（体育人文社会学专业论文）我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究.pdf

1 1 - 卜 二 、吣删9 删05 6 4 3 t h er e s e a r c ho fd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt ot h ec o m m e r c i a l f i t n e s sc l u bi nc h i n a b y q i a o l i n gh e at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no f t h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fe d u c a t i o n p h y s i c a le d u c a t i o n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r v i c e - p r o f e s s o rh u a n gx i n m a y 2 0 1 1 ， 一 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：钙巧五 日期：a 口l l 丁月哆e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 鬲弓矗 导师签名：移、钙 日期：扣f 年 丁月工；日 日期：汐，年f 月冶。日 ， - 硕七学位论文 摘要 商业健身俱乐部是我国体育事业产业化、市场化最突出的产物，是体育健身 娱乐市场的主体部分，在其发展中面临着诸多机遇与挑战。随着我国国民经济的 持续增长，人们闲暇时间增多，居民健康意识，体育消费观念的转变，我国健身 娱乐市场日趋繁荣。同时，我国健身市场需求也在快速的变化，顾客日益追求个 性化消费。因此，密切关注市场的动向，及时地创造出适应消费者不同需求的产 品和服务的差异化营销应该成为商业健身俱乐部的重要选择。 本文运用文献资料法、逻辑分析法、调查访问法阐述了目前我国商业健身俱 乐部的发展现状以及差异化营销在体育市场中运用的情况；结合健身服务产品的 特性以及我国健身消费市场消费者行为的主要特征等因素，对差异化营销在商业 俱乐部中的必要性和可行性进行了分析；以差异化营销的基础理论作为支撑，结 合目前商业健身俱乐部的现状，阐述了具体怎样实施差异化营销的策略；再以产 品差异化为例对长沙市华洋健身俱乐部进行了差异化营销的实证分析。最后得出 结论：目前，消费者健身娱乐需求的数量、质量、结构、层次都在不断发生变化， 个性化的服务必然成为我国未来健身服务市场不可规避的潮流。具体到商业健身 俱乐部差异化营销策略的实施，归纳为以下六个方面：市场细分与评估；产品差 异化；服务差异化；人员差异化；形象差异化和销售渠道差异化。最后通过实证 研究证明差异化营销确实能为俱乐部培养出了一批忠实会员，并且可以有效的避 开价格战的恶劣竞争，这对于俱乐部今后的健康持续发展是非常有利的。 关键词：差异化营销：健身消费；营销策略；商业健身俱乐部 i i y - 哆 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 a b s t r a c t c o m m e r c i a lf i t n e s sc l u bi st h es p o r t si n d u s t r i a l i z a t i o na n dm a r k e t i z a t i o no ft h e p r o d u c ti no u rc o u n t r y i ti st h es u b je c to ff i t n e s se n t e r t a i n m e n tm a r k e tp a r t ，a n di nt h e p r o c e s so fd e v e l o p m e n t ，i ti sf a c i n gm a n yc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s w i t ht h e c o n t i n u o u sg r o w t ho ft h en a t i o n a le c o n o m ya n dp e o p l e sl e i s u r et i m e ，r e s i d e n t s i n c r e a s e dh e a l t hc o n s c i o u s ，s p o r t s c o n s u m p t i o nc o n c e p t i o nc h a n g e ，o u r f i t n e s s e n t e r t a i n m e n tm a r k e th a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yp r o s p e r o u s m e a n w h i l e ，c h i n a sf i t n e s s m a r k e td e m a n di sa l s ot h er a p i dc h a n g e s ，c u s t o m e r si n c r e a s i n g l yp u r s u i ti n d i v i d u a t i o n i ti sm o r ea b o u te m o t i o n a ls a t i s f a c t i o n ，p s y c h o l o g i c a li d e n t i t yw h e np e o p l ec o n s u m e d t h e r e f o r e ，p a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h em a r k e tt r e n d ，c r e a t ea d a p tt od i f f e r e n tn e e d s o fc o n s u m e r sd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n go fp r o d u c t sa n ds e r v i c e si nt i m es h o u l db ea n i m p o r t a n to p t i o nf o rc o m m e r c i a lf i t n e s sc l u b t h i sp a p e ru t i l i z e st h el i t e r a t u r em a t e r i a ll a w ，l o g i ca n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o n e x p o u n d st h ep r e s e n tc h i n e s ec o m m e r c i a lf i t n e s sc l u bd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n a n dd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n g i n s p o r t s m a r k e t a p p l i c a t i o n ；c o m b i n e d w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so ff i t n e s ss e r v i c ep r o d u c t sa n do u rf i t n e s s c o n s u m p t i o n m a r k e t c o n s u m e rb e h a v i o rf a c t o r ss u c ha st h em a i nf e a t u r e s ，a n a l y z e dt h en e c e s s i t ya n d f e a s i b i l i t yi nt h ec o m m e r c i a l c l u bo fd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n g ；b a s e do nd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs u p p o r t ，e x p o u n d sh o w t oi m p l e m e n tt h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y ； w i t hp r o d u c t sd i f f e r e n c e si n t op a t i e n t s ，t a k et h ee m p i r i c a la n a l y s i so nd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gt ot h eh u a y a n gf i t n e s sc l u bo fc h a n gs h a t h ec o n c l u s i o n ：a tp r e s e n t ，t h eq u a n t i t y ，q u a l i t y , s t r u c t u r e ，l e v e l sa r ec o n s t a n t l y i n f i t n e s sc o n s u m p t i o ne n t e r t a i n m e n ta r ec h a n g i n g p e r s o n a l i z e ds e r v i c ei n e v i t a b l y b e c o m eo u rn e x tf i t n e s ss e r v i c em a r k e ts y s t e m a t i ct r e n d s p e c i f i ct oi m p l e m e n t a t i o n ， c o n c l u d e dt ot h ef o l l o w i n gs i xa s p e c t s ：m a r k e ts e g m e n t a t i o na n da s s e s s m e n t ；p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ；s e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n ；p e r s o n n e ld i f f e r e n t i a t i o n ；i m a g ed i f f e r e n t i a t i o n a n ds a l e sc h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o n t h r o u g ha ne m p i r i c a lr e s e a r c ha n da n a l y s i so n b u s i n e s sf o rc l u bc u l t i v a t ea l i e n a t i o nm a r k e t i n gag r o u po fl o y a lm e m b e r sa n dc a n a v o i dt h eb a dp r i c ec o m p e t i t i o n ，i ti sm o r ef a v o r a b l ef o rt h ec l u b sf u t u r es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ；f i t n e s sc o n s u m p t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； c o m m e r c i a lf i t n e s sc l u b ! 1 1 y _ 1 _ 一 ，- _ 卅y 、裔 硕 二学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引”v i i 第1 章绪论l 1 1 研究背景及意义l 1 1 1 研究背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 文献综述2 1 2 1 商业健身俱乐部研究”2 1 2 2 差异化营销理论研究一7 1 2 3 差异化营销理论在体育市场中的应用9 1 2 4 相关概念界定“1 0 1 3 研究对象和方法1 l 1 3 1 研究对象l l 1 3 2 研究方法l l 1 4 研究内容1 2 第2 章商业健身俱乐部实施差异化营销的必要性及可行性1 4 2 1 商业健身俱乐部实施差异化营销的必要性1 4 2 1 1 我国商业健身俱乐部的发展特点1 4 2 1 2 商业健身俱乐部发展中存在的主要问题1 5 2 1 3 差异化营销适应了我国健身消费市场的转变1 8 2 1 4 差异化营销更利于商业健身俱乐部的发展一1 9 2 2 商业健身俱乐部实施差异化营销的可行性2 0 2 2 1 消费需求多样化是商业健身俱乐部实施差异化营销的重要依据2 1 2 2 2 健身服务产品的特性是实施差异化营销的根本出发点2 1 2 2 3 健身服务行业的市场特点为实施差异化营销提供了外部条件2 2 2 2 4 差异化营销在其他服务行业成功运用的启示2 3 第3 章商业健身俱乐部实施差异化营销的策略一2 5 3 1 健身消费的细分与评估2 5 i v r 上 歹 ， ， 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 3 1 1 健身服务市场的细分2 5 3 1 2 评估细分市场”2 7 3 2 差异化营销在商业健身俱乐部中的应用”2 8 3 2 1 产品差异化，开发独特卖点2 8 3 2 2 服务差异化，提升产品价值3 0 3 2 3 人员差异化，发掘员工潜力”3 l 3 2 4 形象差异化，创建企业品牌”3 4 3 2 5 销售渠道差异化，创造销量空间3 4 第4 章华洋健身俱乐部实施差异化营销的实证分析以产品差异化策略为例 3 6 4 1 华洋健身俱乐部现状3 6 4 1 1 华洋健身俱乐部基本情况3 6 4 1 2 华洋健身俱乐部现状s w o t 分析3 6 4 2 华洋健身俱乐部产品差异化营销策略3 7 4 2 1 华洋健身俱乐部原有健身产品”3 7 4 2 2 华洋健身俱乐部消费者调查与分析3 7 4 2 3 产品差异化策略的制定4 0 4 2 4 产品差异化营销策略的实施4 2 4 2 5 产品差异化营销策略过程的控制4 3 4 3 华洋健身俱乐部实施差异化营销的成效? 4 4 结论4 6 参考文献4 8 致谢5 2 附录a 攻读学位期间所发表的学术论文目录”5 3 附录b 一5 4 v f 1 ， 二 吖) 硕七学位论文 插图索引 图4 12 0 0 9 年1 2 月2 0 1 0 年3 月各月会员数量。4 4 图4 22 0 1 0 年1 2 月2 0 11 年3 月各月会员数量：4 4 r i 气 - 气 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 附表索引 表1 12 0 0 4 年2 0 0 9 年健身俱乐部科研论文统计表2 表1 22 0 0 4 年2 0 0 9 年健身俱乐部学位论文统计表”3 表1 3 访谈提纲1 1 表1 4 相关专家对问卷内容效度意见统计1 2 表2 1 我国健身俱乐部各发展阶段的特点一览表”1 5 表2 2 商业健身俱乐部3 种服务产品的相关概念”1 7 表3 1 按地理环境因素细分的健身市场一2 6 表3 2 按人口因素细分的健身市场2 6 表3 3 按消费心理因素细分的健身市场一2 7 表3 4 瑜伽课程差异化满足不同人群的需求“2 9 表3 5 服务差异化的实践方式3 1 表4 1 华洋健身俱乐部现状s w o t 分析表3 7 表4 2 消费者性别年龄统计3 8 表4 3 消费者受教育程度及婚姻状况统计3 8 表4 4 消费动机及其满意度统计3 9 表4 5 健身课程满意度统计一4 0 表4 6 新制健身课程表( 器械健身不包括在内) ”4 2 v 。、 ， 硕+ j 学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 科学技术的迅猛发展和生产力水平的提高，使人们的物质生活更加丰富多彩， 信息时代的来临和激烈竞争的快节奏工作，使人们的价值观念和生活方式发生了 很大的变化。在知识经济，信息时代的自动化，现代化智能型生产方式中，非体 力劳动者( 白领) 人数不断增加，在发达国家已经超过就业人口的5 0 ，人们的体 力支出已经降低到最低限度，取而代之的是高度的精神紧张，心理压力以及因为 运动不足而导致的体能体质下降。但伴随着科技的迅速发展，劳动生产率的提高， 人们也拥有了更多的闲暇时间。因此，健身休闲作为防止体质下降，弥补运动不 足，提高生活质量的一个主要方式，已经逐渐受到了人们的重视，越来越多的人 们热衷于健康投资，来丰富自己的闲暇生活，我国的健身休闲产业也因此而蓬勃 发展。各种健身俱乐部数量不断增长。据相关资料显示，截至2 0 1 0 年3 月3 1 日， 全国共有各类健身俱乐部近4 0 0 0 余家，会员3 0 0 多万人。健康消费成为继住房、汽 车、高档消费品之后，一个新的消费热点，充分展现了“朝阳产业 的特征。 9 0 年代以来，世界经济全球化进程大大加快，我国作为社会主义发展中国家 的代表，近3 0 年来实行改革开放政策，经济全球化为我国经济发展带来了新的机 遇，注入了新动力，直接推动了中国体育产业的发展，人们的体育消费有了明显 的提高。由于经济全球化实现了人才、资本、信息、知识和物质在全球范围 内的流动，我国健身行业能够引进、吸收世界上的先进管理理论和经验，并 根据本国国情进行改革和创新。事实上，进入中国的跨国健身企业在经营管 理方面已经给了人们很多启迪和借鉴。与此同时，跨国健身企业的硬件设施、 经营管理经验和服务观念等也对我国商业健身俱乐部带来了冲击和考验。 从消费者消费行为的变化趋势来看，中国的健身消费市场j 下处于大众化消费 向个性化消费的转变时期。越来越多的消费者进行健身消费注重于对健身服务产 品独特性的考虑，而健身服务产品的个性化特点又在一定的程度上显示出了消费 者的个人喜好、生活情趣以及社会、经济地位等个性特征。在这一背景下，很多 消费者是凭着自己的兴趣、感觉等来进行健身消费和服务的，他们消费时更多地 是为了情感上的满足以及心理上的认同。商业健身俱乐部必须对当前消费趋势的 变化有清醒的认识，并适当的对其营销策略做出调整。因此，密切关注市场的动 钟天朗著体育服务业导论【m 1 上海：复旦大学出版社，2 0 0 8 6 ( 2 5 2 6 ) 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 向，及时地创造出适应消费者不同需求的产品和服务的差异化营销应该成为商业 健身俱乐部的重要选择。 1 1 2 研究意义 商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化最突出的产物，是体育产业结构 中的主体产业一一体育健身娱乐市场的主体部分，在其发展过程中面临着外部的 诸多挑战和内部的矛盾与困境，如现阶段人们的整体健身消费意识不高、对健身 市场发展的限制、拥有强势品牌和丰富经营经验的外资健身企业的进入带来的冲 击、经营管理人才的匮乏、投资者的短期行为、从业人员整体素质不高，以及科 学保障水平较低等等。针对商业健身俱乐部所面临的这些问题，差异化营销在产 品差异化，服务差异化，人员差异化，形象差异化，市场差异化这几个方面提供 了一种参考性方案，使得这些问题的解决成为了可能。差异化营销理论在房地产， 汽车销售，数码，电器等各种行业已经有较多的比较成功的案例，在体育市场中 也逐渐被运用，但主要运用在体育用品行业上，在体育健身行业还未涉及，而商 业健身俱乐部作为一个在市场经济下的企业，它需要寻求更为丰富的管理理论和 市场营销理论的支持，差异化营销理论的导入和实践就有了现实的意义。 1 2 文献综述 1 2 1 商业健身俱乐部研究 我国的健身行业虽然起步较晚，但发展很快。由于近年来我国健身俱乐部的 迅速发展，许多研究者以健身俱乐部为研究对象，针对当前健身俱乐部在发展中 所出现的问题以及未来的发展状况进行了有关探讨。笔者从中国期刊网和万方学 位论文数据库检索到近五年发表的有关健身俱乐部的期刊论文2 8 4 篇( 表1 1 ) 和 学位论文8 4 篇( 表1 2 ) ，现将研究的情况总结如下： 表1 12 0 0 4 年- 2 0 0 9 年健身俱乐部科研论文统计表 郑玉霞著北京市商业健身俱乐部消费者行为与营销策略的研究【m 】| 匕京：北京体育大学出版社，2 0 0 9 8 ( 2 ) 2 硕士学位论文 1 2 1 1 健身俱乐部现状与发展 本世纪8 0 年代后期、9 0 年代初，随着改革开放的深入，计划经济向社会主义 市场经济的转轨，人们生活方式的转变以及由此带来的消费观念和消费行为的转 变，“花钱买健康”逐渐被国人所认可。健身俱乐部的数量和规模都有大幅度提 高，健身俱乐部的数量成几何式增长。随着我国健身行业的发展，有学者对我国 健身俱乐部整体的发展状况做出了研究，如华中师范大学的刁在箴，北京体育大 学的马更娣等人在中国体育健身俱乐部发展概况之研究一文中总结出我国健 身俱乐部在发展过程中普遍存在缺乏统一的管理体系，会员分布不均衡，形式单 一等困难和问题，并对我国健身俱乐部今后的发展前景和大众体育健身俱乐部组 建的基本态势进行了展望和探索。王丽秀和马纯锋在健身俱乐部存在的问题及 对策研究一文中也提出了我国健身俱乐部存在分布不均，形式单一，定位不清， 内部管理水平低的问题，并通过分析以上问题提出了相应的发展对策圆。在我国 商业健身俱乐部的发展特征与经营模式一文中，北京体育大学的李小芬对我国 商业健身俱乐部的发展特征等进行了分析，并认为特许加盟连锁经营模式是商业 健身俱乐部的发展趋势固。 由于我国健身俱乐部数量的庞大，对整体进行研究需要大量的人力，物力和 财力，于是更多的研究者以我国部分地区，城市的健身俱乐部作为调查研究的对 象。而这一类型的文章在整个健身俱乐部的科研论文中占有了很大的比例( 见表 1 ) 。大部分的研究者是通过问卷调查法和访谈法对健身俱乐部的规模、经营性 质、营销与投资、设备使用以及对体育指导员的管理等等方面进行研究，从而来 分析健身俱乐部的经营现状和发展趋势。如曲辉，陈家鸣在对沈阳市健身俱乐 部经营状况的调查分析一文中针对经营条件、经营内容、经营者自我评价三个 方面对沈阳市1 9 家健身俱乐部进行了调查，发现健身俱乐部的功能由单一的健身、 健美功能走向娱乐休闲、交友聚会等多元化功能，调查数据还显示出沈阳的健身 俱乐部把市场营销策略作为其核心竞争力；又如孙淑慧等人在四川省经营性健 国刁在箴，马更娣等中国体育健身俱乐部发展概况之研究 j 北京体育大学学报，2 0 0 2 ，1 1 。王丽秀，马纯锋健身俱乐部存在的问题及对策研究 j 体育文化导刊，2 0 0 7 ，o l 李小芬我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式【j 】上海体育学院学报，2 0 0 6 ( 3 ) ：2 8 2 9 回曲辉，陈家鸣对沈阳市健身俱乐部经营状况的调查分析 j 辽宁体育科技，2 0 0 5 ，o f f 3 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 身俱乐部管理机制的现状调查一以成都市为例一文中从宏观管理、内部经营及健 身俱乐部之间三个维度着手，对四川省经营性健身俱乐部管理机制进行了调查，剖 析了其存在的问题。 1 2 1 2 俱乐部消费者( 会员) 这方面的研究主要分为对健身俱乐部消费者行为的研究和对消费者满意度及 忠诚度的研究这两大类。关于健身俱乐部消费者行为的研究主要是从健身目的、 消费动机、健身人群基本特征等方面进行分析，谢忠萍等在厦门市商业健身俱 乐部消费者特征的调查研究一文中通过正是通过以上几个方面的调查研究得出 结论：厦门市商业健身俱乐部消费者主要在2 1 - 4 0 岁之间，女性多于男性，以高学 历为主；其消费动机排前三位的是“锻炼身体，增进健康 、“个人兴趣爱好 、 虬除悦身心、减轻压力 ；制约消费者进行消费的主要因素是“家务、工作忙， 没时间 ，其次是“场地远，不方便 和“教练员水平不高 。 很多关于消费者满意度及忠诚度的研究都表明了人们对健身俱乐部的满意度 与其期望值相差甚远，很多消费者购买健身卡后都有后悔的迹象。张文静等在江 苏省经营性健身健美场所消费者调查一文中的调查也表明了这一点： ( 1 ) 6 0 以上的消费者认为指导员水平较好。( 2 ) 5 0 的消费者认为健身俱乐部的辅助设 施比较到位。( 3 ) 消费者对健身俱乐部的认可程度：项目太少，价格太高。在 对健身俱乐部满意度方面王海春等在健身俱乐部会员及其满意度的调查研究 一文中通过调查得出结论：在健身动机层面上，俱乐部健身设施、运动氛围以及精 神上的需求高于俱乐部提供人际交往和技能方面指导的满意度；在服务质量层面 上，显性服务的满意度高于对隐性服务和技能服务的满意度固。 1 2 1 3 俱乐部人力资源管理 商业健身俱乐部的人力资源大体可以分为四类：管理人员、教练、场地设施 维护人员和服务人员。笔者在查阅文献时发现对教练员和服务人员的研究相比其 他两类较多。如广西师范大学的李顺明在广西体育健身俱乐部人力资源现状分 析中对广西2 6 所经营性健身俱乐部的经营者，管理者和教练员的人力资源现状 进行调查，得出结论认为其经营者，管理者和教练员普遍存在年龄偏小，学历偏 低及专业不对口的现象，而且教练员整体水平较低，存在无证上岗的现象，并希 望相关部门制定一定的法规制度，规范健身教练员培训市场。 在对员工的管理方面，倪双琴在商业健身俱乐部员工管理一文中针对俱 乐部高层管理人员所困扰的员工频繁辞职，跳槽的问题，基于心理契约的视角探 讨商业健身俱乐部的员工管理，并提出了基于心理契约视角的商业健身俱乐部员 回孙淑慧四川 一- t t 身俱乐部管理机制的现状调查一以成都市为例r j 体育科技文献通报，2 0 0 6 ，0 4 。张文静等江苏省经营性健身健美场所消费者调查 j 体育学刊，2 0 0 3 ，0 3 王海春等健身俱乐部会员及其满意度的调查研究 j 杭州师范大学学报，2 0 0 8 ，0 2 4 硕一f ：学位论文 工管理策略。 1 2 1 4 俱乐部健身项目及课程设置 随着健身俱乐部的发展和健身项目趋于多样化，已经有学者开始着眼于健身 项目和健身课程方面的研究。胡新贞等在北京市健身俱乐部健身课程发展的研 究一文中认为健身课程逐渐向意念身体发展，指出舞蹈类课程成为健身课程发 展的另一大趋势，认为竞技项目已经走向大众。武瀛在太原市健身俱乐部产品 特征研究中通过调查分析得出：俱乐部产品由核心部分、基础部分与附加部分 组成。产品核心部分是指各健身项目和教练的素质，基础部分是指进行健身活动 的各种空间设施，附加成分是指各种方便顾客的服务，而目前影响消费者对俱乐 部整体服务评价的关键要素是其开设的健身课程。 1 2 1 5 俱乐部营销管理 近两年对于商业健身俱乐部营销与管理的研究十分火热，尤其是硕士论文。 包括俱乐部的营销方式手段、俱乐部的定位、定价、销售渠道、品牌健身、服务 质量以及内部营销管理等等，具体情况总结如下： ( 1 ) 关于营销策略和营销模式 、沈建辉在论体育健身俱乐部的市场体系和营销模式一文中认为广告、促 销的作用并不是要的，关键是参与市场交换的各方之间的相互作用和关系，他指 出健身俱乐部属于典型的服务行业，关系营销在这一行业有其特有的运作模式， 即健身俱乐部与健身会员、关联企业和政府管理部门的三方模式圆。郑玉霞等在我 国商业健身俱乐部发展现状及营销策略分析一文中提出商业健身俱乐部在营销 理念的运用上需要以大量的理论基础作保障，文中还运用了市场营销学等理论对 俱乐部的营销环境、营销组合策略、营销理念进行了全面系统的分析，最后提出 要用系统、先进的理念指导我国健身俱乐部的发展，才能使我国健身行业步入科 学化、先进化的国际行列 。 ( 2 ) 关于定位 肖琴等在对我国经营行健身俱乐部市场定位的探析中根据经济学的管理 规律提出了避强定位法、对峙定位法、重新定位法，并认为这些方法在健身俱乐 部的现实经营中具有一定的指导作用。这些定位法理论性很强，但是实践性还有 待深入。 ( 3 ) 关于定价 张雪飞等在我国体育健身俱乐部的定价与经营中对我国商业健身俱乐部 的价格现状进行了调查，结果显示：我国商业健身俱乐部普遍采用会员卡制度和 。武瀛太原市健身俱乐部产品特征研究 d 2 0 0 6 山西大学 圆沈建辉论体育健身俱乐部的市场体系和营销模式 j 商场现代化，2 0 0 8 ，2 6 圆郑玉霞，董毅，窦毅我国商业健身俱乐部发展现状及营销策略分析【j 】商场现代化，2 0 0 8 ，( 4 ) 5 。 ：j ? 麓# ， j 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 折扣定价的方法；不同投资规模俱乐部之间的价格存在着非常显著的差异；不同 区域俱乐部的价格差异显著，并总结了定价策略要结合地区和不同人群进行。傅 裕嘉等在体育健身俱乐部定价策略研究一文中从营销的理论方面进行定价研 究：根据企业实际采用成本导向定价、竞争导向定价、亏损导向定价、价值导向 定价和关系东家等策略，同时考虑这些策略的应用条件。 ( 4 ) 关于销售渠道 李小芬在我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式一文中认为特许加 盟连锁经营模式是商业健身俱乐部的发展趋势。持相同观点的还有卓志伟，他在 对我国健身俱乐部管理状况及对未来管理模式的探讨中建议借鉴欧美国家先 进的俱乐部连锁经营经验，并且应当顺应时代潮流应用电子商务营销管理，以求 进一步的发展。 ( 5 ) 关于品牌建设 高吟在我国健身俱乐部品牌的创建与运营研究一文中提出了健身俱乐部 的品牌建设目前被高度重视，具体的研究策略有：资源优势领先策略；人才领先 策略；价格、成本、规模适宜策略；服务领先策略；品牌形象、知名度、美誉度 领先策略。这些都是营销学中普遍采用的策略，具体应用到健身俱乐部还需要在 实践中改进和创新。 ( 6 ) 关于价值链管理 肖淑红在中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策一文中认为 价值链管理是当前国际企业管理的重要方向，也是企业富有潜力的应用领域。该 文对我国健身俱乐部价值链进行了评析，并且指出俱乐部价值链管理中存在的几个 误区，探讨了我国体育健身俱乐部价值链管理的基本思路和分析原则。 在本人查阅的商业健身俱乐部相关期刊和学位论文撰写文献综述的过程中， 发现和总结了以下几个特点： ( 1 ) 研究局部区域商业健身俱乐部的文章占绝大多数，但是研究却没有很好 的与该区域的经济、文化和该区域的人民生活习惯及身体素质等问题相结合，导 致研究得出的结论和建议通常大同小异。 ( 2 ) 调查方法较单一，过分依赖问卷调查法。 ( 3 ) 对于商业健身俱乐部营销管理方面的研究目前已经形成了一定的规模和 层次，研究的范围和种类也较为广泛，但大都是部分或单一因素的探讨，缺乏从 全局、系统的角度进行深层面的研究。 o 张雪飞，叶新钢，丁锡琪我国体育健身俱乐部的定价与经营 j 成都体育学院学报，2 0 0 4 ，3 0 ( 3 ) ：4 国肖淑红中国体育健身俱乐部价值链管理状况及其实施对策 j 北京体育大学学报。2 0 0 5 ，2 8 ( 4 ) 6 硕上学位论文 1 2 2 差异化营销理论研究 1 2 2 1 差异化营销理论的演进 差异化的概念来源于被誉为“现代竞争战略之父迈克尔波特的竞争战略。 波特提出的“t h i n kd i f f e r e n t ，主要强调的是“与众不同 。“差异化战略 是 将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全行业范围内具有独特性的东西。 实现差异化战略可以有许多方式，例如设计品牌形象，保持技术、性能特点、顾 客服务、商业网络以及其他方面的独特性等，最理想的状况是公司在几个方面都 具有差异化的特点。迈克尔波特认为：如果差异化战略可以实现，它将成为在 产业中赢得超常收益的可行战略。 差异化营销是市场营销学里的一个新概念，差异化营销理论是市场营销理论 发展中一个新的阶段。因此，差异化营销理论的萌芽，应用和发展的理论基础是 来源于市场营销理论。 l9 5 2 年，由梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理问世，在市场营销原 理一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物 流服务的一切必要的企业活动。他们提出了研究市场营销的五种方法：( 1 ) 产品 研究法( 2 ) 机构研究法( 3 ) 历史研究法( 4 ) 成本研究法( 5 ) 职能研究法。书中还指 出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。可以看出， 市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销也被明确为是满足人类需要的行为， 市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，这为后来的差异化 营销理论中的市场细分奠定了定量和定性分析的基础 。 t 麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品 研究法、机构研究法和职能研究法。并且在书中提出自己的定义：“市场营销就 是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客 需要和实现企业的各种目标。麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解， 他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。除了要考虑企业的各种 外部环境，还需要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目 标市场的需要，实现企业的目标 。 至此，差异化营销的理论基础已经初步形成，例如对特定群体和特定区域的 划分，市场调研方法，销售职能的明确等。但系统的差异化营销理论还没有完全 形成，直至菲利普科特勒的市场营销管理一书的出现。 。孙展玉竞争背景下乌盟联通分公司差异化战略实施 d 2 0 0 8 ( 5 - 6 ) 。杨军差异化营销策略：选择、实施与效益评估一一以v n 公司为例 d 2 0 0 8 。杨军差异化营销策略：选择、实施与效益评估一一以v n 公司为例 d 2 0 0 8 7 我国商业健身俱乐部实施差异化营销策略的研究 1 2 2 2 菲利普科特勒的差异化营销理论 菲利普科特勒是当代营销管理学界中最有影响的学者之一。他所著的市 场营销管理一书出版后，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出， 市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以 实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括： ( 1 ) 分析市场营销机会；( 2 ) 确定市场营销策略；( 3 ) 制定市场营销战术；( 4 ) 组织市场 营销活动；( 5 ) 执行和控制市场营销活动。 在书中，科特勒对差异化营销的实施过程进行了说明，主要包括市场细分、 目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、渠道建设等步 骤。并且给出了企业竞争优势的定位，认为只有满足以下原则的差异才是企业值 得利用的差异：重要性一一差异对于顾客来说是非常有价值的；显著性一一竞争 对手没有，或者本企业有明显优势的；优越性一一顾客得到的利益相同，但比其 他方法优越；沟通性一一差异可以沟通，顾客也能够看到；专有性一一竞争对手 不能够轻易模仿的；经济性一一顾客能够买得起；赢利性一一实施的这项差异可 以为公司利润。 1 2 2 3 差异化营销理论在我国的发展 随着我国加入w t o 以及国内外企业差异化营销的丰富实践，国内学者对差异 化营销理论也开始展开深入的研究。华南理工大学的陈春花教授在她的研究中给 出了差异化营销的一个定义：“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势 和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售 方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心 目中树立起不同一般的很好形象 。她把差异化概括为三个方面：产品差异化、 市场差异化、形象差异化。她认为企业需要准确地把握顾客需要什么，并且在此 基础上，分析满足顾客差异的需要，再根据企业的内外状况，研究是否具有相应 的实力实施差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么? 。 也有研究者将差异化营销与市场三大要素联系在一起进行研究。济钢集团国 际贸易有限公司的曹智红在从菲利普科特勒塑造市场的三大要素浅论企业差 异化营销能力的构建一文中尝试了以菲利普科特勒的价值流推动要素理论对 企业构建差异化营销能力进行简要分析，并且指出市场三大要素与差异化营销能 力之间的关系：( 1 ) 为顾客创造价值是培育差异化营销能力的根本办法( 2 ) 不断增强 企业核心能力是培育差异化营销能力的基础( 3 ) 良好的合作网络是差异化营销所必 j = 口 加o 。杨军差异化营销策略：选择、实施与效益评估一一以v n 公司为例e d 2 0 0 8 圆陈春花重识企业核心能力 j 销售与市场，2 0 0 7 ，1 2 8 硕士学位论文 有一些研究者更为关注差异化营销实施的过程，邓久根在差异化营销策略 及其实施一文中，对差异化营销的实施过程作了研究，并总结出实施的步骤： 首先将科学的市场调查、市场细分和市场定位作为基础；在此基础上，分析满足 顾客差异需要的条件；根据社会经济和科学技术的发展、顾客的需要的变化实施 跟进策略。他认为要想使本企业的差异化战略成为长效药，只有不断创新，用创 新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进 。 还有学者研究了差异化营销策略的局限性，陈君玉在走向差异化营销一 文中指出，差异化营销有自身最大的局限性就是营销成本过高