（工商管理专业论文）商业银行客户关系管理实施研究.pdf

摘要 客户关系时代的来临，使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。越来 越多的实践证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的 产品和服务，有效地管理客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加重复 购买的可能性，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势。 本文从客户关系管理的历史渊源入手，论述了客户关系管理的内涵和基本 理论。指出为顾客创造价值和赢得有价值的顾客已经成为新的竞争焦点。 在介绍了c r m 理论之后，我们重点讨论了银行业与客户关系管理的密切 关系。首先对商业银行的传统模式和新模式进行了对比分析，然后重点论述了 c 砌“对银行的重要性以及对银行核心竞争力的巨大提升作用。 在此基础上，论述了信息技术在客户关系管理中的作用。指出以互联网为 代表的计算机、通讯信息技术的发展及在金融、银行业的广泛应用，不仅极大地 降低了银行信息和数据收集、分析的成本，并使银行可借助先进的技术手段不断 创新推出各种负债与资产业务产品及投融资工具。 本文对c r m 的实施及其结构模型作了分析，包括：框架体系分析、体系 组件、模块结构、工作流程、层次结构、实施模型等。然后研究了c r m 的具 体实施步骤。 最后，本文对s 银行c r m 的实施作了案例分析，通过实证，表明了c r m 的实施较为明显地提升了银行的业绩。 关键词：商业银行客户关系管理信息技术实施 a b s t r a c t a st h ee t ao fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pa r r i v e s ，t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e e n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e rr e c e i v e st h eu n p r e c e d e n t e da t t e n t i o n m o r ea n dm o r e p r a c t i c ep r o v e s t h a tt h ek e y p o i n to f s u c c e s st oa c o m p a n y l i e si np a y i n ga t t e n t i o nt o t h ec u s t o m e r sd e m a n d o f f e r i n gt h e p r o d u c t sa n d s e r v i c e st h a ts a t i s f yt h ec u s t o m e r s d e m a n da n d m a n a g i n g t h ec u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p e f f e c t i v e l y c a ne n s b r et h e c u s t o m e r st oo b t a i nh i g h e rs a t i s f a c t i o na n di n c r e a s et h ep o s s i b i l i t yt h a tac u s t o m e r m a yb u yr e p e a t e d l y t h u s ，t h en e wc o m p e t i t i o na d v a n t a g e sc a nb eb u i l tt h r o u g h k e e p i n gc u s t o m e r sl o n g - t e r mr e l a t i o n s h i p 1 1 1 i st h e s i sf i r s ti n t r o d u c e st h eh i s t o r i c a lo r i g i no f c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) a n dd e s c r i b e st h ei n t e n t i o na n dt h eb a s i ct h e o r i e so fc r m i ta l s o p o i n t so u tt h a tt h ec r e a t i n gv a l u ef o rt h ec u s t o m e ra n dt h e w i n i n go fv a l u a b l e c u s t o m e rh a v eb e c o m ean e wf o c u so f c o m p e t i t i o n a f t e rt h ei n t r o d u c t i o no fc r m t h e o r y , t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ec l o s er e l a t i o no f t h eb a n ki n d u s t r i e sa n dc r m t r a d i t i o n a la n dn e wm o d e si nc o m m e r c i a lb a n ka r e c o m p a r e da n da n a l y z e da tf i r s t t h e nt h ei m p o r t a n c eo fc r m t ot h eb a n ka n dt h e e n o r m o u sp r o m o t i o nf u n c t i o nt ot h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eb a n kh a sb e e n e s p e c i a l l yd e s c r i b e d f o l i o w i n g t h ed i s c u s s i o na b o v e ，t h i st h e s i se x p o u n d st h ef u n c t i o no f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yi nc r m i tp o i n t st h a tt h ed e v e l o p m e n ta n dt h ew i d ea p p l i c a t i o no f i n t e r a c ta n do t h e ri n f o r m a t i o na n dc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e s i nf l l l a n c ea n db a n k i n d u s t r i e sn o t o n l y r e d u c et h ec o s to ft h ec o l l e c t i o na n d a n a l y s i s o ft h eb a n k i n f o r m a t i o na n dd a t a , b u ta l s op r o v i d em a n yk i n d so fd e b t sa n da s s e t so p e r a t i n g p r o d u c t sa n dt h ei n v e s t i n ga n df i n a n c i n gt o o l sf o rt h eb a n kt h r o u g ht h ec o n t i n u o u s i n n o v a t i o no f n e w t e c h n o l o g i e s 砘st h e s i sa n a l y s e st h ei m p l e m e n t a t i o na n ds t r u c t u r em o d e lo fc r m s u c ha s t h ef r a r n e a n a l y s i s ，s y s t e mc o m p o n e n t ，m o d u l es t r u c t u r e ，w o r kf l o w , h i e r a r c h y ， i m p l e m e n t a t i o n , e t c i t a l s os t u d i e st h ed e t a i l so f t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r m f i n a l l y ，t h i st h e s i sa n a l y s e st h ec a s eo f t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r m o fsb a n k t h r o u g ht h es t u d y o ft h ee x e c u t i o ni ns b a n k ，t h i s t h e s i ss h o w st h a tt h e i m p l e m e n t a t i o no f c r mc l e a r l ye n h a n c e st h ep o r f o r m a n c eo f t h eb a n k k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k c r mi t i m p l e m e n t a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨洼盘堂或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨壅盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：年月日签字日期： 年月日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 信息经济环境下企业营销方式的变革 1 1 1 信息经济时代下企业与顾客的关系所面临的问题 在信息经济时代，信息竞争成为越来越重要的竞争形式，企业不但要建立 为自己服务的信息系统，还要为顾客提供必要的信息。如今的顾客处于比以往 任何一个时期更主动的地位。他们要求商家提供更好的服务和更低的价格，而 此时的企业与顾客的传统关系己无法满足顾客的这些需要。具体表现为： ( 1 ) 传统沟通方式效率较为低下 企业与顾客传统沟通方式主要依赖公共传媒及电话等通信工具。由于产品的多 样化和顾客要求的不断变化，这些沟通渠道己无法让顾客及时获得他们感兴趣的信 息，同时也无法让企业充分了解顾客不断变化的需求。沟通效率的低下，已阻碍了 产品从企业向顾客的有效转移。此外，顾客每天被动地接受大量充斥着各种产品的 信息，他们没有精力也没有必要的工具从中过滤出自己真正需要的信息，信息的可 靠性也得不到保障。这些现状都导致企业传统营销手段效率的刚氐。 ( 2 ) 传统的营销方式已不适应信息经济时代下的市场环境 传统的市场营销方式主要是由企业来控制产品销售中的各个环节。如今再 用传统方式探究顾客心理和需求( 如市场调研，顾客调查等) ，营销效果则十 分有限。大多数产品销售失败或品牌业绩滑坡的部分根源应归咎于传统的传播 型营销方式的有限性。在一定意义上说，传统的营销方式已不适应信息经济时 代下的市场环境了。 ( 3 ) 企业和顾客之间信息对称性的变化 在传统的工业社会，企业在与顾客的关系中长期处于优势地位。这种情况 与信息相关，即“信息不对称”。在信息经济中，信息通讯的普及改变了这种 不对称信息的分布。顾客可以不受地域和时间的限制获取广泛的信息。使顾客 有更大的自主权，以获取更多的利益。 1 1 2 信息经济时代下企业与顾客关系的新特点 不少企业以“顾客就是上帝”作为自己的座右铭，然而这并不是说对所有 第一章绪论 顾客采取相同的服务，必须考虑经营成本因素及不同顾客的特点，对顾客区别 对待。企业应着力区分哪些顾客能为企业带来主要利润，哪些又是具有潜在力 的未来顾客，以便对不同的顾客提供恰当的服务。 信息经济时代，企业应充分利用信息技术全面了解顾客，以满足顾客的需 求，进而提高顾客的满意度和忠诚度，逐步建立起企业和顾客之间的新型关系。 这一新型关系具体表现在： ( 1 ) 顾客的主导地位 信息经济时代，顾客可以通过各商业网站，方便地浏览和选择商品信息并 有针对性地购买所需商品。丰富的信息不但让顾客对产品有了全面的认识和比 较，而且大大缩短了顾客从了解产品到购买产品的时间。与传统方式相比，这 种新的信息获取方式使产品的销售效率有了显著的提高。利用这种方式，顾客 选购商品的整个过程可以做到足不出户，而这是传统方式所难以达到的。此外， 由于信息的双向沟通，顾客还可以直接向企业提出自己的特殊要求，从而在最 短的时间内得到符合自己要求的产品。企业方面，则可以及时、准确地得到顾 客的需求信息，了解顾客需求的变化趋势，从而节省了大量用于信息收集的时 间、人力和物力资源。对于这种现代经营方式，最终的收益者将是顾客，。顾 客所拥有的主动权决定了他们可以更便利、更快捷、更实惠地得到自己所需要 的产品。 ( 2 ) 对话型的企业和顾客的关系 信息技术的发展，使得企业和顾客之间的传统关系已经逐渐落伍了，企业 和顾客之间应建立并保持一种长期持续的沟通关系。这种关系应以产品设计为 起点并且延续到产品的售后服务。也就是说，顾客应作为企业的合作伙伴参与 产品开发、生产直到售后服务的全过程。树立对话型的经营理念，让顾客参与 企业的经营活动，可以提高顾客的满意度，以赢得顾客对企业产品的忠实。通 过与顾客的默契合作，可以使企业准确地捕捉顾客需求的变化，以便在市场竞 争中占有和保持优势地位。 顾客是企业生存的根本和源泉，信息的出现使企业和顾容之间的交流变得 更加便利，同时方便了企业以最快的速度获取顾客对产品反馈的第一手材料。 这些宝贵的反馈信息，将运用于从产品设计到售后服务的整体流程的各个环 节，而企业、顾客最终都将从中获得更大利益。 1 1 3 信息经济时代下客户关系的重要性 c r m 的核心是企业与客户的关系。在传统经济时代，企业不做市场和客 户需求分析，盲目生产，产品单一，顾客对商品无选择权，整个市场堪称为卖 第一章绪论 方市场。此时的c r m 是企业与客户表面上维持的一种有限的关系，实际上就 是种简单、短期的买卖关系或者说是一种交易行为，这种供需关系制约了企 业和社会的发展。 而在网络经济时代，企业要按照市场和客户的需求生产多样化的产品。其 特点在于：产品品种规格繁多且更新换代快，投入市场的商品极其丰富，客户 购买商品时具有很大的自主权和选择余地，整个市场处于买方市场。此时的c r m 以企业获取利润最大化为目标，不仅要以市场为导向，以客户需求为中心，而 且还要努力改进服务质量和提高客户满意度，力求在企业和客户之间建立和保 持一种长久友好的合作关系。于是企业必须实现两个转变：从“以产品为中心” 转变为“以客户为中心”，从传统市场营销模式4 p ( 产品、价格、渠道、销售) 转变为新型的经营策略4 c ，即c o n s u m e r ( 消费者) 、c o s t ( 消费者满足时需要 的成本) 、c o n v e n i o n c e ( 消费者购物的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与消费 者之闻的沟通) 。企业要收集、分析每一位客户的信息，了解客户的需要，并 及时满足客户所需，真正实现“一对一”的个性化服务，同时需要观察和分析 客户行为对企业收益的影响。 随着企业客户的增多，为了有效地收集、处理和传送大量来自不同渠道的 信息，企业需要借助现代化的信息技术特别是网络通信技术的支持。因此， 客户关系管理要求企业大量运用网络通信技术，以便为顾客提供具有个性化的 产品和服务。 当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞 争和客户的竞争，特别重要的是谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作 关系，谁能掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求，谁就能制定出科学 的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供给客户满 意的服务，谁就能迅速占有市场，提高市场份额，获取最大利润。 1 1 4 客户关系管理( o r m ) 是企业发展的必然选择 信息经济改变了传统意义上的企业与客户之间的关系；客户比以往任何时 候都具有了更大的发言权和选择权。通过客户关系管理的建立，企业既降低了 成本又提高了利润，因此现代的客户关系管理模式已成为众多企业参与市场竞 争的不可或缺的有效辅助工具。无疑，它将给企业的销售、服务、营销、电子 商务、信息技术、经营管理等各个方面带来前所未有的重大影响。同时，企业 关注的重点也不再是一次性交易，而在于持续与巩固企业与客户间的密切关 系。随着现代信息技术的飞速发展，企业之间的竞争方式和方法也在逐步的转 化。传统的单纯以产品为中心的竞争优势已逐渐淡化：而以客户群体为中心， 第一章绪论 倾听客户的需求与呼声，能及时地对日新月异的客户品味迅速作出反应的能力 将成为信息时代企业成功的关键因素。因此，企业必须与客户建立并加强长久 良好的沟通关系，将企业产品的销售和服务等环节进行有效的调整和有机的连 接，对客户进行全方位的售前、售中及售后服务和长期的追踪调查，以确保拥 有较高的市场占有率和客户信誉度。为了实现这一目标，企业应采取一种新型 的管理机制，即客户关系管理。 所谓客户关系管理( c r m ) 是指这样一种动态过程和经营策略，即通过管 理客户信息资源，向客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、 相互信任、互利互惠的密切关系。通过完善的技术手段，最大限度地实现顾客 交付价值和顾客终身价值，以使潜在的客户最终变成现实客户，使现实客户变 成忠诚客户，从而不断拓展产品的市场和利润空间。 1 2 本文研究背景 我国商业银行在应对经济全球化、金融国际化、信息技术化的各种挑战中， 业已考虑并采取了相当多的措施和改革方案，以加速实现向真正市场化运作的 商业银行的转变进程。应当说，在这样一个充满希望更充满艰辛的过程中，中 国商业银行改革图新之路不仅在于要着力培育金融市场、规范金融秩序、优化 金融资源、锻炼金融人才，同时更要高度重视两个方面的问题：一是注重实践 “以客户为中心”的营运和盈利战略，二是通过加速电子化、信息化建设来从 根本上推动自身的发展。 首先，经济全球化和加入w t o 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。 改革开放2 0 余年来中国银行业谋求革新自强的种种努力都表明：在中国加入 w t o 的关键时刻，中国商业银行必须更加慎重对待自身所面临的诸多冲击，必 须树立长期可持续发展战略，整合外部市场资源和内部人、财、物力资源，防 范和化解金融风险，积极参与以信息技术为重要支持的全方位竞争；必须增强 收益成本并重的经营观念，围绕具有良好盈利能力的业务和资源，提高核心竞 争力，努力在世界范围内树立中国商业银行的崭新形象和良好声誉，为中国社 会主义市场经济建设提供优质高效的金融服务。银行业在未来中国将大有可 为，但前提是我们的银行经营管理者必须以高度创新的经营观念、以领先时代 的创造意识、以超越常规的发展思路来推动银行的商业化进程。 其次，以i n t e m e t 为代表的飞速发展的信息技术，将深刻地影响商业银行 的运作模式。以i n t e m e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在金融、银 行业的广泛应用，不仅极大地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，并使 银行可借助先进的技术手段不断创新推出各种负债与资产业务产品及投融资工 第一章绪论 具。最重要的是，信息技术打破了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市 场壁垒，“网络银行”和新兴的电子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。 据国际数据集团( i d c ) 的调查，2 0 0 0 年美国约1 亿个家庭中已有6 6 0 万个在使用 网络金融服务，预计到2 0 0 3 年将增加到3 2 0 0 万个。美国1 9 9 9 年提供网上服务 的银行已达3 5 0 0 家，2 0 0 0 年网上银行的利润约占到银行利润的5 0 。中国商 业银行必须认识到，现实中网络金融已经对银行自身提出挑战。我们必须更为 积极的借助信息技术，为客户提供“任何时间、任何地点、任何形式”的“3 a ”级服务，加速发展为既具备电子商务和网络金融能力，又拥有忠诚客户、 禀赋传统产业优势的新型银行。 再次，初步形成的金融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。 我国金融市场的供求格局目前已发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步 形成，国内金融市场已被国有商业银行及中小商业银行初步分割完毕，规模效 益不蒋突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略 都逐渐朝抢占优质客户的方向倾斜，造成了今天银行同业竞争日趋白热化的局 面。总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”，符合商业银行的 发展规律。但现代商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不同于 过去以网点和人际关系为主线、对客户不加选择的竞争，而将是细分客户价值， 针对不同客户群体先进行市场定位，借助先进信息技术工具提供符合不同客户 需求的金融产品和服务，并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效 益”等方面的“双赢”。 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念认同程度的扩大和行业产品系 统的日趋成熟，c r m 在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银 行列入工作日程安排中。在2 0 世纪9 0 年代初，发达国家的商业银行就已大致 实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展 网上银行方面先行一步。在1 9 9 7 年，“世界银行1 0 0 强”中就有7 0 的银行在 互联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。c r m 理论与应用方案出现后， 西方发达国家的一些银行和金融企业应用c r m 的热情十分高涨。以美国花旗 银行为例，它不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领 头羊，而且在世界范围内投入巨额资金，有目的的实施和应用c r m 系统，增 强综合竞争力。比如，花旗银行由于获准进入中国台湾的时间较晚，因此在台 湾金融同业中并没有经营网点的优势，截至1 9 9 9 年花旗银行在台湾只有1 0 家 分支机构。如果仅靠经营网点吸引客户，花旗台湾分行将可能达不到营业网点 的成本界限。花旗台湾分行在考虑自身发展时便结合其推行的c r m 战略，认 为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，一方面，客户渴望得到随时、 随地、随身的金融服务；另一方面，对银行提供金融服务的多种渠道进行比较， 第一章绪论 认为建立电话银行呼叫中心比较适合当前客户的应用需求，也是相对低廉的方 式。根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行决定先行 建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷。花旗 台湾分行建成的呼叫中心约有2 8 0 位专业电话理财员，每月为超过1 2 0 万人次 的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务， 理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。为了保证呼叫中 心能持续保持高水准的服务并不断改善运营质量，花旗银行台湾分行制定了一 系列的指标来衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括接听电话的平均 时间、电话未接通比率和占线率、电话平均等待时间、自动语音系统的处理问 题比率和反应、服务人员回答的正确程度以及客户满意度等。根据这些可衡量 的指标进行调查和分析，并对照指标采取改善措施。此外他们不仅把呼叫中心 视作服务的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决 策提供参考意见。花旗台湾分行的呼叫中心因此曾被评选为亚洲最有创意和经 营效率的呼叫中心。 另一个更为典型的案例是美国的c a p i t a lo n e 财务公司。c a p i t a lo n e l 9 9 4 年 从s i g n e t 公司中分离出来时只是一家很小的金融公司，现在它已位列美国1 0 大 信用卡发行商之中，拥有1 6 7 0 万个客户和1 7 4 亿美元的总存款余额。应当说， 正是c r m 系统为c a p i u ao n e 的成功奠定了坚实的基础。c a p i t a lo n e 的客户不 论是通过其经营网点还是通过电话中心来办理业务，处理客户事宣的都不仅仅 是公司业务人员和电话中心的工作人员，还有其功能极其强大的c r m 系统。 从一个客户的信息被载入的那一刻开始，运行着c r m 的庞大的计算机系统就 开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的 公司客户的全面数据。通过这个庞大的数据库，c r m 系统能够辨认出客户的相 关信息，比如预测客户来电话的原因，然后c r m 系统会为接电话的工作人员 提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选 项，也会提供一些选项供工作人员选择。当这次业务办理完毕后，客户所带来 的信息又被c r m 系统分析处理后存储起来，作为今后c r m 客户智能的资料。 所有这一切，都是c r m 在极少的人工干预下自动完成的。c a p i t a lo n e 公司的 c r m 系统所做的另外一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公 司的新产品各种新型的信用卡进行智能化的分析和测试。换句话说，c r m 帮助c a p i t a lo n e 用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅2 0 0 0 年c a p i t a lo n e 公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测 试就达2 8 0 0 0 次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户 销售正确的产品。c a p i t a lo n e 公司总共提供6 0 0 0 种信用卡，每一种卡的期限、 条件和利率都各有差剐，这正是c a p i t a lo n e 实施c r m 后改进设计和提供产品 第一章绪论 的结果。 国外一些银行实施c r m 系统，不仅从根本上改革其管理的方式和业务流 程，也使银行业务迅速发展。这对中国商业银行在未来应用和推广客户关系管 理无疑将提供有益的启示和经验。尽管由于国内c r m 市场的发展还只处于初 期，包括银行在内的各类企业对于c r m 的了解和应用尚处于早期阶段，但有 理由相信，中国商业银行必将会借助客户关系管理来提升自身的核心竞争力。 目前一些商业银行已经制定了相应的c r m 应用规划，如中国工商银行计划在 “十五”期间启动客户关系管理建设：而从长期来看，国内商业银行目前着力 进行投资建设的电话银行和网上银行、纷纷推出的综合业务系统或整合版业务 处理系统、以及注入巨资建设的银行内部网络、数据仓库等，也将构成商业银 行c r m 系统的有机组成部分。 正是基于实施c r m 可以提高企业的核心竞争力的这样一个视角，我们认 为研究银行的客户关系管理体系具有十分重要的现实意义和实践意义。 1 3 本文的研究思路 随着世界经济的飞速发展，以及信息技术的发展和普及，市场的竞争格局 正在发生着巨大的变化。客户这种以前市场中的弱势群体逐渐发展成为市场的 主导力量，拥有客户群，就意味着拥有市场、意味着在市场竞争中占有先机， 处于优势地位。不论是波特的竞争战略理论，还是现代集成制造系统，都是为 了找到和拥有目标客户。 随着营销理论的发展，客户关系管理( c r m ) n 论正在为人们所重视。尤其 在金融业、零售业等行业，c r m 更是有其应用的天然优势。 本文探讨了商业银行实施c r m 的必要性及可能性，并试图给出银行c r m 系统的合理架构，针对招商银行的实际情况，作了实证研究。 第二章c r a m 的基本理论 第二章c r m 的基本理论 2 1 客户关系管理在企业营销管理中的形成与发展 消费者即顾客是企业生产经营运作的中心，这一观念在现代企业发展的今 天己成为人们的共识。考察和研究客户关系管理机理在企业市场营销管理中的 历史发展过程及其内涵，熟悉其运作模式及其与企业内部管理各层面的整合、 渗透和协调一致，对于增强企业竞争力，适应新时代、新环境有着十分重要的 意义。 2 1 1 企业营销观念的演进 早在一百多年前马克思就指出，“随着新生产力的获得，人们便改变自 己的生产方式，而随着生产方式的改变，他们便改变所有不过是当时一定 生产方式必然关系的经济关系。”可以毫不夸张地说这一结论的科学性表现 在，一百多年来在人们经济生活中发生和出现的种种现象和事实都能从中 得到合理而明白的解释。它也是我们现今进行经济分析和决策的指导思 想。社会生产力的发展和社会经济变革导致了市场的变化，作为市场经济 关系在人们头脑中的反映，企业的经营观念又随市场变化而变化和发展着。 而作为企业经营观念的重要组成部分，企业的营销观念随着企业经营观念 的变化也在不断地变化着。 ( 1 ) 企业营销的初期 最原始的销售活动发生在农业经济时代，手工作坊式的生产方式产生出的 是在很狭窄的时间与空间约束下的买卖。具有田园风格的集市买卖节奏也是舒 缓和悠闲的，其特点是缺乏竞争性，生产者直接面对他的每个顾客。 市场的扩大、需求的增加推动了科技的进步。蒸汽机和机器的发明引发了 工业生产的革命，生产方式发生了变革，大工业生产企业代替了工场手工业。 企业规模随着生产方式的变化经历了一个从小到大，从简单到完善的长期发展 过程。同时市场需求的不断扩大和社会分工的细化等都使原始的买卖方式完 全不能适应流水线、大批量的生产方式。于是出现了专门的商业企业，它们成 了生产企业与消费者之间的桥梁，顾客远离了直接生产者。西方垄断资本集团 逐步形成，促使生产力进一步高度发展。产品供应丰富，而市场有效需求不足， 导致社会经济结构失衡，矛盾日益尖锐，在1 9 2 9 年至1 9 3 3 年终于爆发了世界 第二章c r a m 的基本理论 性经济大危机。经济危机使西方工业生产下降3 7 ，世界贸易额减少2 3 。整 个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升，严酷的现实使幸存的 企业感受到竞争的压力。企业经营者开始将眼光从生产转向市场，市场初级营 销活动在西方企业中迅速普及，1 9 3 1 年美国市场营销协会( a m a ) 成立，营 销学者克拉克( f r e c l a r k ) 的著作市场营销学原理也已面世。当时的研 究热点是从企业出发如何进行宣传、推销。 ( 2 ) 企业营销的成熟期 第二次世界大战后，因战争发展起来的新技术、新材料、新能源促进了社 会生产力水平的提高：另一方面社会相对稳定，消费需求明显增加。因此，经 济状况得到好转，同时市场竞争也加剧，各企业必须努力提高经营素质，研究 市场经营对策才能适应市场的变化。因此市场营销的理论和实践都得到迅速的 发展，并且逐步走向成熟和完善。在此期间以市场需求为导向的营销观念基本 确立，以满足消费者的需求为中心的思想也逐步树立。在理论上，1 9 6 0 年美国 学者麦卡锡( j e r o m em e c a r t r y ) 将企业营销要素归结为四大类基本策略的组合， 即著名的“4 p s ”理论( p r o d u c t 产品、p r i c e 价格、p l a c e 地点、p r o m o t i o n 促销) ， 成为现代市场营销学的基础理论，得到世界的公认。1 9 8 0 年著名营销学家菲利 普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 出版了营销原理分析、计划与控制一书， 系统地提出了市场营销完整的理论体系，成为市场营销学的经典。他十分重视 顾客在企业营销中的作用，他提出“通过质量、服务和价值来建立顾客的满意 度”的思想。 在实践中市场营销观念深入到每个企业。市场营销职能在企业中的地位也 从一般部门职能发展成重要和主要的部门职能。而市场营销策略也已上升为企 业营销战略，成为企业战略的重要组成。 ( 3 ) 企业营销的深入发展时期 2 0 世纪末期，随着科技的进步，电子信息技术的飞速发展，人们的生活、 生产方式又面临着一场变革。市场产品数量增加，同质化现象严重，营销信息 爆炸，消费者挑剔的买方市场出现。在竞争更加剧烈的情况下，传统营销的理 论与策略受到挑战。1 9 9 0 年美国学者劳特朋( l a u t e r b o m ) 提出了与传统营销 “4 p s ”组合理论相对应的新“4 c s ”组合理论，把顾客的需求欲望( c o n s u m e r n e e d s a n dw a n t s ) 、顾客可接受的成本( c o s t ) 、顾客的便利( c o n v e n i e n c e ) 、与顾客 的沟通( c o m m t m i c a t i o n ) 提到企业营销的最高位置，一切都要以顾客为中心。 企业要做到把顾客的利益纳入到企业各个业务流程与规划体系中去，只有在满 足顾客需求的前提下才能够实现企业赢利的目标。企业的产品、工作不是由企 业推向消费者，而是由消费者的需求愿望来拉动。这种一推一拉的转变，说明 企业的营销战略又向前迈进了一大步。远离生产者的顾客又要由企业主动地贴 第二章c r m 的基本理论 近、熟悉起来。所以与客户的关系成了企业营销乃至整个企业成败的关键。企 业只有从长远目标出发在今后市场中为争夺顾客的竞争中占据优势，才能占据 市场。所以现代企业营销的宗旨是一切为了顾客，以客户为中心的营销理念已 深入到每一个企业经营决策者和营销人员的心中。 2 1 2 传统营销中的客户关系 从消费者的需求出发，满足消费者需求这是现代营销观念的核心内容。因 此，传统营销对顾客的消费心理、购买行为、顾客的价值、顾客的分类等都做 了十分详尽的研究和分析，其目的是寻找目标顾客、定位市场、争取最大的市 场份额，从而达到企业的最终目的取得最大的利润。我们从中检视企业与 客户之间的具体关系，可以清晰地看到其间经历了一个由直观到粗放再到细 微；由简单到隐蔽再到明显；由单一到内含再到复杂；由一般、分散偶然的销 售关系上升到专门、固定、长期的客户关系的历史发展过程。 原始的客户关系应该是最直观、最简单、最单和具体的。小作坊、小店 铺的顾客都是老熟人、近邻或是他们的熟人和亲戚。 最初，真正意义上的客户关系大都是掩盖在市场分析、市场份额之下的。 企业面对市场，根据购买者和购买目的对由诸多顾客形成的市场进行分类：消 费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国内市场、国际市场等等。 在这里，具体的个性的顾客已退居到市场的后面，营销者的前台活跃着各种分 成太类的市场和市场份额。 二战后，随着经济生活和社会生活日益丰富，买方市场逐渐形成，市场竞 争初具规模。在这种情况下，西方企业纷纷开始实行目标市场营销，即企业识 别各个不同的购买者群体的差别，再根据本企业的资源情况，有选择地确认一 个或几个消费者群体作为自己的目标市场，满足其全部或部分需要。目标市场 营销理论是市场营销理论的重大发展，已成为现代营销的核心战略。目标市场 营销包括三个步骤：市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 、市 场定位( p o s i t i o n i n g ) ，所以又被称为s t p 战略。 对市场进一步细分的观点是由美国学者温德尔史密斯在二十世纪八十年 代提出来的。该理论提出后，对当时企业营销走向现代化，深刻认识分析市场、 发现市场机会、确定经营方向起到了很大的作用。所谓市场细分化就是根据消 费者消费需求、购买习惯等细分变量，将整体市场划分为由消费需求大致类同 的消费者群体所组成的子市场群。细分变量越多，细分市场的精确度就越高， 每个细分市场的人数就越少，同时细分成本也越高。在这里，个别的消费者是 组成各个细分市场的细胞。而企业的客户关系则表现为企业与目标市场以及目 第二章c r _ m 的基本理论 标市场中的一个或数个子市场中的市场份额。这些市场份额又包含着多个消费 者。而这些消费群体消费的共性和需求到企业的客户资源，作为企业营销决策 的依据和参考。 企业目标市场界定后，为了顺利地进行销售活动，企业还必须认真研究目 标市场中消费者的购买行为规律和特征。因为由于多种因素的影响，消费者的 购买行为会有差异和不同。为此要熟悉“顾客价值理论”和“顾客满意理论”。 前者是研究构成顾客价值的内涵和消费者对顾客价值的基本标准的理论，后者 是根据消费者对顾客价值、顾客利益的评价来决定顾客满意程度的理论。二者 研究的对象都是抽象的“顾客”整体的共性。其中引入顾客的让渡价值既是 顾客的总价值( 包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值的组合) 与顾 客的总成本( 包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本的组合) 之间的 差额。当总成本大于总价值时，让渡价值为负，购买行为很难发生；当总成本 小于总价值时，让渡价值为正，购买行为很有可能实现。所以每个企业就应当 主动对自己顾客的让渡价值进行测评估算，努力采取措施来调整顾客的让渡价 值，使其优于竞争对手的顾客让渡价值，增强自己的竞争力。顾客满意理论告 诉企业的营销人员，市场营销是以顾客需求的满意为中心原则，顾客的让渡价 值越大，顾客满意度就越高。顾客的满意程度是可以通过营销措施加以改变的， 让顾客感觉到产品的现实超过了他们的期望，顾客的满意度就会增加，产品就 会真正受到消费者的欢迎。 从以上综述可以看出，传统营销对消费者即顾客作了大量、细微的 研究和工作，但是作为某个企业的客户关系还是由一些粗放概念的群体、 细分市场、子市场、市场份额的数字所组成，具体的顾客隐蔽和内含在 这些群体和份额数字后面。表现在客户资源上也是群体和市场共性和区 别于其他群体、细分市场的共性和个性，客户购买行为的分散和偶然包 含在目标群体和份额数字的必然之中。这一切都适应于生产力与市场同 时发展，顾客需求水平与传统营销成熟水平同步增长的时代。在这一时 代，市场的竞争也是非常激烈的，但其主要表现在大的范围和份额上的 争夺。现代企业都把市场营销作为自己最重要的职能，为了争取顾客， 占领市场，企业都设立了专门的营销部门，有与企业目标一致的营销战 略，并且越来越重视本企业的目标客户和潜在的目标客户。但是随着生 产力的不断发展，市场的变化，顾客个性化需求已不再满足于企业提供 的质优而有限的产品，而要求提供具有个人特殊要求的产品和服务。从 而使得传统营销的工具、手段、策略组合往往不能奏效，顾客的忠诚度 日益下降。企业营销面临着新的考验，考验的关键就是如何在新的市场 环境里赢得顾客、保持顾客，形成一种新的、专门的、稳定的、长期的 第二章c r m 的基本理论 客户关系。 2 1 3 客户关系管理已成为现代企业生存发展的必要条件 在传统营销中消费者是被动地接收商品信息，被动地选择商品，消费者的 个性需要没有得到足够的重视和满足。随着社会经济发展到2 0 世纪9 0 年代， 市场与消费者的消费观念都发生了很大的变化，在市场的多样化和丰富性的支 持下，人们正从批量被动的消费阶段进人到个性化的消费阶段，消费者越来越 讲究量体裁衣式的服务。面对这些变化，企业必须严格遵守“从消费者的需求 出发满足消费者的需求”的现代营销思想，去努力满足消费者个性化的需求。 营销理论中新的“4 c s ”组合理论集中地反映了这种改变。而“4 c s ”组合理论 的中心就是一切以消费者为中心，建立全新的“一对一”的企业与客户的关 系，最终实现消费者个性化的满足和企业获得利润最大化的双赢局面。要做到 这一点，企业就要通过沟通战略把顾客的需求和顾客的利益纳入到企业的各个 业务活动流程和战略规划体系中去。从某种意义上来说，企业应该是经营顾客 而不是经营产品，企业要为顾客提供个性化的产品和服务。著名营销学家菲利 普科特勒说得好；“好顾客是一种财富，当这种财富被妥善经营和服务时， 他们一生的花费，好像小溪一样，源源不断地流入公司。这可是一笔不小的数 目。在竞争异常激烈的市场中，公司经营的第一条原则就是通过与众不同的形 式，不间断地满足顾客的需要以支持他们对自己产品的忠诚。”所以说在计算 机网络技术高速发展的信息经济时代，经济全球化趋势日渐明朗的新经济时代 来临之际，每个现代企业都在积极地构筑着自己的战略系统，这个系统的基础 就是企业的客户关系。经营好顾客、搞好客户关系管理是现代企业成功的必要 条件，也是企业在新时代为了生存和发展而不得不考虑认真对待的大事。 客户关系管理就是通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间 的一致界面，保证与客户的双向重复沟通。客户的每一次访问( 不论是电话，w e b 还是现场) 都将被记录，咨询电话能自动转接到相关人员那里，而且这个人能立 即获得该客户的以前的资料，并立即进行解答。企业营销人员也可主动向客户了 解客户的需求和对产品的满意度，所获信息同样也将予以记录。要使整个企业机 器围绕着顾客运转，对顾客的信息做出及时的、积极的反应，这就不是一个计算 机管理软件和网络所能解决的问题，而是一个管理的机制、管理的战略，需要企 业用机构、一定的资全和法定的流程来建立、管理这个系统，要纳入企业的经营 战略和议事日程，由有权威的主管人士来协调企业经营流程的各个环节，实行平 滑管理，保证企业客户关系管理系统的有效运行。使客户关系管理的机制渗透到 企业的各个层面，这是现代企业生存和发展的客观需要。 第二章c r a m 的基本理论 2 2g r m 的概念以及内涵 著名的管理大师彼德德鲁克( p e t e r d r u e k e r ) 在谈论客户关系时强调，“企 业经营的真谛是获得并留住顾客”。越来越多的实践也证明，企业成功的关键 在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系， 以确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。过去许多企业曾主观 地认为拥有高质量的产品或服务，就拥有了大量的顾客