设计3 4 5 3 客户关系管理系统功能实现3 6 5 3 1 客户管理子系统功能实现3 6 5 3 2 客户分析管理子系统功能实现3 7 5 3 3c p , m 后台管理子系统功能实现3 8 第六章淮安分公司客户关系管理的实施3 9 6 1 淮安分公司现有的企业文化改造3 9 i v 结 致 参 攻 v 整合外部市场资源和内部人、财、物力资源，防范和化解市场风险，积极参与以 信息技术为重要支持的全方位竞争。自九十年代，特别是中国加入w t o 以来，越 来越名的企业开始意识到客户的重要性。越来越多的人认识到，在今天形成企业 竞争优势和核心竞争力的，再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等 物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到；而管理、人才、技术、客户、品 牌形象等无形资源，因具有相对垄断性在企业竞争中则起着非常关键的作用。愈 来愈多的企业在历经价格战、质量战、广告战、品牌战后，开始将生存和盈利空 间寄托于客户关系整合上，力求通过对客户关系的优化管理来实现客户资源价值 与企业利润之间的最大化。正由于此，客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 被越来越多的国内外企业经营者所认识和采纳。c r m 通常被认 为是改善客户满意度进而长远地提高客户忠诚度的方法。从1 9 9 7 年开始，全球 的c r m 市场一直呈爆炸性的快速增长，1 9 9 7 年全球的c r m 市场收益为7 6 亿美元， 2 0 0 4 年全球c r m 市场收益达6 7 0 亿美元，年增长率一直保持在5 0 以上。目前发 达国家中大多数企业都已经或正在实施c r m 。国内也有许多企业实施了c r m ，找 到了适合本企业发展的客广管理策略，从而形成企业竞争优势。中国石化淮安分 公司( 简称淮安分公司) 作为国有成品油销售企业，销售汽油、柴油、润滑油等产 品，市场竞争激烈，淮安分公司虽然通过o a 、e r p 、m e s 等建设，企业信息化水 平和企业管理水平都有较大提高，但企业的销售、营销和市场管理部门难以获得 所需的客户互动信息，来自销售、客户服务等部门的信息分散在公司内各个部门 中，这些零散的信息使得公司无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信 息基础上面对客户。淮安分公司在客户关系管理方面仍比较薄弱，因此更应研究 客户关系管理，为企业充分利用外部资源提供必要的理论依据和方案。 东南大学- t 程硕士学位论文 第一章绪论 1 1 2 论文研究的意义 对那些成功实施客户关系管理的企业调查表明，客户的满意度增加1 0 ，每 个销售员的销售额就增加5 1 ，销售和服务成本就降低2 1 ，销售周期则减少1 3 ， 利润增加1 5 。因此研究客户关系管理对企业的重要性不言而喻：提高效率，拓 展市场，提高销售额和利润率，维护老客户，争取新客户，降低市场销售成本等。 客户关系管理在中国的应用从2 0 0 3 年起开始复苏，且在研究方面也日趋深入， 尤其在电信、银行、保险等行业里开始有了一些较为成功的应用实例。中国石化 淮安分公司作为国有大型企业，若能通过对客户关系管理的研究，让公司进一步 完善自身战略，利用好内外所有资源，引入现代化的管理工具和营销手段，并借 助该系统带动公司内部的业务流程的再建和加快以客户为中心的营销体系建设， 提高淮安分公司的生存适应能力，与国内外大公司在市场中放手一搏，对淮安分 公司而言，进行客户关系管理研究的意义在于： ( 1 ) 通过对淮安分公司目前客户关系管理现状分析，发现淮安分公司目前客 户关系管理存在的问题，找到影响客户关系管理并能形成竞争优势的主要因素。 ( 2 ) 通过研究制定出淮安分公司客户关系管理方案，并给出成功实施c r m 的 建议，以解决淮安公司目前经营中存在的一些问题，合理整合公司内外资源，发 挥优势，抓住机遇，在短时间内实现效益最大化的目标。 ( 3 ) 最终确立c r m 为淮安分公司的核心竞争力，使其发展成为淮安分公司的持 续竞争优势，让c r m 成为淮安分公司发展的动脉，能够在激烈的市场竞争中，坚 强地承受市场竞争带来的各种压力，并且化压力为动力，实现淮安分公司的可持 续发展。 1 2 国内外研究现状和发展动态 当前，国内外理论界和产业界对c r m 的研究很多，主要集中在c r m 理论领域 的研究和c 刚应用领域的研究，具体包括以下几个方面： ( 1 ) 信息技术方面。 许多研究认为客户关系管理是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互 联网软件系统，侧重于技术支持和功能模块，强调实际应用效果。如对c r m 软件 功能的剖析，c r m 与i n t e r n e t 技术的结合，计算机电话集成与呼叫中心的技术 2 东南大学工程硕士学位论文 第一章绪论 结构剖析，c r m 数据仓库和相关的o a l p 技术以及数据挖掘技术等等。丁乃鹏等 人认为n 3 ：c r m 的核心功能模块主要包括：营销子系统。该子系统为企业的市 场营销提供了独特的功能，如营销活动计划的编制和执行、计划结果的分析；清 单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；对有需求客户的跟踪、分销和内 容管理；市场活动管理；网上营销：事件管理等。销售子系统。销售子系统主 要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，它是建立在销售力量自动化 基础上的。客户服务子系统。客户服务子系统包含动态客户档案管理、产品管 理、地域管理、问题及其解决方法的数据库、服务请求管理、维修行为安排和调 度等，与后端系统连接还包括订单管理。此外，c r m 软件系统是建立在i n t e r n e t 和电子商务基础上的，除了应用基本的网络信息技术外，c r m 有其关键的技术知 识：数据仓库。数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史 变化的数据集合，用于支持管理决策。数据仓库技术。数据仓库技术是多种技 术的混合体，包括关系和多维数据库管理系统、客户n 务器体系结构、元数据 建模及仓储和图形用户界面等。数据挖掘。数据挖掘是指从大量数据中揭示出 隐含的、先前未知的、并有潜在价值的信息和知识的过程。多媒体技术。多媒 体技术是将声、像、图、文等表现信息转换成适合计算机处理形式的技术。呼 叫中心。呼叫中心又称客户服务中心，是指综合利用先进的通信及计算机技术， 对信息和物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥的系统。 ( 2 ) 实施策略方面。 这个方面的研究又主要集中在对c r m 的实施步骤及成功实施的关键因素分 析上。在c r b i 实施步骤方面，w o l f g a n gs c h w e t z 总结了成功引入c r m 的1 0 个阶 段：项目开始、分析阶段、范围定义、详细定义、软件选择、软件配送、组织适 应、客户数据库的构建、测试阶段和验收以及试运行，同时他还归纳了c r m 成功 实施的关键要素：高层领导的理解和支持、设定适当的项目目标、科学进行项目 计划、使事情简单化、适当的人员投入、注重各级培训以及利用咨询公司专业人 员的帮助，等等。张晋光在有效实施客户关系营销策略初探一文中认为晗1 ， 实施c r m 的恰当顺序是：首先必须改变“人的思想，在企业内部建立以客户为 中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。 其次，对企业的“组织 结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的 东南大学工程硕士学位论文 第一章绪论 创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，围绕着“文化”， “组织”和“流程 选择你的“软件 平台技术。王广宇口1 、齐佳音n 1 认为c r m 软件系统实施分为5 步：总体规划，确立c r m 战略目标。成立c r m 项目小组。 选择供应商。开发与部署。系统的实施和安装。李平( 2 0 0 3 ) 等人认为1 成功实施c r m 要经过以下几步：确立业务计划。首先确定利用这一新系统实现 具体的目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期等。建立c r m 雇员队伍。 管理者须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的雇员队伍。评估销售过 程。在评估一个c r m 方案的可行性之前，用户需多花费一些时间，详细规划和分 析自身具体业务流程，以确立最佳方案。明确实际需求。充分了解企业的业务 运作情况后，从业务管理人员和销售人员两大用户群的角度出发，确定其所需功 能，并令企业雇员寻找出对其有益的、希望使用的功能。对i t 基础设施的需 求进行优先级排序。选择供应商。确保所选择的供应商对企业所要解决的问题 有充分的理解。开发与部署。c r m 方案的设计，需要企业与供应商两个方面的 共同努力。企业还应针对其c r m 方案确立相应的培训计划。 ( 3 ) c r m 与企业其它系统的融合方面。 在( e r p 与c r m 的整合及其对d s s 的影响一文中柯剑认为哺1 ，为了有效解 决e r p 和c r m 各自的缺陷，使企业内部资源调配与外部交易过程协同运作，e r p 和c r m 应该进行整合。主要通过以下途径来实现：功能模块的整合。e r p 即与 c r m 系统虽然各自侧重不同的功能，但还是有些交叉，存在相互渗透、相互支持 的功能模块。如客户管理、客户服务和支持、销售管理、产品管理、营销管理、 人力资源管理、决策支持。组织结构的重构、业务流程的梳理。首先，梳理营 销体系，减少管理层级，实现组织的扁平化。其次，分离销售体系和物流体系， 这样可以适应系统整合的要求。最后梳理数据流和信息流，重新设计业务流程。 技术上的集成。e r p 和c r m 的整合，使数据仓库和数据挖掘技术的应用更为有 效，从而使决策支持系统得以优化。这种整合最终能够在改进企业业务流程的同 时，帮助企业更好地进行客户服务，提高整体工作效率，赢得竞争优势。 ( 4 ) c r m 理论的研究方面。 研究的角度主要有客户细分、客户让渡价值、客户满意度等，占主流的有基 于客户终身价值( c l v ) 的客户细分理论n 1 。c l v 是指客户在与公司保持客户关系的 4 东南大学工程硕士学位论文 第一章绪论 全过程中为公司创造的全部利润的期望净现值，由历史价值、当前价值和潜在价 值三部分构成。关于历史价值和当前价值，一些学者提出了具体的计算公式。 p c v e r h o e f 和b d o n k e s 提出了客户潜在价值的模型。他们认为，客户潜在 价值是客户的购买记录及其社会人口统计特征的函数，通过根据客户购买的历史 记录和年龄、收入、爱好等特征，估计客户能够与企业保持关系的生命周期长度， 并测算在每一单位时间长度内客户为企业带来的利润，根据一个确定的折现因 子，就可以得到该客户的生命周期价值。 客户让渡价值的研究兴起于2 0 世纪9 0 年代，在有关理论的研究中，最有影 响的是k o t l e r 的客户让渡价值理论，客户让渡价值是客户获得的总价值与客户 付出的总成本之差。其中顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等组成，顾客总成本由货币成本、时间成本、劳力成本和心力成本等构成。要想 提升顾客价值，就要提高顾客总价值而降低顾客总成本。只有企业的产品为顾客 带来的期望利益大于顾客愿意支付的价格时，顾客才会满意甚至忠诚。 p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 0 ) 认为：客户满意是指一个人通过对一个产品的体验效 果( 或结果) 与它的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户需要 满足程度模型( w e s t b r o o k 、r e i l l y ，1 9 5 3 ) 的理论基础是消费活动是为了满足客 户的需要。根据这个理论，客户满意是客户消费经历满足客户需要而产生的心理 活动。产品( 服务) 越能够满足客户的需要，客户就越满意：反之，客户就越不满 意。哈佛商学院j a m e s l h e s k e e 等人在服务利润链模型中描述出客户价值与客户 满意的关系。核心质量( 企业提供的核心产品和服务的质量) 、关系质量( 企业与 客户关系的好坏) 与感知价值共同决定了客户满意，这三个因素与客户满意都呈 现正相关关系。在美国顾客满意指数( a c s i ) 模型中，感知质量( 客户对经历的评 价) 、客户期望( 客户在经历服务之前形成的心里预期，受广告、口碑等因素的影 响) 与感知价值三个前提因素互相联系，共同决定客户满意。 客户忠诚度啊1 指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并 信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度。目前，西方发达 国家关于客户忠诚的研究十分活跃，客户忠诚的决定因素是研究的核心内容。现 有的研究识别出了客户忠诚的四个决定因素：客户让渡价值。高的客户让渡价 值可以通过优异的质量、优惠的价格、优质的服务来实现。客户满意。研究表 5 东南大学工程硕士学位论文 第一章绪论 明，客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平，在这个客户满意度水 平之下，忠诚度将显著降低，在水平线以上的一定范围内，忠诚度不受影响，但 是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长，客户满意度是导致重复购买的最 重要的因素。同时信任是忠诚的直接基础，要成功建立高水平的长期客户忠诚必 须把焦点放在客户信任而不仅是客户满意上。客户信任。转移成本的影响。 在与企业交往一段时间后，老客户通常会发现：如果更换品牌或卖方，会受到转 移成本和只能从现在的卖方获得到延迟利益的限制。周敏认为呻1 企业可以从以下 途径打造客户忠诚度：忠诚的员工是培养忠诚客户的前提条件。全面质量营 销和品牌优势树立企业形象。依靠信息和网络技术实现全面互动。以价值让 渡系统和感情投资搭起企业与客户之间友谊的桥梁。重视服务增值与服务创新 的研究。客户保留率表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本企业 产品的顾客的比例，它反映了整个市场对企业产品的忠诚度和品牌的吸引力。客 户保留率是顾客忠诚度量化的重要指标，也是判断企业占有市场、取得品牌地位、 获得短期或长期利润能力的重要指标。吴兆龙，丁晓认为n 伽顾客保留是顾客忠诚 和转换屏障共同作用的结果，顾客保留是最终变量，它决定企业未来的盈利能力。 转换屏障是迫使顾客继续维持这种商业关系的外部力量，无论顾客是否满意这种 外部力量都存在。转换屏障可划分为两类：顾客内部的和顾客外部的。顾客所考 虑的转换提供者将产生的沉没成本，搜索新的提供者需要花费的时间、精力及金 钱，接受新的提供者产生的风险都是转换屏障的顾客内部表现形式。产业的现存 市场结构；有效竞争者是否存在：约定的合约期限等等则是转换屏障的顾客外部 表现形式。 上述四个方面关于c r m 的研究，其研究的侧重点不同，就其本身而言，都有 它特定的价值。c r m 信息技术的研究为客户关系管理提供了具体的技术支持，从 而使企业能更好地实施客户关系管理；c r m 实施策略的研究目的是为企业的客户 关系管理提供指导，增加成功的概率；c r m 与企业其它前后台系统的整合研究为 企业提供具体的操作方法，使c r m 与企业的其它系统融合，从而使企业赢得更大 的竞争优势；通过对c r m 的理论研究，可以对客户关系管理的实践提供理论支持。 虽然国内外对c r m 在这几个方面的研究取得了一定成绩，但也存在不足。其中， 从信息技术和与企业其它前后台系统的整合这两个方面的研究，把c r m 看作是一 6 东南大学工程硕士学位论文第一章绪论 种软件系统，实际上技术只是c r m 的工具或手段。也正是这种误解，目前大多数 的公司仍然至少将7 5 的c r m 预算用于技术投资。而实施策略方面的研究，其侧 重点是c r m 实施过程中的步骤以及成功实施的一些关键因素分析，是从操作层面 进行的研究，也不是很完善。c r m 理论方面的研究，虽然可对实践提供一些指导， 但在实践中可操作性不强。 纵观国内外对c r m 的研究，在理论和应用两个领域取得了一定进展，但研究 具有一定的局限性，存在一些问题：在客户分类、客户识别选择上没有明确的标 准；c r m 数据系统建设没有行业特点，不具有针对性；e r p 与c r m 如何进行无缝连 接没有具体论述；如何建立数据挖掘系统和数据分析系统方面论述不充分，如何 有效提高客户满意度和忠诚度，成功实施c r m 的因素分析不深入，可操作性不强， 但c r m 有重大实用价值，本文针对客户关系管理中外理论研究现状和企业使用的 实际收益做进一步分析。围绕上述几个问题，从客户关系管理的产生、定义、特 点、现状及实施的方法、环境等方面入手，以淮安石油分公司为背景，着重探讨 淮安石油分公司如何建立c r m 系统，有效识别客户，无缝整合e r p 系统，深入挖掘 和分析数据，为企业决策提供有用依据，以提高企业核心竞争力。 1 3 论文研究的思路及内容 本文以中国石化淮安分公司为背景，运用客户关系管理理论，帮助企业最大 限度地开发、获得和保留客户并在激烈的市场竞争中取得优势。本文首先从客户 关系管理的研究背景，意义入手，着重阐述了客户关系管理理论产生的原因、客 户关系管理的定义及昌内外客户关系管理的应用状况；然后，通过对淮安公司客 户关系管理现状的分析，指出淮安公司客户关系管理过程中存在的问题；接着， 针对淮安公司c r m 现状，运用客户关系管理理论，提出了解决淮安公司现存问题 的方案。最后，围绕淮安公司客户关系管理方案，提出淮安公司c r m 的实施策略 与建议。本文的研究分为五个部分进行。 第一章绪论部分，主要介绍了本论文的研究背景、研究意义和国内外研究现 状，以及主要研究思路和内容。 第二章客户关系管理的产生背景和应用现状。从客户关系管理c r m 的基本理 论出发，论述了客户关系管理的产生背景、定义、分类、特征与实现过程，以及 7 东南大学工程硕士学位论文 国内外客户关系管理的应用状况和发展前景。 第三章主要阐述了淮安分公司客户关系管理现状及存在的问题。围绕目前企 业经营理念、组织机构、人员素质、客户满意情况等方面进行了详细的论述。 第四章提出淮安分公司客户关系管理方案。针对淮安公司的现状，运用客户 关系管理理论，提出了解决淮安公司现存问题的方案，从收集客户信息，识别选 择客户等方面展开论述，力求以客户为中心，建立一个c r m 系统，提高客户满意 度和忠诚度。 第五章淮安分公司客户关系系统的分析与设计。从c r m 的需求分析、系统设 计、系统实现三个方面来论述客户关系系统的具体要求。 第六章淮安分公司成功实施c r m 的具体措施。即从企业内部着手，改造企业 文化，再造业务流程，重整组织机构，提高员工素质，无缝整合c r m 与e r p 系统。 东南大学工程硕士学位论文第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 2 1 客户关系管理的产生背景 2 0 世纪8 0 年代中期，信息技术和i t 产业开始进入飞速发展阶段，许多企 业为了降低成本、提高效率、增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，m r p l l e r p 等信息系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度，企业效率得到明 显改善。而随着日益激烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买 方市场，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助 企业从各个方面进行客户管理的技术和管理恩想相继出现。客户关系管理c r m 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系 的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客 户服务。1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发 销售自动化系统s a f ，s a f 可以帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、 协调销售人员的活动、预测利润，随后又着力发展客户服务系统c s s 。1 9 9 6 年后， 一些公司开始把s a f 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，通 过自助选择和交互式语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨 询。再后来如市场营销管理、订单管理、客户支持管理等各种独立的方案和功能 模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合i n t e r n e t 平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业 务的管理接口等。这样就逐步形成了我们今天熟知的c r m 。特别是g a r t n e rg r u o p 正式提出c r m 的概念，也加速了c r m 的产生和发展。经历了近二十年的不断发展， 客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。 1 9 9 8 年以后随着电子商务的兴起，c 蹦向e c r b t 方向发展。客户关系管理c i n 的 产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争 力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的： ( 1 ) 激烈的市场竞争要求企业尤其是拥有庞大客户群体的企业，必须树立 “以客户为中心”的经营管理理念，只有建立并维持良好的客户关系，才能在市 场中长期拥有至关重要的客户资源。 ( 2 ) 企业目前的运营制度体系及管理流程中出现了一系列传统管理方式方 9 东南大学工程硕士学位论文第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 法难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大 量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息 的交流不畅，或与客户沟通口径不一致；企业由于业务人员的离职而丢失重要的 客户和销售信息等等。 ( 3 ) 核心竞争力建设要求企业必须以全面管理客户关系为主线，集成各种 面向客户的信息开展业务活动。如果说企业资源计划等系统帮助企业理顺了内部 流程、削减了成本、实现事务处理自动化，那么企业将更需要能帮助其全面联系 外部客户、把握市场、创造收益的c r m 工具。 ( 4 ) 近年来，随着数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展及数据库 的充分应用，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和 互联网成为日渐成熟的商业手段和工具。客户关系管理正是在这样的背景下应运 而生的，并被视作电子商务的主要推动力量，将领导电子商务的革命性进程。客 户关系管理是一种利用信息技术加强管理，是以客户为中心，实现企业生产观念、 产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、利润最大化和客户利益最大化 为目的的一种营销策略。c r m 不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制， 更是一种现代企业发展战略的武器。关于客户关系管理的定义，不同的研究机构 有不同的表述，代表性的有如下9 种n ，如表2 - 1 所示。 表2 - 1 客户关系管理定义 学者定义 “客户关系管理”是企业通过与客户的互动，来了 解及影响客户的行为，以提升客户的获取率 ( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) ，客户保持率( c u s t o m e r r s s w i f t ( 2 0 0 1 ) r e t e n t i o n ) ，客户忠诚度( c u s t o m e rl o y a l t y ) 及 客户赢利利率( c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ) 的一种 经营模式。 c r m 引导企业不断与客户沟通、了解与影响客户的行 n c rc o ( 2 0 0 0 ) 为，因此能主动争取新客户与巩固老客户。 r a v ik a l a k o t a 和m a r ci a “客户关系管理”是要让企业的所有部门和所有员 工一起努力，以满足所有客户的需求。客户关系管 r o b i n s o n ( 1 9 9 9 ) 理是一个整合销售、营销和售后服务的一套系统。 d o np e p p e r 和m a r t h a “客户关系管理”与一对一营销具有相同的意义， 都是一种倾听客户需求并取得客户的一种方式。因 r o g e r s ( 1 9 9 9 ) 此种方式往往必须与客户建立起种学习性关系。 美国数据库营销协会“客户关系管理是协助企业与客户建立关系，使 ( a d m a ) ( 1 9 9 9 ) 得双方都互利的一套管理模式。 l o 东南大学工程硕士学位论文第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 麦肯锡管理顾问公司 “客户关系管理 是指通过深入分析客户及相关资 料，为客户提供量身订做的产品与服务，以及深耕 ( m c k i n s e y ) ( 1 9 9 9 ) 及拓展客户关系。 德勤管理顾问公司 “客户关系管理是企业与客户之间建立一种学习 ( a r t h u ra n d e r s e n ) 关系，即获取客户信息与情报来满足他们的需求。 ( 1 9 9 9 ) “客户关系管理 是销售和服务的商业策略，指企 k h i r a l l a h ( 1 9 9 9 )业机构环绕着它的客户，每当有互动关系时，信息 会和适当的客户产生交流。 一种管理方法，利用特殊的工具、技术及技巧使得 p i v o t a lc o ( 1 9 9 9 )企业行政运作容易操作并得到改善，并使企业客户 关系总价值最大化。 2 2 客户关系管理的分类 美国调研机构m c t ag r u o p 把c r m 分为三类，这一分类已得到了业界的公认。 ( 1 ) 与企业业务运营紧密相关的运营型c r m ，即所谓的前端办公室应用， 包括销售自动化、营销自动化、服务自动化等应用，以及前端办公室和后端办公 室的无缝集成。 ( 2 ) 以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型c r m ，用于完成客户 关系的深度分析，与数据仓库技术密切相关，运用数据挖掘，在线分析处理o l a p ， 交互查询和报表等手段，了解客户的终身价值、信用风险和购买趋向等。 ( 3 ) 基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型c r m ，为客户 交互服务和收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通 能力。协作型c r m 还利用网上聊天、语音处理以及其它基于网络的技术，发掘各 种与用户交流的新途径。 2 3 客户关系管理的主要特征及实现过程 2 3 1 客户关系管理的主要特征 ( 1 ) 一对一营销。客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并 影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 它以“一对一营销理论为基础，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有 效的整合，最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集于一体，使得企业可 以低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意 东南大学工程硕士学位论文 第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户和不断发展新的客户，发掘并牢牢 把握住能给企业带来最大价值的客户群。 ( 2 ) 高度集成的交流渠道。企业有许多种与客户交流和互动的方式，如面 对面会谈、电话、电子邮件、w e b 访问、呼叫中心和传真等。无论是哪种渠道， c r m 都可以用无缝和透明的方式使用各种客户数据和信息在互动渠道中的连贯 一致。这种多渠道的信息和数据集成可以提高工作效率和市场竞争力。在内部， 基于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无须为了实现多渠道之间的信息 交流而将各种前端办公系统去做物理连接。在外部，企业同样可以从各渠道融会 的信息中受益。 ( 3 ) 统一共享的信息资源。c r m 解决方案的全部数据应集中存储和管理。 不同部门接触客户后的信息要能立即和其它部门共享。这样，当前的客户信息就 可以实时供应所有面对客户的员工使用，才不至于产生客户由电话中询问a 方 案，企业建议b 方案的现象。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和 不同的应用软件功能模块之问的数据连贯性。 ( 4 ) 商业智能化的数据分析和处理。尽管自动化和改善面向客户的商业流 程是g r m 的主要目标之一，但使c r m 解决方案拥有强大的商业智能和分析能力也 是同样重要的。c r m 应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息。 c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其 它信息技术结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找 和拓展客户的赢利点及赢利空间。c r m 的上述特征并不是彼此孤立的，而是相互 支持、高度融合的一个整体，共同组成c r m 的强大功能。 2 3 2 客户关系管理的实现过程 我们要将客户关系管理成功运用到企业，其价值形成过程的基础活动可分为 客户价值识别、客户价值设计、价值传递和服务满意度监控四步，与之相适应的 支撑活动有流程的优化、企业信息化及组织变革。其中，对客户价值进行科学的 识别是整个客户关系管理运作体系的前提。c r m 的实现过程基本上可以分为下面 几个步骤： 第一步：调查、收集客户信息资料。客户信息是客户关系管理的基础。这一 1 2 东南大学工程硕上学位论文第二章客户关系管理理论的产生背景和应用现状分析 阶段使所有客户信息得以集中，收集的主要方式有客户交易数据、电子邮件、w e b 表和实时调查等。 第二步：客户信息分析。分析是客户关系管理成功的关键，通过c r m 分析可 以使有效地管理客户关系成为可能。以往对客户采取“一视同仁”的无差别策略， 无论新老客户、大小客户，一律一个模式对待，不能够针对不同客户提供不同的 服务。实际上，不同的客户有着不同的需求，具有相同属性的一群客户可能具有 相同的消费特征，企业必须掌握各个群体的行为特征和群体的组成特征，才能确 定企业的市场活动和市场策略。通过群体特征的分析，得到群体客户在什么时间、 什么地点、做什么等市场活动要素。通过对客户群体组成的分析，得到群体客户 在年龄、职业等方面特征，找出客户消费模式的大致规律。 第三步：实现企业战略决策。最后这一阶段使企业可以利用所得到的有价值 的分析来获利，通过市场营销、销售和客户服务在内的所有面向客户的活动，使 得企业的业务流程、组织结构、企业文化得以修正和整合。没有c r m 的分析，客 户对于企业来说始终是一个不解之谜，企业不知道怎样去取悦客户。深入分析客 户行为，将使企业对客户的理解不依赖于那些单薄的证据。可靠的量化结论会引 导企业业务流程的优化，这将使客户更为满意，也必将改进企业与客户的长期关 系。 2 4 客户关系管理的应用状况 2 4 1 国外企业客户关系管理应用状况 西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、i t 和人力 资源，目前进展到核心的堡垒营销，而c r m 就是工业发达国家对以客户为中 心的营销的整体解决方案。从1 9 9 7 年开始，全球的c r m 市场一直呈现爆炸性的 快速发展，美国企业的c r m 应用已经极为成熟，c o m p a c k ，s i e b e l ，c l a r i f y ，o r a c l e 等c r m 供应商成功地部署了诸多的c r m 项目。例如全球最大，访问人数最多网上 书店一亚马逊公司，其营销法宝之一就是采用c r m ，而像微软、宝洁等国际著名 大公司，澳洲最大的综合电信运营商公司，也都先后采用了c r m 作为其营销的强 大武器。c r m 已经