（工商管理专业论文）四川绿昌茗茶业有限公司发展战略与对策.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 - _ _ _ 一- 一 摘要 r 中小企业是我国国民经济经济重要的组成部分，搞好中小企业的经营管理 对国家、尤其是地方经济发展，对解决就业问题，维护社会安定起着非常重要 的作用。因此，探讨中小企业在新的经济条件下如何生存发展问题具有深刻的 理论和现实意义。大卢 绿昌茗茶业有限公司是一茶叶生产经营企业，目前处于发展的转折时期， 希望从战略的高度明确公司长期发展思路。应该公司管理咨询的要求，本文以 制定公司的发展战略为中心，根据企业战略管理理论原理，深入分析了公司面 临的外部环境和具有的内部条件，在此基础上为公司提出了发展战略、竞争战 略选择的建议，制定了系统的5 年发展规划，最后针对公司经营管理中比较明 显的薄弱环节和实现公司发展目标追切需要开展的工作提出了具体的经营对 策。 笔者长期在中小企业及基层经济主管部门工作，对中小企业管理水平普遍 偏低、其所有者及经营者因缺乏战路意识丽导致企业经营失败的实际案例屡见 不鲜，对中小企业经营所面临的和管理上存在的一些具有共性的问题有深切的 体会，在文中涉及到此类阿题对在定程度上进行了展开，以期本文不仅仅只 是针对绿昌茗公司个企业的长期发展问题进行讨论，进而还能够从这个企业 的具体案例中得到些对于中小企业开展战略管理具有普遍意义的启示。 关键词： 环境分析，发展战略，经营对拳丁驴j 1 j ： 害 a b s t r a c t s m a l l m i d d l es i z ee n t e r p r i s e sa r ea ni m p o r t a n tp a r to fo u rn a t i o n a l e c o n o m y ，a n dt h e i rs o u n do p e r a t i o ns t a t ep l a y s ac r i t i c a lr o l ef o rt h e n a t i o n ，e s p e c i a l l yf o rt h el o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，e m p l o y m e n ta n d s o c i a ls t a b i l i t y ，s oi ti sv e r ys i g n i f i c a n to nt h e o r i e sa n dp r a c t i c et o e x p l o r et h e mh o wt ol i v ea n dg r o wu n d e rt h en e we c o n o m i c c o n d i t i o n s c h a m i n gg r e e nt e ac o l t di sat e a - m a k i n ge n t e r p r i s e i ti si nat u r n i nt h ec o u r s eo fd e v e o p m e n ta n dw a n t st ov i e wt h ec o m p a n y sl o n g t e r m g r o w i n gw i t has t r a t e g i ce y e r e s p o n d i n gt h ec o n s u l t a t i o nr e q u e s t ，t h e a r t i c l ea r o u n dt h ec e n t e rm a k i n gt h ec o m p a n yg r o w i n gs t r a t e g y ，a c c o r d i n g t ot h ee l e m e n t so fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，o nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h e s u r r o u n d i n g sa n dc o n d i t i o n s ，h a sp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o n so n e x p a n d i n ga n dc o m p e t i t i o n ，m a d ee n t i r e5y e a r sd e v e l o p i n gp r o g r a mf o r t h ec o m p a n y i nt h ee n d ，t h ea r t i c l es u g g e s t e ds o m em e a s u r e sa i m i n ga t t h ea p p u r e n tw e a kl i n k sa p p e a r e di nt h ef i r e s o p e r a t i o n ，a n dt h ew o r k s t h a tn e e du r g e n t l yt ob ec a r r i e dt h r o u g h t h ea u t h o rh a sb e e nw o r k i n gi ns m e sa n dg r a s sr o o te c o n o m i c a d m i n i s t r a t i o n s a n df r e q u e n t l ys i g h t sl o to fc a s e st h a te n t e r p r i s e s d e f e a t e db e c a u s eo fl o wm a n a g e m e n tl e v e la n db e c a u s eo w n e r sa n do p e r a t o r s a r es h o r to fs t r a t e g i cc o n s c i o u s n e s s ，a n da l s oh a sd e e p l yf e e l i n gf o r s o m es i m i l a rq u e s t i o n si ns m e s o p e r a t i o n w h e nr e f e r r i n gt ot h es t y l e q u e s t i o n s ，t h ea r t i c l em a k e sd i s c u s s i o n ，s oa st ot h ea r t i c l en o to n l y e x p l o r e sac o m p a n y ，b u ta l s oc o u l dr e a c h c o n c l u s i o n sw i t hu n i v e r s a ls e n s e f r o mt h i ss p e c i a lc a s e k e yw o r d sd e v e i o p m e n ts t r a t e g yo p e r a t i o nm e 毫b u r e s 一 一亘重窒堡奎兰塑主变窒兰兰垡笙壅_ _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ 一一 一 引言 在现代经济成分中，中小企业占据了企业总数的9 0 以上。据财经科 技1 9 9 9 年统计，中国大陆的中小企业数量达1 0 0 0 办，占我国工商登记企 业总数的9 9 。我国6 0 的工业产值和4 0 的实现利润来自中小企业；中 小企业解决了我国7 0 以上的劳动者就业问题；同时，中小企业也是大企业 的基石，没有中小企业提供的配套、补充，大企业就将如空中楼阁。因此， 中小企业是国民经济极其重要的组成部分，是国家经济繁荣的根基，也是人 民群众增加经济收入、提高生活水甲的源泉。 目前，市场经济机制不断完善、竞争日益加剧，我国大多数中小企业经 营非常艰难。在我国，县级以下的地方经济主要依靠中小企业所创造的产值、 税收和利润来支撑。中小企业经营困难，大批地倒闭破产极其不利于地方经 济发展，并日造成大量的资源浪费。困此，探讨中小企业如何适应当前的经 济环境，在竞争中求得良性的循环和健康发展，在一定程度上与探讨搞活人 型国有企业一样具有理论的和现实的意义。 中小企业经营艰难，同然有诸如国家政策、信贷支持力度不够等外部 环境不利的原因，但是，许多企业经营者缺乏基本的战略意识，不具备在新 的经济条件下把握企业经营雨l 发展方向的管理水平，却是其中更为关键的因 素。 应绿昌茗茶业有限公司管理咨询的要求，木文以该企业目前具体情况为 基础条件，从企业战略管理的角度对其公司的发展及经营管理进行探讨，力 求系统地阐明企业未来的发展方向，理出一条清晰的经营思路，提出一些切 实可行的管理措施。与此同时，对涉及到的巾小企业经营管理巾存在的某些 共同性闷题展开一定程度的讨论，希望能对中小企业实施战略管理作一点具 有普遍意义的探索。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 第一章企业现状调查 一、企业历史 四川绿昌茗茶业有限公司足一家小型茶叶加工企业，前身为成都绿昌茗 茶厂，1 9 9 4 年由国营成都茶厂与蒲江县成佳乡政府共同投资组建。按协议， 乡政府投入土地和厂房，成都茶厂投入设备和部分现金，注朋资金1 2 0 万元， 成都茶厂占6 0 ，乡政府占4 0 ，资产所有权及相应的决策、受益等权和 按此比例享受；双方共同派人管理；食业纳入当地乡镇食业管理体制；食业 主营、i p 务为就近收购当地所产鲜茶叶原料，加工当时市场卜久负盛名的“成 都三花”茶，产品交成都茶厂统一销售；并希望借此推动当地农业调整产业 结构，扩大茶叶种植面积，带动农民增收致富。 1 9 9 8 年，四川嘉陵公司出资购买了成佳乡政府在企业的资产。由成都 茶厂与嘉陵公司作为股东组建四川i 绿昌茗茶业有限公司，资本金4 6 0 万元， 股本结构为成都茶厂与四川嘉陵公司分别占5 5 和4 5 。 二、公司生产经营状况调查 公司重组以后，董事会重新确定了公司经营指导思想，其要点为： l 、改变原茶厂单纯产品加工生产车问的性质，生产与经营统一起来， 公司直接面对市场。 2 、调整产品结构，由单一花茶转向花茶、绿茶并举。 3 、注重原料基地建设，以保证企业有可靠的原料来源。 4 、努力争取茶| 出口业务。 存公司组建以来的几年中，按照董事会所确定的思路，企业获得了一定 的发展和较好的经营业绩。产值、利润每年平均以近3 0 的速度递增，2 0 0 2 年实现销售收入8 6 0 万元，利润1 1 0 万元。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 1 9 9 9 - - 2 0 0 2 年销售利润增长示意图( 万冗) 6 4 5 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 销售收入 图1 - 1 7 1 1 1 0 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 实现利润 从几年销售收入、利润的增长幅度既及二者之间的比例关系来分析，董 事会当初所确定的经营指导思想是正确的。在产量逐年增加的同时，成功开 拓对口本的醋口业务使公司避免了国内市场的激烈竞争；调整产品结构，大 幅度降低花茶产量，提高绿茶比例，使得产品的边际利润率持续增长，1 9 9 9 年销售利润率为8 ，7 ，2 0 0 2 年为】2 8 ，增长了4 个百分点；当地茶时种 植面积逐年扩大，为公司增加生产能力提供了原料的保障。 目前，公司的基本情况是： 1 、公司体制 由成都茶厂和四川嘉陵公司两个法人股东出资的有限责任公司。资本结 构为成都茶厂占有5 5 ，四川嘉陵公司占有4 5 。公司董事会由5 名董事 组成，成都茶厂方出任董事长。 经营班子由一名总经理、一名副总经理及一名财务主管构成。总经理、 副总经理均由成都茶厂委派任命，财务主管来源予社会招聘。 查查奎望奎兰堕主塑室竺兰焦垒窒 苎! 至 - _ - - _ _ _ _ _ - - ，_ - _ _ _ 一。 一 2 、资产结构 ( 1 ) 总资产 流动资产 长期资产 ( 2 ) 负债 流动负债 长期负债 股东权益 3 、生产 2 8 0 万元 5 4 0 万元 1 6 0 万元 1 t 0 万元 5 5 0 万元 公司的生产活动是从茶农手中收购茶叶鲜叶加工成商品茶叶。现主要产 品有： 蒸青绿茶，年产量1 6 0 吨： 烘青绿茶，年产量1 0 0 吨， 高档雀舌绿茶，年产量8 吨； 少量花茶 生产设备为一条口本进口的, i s 3 型全自动制茶机和两条国产制茶组合 生产线，生产方式半机械化。其中蒸青绿茶的生产基本实现机械化，其它产 品生产还主要依靠手工劳动。 4 、销售 公司近年来化了大量的精力开拓市场，收到了较好的成效。从2 2 0 1 年 起，连续两年产销率达到近1 0 0 。其中蒸青绿茶全部出l 日本，以前为委 托出口，2 0 0 1 年年底企业获得绿茶出口自主经营资格，从2 0 0 2 年起开始自 营对日本的出口业务，全年出口共6 0 多力美充。高档雀舌和约6 0 的烘青 茶直接或通过中间商作为消费品销售；4 0 的烘青被其他茶叶厂家或商家购 作为原料。花茶全部交成都茶厂。 公司在由纯生产型转向生产经营型后，逐渐形成了自己的销售渠道。出 口产品通过委托销售时所建立的关系，将间接渠道转变成为直接销售渠道， 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 夏 与两家从事茶叶进口贸易的日本商社建立了稳固的业务联系。内销产品主要 通过从公司直接进货的经销商以及在成都设立的经营部对外销售e 5 、原料 茶叶糸产对当地所产原料的依赖释度较高。企业所用原料鲜叶全部是当 地农民所产。在茶厂建妒以来，当地的茶叶种植有一定程度的发展，但还远 远不能满足企业的需求，加之当地近十户家庭作坊争抢原料，事实上公司的 生产能力因受到原料不足的制约仅仅利用了不到6 0 。 6 、职工队伍 茶叶生产具有季节性，每年4 月到l o 月为生产期，1 1 月到次年3 月生 产基本上停止，故企业职工数量处于变动之巾，最多的时候1 2 0 多人，最少 对仅2 0 来人。公司职工有二个来源：成都茶厂派来的管理人员和技术人员； 招聘人员；当地的农民工。公司职工文化结构整体偏低，只有一个本科生和 一个中专生，管理人员大多是初、高中生，而生产工人基本上只有小学文化 程度。公司没有对职工进行上岗前培训，也没有开展定期的职工培训。 7 、分配制度 董事会尚未制定出明确成形的正式分配制度，公司仍然沿袭着一套原成 都茶厂的月薪制。该薪酬制度把职工分成“正式工”和“临时工”两种身份， 执行两种工资标准。成都茶厂来公司的人员称为“正式工”，其人事隶属关 系仍在原单位，按原工资标准领取月薪，加上生活补贴( 因公司所在地是离 成都市区几十公以外的郊县山区) ，享受国家有关政策规定的养老保险、大 病统筹以及住房等福利待遇。而招聘人员和当地的季节性工人称为“临时 工”，执行公司制定的工资标准。正式工有胃奖金和年终奖金，招聘人员年 终有多少不等的“红包”，而农民工则无奖金。临时工全部都未享受职工的 政策性保险。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 贾 三、企业管理咨询的要求 探讨公司未来的发展方向，对企业的使命作出合适的定位，提出公司的 长远发展战略，制定下一阶段( 3 5 年) 的发展规划以及相应的经营管理 对策。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 第二章环境因素分析 企业是一个社会单元，与之相关的各种外部环境因素将对其产生影响和 制约；从企业自身来看，它又是一个由不同单位、群体和个体所构成的系统 内部条件因素同样决定着它的生产经营和发展。因此，企业的战略策划应当 建立在对外部环境及企业内部条件的分析评估的基础之上。 按照市场经济中企业生命周期的一般规律，企业在起步阶段时就如一个 初生的婴儿，最容易天折，特别如果先天不足则更是如此。“万事起头难”， 公司白建立茶厂以来，经过儿年较为艰难的经营，收到一定的成效，度过j ， 起步阶段，目前算是初步具备了独立地进行生产经营的能力，在市场中基本 上立住r 足。 企业在组建茶厂之初只能算是一个单纯的手工作坊式的生产车间，而后 改制为公司融资本金的投入也极其有限，既没有形成基本配套的固定资产豹 经济规模，也没有充裕的流动资金注入，是一个比较典型的白手起家，依靠 在生产经营中自我积累，用“滚雪球”的方式维持再生产和扩大再生产并逐 步获得一定发展的例子。公司组建以来的4 年，生产经营状况良好，产量、 产值、销售收入均以较大幅度增长，特别是实现了利润的同步增长，在同行 中确属皎皎者，近几年的中小企业能取得这样的业绩者也的确不多见。然而， 对此应当作一些历史的分析，从中能够看到环境因素和拥关条件所产生的影 响以及所起的作用。 茶厂始建于1 9 9 4 年。9 0 年代初，我国经济逐步摆脱了供应紧张的局面， 居民消费资料基本上得到满足，市场供求关系开始由卖方市场转向买方市 场，部分产品出现滞销，企业开始感受到市场竞争的压力。9 2 年邓小平同 志南巡讲话，以及随后的中央工作会议，攉动了一轮新的投资热潮，带动7 直至9 6 年治理整顿“软着陆”时我国经济持续几年的高速发展。大规模的 投资促进了巨大的消费膨胀，缓解了产品销售的困难，扩大的市场需求容量 为企业生产能力扩张和大量新的企业诞生创造了机遇。其次，公司的运行机 制是乡镇企业管理体制，而当时绝大部分国有企业尚且未完成经营机制转 换。中小型国有企业的生产是根据计划经济安排的，因此，生产什么，如何 生产，为谁生产都具有计划经济的特性，由于是计划安排，产品在全国范围 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 内调拨，它不可能针对某一特定的消费者群体生产有特色的产品。此外，国 有中小型企业普遍实行内部规范化管理和标准化生产，管理程序复杂，机构 臃肿，人员繁多，职工福利、退休工资、养老保险等更是加重企业负担，造 成管辞费用大。产品成本高。相比之下，公司的机构精简，负担小，费用少， 产品成本自然就低，在相同的产置、质量和销售价格的条件下，就具有更人 的经济效益。因此，存已经具备相当程度市场经济的条件下，灵活的企业体 制占据了很人的优势。第i ，公司在最初建厂几年的起始阶段仅仅作为一个 生产车间为成都茶厂加工产品。成都茶厂是一家老国营企业，往四川、西南 乃至全国的茶叶行业中占据了相当重要的位置，其产品在消费者中享有很高 的声誉。茶厂利用母公司的资源，在起步阶段没有直接地面对市场而经受竞 争的j 盘力，这是企业能够生存并发展的一个重要条件。第四，公司重组前经 过了几年比较稳定的生产，当地原料种植面积也初只规模，为公司组建后的 经营打下j ，良好的基础。这是近几年公司能够连续盈利，获得迅速发展的重 要原因。追溯历史的成因，是为了强调外部环境和相关条件在企业生存发展 中所起到的重要作用。企业今后的发展面临的是已经交化并且将继续变化的 形势，所以，有必要首先进行环境因素分析。 一、外部环境分析 一般说来，各种外部政治、经济、社会文化、技术乃至地理气象等环境 因素都会对食业产生影响和制约。在这罩，有必要的是着重认清直接对食业 产生影响制约的，与公司发展战略有较为紧密关系的环境条件。 1 、国家产业政策 说到农业，自然联想到粮、棉、油、茶、桑、果。茶叶是我国主要农产 晶之一，在农业产业中占有重要位置，有6 0 0 0 多万农民从事茶叶种植。茶 时在我国是最主要的日常消费晶和生活必须品，几乎人人都有饮茶的习惯和 需求，存在着巨大的消费市场。茶树属常青灌木，根系发达，地表复盖率高， 有利于保持水土，维护生态环境。茶叶系经济作物，种植茶叶有较好的经济 效益。同时，茶叶也是我国一项大宗的出口创汇产品。因此，茶叶种植加工 业历来得到国家产业政策鼓励和支持，特别是四川省人民政府目前更是高度 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 重视茶叶产业，将其作为本省大力培育的一个新的经济增长点。2 0 0 2 年9 月，省政府专门召开全省茶叶工作会议，研究和安排四川省发展茶叶产业的 规划和部署，提出要振兴四川茶业，提高四川茶业在全国行业中的地位：要 把发展茶叶农业产业化经营作为调整农业产业结构，带动农民增收致富，发 展四川经济的重要战略举措。省政府出台了一系列促进茶叶农业产业化经营 的扶持政策，以鼓励茶叶种植业和加工业的快速发展。 2 、行业特点 我国茶叶行业的结构特点可以概括为小、多、散。 茶叶生产是我围传统农副产品加工业，已经有r 儿千年的历史，在漫长 的自然经济时期，大多为家庭自己生产自己消费，有少量商品性质的生产加 工，也仅限于作坊规模和手工方式，直到上世纪6 0 年代才开始出现工业化 生产，其使用的机器设备也极其简陋，手工操作仍然是主要的生产方式，这 种生产格局一直沿袭至今。行业特定的生产方式使得企业规模可以小型化， 直至单个人也能进行生产，此外，茶叶加工生产企业基本上是由个人、乡镇 和集体投资建立，不可能有很大的资金来源和投入，因此，茶叶行业的企业 规模都比较小，年产值般几十万元到几百万元，上3 0 0 0 万元的就非常少， 全国范围也难找到几家。 我国幅原辽阔，种植茶叶的区域相当大，几乎长江以南的每个省、每个 县都或多或少种植有茶树。茶叶只有经过加工彳能作为消费品，而茶叶加工 q k 规模可大可小，投资可多可少，几乎不存在进入障碍，建厂相对容易，所 以，各地茶叶加工生产企业林立，如果年产值几万元的也算，有的一个县就 多达几十家。据不完全统计，目前全国年产值3 0 0 万元以上的茶叶生产企业 1 8 0 0 多家，更小规模的企业则数不胜数。 茶叶产品从加工工艺上分为不发酵茶、半发酵茶和全发酵茶。我国人民 传统上偏好不发酵的绿茶、花条，凼而至目前我国茶叶产品中不发酵荣占 8 0 以上比例。不发酵茶是由原料鲜叶直接加工生产，而原料鲜叶一经采撷 后必须及时加工，否则将变质失去作为产品原料的效用。这种特定的原料不 可贮存和不便于长距离运输的性质决定其只能在产地就近进行生产，这就使 得茶叶加工企业随种植区域散布于各地。 我国农村疑期以来商品意识滞后，商品经济发展迟缓，土地权属分散。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 0 页 在近年国家有意识地引导农村产业结构调整，以农业产业化经营带动农民发 展商品生产前，农业生产带有极大的自给自足的自然经济住质，农产品的种 植往往是自发的和随机的。茶叶种植业正是这样的状况。种植的区域广阔， 种植的面积很大，然而却大多分敬在一家一户农民中闯，半富一亩，零零碎 碎，没有形成规模化、集约化的种植产业，这是促使我国茶叶产业形成企业 小、多、散行业特点的根本原因。 3 、市场 ( 一) 国内市场 饮茶在我国已有几千年的历史，开门七件事，柴米油盐酱醋茶，茶是人 人甘常生活必须的消费品。我国入口众多，尽管国家实行，作为国策的计划 生育政策来严格控制人口，但我国的入口总量仍然继续呈现增长趋势。按目 前千分之十左右的年人口增长率诗，每年将净增1 2 0 0 万人以上，撂国家计 划生育部门的预测，到2 0 1 0 年我国人口数量将达到1 4 亿左右。巨大的人口 基数产生巨大的需求总量，而新增人口的相对数决定了需求量还将持续不断 地增长。 在我国，饮茶不仅是消费。还是一种文化，上班喝茶，回家喝茶，请客 吃饭喝茶，商务会谈喝茶，客人到访一杯茶，娱乐休闲一壶茶，茶艺、 茶道、茶艺术节等茶文化表现形式纷繁复杂，令人目不暇接。经济繁荣必然 带来文化兴盛，越来越多的商务活动、人际交往，休闲旅游制造m 越来越多 的茶叶消费需求。从近年来无论在大都市还是小县城，甚至在农村场镇上尤 如雨后春笋般冒出的茶楼对此即可略见一斑。 经济学关予需求弹性分析认为，某种商品的需求收入弹性大于0 时，隧 着消费者1 次入的增加该商品贲冬焉求量也将增加。据中国茶时行业学会统计， 十年来豢叶消费量相对于前一年的增加量均在8 以上，2 0 0 1 年比2 0 0 0 年 增加了11 ， 腼周期的经济增长率和国民收入的增幅在7 - 1 2 ，其需求弹 性约等于l 。这说明随着经济的发展及人们收入的增加，茶叶的消费量也 一j 步增加a 实际情况也是如此，饮料消费与经济发展和生活水平有着直接关系。 目前我国人均年茶叶消费量仅4 0 0 克，虽然从实物量上因消费习惯与欧美发 达国家的咖啡不具有可比性，然而其价值仅仅8 元人民币；同样有饮茶习惯 西南交通大学硕士研究生学位论文 第儿员 的日本年人均消费者量为2 9 千克。相t l 2 _ - f ，我国的人均消费量大大低于 发达国家。 表2 11 9 9 4 年2 0 0 1 年我国经济增长率与茶叶捎费量对应裹 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 1 f 经济增长率( ) 1 l81 241 l697 2778 8 i 茶叶稍费( 亿元)4 7 35 25 556 0 26 54 7 17 88 6 茶叶消费与人口数量和经济发展水平成正相关的关系，据此可以预测到 我国经济。的发展必然会给茶时不断提供新的需求容量，创造出新饷市场空 间。据统计，2 0 0 1 年全国茶叶产值为1 2 0 亿元，比卜年增长1 1 。四川省 产值为8 亿元，而消费为9 亿多元，产量产值在产茶省份中排名靠后，而人 均消费高于全国平均水平。 ( - - ) 国际市场 茶叶是我国一大宗出口商品，在我国出口产品中占有重要位置。在茶叶 国际贸易中，我国是仅次于印度的第二大茶叶出口国。2 0 0 1 年，我国茶叶 外销总额达4 亿美元。 在出口茶叶的品种结构中，半发酵茶( 如乌龙茶) 、全发酵茶( 如沱茶、 红茶) 占总量的3 0 以上，不发酵茶( 绿茶、花茶) 占7 0 。发酵茶主要 销往俄罗斯、欧美国家，而绿茶的主要市场在亚洲的日本、东南亚地区。 我国的茶n l 在国际市场上是具有比较强的竞争力的产品。国家历来都积 极促进扩大茶叶对外贸易业务，特别是近年来更是加强了支持力度。为了鼓 励茶叶生产企业从事和增加出口，我国政府对出口的茶叶实行全额退税，从 绛济上给予扶持，同时。为促使争产企业直接进入国际市场，培植其参与国 际竞争的能力，对原有的茶叶外贸体制进行了改革，打破只有专业外贸公司 才能从事茶叶出口业务的限制。授予茶时生产企业经营茶叶对外贸易的自主 权。 目前，茶叶出i ：z l 形势良好，从1 9 9 6 年以来，每年出口总额都以6 - 8 个 白分点的度幅度增加。四川的茶叶出口大大落后于全国的形势，2 0 0 2 年全 年整个省的茶叶出口总额不足1 0 0 0 万美元，四川的茶叶产量产值在全国的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 总量中占大约7 ，而山口比例不到全国出口额的3 ，山口量与其产量相 比较极不相称。究其原因，首先是在意识上对茶叶出口重视不够，无论政府 还是企业长期以来都没有把茶叶外销作为重点工作，忽视了国际市场上存在 的巨大商机。其次，在产品品种细分方面也较欠缺，如存日本市场上畅销的 绿茶“蒸青绿”，、在我省至今为止只有一条生产线，产量不足2 0 0 吨。第i ， 本省茶叶牛产企业大都规模小，经济实力差，管珲水平较低。从事国际贸易 的能力不足。我省目前只有两家生产企业获得了茶叶出口自主经营权，而其 中一家2 0 0 2 年全年没有出口一分钱货。最后，从客观上讲，前几年四川的 地理位置，交通、通讯等条件相对落后也是对本省的茶叶出口形成制约的因 素。 衷2 - 22 0 0 0 年全国及四川茶叶产量统计表 ( 万吨) i总产量 绿茶红茶乌龙茶紧压茶其他 1 全国6 8i5 04 868 2 248 f 四川5 4 i 400 60 6 0 409 4 、竞争态势 在市场经济条件下，环境因素对企业最大、最直接的影响是竞争，而企 业所面临的直接环境因素足企业所在的行业，行业所形成的竞争环境态势对 企业的发展战略和经营方针具有强烈的影响和制约，它是企业制定自己的战 略和对策的主要依据。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 一般竞争理论认为，形成一个行业中竞争态势的有五种基本的竞争力 量，即现有企业、潜在加入者、代用品、购买者及供应者。 固圈 图2 1 其中，现有企业、代用品在各自为自己争夺市场份额，购买者和供应者 制约着每一个企业的竞争力。这几种基本竞争力量的状况及其组合作用，决 定着行业的竞争态势。 茶叶行业也存在着这五种基本竞争力量，只是各自在竞争中所产生的作 用较之于其它行业具有自身的特点。 ( 一) 现有竞争者 行业内现有企业是市场竞争的主要力量，构成竞争的主体。这里我们把 年产值3 0 0 万元以上视为规模企业，3 0 0 万元以下的为小企业。茶叶行业中 现有企业的竞争基本上可以从小企业问的竞争、规模企业问的竞争以及规模 企业与小企业之间的竞争这样几种类型来进行划分，这几种竞争的目标和竞 争的手段方式有较大的区别。 茶叶行业有为数众多的家庭作坊和个体企业，这种类型的企业数量占行 业内企业的9 0 以上。以公司所在地为例，全县仅公司一家规模企业，而小 企业的数量有近1 0 家，这还没有计算家庭加工在内。这样的小企业年产值 般在几万元的居多，少数有一、二十万元，个别能达到几十万元。他们的 产品大多没有品牌，也没有包装，就近在当地农贸市场或自己丌店零售，一 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 贾 部分也被规模企业收购作为半成品原料。小企业间的竞争还带有较浓厚的产 品经济色彩，一般体现在设法销售掉自己的产品，并不太注重经济效益，也 没有刻意去扩大市场份额的动力。每个小企业基本上都有一批自己相对固定 的消费者形成的一个小范围的市场区域，他们竞争的目的就是设法稳定这批 具有特定消费偏好的顾客，巩同住自己的势力范围。由于小企业的产品同质， 不存存大的差异性，消费者转换成本低所以小企业所采用的竞争手段基本 上是以较低的价格，增强人际之间的感情纽带来维持同有消费者的忠诚性。 规模企业的只标市场与小企业处在不同的层次上。小企业的目标市场一 般定位在木地区，多在县、镇范围内，而规模企业的目标市场在大中城市利 国际市场，二者市场的交叉带在县城区域。一般米说，县城人口不多，消费 量有限，各企业基木上都有自己相对固定的消费群体、销售渠道及由产品档 次所确定的市场领域，激烈的竞争没有太大的意义，也不会产生什么效果。 所以，规模企业与小企业之间在销售市场方面竞争并1 i 是主要矛盾，他们之 间的竞争主要体现在对原料的争夺，以及在规模企业收购小企业产品作为半 成品原料时双方作为供应者和购买者的讨价还价方面。 对公司来说，分析重点是规模企业之问的竞争，这种竞争对企业产生的 影响最大、最直接。规模企业间竞争与小企业之间竞争不一样，是更高层次 的竞争，其目的不仅仅限于巩固已有的地盘，还要通过竞争来增强自身的竞 争能力，持续扩大自己的市场占有份额，追求经济效益最大化。因此这种竞 争具有很强的对抗性和激烈程度。 从国内市场的角度来看，规模余业的产品的目标市场是全国性的，目前 全国有规模企n k1 8 0 0 多家，产值约8 0 亿元，占总产值的三分之_ ，这些企 业在全国范围展开竞争。规模企业之间的竞争不仅目的有差别，竞争的手段 也大不相同。规模企业的产品实体即产品的核心含义可能有很大差别，其质 量、包装、商标、服务等形式含义和延伸含义也因企业而异，形成产品的不 同质。茶与酒、烟一样，是具有嗜好性质的消费品，从一定意义上说消费的 是一种心理感觉，产晶的形式含义在更大程度上决定产品的竞争力，特别是 品牌效应十分突出。茶叶产品因其不同质而产生巨大的价值悬殊，有的茶叶 售价竞可高达十几万元1 0 0 0 克。凼此，规模企业之间除存在最基本的价格 竞争外，企业形象、品牌塑造、产品外观、营销网络等差异化策略已成为主 要的竞争手段。如龙井，仅一个产品品牌，就确立了自己在绿茶中的霸主地 位，在市场中立于不败之地。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 四川省现有规模企业1 1 0 多家，产值约4 5 亿元，在本省的总产值中占 5 6 ，比例低于全国。本公司2 0 0 2 年销售收入8 6 0 万元，国内销售产品3 0 0 万元，其中省内销售2 2 0 万元，占内销额的7 0 ，占省内销售市场o 2 4 份 额。如本省规模企业产品存省内销售的比例也以7 0 汁，则存省内的销售总 额为3 2 亿元，本公司在其中约占0 6 8 。本省企业规模较小，平均产值约 4 0 0 万元，2 0 0 0 万元以上的仅2 家，i o o o 万元以上的仅6 家。竹时青、龙 都香茗、蒙顶等在省内已经有了一定的知名度，但至今尚且没有全国知名的 企业和产品品牌。 从园际市场方面看，最主要的要求是品种对路，有相对稳定的客户。只 要在国际上享有声誉的产品都供不应求，如龙井、铁观音等，一般产品需要 化大力开拓渠道，培植市场。困际市场对茶叶产品的农药残留指标要求非常 严格，无公害茶、有机茶很受欢迎。 前儿年由于种种主客观条件的限制，四川在茶叶出口方面比较落后，外 商对四川的茶叶产品也缺乏了解，采购重点多放在江浙、福建等沿海地区。 随耆西部大开发和四川的交通、通讯等商贸条件的改善，国际贸易方面的劣 势逐渐消失，外商对川茶的了解在逐步加深，采购地也正在西移向四川。四 j f | 茶时种植的自然环境优越，污染低，产出的茶叶理化、生物指标优良，口 感好，在国际市场上很受欢迎，具有很好的出口潜力。 ( 二) 供应者和购买者 对茶叶生产企n k 来说，原料供廊是个非常重要的制约冈素。如前所述， 我囝茶叶尚未实现工业化种植生产，还只是一种农副产品，企业生产所需要 的原料鲜叶必须从分散的千家万户农民手中收购。目前，茶叶产业链各环节 的比例关系并不协调，其原料供应能力大大小于已形成的生产能力，不能满 足企业的需求，往往每年的茶叶鲜时收购季节都要掀起一场企业阿争夺原料 的“茶叶大战”。农民有向任何人销售自己产晶的自主权，物随价走，原料 供应不足增强了供应者讨价述价的能力。原料争夺的实质是小企业与觌模企 业之间的竞争。在茶叶原料产地，通常是一个规模企业周围都存在一群小企 业的格局。小企业虽然不具有规模经济的优势，但他的间接费用低，在原料 收购方面仍可以与规模企业分庭抗争。近年来，规模企业基本上都在利用国 家大力调整农业产业结构的政策，抓紧时机以农业产业化经营的方式培育自 一 亘童茎塑奎兰堡主墅塞竺堂笪笙窒 苎! ! 要 一 _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ 一一 己的原料生产基地，以求得从根本上解决原料供应的问题。 在产品的销售方面，企业的产品一般有三个途径：直接销售、代理商销 售、其他企业购作原料，许多企业同时具有茶叶产品供应者和购买的身份， 其讨价还价的能力视产品而异。如本公司的雀舌，购买者基本上从不讨价还 价，只求能供货。产品的品种、品牌、企业的声誉在决定竞争力方而起着重 要的作用。 ( 三) 潜在加入者 竞争理论认为，进入威胁的状况取决于进入障碍，而决定进入障碍大小 的主要有规模经济、产品差异优势、资金需求、产品差异及销售渠道等因素。 茶叶生产企业可大可小，以很小的规模进入也不一定就成本高，同样能 够挤出一块市场，获得定的经济效益。所以，茶叶行业的经济规模完全构 不成进入障碍。 资金需求也不能形成大的进入障碍。家庭作坊只需几口锅几块板便可以 开始生产，就是新建一个年产值几百万元的所谓规模企业也只需投资固定资 产2 0 0 万元左右，这个数字在今天即便对个体投资者来说也是小菜一碟。 产品差异优势和销售渠道是原有企业的竞争优势所在。原有企业通过已 拥有的氽业形象、产品品牌、消费耆的忠诚等所构成的差异性优势和销售网 络占摞的市场形成一定的进入障碍。然而，茶叶消费的多品种、多层次性使 新进入者可以在不同的层面低成本渗入，也能经过努力逐步建立起自己的品 牌和商誉。 从实践中看，对潜在进入者形成最大进入障碍的是原料竞争。一个规模 企业必须有足够支持自己生产能力的原料供应来源。茶叶的产品原料比例为 1 ：4 5 ，邵生产一吨产品需要原料鲜时4 5 吨，6 8 亩茶树种植面积。一个 年产1 2 0 吨产品，产值3 0 0 多力r 元的企业至少要1 0 0 0 亩茶园来支持。茶叶 属多年生灌木，从栽种到丰产需3 年以上时问。一个新进入的企业要建立起 自己的原料基地就必须经过几年只有投入而没有收益的时期，承担投资风 险。如果在没有原料基地的情况下进入，将使本来就不足的原料供应更加紧 张，进一步加剧原料的争夺战，必然会遭受到行业内原有企业的激烈反击， 因原料供应不足而在较长的时期不能正常生产。因此，对新进入者来说，解 决原料供应问题所不得不支付的经济代价和时间代价构成了较大的进入障 ( 四) 代用品 在国际市场上，咖啡与茶叶属性质相同的消费品，可以互相替代。然而 由于长期的消费习惯比较清晰地划分出了相对稳定的消费地区和消费群体， 二者在各自的市场范畴中实际上并不能产生太大的替代性，相互基本上构不 成替代威胁。 在国内，目前茶叶还没有具有完全相同功能的严格意义上的代用品。咖 啡仅限于极其微小的消费范围，并且因其受到价格、传统、文化及消费习俗 等因素的巨大限制而不可能对茶叶构成替代威胁。软饮料如可乐、汽水、果 汁与茶有相近的用途，可以在一定程度上成为茶叶的代用品，形成替代竞争。 近年来我国饮料产业发展很快，对茶叶产生一定的影响，但软饮料终究与茶 时的消费性质有很大的差别，消费成本高于茶叶，在我国也运没有像在美国 可口可乐那样形成一种消费文化，所以软饮料的代用品竞争力度不会太大。 值得一提的是目前国内已出现了成品茶饮料，这种新的消费产品的发展可能 会对茶叶的品种、质量、包装、销售渠道、经营方式等方面产生影响，引起 茶叶行业结构和竞争格局的变化，对此应予以密切的关注。 总的来说，企业所面临的外部环境还比较宽松：与国家的产业政策相符， 政府对其发展给予积极的支持和大力的扶助；产业处于成长时期，国际国内 都存在较大的市场成长空问。 二、内部条件分析 知已知彼，方能百战不殆。企业的今天是明天的起点，现实条竹是讨论 企业发展战略和经营对策的依据，因此，分析企业所具有的内部条件是制定 企业战略必不可少的环节。 丝麓 型 黼黼 兰 “慵 型 骶蝴 通一 于专 交一 卣度 敲一 岫被 堂 嚣 一 价姓 一 评而 亘妻室墨查兰堡主塑窒竺兰堡鲨塞 苎! ! 墨 - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ - _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ - - _ _ _ _ - _ 。一。一 1 、自然条件 公司所存地的地理位置、自然环境、社会环境、交通、能源及原料供应 的状况构成企业的自然条件。 公司建立地位于四川省蒲江县的成佳镇，成都市以西约1 0 0 公里。成雅 高速公路穿境而过，距铁路车站也仅6 0 公里，交通十分便利。境内分布有 川西南天燃气管道和四j | 供电网，设有配气站和供电所，企业所需能源有充 分保障。 该地区离城市较远，周边几乎没有工业企业，无工业废气污染，大气环 境质量达到国家一级标准；茶园灌溉和企业生产水源为玉溪河水系，来源于 邛崃山脉的西岭雪山，上溯到源头无工业污染源；土壤的重金属元素含量、 有毒有害化合物、酸碱度等理化、生物指标均大大优于国家标准，为茶叶种 植生产提供了优越的自然环境条件。 境内足国家规划的长江上游植被保护区，实行退耕还林政策，计划的植 被覆盖率将达到7 0 以上。茶树的地表覆盖率高，水土保持效果显著，生长 速度快，是退耕还林的优选树种，加之当地人均土地占有量2 亩以上，土地 资源较为丰富，这些形成了有利于茶叶种植基地建设，满足企业发展所需原 料的良好基础。 2 、原料供应 当地历史上一直有种植茶叶的传统，在公司建立之l j 就已有了一定数量 的茶园，公司选择这个建立地点也正出于考虑到原料供应的原由。公司建立 以来，一方面大大增加了对茶叶原料的需求，另一方面，当地政府鼓励茶叶 种植业的发展，巾场的兴旺和政策的引导调动了农民种茶的积极性，茶叶种 植面积不断扩大，现已达到6 0 0 0 亩的规模，但在原料产量增加的i 司时，当 地也新产生了好多家小茶厂，原料供给总量远不能满足生产的需求。2 0 0 2 年区域内共产茶叶原料鲜叶1 8 0 0 吨，而已形成的生产加工能力为3 0 0 0 多吨， 缺口达近一半。公司2 0 0 2 年收购原料1 3 0 0 吨，占当地所产原料总量的7 0 ， 与公司生产能力在当地已形成的生产能力中所占的比例相当。这个原料收购 比例具有值得引起公司管理层高度重视的意义，因为从这里至少可以得出以 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 9 页 下两点结论：第，公司在当地的原料竞争中大体上处于与其它竞争者旗鼓 相当，叩分秋色的地位，并没有占据什么优势。第二，如果小茶厂继续增多， 将在争抢原料方面构成对公司越来越大的威胁。公司的生产规模为年产4 5 0 吨茶叶产品，完全由于原料来源不足，牛产能力利用率大约仅6 0 ，每年损 失几十万元本应获得的利润，原料供应构成制约企业生产经营的首要因素。 作为一个无论人力物力还是经营管理能力都具有绝对优势的规模企业，存至 关重要的竞争中业绩平平，因此公司应当以新的视角来审视自己原料竞争的 对策，以新的思路米考虑原料基地的建设发展。 3 、产品 按茶叶产品的大类区分，公司产品属不发酵的绿茶类。绿茶类又分为花 茶和素茶( 通常相对于花茶也称绿茶) 两个产品系列。在组建公刊前，茶厂 全部生产花茶，以后，逐渐减少花茶的比例，至2 0 0 2 年基本上停止生产花 茶，全部生产绿茶。实践证明，这一产品结构调整顺应了人们消费偏好从花 茶转向绿茶的趋势，及时把握住了市场变化的动向，是一个对公司近几年能 取得较好经营成果起到决定性作用战略决策。 公司现有的产品品种中，蒸青绿专为出口日本生产，在日本市场上具有 较强的竞争力。公司1 9 9 9 年起开始委托中间商代理间接出口，2 0 0 1 年氽业 获得绿茶出口自营权后，从2 0 0 2 年起开始直接m 口，已建立了稳定可靠