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国有商业银行客户关系管理问题研究 研究生：朱建圣导师何建敏东南大学 摘要 中国加入w t o 后，国内金融业市场已逐步开放。面对外资银行的挑战，国有 商业银行必须要以效益为目标、以市场为导向、以客户为中心，建立差别化的金 融服务体系，争取竞争的主动，并在竞争中实现经营管理层次的升级，促进各项 业务的全面发展。 树立以客户为中心的经营理念，把客户视为商业银行业务发展的原动力，按 照国际通行的流程再造思想、原则和方法，通过改革业务流程与创造性使用信息 技术，实旌银行再造，提升为客户提供优质服务的能力。实现资源的科学配置， 建立国内商业银行客户关系管理的新模式，提高商业银行可持续发展的竞争优 势。 客户关系管理正是研究和解决这一问题的重要策略和手段。运用什么样的模 式更是非常的重要。 本文主要对当前新形势下国有商业银行客户关系管理问题进行了较为深入 的研究。文章由三部分组成： 第一部分主要分析客户关系管理、实施客户关系管理战略背景、国有商业银 行实施客户关系管理的步骤、流程和方法等战略管理及重点客户管理理论的思想 及特点，指出这些理论对本文研究的重要借鉴之处。 第二部分主要分析了融资模式变化对商业银行客户关系管理的影响，并分析 国内外现行商业银行客户关系管理模式。从商业银行传统交易型管理模式及关系 型管理模式进行分析，提出了多种客户管理关系模式来进行重点论述，并对各种 模式进行分析。 第三部分主要分析了当前国有商业银行客户关系管理的现状和应对的策略 与建议，并提出了我国商业银行客户管理关系中应做好的几项重点工作。 关键词：管理模式商业银行客户关系管理 t h er e s e a r c ho fp r o b l e m si ns t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k sc r m g r a d u a t e ：z h uj i a n s h e n g s u p e r v i s o r ：h ej i a n m i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t s i n c ec h i n ae n t e r e di n t ot h ew t o ，t h ei n n e rf i n a n c i a lm a r k e th a sb e e ng r a d u a l l y o p e n e dt ot h eo u t s i d e f a c i n gt h ec h a l l e n g eo ft h ef o r e i g ne n t e r p r i s i n gb a n k ，t h e s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n ks h o u l ds e tat a r g e tf o r e f f i c i e n c y , m a r k e t - o r i e n t e d ， c u s t o m e rc h i e f - l e a d i n ga n da s s o r t e df m a n c i a ls e r v i n gs y s t e m ，t h u st os e e kt h ei n i t i a t i o n i nt h ec o m p e t i t i o n m o r e o v e r , t or e a l i z et h eu p l i f tt h em a n a g e m e n t ，w h i c hw i l lb r i n ga n o v e r a l ld e v e l o p m e n to fv a r i o u ss e r v i c e s t h eb a n ks h o u l ds e tu pt h em a n a g e m e n ti d e ao fc u s t o m e rc h i e f - l e a d i n g ，t r e a t t h ec u s t o m e ra so r i g i n a ld r i v ef o rt h ec o m m e r c i a ls e r v i c e s f o l l o w i n gt h ei n t e r n a t i o n a l a p p l i c a b l ep r o c e e d st or e c o n s t r u c ti d e a l ，p r i n c i p a l sa n dm e t h o d s ，t h o u g hr e f o r m i n gt h e b u s i n e s sp r o c e e d sa n di n n o v a t i o n ，t om a k eu s eo fi n f o r m a t i o na n dt e c h n o l o g y , b e y o n d t h a ti tw i l le x t e n dt h eb a n kr e c o n s t r u c t i o n ，a n dt op r o m o t et h ec a p a b i l i t yw h i c hw o u l d p r o v i d et h eu p g r a d es e r v i c ef o rt h ec u s t o m e r , i no r d e rt or e a l i z et h es c i e n t i f i cr e s o u r c e a l l o c a t i o na n de s t a b l i s ht h en e wm o d eo fi n n e rc r m ，w h i c hw i l l p r o m o t et h e c o m m e r c i a lb a n k sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fs u s t a i n e d d e v e l o p m e n t t h ev e r ys i g n i f i c a n tr e s o l u t i o na n dw a yt os t u d ya n ds o l v et h i sp r o b l e mi sc r m m o r e o v e ri ti so fg r e a ti m p o r t a n c et oc h o o s ew h i c hm o d et ou t i l i z e t h i sp a p e rm a i n l yc o m m e n t so nt h es t r a t e g i e so fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k c r mm o d ei nt h en e ws i t u a t i o n ，a n di ti sm a d eu po ft h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r tm a i n l ya n a l y z e st h ec r m w h a tb a c k g r o u n dt ou t i l i z ei t ，a n d t a l k sa b o u ti t ss t e p s ，p r o c e e d sa n dw a y sf o rs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kt ot a k e f o r t h e s et h o u g h t sa n df e a t u r e so ft h e s e s t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d c u s t o m e rs u p e r i o r m e t h o d s ，t h e np o i n t so u tt h e i ri m p o r t a n tc o n t e m p l a t ef o rt h i se s s a yt os t u d y i i t h es e c o n dp a r tm o s t l ya n a l y z e st h ei n f l u e n c eo ft h ef i n a n c i n gm o d et oc r m m e a n w h i l e ，i ta n a l y z e st h ep r e s e n tc r m m o d ei na n da b r o a d t oa n a l y z e sf r o mt h e t r a d i t i o n a lt r a d em a n a g e m e n ta n dr e l a t i o n s h i pc u s t o m e rm a n a g e m e n tm o d et ob e c o n c e n t r a t e do n ，a tl a s t ，w em a k ea n a l y z e so nv a r i o u sm o d e s t h et h i r dp a r tm a i n l ya n a l y z e st h en e ws i t u a t i o no ft h es t a t e o w n e d c r ma t p r e s e n ta n da l s oi t ss t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n s m e a n w h i l e ，i tp u tf o r w o r dt h ee f f o r d s t h a ts h o u l db em a d eo no b rs t a t e o w n e dc r m k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tm o d e ，c o m m e r c i a lb a n k , c r m i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：盎丝导师签名：! j 墓纽叁日期：7 。；( ，歹 东南大学硕士学位论文 前言 商业银行经营的根本目标宗旨，毫无疑闯的是实现货币经营的利润最大化， 而风险管理和客户关系管理是实现经营目标的两项重要的手段和途径。因此，商 业银行的客户关系管理，应该有其独特的文化与理念。早在2 0 世纪9 0 年代中期， 花旗银行就导入了客户关系管理的理念，以此维持与客户的良好合作关系。目前 花旗银行在全世晃1 0 0 多个国家拥有4 5 亿个企业客户和私人客户，并提出了到 2 0 1 0 年发展1 0 0 亿个客户的宏伟构想，以其技术、创新和大胆决策作为提高银 行竞争力的手段i l l 。 放眼全球市场，我们清晰地看到买方市场占据着统治的地位，为适应这一发 展趋势，越来越多的企业纷纷把关注的目光由过去聚焦在“产品”上，逐渐转移 到“客户”上。同时，我们还看到i t 的发展为实现这种转移提供了技术上的支 持，客户关系管理系统的产生更为此注入了加速器。客户关系管理一方面通过提 供更快和周到的优质服务，吸引和挽留更多的客户，另一方面可通过对银行业务 流程的全面管理降低银行的经营成本。 综观全球实施客户关系管理的经验可以看出，企业实施客户关系管理成败的 原因主要在于企业文化的变革上面。必须明确的是：客户关系管理首先是一个管 理理念，客户关系管理并不是一个技术问题，技术是实现客户关系管理理念的一 种手段。 从历史的角度看，客户关系管理是从销售自动化和呼叫中心发展起来的， 2 0 0 1 年当电子商务的余热尚未在中国国内褪去时，客户关系管理便开始在中国 流行开来。目前大家对客户关系管理感兴趣，是因为电子商务，通过电子商务会 带来比以往更多的商机。但必须注意的是，上客户关系管理项目并非为了赶时髦， 而是要考虑客户关系管理对企业有没有实际价值。因此，不管一个公司背景如何， 都应遵循基本的市场规则，实施客户关系管理并不是一个新技术来代替老技术的 问题，与实施e r p 项目和推行客户经理制一样，它同样涉及到改变企业的现有 的管理机制、业务流程和企业文化的问题，对于商业银行而言同样如此。 东南大学硕士学位论文 客户关系管理最终落脚点是客户价值的提升。商业银行的客户价值主要侧重 于客户质量和客户贡献两个方面，客户质量是客户贡献的前提，而客户贡献则是 客户价值的现实体现。如我们可以依据统一的分类管理制度，把客户具体划分为 黄金客户、重要客户、普通客户、潜力客户及亏损客户等类型，不同的客户类型 体现不同的客户质量，也对应着不同的差别化服务政策。在此基础上，应以资金 价格为杠杆，按照客户为商业银行带来负债业务、资产业务和中间业务的各项资 源，测算出不同客户给商业银行带来的综合效益，作为客户贡献。 解决客户价值分析问题，商业银行就可以针对不同类型的客户提供不同的金 融产品、服务手段和竞争策略。如对优质客户着眼于提高效率，提供高附加值、 个性化的金融产品和服务；对一般客户提供标准化的业务流程，使用标准化的定 价等策略，并加强横向的制约和纵向的监控管理；对问题客户提供不承担风险的 中间类服务，逐步实现信贷退出等。通过不同类型的客户服务政策，逐步优化和 形成稳定的客户群体，促进客户对商业银行服务的满意度、忠诚度和贡献度的提 高。 引进先进的信息技术，实施高效率的客户关系管理系统，实现一对一和交互 式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务队、最大化 客户价值、简化业务处理流程以及加强客户交流等等真正意义上的客户关系管 理，已成为企业赢得更多的客户和保留最好的客户，并在日益激烈的竞争环境中 胜出的基础。目前，客户关系管理在北美、欧洲等发达国家市场上方兴未艾，在 发展中国家也迅速崛起。 随着中国加入w t o ，企业所面临的竞争格局将越来越激烈。借助客户关系 管理这一管理与i t 技术融为一体的先进手段，无疑会对国有商业银行加快改制 上市进程起到一个助推的作用，增强自身的竞争能力。 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 本文的立论依据及研究意义 商业银行是社会经济生活中重要的微观经济主体，是社会资金的主要调剂 者，是整个国民经济发展的重要环节。商业银行经营的根本目标就是实现货币经 营的利润最大化。商业银行通过为其客户提供各类金融产品和服务来实现自身的 效益，而风险管理和客户关系管理是实现经营目标的两项重要手段和途径。因此， 商业银行与客户的关系不仅直接影响着银行的效益和风险，还对整个社会的经济 增长有着重要的影响。 今天的中国金融业，正在步入客户主导的买方市场。无论银行、证券还是保 险、基金公司，都无一例外地意识到，客户已成为企业至关重要的商业资源，客 户关系的建立、维持和培育已成为自己最该重视的任务。如何树立和执行客户战 略? 如何才能建立长期稳定、科学管理的客户关系? 如何才能深度地挖掘客户资 源的效益? 一言以蔽之，如何做一个真正“以客户为中心”的企业，通过竞争决 胜于市场之中呢? 那么，企业靠什么来竞争优质客户呢? 金融业靠什么来竞争关键客户呢? 金 融产品和服务具有突出的同质性，企业的管理者很快会发现，哪怕是员工最积极 地去了解客户金融需求、去服务和呵护客户，但在企业的经营后台，如果没有形 成完整和科学的“流程管理”能力，在其业务前台，如果没有一体的“客户关系 管理”能力，要竞争到客户并为其提供优质的金融服务，是一件无法想像的事。 因此，商业银行的客户关系管理，应该有其独特的文化与理念。 几乎所有客户关系管理专业人员都认定，金融业天生是客户关系管理应用最 为适宜的实验场。这是因为在今天的中国金融业，信息化在改变着金融竞争的规 则，混业与创新在改变着金融服务的型态，而客户关系和资源掌控的格局更是深 刻改变着金融市场的力量对比。 加入w t o 后，我国将进一步开放金融服务市场，按照我们的承诺，进入我 国的外资银行将在“入世”五年后全面享受国民待遇，现在国内银行已面临着与 东南大学硕士学位论文第一章绪论 外资银行直接竞争的巨大压力。相比之下，外资银行在资金、技术、管理、服务 水平等各方面都具有明显优势。同时正在全球范围内兴起的网络银行、虚拟银行 等革命，将使得国内商业银行在分支机构数量和分布上的优势逐渐消失。然而， 我国商业银行在长期经营中获得的众多客户群体正是国内银行拥有的最大优势。 在世界各大银行纷纷抢占中国市场之际，运用科学的管理方法来管理客户关系， 已成为我国各商业银行直面w t o 取得竞争优势的关键。随着商业银行成本的不 断提高，单纯靠信贷这种传统的单一产品，无法提高盈利水平。而且客户直接融 资的比例正在逐步增多，间接融资越来越少。面对新形势的变化，商业银行的获 利能力将主要体现在中间业务的开展上，即通过为客户提供各种服务来取得利 润，拓展与传统信贷相关的各种服务来取得收益。而这些必须与合适的客户保持 恰当的关系来实现。客户因为自身的资源状况、经营效益、对金融产品的需求及 购买频率、购买次数、对价格及产品性能的敏感等方面的不同而对商业银行具有 不同的价值。商业银行开发一个客户是需要耗费成本的，而商业银行的资源是稀 缺的，有限的。因此根据客户的贡献能力差别，结合自身的资源实力，通过对不 同的客户实施不同的客户关系管理策略，有利于商业银行选择并锁定对自身长期 发展有利的客户，更好地满足这些客户的需求，将有限的银行资源投入到最具有 价值的客户上，以优化其资源配置。 1 2 国内外目前对该论题的研究情况、水平及发展趋势 1 2 1 国外研究现状分析 目前对客户关系管理的研究主要体现在客户关系管理部分的研究思想中。客 户关系管理是9 0 年代末期才出现的一种新的管理概念，其理论体系还没有完善。 最早提出客户关系管理概念的是美国一家管理咨询机构g a r t n e rg r o u p ，他认为客 户关系管理的重点是与客户的交流能力和客户收益率的最大化；与此同时，另一 家咨询机构h u r w i t zg r o u p 则认为客户关系管理的焦点是与客户关系有关的商业 流程的自动化 2 1 。以弗雷德里克纽厄尔、马克瑞杰等为代表的学者认为客户关 系管理是一种培养客户对公司的偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种商务 策略 3 1 。 4 东南大学硕士学位论文第一章绪论 罗伯特韦兰和保罗科尔于1 9 9 8 年提出“客户关系价值”的概念，将客户的 价值分为客户的收入贡献和对客户的开发成本、发展成本及维护成本两部分，认 为只有计算的客户生命周期价值为正，才应该对这些客户实行关系管理m 。弗雷 德里克纽厄尔于1 9 9 9 年指出客户关系管理必须是一个持续的过程，客户关系管 理能从客户利益与企业利润两方面实现客户关系价值的最大化p l 。英国学者马克 詹金斯于2 0 0 1 年提出了应对客户迸行战略上的重新思考，重新确定那些具有战 略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能力与客户的匹配【5 】。罗兰t 拉斯特等人于2 0 0 1 年提出应利用客户终身价值来来评价客户嘲。加拿大学者杰 姆g 巴诺斯于2 0 0 0 年在客户关系管理成功奥秘一感知客户一书中把客户 看作一种能提供收入流的资产，并将创造客户价值、创造客户关系价值与创造企 业与股东价值有机地结合起来，指出客户关系管理应以客户价值为基础研。罗伯 特b 米勒与斯蒂芬e 海曼于2 0 0 1 年在成功的大型客户管理一书中指出应该 了解客户所从事的活动，并与企业的大客户有效地建立关系。美国爱德华赖利 于2 0 0 1 年认为应该将更多的资源投入到数量相对较少但却能为企业带来极大收 益的客户身上1 8 】。t h o m a s h k e u y 等于2 0 0 0 年指出以最大化客户终生价值来获取 商业银行的竞争优势【9 l 。p h i l l i pw h e 砒o n 与s t a n l e ya b r o w n 等于2 0 0 0 年指出许 多企业的客户关系管理失败的主要原因是局限于短期利益，而忽略了客户关系的 长期价值；并认为理解客户生命周期对银行的成功销售、分销计划以及进行评价 活动都有着非常重要的意义【” 1 4 1 。n c s s 等人于2 0 0 1 年指出应根据客户对银行 的利润贡献率来细分客户，并指出客户关系管理的进行必须以作业成本管理为基 础，以客户为基础分配所有的活动或资源，使所有与客户建立和维持关系相关的 活动所消耗的成本可见化【1 q1 1 q 。 1 2 2 国内研究现状分析 我国学者对客户关系管理的研究主要集中在客户关系管理系统的解决方案 上，对其管理领域研究较少，对客户关系管理模式的研究则显得更少。不少企业 只注重客户关系管理解决方案的实施，即直接将国外的一些客户关系管理产品进 行汉化或进行二次开发，两忽略了客户关系管理最为重要的管理思想精髓。本文 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 认为：商业银行实施客户关系管理要借助客户关系管理软件中强大的客户数据分 析能力，从商业银行和客户两个方面根据不同的情况来和不同的角度进行客户关 系管理模式的研究。周运锦、黄桂红在2 0 0 1 年著书营销法眼：顾客关系管理， 系统介绍了国外关于客户关系管理的一些研究成果，指出顾客参与企业的价值创 造并控制着营销的整个过程，并指出企业必须寻找并建立有意义的客户关系旧。 杜智刚、张红霞、靳医兵、陈柳等人认为商业银行与客户的关系应该是“关系发 展式”，商业银行必须建立具有特定价值的客户关系来留住客户，赢得客户终生 价值【2 l l 。中山大学田金梅认为应该在买卖关系的基础上建立非交易关系，以 保证交易关系能持续不断地确立和发生，指出客户关系管理可以依靠与客户的全 面互动和以感情投资来搭起与客户的桥梁卿。曾巧雯等人曾提出商业银行关系营 销的目的是获取客户的终生价值，但对客户终生价值的计算并没有做系统的研究 嘲。 以上分析表明：国外学术界在客户关系管理的研究领域中处于领先地位，对 客户终生价值、客户关系的作业成本分析等已经做了大量研究，比较重视客户关 系的长期价值以及客户对企业的利润贡献率。而国内学术界对客户关系管理的研 究较为滞后，对商业银行实施客户关系管理有一定的研究，并对客户利润贡献能 力的差别有所认识，但缺乏深入研究。同时以上文献中在衡量客户终生价值时， 只包括了客户的直接利润贡献，对客户的间接利润贡献以及客户终生价值实现的 程度都缺乏深入研究。 1 3 论文基本内容框架及研究方法 本文的研究内容框架是； 第一章绪论。该章首先介绍本文的立论依据及研究意义，然后综述国内外相 关研究的现状，最后介绍本文的主要研究内容及研究思路。 第二章客户关系管理的理论基础分析。该章主要分析客户关系管理、实施客 户关系管理战略背景、国有商业银行实施客户关系管理的步骤、流程和方法等战 略管理及重点客户管理理论的思想及特点，指出这些理论对本文研究的重要借鉴 之处。 6 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第三章商业银行现行客户关系管理模式分析。该章首先从纵向角度分析融资 模式变化对商业银行客户关系管理的影响，然后从横向角度比较分析国内外现行 商业银行客户管理模式。该章首先对商业银行传统交易型管理模式及关系型管理 模式的局限性进行分析，提出多种客户关系模式来进行重点论述，并对各种模式 进行分析。 第四章国有商业银行客户关系管理现状分析与对策。该章首先对国有商业银 行实施客户关系管理的问题进行了分析：1 、存在源发性、制度性、技术性障碍； 2 、存在信用风险、信息缺陷；3 、存在思想理念、营销手段、服务观念落后。并 针对存在的问题提出了具体的对策和建议。 第五章国有商业银行客户关系中应做好的重点工作。该章从当前国有商业银 行的现实情况出发，在上一章分析的基础上强调了以下几个方面的重点工作：l 、 加快国有商业银行中间业务的发展；2 、加快国有商业银行电子银行业务的发展； 3 、加快国有商业银行客户经理制的建立和实施；4 、有效实施国有商业银行经营 战略的转型。 第六章结论。主要介绍本文的研究结论、成果及需要深入研究之处。 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 第二章商业银行客户关系管理简述 2 1 客户关系管理理论分析 2 1 1 客户关系管理的产生与发展 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称客户关系管理) 是9 0 年代末期才出现的一种新的管理思想，国外对客户关系管理的研究正处于一个探 索阶段，还未形成一套完整的管理理论体系，甚至没有一个统一的定义。 关于客户关系管理，目前主要有三种观点：认为是一种计算机软件技术， 以数据挖掘、数据仓库技术为主体，帮助商业银行实现营销、销售与客户服务自 动化的一种解决方案。认为客户关系管理并不是一种新的管理模式或概念，其 核心仍然是市场营销理论，目的是通过扩大商业银行的产品销售量来增加商业银 行利润的一种营销手段，目前所谓的客户关系管理其核心技术仍然是传统营销中 的理论基础，即市场细分和定位。认为客户关系管理是一种新型管理机制，它 倡导商业银行与客户建立学习型关系，以达到在为客户创造价值的同时实现自身 的发展叫i 。 从管理科学的角度来考察，8 0 年代兴起的关系营销理论，对客户关系管理 理论的形成起着重要的意义。 传统市场营销理论起源于2 0 世纪5 0 年代，以霍华德( j o h na h o w a r d ) 、麦 卡锡( e u g e n e j m c c a r t h y ) 、科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 等人为代表。霍华德于1 9 5 7 年推 出营销管理：分析和决策一书，首创“营销管理”一词；之后，麦卡锡于 1 9 6 0 年推出基础营销学，科特勒于1 9 6 7 年推出了营销管理：分析、计划与 控制。这些理论的核心内容是4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 、渠道( p l a t e ) 。该理论通过分析外在因素如以人口、地理等统计资料 来划分市场，通过分析研究客户中具有统计规律的共性行为，寻求最有利润潜力 的产品，并以此为依据进行大规模、标准化的生产，然后再进行大量销售。这种 传统的营销理论是以产品为中心的，认为产品的销售量越多，商业银行的利润越 大。 8 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 自8 0 年代以来许多学者对传统营销理论进行了批判，以马林( g i l e sm a r i o n ) 于1 9 9 3 年著书、格隆鲁斯( c h r i s t i a ng - r o n t o o s ) 于1 9 9 4 年著书、尤以贝克 ( m i c h a e l - j b a k e r ) 于1 9 9 4 年著书等为代表的学者对4 p s 提出了批评。其要点可概 括为；该模型是卖方主动与买方被动；该模型只代表了营销领域与过程中有 限的一部分；模型本身并不明确包含任何相互作用的因素，并没有表达相互作 用的核心范围。模型的重点是短期性和纯交易性的嘲。1 9 8 5 年巴巴拉本德杰 克逊( b a r b a r ab u mj a c k s o n ) 著书阐述关系营销，指出“关系营销是指获得、建立 和维持与产业用户紧密的长期关系”。韦博斯特f f r e d e f i c k e w e b e r s t e r j r ) 于1 9 9 2 年著书认为需要探讨商业银行内部营销职能的新范式。他认为：从交易营销走向 关系营销是一种历史趋势，其顺序是：交易重复交易一长期关系一买卖合作一 战略联盟一网络组织。与此同时，贝瑞( b e r r y ) 于1 9 9 8 年著书提出如何维持和改 善同现有客户之间的关系：杰克逊( j a c k s o n ) 于1 9 9 7 年著书提出要与不同的客户 建立不同类型的关系，赫斯基( h e s k e t t ) 于1 9 9 8 年著书等论证了商业银行同客户 关系对商业银行市场营销的巨大影响1 2 6 1 。营销管理大师科特勒也积极接受关系营 销学说，指出传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新客户而不是保持已有客 户；强调创造交易而不是关系，并提出了关系的五种类型。但在关系营销理论中， 客户被看作是商业银行产品的购买者，而不是商业银行价值的直接贡献者 2 7 1 。同 时在营销以外的研究领域中，诸如战略联盟、市场导向管理、供应链管理等新思 想，对客户关系管理理论的形成起着重要的促进作用。这些理论都主张商业银行 与供应商、客户、员工、股东等建立协作关系，认为他们都是互动的利益相关群 体，注重彼此之间的沟通与协作。同时，全面质量管理与业务流程再造理论对客 户关系管理理论的形成具有重要的贡献。全面质量管理主张商业银行全体员工共 同努力来改善产品和服务质量。业务流程再造理论主张对商业银行的流程进行根 本性、彻底性的再设计和再改造。在这些理论的影响下，客户关系管理理论逐渐 产生。1 9 9 8 年罗伯特韦兰和保罗科尔在走进客户的心中首次提出“客户关 系价值”的概念，认为客户关系是商业银行最有价值的资产，开发客户关系是一 种投资行为，而客户关系改善对商业银行价值的增加是对这种投资的回报【4 】，罗 兰t 拉斯特等人也把客户作为商业银行的一项重要资产，并提出应利用客户终身 东南大学硕士学位论文 第二章商业银行客户关系管理简述 价值来来评价客户【6 l 。英国学者马克詹金斯提出了应对客户进行战略上的重新思 考，重新确定那些具有战略意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能 力与客户的匹配。加拿大学者杰姆c 巴诺斯于2 0 0 0 年对传统的4 p 进行了修正， 提出客户关系管理的新4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、人( ( p e o p l e ) 、过程( p r o c e d u r e ) 、表 现( p e r f o r m ) r l 。在商业银行界，美国的一些商业银行在8 0 年代初推出“接触管 理”专门负责收集客户与商业银行联系的所有信息，并对这些信息进行管理，这 是客户关系的价值最早在商业银行中得到的运用，到9 0 年代则演变成包括电话 服务中心、呼叫中心及支持资料分析的客户关怀等。 2 1 2 客户关系管理的核心思想 客户关系管理的核心思想主要有以下几点： 客户及客户关系是商业银行发展最重要的资源之一 早期的管理理论认为商业银行资源主要是指土地、设备、厂房、原材料、资 金等有形的资产；随后商业银行资源概念扩展到包括品牌、商标、专利、知识产 权等无形资产。客户关系管理理论认为随着市场竞争的加剧，客户的选择对一个 商业银行的命运有着至关重要的意义，因此客户及客户关系也是维持商业银行生 存和发展的重要资源，尤其是当前经济形式已从实物经济向服务经济转变，已从 重视交易向重视关系转变。在实物经济的条件下，市场是以交易为导向的，商业 银行主要靠产品和市场形象来吸引客户；而服务经济要求商业银行重视与客户之 间的密切关系，强调客户忠诚，强调客户的终生价值。客户及客户关系已经成为 商业银行维持可持续竞争优势的重要源泉。 客户关怀贯穿了与客户接触的所有环节 客户关怀是对商业银行与客户发生的各种关系进行全面管理，不仅包括单纯 的销售过程所发生的业务关系，而且包括对商业银行与客户间可能发生的各种关 系。客户关怀活动包含在客户从购买前、购买到购买后这些客户体验的全部过程 中。购买前的客户关怀为商业银行与客户之间关系的建立打下基础：购买期间的 客户关怀则与商业银行提供的产品或服务紧紧的联系在一起，以满足客户的需 求。购买后客户关怀活动的目的则是关注客户对产品的使用状况并不断加以改 1 0 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 进。客户关怀不仅以满足客户需求为目的，而且通过为客户提供扩展产品或服务， 如帮助发现客户需求，帮助客户实现成功，实现客户满意等以培养客户对商业银 行的感情。 为商业银行带来利润的不是产品，而是客户 传统理论认为商业银行的利润来自于产品。商业银行应提供具有盈利性的产 品，并通过销售这些产品来获取利润。但这样做的后果是商业银行将取消一些对 客户而言非常重要的产品，而只提供有利润的产品。这种做法违背了客户意愿， 最终会使客户离开商业银行。客户关系管理认为产品或服务只有被客户使用后， 才能实现价值的让渡，从而实现商业银行和客户的各自目标。利润的真正源泉是 客户，而不是各项产品或服务本身，因此对银行利润贡献小的产品可以采取让利 的做法来满足客户需要，银行应该按照客户的需要提供多种产品和服务。 客户关系的管理途径是建立客户与商业银行之间的学习型关系 所谓学习型关系，是指通过与客户的沟通与交流，对客户知识的不断发现、 挖掘和应用。这种学习是一个反馈循环系统，允许银行与客户对某种问题进行认 识与解释，或者修改某些变量，为彼此的行动提供知识性指导。 传统的市场营销是一种单向学习模式，即发生在即定假设或思维方式内部的 学习。如商业银行根据市场份额的下降，沿用过去的方法，通过引进奖励活动来 帮助恢复市场份额，商业银行并没有对这些限制所依据的假设进行重新的评价。 客户关系管理所提倡的学习是一种双向学习模式，即对变量本身及相互关系 进行修订而产生的学习。如，商业银行通过与客户的接触，了解到客户印象深浅 的程度是客户关系约束的，因此将这些信息联结到销售人员工作方法中去，重新 对客户关系进行评价。 客户关系管理的目标是实现客户价值与商业银行价值的相互统一，客户关系 管理认为商业银行与客户之间的价值让渡体系并不仅仅是生产者剩余与消费者 剩余之间的转换，双方之间并不是零和模式，而是通过长期的合作实现双赢的共 同发展模式。 对商业银行而言，保持较高水平的客户阶层具有潜在的成本优势，因为开发 新客户的成本要比维护现有客户的成本高得多。同时现有客户通过重复购买，向 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 他人推荐产品等方式可以帮助商业银行增加收益。 对客户而言，与商业银行建立的长期关系增加了客户对商业银行的信任，如 果转换商业银行则可能会增加交易成本或其他机会成本；商业银行对客户的长期 了解有利于商业银行为客户提供更好的更符合客户需求的产品，从而客户可以获 取更多的客户满意。长期的客户满意使商业银行与客户的关系趋于稳定，这种稳 定的客户关系有利于实现客户价值，同时增加了客户忠诚，也有利于商业银行的 长期发展，实现两者的相互统一和促进。 2 1 。3 客户关系管理的主要内容 目前对客户关系管理的研究内容并没有统一的界定。g a r e t hh e r s c h e l 先生明 确指出：客户关系管理过程包括三个环节：由数据采集到客户理解；由客户理解 到关系规划；由关系规划到交互管理1 2 8 1 。借鉴这种思想，本文认为客户关系管理 的主要内容应包括客户分析、关系管理、客户信息交流与客户反馈管理等方面。 客户分析。主要包括分析谁是商业银行的客户，客户的基本情况，客户对 商业银行的利润贡献情况、客户的消费模式、客户的生命周期特性分析等方面。 通过这些分析以帮助商业银行明确不同客户的不同需求特征和购买行为，并在此 基础上分析客户差异对商业银行利润的影响等问题。 关系管理。主要是在对客户进行差异化分析的基础上研究不同的客户关系 类型，并实现客户类型与客户关系类型的匹配。对优质客户要确保与之建立和保 持长期稳定的关系。同时要区别不同类型的客户关系及其特征，并经常进行客户 关系情况分析，保证评价关系的质量并不断改进。 客户信息交流。是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联 系、互相影响。从实质上说，客户关系管理过程就是与客户交流信息的过程，实 现有效的信息交流是建立和保持商业银行与客户良好关系的途径。 客户反馈管理。主要是对客户的抱怨或投诉等进行客户关系的修复性管 理。客户反馈对于衡量商业银行承诺目标实现的程度、及时发现在为客户服务过 程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客 户的意见和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 要的。 客户关系管理理论中的客户关怀理论、客户与商业银行之问的双赢模式等为 本文提供了重要的研究思想和方法。 2 2 战略管理理论分析 自从2 0 世纪6 0 年代钱德勒( c h a n d l e r ) 发表战略与结构一书以来，战略 一词获得了越来越广泛的运用。战略管理从产生以来，先后经历了三个发展阶段： 以环境为基点的经典战略管理理论，以产业结构分析为基础的竞争战略理论和以 资源、知识为基础的核心竞争力理论。 以环境为基点的经典战略管理理论 6 0 年代战略管理研究主要以钱得勒的“结构跟随战略”假说为代表。其核 心思想主要体现在以下几点：1 ) 企业战略的基点是适应环境。2 ) 企业战略适应环 境变化旨在满足市场需求。3 ) 企业战略的实施要求组织结构变化与适应。经典战 略管理实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构化的 过程嗍。 以产业结构分析为基础的竞争战略理论 在整个8 0 年代，迈克尔波特的著作竞争战略( 1 9 8 0 ) 竞争优势( 1 9 8 5 ) 对战略管理的理论和实践产生了强烈的影响。波特认为，在决定企业盈利性的因 素中，外部环境起着最重要的作用，企业如何在各种竞争力中确定合适的定位， 是取得优良业绩的关键。并得出一个结论，行业吸引力是盈利性的主要决定因素， 企业的恰当定位是获得竞争优势的基础。企业必须寻找有最高利润的行业，并学 会怎样用他们的资源结合行业的结构特点实施战略。该理论的主要观点包括：1 ) 企业的外部环境( 特别是行业和竞争环境) 决定着能否赢得高额利润；2 ) 特定行业 的许多企业由于拥有类似的资源，可以寻求到类似的战略；3 ) 实施战略所需的资 源在企业间可自由流动。该理论认为企业的外部环境特征是战略管理的主要因 素。 波特在竞争优势一书中指出企业拥有的两种基本的竞争优势是低成本或 歧异性。成本领先战略依赖于成本领先带来的优势，因此要求企业是该行业的成 1 3 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 本领先者，是一种依赖于先发制人的战略。如果有防止竞争者模仿成本优势来源 的入侵或移动壁垒，则这种成本优势就会具有持久性。成本优势的重要来源是规 模优势、独家专有的产品及学习优势等。歧异化战略力求就客户广泛重视的一些 方面在产业内独树一帜。维持歧异化战略的企业必须通过削减不影响歧异性能的 各项成本，来维持其歧异性所引起的价格溢价。当一个企业能为买方提供一些独 特的，对买方有价值的不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其 竞争对手的经营歧异性。经营歧异性来源于企业所进行的各种具体活动和这些活 动影响买方的方式，包括企业价值链内部的联系或企业与供应商及客户之间的相 互关系。 以资源、知识为基础的核心竞争力理论 这一理论从8 0 年代兴起，著名管理专家c k p r a h a l a d 和g a r yh a m e l 在他 们所著的公司核心竞争力一书中首次提出“核心竞争力”这一概念，指出： “核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多 种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”而核心竞争力的形成要经历企业内 部资源、知识、技术等的积累和整合过程。 在分析企业内部资源或能力与外部竞争优势之间的关系时，v r i o 分析是一 种常用的分析方法。它的含义是分析一种资源是否有价值( v a l u a b l e ) 、是否为少 数企业所有( r a r e ) 、是否容易被竞争对手模仿( i m i t a b l e ) 、是否被组织所充分 利用( o b j e c t i v e ) 。v r i o 可用于分析企业各种资源或能力对企业竞争优势的贡 献度，从而利于发现和维持其核心竞争能力，形成核心竞争产品，以维持其竞争 优势p “。 竞争战略理论与核心竞争力理论为本文提供的思路是：客户关系管理可以帮 助企业同时获得成本优势和差别化优势。客户学习型关系对企业的作用主要体现 在降低客户服务成本和提高客户转换成本两方面。这种学习型关系通过与客户的 互动，可以及时地掌握客户信息，企业自动记忆这些信息，能更好地满足客户需 求，提高客户价值，降低了解客户服务客户的成本；客户学习型关系还有利于稳 定彼此的关，无形中提高客户的转换成本，增加了竞争对手进入的壁垒。这种知 识的建立是一个长期沟通的过程，不会轻易被竞争对手所模仿，因此能保持种 1 4 东南大学硕士学位论文第二章商业银行客户关系管理简述 差异性竞争优势。 2 3 重点客户管理理论分析 重点客户管垂j ( s t m t e g i c a c c o u n tm a n a g e m e n t ，简称s a m ) ，由美国联合石油 公司于2 0 世纪6 0 年代提出，它认为应该将更多的资源投入到数量相对较少但却 能为企业带来极大收益的客户身上。客户管理不主张通过大规模的营销来直接将 产品卖给客户，认为客户与企业的关系是客户进行购买决策的重要因素，主张对 企业具有战略