（体育人文社会学专业论文）我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究.pdf

我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 摘要 随着我国体育管理体制的不断改革和竞技体育的发展，大型综合性体育赛事步入 市场化运作已成为不可逆转的趋势。重点扶持竞赛表演业，培育和开发赛事资源，以 建立和提升赛事品牌为核心，提高市场运作的专业化水平和规范化建设是当前我国体 育赛事市场化改革的主要方向，也是竞技体育发展本身的内在要求。 本文以全国运动会和全国城市运动会市场开发为研究对象，以奥运会、亚运会等 其它大型综合性体育赛事市场开发模式为参照对象，采用实证分析与规范分析、静态 分析与动态分析以及统计分析与比较分析的方法，全面系统地探讨了以九运会、十运 会、五城会和六城会等近几届运动会为代表的我国大型综合性体育赛事市场开发模 式，在此基础上提出完善我国大型综合性体育赛事市场开发的主要对策。 主要研究成果包括： 一、大型综合性体育赛事的市场开发是为了弘扬与传承赛会的品牌，将赛会的资 源进行整合营销，为举办赛会获得声誉、资金、设备、技术和服务等资源的活动。目 前，我国体育赛事市场开发主要存在着政府主导型、市场主导型和政府支持、市场运 作型三种模式。 二、大型综合性体育赛事市场开发应综合分析赛事所处的营销环境，准确定位， 合理确定市场开发目标，完善组织机构设置，科学整合评估赛事价值，实现资源的优 化配置和合理使用；立足于市场需求和地区实际，细分市场，以本土国有大型企业为 主进行营销公关。 三、我国大型综合性体育赛事市场化运作经过二十多年的有益探索和尝试，逐步 形成了具有中国特色的独特模式。从我国大型综合性体育赛事市场开发的实践来看， 组建层次分明的组织机构，明确职责分工和人员配备，实行公司化运作，以赞助招商 为重点多渠道筹集资金是进行大型综合性体育赛事市场开发的前提条件。 四、目前我国大型综合性体育赛事市场开发还存在着诸多问题，如整体的赛事市 场开发规划体系有待形成，缺乏系统的赛事市场开发运营体系，赛事市场开发意识和 社会参与度有待进一步提高等。必须进一步转变观念，提高对赛事市场开发重要性的 认识，尊重以等价交换为原则的市场规律；建立自上而下、层次分明的管理运作机构， 明确权责分工；以建立和提升赛事品牌为核心，拓展市场开发空间；发挥政府的扶持 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕： 二学位论文 作用，制定税收优惠政策，让渡必要的政府资源，促进资源开发成果的最大化。 五、必须把市场开发工作置于赛事筹备组织工作的中心环节，调动社会各方面的 积极性；发挥中介组织的作用，采用自主招商和代理招商相结合的营销方式，拓宽市 场开发渠道；完善市场开发运作模式，建立多种形式的营销渠道；提高维权意识，切 实维护各方的合法权益；借助新闻媒体搭建市场开发平台，提升赛事社会知晓度和影 响力，为赛事创造更多更好的经济效益和社会效益。 关键词：体育赛事市场开发实证研究 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 a b s t r a c t a st h er e f 0 册so ft h es p o n sa d m i n i s t r a t j o ns t u c t u r ea n dt b el e v e lo ft b ea t h l e t j c c a p a b i l i t yo fc h i n ak e e pd e v e l o p i n g ，t h em a r k e t i n go p e r a t i o no fm a j o rs p o n sg 锄e sh a s b e c o m et h ei r r e v e r s i b l et r e n d g i v i l l gs u p p o r tt ot h eb u s i n e s so fs p o r t sg a m e sa n da c t i v i t i e s ， c u l t i v a t i n gt h er e s o u r c e so fs p o r t sg a m e s ，i m p r o v i n gt h el e v e lo ft h ee x p e n i s ea n d s t a n d a r d i z i n go fm a r l ( e t i n go p e r a t i o nc e n t e r e da tb u i l d i n ga n dp r o m o t i n gt h eb r a n do f s p o n sg a m e s ，a r et h em a i nt a 玛e t so f t h er e f b r i no ft h es p o r t sg a m e sm a r k e t i n go p e r a t i o no f c h i n aa sw e l la st h en a t u r a ld e m a n d so ft h ed e v e l o p m e n to fs p o r t s t l l l ed i s s e n a t i o nt a k e st h en a t i o n a lg a m e so fc h i n aa n dt h en a t i o n a li i l t e r c i t vg a m e s o fc h i n aa st h er e s e a r c ho b e c t s ，a n do l y m p i cg 锄e s ，a s i a ng 锄e s ，a n do t h e rm a j o r s p o n sg a m e sa st h er e f e r e n c e ，t ol a u n c has y s t e m a t i cs t u d yo ft h em a r k e t i n go p e m t i o n m o d e l so ft h em a i o rs p o r t sg a m e so fc h i n a ，e s p e c i a l l yt h e9 t ha n d1 0 t hn a t i o n a lg 锄e so f c h i n a 5 t ha 1 1 d6 t hn a t i o n a lh l t e r c j t yg 锄e s0 fc h i n a ，i 1 1af u l l 一s c a l e a n db r i n gu pt l l e s t r a t e g i e st oc o m p l e t et h em a r k e t i n go p e r a t i o no ft h em 面o rs p o r t sg a m e so fc h i n a t h em a i l lr e s e a r c ha c h i e v e m e n t si n c l u d e ： 1 ) t 1 1 ep u 印0 s e so ft h em a r k e te x p j o r i n go fm a j o rs p o r t sg 锄e sa r et op r o m o t ea 1 1 d s u s t a i nf o r l o n 分t e 咖t h eb r a i l d so ft h eg a m e s ，a i l dt 0g a i nt h er e s o u r c e s1 i k ef 抽e ，m o n e y ， e q u i p m e n t s ，t e c h n o l o g y ，s e r v i c e ，e t c ，w h i c ha r en e c e s s a r yf o rh o l d i n gt h eg a m e s a t p r e s e n t ，t h e r ea r et l l r e em o d e l sc o n c e m i n gt h em a r k e te x p l o r i n go fs p o i r t sg a m e so fc h i n a ， g o v e m l e n tp r e d o m i n a i l t ，m a r k e tp r e d o m 血a n t ，a n dm a r k e tp r e d o m i n a n tw i t hg o v e m m e n t s u p p o n 2 ) t h em a r k e te x p l o r i n go fm a j o rs p o r t sg a m e sn e e d st h es y n t h e t i ca n a l y s i so ft h e m a r k e te n v i r o r 皿e n t s ，c o r r e c to r i e n t a t i o n ，c o r r e c to b j e c t i v e so fm a r k e te x p l o r i n g ，c o m p l e t e m e c h a n i s mo ft h eo 玛a n i z i n gb o d y a c c u r a t ee v a l u a t i o no ft h eg 锄e s ，锄dg o o dd i s p o s i t i o n a n du t i l i t y0 fr e s o u r c e s a n di ta l s on e e d st 0s u b d i v i d et h em a r k e tb a s e do nt h ed e m a n d s 卸dr e 酉o n a lc o n d i t i o na n dt om a r k e tm a i n l yo nt h em a j o rl o c a ls t a t e o w n e de n t e 印r i s e 3 1t h em a r k e to p e r a t i o no fm a j o rs p o n sg a m e so fc h i n ah a sf o 硼e dau n i q u e c h i n e s e f e a t u r e dm o d e lp r o g r e s s i v e l yb yo v e r2 0y e a so fb e n e f i c i a le x p l o r a t i o na n dt r i a l a st ot h ep r a c t i c eo ft h em a r k e to p e r a t i o no fm a j o rs p o n sg a m e so fc h i n a ，ar e a s o n a b l e o 唱a n i z i n gb o d y c l e a r - c u td i v i s i o no fl a b o ra n d o u t f i to fe m p l o y e e ，c o 叩o r a t i o no p e r a t i o n ， m i s i n gm o n e yt h r o u 曲m u l t i p l ec h 锄e lf o c u s i n go nt h es p o n s o rp r o j e c t s ，a r ec o n d i t i o n so f t h em a r k e to p e r a t i o no fm a i o rs p o r t sg a m e so fc h i n a 4 ) t h e r ei sp r e s e n t l yac o n s i d e r l b l en u m b e ro fp r o b l e m sw i t ht h em a r k e te x p l o r i n go f m a j o rs p o r t sg a m e so fc h i n a ，s u c h 弱t h el a c ko fi n t e 鲥t yo ft h ep i a n n i n go fm a r k e t e x p l o r i n go fs p o n sg 锄e sa n ds y s t e m a t i z a t i o no fm a r k e to p e r a t i o no fs p o r t sg a m e s ，e t c t h e r ea r ed e m a n d so fc h a n 百n gt h ep e r s p e c t i v eo nm a r k e te x p l o r i n ga n da t t a c h i n gm o r e i m p o r t a i l c e t 0 i t ， r e s p e c t i n g t h em a r k e tm l e s ， b u i l d i n g t h ed e a 卜c u ta d m i i l i s t r a t i v e 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 o p e r a t i n gs t m c t u r ef t o mu p p e f l e v e l t ol o w l e v e l ， t a k i n ga d v a n t a g eo fg o v e r i u n e n t s u p p o r t s ，e s t a b l i s h i n gt a xt r e a t m e n tp o l i c i e s ，t r a n s f e 丌i n gg o v e m m e n tr e s o u r c e s ，i no r d e rt o m a x i m i z eo ft h em a r k e te x p l o r i n ga c h i e v e m e n t s 5 ) t h ef u n c t i o no fm a r k e te x p l o r i n go u 曲tt ob ep l a c e da tt h ec e n t e ro fo r g a n i z a t i o n s e g m e n t s o fs p o r t s g a m e s t h ea g e n c i e s f u n c t i o ns h o u l d b e p l a y e dc o m b i n i n gt h e o 唱a n i z i n gc o m m i t t e e s0 w nm a r k e tf u n c t i o nt oe x p a n dt h em a r k e te x p l o d n gc h a n d e l t b e m o d e lo fm a r k e to p e r a t i o no fs p o r t sg a m e sa n dt h ef o 衄s0 fm a r k e te x p l o r i n gc h a n n e la r e t 0b ec o m p l e t e d t h eo r g a n i z i n gc o m m i t t e e sa l s on e e dt op r o t e c tt h el e g a lb e n e f i t so fa l l p a n i e sa n di m p r o v et h ep u b l i ci n n u e n c eo ft h es p o n sg 锄e st oc r e a t em o r ee c o n o m i ca n d s o c i a le f ! f e c t s k e yw o r d s ：s p o r t sg a m e s ；m a r k e te x p l o r i n g ；t h ee m p i r i c a ls t u d y 我困大型综合性体育赛事市场开发实证研究 2 0 0 8 武杉拥希学院硕 j 学位论文 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下独立进行研究工作取得的研 究成果。除了文中特别加以标注引用的内容和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：篁至鱼红日期：丝年壹月堡日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解武汉体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文，并编入 有关数据库。 作者签名：型堕纽导师签名： 垆彳 日期：堕年笪月堡日 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 第一章绪论 1 1选题的目的与意义 本研究所涉及的大型综合性体育赛事概念中，所谓的“大型”有两重含义，一是 指赛事的规模庞大；二是指赛事的影响巨大。所谓的“综合性 是指比赛项目的非单 一性。现有的大型综合性体育赛事主要有奥运会、亚运会、世界大学生运动会等，这 些赛事一般都是全球性的或是洲际性、地区性的知名的高水平赛事。我国大型综合性 体育赛事主要是指由国家体育总局等国务院相关部委主办的，以全国运动会、全国城 市运动会等为代表的竞技水平较高，参赛规模大，对举办地的政治、经济和社会生活 产生重大影响，受到社会各界广泛关注的体育赛事。 以全国运动会和全国城市运动会为代表的我国大型综合性体育赛事是根据新中 国体育事业发展需要创立的竞赛体制，是推动全国竞技体育运动的重大措施和强力杠 杆，已成为我国发展体育运动的综合性标志和展示地区体育运动发展水平的平台，有 力地推动了我国体育事业的发展，而且扩充了优秀体育后备人才的培养渠道，进一步 完善了我国优秀运动员训练体系，与奥运会、亚运会等相衔接，为我国参加奥运会等 世界大赛培养队伍。 长期以来我国大型综合性体育赛事一直由国家体育总局主办、地方政府承办。按 照“共同举办、共同负担、地方自筹为主、中央定额补助为辅 1 的原则，我国大型 综合性体育赛事所需经费预算主要由承办运动会的地方人民政府自筹，中央财政给予 一次性定额补助，一定程度上造成了承办地政府的财政负担。随着我国体育管理体制 的深刻变革和竞技体育发展水平的提高，承办赛事已经不能再停留在不计成本地做政 府形象工程的状况，大型综合性体育赛事步入市场化运作已经是不可逆转的趋势。要 系统研究我国大型综合性体育赛事市场开发，关键是明确进行大型综合性体育赛事市 场开发的目的与意义。 1 1 1提升体育赛事经济价值的要求 全运会和城运会作为我国规格最高、规模最大的两大综合性体育赛事，本身就具 1 财政部关于核定全国综合性体育运动会定额补助标准的通知( 财教【2 0 0 3 】1 0 8 号) 【z 】，2 0 0 3 我国人型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕 j 学位论文 有巨大的商业价值，拥有大量以特殊标志使用、赛事冠名等为主的无形资产资源和以 电视转播、广告、门票等为主的有形资产资源可供开发。但是长期以来按照计划经济 模式操作的运行体制造成了其潜在价值的严重浪费，推进全运会与城运会的市场开发 工作不仅可以拓宽举办方资金筹集渠道，增加赛事的吸引力，而且可以为参赛单位的 备战工作争取到社会各界的支持，为体育事业赢得更多的经济支撑，真正体现全运会 和城运会的全国关注性和各行各业的参与性。同时，如果单就全运会和城运会的规模、 水平和影响力而言，可能在某些方面要接近或超过亚运会，当中国全面迈向世界体育 强国行列之际，全运会和城运会的举办模式与竞技运动水平的发展不成正比，无疑也 将严重拖中国体育高速发展的“后腿”。 因此，应该改变过去的传统集资模式，把过去运动会中以行政手段为主的集资模 式，转变为“找市长”、“找市场并重的集资模式：把过去以有形资产的开发作为集 资主渠道的方式，转变为以无形资产开发利用为主的集资方式。虽然近几年大型综合 性体育赛事在市场运作方面取得了一定的成绩，但我们还必须清醒地看到，这种单纯 由地方政府进行市场开发的模式即筹资由承办单位负责，风险由承办单位承担，资源 由承办单位配置的方法，难以最大限度地提升大型综合性体育赛事的品牌价值和实现 资源的最优配置。在市场经济体制下，经济效益已经成为评价大型综合性体育赛事成 败与否的重要标志，市场开发更成为评价赛事举办者组织水平和工作效率的重要指 标。根据赛事自身特点，充分挖掘、整合各项资源，进一步完善市场开发模式，是提 升体育赛事自身经济价值的要求。 1 1 2 综合性体育赛事改革和发展的要求 随着市场经济体制的基本确立和不断完善，全运会和城运会也给举办地的经济社 会发展带来巨大的机遇和非凡的变化，在推动各地经济社会发展和社会主义精神文明 建设方面也都发挥了重要作用。 在全运会和城运会4 0 多年的发展历程中也出现了一些问题，如地方政府与国家 整体利益冲突、服用兴奋剂、消极比赛、弄虚作假等问题。为了更好地服务国家目标， 服务奥运战略，国家体育总局也不断推出一系列行之有效的措施，如项目设置全面与 奥运会接轨，实行人才交流，实施奥运成绩带入全运会、解放军和地方两次计分等等， 试图对其进行进一步完善，取得了一定的效果。可以说没有全运会和城运会，中国的 竞技体育发展就不可能取得今天的成绩。如何在全运会和城运会的运作管理中不断对 我国人型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 其进行完善是当前摆在我国体育工作者面前的一个难题。体育赛事运作管理是指一定 的组织运用财力、物力、人力、信息等资源，通过计划、组织和控制，向社会提供体 育赛事的全过程，其实质也是由输入到输出的转换过程。2 “体育赛事搭台，经贸交 流唱戏”，在不断变化的体育赛事运作内外环境中以体育赛事为载体，通过满足赛事 相关利益个人与群体的需求，从而实现体育赛事的经济及社会效益将是新时期实现体 育赛事可持续发展的重要内涵。 根据党中央、国务院的总体部署和新时期体育事业面临的形势任务，国家体育总 局制定了我国“体育事业发展十一五规划”。规划中明确了调动社会力量参与发展竞 技体育的指导思想，要求“形成国家办与社会办相结合的竞技体育发展格局，使竞技 体育的可持续发展能力明显增强 3 。由此可见，当前以全运会和城运会为代表的大 型综合性体育赛事要实现自身的可持续发展就必须改变以往政府为主的办赛机制，应 该不断探索体育赛事运作的新模式，努力打造具有影响力的品牌赛事，加大各类体育 组织和体育赛事无形资产的开发力度，提高整体开发水平和效益。 在我国经济体制改革进一步深化的条件下，在中国竞技体育举国体制的基本制度 体系下，提出科学可行的市场开发模式，可以更好地符合全运会和城运会自身的特点， 实现与提升其品牌价值，协调相关主体的利益关系，实现协同效应，为全运会和城运 会的可持续发展服务。 1 1 3 拓展我国体育产业发展水平和研究深度的要求 随着社会主义市场经济体制的不断完善，国民经济的快速发展和体育产业结构的 不断调整，中国的体育也正在由原有的事业福利型向产业公益型转变，体育产业作为 中国新兴的朝阳产业，正在逐渐成为中国经济发展的新的增长点。作为第三产业的组 成部分，加快体育产业化的发展是建立社会主义市场经济体制的需要，符合我国经济 结构战略调整的要求，对于扩大内需、拉动经济增长，实现现代化建设发展目标，有 着明显的推动作用。 根据有关专家采用层次分析法( a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 对体 育主导产业选择的分析结果，体育竞赛表演业是体育产业的重要组成部分，是重点扶 2 刘清早体育赛事运作管理【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 5 3 国家体育总局体育事业“十一五”规划【z 】，2 0 0 6 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕t 学位论文 持的一大产业4 。作为体育服务业一个重要方面，体育竞赛表演业在我国受政策影响 较大。围绕“奥运争光计划”，各级各类体育竞赛必须无条件地服从国家利益，听从 国家队的调配；同时，由于我国体育竞赛的资源主要由政府掌控，而国家及各省区市 运动项目管理中心往往将最有市场开发价值的竞赛资源进行垄断，使得其它社会体育 组织无法进入。一定程度上造成体育竞赛表演业的自身造血功能不足，难以实现其可 持续发展。 因此，以举办2 0 0 8 年北京奥运会为契机，培育和开发各类赛事资源，加大以全 运会和城运会为代表的大型综合性体育赛事市场开发力度，积极培育体育竞赛表演市 场，以建立和提升赛事品牌为核心，制定赛事市场开发整体规划与策略，丰富赛事的 社会功能，推进市场开发的规范化建设，提高市场运作的专业化水平是拓展我国体育 产业发展水平和理论研究思路的内在要求。 本研究的目的旨在分析以全运会和城运会为代表的我国大型综合性体育赛事市 场开发现状，对历届全运会与城运会市场开发模式进行深入的比较研究，参照奥运会 和亚运会等国际赛事市场开发经验，结合我国的具体国情和赛事举办地客观实际，探 讨我国大型综合性体育赛事市场开发模式，为不断改革和完善我国大型综合性体育赛 事运作管理水平，实现竞技体育和体育产业的可持续发展提出对策建议。 1 2 相关研究综述 随着2 0 0 8 年的临近和北京奥运会市场开发计划的全面启动，如何利用北京奥运 会的契机实现我国竞技体育和体育产业的高速发展己成为当前学术研究的热点之一。 1 2 1 关于体育赞助的研究 体育赞助与体育赛事的市场化运作息息相关。我国有关学者对体育赞助的定义、 企业赞助的原因、体育赞助市场现状与对策等进行了深入的研究。 蔡俊伍( 2 0 0 1 ) 5 认为，赞助是一种由企业( 赞助者) 和公益事业单位( 被赞助 者) 之问以支持和汇报的“等价交换 为中心的，平等合作、共同获益的营销沟通手 段。 蔡志坚( 2 0 0 5 ) 6 引入“赛事租 ( 指高于体育赛事资源的机会成本的额外收益) 4 陈林祥我国体育产业布局与组织政策研究【d 】上海体育学院博士学位论文，2 0 0 6 5 蔡俊伍体育赞助双赢之策【m 】。北京：人民体育出版社t2 1 6 蔡志坚基于“赛事租”理论的我国体育赞助动因分析【j 】山东体育学院学报，2 0 0 5 ( 8 ) 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究 2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 的概念，认为我国企业参与体育赞助的经济动因在于企业想通过赞助体育赛事，使企 业产品与目标受众和媒体做更广泛和深入的接触，并在赛事举办期间和前后营造本企 业宣传的“轰动效应”，从而达到提升企业品牌形象和市场价值的目的。 李洛( 2 0 0 4 ) 7 以体育赛事赞助为研究目标，对企业进行体育赛事赞助的推力和 阻力进行了分析，指出推动企业参与的推力包括目标和学习驱动、竞争和社会压力驱 动，阻力包括埋伏营消、进入成本、长期投资和效果测量障碍等。企业只有对参与体 育赛事赞助的推力和阻力进行详细分析，制定有效可行的赞助计划，才能保证实现既 定的赞助目标。 刘克( 2 0 0 6 ) 8 认为，在考察一项赛事时，需要考虑的相关主体应该包括：赞助 商、被赞助方( 赛事组织者) 、运动员( 运动队) 、传媒机构以及目标受众( 观众) 等 五个赛事相关主体的投入产出关系，提出体育赛事赞助目标的评估模型，从新的视野 来判断赛事质量的优劣，进而为企业在做赞助决策时提供依据。 阙剑( 2 0 0 5 ) 9 认为目前我国体育赞助中介组织营销存在的问题有：对体育赛事 资源开发不足；与媒体缺少合作；缺少针对体育赛事赞助运用营销策略来销售赞助方 案；缺少行业自律；与政府体育组织缺少联系等。 邓春林( 2 0 0 5 ) 1 0 提出必须借鉴国际规则和惯例完善相关法律法规，制订税收优 惠政策，鼓励企业参与体育赞助，加强体育部门与媒体的沟通与协作，构建多赢的伙 伴关系，从而保护赛事赞助中各方的合法权益，促进体育赞助的规范化和法制化。 费瑛( 2 0 0 6 ) 认为，外国企业的体育赞助触角早已伸入我国境内，面对竞争， 我国大多数企业无力招架。其主要原因是投资策略的差异，具体表现在赞助对象、促 销活动、广告宣传、时效目标、产品针对性以及缺乏全球战略眼光等六个方面。 1 2 2 关于体育赛事市场化运作的研究 随着我国各类体育赛事的不断发展壮大，以市场化运作赛事成为赛事主办方的迫 切需求。我国学者对体育赛事市场开发特征、现状、运行条件等进行研究，并结合单 项赛事的市场化运作进行实证分析。 7 李洛企业参与体育赛事赞助的推力与阻力分析【j 】中山大学学报论丛，2 0 0 4 ( 1 ) 8 刘克体育赛事赞助目标评估模型【j 】商业时代，2 0 0 6 ( 8 ) 9 阙剑我国体育赞助中介组织营销中存在问题与对策分析 j 】北京体育大学学报，2 0 0 5 ( 1 1 ) 1 0 邓春林体育赞助的商业权益保护【j 】辽宁体育科技，2 0 0 5 ( 4 ) u 费瑛中外企业体育赞助投资策略的比较研究【j 】辽宁体育科技，2 0 0 6 ( 1 0 ) 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 姚洁( 2 0 0 6 ) 1 2 认为，中国体育赛事市场开发从改革开放初期至今，经历了初级 萌芽时期和快速发展时期，市场开发规模逐渐扩大与成熟。要加快体育赛事市场开发 的进程，使之与国际接轨完全市场化，必须规范体育赛事市场运作，加强体育赛事中 介机构建设，利用新闻媒体特殊功效扩大赛事影响，并实施灵活多样的门票促销方式， 以保证体育赛事市场开发大规模、大发展。 王庆伟( 2 0 0 6 ) ”提出，转型时期我国体育赛事向市场化运作过度阶段存在着管 理体制、运行机制、环境要素及结果要素四大方面的特征变化，其产生具有客观必然 性。 许莉( 2 0 0 6 ) 1 4 提出我国体育赛事市场运作的基本条件包括社会环境、经济条件 和政策法规等，制约我国体育赛事市场化的主要因素有市场经济体制不完善，职业联 赛产权不清晰，缺乏市场运作、宣传力度不够，缺乏一定规模的体育中介市场，体育 赛事无形资产销售不畅以及高素质体育赛事经营管理人才匮乏等。 高晓波( 2 0 0 6 ) 1 5 从我国城市政府赛事运营的现状分析入手，研究我国城市政府 赛事运营的效益情况。结果表明：城市政府运营了7 1 2 8 的综合性赛事，有6 6 5 8 的城市政府优先考虑赛事的长远社会效益、兼顾赛事的当前经济效益，赛事运营效益 一般；在赛事运营社会效益方面，对举办城市生活环境与商务环境的竞争力影响较大； 在赛事运营经济效益上，因赛事资源开发内容丰富，城市政府获得了一定的经济效益。 鲍明晓( 2 0 0 6 ) 1 6 认为所谓体育竞赛表演的无形资产是指存在于体育竞赛表演活 动中具有体育特质、受特定主体控制的，不具有实物形态，能持续为所有者和经营者 带来经济效益的资产。 汪明旗( 2 0 0 5 ) ”对中部欠发达地区四省体育赛事市场化运作特征进行调查研究， 结果表明：市场潜在需求大，但现实需求小；体育职业俱乐部缺乏，少数俱乐部还不 是独立市场主体；市场中介机构少，规模小，人才缺乏；政府体育赛事管理行为不规 范，法制建设滞后。提出大力发展市场消费需求、体育职业俱乐部、中介机构及加强 法制建设的建议，提高体育赛事市场化运作效益。 1 2 姚洁中国体育赛事市场开发研究【j 1 经济师，2 0 0 6 ( 5 ) ”王庆伟我国体育赛事向市场化运作过渡阶段的特征研究【j 】天津体育学院学报，2 0 0 6 ( 2 ) 1 4 许莉试析我国体育赛事的市场化【j 1 辽宁体育科技，2 0 0 6 ( 4 ) 1 5 高晓波我国城市政府赛事运营的现状与效益分析【j 】山东体育学院学报，2 0 0 6 ( 8 ) 1 6 鲍明晓中国体育产业发展报告f m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 6 1 7 汪明旗我国经济欠发达地区体育赛事市场化运作的特征与对策研究【j 】北京体育大学学报，2 0 0 5 ( 1 2 ) 我国大型综合件体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕七学位论文 钱文军( 2 0 0 4 ) 1 8 认为，高水平非奥运项目赛事的市场化运作必须改革创新，做 到适应市场、准确定位、增加全民参与性，承办模式灵活多样，项目设置要能为市场 所接受，采取广开财路节约开支的方式运作赛事。 雷选沛( 2 0 0 4 ) 1 9 认为体育竞赛表演市场是体育产业的重要内容。目前我国商业 体育竞赛市场尚处在培育阶段，商业体育赛事经营有待探索。 于静( 2 0 0 5 ) 即利用营销学的产品理论对n b a 中国赛产品进行分析，认为体育产 品的层次包括核心产品体育赛事，形式产品娱乐产品，延伸产品特许销 售，品牌定位和品牌建立过程包括知名度、美誉度、忠诚度三个阶段。 1 2 3关于大型综合性运动会市场开发的研究 当前对大型综合性运动会市场开发的研究主要集中于对北京奥运会的预测性研 究以及广东九运会、江苏十运会和长沙五城会的结论性研究。 刘清早( 2 0 0 6 ) 2 1 认为，体育赛事市场开发就是体育赛事运作管理机构立足于赛 事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。 孔庆鹏( 2 0 0 4 ) 2 2 认为，大型体育赛事是一种极具魅力和价值的资源，因此必须 确立经营赛事的理念，要整体谋划、有序开发、努力提高大型赛事开发的实效就要做 到“细排资源，列出条目，“突出双赢，评估价格”，“整体谋划，制定市场开发整体 方案”，“精心设计回报套餐，认真制定开发个案”，“推向市场组织发售”。 谭建湘( 2 0 0 6 ) 2 3 运用现代管理学的s w o t 分析，概括了北京奥运会市场开发中政 府的主导机构、完善的计划、独特文化魅力、良好的营销环境等优势，剖析了赛事市 场化运作水平不高、人员专业化程度不高、计划的服务配套不完善、国际市场开发不 足、缺乏社会中介的支持等劣势。结合政府全方位支持、社会广泛关注度、传媒强有 力宣传、体育消费者人口资源增长等机遇，以及由于社会总体消费能力弱、国内企业 整体实力不强、缺乏健全法制环境、流动人口管理问题等因素对市场开发的威胁，提 出了扩大优势、缩小劣势、把握机遇和化解威胁的若干策略。 1 8 钱文军高水平非奥运项目体育赛事市场化运作的研究【j 】四川体育科学，2 0 0 4 ( 9 ) 1 9 雷选沛从美国纳斯卡( n a s c a r ) 看体育赛事品牌的运营f j 】湖北社会科学，2 0 0 4 ( 6 ) 2 0 于静对n b a 中国赛产品定位的研究f j l 北京体育大学学报，2 0 0 5 ( 1 1 ) 2 1 刘清早体育赛事运作管理【m 1 北京：人民体育出版社，2 0 0 6 2 2 孔庆鹏大型体育竞赛的商务运作和经营开发【j 】体育与科学，2 0 0 4 ( 1 1 ) 2 3 谭建湘北京奥运会市场开发的s w o t 分析与基本策略【j 】广州体育学院学报，2 0 0 6 ( 1 ) 我国人型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕十学位论文 成琦( 2 0 0 5 ) 2 4 认为，召开一届成功的亚运会并使之赢利，除了要广开收入来源， 成功构建亚运营销的策略之外，更重要的是把握好赛会若干个类型的收入与成本费用 支出的配比，只有真正做到开源节流，才能使广州亚运会成功经营运作并最终实现赢 利。 华燕( 2 0 0 6 ) 2 5 结合十运会市场开发实例，提出大型体育赛事资源一般有电视版 权、赛事广告、标志产品专营权、特许经营权、标志产品使用权、体育赛事门票、体 育竞赛纪念币、体育纪念邮票、利息及其他收入、资源整合等。 李艳翎( 2 0 0 6 ) 撕对第五届全国城市运动会指定筹资公司湘体产业发展有限 责任公司的档案、文件、会议记录和有关资料数据进行统计分析，提出政府主导下的 体育赛事市场开发应包括分析评估赛事市场、开发多种营销渠道和健全体育赛事市场 开发资金的回笼机制，在体育赛事市场开发中应注意明确统一的筹资机构及其权利、 明确佣金和回扣比例、严格实行同步审计。 闵新亚( 2 0 0 5 ) 2 7 对长沙举办第5 届城市运动会的运作理念、市场运作模式进行 分析，认为“政府主导，市场运作 是五城会圆满成功的运作理念，重视经济效益和 社会效益的运作模式，市场运作、城运精神、城市形象相互协调统一是长沙2 0 0 3 年 城运会的成功经验。 王捍东( 2 0 0 5 ) 搁认为第五届全国农民运动会成功运作的主要经验有：通过多方 途径筹集资金，合理确定农运会资源开发的定位，大力搞好宾馆接待工作，场馆建设 量力而行，注重长远利用。 从以上相关研究综述可以看出，当前对体育赞助和大型综合性体育赛事市场开发 的相关研究已经取得了一定的成就，基本反映了当前体育竞赛表演业市场化运作的发 展现状，为今后的研究奠定了一定的基础，但是体育赞助与赛事市场化运作的理论研 究在一定程度上落后于体育竞赛表演业发展的实践；侧重于定性的、描述性研究，实 证分析比较少，定量研究少；不同赛事之间市场化运作的内在联系探讨的较少，没有 将其中的共性特征与个性特征有效地结合起来，所提出的赛事市场化运作理论的针对 性和可操作性就显得有一定的局限。 2 4 成琦广州亚运会赛事市场营运模式的探讨【j 】广州体育学院学报，2 0 0 5 ( 9 ) 2 5 华燕关于大型体育竞赛的资源开发【j 】南京体育学院学报，2 0 0 6 ( 4 ) 2 6 李艳翎第五届全国城市运动会赛事市场开发的思考m 北京体育大学学报，2 0 0 6 ( 4 ) 2 7 阂新亚2 0 0 3 年五城会对推动长沙城市建设现代化水平及市场化运作的分析明安徽体育科技，2 0 q 5 ( 6 ) 蠲王捍东第五届全国农运会的市场运作【j 】体育成人教育学刊，2 0 0 5 ( 6 ) 我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕： ：学位论文 第二章研究对象与方法 2 1研究对象 以全国运动会和全国城市运动会市场开发为研究对象，通过对九运会、十运会、 五城会、六城会等近几届全运会和城运会市场开发模式的比较分析，以奥运会、亚运 会等其它大型综合性体育赛事市场开发模式为参照对象。 2 2 研究方法 2 2 1实地调研法 利用在第六届全国城市运动会执行委员会资源开发部及其所属武汉城运体育发 展有限公司参与市场开发的实践，对以六城会为代表的我国大型综合性体育赛事市场 开发特点、市场环境、开发模式、开发渠道等进行实地调查研究。 2 2 2 专家访谈法 对江苏十运资源开发公司、湖南湘体产业公司和武汉城运体育发展公司相关专 家、人员就十运会、五城会和六城会市场开发问题进行访谈与调查，既对全运会和城 运会筹备举办期问市场开发现状与实质进行考察研究，又按照时间序列分析全运会和 城运会市场开发历程，探讨我国大型综合性体育赛事市场开发的内在规律性。 2 2 3 比较分析法 根据历届全运会、城运会市场开发的相关数据，对市场开发中的特点、模式、渠 道、过程、机构等进行全面比较，对投入产出、增长变化等指标进行统计分析。 2 3 研究的技术路线 本文在明确研究目的与任务的基础上，以国内外相关研究综述为逻辑起点，根据 近年来对全运会、城运会市场开发情况的调查与统计分析，提出了本研究的技术线路。 依托于体育产业相关理论，对以全运会和城运会为代表的我国大型综合性体育赛事市 场开发模式进行系统研究，并提出了完善我国大型综合性体育赛事市场开发模式的对 策。 第一章主要分析了研究的目的与意义、国内外大型综合性体育赛事市场开发的相 我国人型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 关研究综述等；第二章提出了本研究的主要对象、主要方法和技术路线；第三章对大 型综合性体育赛事市场开发的概念、特点和主要模式进行界定，以近几届全运会、城 运会为例分析了我国大型综合性体育赛事市场开发的目标定位与选择；第四章详细分 析了我国大型综合性体育赛事的组织机构和主要渠道；第五章主要提出了完善我国大 型综合性体育赛事市场开发的主要对策；第六章是研究结论的总结与概括。 我圉大型综合性体育赛事市场开发实证研究2 0 0 8 武汉体育学院硕士学位论文 第三章我国大型综合性体育赛事 市场开发的特点与模式 市场开发工作是大型综合性体育赛事举办的一个重要组成部分，也是体育赛事最 具挑战性的工作之一，往往也成为评价大型综合性体育赛事成功举办的标志之一。市 场开发收入是大型综合性体育赛事办赛经费的主要来源，市场开发的成果直接影响到 组委会的经费运作，因此大型综合性体育赛事的市场开发工作在赛会的整个筹备和举 办过程中发挥着重要的资金保障作用。 3 1大型综合性体育赛事市场开发的特点 大型综合性体育赛事的市场开发是为了弘扬与传承赛会的品牌，将赛会的资源进 行整合营销，为举办赛会获得声誉、资金、设备、技术和服务等资源的活动。由于性 质、规模及影响范围的差异，大型综合性体育赛事市场开发与单项赛事不同，存在以 下特点： 1 、市场开发活动以竞赛为核心，突出赛事的观赏价值 大型综合性体育赛事资源价值的形成与竞赛活动本身有着直接或间接的关联，市 场开发的效果与赛事的级别、品牌、社会形象、参赛单位构成、运动员的现场表现、 受众群体有着高度密切的相关。因此，赛事市场开发的程度如何，从根本上取决于赛 事的可观赏性即观赏价值。一般说来，观赏性越强的赛事，其所拥有的资源价值总量、 市场开发潜力以及交易成功率会越大。