（工商管理专业论文）厦门报业产业发展研究.pdf

内容提要内容提要进入2 l 世纪，随着国内市场经济的目趋成熟和加入w t o 后国内市场加快与国际市场的接轨，我国媒介产业正面临着与国际媒介产业的竞争。就厦门报业而言，除了要承受外资媒体和国内强势报业集团新进入者的竞争压力，还要直面电视、广播特别是日益普及的互联网的竞争。在这种全新的竞争态势下，加强对厦门报业发展战略的研究就显得至关重要。本文以厦门报业为对象，运用战略管理的系统理论，在对厦门报业进行宏观环境分析、波特五力分析、s w o t 分析的基础上，提出适合厦门报业发展的战略选择。本文内容分为三大部分，各部分的要点如下：第一部分对世界报业、我国报业的发展情况作了回顾和展望，同时考察了厦门报业的发展现状。第二部分首先是采用p e s t 的报业宏观环境分析方法，分析了厦门报业所处的宏观环境，接着运用波特竞争战略理论中的“五种竞争作用力”模型，对厦门报业的市场竞争状况进行分析i 最后通过s w o t 分析来评估厦门报业的优势和劣势，总结了厦门报业的发展机会及面临的威胁。第三部分探讨了适合厦门报业可持续发展的战略选择和战略实施的具体途径，同时以波特三种基本竞争战略理论为框架，介绍厦门报业在实施发展战略的过程中可以采取的竞争策略。关键词：厦门报业：发展。a b s t r a e ta b s t r a c tw i t ht h em o r em a t u r i t yo f t h ed o m e s t i cm a r k e te c o n o m y ，t h em o r er a p i dj o i n to ft h ed o m e s t i cm a r k e ta n dt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e ta f t e re n t e r i n gt h ew t o ，o u rn a t i o n a lm e d i ai n d u s t r ya r ef a c i n gt h ec o m p e t i t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lm e d i ai n d u s t r yi nt h e2 1 t hc e n t u r y t a k et h ex i a r n e nn e w s p a p e ri n d u s t r yf o re x a m p l e ，b e s i d e su n d e rt h ep r e s s u r eo fj o i n tv e n t u r em e d i aa n dt h eh i 曲l yc o m p e t i t i v en e w c o m e ro fd o m e s t i cn e w s p a p e rc o r p o r a t i o n ，t h e yh a v et of a c et h ec o m p e t i t i o no ft v ,b r o a d c a s t ，e s p e c i a l l yt h ec o m p e t i t i o no ft h em o r ea n dm o r ep o p u l a ri n t e m e ti n d u s t r y s ot h ex i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r yf a c eg r e a ti m p a c t ，w h i c hi sw h ys t r a t e g i cm a n a g e m e n th a sb e c o m ee s s e n t i a l i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o ra p p l i e st h es y s t e m a t i ct h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt oa n a l y z ee x t e m a le n v i r o n m e n t ，i n t e m a le n v i r o n m e n ta n ds w o t , g i v e st h ex i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r yt h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h ex i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r yh a sb e e nc h o s e na sa ne x a m p l et h i sp a p e rc o n s i s t so f t h r e ec h a p t e r s ：c h a p t e r1 ：t h ea u t h o rg i v e sa no v e r v i e wo fn e w s p a p e ri n d u s t r yo fh i s t o r y ，p r e s e n ts t a t ea n dt e n d e n c yr e s p e c t i v e l yi nar a n g eo fw o r l d w i d e ，c h i n aa n dx i a m e n c h a p t e r2 ：t h ea u t h o ra n a l y s e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fx i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r yb yp e s tm e t h o d ；a n a l y s e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tb yp o r t e ro ff i v ec o m p e t i t i v ef o r c em o d e la n de v a l u a t et h es t r e n g t ha n dw e a k n e s s , a tl a s t , a n a l y s e st h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n c h a p t e r3 ：t h ea u t h o ri l l u s t r a t e sp o t e ro f t h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r yf r a m e w o r k ，t h e nr a i s es t r a t e g ys o l u t i o n sf o rx i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r yt oa d o p t k e yw o r d s ：x i a m e nn e w s p a p e ri n d u s t r y ；d e v e l o p m e n t 厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人( 签名) ：；纱膳勇沙岁年7 月l a 日前言刖再进入新的世纪，世界报业在完全成熟的市场，报纸销售几无例外地在萎缩。虽然最近世界报业协会发表媒体趋势报告指出，全球报业市场出现复兴势头，但在西欧、美国、加拿大等地区，报刊发行和广告收入相对于g d p 的增长近乎于零。可喜的是，作为发展中国家，我国报业在国家经济高速成长的新的环境下，正在政治、经济、文化生活中扮演着愈来愈重要的角色，报业产业经济已经进入了高速增长期。2 0 0 4 年，我国继续为世界五大报业市场之一，并以9 3 5 0 万份的日销售量位居世界第一。在可以预见的未来1 0 至1 5 年内，我国报业无论是报纸发行量还是报业广告市场，都还有巨大的发展空间。同时，我们也应该看到，与世界发达国家成熟的媒体市场相比，我国报业的产业化起步较晚，报业产业的市场化程度还不高，目前还处于传统的事业单位向以资产为纽带的现代企业转变的体制转轨期。在我国加入w t o 后，国外媒体公司将更多地参与中国媒体市场，对我国报业的经营环境带来巨大冲击。加上历史形成的体制等方面的原因，如目前的主管主办制度的确有与市场不适应的一方面，报业自身正面临着发展的压力。而且，随着国内媒介产业化进程的加快，不但各种媒介的竞争日趋激烈，报业内豁的市场争夺和利益分割的竞争也将加剧。面对无限机遇和严峻挑战，中国报业经营者时刻面临着许多重要的战略课题。报业要作为产业来发展，惟有改革才有出路。厦门与台湾隔海相望，是海峡两岸大陆一侧的一个重要口岸城市。新中国的厦门报业，几乎是伴。陈中原：“世界报业协会发布世界日报发行量前1 0 0 名排行榜”中国新闻出版报，2 0 0 5 年6月1 0 日第4 版。格兰汉森：“中国报刊业：变化推动惊人增长”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年5 月1 3 日第7版。1厦门报业产业发展研究随着中华人民共和国成立的礼炮声诞生的。在新的历史时期，厦门作为我国首批四个经济特区之一，是改革进行最早、外向性最高、经济发展最快的一个副省级重要沿海城市。具有光荣传统的厦门报业，在改革开放2 0多年后的今天，报业改革和产业化，都取得了可喜的长足进步。特别是作为厦门权威主流媒体的厦门市委机关报厦门日报，近年来着力推进新闻改革，在经营管理等方面进行积极探索，目前已拥有三家子报和一个新闻网站，形成“四报一网”的规模，2 0 0 4 年的广告收入创下了突破1 5亿元人民币的佳绩。当前，我国报业改革正在向纵深发展，报业市场激烈竞争的时代已经到来。面对机遇和挑战，背负1 4 6 万厦门人民厚望的厦门报业，在坚持正确导向和先进文化前进方向的前提下，如何紧随时代脚步，进一步推进改革，努力进行内容创新、体制创新、管理创新、营销创新、技术创新和服务创新，建立现代企业制度，重塑市场竞争主体，在当前激烈的市场竞争中立于不败之地，在未来发展中创造新的辉煌昵?作为一名原厦门报业的从业人员，在对报业经济与报业经营有一定的了解，并对目前厦门报业市场及周边地区的报业情况作了调查的基础上，本文尝试从竞争战略理论基础出发，利用所学的管理知识，通过对厦门报业的现状、环境，以及市场竞争态势进行分析，辨别其面临的机会与挑战，提出可以选择的发展战略和竞争策略。希望本文通过对厦门报业发展战略及其实施步骤和途径的研究，能对厦门报业发展战略研究起到一点抛砖引玉的作用，提供一点可资论证和决策的参考意见。第一章报业产业的现状及发展趋势第一章报业产业的现状及发展趋势第一节世界报业产业发展概况一、世界报业产业的发展历程现代报业产业经济的发展始于欧洲。1 9 世纪3 0 年代开始，欧洲和北美地区出现了一批所谓的“便士报”。这些报纸面向普通大众，因此售价极其低廉，每份零售价仅1 个美分或1 个便士。如，美国纽约的太阳报( 1 8 3 3 年) 、纽约先驱报( 1 8 3 5 年) ，法国巴黎的新闻报，英国伦敦的世界新闻等等。其中，太阳报被普遍认为是现代报业经济形成的开端。“便士报”的产生，为报纸的发行开辟了一个全新的市场。从1 9 世纪中叶到2 0 世纪初，随着工业革命在全世界的发展，报业的供给和需求都发生了突破性的新变化。西方报业进入了一个前所未有的大发展时期。这期间，办报纸在经济上的丰厚回报不仅促使办报人将更多的商业受点引入报业经营，而且也吸弓l 了一大批商人进入报业把报纸当做生意来做。因此，报业逐渐成了资本主义工业化大市场的一个组成部分，成了一种产业。进入2 0 世纪以后，报业的生产过程与经营方式已基本成型。世界经济发展的一体化，加速了报业集团化的步伐。报业在原来一国一地自由竞争的基础上，开始了跨国性的集中和兼并，其结果是形成了一大批实力强劲的国际性报业集团。比如，出生在澳大利亚的报业巨头默克多的新闻集团、美国甘乃特家族的甘乃特报业集团和加拿大报业巨头布莱克的霍林格国际公司等。这些报业集团不仅经营报纸，而且还兼营包括广播和电视在内的其他传播媒介，甚至突破了行业的界限从事其他经济领域的经营活厦门报业产业发展研究动。报业因此而成了各主要资本主义国家国民经济中的一个重要产业门类，被称之为“报纸产业”。从世界范围来看，报业经济自它产生之日起就一直处于成长和进步的过程中，尽管这期间遭遇了许多危机与挑战。比如2 0 世纪2 0 年代出现的广播、3 0 年代出现的电视，它们都对报业经济的发展构成了威胁，但是报业直到今天依然是最富于活力的产业之一。美国报业经济学家罗伯特皮卡德的研究发现：报业仍是美国最赚钱的行业之一，也是传播业中最赚钱的行业之一。以著名的美国纽约时报为例，这家于1 8 5 i 年由3 个人集资7 万美元创办的报纸，发展到今天已经成为拥有2 5 家报纸、期发行量超过了3 l 亿美元的报业集团。纽约时报的变迁可以视为整个世界报业经济发展的一个缩影。美国报纸广告的收入由1 9 4 6 年的1 1 6亿美元增长至1 9 9 6 年的3 8 0 亿美元，剔除通货膨胀的因素，这两组数字表明，自第二次世界大战结束以来，报纸的广告收入增加了5 倍。罾其他国家的情况也与美国相类似。例如在欧洲的法国，1 9 9 3 年大众传媒的总收入占国民生产总值的十分之一，其中报业的总收入为1 6 0 亿法郎，占家庭消费总支出的2 ，从业人员2 0 万。又如在亚洲的日本，自2 0 世纪6 0 年代以来，报业的年平均经济增长速度一直高于全国的平均经济增长水平。1 9 9 1 年日本报业总收入达到2 4 6 4 6 亿日元( 2 4 6 亿美元) ，这一经济规模在日本第三产业中列领先位置。固虽然从前几年开始，包括美国、西欧等完全成熟的市场，报纸销售量出现了萎缩，但人们对传统的印刷媒体仍有旺盛的需求。r o b e r tgp i c a r da n dj e f f e r yh b r o d y , t h en e w s p a p e rp u b l i s h i n gi n d u s t r yp 5 4a l l y na n db a c o n1 9 9 7 。a l i s o na l e x a n d e r , j a m so w e r s ，r o dc a r v e m ，m e d i ae c o n o m i e s - t h e o r ya n dp r a c t i c e ( s e c o n de d i t i n n ) p p 1 1 4 - 1 1 9l a w r e n c e e r l b a u m a s s o c i a t e s ，1 9 9 8 。l o i ch e r v o u e t ，法国西南报业集团北京演讲报告，1 9 9 3 年。o 张国良：“当代日本大众传播产业结构的新变化”。新闻与传播研究，1 9 9 4 年第3 期。4第一章报业产业的现状及发展趋势世界报业协会2 0 0 5 年5 月在汉城发布了该协会对世界报业现状的调查报告。调查表明，中国和印度等发展中国家的报纸发行量进入快速增长期。调查显示；中国是目前全球报纸发行量最大的国家，2 0 0 4 年以9 3 5 0万份的日销售量位居世界第一；其次是印度，日销售量为7 8 0 0 万份；日本以7 0 4 0 万份的日销售量位居第三；美国、德国分别以4 8 3 0 万份、2 2 1 0万份的日销售量位居第四、第五。回二、世界报业产业发展趋势1 、媒体机构的整合将成为全世界的趋势国际期刊联盟总裁唐乐德库墨菲尔德在“2 0 0 5 年中国报刊经营管理论坛”的发言，对报刊业全球发展趋势发表了如下看法：报纸和杂志经营机构的整合在美国和欧洲已经持续多年。而且媒体机构整合的需求在发展中市场和发达市场都得到广泛认知。无论出于什么考虑，媒体机构的整合都将成为全世界的趋势。库墨菲尔德还对不同国家和地区的报业发展趋势作了如下评估：在拥有高识字率、高收入水平和相对较完善发行体系的地区，如西欧、美国、加拿大等，已拥有高度发达的、相对饱和的报刊市场，其发行和广告收入相对于g d p 的增长近乎于零。而在其他一些地区，杂志和报纸近年来发展迅猛，迅速地接近成熟甚至饱和，如东欧和亚洲“小龙”。第三个系列如中国、印度、巴西、墨西哥和伊朗等国家和地区，报刊的渗透率仍然较低，但增速极快，并且终将发展为成熟的产业。回在完全成熟的市场，虽然报纸销售几无例外地在萎缩，但人们对传统的印刷媒体仍有旺盛的需求。而在发达程度较低的印刷媒体市场，报刊销售都在增长，因为识字率和收入水平在提高，广告市场也在增长。2 0 0 0。资料来源：“中国：日报总发行量位居世界第一”，中国记者，2 0 0 5 年第6 期。唐乐德库墨菲尔德：“全球报刊传媒发展趋势”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。5厦门报业产业发展研究年起，出现了媒体广告的大幅度下滑。至2 0 0 4 年，大多数印刷媒体恢复了常规的增长率( 2 3 ) 。对于出版商的一个好消息是，电视观众和网络用户已经有越来越强的手段来过滤他们不愿看到的广告。因此，广告主更愿意将广告投放到印刷媒体中去。2 、报纸重视自身的网站建设已成为世界报业的发展趋势虽然互联网目前还未对报业形成巨大的威胁，但是在今后5 至l o 年内，制约互联网独特优势发挥的瓶颈如宽带推广、上网“门槛”高等都将逐步得到解决。届时，互联网作为一种高速、海量、互动、多媒体、跨时空、跨地域的新媒介新技术，就会对传统媒介特别是报业产生巨大影响。面对互联网的挑战，报纸自建网站已成为当今世界报业的发展趋势。近几年来，世界各地报纸和杂志都在积极努力，试图以自身的网站建设来争取网络广告。在媒体发达的市场，差不多所有报纸和绝大多数杂志都有自己的网站，这些网站提供免费的信息或新闻，以促进报纸及杂志的销售。网站开始变为新的利润中心，同时以网站来支持和强化印刷产品的影响力。最近，世界报业协会发表的世界媒体趋势报告指出，与往年不同，2 0 0 4年报纸增加的销量同时来自成熟市场和发展中市场。印刷版报纸的发行量出现显著增长，访问报纸网站的人数更是增势喜人。2 0 0 4 年，报纸网站的访问人数增加了3 2 。世界报业协会总干事蒂莫西鲍尔丁说：“借助新产品、新版式、新标题、新的编辑手法、改善发行和市场销售，报业显然进入了复兴阶段。”。o 唐乐德库墨菲尔德：“全球报刊传媒发展趋势”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。明安香：“世界报业发展趋势及我国报业发展前景与对策”，新闻实践，2 0 0 3 年第1 期。科西马马里纳：“世界报业协会发表媒体趋势报告，全球报业市场出现复兴势头”，原载2 0 0 5年6 月1 日英国卫报，参考消息，2 0 0 5 年6 月9 日第6 版。6第一章报业产业的现状及发展趋势第二节中国报业产业发展概况一、中国报业产业发展现状从2 0 世纪8 0 年代以来，中国报业逐步走上了“自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展”的企业化道路。2 0 0 0 年，中央政府限期撤并中央和地方政府各部委、局所属的报纸，令其与政府部门脱钩，依靠产业化经营模式谋求生存和发展，报业开始作为一个产业来经营。这种变化，是社会主义市场经济体制的建立和报纸的商品属性双重作用的结果。近几年，以党报为核心的报业兼并与重组，尤其是报业集团的出现，报业的产业化特征更加明显地凸现出来。目前，中国报业产业的发展可以概括为以下四个特点：i 、中国已成为世界五大报业市场之一中国报业走向市场、从事产业化经营，经历了从意识形态媒介向产业经营媒介的过渡，无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。资料显示：中国报纸从1 9 7 8 年的1 8 6 种发展到2 0 0 0 年的2 0 3 8 种，在这2 3 年时间里，增长了1 0 8 倍。锄而到2 0 0 3 年，全国共出版报纸2 1 1 9种，平均期印数1 9 0 7 2 4 2 万份。根据世界报纸论坛2 0 0 3 年的统计研究，中国报纸的日发行总量全世界第一，每天约有8 5 0 0 多万份报纸售出。在报纸结构中，全国性报纸8 9 8 种，县级报纸2 4 2 种。在全国和省级报纸中有综合性报纸3 3 5 种，专业报纸6 4 4 种。留1 9 8 7 年到1 9 9 8 年，中国日报由1 1 7 家发展到3 3 0 家左右。而到2 0 0 3年，在全国报纸中，已有日报5 0 9 种，周六刊2 4 9 种，周五刊1 9 2 种，周。邵培仁、陈兵：媒介战略管理，复旦大学出版社，2 0 0 3 ，p 3 2 0 。中国出版科学研究所全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告课题组：全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告( 2 0 0 4 ) ) 。o 陈中原：“世界报业协会发布世界日报发行量前1 0 0 名排行榜”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年6月1 0 日第4 版。厦门报业产业发展研究四刊8 8 种，周三刊以下的有1 0 8 4 种。 世界报业协会最近在汉城举行的世界报业大会上，发布了世界报业最新统计分析报告。这一报告表明，2 0 0 4年，中国继续为世界五大报业市场之一，并以9 3 5 0 万份的日销售量位居世界第一。自2 0 0 2 年以来，中国为世界第一大日报市场国家。2 0 0 4 年，中国有2 3 家报纸( 不含台湾地区5 家) 进入世界日报发行量前1 0 0 名排行榜，首次取代日本，成为进入世界日报发行量前i 0 0 名排行榜日报最多的国家。2 、中国报业在国内媒介市场的激烈竞争中有惊无险2 0 世纪9 0 年代以来，我国媒体资讯猛增，受众注意力越来越成为社会稀缺资源。为了争夺注意力，各种媒介的竞争日趋激烈。而且媒介产业化所面临的市场争夺和利益分割的竞争，是多重的。就报业而言，除了广播、电视、杂志等传统媒体的竞争，还面临着网络的竞争和国际媒介产业的竞争。目前，中国互联网上网人数已达9 8 8 0 万。值得欣慰的是，中国报业在国内媒介市场的激烈竞争博杀中，基本守住了自己的阵地。据中国出版科学研究所于2 0 0 4 年l 2 月间进行的第三次全国国民阅读与购买倾向调查，调查结果显示：2 0 0 3 年，我国国民个人自觉购买出版物的年平均消费额，报纸仍居首位，达5 4 0 4 元，其他分别是；杂志2 1 5 6 元，图书4 3 6 7 元，录像带2 5 5 元，v c d 2 6 5 2 元，d v d 8 0 6 元，f d c计算机软件1 1 4 7 元，c d 8 9 9 元，盒式录音带5 2 1 元，c d - r o m l 9 4 元。再从报纸与杂志的比较来看，近两年，全国报纸年发行总收入约为人民币2 0 0 亿元，而期刊的年发行总收入约为1 2 0 亿元。可见，中国报业的实力明显大于期刊业。中国报业在内变外进的市场争夺中能有如此业绩，这是因为：第一，中国经济腾飞为报业发展提供了物质保障；第二，报业产业化为报业发展。中国出版科学研究所，全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告) 课题组：全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告( 2 0 0 4 ) ) 。张伯海：“走向蔚蓝色的海洋，中国新闻出版报。2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。s第一章报业产业的现状及发展趋势注入了新的活力；第三，随着生活水平的提高，人民群众不断增长的物质文化需求，为报业成长提供了前所未有的机会；第四，报业率先冲出了多年来报刊发行由单一渠道垄断的局面，有力地解放了报纸生产力。3 、中国报业的广告经营正处于强劲增长势头1 9 8 3 年中国报纸广告收入仅o 7 亿元，1 9 9 8 年已达1 0 4 亿元，到2 0 0 0年上升为1 1 2 亿元。在2 0 0 4 年6 月于伊斯坦布尔举行的第5 7 届世界报纸论坛上，一项最新的全球报纸研究估算了中国报纸广告收入从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年增长了8 7 。根据2 0 0 5 年4 月中国知识出版社出版的报告，2 0 0 3年中国媒体行业广告总收入达到1 0 7 9 亿人民币，而报纸的广告收入占其中的2 2 ，也就是2 3 7 3 8 亿元人民币。从2 0 0 0 年到2 0 0 4 年间，报纸广告收入的年增长率平均在2 1 5 。可见，报纸广告在我国正处于强劲增长势头，广告收入已经成为出版单位的主要经济来源，国内外投资者都希望能分享这块巨大的经济蛋糕。见图一。图一：中国报纸广告收入额( 单位：亿元)资料来源：吴恒权：中国报业的现状和发展趋势网址：b ! 如；! 型：i j ! ! ：鲤：n g b ! ! d 1 2 ! 型! 垫! q 8 ! 1 4 1 2 1 墅! ! ! d ! ! 1 2 z qu s e r o b j e c t 7 a i 2 4 6 8 0 h t m l 2 0 0 1 - 1 1 - 1 4中国新闻出版报，特别报道报刊经营管理论坛。2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。格兰汉森：“中国报刊业：变化推动惊人增长”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年5 月1 3 日第7版。9厦门报业产业发展研究4 、中国报业集团正在迅速崛起2 0 世纪9 0 年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。1 9 9 6 年1 月1 5 日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。据2 0 0 5 年4 月中国知识出版社报告，中国2 0 0 3 年有2 1 1 9种报纸，是1 9 7 8 年中国刚剐采取开放政策时的约1 l 倍。这些报纸由1 2 0 0家出版单位所有。这反映出在市场经济指导下，报纸的兼并已经逐渐形成新闻集团，媒体的竞争越来越激烈。到2 0 0 3 年，新闻集团已增长到4 1 个。二、中国报业产业的发展前景l 、中国报业产业存在着巨大的市场空间以千人日报拥有量为例。据新闻出版总署的统计，我国1 9 9 7 年的千人日报拥有量为3 4 份，而联合国教科文组织1 9 7 5 年为发展中国家制定的、到2 0 世纪末千人日报拥有量是1 0 0 份。1 9 9 6 年，世界千人平均日报拥有量为9 6 份，发达国家达到2 2 6 份，而中国直到1 9 9 9 年才5 6 份，是当时千人日报拥有量最多的国家挪威5 6 0 份的十分之一。以传媒业产值为例。目前全球传媒业年总产值为1 万亿美元，美国占一半以上，达5 3 5 0 亿，而中国不超过6 0 亿。在中国的6 0 亿美元中，报刊年总产值不足3 0 亿，相当于美国一个中等传媒集团的产值，还不到纽约时报一家的广告营业额( 3 0 亿) 。再以报刊发行量为例。世界上销量最多的日报是日本的读卖新闻，。格兰汉森：“中国报刊业：变化推动惊人增长”，中国新闻出版报2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。1 0第一章报业产业的现状及发展趋势日发行量1 4 4 0 万份，而中国发行量最多的日报参考消息，才2 7 0 万份。况且，我国的人口是日本的1 0 倍。这说明，中国报刊总发行量太少，人均计算更低。同时也表明，中国报纸的发行市场很大，销售潜力十分巨大。在市场经济条件下，报业的发达与否与广告资源的多少密切相关，我们也可以通过对潜在广告市场的分析来预测中国报业未来的发展空间。从中国国民经济目前发展趋势来看，中国广告的增长仍会很强劲。2 0 0 3 年，中国的广告市场已突破1 0 0 0 亿元人民币大关，其中报纸广告收入达2 3 7 3 8亿元。依据对人均广告支出、中国未来十年g d p 增长、广告占g d p 的比例等指标的分析，到2 0 0 9 年，中国的广告市场将突破2 0 0 0 亿元人民币大关。可见，未来十年中国广告营业额将有2 3 倍的巨大增幅。最近，人民日报一位副总编辑指出，到2 0 2 0 年，中国的g d p 将有望达到4 万亿美元，中国将可能成为世界第三大广告市场。o2 、中国报业改革正在向纵深发展国际媒体认证机构首席执行官格兰汉森，在“2 0 0 5 年中国报刊经营管理论坛”发言中，对未来十年中国报刊业发展前景作了预测。他说，未来十年，中国媒体投资将出现多样化，私有资本的进入有望增长；国外媒体公司将更多参与中国媒体市场；采取最好的商业手段，如发行量认证；出版单位之间的合并与竞争将加剧，从而形成新的出版整合平台：数字化出版将出现增长。可以说，格兰汉森预测的几个方面，大致反映了未来我国报刊业改革和发展的走势。现在，我国文化体制改革已开始触及产权改革和传媒业最关注的改制问题。2 0 0 5 年3 月2 5 日，由中国出版科学研究所和传媒杂志共同举办的“传媒业改革与发展研讨会”在京举行，中共中央宣传部、。童兵；“加入世贸组织三年中国传媒格局的嬗变与前瞻”，复旦学报，2 0 0 5 年第1 期。格兰汉森：“中国报刊业：变化推动惊人增长”，中国新闻出版，2 0 0 5 年5 月1 3 日第7 版。1 l厦门报业产业发展研究新闻出版总署、国家发改委的相关负责人和全国部分媒体的代表及专家就报业改革的问题进行了交流探讨。据这次研讨会披露的信息，当前的文化体制改革，中央共确定了9 个文化体制改革试点地区，涉及到3 5 个文化、新闻出版、广播电视单位。目前中宣部正在总结文化体制改革试点工作成功的经验，其中包括产权改革的核心问题。今年中央会在适当时机扩大试点单位和地区。对于报业的改革，今年将对8 个报业试点单位进行经验总结，重点是采编与经营分离以及企业改制。今后，中央将会继续推进跨地域合作，但是目前报刊业的扩大媒体合作主要还是在平面媒体这一块。2 0 0 5 年4 月1 8 日，经新闻出版总署和中国保监会批准，中国保险报社整体改制挂牌，由5 家股东注册资本金l 亿元，成立了中国保险报业股份有限公司。新闻出版总署副署长石峰在揭牌仪式上说：“这次中国保险报社成立报业股份有限公司，在吸收社会资本的同时，还广泛引进专业人才，建立现代企业制度，重塑市场竞争主体，为产业化经营和市场竞争奠定了良好的基础。这是中国行业报体制改革的一次重要尝试，也是新闻出版体制改革的一个新进展。” 有舆论认为，中国保险报社整体转制挂牌，是中国报业改革迈出的重要一步。综上所述，我国报业市场正处于高速增长期，报业竞争格局已经形成，报业集团工作发展迅速。随着我国政治体制、经济体制改革的不断深入，报业的改革正在向纵深发展。无论是报纸市场还是广告市场，我国报业的潜在市场巨大，发展前景光明。第三节厦门报业的发展现状中华人民共和国成立不久，厦门日报就于1 9 4 9 年1 0 月2 2 日创刊，。卓宏勇：“中国报刊业改革正稳步推进”，中国新闻出版报，2 0 0 5 年4 月1 2 日第8 版。卓宏勇：“中国保险报社整体转制挂牌”，中国新闻出版社，2 0 0 5 年4 月2 0 日第1 版。1 2第一章报业产业的现状及发展趋势它是中共厦门市委的机关报。上个世纪9 0 年代以来，厦门日报社先后创办了厦门晚报、厦门商报、海峡生活报三家子报和海峡新闻网站。厦门晚报于1 9 9 4 年元旦创刊，始为4 开4 版周三刊，1 9 9 4 年7月1 日改为日刊；厦门商报于1 9 9 5 年7 月1 日创刊，是一张对开经济类日报：海峡生活报( 周二刊) 于2 0 0 1 年9 月3 0 日创办，是我国东南沿海惟一的一张以女性为主要读者的生活类报纸。1 9 9 9 年3 月9 日，福建日报社在厦门创办了予报海峡导报，它是目前我国惟一以对台宣传为主的综合性市民生活报。海峡导报现在由福建省委宣传部和厦门市委宣传部双重主管，由福建日报报业集团主办。o目前，厦门报业市场这5 家以市民为主要发行对象的报纸，形成了同城竞争、同质化竞争的局面。从发行量、广告量、影响力等综合评价看，厦门日报稳居第一，海峡导报已跃居第二，其他3 家依次是厦门晚报、厦门商报、海峡生活报。厦门日报社是当前厦门报业的核心。近几年来，厦门日报引入都市报的先进理念，强化“更有活力的新闻”，迄今为止已进行了五轮改扩版。为了增强版式视觉效果，他们还设置了版式总监。通过建立一系列新的机制，使报纸更具竞争力，保持了在厦门本土的强势地位。目前，厦门日报的自费订阅率高达7 8 ，这可以说是来之不易的业绩。2 0 0 5 年上半年，其主报和子报期发行量应在3 2 万份以上。2 0 0 4 年，厦门日报社旗下各报的广告收入超过1 5 亿元，其中厦门日报1 2 亿元，约占8 0 ，并成为全省惟一进入纳税3 0 0 强的报社( 居第8 6 位) ，这同样位居国内同类媒体的前沿。现在，厦门日报社正在新建印务中心，投资7 0 0 0 万元从瑞典引进两条生产线，技术指标属亚洲一流水平。资料来源：厦门日报网站h t t p ：w w w c s n n e o m c n x m r b i n d e x h t m ，厦门晚报网站h t t p ：i l w w w e s n n p o i t i c n x m w b i n d e x h t m ，海峡生活报网站h t t p ：w w w c s n n e o m c n l i f e i n d e x h t m ，海峡导报网站h t t p ：h x d b ：f i s e n c o r r d d a i l y 2 0 0 4 0 2 2 6 。1 3厦门报业产业发展研究海峡导报于1 9 9 9 年3 月创办后，当年8 月即自办印刷厂投产，实现彩色印刷。虽然创刊至今只有6 年，海峡导报可以说已成为厦门报业市场一匹闯劲十足的黑马。如今，海峡导报已从开始时的四开1 6版，增加到2 4 版至3 2 版。近年来，他们为了强力融入并抢占厦门本地市场，收缩在福州、泉, k 1 1 、漳州的采编和发行力量，集中优势资源加强原创新闻和本地新闻。同时引入广告代理制，以分类广告及会展策划为突破口拓展广告空间。他们还策划“新闻进社区”，推行入户征订，使报纸在厦门的市场份额得到较快提升。2 0 0 4 年海峡导报在全国的发行量已达2 3 万份，其广告收入达到5 3 0 0 万元的历史高位。与厦门晚报相比，海峡导报作为后来者，现在已经是“后来居上”。厦门晚报经过1 1 年辛勤耕耘，2 0 0 5 年上半年期发行量已达1 6万份；2 0 0 3 年的广告收入3 0 0 0 多万元。2 0 0 4 年广告收入不详，估计与2 0 0 3 年相比应该会有所增长。厦门现有总人口1 4 6 7 万。就l f l 前厦门5 家报纸在本土报业市场所占有的份额来看，厦门日报、厦门晚报依靠历史积淀的雄厚优势，主要走固定订户的路子，占据了厦门报业在本土大约三分之二的市场空间。厦门商报2 0 0 5 年上半年的期发行量为5 万份，目前还处于亏损经营。海峡生活报目前在市面上还很少能看到，发行量和经营状况估计不容乐观。和其他中心城市的报业一样，目前厦门的5 家报纸也存在着同质化竞争的问题。可是真正有实力形成竞争的厦门日报、厦门晚报和海峡导报之间，前两家由于同属于一个单位，在新闻、发行、广告上都是同进退的，相互之间不构成市场意义上的竞争。而海峡导报虽然在零售市场上处于较强势的地位，但绝对量还不大。而且在整体实力上，海峡导报目前还无力撼动厦门日报的领先地位。第一章报业产业的现状及发展趋势虽然在目前的厦门报业市场上，本土5 家报纸相互之间的竞争，还不像成都、南昌等城市的多家市民都市报同城竞争那样惨烈，但竞争的前哨战早已打响。尤其需要指出的，福州、泉州等地的几家省内市民都市报为了分割厦门报业市场，近几年来接连不断采取各种强攻措施。省外的一些强势媒体集团的报纸，也已是虎视眈眈并少量迸入厦门零售市场。厦门报业在面临新的发展机会的同时，必将受到各方面越来越严峻的挑战，因此了解厦门报业的环境以及市场竞争态势，辨别其面临的机会与威胁就显得格外重要。厦门报业产业发展研究第二章厦门报业环境分析在我国学术界，有相当一部分学者提出战略由以下三个要素构成，即：战略环境、战略目标、战略方针或途径。处于复杂环境中的报业产业，面临着难于把握的环境影响。随着我国报业产业化步伐的加快和报业市场竞争日趋激烈，只有对不断变化的生存环境保持清醒的认识，才能制定出符合实际的致胜战略，从而抓住可能出现的机会，规避可能出现的风险。在第一章，我们对世界报业产业和我国报业产业的现状及发展趋势作了粗略分析，并考察了厦门报业的发展现状。在本章，我们将重点分析厦门报业所处的外部宏观环境，目的是在探讨厦门报业发展战略之前，能够对其所面临的战略环境，有一个更为明晰和深入的认识。第一节厦门报业宏观环境分析宏观环境分析能够使管理者从经营细节转向企业的大环境，加强对环境的敏感，有助于企业认清影响长远发展的威胁与机会，形成战略选择的基点。报业的宏观环境分析主要包括政治( p o l i t i c a l ) 环境、经济( e c o n o m i c )环境、社会( s o c i a l ) 环境和科技( t e c h n o l o g i c a l ) 环境。对报业宏观环境分析方法称为p e s t 分析法，它指出这四个方面对报业所产生的影响，具体内容见图二。第二章厦门报业环境分析图二：报业宏观环境分析示意图资料来源：邵培仁、陈兵：媒介战略管理，复旦大学出版社，2 0 0 3 年，p 2 2 。下面，我们从上述四个方面，对厦门报业的宏观环境进行具体分析。一、厦门报业政治环境分析政治是决定、制约和影响媒介生存和发展的极其重要的因素。即便在报业市场竞争极度激烈的时候，报业的政治属性依然会超越经济的、社会的、技术的诸多力量而左右报业的现实发展道路。在报业改革发展中，坚持导向是第一位的。报业绝不能以牺牲导向为代价去适应市场的要求。就厦门而言，政治环境对报业的影响更为强烈。首先，厦门作为我国首批经济特区，是改革进行最早、外向性最高、经济发展最快的沿海地区之一，担负着发展经济、扩大开放的示范作用。其次，厦门作为台湾海峡两岸大陆一侧的一个重要口岸城市，是发展两岸关系的重地和对台宣传的窗口，其政治地位尤为突出。第三，厦门在“闽南金三角”( 厦门、泉州、漳州) 地区是惟一的副蒸翼一囊一习妻一蕊鲨厦门报业产业发展研究省级城市，而且有著名学府厦门大学，可以说是“闽南金三角”的文化中心，其政治文化生活对周边地区具有重要影响力。第四，厦门与金门近在咫尺，自从2 0 0 1 年实现“小三通”以后，2 0 0 5年来往的台胞预计将达5 0 万人。而且，每年有大量外国人和海外华人及海外侨胞从厦门过境，报纸宣传的政治敏感度高、影响面广。可见，同其他沿海城市和内陆城市相比，厦门报业更需要处理好传媒市场与导向的关系。特别是在体制改革中，要处理好增强微观竞争力与加强宏观控制力的关系，确保党管媒体、党管导向不动摇，改革、发展、管理必须有机结合。二、厦门报业经济环境分析经济环境因素对报业的影响是决定性的。所谓报业经济环境是指构成报业生存和发展的社会经济状况。报业的市场化程度越高，经济环境因素对其影响也就越大。目前，厦门报业所处的经济环境主要有如下几个特点：首先，厦门市近年来经济增长迅速，城市竞争力明显提升，但整个经济总量还不大。厦门是中国最早的四个经济特区之一，其人均g d p 和人均p d i ( 居民可支配收入) 均列全国所有大中城市的前6 位，更是排在福建省的首位。作为中国2 4 个中心城市之一，厦门环境竞争力仅次于珠海。厦门的生活环境和投资环境在福建省雄踞榜首，福建省委、省政府早已把厦门确定为福建经济发展的龙头。2 0 0 4 年，厦门市当年实现生产总值8 8 3 1 2 亿元，比上年增长1 6 ；人均可支配收入1 4 4 4 3 元，增幅达到1 1 8，领先福建省9 个设区市，在全国1 5 个副省级城市中也名列前茅，g d p增长基本赶上深圳速度，g d p 总量居“四大特区”第二位，暂逊深圳。2 0 0 5 年3 月1 7 日中国社科院发布 2 0 0 5 年城市竞争力蓝皮书，在。资料来源：厦门市2 0 0 4 年度政府工作报告和厦门市2 0 0 3 年度政府工作报告。1 8第二章厦门报业环境分析2 0 0 个进行计量的城市( 暂不包括港澳台地区) 中，厦门市首次进入前1 0名。这次社科院发布的城市竞争力年度报告，排名标准包括人才竞争力、资本竞争力、科学技术竞争力、结构竞争力、基础设施竞争力、综合区位竞争力、环境竞争力、文化竞争力、制度竞争力、政府管理竞争力和企业管理竞争力，排在前1 0 位的依次是：上海、深圳、广州、北京、杭州、宁波、苏州、无锡、厦门、天津。在城市分项竞争力排名中，厦门市政府管理竞争力排在第3 名，企业管理竞争力排在第4 名，开放竞争力排在第5 名。近四年厦门市主要经济指标见表一、图三：表一：厦门市近四年主要经济指标、年份貅2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4生产总值( g d p ) ( 亿元)5 5 6 3 96 4 8 3 07 6 0 1 28 8 3 2 1城镇人均可支配收入1 1 3 6 51 1 7 6 21 2 9 1 51 4 4 4 3( 元)城镇人均消费性支出8 4 9 08 5 0 69 4 5 91 0 7 3 9( 元)资料来源：厦门市2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 年度政府工作报告。图三：厦门市近四年主要经济指标资料来源：厦门市2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 、2 0 0 4 年度政府工作报告。o 资料来源；中国社科院( 2 0 0 5 年城市竞争力蓝皮书。1 9厦门报业产业发展研究从目前看来，虽然厦门的经济发达程度较高，然而目前整个经济总量并不大。这样一来，对报业的发展就有一定的限制。例如厦门相对于成都来说，虽然厦门比后者的经济更发达，但是经济总量却小得多，可资报业发展的空间也就相对较小。所以，成都的报业比厦门发达。就是和泉州市相比，厦f - j2 0 0 4 年的生产总值也只有泉州的一半左右。泉州2 0 0 4 年g d p完成1 6 0 2 9 7 亿元，经济总量居全省首位。这也是目前泉州报业发展势头比厦门报业强劲的原因。其次，厦门第三产业还不够发达和外向型的经济结构，造成报业的经济推动力不够强大。经济结构在很大程度上决定了报业的广告结构。第三产业发达的地区比一、二产业发达的地区的广告结构更适合报业的发展。近年来，厦门的第二产业增长迅速，2 0 0 4 年增长1 9 4 ，居全省首位。可是厦门第三产业增长就不及泉州。泉州2 0 0 4 年第三产业