（工商管理专业论文）双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略——以中国市场为案例的研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日霸：童2 型 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作茹：鲻聊签班口期 厕沌堪 谬 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 摘要 英特尔公司是全球最大的半导体芯片制造商，也是世界领先的个人电脑、网 络和通讯产品制造商。它成立于1 9 6 8 年，具有3 0 多年产品创新和市场领导的历 史。1 9 7 1 年，英特尔推出了全球第一个微处理器。这一举措不仅改变了公司的 未来，而且对整个工业产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和互联网革 命，改变了这个世界。英特尔的任务就是在世界网络经济体制中建立卓越的硬件 供应体系。今天，英特尔所供应的产品包括：芯片，主板，系统和软件。 长期以来，英特尔公司在全球一直处于行业中的垄断地位，其在中国市场份 额曾一度保持在9 0 ，然而近年来英特尔的跟随者a 妨( - a d v a n c e dm i c r o d e v i c e s 超微半导体) 公司由于其产品和技术的提升，以及企业的有力营销，不 断地挑战英特尔公司的地位。尤其在个人电脑产业链相当成熟的中国( 包括台湾) 市场，a 肋公司从不为电脑制造商重视到成功与各大制造商缔结商业合作关系， 以致于欲与英特尔公司平分天下，强有力地挑战了英特尔的绝对垄断地位，从而 形成了个人电脑芯片行业的双寡头垄断态势。 本文首先提出了英特尔公司在中国市场上面临的问题，包括( 一) a 如公司一 直采用的低价销售和降价手段导致各大联盟厂商纷纷倒戈。( 二) a 姗公司与本 地电脑厂商建立战略联盟，提出帮助民族企业，与中国的芯片行业同发展的口号， 大大提升了其企业形象，也得到了广泛欢迎。( 三) 2 0 0 6 年，a 肋大打“真假双 核”的口水战，使得英特尔公司技术领先的形象得到了重大影响。( 四) 英特尔 公司放弃了一直采用的“奔腾 ”品牌，全面进入“酷睿 ”时代，削弱了英特尔 自身的品牌优势。 本文通过对两家寡头公司在中国的业务状况为调查对象，深刻剖析两家公司 的优势与劣势，尤其是a 肋公司近几年迅速崛起的原因。通过战略理论和市场营 销理论分析，希望能帮助英特尔公司在中国市场上寻求优良的竞争策略。 关键词：c p u ，竞争战略，市场营销 0 5 2 0 2 5 2 鹌纪晓华艰寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 a b s t r a c t i n t e lc o r p o r a t i o ni st h el a r g e s tm i c r o p r o c e s s o rm a n u f a c t u r e ra n da 1 e a d i n gp e r s o n a lc o m p u t e r ，n e t w o r kc o 哪u n i c a t i o ne q u i p m e n tp r o v i d e r i t w a ss t a r t e di n1 9 鹋i n1 9 7 1 i n t e lh a s1 a u n c h e dt h ef i r s tc e n t r a l p r o c e s s o ru n i t ( c p u ) a n di th a sap r o f o u n di 叩a c tt ot h e 霄h 0 1 ei n d u s t r y n o 宵a d a y s ， i n t e lp r o v i d e sc p u ，m o t h e rb o a r d ， s y s t e ma sw e l la ss o f t w a r e i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ei n f o r m a t i o nt e c h n 0 1 0 9 yi n d u s t r y i n t e lh a sb e e nai nam o n o p o l yp o s i t i o nf o rq u i t ea1 0 n gt i m e ， e s p e c i a l l yi t s 皿a r k e ts h a r e 砚se v e na b o u t9 0 9 6 i np r c a r k e t h 吖e v e r ， t h ef o l l o w e r ，a n o t h e rp l a y e ro ft h ei n d u s t r ya 如i n c h a sc o n s t a n t l y c h a l l e n g e di n t e l 霄i t hi t si m p r o v e dp r o d u c ta n dt e c h n 0 1 0 9 y a m da l s od i d w e l li n 髓r k e t i n gp e r s p e c t i v ea n di th a sb e e nw i d e l ya c c e p t e db y1 e a d i n g p co e m sl i k ed e l la n dh p a m ds e tu ps t r a t e g i ca l l i a n c ew i t hs o m eo ft h e 肼co r1 0 c a l0 e mc o m p a n i e s ，w h i c hm a k e si n t e la n da m db e c 锄ed u o p 0 1 yi n t h em a r k e t t h i s d i s s e r t a t i o nh a sb r o u g h tu pt h ep r o b l e m sa n dc h a l l e n g e st h a t i n t e li sf a c i n g 1 “，t h e1 凹e rp r i c es t r a t e g yh a sm a d el o t so fo e m sc 伽e t oa h 仍f o rc o s ta d v a n t a g e 2 耐，a m dh a sa d v o c a t e dt h a tt h e yw i l lh e l pt h e s m a l lo e m sa n dc o d e v e l o pc h i n e s ep r o c e s s o ri n d u s t r yw h i c h 髓s 霄a r m l y 胃e l c o m e db yg o v e r n m e n t t h i ss t r a t e g yb r i n g sa m dh i g hr e p u t a t i o n 3 r d ，a m d h a sa r g u e da b o u tt h er e a lo rf a k e“d u oc o r e ” t e c h n o l o g yo fc p u ，a n di t i m p a c t e dt oi n t e l st e c h n 0 1 0 9 y1 e a d e r s h i pi m a g e 4 曲， i n t e lg a v eu pt h e “p e n t i u 噼”b r a n da n d“i n t e li n s i d 毋”b r a n d 曲i c hh a sw e a k e n e d i n t e l sb r a n da 肾a r e n e s s t h ep u r p o s eo ft h i sd i s s e r t a t i o ni sl o o k i n gf o r w a r dt op r o v i d eg o o d a n dp r a c t i c a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o ri n t e lb yc o p a r i s o nb o t ho ft h e t 们c o m p a n i e s b u s i n e s ss t a t u si np r ca n dt h e i rs t r e n g t ha n dw e a k n e s s a n a l y s i s k e yw o r d ：c p u ，c o 叩e t i t i v es t r a t e g y 衄r k e t i n g 2 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 l 计算机芯片行业综述 1 1 计算机芯片行业发展史 个人电脑微处理器( c p u ) 的出现是在1 9 7 1 年，从它诞生之日起到今天，已 经过去了3 4 年。3 4 年是历史的一瞬间，但c p u 发展的这3 4 年却改写了历史， 带给社会巨大的进步和文明。 1 9 6 8 年，罗伯特诺伊斯( r o b e r t n o y c e ) 戈登摩尔( g o r d e mm o o r e ) ， 以及安迪葛罗夫( a g r o v e ) 脱离了原仙童公司自立门户，他们创办了自己的 公司也就是今后i t 业界的巨人，大名鼎鼎的英特尔( 英特尔) 。而仙童半导体 公司的销售部主任杰里桑德斯( j s a n d e r s ) 在1 9 6 9 年，被“仙童”扫地出门 后带着7 位仙童员工创办超微半导体公司( a m d ) 。从此两家公司开始谱写了个 人电脑芯片行业的一段传奇故事。 1 9 7 1 年1 1 月1 5 日这一天，英特尔的工程师霍夫发明了世界上第一块个人 微型处理器4 0 0 4 ，这款4 位微处理器具备4 5 条指令，每秒能执行5 万条指 令。虽然性能连1 9 4 6 年世界第一台计算机e n i a c 都无法超越，但集成度却要高 很多。从此，一个伟大的划时代产品诞生了，它注定要改变今后人们的生活，同 时是整个i t 行业的奠基石，一个在i t 史册中永远都最光芒照人的记载。1 9 7 2 年英特尔推出了4 0 0 4 的升级版8 0 0 8 处理器，性能是4 0 0 4 的两倍，但它们也只 能做基本的整数运算。1 9 7 8 年英特尔公司生产出了第一块1 6 位的c p i 卜_ 一i 8 0 8 6 芯片，使用的指令代码被称之为x 8 6 指令集。之后，虽然英特尔公司又不断设计 和生产出更快更先进的c p u ，但也都保留了上一代c p u 技术的精华，新一代的c p u 都能x 8 6 指令。但是对于英特尔公司而言真正取得商业成功的并不是8 0 8 6 ，而 是8 0 8 8 。同年推出的8 0 8 8 因为在i 蹦个人电脑中的使用，而名声大震。但当时 出尽风头的是苹果公司的a p p l e 2 ，a p p l e 2 占据了个人计算机市场主要的地盘。 而以生产大型计算机著称的“蓝色巨人”i 删公司也终于醒悟过来看清了形势， 由于急于进入个人电脑领域那潜在的巨大市场，i b m 选择了英特尔公司的8 0 8 8 作为其首台个人计算i 劂一p c 的c p u 。正是i b m 公司这一选择，注定在不久之后 将造就一代巨人，创造一段神化，同时也为自己树立了一个最强大而可怕的对手。 其后的英特尔连续推出了8 0 2 8 6 、8 0 3 8 6 、8 0 4 8 6 来进一步的巩固市场。英特尔生 产的c p u 芯片命名沿用了x 8 6 模式，如i 8 0 2 8 6 、i 8 0 3 8 6 、i 8 0 4 8 6 直到1 9 9 3 年因 商标注册问题而将其后续产品5 8 6 、6 8 6 级c p u 正式改名为奔腾系列，更名奔腾 虽然在当时有被迫无奈的因素在内，但当时被迫走出这一步的英特尔反而因此全 面占据了个人电脑市场，成为了一个真正意义上的巨人。 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 1 9 8 2 年，英特尔推出了8 0 2 8 6 处理器，与8 0 8 8 相比，8 0 2 8 6 表现出优异的 性能，它的效率是8 0 8 8 的4 倍以上，也为英特尔公司成为c p u 最大生产商奠定 了基础。1 9 8 6 年，i n t e i 公司推出了8 0 3 8 6 系列c p u ，3 8 6 成为当时追求高性能 用户的理想选择，其主要优点是：由于新的内存使用方式和多任务性，使开发基 于p c 的图形用户界面g u i 成为可能，它为运行w i n d o w s 3 x 提供了所需的处理能 力。8 0 3 8 6 的推出更加具有划时代的意义，8 0 3 8 6 将c p u 提升到了3 2 b i t ，最大 可以支持4 g b 的内存寻址，这个构架也一直延续到今天。1 9 8 9 年，英特尔公司 又推出了8 0 4 8 6 c p u 。与8 0 3 8 6 相比，8 0 4 8 6 在各方面都是一个飞跃。而此时英特 尔命中注定的对手a 佃却仍然为了那一点可怜的市场份额而忍气吞声。由于蓝色 巨人i b m 决定进入p c 业时，它选择了英特尔作自己的电脑芯片供应商，同时鉴 于a 尬良好的市场表现，要求将其作为英特尔芯片的第二供应商。1 9 8 1 年，英 特尔和a 岫签订了为期1 2 年的技术交换协议，也就是那时候a 如推出的处理器 无一例外的存在着另外一个l o g o ，那就是英特尔。当然在那个时代，人们也并 不注重自己使用的处理器是什么品牌。但也正是因为如此，a 肋等厂商才得以在 当时的情况下生存了下来。 在7 0 年代和8 0 年代真正能够和英特尔公司直接对抗的，只有与苹果系列计 算机荣辱与共的摩托罗拉公司生产的m c 系列c p u ，此外这个时期还有z i l o g 公 司的z 系列c p u ，但都无法与英特尔公司和摩托罗拉公司竞争。可是在c p u 的第 一次世界大战中，摩托罗拉还是败了下来，其根本原因并不是因为摩托罗拉的研 发技术等问题，而是太过急于求成。在英特尔后续的8 0 2 8 6 等产品由于遵循x 8 6 而完全兼容以前的软件。摩托罗拉新一代的处理器虽然性能在当时非常强大，但 摩托罗拉处理器用户的老软件却无法在新的c p u 上运行，这样升级的费用对于个 人和商务用户来说投入太多，因此越来越多的人开始投进了英特尔的怀抱。一个 在当时唯一能和英特尔平起平坐甚至击败英特尔的摩托罗拉，因为战术策略的失 败，就这样惨淡的退出了个人处理器市场。而z i l o g 公司的c p u 和m o s 工艺公司 的产品也在不久之后完全的从市场上消失了。 第一次c p u 的世界大战历时近二十年，这场处理器标准之战最后以英特尔的 全面胜利而告终。英特尔也从一个处理器厂商变成了一个i t 业的巨鳄。 从9 0 年代起苹果系列计算机开始另辟蹊径，其它非x 8 6 系列c p u 淡出舞台， x 8 6 系列c p u 日见做大，英特尔公司击败摩托罗拉之后也登上了c p u 生产的霸主 宝座。但在x 8 6 阵营中又崛起了a m d ( 超微半导体) 公司和c y r i x 公司，个人c p u 全面转变到了x 8 6 系列。1 9 9 2 年以后，英特尔又相继推出了4 8 6 家族的新成员， 此时英特尔公司踌躇满志。而在非x 8 6 系列个人c p u 的阵营中，也只有苹果系列 的c p u 仍在苦苦支撑。英特尔公司已经基本成为了x 8 6c p u 市场当然的霸主。 4 0 5 加2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 正在英特尔志满意得之时，在x 8 6 系列的阵营内又冒出了a 肋和c y r i x 两家公司， 它们生产兼容x 8 6 的处理器，同样命名为“3 8 6 ”和“4 8 6 ”，但价格比英特尔公 司的低得多，当时人们也不管是谁生产的，只要是3 8 6 或4 8 6 c p u 拿来就用，这 也为a 粕和c y r i x 提供了不小的生存空间。随着a 岫和c y r i x 的这种做法不断蚕 食英特尔的市场，英特尔再也坐不住了。英特尔要求兼容其x 8 6 的c p u 不得使用 x 8 6 名称，但联邦法院做出的判决确是“x 8 6 芯片兼容的c p u 厂商仍可以在它们 的产品上使用x 8 6 名称”。此后的一段时间，a 肋和c y r i x 生产的3 8 6 和4 8 6 处 理器数量居然超过了英特尔公司，并借此瓜分了不少的c p u 市场份额，也终于形 成了英特尔、a 肋和c y r i x 三足鼎立的局面。英特尔吸取了在8 0 3 8 6 和8 0 4 8 6 ， 命名的教训，为与a m 和c y r i x 两家竞争，英特尔公司使出了一个绝招：1 9 9 3 年在推出新一代c p u 时，没有以8 0 5 8 6 命名，而是命名为奔腾固，以便与a 、 c ”i x 等兼容c p u 生产厂商分开来。也正是奔腾固的推出，让人们开始重视并介 绍了处理器的品牌概念。这也是至今为止最为成功的i t 品牌。与此同时，a 肋 和c y r i x 公司针对英特尔的奔腾推出了5 x 8 6 ，让人感觉这是可与奔腾固媲美的、 8 0 4 8 6 后的新一代c p u 产品。但事实上，它都无法达到奔腾的性能，不过，由于 5 x 8 6 的价格比奔腾便宜得多，而且可以安装在原有4 8 6 的主板上，因此，也在 当时的c p u 市场上占有一定份额。面对激烈竞争的c p u 市场，a 肋和c y r i x 两家 公司不再单纯复制英特尔的产品，而将注意力转向芯片的原始设计。1 9 9 6 年a 肋 和c y r i x 公司先后推出了k 5 和6 x 8 6 参加竞争，这两种处理器都以低价格著称， 而且与奔腾 主板完全兼容。从而引发了新一轮的c p u 技术大战。1 9 9 7 年1 月， 英特尔公司推出了奔腾x 芯片，这款c p u 可以用来处理视频、音频和图象数 据，使c p u 在多媒体操作上具有更强大的处理能力，也使人们真正的认识到了多 媒体计算机。1 9 9 7 年5 月，英特尔公司推出了奔腾 i i 处理器，英特尔此举希望 用架构专利将a m d 等棍打死，可没想到a 胁公司另辟蹊径以k 6 2 为首的处理 器的支持下，走入了另一个春天。而从此开始，英特尔也开始走上了一条前途不 明的道路，开始频繁的强行制定自己的标准，企图借此达到迅速挤垮竞争对手的 目的，但市场与用户的需要使得英特尔开始不断的陷入被动和不利的局面。奔腾 o i i 处理器以其出众的性能占领着高端市场，但却拱手将低端c p u 的市场让给了 其他厂商。为了挽回经济损失，重夺低端c p u 市场，英特尔推出了赛扬 ( c e l e r o n ) 处理器。赛扬固系列( c e l e r o n ) 处理器是专门为低于1 0 0 0 美元的电脑市场而制 造的产品。1 9 9 8 年8 月，英特尔宣布了新赛扬回的诞生，这款处理器更大的增强 了在低价市场上竞争力。1 9 9 9 年2 月1 7 日，英特尔发布了奔腾固i i i 处理器。 a 如作为英特尔最强劲的对手，于1 9 9 5 年由a 如第一次自行研发的x 8 6 处 理器a 肋k 5 问世，它以价格优势与英特尔奔腾 抗衡，但是在性能上还有明显的 5 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华双寡头垄断下荚特尔公司的竞争策略 差距。a 如意识到研发k 5 时遇到的问题，收购了n e x g e n 公司，并在1 9 9 7 年4 月推出了在n x 6 8 6 基础上研发的k 6 处理器，k 6 在其他性能上都接近甚至超过奔 腾删x ，而且在许多方面己与奔腾雪i i 相差无几，而k 6 的价格比这两款处理器 都低。1 9 9 8 年3 月，a 又公开发布了k 6 2 处理器，为多媒体应用提供了强劲 的动能。这是a 肋第一次在浮点运算方面赶上了英特尔。1 9 9 9 年，a 肋趁热打 铁，推出了升级版产品k 6 3 和k 6 2 + ，这两款产品都不算特别成功，并没有帮 助a m d 打开市场，仅仅为部分发烧友或者高端用户所接受。1 9 9 9 年6 月，a m d 正 式发布了他们的k 7 处理器，k 7 系列的处理器以其强大的性能、广阔的提升空间， 使其直到今天还活跃在市场中。而k 7 在浮点运算性能方面更是大幅度超越奔腾 固i i i ，英特尔最后的一点优势也顷刻间化为乌有。a 皿也因此真正的和英特尔开 始了齐头并进的竞争。k 7 不但将性能强劲的奔腾 i i i 击败，而且经过改进之后 居然和奔腾4 奋战至今，从这个时候起，k 7 开始书写自己的神话。 当然，在c p u 市场提起英特尔的竞争对手，除了a 肋，就应该算是c y r i x 了， c y r i x 当时在低端市场的地位和占有率一度不可撼动，也因此他们在c p u 市场呈 三权分立的格局并各有特点。c y r i x 于1 9 9 4 年推出6 x 8 6 ，是市场上第一个与英 特尔奔腾癣处理器竞争的处理器。1 9 9 7 年1 1 月，国家半导体( n s ) 并购了c ”i x 公司。但是由于c y r i x 公司研发能力上的缺陷和产品结构以及性能的问题，导致 了c y r i x 公司逐渐失去了市场地位，渐渐淡出人们的视线。 在1 9 9 9 年之前，c p u 生产厂家形成了以英特尔、a 肋、c y r i x 三足鼎立的局 面，英特尔稍稍领先，a 抛异军突起，c ”i x 则有些江河日下的感觉，但其在低 端众多的拥簇者也不可小视。剧烈竞争的结果，直接引发出了c p u 技术的不断更 新，各种c p u 层出不穷的局面。经过九十年代初期，三强的实力都得到了充分 的增强，这时的a 如和c y r i x 都有实力与英特尔一争高下，以借此攻下具有巨大 利润的高端市场。于是。第二次c p u 世界的大战打响了。起初的数年三家公司各 自占据着自己的市场，但当英特尔推出奔腾 品牌之后，战局开始向不利于a 帅 和c y r i x 的方向发展。奔腾 这个英特尔被逼无奈而推出的品牌在这次的战争中 起到了决定性作用，开始深入人心。这样的成功让英特尔看到了真正完全霸占市 场的曙光。1 9 9 7 年7 月2 8 日，美国国民半导体公司正式宣布收购c y r i x 。虽然 c y r i x 从来没有在c p u 的舞台上担当过主角或者站在技术的最前端，但他们的不 懈努力，才促使英特尔和a 如不断的超越自我，不断推出一款又一款性能优良的 产品。面对k 6 3 的失败和奔腾i i i 带来的巨大压力，人们开始怀疑a 仰还能否 撑下去。就在人们都开始怀疑a 如的时候，a 旧对外发布了其最新的武器k 7 ，a 肋 依靠着k 7 这个强而有力的武器在这次战争的后期占到了上风，可英特尔那几十 年来打下的基础还不足以被撼动，但是从此时开始，c p u 的市场格局已经不再是 6 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争簧略 英特尔一家独大垄断着整个市场了。应该说，一个两强相争的新时代到来了。 1 2 英特尔公司简述 英特尔( i n t e l ) 公司是全球最大的芯片制造商。由罗伯特诺伊斯( r o b e r t n o y c e ) 、戈登摩尔( g o r d e n m o o r e ) 和安迪格鲁夫( a n d yg r o v e ) 于1 9 6 8 年7 月1 8 日共同创建的英特尔公司在硅谷成立，从制造微处理器起步，继而发展成 为全球最大的芯片制造商。如今它特尔己发展成一个国际型大公司，为全球且益 发展的计算机工业提供建筑模块，包括微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等。 业务遍布全球4 0 多个国家，有员工8 6 万人。 1 9 8 5 年英特尔在北京设立第一个代表处，而今天，英特尔已承诺在中国的 直接投资达3 8 亿美元，在上海、成都、大连分别建有世界一流的芯片制造、测 试和封装工厂，在北京和上海等地设立了多个研发中心和实验室。迄今，英特尔 还设有1 6 个分公司和办事处，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、 沈阳、济南、福州、南京、西安、哈尔滨、武汉、乌鲁木齐、郑州和昆明，聘用 了7 0 0 0 多名本地员工。中国成为英特尔全球独立的销售和市场机构，中国已成 为英特尔在美国以外投资最大、机构设置最全面的区域市场。 自2 0 0 7 年1 月1 日起，中国作为一个独立的大区进行销售与市场运作 中国成为与美国、欧洲、中东部非洲、臼本和亚太区并列的第五个独立报告区域。 以这一重要事件为契机，英特尔与中国产业界的合作不断促进本土i t 技术的研 发与创新，见证了中国信息化的进程，也推动了中国i t 产业的成长发展。 英特尔于2 0 0 7 年初宣布在中国大连投资2 5 亿美元建3 0 0 毫米晶圆工厂，投 资将达到2 5 亿美金。这是英特尔首次在亚洲国家兴建3 0 0 毫米晶圆厂。英特尔 中国研究中心是英特尔在亚太地区设立的第一个研究机构，中心目前的研究领域 包括通信技术、微处理器技术和系统技术，研究项目涵盖了计算机体系结构、无 线技术、未来应用及其性能分析、编泽器及运行对、平台虚拟化、人机接口等。 其研究成果对英特尔的技术与产品的发展方向起到了积极的指导作用，并推动了 英特尔在全球的技术领先地位。英特尔上海研发中心旨在利用先进的技术和设备 以及科学的管理方法，在高科技信息和通讯领域内研究开发先进的研发产品。 。支持和推动中国i t 产业的发展，构建一个可持续发展的行业生态环境，以推 进中国数字经济的发展”是英特尔未来中国战略的重要组成部分。 在此，借助了解英特尔的价值观，可以更好地了解其是如何看待客户、产品 和技术，也可以了解英特尔如何在充满竞争的环境下生存。 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华毅寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 图1 1 英特尔公司核心价值观 价值观第一：客户至上 聆听并向我们的客户包括商业客户、供应商和股东负责；就双方的意愿和期 望良好地进行交流；提供创造性及有竞争性的产品与服务；令客户与我们的合作 感到轻松：成为我们客户的最佳供应商。 价值观第二：严格纪律 保持严密的整体性和专业化商业模式；确保一个安全、清洁和无害的工作环 境；重承诺：适当的计划、投资、发展项目成员；重视细节。 价值观第三：以质量为导向 争取最优秀的高标准；把好事做好；不断地学习、发展和提高；对工作保持 自豪感。 价值观第四：勇于承担风险 鼓励创新和有创意的思维；迎接变化并挑战现状；聆听各种意见和观点；吸 取成功或失败的教训；鼓励和奖励可预见的冒险。 价值观第五：以结果为导向 建立富有挑战和竞争力的目标；重视结果；主动承担责任；建设性地对抗以 解决问题；严谨地实施。 价值观第六：创造良好的工作环境 诚实公开，坦白直率；不断改善具有挑战的工作环境以发展我们全球化的、 多元化员工队伍；建立相互尊重、相互信任的团队精神；认可并奖励成功；公平 地、肯定地管理员工的表现；在全球社区成为良好公民。 8 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 1 3 英特尔公司的营销策略 英特尔是一家靠技术创新引领市场并获取成功的公司。它的创始人是集成电 路的发明者，其第二任c e o 提出了著名的摩尔定律。在第三任领导者安迪格鲁 夫治理下，英特尔与微软构建的w i n t e l 联盟让其置身高科技业的宇宙中心。长 期以来，英特尔以时钟速率的提升作为主要产品策略，广大消费者也把英特尔定 义成单纯的处理器厂商。英特尔公司曾经采用的传统营销策略包括： 1 3 。l 建立w i n t e l 联盟 在个人电脑c p u 领域，英特尔实现了对个人电脑价值链的战略控制，并据此 控制电脑硬件销售商。1 9 7 8 年，英特尔公司作为硬件制造商与软件制造商微软 联合起来，形成了w i n t e l 联盟。他们一个控制着计算机的大脑，一个专为计算 机制造心脏，在技术上制定标准，并在商业上携手制造合作，把竞争对手挡在门 外。w i n t e l 联盟的形成帮助了两家公司共同争夺行业的领导权，通过竞争与互 补的商业合作模式，从曾经称霸世界的苹果、i b m 手中夺得了个人电脑产业的霸 主地位。英特尔公司和微软公司的软硬分工，不仅被广泛接受成为了行业标准， 而且由于两家公司的协同效应，阻止了其他电脑芯片厂商如a 肋公司的发展，也 唤醒了公开源代码操作系统的流行，如l i n u x 。 1 3 2i n t e li n s i d e 西( 我有英特尔) 广告宣传 1 9 9 3 年3 月英特尔在葛洛夫的建议下，启动了i n t e li n s i d e 圆为主题的品牌 广告。英特尔不仅投巨资在这一品牌的广告宣传上，还给那些附带宣传。i n t e l i n s i d e o ”的电脑厂商补助部分广告费用。到1 9 9 5 年，英特尔公司通过对“i n t e l i n s i d e o ”的广告宣传直接对英特尔品牌投资了近3 亿美元，为英特尔的模仿者 设置了一个难以克服的障碍。这一传播运动使得英特尔卓越的运算能力家喻户 晓，其大众知名度一夕暴增，进入全球品牌的前1 0 名。英特尔从此不再受制于 那些电脑巨头，稳固了自己在产业链上游的地位，作为主导产业发展的芯片制造 商的地位从此得以确立。 1 3 3 迅驰 品牌的推广 2 0 0 3 年，全球i t 产业的变革不断深入，笔记本电脑成为新一波的竞争重心， 网络化运动驶入快车道，移动成为主导业界经营思想的关键词。以“摩尔定律” 为象征的英特尔速度开始遭遇冲击，速度再见，移动是王的产业主旋律让“i n t e l 9 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 i n s i d 一”魅力逐渐衰减。为继续保持自身的产业主导地位，英特尔再次发动品 牌引擎，高调推出包含微处理器、芯片组和无线上网芯片3 个项目的迅驰 品牌， 并举行了跨越世界各国主要城市的大手笔接力品牌造势运动。英特尔为迅驰品牌 争取市场支持的做法和1 0 年前推出“i n t e li n s i d e 。”时如出一辙，即为采用迅 驰 的厂家提供广告补助。在整个i t 产业向网络世纪跃变的转型时期，此举为英 特尔成功地抢得战略先机。 l3 4l e a pa h e a d 一一英特尔品牌再造 2 0 0 6 年1 月初，在拉斯维加斯举办的消费电子大展( c e s ) 上，英特尔宣布 全面启用新商标，被视为科技营销典范之作的“i n t e li n s i d 毋”也改为“l e a d a 1 1 e a d 噼”( 超越未来) 。p c 广告中经典的i n t e li n s i d e 哂四声“嘣嘣”跳跃音符 从此成为绝响，以p c 芯片为核心战略的i n t e l 随之成为过去对。 投入2 5 亿美元，换掉一个有着3 7 年历史、位居全球品牌价值前5 位( 3 5 5 9 亿美元) 的企业标志，这一风险系数极高的举措寓含了英特尔以品牌再造为切入 点实施战略突围的意图。过去几年，全球p c 成长趋缓，竞争对手a 如也在不断 侵蚀英特尔市场。更为重要的是，三网融合的新浪潮将整个i t 产业带至新的转 型关口，以往英特尔以之自重的c p u 运算速度己不再是消费者选购p c 时最重要 的参考因素。为避免被“芯片厂商”的传统标签钉在历史之柱上，英特尔决定推 出满足最终用户全方位数字消费需求的最新品牌￥i i v 欢跃圆平台，以此将 “科技技术”的品牌形象改变为“科技应用”的领导厂商。此次更换品牌标识正 是英特尔实现历史性跨越的战略先声。 从高扬“速度”这一单项技术优势的“i n t e li n s i d e 。”，到领先移动时代 的铁人三项冠军迅驰固，再到满足全方位科技消费的“十项全能”式平台。l e a d a h e a d 。”，在这三次决定性的战略转型中，英特尔均以品牌运动为先导，为业务 模式的升级开路。并最终实现了技术导向到用户需求导向的非常跨越。 1 4a 佃公司简介 a m d ( a d v a n c e dm i c r od e v i c e s ，超威半导体) 成立于1 9 6 9 年，总部位于加 利福尼亚州桑尼维尔。a 如公司专门为计算机、通信和消费电子行业设计和制 造各种创新的微处理器、闪存和低功率处理器解决方案。a 肋致力为技术用户 从企业、政府机构到个人消费者提供基于标准的、以客户为中心的解决 方案。a 奶在全球各地设有业务杌构，在美国、中国、德国、日本、马来西亚、 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 新加坡和泰国设有制造工厂，并在全球各大主要城市设有销售办事处，员工超 过1 6 万名。 a 眇公司是由桑德斯和其他7 人于1 9 6 9 年5 月1 日成立的，只比英特尔公 司的成立晚近一年，但它的基础却比英特尔公司薄弱得多。到1 9 7 0 年5 月公司 成立一周年时，a 肿的员工已达到5 3 人，生产的产品有1 8 种。1 9 7 2 年9 月，a 如 的股票上市，以每股1 5 美元的价格发行5 2 5 万股。1 9 7 3 年1 月。a 姗在马来西 亚设立了第一个海外工厂。a m d 看到了微处理器所蕴藏的巨大市场，投入技术力 量进行研究。 在所有的高科技公司中，a 硒公司是最可怕，也是最英勇的；它年复一年， 代复一代，顽强地挑战世界上最成功、最著名、最具竞争力的公司之一。在同英 特尔的竞争中，z i l o g 、国家半导体、摩托罗拉、德州仪器、c ”i x 、i d t 、r i s e 等一个个败下阵来，不是烟消云散，就是无奈放弃，只有桑德斯带领的a 历 经3 3 年，不仅没有倒下，而且实力越来越强大。在8 0 年代英特尔授权的1 5 家 第二供应商中，s i e 匝n s 、f u j i t s u 、姒r r i s 等都已放弃，只有a 如一家迄今还 屹立在电脑芯片业。无怪乎桑德斯在接受u p s i d e 杂志采访时无比自豪地说： “唯一能阻止英特尔在计算机世界实现全面控制的就是a 鼢。”现在，a 想傲 的和要做的已经不单单是阻止英特尔的全面控制，而是要赶上甚至超过英特尔。 的确a 姗公司的存在大大改变了p c 产业。少了a 胁，处理器价格势必会更高， 时钟频率也不会提升得如此迅速。 a 公司于1 9 9 3 年进入中国，与英特尔相比在中国市场上晚了近l o 年。2 0 0 4 年5 月，a 肋( 中国) 有限公司正式宣布成立主要负责本地的研发、客户支持、 生产和销售运作规模。同年9 月，a 如大中华区总部正式宣布在京成立。该总部 将以北京作为中心，统辖a 如在中国大陆、香港和台湾地区的所有业务。2 0 0 5 年3 月，a 如公司在苏州工业园新落成的c p u 封装测试厂正式投产。 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 2 竞争战略和市场营销方面的理论研究 2 1 双寡头垄断相关经济原理及分析 寡头垄断市场是一种较为普遍的市场组织，同时包含了垄断因素和竞争因 素，但更加接近于完全垄断的市场结构。寡头垄断市场的显著特征就是一个行业 中仅有少数几家厂商，而且少数几家厂商之间也存在并进行着激烈的竞争。从寡 头垄断市场的厂商数目来看，由两家厂商组成，提供只有某些差别的相似产品， 这在经济学上被称作是双寡头垄断。双寡头垄断市场的厂商可以独立行动，自主 决定产品的价格和产量，通过彼此之间的激烈竞争来获得最大个体利润，通常被 称作非勾结型寡头垄断。也存在双寡头垄断的两家厂商相互合作的情况，通过协 调生产与定价活动以限制市场产出与抬高市场价格来增加集体利润和个体利润， 叫做勾结型寡头垄断。 在文本所研究的个人电脑c p u 产业中，英特尔公司曾经一度处于高度集中垄 断，接近于完全垄断市场，但是随着近几年a 如公司的崛起和迅速发展，英特尔 公司强有力的垄断地位不复存在。尤其在中国市场，a 公司的市场份额由原来 的l o 迅速扩张到3 0 以上，实力不可小觑。但是相对于个人电脑芯片行业而 言，由于缺乏有力的第三方竞争者，英特尔公司和a 如公司始终都是价格的制定 者，他们各自在价格或者产量方面的决策变化都对整个市场起着举足轻重的影 响，同时也影响了对方厂家的定价行为。英特尔公司与a 如公司由于其产品都是 个人电脑上所使用的c p u ，产品性质一致，由于英特尔公司和a 岫公司并未达成 某种联合，并且两家厂商都极力的维护或者扩大自身的市场份额，处于互相竞争 的局面，属于非勾结型双寡头垄断。因此两家厂商产生的竞争行为主要包含了两 个目的：尽可能地逼迫对方厂商退出市场同时通过提高进入门槛限制其他新厂商 的进入。相信并且随着a 岫公司的逐渐发展，这种双寡头垄断形式会长期存在并 且最终达到某种平衡。 2 2 波特的竞争战略相关理论及分析 现代产业经济学认为，垄断和竞争是不可分割的，竞争又是与企业所处的环 境相联系的。结合乩e 波特的竞争模型2 来分析c p u 产业的的环境，从对产业环境 上的深入了解有助于帮助我们更好地分析英特尔公司所处的产业地位。 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 图2 一l 。波特的竞争模型4 示意图 波特的五力模型包括了潜在进入者、替代产品的威胁，买方讨价还价的能力、 供应商( 卖方) 讨价还价的能力。下面就各个竞争力逐一说明： 2 2 1 潜在进入者竞争 潜在进入者往往导致产品价格下跌，使现有企业成本上升并减少利润。潜在 进入者威胁的大小取决于进入壁垒和进入者所预期的现存竞争者的反应。当进入 壁垒很高且潜在进入者预期现有企业会坚决反对使，进入的威胁就较小。 进入壁垒主要包含以下7 个方面： 规模经济：规模经济指某项产品的单位成本随着每个时期的绝对产量的增长 而下降。潜在进入者如果采取大规模的进入方式，那么由于行业现有企业会做出 强烈的反应来阻止进入，所以风险会很大；如果采用小规模进入方式进入，那么 就不得不面临成本劣势。 产品差异化；产品差异指已经在产业内立足的企业拥有的产品认可度和客户 的忠实性。这些均由于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况积累而成， 也可能由于某企业首先进入该行业所致。产品上的差异会迫使潜在进入者耗费巨 额成本去改变和征服现有的客户忠实度，因此对于潜在进入者而言，也造成了某 种进入壁垒。 0 5 2 0 2 5 2 4 9 纪晓华 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 资本需求：参与竞争所需的巨额投资会成为潜在进入者的进入障碍，尤其是 有潜在风险的资本投入。 转移成本：转移成本指买主将一个供应商的产品转移到另外一个供应商时所 面l 临的一次性成本。比如重新培训员工的费用，新的设备费用，新的设计研发成 本等等，这也是进入障碍的一种。 分销渠道：分销商或零售渠道越是受到现有竞争对手的限制，新进入者进入 该行业的门槛就越高。新进入者必须通过价格贴补等方式来说服分配渠道接受其 产品，导致实际利润的减少。 与规模无关的成本劣势：例如专利技术、取得原材料的有利途径、政府补贴 等等。比如政府通过对申请发放许可证的控制以及对获取原材料的限制能够限制 甚至阻止潜在进入者的进入。 2 2 2 行业内现有企业间的竞争 行业内现有竞争对手的竞争，主要目的是因为一个或者更多的竞争者感受到 了来自其他对手的压力或者看到了提高市场占有率的机会。通常采用价格竞争、 广告大战、产品宣传和提高客户服务等方式。行业内的企业通常都是互相作用的， 所以一个企业的竞争活动对其他竞争对手会产生显著的影响并引起反击。其后果 是对挑起竞争的企业或者行业整体有帮助，也有可能会使得真个行业环境恶化。 2 2 3 替代品的竞争 替代品的存在限制了行业的潜在收益，同时替代品的价格越吸引人，该行业 利润的限制就越严重。 2 2 4 消费者( 买方) 竞争 消费者迫使行业内企业降低价格，或者提供更高质量的产品或服务，并且使 得行业内的企业相互对立，这些都会降低行业的获利能力。 2 2 。5 供应商( 卖方) 竞争 供应商通过提高产品价格或者降低产品、服务的质量等方式向行业内的企业 施展价格上的压力，从而压缩行业的获利能力。 对于英特尔公司而言，处在c p u 行业中，也面临着与潜在进入者、消费者、 替代品和供应商之间的竞争。 1 4 双寡头垄断下英特尔公司的竞争策略 从产品的自然属性来看这个问题。所谓产品的自然属性，主要是指该产品是 满足基本需求还是满足菲基本需求。通常而言，提供满足基本生活需求产品的垄 断企业，在与消费者的竞争中，处于上风，即有垄断优势；而提供非基本生活需 求产品的垄断企业则处于没有垄断优势的不利位置。对于个人电脑芯片行业而 言，也许十年前最终消费者对于信息的需求还属于可有可无的即非基本生活需求 的状态，而随着i t 行业的发展和信息化电子化的进程，电脑已经已经成为了人 们生产、生活必不可少的工具。由于其不可或缺性，所以产品的需求弹性较小， 因此也导致了两家公司垄断利益的实现。 从消费者竞争力量来看这个问题。个人电脑e p u 的消费者主要分为两个群 体，以大部分电脑制造商为主的间接消费者即俗称0 e m 厂商如惠普公司、戴尔电 脑，联想等和个人直接购买c p u 的最终消费者即零售市场上的个人装机用户。对 于规模大的全球性电脑制造商例如惠普、戴尔、联想、宏暮而言，他们拥有了大 多数的公司用户，同时在家用电脑市场上他们也占据了很高的市场份额。因此无 论对于英特尔公司和a 胁公司，电脑制造商具有相当大的消费者竞争力。但是从 产业来讲，由于c p u 行业中仅有英特尔和a i d 公司能够提供c p u 满足他们的生产 需求，因此两家公司也对电脑制造商有着反向的卖方竞争力。 从替代品的角度来看，由于现代通信行业的迅速发展，智能手机掌上电脑的 功能越来越强大，不仅他们能播