（工商管理专业论文）地级中等城市出版物发行业发展策略探讨——以邵阳为例.pdf

贵州大学工商管理硕士学位论文 摘要 出版物发行业是文化产业的一个分支，属于新兴产业，理论研究处于成长阶段对于 地级中等城市这样介于宏观经济组织与微观经济组织之间、比较富有特性的区域性经济主 体，其出版物发行业的研究更是一片空白。而随着发行业的日益市场化、产业化以及市场 的不断细分，地级中等城市出版物发行业的经营定位、发展方向以及现阶段存在的主要问 题，都亟待理论层面的对策探讨和操作层面的解决方略。尤其是出版物产品同质化竞争激 烈、出版物消费份额过小、发行业市场开拓不够等焦点、难点问题，已成为制约地级中等 城市出版物发行业进一步发展的主要“瓶颈”，亟待寻求与提供可操作的对策。 本文从文化经济学和管理经济学的角度，采取规范理论与实证分析相结合、定性与定 量相结合、静态与动态相结合的研究方法，基于地级中等城市的人文环境、区位特点、消 费行为、市场结构等固有特征，结合邵阳市出版物发行业个案剖析，对地级中等城市出版 物发行业解决问题、走出困境、促进发展的出路和对策作了探讨，提出了增高消费者出版 物消费倾向、增强发行企业经营活力、拓展出版物市场空闻等解决方略。本文在理论上创 新性地提出了制约出版物发行业市场主体成长的“树荫效应”、制约出版物消费份额扩张 的“挤出效应”、以及农村公共品出版物和个人消费品出版物的发行机制等新观点，并从 实务操作层面提出了相应措施和发展策略 关键词：地级中等城市，出版物发行业，出版物消费，发展策略 图书分类号：f 2 1 7 3 丝望生箜堡塑! 苎璧塑茎堡些垄星矍堕塑壁= 二坠堡里垄塑 s u m m a r y n l b u c a 商o nd i s t r i b u t i n gi n d u s t r yw h i c hi ssb r a n c ho ft h ec u l t u r ei n d u s t r yb e l o n g st oa ne m e r g i n gi n d u s t r y t h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hi nt h i ss u b j e c ts t a y si nt h eg r o w t hs t a g e a n df o rt h ep r e f e c t t h , , e - l e v e lc i t i e sw h i c ha r e r e g i o n a le c o n o m i cs u b j e c tm a t eb o d ya n da 瞎q u i t e 触i nc h a r a c t e r i s t i c , t h e ya r eb e t w e e nt h eo r g a n i z a t i o n so f 蝴n o m i ca n dm c r o e c o n o m i c a n dt h e i rr e s e a r c hi np u b l i c a t i o nd i s t r i b u 甑gi n d u s t r ye v e nr e m a i nb l a n k w i t hi n c r e a s i n gd e v e l o p m e n to fm a r k e t - r e l e n t e di n d u s t r y , i n d u s f f i a l i z a t i n na n dt h e n u a lb r e a k d o w no ft h e m a r k e t , t h em a n a g e m e n to r i e n t a t i o n , d e v e l o p i n gd i r e c t i o na n de x i s t i n gm a i np r o b l e m sa r es t i l li nt h ea i r a n d t h e yn e e d a n 幽t ob o t hi nt l w o r e t i c a l l e v e la n di no p e r a t i o n a ll e v e lw h e nh o m o g e n i z e dp r o d u c t s c o m p e t i t i v e ，s m a l ls h a r ec o n s u m p t i o no fp u b u 曲n ，i n a d e q u a t et a p p i n go nd i s t r i b u t i n gm a r k e tt u r nt op o i n t s a n dd i f f i c u l t i e s t h e s e “b o t i e n e c k s h a v er e s t r i c t e d 1 l r t h e rd e v e l o p m e n to fp u b l i c a t i o nd i s t r i b u t i n gi n d u s t r i e s a n di tn e e d st os e e kaw o r k a b l es o l u t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v e so fc u l t u r a le c o n o m i c sa n dm a n a g e r i a le c o n o m i c s , t h i sp a p e ra p p l i e sc o m b i n e d r e s e a r c hm e t h o d so ft h e o r ya n de m p i r i c a la n a l y s i s ，q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i 曩, s t a t i ca n dd y n a m i c a n a l y s i s b a s e do ni n h e r e n tf e a t u mo fp r e f e c t u r e - l e v e lc i t i e s , s u c ha sr e g i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s , c o n s u m i n g b e h a v i o r , m a r k e ts m l c t u r ee l c , a n dc o m b i n e dt h ea n a l y s i so fc a s e so fs h a o y a n gc i t yp u b l i c a t i o nd i s t r i b u t i n g i n d 删e s t h i sp a p e rp r o v i d e dt h ec o u n t e n n e u s u r u so fs o l u t i o n , t h ew a yo u to fp r e d i c o a n e n ta n dp a t ht o a c c e l e r a t et h eg r o w t h a n di ta l s oc r e a t i v e l yp u tf r o w a r dn 钾v i e w p o i n t s s u c ha s “s h a d ee f f e c t s w h i c h r e s u i c t o dt h eg r o w t ho fm a r k e ts u b j e c to fp u b l i c a t i o nd i s t r i b u t i n gi n d u s t r i e s “s q u e e z i n g - o u te f f e c t w h i c h c o n s t r a i n e dt h ee x p a n s i o no ft h ec o n s u m p t t o as l i 2 r eo fp u b l i c a t i o nd i s m b u t i n gp r o d u c t sa n di s s u i n g m e c h a n i s m so fr u r a lp u b l i cp u b h c a t i o u sa n di n d i v i d u a lp u b h c a t i o u s m o r et h a nt h a t , i to f f e r e dc o r r e s p o n d i n g m e a s u r e sa n dd e v e l o p i n gs t r ：出罄i 爆f r o map r a c t i c a la n do p e r a t i o n a ll e v e l k e yw o r d s ：p r e f e c t u r e - l e v e l c i t i e s ，p u b l i s h i n g a n d d i s t r i b u t i n g i n d u s t r y , p u b l i c a t i o n c o n s u m p t i o n , d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 【，d c ：f 2 】7 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：丝z 年月日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：筐勉导师签名： 触虹日期：蛩土月一日 贵卅大学工商管理硕士学位论文 前言 出版物发行业是文化产业的一个类别，属于新兴产业，理论研究处于成长阶段。尤其 对于地级中等城市这样介于宏观经济组织与微观经济组织之间、比较富有特性的区域性经 济主体，其出版物发行业的研究更是一片空白。而随着产业的不断发展和市场缀分的客观 诉求，地级中等城市出版物发行业的经营定位、发展方向以及现阶段存在的主要问题，都 亟待理论层面的对策探讨和操作层面的解决方略。基于此，本文选择了对这_ 领域的研究。 本文的研究对象之所以界定为地级中等城市的出版物发行业，是由出版物发行业的特 殊性和地级中等城市的特殊性决定的。出版物发行业是出版资质高度“上位化”条件下的 一种特殊产业和特定市场经营业态，其经营渠道是逐级“下移”的，即从拥有出版权的中 心城市、地级省会城市等一线城市进入一般无出版权、只能承担二级批发和零售的地级中 等城市等二、三线城市和县级区域。因此，本文从行政级别上限定为地级市、从市场规模 上限定为中等城市，是因为在我国社会主义意识形态的特定国情下，出版物发行不是一种 纯粹的市场行为。并没有完全教开。比如，直辖市、她级省会城市有出版权，也有总发行 权，而地级中等城市一般无出版权，只有发行的二级批发和零售资质，县级市发行权更为 有限，只能零售。因此，地级中等城市明显有别于地级省会大城市。也明显不同于县级城 市，包括地级的小城市。例如，湖南的张家界市、贵州的安顺市，虽属地级市，但属小城 市，根本没有市场规模，构不成地级中等城市发行业的经营业态。人民文学出版社发行部 李理先生就曾经总结过：。二、三线城市的发行特点不同于一线城市，其发行策略要视具 体情况做出调整”。因此，对地级中等城市发行业领域的探索，不仅颇具代表性，也具有 市场细分条件下理论探讨和实务操作的双重意义。 本文在实证分析上虽然选取的是位居中部地区的地级中等城市邵阳市作为个案剖析， 没有选取东，西部地区的个案予以比较，但我们认为由此得出的结论还是具有代表性和普 遍性意义。因为，虽然东、中、西部地区的发行业在市场发育上确实程度不一样，但发行 业的致策、权限是一致的，经营业态也是相同的。因此，它们虽有差尉，但更多韵是共性， 遵循相同的发展规律和发展策略。 文化产业的研究国内外起步都较晚，具体细分到出版物发彳亍业特别是区域性发行业的 研究更是有待深入。我国至1 9 8 9 年才拉开文化经济学理论研究和学科建设的帏幕，1 9 9 3 年上海交通大学始在国内创建? 文化艺术事业管理”专业，至2 0 0 1 年上海交通大学牵头 编写面向2 1 世纪文化管理系列教材，才初步形成文化事业管理与文化产业经营的系统 1 地级中等城市出版物发行业发展策略探讨以邵阳为例 理论此后，髓着研究领域的不断纲分，才出现了出版物发行业的系列研究理论。但是， 对于出版物发行业的区域性理论研究还处在初创时期，尤其对实践中的工作困境缺乏理论 支撑。比如，地级中等城市发行业如何定位，如何分析其产业环境以及发行企业自身优势 与劣势、挑战与机遇，如何分析出版物消费者行为，如何拓宽出版物消费市场份额等等， 都缺乏成熟与系统的理论解决办法。因此，本文的区域性发行业研究是一个充满生机而又 富有个性的领域，是一项全新而又实践诉求很强的研究课题。也正因为如此，本文作为一 篇应用型研究论文，重点也不在理论上深入，而重在实务操作与应用。 本文主要从文化经济学和管理经济学的角度，探讨市场细分条件下地级中等城市出版 物发行业发展中的焦点、难点问题，并寻求可供操作的对策。由于地级中等城市出版物发 行业属于一个尚未充分展开和发育成熟的研究对象，可供借鉴的资料比较有限，理论储备、 资料收集以及横向比较调研上有诸多缺憾，再加上时间仓促和本人水平有限，本文难免偏 颇浅陋。恳请老师们批评指正并不吝赐教，以使本文韵研究不断完善、充实和提高 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 出版物发行，也就是出版物产品的流通工作，是指以商品流通形式，将出版物产品传 送给广大消费者的一种流通活动，从事这种流通活动的行业，就是出版物发行业。报据国 民经济行业分类的统一划分，出版物发行业属于文化产业中的“出版发行和版权服务” 类，包括书、报、刊发行和音像及电子出版物发行两个分支，涵盖图书、掇吊j 、音像制品 ， 及电子出版物的批发和零售活动。结合地级中等城市书报刊发行业与音像制品、电子出版 物发行的经济比重及消镄需求的实际，本文研究的出版物发行业以书报刊发行业为主体， 重点是图书发行业。 我国现有的出版物发行体系，是一个以国有发行单位为主体，多种经济成分、多条流 通渠道、多种购销形式的流通体系。国有专门发行单位，通常称为出版物流通的主莱道 主要有两个发行系统：一是新华书店，主要经营图书和电子音像制品；二是邮政部门。主 要发行报纸期刊。其他集体、个体发行企业，通常称为出版物流通的二渠道。( 彭国华，2 0 0 0 ) 发行在资质上有三个层次，也是经营的三种形式，即总批发( 又叫一级批发) 、二级批发 和零售。除出版物单位对本社的出版物拥有总批权外，一般而言，国有新华书店省级及省 级以上的发行机构有总批发权( 民营书业一般没有总批发权，目前全国只有1 4 家民营发 行企业有总批发权) ，地市级新华书店和少数符合条俘的民营书韭可以承担二级批发业务， 其他书店、书摊从事零售、出租和投递业务。 我国的出版物发行业从建国至今。经历了三个代表性发展阶段。( 1 ) 国有书店垄断发 行阶段。建国至1 9 8 1 年以前，国有新华书店独家发行。( 2 ) 民营书业参与发行阶段。1 9 8 2 年7 月国家发出关于图书发行体制改革工作的通知提出“要在全国组成一个以国营 新华书店为主体的、多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发 行网”。标志着图书发行业正式向民企放开，新华书店一统天下的局面被打破，民营资本、 个体书店首次进入出版物发行业。( 3 ) 外资企业迸入我国发行业阶段。2 0 0 4 年9 月国家出 台出版物市场管理规定，取消了设立出版物总发行、发行单位或其他单位申请以及总 发行、发行业务在企业所有制，上级主管单位和“行政法规及新闻出版总砉规定的其他条 件”等方面的限制，实现了各种形式所有制资本和个人彻底的市场准入平等，标志着我国 出版物发行业正式对外资、民营私企放开，为外资进入我国出版物发行业正式打开通道。 地级中等城市出版物发行业发展策略探讨一以邵阳为例 舛年1 2 足，我国对外资开放全国各地所有图书零售市场，引发国有、民营、外资多种 资本争夺我国出版物发行市场份额的全面搏弈，我国出版物发行业由此进入一个高度市场 化、产业化以及投资主体多元化的崭新阶段。( 杨贵山，2 0 0 6 ) 1 2 研究的方法、目的和意义 出版物作为出版权( 资质) 高度“上位纯”条件下的一种特殊产品，其流通( 发行) 渠道是逐级“下移”的，即从省级、副省级城市及地级省会城市等一线城市进入地级中小 二、三线城市和县级区域。地级中等城市作为地方区域性经济主体，在发行渠道漉程中对 上是省会中心城市一级市场的承接平台，对下是县域三级市场的辐射中心，是连接上、下 游产业链及上，下游市场的二级市场枢纽，以其固有的区位特点承接着出版物发行的集散 功能。尤其是，地级中等城市发行业处于产业链中、下游，逼近消费者终端，产业与市场、 消费直接对接，问题与机遇并存，而相关理论研究又十分缺位。因此，在市场细分日益精 细的背景下，研究地级中等城市出版物发行业特点及其发展策略，有着十分重要的理论探 讨与现实指导意义本文借助规范理论与实证分析、定性与定量、静态与动态相结合的研 究方法，结合她级中等城市邵阳的发行业个案剖析，探讨地级中等城市出版物发行业普遍 意义上的发展规律及存在的盲点、难点问题，为促进地级中等城市出版物发行业又好又快 发震提供解决办法及可操作的对策 1 3 国内外研究动态综述 对于文化产业的研究，国肉外起步都较晚。尤其具体细分到出版物发行产业的研究， 更是有待于深入，远没有形成较为成熟和系统化的理论。再加上国外与我国意识形态的冲 突，使外来理论不适舍我国国情两难以本化。改革开放以后，才开始了真正市场移产业 经济意义的研究。 国外研究现状：6 0 年代中斯，前苏联兴起的“非生产领域经济学”的研究，把文化的 社会经济问题正式提上日程，可视为文化经济研究的雏形。7 0 年代末，东欧国家开始注重 对社会主义文化经济理论与实践的研究。1 9 8 2 年，民主德国的霍马廷和雷瓦尔特合作发表 了文化经济领域的现实问题，由此产生了文化经济学。随后。美国波特兰市州立大学 经济学家布林克曼在印度出版了 文化经济学，从宏观角度阐述了文化与经济发展的关 系，开始建立系统的科学的文化经济学理论。 国内研究现状：1 9 8 5 年，上海在全国率先开展文化发展战略及文化经济管理的研讨活 动。至1 9 8 9 年，形成文化经济与文化管理专著出版，由此拉开我国文化经济学的理 4 贵州大学工商管理硕士学位论文 论研究和学科建设帏幕1 9 9 3 年，上海交通大学率先在国内创办文化艺术管理专业，探索 性地建立了文化经济学、文化市场营销学、文化管理学、文化行政学等课程和理论体系。 2 0 0 1 年，上海交通大学牵头编写面向2 l 世纪文化管理系列教材，初步形成文化事业管 理和文化产业经营的系统理论。其中刘玉珠、柳士发的文化市场学，胡惠林的现代 文化产业理论与政策、李康化的文化市场营销学成为文化产业理论研究的代表作。 此后，随着研究领域的不断细分，出现了系列出版物发行业研究理论。如罗紫初出版发 行学基础、郭友安图书营销渠道的管理与整合、吴锋、陈伟报纸发行营销导论、 杨贵山图书营销实用手册等等。但是，对于出版物发行业的区域性理论研究还处在初 创时期，尤其对实践中的工作困境缺乏专门理论研究。比如地级中等城市发行业如何定位， 如何分析其产业环境及企业自身优势与劣势、挑战与机遇，如何分析消费者行为，如何拓 宽消费市场等等，都还处于空挡。因此，本文的研究仅仅是结合自己的职业和教育背景做 一些探讨性的尝试，很不成熟，更不深入 1 4 本文的研究思路及主要内容 第一章为绪论部分，主要阐述了本文研究的背景、理论与现实意义以及国内外相关研 究的动态回顾，同时介绍了本文的结构安排和研究的局限性 第二章对地级中等城市出版物发行业的特点作了分析，包括她级中等城市的概念定位 及其人口、区位、市场、消费上的特点。通过对地级中等城市出版物发行业的宏观环境分 析、微观环境分析、供求特点分析，得出制约地级中等城市出版物发行业发展的三大主要 因素。 第三章对地级中等城市邵阳市的出版物发行业现状进行个案剖析，归纳其存在的主要 问题，进行相关成因分析与发展机遇分析。 第四章基于地级中等城市出版物发行业的一般特点，结合邵阳市出版物发行业的个案 剖析，探讨性地提出促进地级中等城市出版物发行业发展的三大策略。 最后，本文得出关于地级中等城市出版物发行业发展的几条主要结论。 1 5 本文的创新之处 本文的创新之处，主要是提出了地级中等城市出版物发行业寡头垄断市场结构下寡头 企业对众多弱势企业的。树荫效应”，出版物需求的价格弹性引发的对出版物消费的“挤 出效应”，以及农村公共品出版物与个人消费品出版物的发行机制等新观点，并从实务操 作层面提出了相应解决办法和对策建议。 。 5 地级中等城市出版物发行业发展策略探讨一以邵阳为例 第二章地级中等城市出版物发行业分析 2 1 地级中等城市的概念定位及发行业特点 乏1 1 地级中等城市的概念定位 地级中等城市就是指的传统意义上的中小地级城市( 也称二、三线城市) 。“地级”代 表它的行政级别，“中等”界定它的城市规模。这两个指标圈定了地级中等城市与省级、 副省级城市以及作为省会的地级大城市( 一线城市) 不同，也明显有剐于般小县城( 属 于城镇) ，是一个有着自己固有特征和构成要件的城市集群。 地级中等城市可用人口密度、交通条件、城市化程度、收入与消费水平等参数租线条 勾勒。( 1 ) 从城市人口数量看，地级中等城市市区人口一般在6 0 万左右，而地级省会城 市一般在1 0 0 万以上，县城则一般在2 0 万以下；( 2 ) 从区位条件看，地级中等城市有较 为完善的铁路、公路客运货运和物流网络，但一般没有省会地级大城市所拥有的航空运输 系统：( 3 ) 从市场条件看。地级中等城市一般作为省会一级市场的二级中心市场，是承接 省城一级市场和辐射县乡三、四级市场的转运枢纽、承接平台和集散要地；( 4 ) 从城市化 程度和产业集聚化程度来看，地级中等城市一般都是以城带乡，与省会大城市的高度城市 化相比，城市化水平要低，农村比重要大，农村人口要多，也就决定了地级中等城市市场 较为分散，产业集聚化程度较低；( 5 ) 从收入和消费水平来看，地级中等城市城乡居民的 平均收入水平和总体消费能力都比同是地级市的省会大城市低特别是出版物等精神文化 产品消费，无论是消费能力、消费水平还是消费观念，都明显比省会城市落后。 2 1 2 地级中等城寿出版物发行业特点 地级中等城市的二线城市、二级市场的固有属性，以及其人口总量虽大，但城市化程 度不高。农村人口占比较大，出版物信息、物流滞后，居民总体收入水平较低，出版物消 费意识淡薄，消费份额较小的特点，决定了地级中等城市出版物发行业具有自身的特点： ( 1 ) 从市场主体来看，由于地级中等城市发行业处于整个发行链的中下游环节，逼近消 费者终端，因此产业总体定位为以出版物零售为主、兼营二级批发业务。即只有国有新华 书店、邮政发行公司及少数几家具有二级批发资质的民营出版物发行企业从事批零兼营业 务，大部分为出版物零售经营，零售发行是地级中等城市出版物发行的主业和主体。( 2 ) 从消费主体来看，制约出版物消费的因素主要是收入水平不高决定的“硬”购买力不够， 以及消费观念落后、消费偏好物质化等决定的“软”购买力不够，导致城乡居民总体上出 6 贵州大学工商管理硕士学位论文 版物消费倾向不高，消费份额不大。( 3 ) 从市场容量来看，由于出版物消费品具有消费周 期短、更新快、非贵重商品、消费回头率高等固有特点，不同于家电、家具及五金日用百 货等贵重或耐用性物质产品，其目标市场远远不是“饱和阶段”，正处在开辟、培育、发 展的有利时机，地级中等城市出版物发行业有广阔的发展空间和市场前景即扩大地级中 等城市出版物消费份额不存在市场主体之间“互相挤占市场份额”的问题，而是挖掘市场 潜力、增加社会消费总量、扩大整个地级中等城市出版物发行业的市场空间。 2 2 地级中等城市出版物发行业宏观环境分析( p e s t 分析法) 本文采用市场环境分析常用的p e s t 分析法，即在政治环境( p o l i t i c a l ) 、经济环境 ( e c o n o m i c ) 、社会文化环境( s o c i a l 。a n dc u l t u r a l l 和技术环境( t e c h n o l o g i c a l ) 构 成的空间内，( 李康化，2 0 0 5 ) 对地级中等城市出版物发行业的发展环境进行分析。 2 2 1 政策法规环境分析 国家现有的政策法规对出版物发行业是鼓励的、倾斜的，发行业在现有政策法规环境 下存在两个方面的优势： ( 1 ) 政策优势：2 0 0 5 年，国家关于深化文化体制改革的若干意见对文化产业提出 “创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力4 的方针，对出版物发行业市场化、集团化、 投资主体多元化发展给出了明朗的政策导向；2 0 0 6 年，国家关于推进社会主义新农村建 设的若干意见提出重点发展农村文化市场，其中之一就是加大“三农”读物发行，丰富 和激活农村出版物市场。这为以城带乡的地级中等城市出版物发行业迎来了难得的发展机 遇和广阔的市场空间。 ( 2 ) 法规优势：国家2 0 0 4 年1 2 月，新闻出版总署出台新的出版物市场管理规定， 对出版物发行主体的资质、所有制形式、资本性质、经营范围逐步放开，迸一步激活了出 版物发行市场主体，为出版物发行业繁荣发展注入了无限生机与活力 2 2 2 经济技术环境分析 ( 1 ) 经济环境上的机遇：一是消费者收入水平正在逐步攀升，而且上升的空间较大。 地级中等城市的收入水平明显低于地级省会城市，居民收入基数小，上升的幅度和空问较 大，随着收入水平的逐年提高，带来居民精神文化消费能力的持续提升；二是消费者支出 模式即消费结构的逐步升级。根据恩格尔系数概念和马斯洛需求层次理论，消费结构会随 着收入水平的提高而逐步升级，由纯物质消费逐步转型为精神文化产品消费，为以书报列 等出版物发行为主体的地级中等城市发行业延伸了市场空间。 ( 2 ) 技术环境上的优势：对于地级中等城市出版物发行业而言，书报刊是主要的发行 7 地级中等城市出舨物发行业发展策略探讨以鄂用为例 对象，即消费者精神文化产品消费的主打产品。其中地级中等城市本土报刊在发行上拥有 其他报刊所无法比拟的比较优势。因为报业传媒具有超强的地域性特征，比如本土新闻、 本地人物事件、本区域人才招聘信息及商业广告等，吸引了大范围的本地受众，使得本土 报刊除了以广泛性和权威性称雄致胜的国家级大报之外，讨其他同是区域性地市级报纸的 地方性报业构成进入障碍和移动壁垒，拉动了本土报业的消费和发展，从而扩大了地级中 等城市总体出版物发行业的市场份额基数。 2 2 3 文化人口环境分析 ( 1 ) 社会文化环境分析 社会文化环境是一个国家、地区和民族长期流传而形成的文化氛围，它是一种复杂的 总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和社会成员的行为习惯。社会文化深刻 地影响着人们的生活方式和消费模式，消费者的消费欲望和购买行为无不深深地打下社会 文化的烙印。( 李康化，2 0 0 5 ) 社会文化基本分三类：物质文化、关系文化和观念文化。其中以价值观为内核的观念 文化是最深层的核心文化，受价值观、传统习惯、文化水平、教育背景、生活方式的支配， 有高度的连续性，难以轻易改变。所以人们在选择接触文化产品的时候，总是愿意接触那 些和自身价值观念取向较为一致的内容，即存在一定消费价值观或消费倾向。作为地级中 等城市，与省会大城市“外来人口比重大、文化融合程度深”的文化特征相比，具有更强 的地域化和本土化特征，这些因素直接形成居民对书报刊等出版物精神文化产品的消费导 向，也就决定着出版物发行业的兴衰和发展。地级中等城市传统的文化价值观念、文化消 费观念及居民总体文化教育背景，决定了居民的大众化消费偏好倾向于对文娱类、消遣类 及本土地域性出版物的消费，对法制类、经济类、体育类等专业化书报刊及深度传媒报业 在接触习惯上产生较大的偏好差异。 ( 2 ) 人口环境分析 人口环境包括人口总量及流量、人口结构和人口分布。人是出版物市场的消费主体， “人”的因素直接决定着出版物发行产业的兴衰与发展。 ( 1 ) 从人口总量及流量上看，作为地级中等城市，因为以城带乡的体制结构，其辖内 人口总量一般在5 0 0 万人以上，比一般省会城市的人1 2 1 总量要大，从静态上决定了地级中 等城市基于人对精神文化产品需求形成的出版物发行市场的规模和存量，构成了潜在市场 优势。但人口流量上产生的市场份额比省会城市要小得多。( 2 ) 从人口结构上看，对于地 级中等城市这样的区域性经济研究对象而言，以年龄和性别等为主要特征的自然结构不会 8 贵州大学工商管理硕士学位论文 有太多差异，丽以文化素质、职业、民族和家庭等因素为主要特征的社会结构则对出版物 发行业的发展产生较大的影响。、作为地级中等城市，与同是地级市的省会大城市相比，居 民平均文化素质明显偏低。职业阶层上也以“蓝领”甚至“黑领”居多，“白领”比重偏 小，导致精神文化消费倾向趋低，偏好追逐物质消费而忽视精神文化消费，制约了以书报 刊发行为主体的出版物发行业的发展。( 3 ) 从人口分布上看，相比省会大城市，地级中等 城市由于以城带乡、城小乡大的特殊结构，农村占比大，地域广阔，居住分散，交通不便， 信息不畅，导致总体人口密度小，市场分散，市场发育程度低，使出版物发行业的发展处 于一定劣势 2 3 地级中等城市出版物发行业微观环境分析 本文这里所指的微观环境是广义的，包括产业环境( 有的经济学理论又称之为中观环 境) 和狭义的微观环境，即企业环境和产品环境。 2 3 1 产业环境分析( 迈克波特五力结构模型分析) 出版物发行业作为一种业态形式，其产业环境分析可以借用迈克波特的五力结构模 型来进行。它与其他产业一样，同样存在产业内部现有竞争者、供方市场、买方市场、替 代品及潜在进入者五种力量的搏弈：( 李康化，2 0 0 5 ) ( 1 ) 现有竞争者挤压，指的是产业内部现有竞争者之间，由于出版物同类产品之间 产品的相对同质化，导致价格战等激烈竞争。这种竞争在促进出版物发行业淘汰式、重组 式发展的同时，也增加了出版物交易成本，制约了出版物发行业的良性循环发展。 ( 2 ) 供方市场威胁，主要来自出版物上游市场，包括出版、印刷环节的成本、出版 物总批发及批发商供货的价格以及议价能力，它直接影响出版物发行的成本高低和利润厚 薄。地级中等城市出版物发行业处在出版物流通的中、下游环节，供方市场直接影响到发 行企业的赢利与发展。 ( 3 ) 买方市场威胁，指的是来自出版物消费者的消费能力、消费倾向和消费偏好， q 地级中等城市出版物发行业发展策略探讨一以邵用为例 以及消费者对于价格的趋低诉求，除非是品牌追求和专业性要求，一般消费者总是对价格 高度敏感，出版物零售折扣的高低成为消费者作出购买决定与否的直接导向，表现出较大 的价格弹性。 ( 4 ) 替代品威胁，主要来自网络出版物的冲击。由于网络出版物的快捷、高容量和 低价。很多甚至免费，使消费需求的价格弹性反应灵敏，大量的出版物消费者从纸质出版 物转向网络出版物，导致出版物发行业市场整体走低。据新华社消息，日本杂志销量连年 下滑，导致出版商不得不将纸质杂志转型为数字网络杂志，以维持广告业务的存续，呈现 杂志网络化趋势，冲击了出版物发行业的发展。( 倪红梅，2 0 0 6 ) ( 5 ) 潜在进入者威胁，主要指新进入者对原有业主的挑战和市场结构的影响一个 完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者和补缺者四类。好的竞争者的进入有助 于调整并优化市场结构，推动产业整体发展，但“坏”的竞争者常常成为打破市场和谐结 构、影确产业发展的因素。作为您级中等城市，一般缺少优秀的市场领先者，缺乏有力的 市场挑战者和精于市场细分的产品补缺者，大都是盲目跟风的市场追随者。一旦外来资本 进入，或强势外来发行业“大鳄”游进吞食，将无可抵挡，大部分弱势发行企业面临着被 “赢者通吃”的危险。 2 3 2 企业环境分析 地级中等城市出版物发行企业主要是以新华书店、邮政发行系统为代表的国有发行企 业和国内民营发行企业两大类，外资发行企业较少进入。国有发行企业与民营发行企业在 经营环境和政策环境上各有优劣i ( 1 ) 国有发行企业环境分析 优势分析；国有发行企业历史悠久，如新华书店至今已经营和发展5 0 多年，形成了 完善的网点分布和品牌形象，拥有资金、人才、网络、品牌、物流等多方面优势，还有政 府的政策性倾斜。比如对中小学教材的计划性垄断发行，占尽先杌，在出版物发行市场中 处于领先者地位。邮政发行系统除了遍布城乡的邮政网点优势，还拥有先进的物流系统和 畅通的信息平台，尤其通过先进的物流渠道开凿了发循业领域的物流“第三利润源”。在 出版物发行业领域也居于优势地位。尤其有的国有发行企业还以“第三方物流”的定位打 造了专业的出版物物流企业，构建“物流企业”而非“企业物流”。大大提升了出版物供 货、配货能力，并且形成了发行服务业的新利润增长点。比如湖南新华书店集团与几家出 版社联合组建了湖南华瑞物流有限公司，打造“物流湘军”介入出版物供应链管理。( 穆宏 志，2 0 0 6 ) 1 0 贵州大学工商管理硕士学位论文 挑战分析：国有发行业面临的挑战主要来自管理体制和经营机制上的弊端，比如现代 企业制度的建立、法人治理结构的完善、委托一代理机制中激励机制的不足甚至缺失，等 等。虽然随着国有发行企业体制改革的不断深入，其经营机制已逐步转轨，基本走向市场 化，但还需承受改革的成本和阵痛。同时，随着国家对出版物发行业政策和出版物市场的 放开，新华书店对教材发行的垄断经营权已被打破，外资发行企业与强势民营发行企业纷 纷加入角逐竞标，挤占这块“最后的奶酪”，对国有发行企业由“外”到“内”形成双重 挤压，国有发行企业面临前所未有的挑战。 ( 2 ) 民营发行企业环境分析 劣势分析：从宏观上讲，民营发行企业相对国有发行企业而言，作为后来进入者，起 步晚，又缺乏国家资金的投入和政策性倾斜，自然有些“先天不足”。从微观上剖析，民 营发行企业的劣势主要来自自身，比如经营者和从业人员素质不高，家族式管理，公司化 程度低，融资渠道不畅，发行网点过少，品牌信誉较低等等，成为民营发行企业亟待突破 的瓶颈。 机遇分析：随着国家对出版物发行业市场的完全放开，给民营发行企业带来崭新发展 契机民营发行企业可以凭借体制自由、经营灵活，进货渠道多样化等有利条件，通过连 锁加盟、差异化、细分市场等策略迅速抢占发展契机。龙头民营发行企业还可以考虑前向 或后向体化战略，与出版、印刷等上游环节联合或向零售网点、终端消费者等下游环节 移动，减少中间交易成本，赢得发展先机 2 3 3 产品环境分析 出版物是文化产品。文化产品是文化企业提供给目标文化消费者以引起其注意、选择、 使用的文化内容与服务的复合体，包括内容产品和服务两部分，一般又分为核心产品层、 形式产品层和附加利益层三个层次。 核心产品层是文化产品的实质层，是文化产品因其使用价值而满足消费者需求的实际 功能和效用。形式产品层是文化产品的实体层，是消费者感官可以接触到的产品形态、质 量、特色和价格。附加利益层是指文化产品附加的相关服务，比如为文化消费者提供的诸 如采购、取货、阅读或体验等便利性服务。( 李康化，2 0 0 5 ) 对于出版物发行业而言，核心产品就是书报刊、音像制品等出版物，形式产品是出版 物的质量、包装及版式设计等，附加利益是为用户提供订阅、购买便利及送货上门等服务 措施。由于出版物发行业提供的主要是功能相同、差异程度较小的同类产品，同质化程度 较高，形成出版物市场同质化竞争的市场特征。因此，附加利益提供是产品同质化条件下 1 l 她级中等城市出版物发行业发展策略探讨以邵用为倒 的差异化经营手段。 根据消费心理学，。消费者接触、消费商品时，不同质商品是功用导向，价格弹性小； 同质商品是价格导向，价格弹性大：价格相同时才体现品牌导向。对干出舨物两言，晶牌 性不强，而相同的出版物功能又相同，所以出版物发行比拼的一般不是品牌，也不是同质 出版物的功能差异，主要是价格和消费需求差异成熟的出版物市场经营者，往往在低成 本战略和差异化战略上做文章，以取得低折扣价格优势、高附加值服务吸引和细分市场下 的个性化需求满足能力 对于地级中等城市，专业类、文学艺术类图书的市场份额有限，导致出版物经营者一 致看好教辅市场这块“奶油最厚的蛋糕”，千军万马挤独木桥，经营品种结构单一，“把鸡 蛋放在一个篮子里”，见教辅就上，雎教辅是图；缺少细分市场，忽视满足出版物消费者 的差异化消费需求，疏于做专业化分工、精细化经营，导致出版物市场高同质化的恶性竞 争格局。 2 4 地级中等城市出版物发行业供求特点分析 本文已扶市场营锖学的角度，对地级中等城市出版物发行业的宏观环境和微观环境作 了分析。现在再从文化经济学的角度，对其供给与需求特点进行分析。 2 4 。1 出版物供给特点分析 文化产品的供给有非商品性供给和商品性供给两类非商品性文化供给是指无需支付 价格，由国家或文化产品生产部门无偿提供，主要是指的公益性文化产品而商品性文化 供给是文化消费者通过购买手段，支付一定价格，以货币交换方式得到文化产品。出版物 产品作为文化产品，自然满足文化产品的以上定义。本文主要从产业的角度对出版物这种 文化产品的商品性供给进行分析。 ( 1 ) 出版物供给的价格弹性。根据文化经济学原理，文化产品供应量与市场价格成正 向关系，价格越高，市场供应量越大；价格越低，市场供应量越小。( 胡惠林，1 9 9 6 ) 医此， 出版物商品供给表现出对价格的明显弹性。 ( 2 ) 出版物供给的“逐利性流动”。由于出版物商品供给的价格弹性的存在，价格越 高，赢利的空问越大，市场供给量就越大。于是出版物的市场供给总是追逐那些高定价、 低折扣的高利润图书，表现出“逐利性流动”的特征，包括逐利性出版移逐利性发行。以 教辅读物为例，由于它市场空间大，利润丰厚，被称为“奶油最厚的蛋糕”，于是出版商 争相出版，并且抬高码洋定价，以虚高定价、超低折扣刺激下游书商争相经营i 虚高定价 隐含的高利润空间，为流通链条的延伸拓展了空间，促使分销商从总批发n - 级批发到零 1 2 贵州大学工商管理硕士学位论文 售层层留下让利空间，不断拓展市场通路长度，导致教辅市场供过于求。 ( 3 ) 出版物供给的“牛鞭效应”。在出版物商品供给“逐利性流动”的情况下，出版 物商品利润空间一定程度的变动会弓l 起出版物商品市场供给量更大幅度的变动，这种“放 大效应”，就如同宏观经济学、物流供应链原理中的“牛鞭效应”地级中等城市固有的出 版物消费结构特征，“高端”出版物消费的市场份额小，“低端”出版物消费的赢利空间小， 教辅就成了主要的“赢利板块”，引发教辅供给出现明显的“牛鞭效应”，导致教辅市场供 过于求，行业竞争激烈。 2 4 2 出版物需求特点分析 与出版物的供给一样，出版物的需求也分为非商品性需求和商品性需求。前者无需支 付价格，是满足公有、公用、公益需求的社会公共品，由国家或出版物生产、经营部门无 偿提供。后者是出版物消费者为满足私有、个人需求产生购买动机，通过购买手段，支付 一定价格，以货币交换方式实现的出版物消费需求。本文主要从出版物发行产业的角度对 商品性出版物供给进行分析。 ( 1 ) 出版物必需品与出版物奢侈品概念 根据出版物商品性需求的需求动机划分，可将出版物消费品相对地分为知识型需求品 和娱乐型需求品知识型需求品满足出版物消费者对知识、信息的获取、文化素质的提高 和入文品格的熏陶需求，具有长期性和实用性，为出版物必需品娱乐型需求品主要满足 出版物消费者对感官享受方面的需求，具有即时性和消遣性，为出版物奢侈品例如，教 材教辅、工具书都属于出版物必需品，而文艺类图书杂志、晚报类刊物、健美健身光盘、 电子出版物等则属于出版物奢侈品。 ( 2 ) 出版物需求的价格弹性与收入弹性 根据文化经济学的研究成果，出版物消费需求量与出版物商品的价格成逆向变动关 系，与出版物消费者的可支配收入及余暇时间成正向交动关系。( 胡惠林，1 9 9 6 ) 此外，出 版物消费需求量还受区域内人口构成、流动人口数量、地理环境、政策、替代品等因素的 影响，本文在前面文字已作分析。 出版物商品需求量随价格、收入的变动构成了出版物商品的需求弹性。其中需求量随 价格的变动称为出版物需求的价格弹性，需求量随收入的变动则称为出版物需求的收入弹 性。一般而言，出版物需求的价格弹性会因出版物的功用不同而有所差别，属于出版物必 需品的知识型出版物价格弹性小，属于出版物奢侈品的娱乐型出版物价格弹性大。而出版 物需求的收入弹性则总体上呈增大趋势，即消费者的可支配收入增加，对出版物等精神文 地级中等城市出版物发行业发展策略探讨以邵阳为倒 化产品的总体消费需求会扩大。 ( 3 ) 出版物需求的，“牛鞭效应”与“挤出效应” 由出版物需求的价格弹性可知，出版物价格一定幅度的变化，会引起出版物需求特别 是娱乐型出版物需求更大幅度的变化，这一放大效应本文称之为出版物需求的4 牛鞭效 应”但是，由于影响出版物消费需求的因素较多，价格弹性只是其中的一个因素，要考 察出版物发行业的市场总需求必须综合权衡各因素的作用。一般来说，消费者总体可支配 收入增加，人口数量增加