（企业管理专业论文）运用电子商务提升企业核心竞争力.pdf

运用电子商务提升企业核心竞争力 第1 页共4 9 页 关于本论文创新性的声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处。本人承担一切相关责任。 本人签名：碰2日期：兰竺! ：! 生：兰 关于本论文使用授权的说明 本人完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权根据有关保 密精神保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盘 剔程各葫秘 日期：王丝笪：! 坌! 篮 日期： 运用电子商务提升企业核心竞争力 第2 页共4 9 页 中文摘要 核心竞争力是企业独具的、能为企业带来经济效益的、支撑企业可持续性竞 争优势的核心能力，可以说企业竞争的实质是核心竞争力的竞争，企业变迁的历 史就是企业核心竞争力演变的历史。在数字化、信息化时代，电子商务在互联网 上的广泛应用，使企业( 尤其是i t 领域) 的经营理念、营销方式正在逐渐地转变， 企业的核心竞争力与其电子商务的发展密切相关。因此抛开电子商务这个大前提 来研究核心竞争力显然是不合时宜的。 本文围绕如何运用电子商务提升企业核心竞争力进行阐述。首先，文章的开 篇介绍了核心竞争力的相关理论，明确了企业核心竞争力的概念和特征，并论述 了构成企业核心竞争力的几个方面。其次，介绍了电子商务的相关理论和我国电 子商务发展的总体情况及其所面临的问题。再次，分析了信息技术在竞争中的战 略作用，按电子商务产品类别将企业分为了两种类型，并提出对应两种企业的竞 争战略。最后，从电信产业链角度分别对设备制造商、电信运营商以及内容和服 务提供商作了分析，并以具体案例的形式给出了各自的竞争战略，探讨了适合这 几类企业提高核心竞争力的途径。 关键词：核心竞争力电子商务电信产业链 运用电子商务提升2 , 1 1 , 核心竞争力 第3 页共4 9 页 a b s t r a c t c o r ec o m p e t i t i v e n e s si sak i n do fc o r ec a p a c i t yw h i c ho w n e db yo n ee n t e r p r i s e o n l y ， a n dc a nb r i n ge n t e r p r i s ew i t hp r o f i t s ，e n a b l e se n t e r p r i s et oo w nc o n s i s t e n t a d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n i tc a ns a yt h a tt h ec o m p e t i t i o ni nc o r ec o m p e t i t i v e n e s si s t h es u b s t a n c eo fc o m p e t i t i o n a m o n ge n t e r p r i s e s i n t i m e o fd i g i t a l i z a t i o na n d i n f o r m a t i o n i z a t i o n ，t h eg e n e r a lu s eo fe b u s i n e s sh a sb e e nc h a n g i n gm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gm o d e ，t h ed e v e l o p m e n to fe b u s i n e s si no n ee n t e r p r i s ed o e sm u c h t oi t s c o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h e r e f o r e ，t h ep r a c t i c eo fd i s c u s s i n g “c o r ec o m p e t i t i v e n e s s r e g a r d l e s so f e b u s i n e s si so b v i o u s l yo u to f t i m e s t h i st h e s i sc o n d u c t sas p e c i a lr e s e a r c ho nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e e b u s i n e s s f i r s t l y ， i tm a k e sas u m m a r y o f p r e s e n tt h e o r i e so fc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ， g i v e st h ed e f i n i t i o na n dp r o p e r t i e so f c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n da n a l y z e ss o m ea s p e c t s t oc o n s t r u c t t h e n ， ac o m p r e h e n s i v ed e s e f i 【p t i o na b o u te b u s i n e s si sg i v e n ，l i k e r e l a t e dt h e o r i e s ，c u r r e n tc o n d i t i o n so ft h ea p p l i c a t i o no fe b u s i n e s sb yc h i n e s e e n t e r p r i s e sa n de t c t h i r d l y ，c l a s s i f i e st h ee n t e r p r i s e si n t ot w oc a t e g o r i e sb a s e do nt h e d i f f e r e n tf e a t u r e so fe - b u s i n e s sp r o d u c t s ，a sw e l la sp u t t i n gf o r w a r dt h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa d o p t e db yt h o s et w ok i n d so fe n t e r p r i s e s i nc o n c l u s i o n ， c a r r i e so u t r e s p e c t i v ea n a l y s i sf r o mt h ev i e w p o i n to ft e l e c o m m a n i c a t i o ni n d u s t r yc h a i n ，a n ds o m e e x a m p l e so fe q u i p m e n t sm a n u ，t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o ra n ds p c p a l e a n a l y z e da tl a s t ，t h es t r a t e g i e si nc o m p e t i t i o na r eg i v e nf o rt h e s ek i n d so fe n t e r p r i s e st o i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，e - b u s i n e s s t t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a i n 2 0 0 6 - 0 7 - 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力第6 页共4 9 页 引言 想成为市场经济大潮中的弄潮儿，每个企业必将面对竞争并参与竞争，这就 要求我们对于企业竞争中影响效率的所有环节和因素给予足够的关注。国际著名 企业通用电气公司是1 9 0 0 年以来美国1 2 家最大企业的惟一硕果仅存者，也是原 来道琼斯工业指数排行榜上前3 0 名中惟一仍然存在的一家公司。如何保持基业常 青是企业永恒的课题，在这个风云变幻的时代如何发展才能不被快速地淘汰，或 者说，企业如何才能拥有可持续发展的竞争力成了热门话题。企业核心竞争力学 说便是在这种背景下产生的。 核心竞争力是企业独具的、能为企业带来经济效益的、支撑企业可持续性竞 争优势的核心能力，可以说企业竞争的实质是核心竞争力的竞争，企业变迁的历 史就是企业核心竞争力演变的历史。但是，信息技术的发展使得竞争环境在迅速 变化着，构成企业核心竞争力的因素也在变化。随着电子商务的蓬勃发展，电子 商务在互联网上的应用越来越广泛，使企业( 尤其是i t 领域) 的经营理念、营销 方式正在逐渐地转变，企业的核心竞争力与其电子商务的发展密切相关。 自上个世纪9 0 年代起，中国掀起了一股电子商务热潮，许多海外留学人员纷 纷携风险投资加入到这股热潮之中。在当时，旅游电子商务独占鳌头，全国共有 1 0 0 0 多家旅游电子商务公司。他们之所以认为会成功的理由是因为旅游业没有物 流。但随着美国纳斯达克高科技工业指数的大幅下滑，网络神话的梦破灭，全球 电子商务陷入了低潮。人们开始问电子商务到底怎么了? 怎样运用电子商务才能 发挥其对企业核心竞争力的提升作用? 本文从电子商务的角度对企业核心竞争力进行了探讨。从实践角度，根据电 子商务产品的不同，将应用电子商务的企业分为生产实物产品的企业和生产数字 产品( 服务) 的企业，并据此分别探讨适合这两类电子商务企业提高核心竞争力 的途径。最后，从电信产业链角度分别对设备制造商、电信运营商以及内容和服 务提供商作了分析，探讨了适合这几类企业提高核心竞争力的途径。本文的思路 运用电子商务提升企业核心竞争力 第7 页其4 9 页 和结构框架如下图所示。 新的竞争环境下，企业如何提升竞争力 5 i 舌：西黾出叫赳 背景理论分析 l l 上 企业竞争力理论电子商务理论 第一、二章： 分析问题 0上 企业竞争力多角度描电子商务与传统模式的比较 上上 ! 业竞争力的形成和构企业在电子商务发展中的问题 上 。 企业提升竞争力的途径 i 第三章： + 日 信息技术在竞争中的战略意 电子商务对竞争力的提升 j 企业提升竞争力战略分析 0 第四章：结 运用电子商务提升企业核心竞争力 合实际分 i 问斯 0上0 r 设备制造商 电信运营商 内容服务提供商 2 0 0 6 - 0 7 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力 第8 页共4 9 页 第一章企业核心竞争力 1 1 企业核心竞争力的定义和特征 1 l l 核心竞争力的定义 企业核心竞争力应该是指一个企业的核心能力。一种创造性地将企业的各种 资源、能力、知识、管理、战略等关键因素有机结合在一起不断融合、发展、衍 生形成的企业组织学习和创新能力。其主要内涵包括：一是具有整体性、内生性 和系统性；二是自然、经济、社会复杂关系的整体协调；三是资源、技术、知识、 能力、效率等的有机统一；四是企业取得竞争优势和持续发展的基础。 企业核心竞争力往往表现为该企业所独有的在某些方面比其它企业更强的竞 争能力，能帮助企业实现其经营战略目标，主要体现在三个方面：一是市场份额 的最大化，二是企业利润的最大化，三是客户满意度达到最佳。市场客户是企业 核心竞争力的最终裁判，为股东创造更多的投资收益回报，实现企业价值的最大 化，是建立企业核心竞争力的最终目标。 无论企业大小，判断其是否具有核心竞争力拥有四个前提条件：首先看该企 业对自己的核心资源和能力能否有清楚的认识；其次看该企业对市场竞争环境能 否有客观的分析；再是看该企业对自己与竞争对手的差异化竞争优势能否精确定 位；四看该企业对未来的发展战略能否准确预见。 企业的核心竞争力包括企业整体优化能力、系统整合能力、一体化管理能力、 战略规划能力、组织学习能力、制度创新能力、管理创新能力、市场竞争能力等。 1 1 2 核心竞争力的主要特征 ( 1 ) 核心价值性 企业核心竞争力能实现用户所看重的核心价值，为顾客带来更大的满足。一 个企业核心竞争力能为用户提供比其他企业更多的产品使用价值和附加价值，能 够更好、更全面地满足用户需要，并占据更大的市场份额。同时能使该企业比竞 运用电子商务提升企业核心竞争力第9 页共4 9 页 争对手有更低的生产成本，更高的劳动效率，赚取更高的利润，从面实现企业价 值最大化。 ( 2 ) 独特性 企业核心竞争力具有独特性，难以被竞争对手模仿和超越。企业核心竞争力 必须是企业独有的差异化的核心能力，企业利用核心能力可以赢得顾客和市场并 且在与其它企业竞争中占有独特的竞争优势。如果某项核心能力很容易被竞争对 手模仿，就不能成为企业核心竞争力。一般来说，企业核心竞争力的智能化知识 化成份比重越大，企业越可能获得长期的竞争优势。 ( 3 ) 可扩展性 从企业未来发展的角度看，企业核心竞争力具有延展性。企业核心竞争力为 企业提供了进入新的多样化产品市场的潜在途径，企业能够从某种核心竞争力衍 生出一系列产品与服务，具有打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域的作用。 企业核心竞争力应该是从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品” 的传递延展过程。 ( 4 ) 范围经济性 在知识经济时代，企业的核心竞争力不是孤立地存在于一个企业中。在产业 价值链上的企业往往寻求与上游或下游有互补优势的供应商、终端制造商、战略 合作伙伴结成战略联盟或知识联盟，甚至有的企业主动开始向前或向后整合价值 链，借助战略合作伙伴或供应商的互补优势，建立一种新的以企业核心竞争力为 核心的价值链，从而充分发挥范围经济性。 以上是核心竞争力的主要特征。除此之外，企业的核心竞争力还表现出协同 效应性、动态性、隐性关联性等特征，本文将不再一一谈到。 1 2 企业核心竞争力的多角度描述 本节对企业核心竞争力的相关理论做简要介绍，同时也是从多个角度对企业 核心竞争力进行描述。 1 - 2 1 地位论 企业核心竞争力的地位论是指企业核心竞争力使企业在市场上拥有特殊的地 运用电子商务提升企业核心竞争力 第1 0 页共4 9 页 位。一个企业由于政府管制、自然垄断或其它原因在市场上处于垄断或控制地位， 从而使本企业具备其他企业所没有的竞争优势。这一理论在二十世纪早期曾非常 i 流行，由字当时资本主义国家的大型钢铁企业和石油企业在政府的政策支持下垄 断了原油、铁矿石等战略资源，所以其在市场上拥有其它企业无法抗衡的特殊地 位，表现出非常强的竞争优势。因此很多人相信企业拥有的特殊地位就是企业的 核心竞争力。但随着时代变迁和市场经济发展，人们渐渐发现企业往往不能长期 靠垄断或政府政策支持来维持企业的优势地位。一旦自由贸易和市场经济繁荣发 展起来，企业就会丧失原来拥有的特殊地位和优惠条件，因此企业拥有的特殊地 位并不能代表企业的核心竞争力。 1 2 2 竞争优势论 经济学家亚当斯密早在十八世纪就提出了以专业化和劳动分工为基础的企业 竞争理论。经济学家李嘉图以劳动生产率为基础，进一步提出比较成本优势的企 业竞争理论。随后一些经济学家又提出企业的核心竞争力是指一个企业强于其它 企业的竞争优势，由于该企业拥有比竞争对手更低的成本和更高的专业化生产水 平，从而使其拥有更多的市场份额和销售收入。但是竞争优势论并没有分析企业 核心竞争力本身和竞争优势之间的因果关系，我们不能因为企业具有竞争优势就 必然认为其具有核心竞争力。而事实上正好相反，企业只有拥有核心竞争力才能 在市场竞争中建立竞争优势。企业的竞争优势是在不断变化的，会受到市场环境、 竞争对手环境、企业自身能力等多方面因素影响。所以，资源的重要性开始下降， 人们于是寻找新的企业核心竞争力。 1 2 3 能力论 该理论是企业竞争优势内生论，它认为企业本质上是一个能力系统，企业所 拥有的资源并非都可以成为企业绩效或竞争优势的源泉。因为在竞争充分的市场 上，资源可以通过市场交易获取，所以决定企业绩效与竞争优势的是有效利用和 开发企业资源的能力，企业之间的能力差异是企业之间绩效差异的根本原因。提 高企业绩效关键在于挖掘、整合、提升企业内部所特有的、高价值的和难以模仿 的能力，因此企业核心竞争力就是企业内部那些最基本的能使整个企业保持长期 2 0 0 6 0 7 - 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力 第1 1 页共4 9 页 的竞争优势、获得稳定超额利润的能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易 性战略的结果。 i 2 4 知识论 该理论认为生产实践中学习获得的积累性知识，特别是关于如何协调不同的 技能、知识、管理、机制的知识，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的生产 技术、经营理念、产品和服务。企业核心竞争力就是企业组织学习所积累的技术 和知识，企业本质上是一个获取、共享和利用知识的学习型组织。企业所拥有的 长期积累的生产技术和管理知识决定了企业发现市场机会、配置生产资源的能力， 从而决定了企业内各种资源效能发挥的效力。 1 3 企业核心竞争能力的形成和构建 1 3 i 企业核心竞争能力的形成 ( 1 ) 企业技术开发能力 技术开发是指利用从研究和实际经验中获得的现有知识或从外部引进技术， 为生产新的产品、装置，建立新的工艺和系统而进行实质性的改进工作。目前， 国外一些大的企业或公司，像i b m 、松下、西门子、微软等公司都成立了专门的技 术开发机构，在激烈竞争中抢得先机，形成自己的人力积累，使别人难以模仿和 超越，确保企业的竞争优势。 ( 2 ) 企业战略决策能力 企业的战略决策决定了企业核心资源的配置。在产业发展相对稳定的时期保 持企业核心能力和积累的一致性，准确预测产业的动态变化，适时进行企业核心 能力的调整。企业决策后应从企业核心能力的培育、成长和积累的角度来考虑企 业的战略问题。 ( 3 ) 企业核心市场营销能力 它涉及企业营销网络及渠道的管理和控制。运用科学的营销方案，培养优秀 的营销队伍，配合各级营销点，有效利用广告效应，将企业的技术优势外化为市 场竞争优势。 运用电子商务提升企业核心竞争力第1 2 页共4 9 页 ( 4 ) 企业组织协调各生产要素进行有效生产的能力 面对不断变化的市场，企业要有优势，必须始终保持生产、经营、管理各个 环节、各个部门协调、统一、高效。它涉及到企业的组织结构、企业战略目标、 信息传递、激励机制和企业文化等方面。根据生产中不同阶段要求，有效组织资 源，并使其在各自的位置上正常运转。 ( 5 ) 企业市场应变能力 客观环境时时都在发生变化，企业决策者必须具有敏锐的感知和洞察能力， 保持经营方略适应外部环境的变化。若出现无法预料的事件，如某项技术的发明、 政府政策的调整等等，企业就必须迅速、准确地拿出一套应变的措施和办法，把 可能对企业自身的影响减少到最低程度。 1 3 2 企业核心竞争能力的构建 ( i ) 深化企业改革，建立健全现代企业制度 建立“产权明晰、政企分开、责权明确、管理科学”的现代企业制度是发展 社会主义市场经济的必然要求。健全的现代企业制度有助于提高企业的管理水平， 降低成本，增强产品在市场上的竞争力。在市场经济体制下，企业应发展为自主 经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人实体和市场竞争主体。企业在市场 经济的环境中，要求得生存与发展，要提高经济效益，就必须投身于市场经济的 大潮，积极参与竞争，彻底摆脱过去对国家扶持、保护的依赖倾向。同时，还要 加强市场竞争意识，引进新的管理方法，提升管理水平，重视企业核心竞争力的 培育，通过竞争不断提高自身的竞争力。 ( 2 ) 加强技术色q 新 这是培育企业核心竞争力的关键。企业制度体现的是企业资源配置的高效性， 而这种高效率能否充分发挥，主要依靠核心技术和技术创新。一个企业要形成和 提高自己的核心竞争力，必须有自己的核心技术，可以说核心技术是核心竞争力 的核心。国有企业在打造核心竞争力的过程中，必须清楚地了解自己的核心技术 是什么。如不十分清楚或把握不准，可以对现有技术进行分解和整合，也就是对 核心产品进行技术分解、归类和整合，弄清哪些是一般技术、哪些是通用技术、 哪些是专有技术、哪些是关键技术。然后集中人力、物力、财力对专有技术和关 l i h u a n2 0 0 6 由7 0 9 运用电子两务提升企业核心竞争力第13 页共4 9 页 键技术进行研究、攻关、开发、改造，并进一步提高和巩固，以形成自有知识产 权的核心技术。 ( 3 ) 塑造独特的企业文化 企业文化是形成企业核心竞争力的深层次因素。企业文化的核心就是要使全 体员工有一个共同认同的价值观，这个价值观无形中就形成了对员工的激励，使 他们为此而奋斗，形成独特的核心竞争力的动力源。 ( 4 ) 以人为本，提高服务质量 首先，要树立以人为本的经营理念。当今企业间的竞争关键是人才的竞争， 谁拥有的能为企业创造价值的人才越多，谁就越能占据主动。在知识大爆炸、科 学技术日新月异的时代，一个企业要在激烈的市场竞争中占据优势地位，最终依 靠的是那些掌握先进知识、高新技术的各类人才。有了人才，才有可能进行技术 创新，研制、开发核心产品。没有人才，企业就成了无源之水、无本之木。所以， 企业应在人才的引进、培养、组织、利用等诸多方面苦练内功。为企业制订一套 科学合理的人力资源管理体制，在重视人才的培养和开发的同时，留住和引进创 新人才，这己成为企业核心竞争力培育的重中之重。 其次，要提供高质量的服务，使顾客得到最大限度的满足。按照传统的观念， 制造业只提供产品、服务业只提供服务。但是，当今世界发展的一个趋势是制造 业与服务业的融合。这种融合首先表现在企业既提供产品也提供服务，服务质量 已成为争取消费者的关键，是非价格竞争的主要手段。2 l 世纪的竞争将日趋围绕 服务展开，综合服务质量竞争将成为企业竞争的焦点。顾客买到的不仅是称心如 意的产品，而且是高质量的服务，无形中增加了产品的附加值，使顾客得到了实 惠，充分实现了产品的用户价值。 ( 5 ) 通过企业兼并获得核心竞争力 企业兼并是企业迅速扩大规模，快速进入其他竞争领域的一种有效途径。通 过兼并，企业可以重新整合自己的内部资源，构建新的企业经营格局，调整产业 结构与产品结构，建立新的企业经营机制，从而达到优化资源配置，提高市场竞 争力的目的。因此，兼并也是企业打造核心竞争力的一条捷径。 ( 6 ) 努力培育更多的更忠诚的稳定顾客群 运用电子两务提升企业核心竞争力 第1 4 页共4 9 页 稳定壮大的顾客群是企业核心竞争力的集中体现。顾客越多、顾客的忠诚度 越高，企业核心竞争力就越显强大，企业就越能经久不衰。因此，我们的企业都 应重视培育自己的顾客群。从产品、价格、渠道、促销到公关宣传等营销的各个 方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。 l i h u a n 2 0 0 6 - 0 7 - - 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力 第15 页共4 9 页 第二章电子商务相关理论与实际 2 1 电子商务的定义和特征 2 1 1 电子商务的定义 所谓电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是利用计算机技术、网络技术和远程通 信技术所进行的商务活动，它实现了整个商务( 买卖) 过程中的电子化、数字化和 网络化。在电子商务环境下，人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸 介质单据( 包括现金) 进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信 息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易( 买卖) 。电子商务 是信息技术的高级应用，可以用来增强贸易伙伴之间的商业关系。电子商务是一 种以信息为基础的商业构想的高效实现，可以用来提高贸易过程中的效率。 电子商务是商业的新模式。各行业的企业都将通过网络连接在一起，使得各 种现实与虚拟的合作都成为可能。一个供应链上的所有企业都可以成为一个协调 的合作整体，企业的雇员也可以参与到供应商的业务流程中。零售商的销售终端 可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的人工环节，采购订单会自动被确认 并安排发货。任何企业都可以通过全新的方式向顾客提供更好的服务，这不再只 是大企业才能实现的构想。互联网就为众多的中小企业提供了一个全新的灵活高 效的交易平台，任何企业都可能与世界范围内的供应商或顾客建立业务关系。信 息的有效利用成为新经济模式中企业增强竞争力的重要手段，电子商务必将成为 基本的贸易与通信手段。 从分类上来看，电子商务可分为b 2 b ，b 2 c ，c 2 c ，b 2 g 等。b 2 b 是指企业对企 业的电子商务，包括企业的采购、招投标等各种业务往来；b 2 c 是指企业对顾客的 电子商务，包括网上购物等活动；c 2 c 是指顾客与顾客之间的电子商务，例如论坛 上的各种二手商品交易以及提供拍卖平台的网站上的顾客与顾客间的拍卖等；b 2 g 是指企业对政府的电子商务，企业可以通过电子商务平台完成与政府的各种沟通 等。 2 0 0 6 - 0 7 - 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力帚1 6 页共4 9 页 2 1 2 电子商务的特点和交易过程 电子商务的发展和传统的商务模式相比，具有以下几个的特点： 一、更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物 的诸多限制，可以随时随地在网上交易。 二、更广阔的市场：在网上这个世界将会变得很小( 即所谓的“地球村”) ， 一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。 三、更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节 省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。 四、更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的 环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。 一般来说，电子商务交易的过程可以分为三个阶段： 第一个阶段是信息交流阶段：对于商家来说，此阶段为发布信息阶段。主要是 选择自己的优秀商品，精心组织自己的商品信息，建立自己的网页，然后加入名 气较大、影响力较强、点击率较高的著名网站中，让尽可能多的人们了解你认识 你。对于买方来说，此阶段是去网上寻找商品以及商品信息的阶段。主要是根据 自己的需要，上网查找自己所需的信息和商品，并选择信誉好服务好价格低廉的 商家。 第二阶段是鉴定商品合同阶段：作为b 2 b ( 商家对商家) 来说，这一阶段是鉴 定合同、完成必需的商贸票据的交换过程。要注意的是：数据的准确性、可靠性、 不可更改性等复杂的问题。作为b 2 c ( 商家对个人客户) 来说，这一阶段是完成购 物过程的订单鉴定过程，顾客要将你选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、 付款的方法等在网上签好后提交给商家，商家在收到订单后应发来邮件或电话核 实上述内容。 第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算阶段：这一阶段是整个商品交 易非常关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、安全到位，同时也要涉及 到商品配送的准确、按时到位。在这个阶段有银行业、配送系统的介入，在技术 上、法律上、标准上等等方面有更高的要求。网上交易的成功与否就在这个阶段。 2 0 0 6 0 7 - 0 9 运用电子商务提升企业核心竞争力第1 7 页共4 9 页 2 1 3 电子商务与传统经营模式的比较分析 电子商务所带来的全新商务模式对人类社会生活的影响是巨大的，但同时必 须清醒地认识到电子商务是人们在信息社会利用现代计算机与网络技术的结果。 其核心与本质仍然是商务活动。归根到底，电子只是一种手段，商务才是根本。“” 2 1 世纪，面对汹涌澎湃的i n t e r n e t 浪潮，新经济时代，消费需求日益个性化、 多样化、产品和技术的更新速度越来越快、市场竞争越来越激烈，尤其是电子商 务的发展，让企业市场营销也面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子商务 成了一个新的市场营销平台，在这个平台之上，必须有新的营销观念，新的营销 方法才能够更好地打造企业核心能力，获得市场竞争优势。市场营销理论也从传 统的以企业为中心的4 p 理论( 产品、价格、分销、促销) ，发展到以客户为中心 的4 c 理论( 客户、成本、便利、沟通) 。 4 c 理论的核心是客户，要关注客户需求，致力于客户服务和客户满意，以此 全面提升客户价值。电子商务以客户为中心，利用计算机技术、网络技术、通讯 技术，数字化整合市场营销，帮助企业市场营销做得更好，提高企业竞争力。可 以说，与传统经营模式相比较，电子商务是一种更先进、更有效的市场营销手段。 传统营销理论以4 p 理论为主导，认为企业只要围绕产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素，制定灵活的营销组合，产品 销售就有了保证。但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，传统的 4 p 理论已不适应新的情况，所以必须用新的4 c 理论取代4 p 理论。4 c 理论的主要 内容包括：客户( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通 ( c o 唧u n i c a t i o n ) 。 下面，从这四个方面进一步分析电子商务相对于传统经营模式的优势。 一、客户。4 c 理论认为，顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要 甚于重视产品，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同 时企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。这体现在 两个方面： 1 、发掘客户比开发产品更重要。市场营销过程中，寻找和发掘更多的目标客 户是很多企业最大的障碍，很多企业常常不知道潜在客户在哪里。很多企业往往 lj h u a n 2 0 0 6 0 7 - 0 9 运用电子两务提升企业核心竞争力第1 8 页共4 9 页 因为无法有效的传播企业信息和获得客户信息，最终导致失败。传统方式就是进 行市场调研、做广告、推销、促销、公共关系等，传播企业信息和获得客户信息。 因为地域性、覆盖率以及成本费用问题，效果不佳。 电子商务在发掘客户方面的优势是无可比拟的。有了电子商务，潜在目标客 户的寻找不再是难题。首先，互联网上大量的信息可以为企业作用，让企业拓展 到商业空间，便捷、低成本的进入全球市场，成为网络商人，在更大的范围内进 行市场营销活动，如提供b 2 b 电子商务服务的阿里巴巴网络公司，帮助大量的中 小企业获得了全球化电子商务的成功。 其次，互联网可以低价、高效地传播和发展企业品牌，全世界各地的目标客 户通过互联网搜索，可以很方便地查询和使用企业和产品的信息，客户通过电子 邮件和网上留言还可以实现与企业的直接沟通，个性化多样化的订购产品。这样 就为实现“感知一响应”的生产方式打下基础，企业可以低成本、高效率地完成 整个市场营销过程。 2 、客户需求和欲望的满足比产品功能更重要。最了解客户需求和欲望的是客 户本人。客户需求的多样化和个性化是新经济时代的特点。消费需求和市场环境 的变化让新产品开发变得更加盲目，只有充分发掘潜在需求才能开发出令人满意 的产品。 海尔集团的“小小神童洗衣机”，就是客户主动向企业表达了自己的需求和 欲望，受到企业重视后开发出来的产品，所以一上市就被消费者热烈追捧。在传 统的营销方式下，很多时候客户的需求和欲望无法被企业了解，这是因其许多新 产品失败的主要原因，“小小神童洗衣机”也只是稀有的特例。 电子商务强大的网上沟通功能，使发掘潜在需求成为可能。企业可以与消费 者进行实时的信息交流，客户直接向企业表达了自己的需求和欲望。企业根据客 户需求，按照个性化原则，即时生产出充分满足客户需求的产品，达到客户满意， 提升客户价值。 二、成本。4 c 营销理论将营销价格因素延伸为客户购买成本和生产经营全过 程的成本，产品定价的理想状况是：既低于客户心理价格，又能让企业有所盈利。 新的定价模式是： 运用电子商务提升企业核心竞争力帚19 页共4 9 页 成本上限= 客户能够接受的价格一适当的利润 1 、客户购买成本。不仅包括货币支出，还包括购买的时间耗费、精力耗费以 及承担买到劣质产品的风险。电子商务的网络分销，缩短了生产者与消费者之间 的距离，减少了流通环节，节省了大量的营销费用，客户可以以更低的价格购买 到产品。无论是b 2 b 或b 2 c ，客户都可以通过互联网在电脑上轻点鼠标完成购买。 网上购物不仅节约时间，方便快捷，而且省钱省力。 2 、企业生产经营成本。企业电子商务系统集合了企业内外部的资源，在实现 业务流程重组的基础上，充分利用计算机、网络和通讯技术，组成客户关系管理 模式、信息知识管理模式、生产管理模式等，形成以全球价值链为中心的电子商 务运营体系。可以减少消耗、提高效率、降低生产经营成本，使企业在获得合理 利润的基础上，以更低的价格销售产品，让客户得到更多的实惠。 三、便利。4 c 理论强调企业提供给客户的便利比营销渠道更重要。便利是指 为客户提供最大的购物和使用便利，方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方 位的服务。便利是客户价值不可或缺的一部分。 便利原则应贯穿于营销的全过程。企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾 客的方便，而不仅是企业自己方便。要通过做好售前、售中和售后服务来让顾客 在购物的同时，也享受到便利。在产品销售前，企业应及时向客户提供充分的关 于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品。企业 应对顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售完以 后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题商品主动包退 包换，还提供维护保养的服务。与传统的渠道战略相比，4 c 理论更重视服务环节， 强调企业及出售产品也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。 电子商务让“便利”成为可能，以互联网为基础的电子商务，天生就是企业 的数字化分销渠道。在阿里巴巴网站里，每天都有大量的企业品尝电子商务的喜 悦，一些在传统模式下不可能的销售，就这样发生了。电子商务将是一个颠覆传 统分销渠道的伟大平台，个性化营销、一对一营销、数据库营销、国际化营销这 样一些高端的营销方式，在电子商务环境下，让中小企业也能够运用自如。 现在，每个企业的经营理念都会出现“客户服务”。但是相对于数量庞大的 运用电子两务提升企业核心竞争力 第2 0 页共4 9 页 客户群体来讲，做好服务可能是一项非常庞大的工程，费用也会很高。电子商务 的c r m ( 客户关系管理) 以及相关的软件，将会使客户服务变得简单，同时费用也 会降至很低。电子商务简化了企业的客户服务过程，使企业提交和处理客户服务 的过程变得更加方便，可以为客户提供3 6 5 天每天2 4 小时的全天候服务。企业利 用电子商务获得便利的销售，也将能够真正做好客户服务，为顾客带来便利。 四、沟通。4 c 理论中沟通取代了促销，强调企业应重视与客户的双向沟通， 以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益之上的新型企业一客户关系。 企业不再是单向的促销和劝导客户，而是在双方的沟通中找到能同时实现各 自目标的途径。如格朗普斯认为，企业营销不仅是企业提出承诺，单向劝导客户， 更重要的是追求企业与客户的共同利益，“互利的交换与承诺的实现是同等重要 的。”同时，强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的客户，而 忠诚客户既是企业稳定的消费者，也是企业最理想的推销者。 基于互联网的电子商务，让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本。企 业的网站、b b s 、电子信箱等都是企业与客户“面对面”沟通信息、交流感情的交 互平台，通过这个平台，企业可以最快的速度了解顾客对产品和服务的意见、建 议，从而更好地满足用户的需要，进而打造企业与客户一对一的互动关系，通过 网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。 企业与客户的双向沟通，可以为企业的新产品开发提供更准确的信息，由于 通过电子手段，可以廉价的与大量客户和潜在客户交流，这将大大提高新产品定 位的准确程度，实现产品服务的定制化，保证新产品更符合客户的需要。 电子商务可以沟通响应的适时化，缩短企业与用户的洽谈时间，借助网上支 付平台，实现远程交易，节省大量的时间和营销费用将企业与客户关系的价值 发挥到极限，达成客户与企业双赢的局面。 综上所述，电子商务与传统经营模式相比的优势主要在于以下几个方面： 电子商务的信息流，在发掘客户和潜在需求方面具有强大的优势：网络营销 和网上购物可以极大地降低客户购买成本，企业电子商务运营体系，也可以提高 企业效率、降低生产经营成本；电子商务天生就是企业的数字化分销渠道，并且 可以简化客户服务过程，为客户提供全天候的服务，让企业和客户获得更多的便 运用电子两务提升企业核心竞争力帚2 1 页共4 9 页 利。电子商务让企业与客户的双向沟通实时、高效、低成本，实现客户关系互动 化、产品服务定制化和沟通响应适时化。电子商务实现了数字化整合市场营销， 因此，运用电子商务这种更先进、更有效的市场营销手段，可以有效提高企业竞 争力。 2 2 我国企业应用电子商务的现状 2 2 1 总体发展情况 电子商务在我国的应用始于2 0 世纪9 0 年代初，到现在已经经历了五个发展 阶段：1 9 9 0 1 9 9 3 年，开展e d i ( 电子数据交换) 应用起步阶段；1 9 9 3 1 9 9 7 年，开 展“三金工程”( 即“金桥工程”、“金卡工程”、“金关工程”。“金桥工程” 首先建立国家共用经济信息网。具体目标是建立一个覆盖全国并与国务院各部委 专用网连接的国家共用经济信息网。“金关工程”是对国家外贸企业的信息系统 实现联网，推广电子数据交换技术( e d i ) ，实行无纸贸易的外贸信息管理工程。 “金卡工程”则是以推广使用“信息卡”和“现金卡”为目标的货币电子化工 程。) 阶段；1 9 9 8 2 0 0 0 年，进入互联网电子商务发展的探索阶段；2 0 0 1 2 0 0 4 年， 进入了理性务实发展阶段；2 0 0 5 年至今，进入了健康快速发展阶段。 电子商务作为一种新经济正在迅速崛起，互联网用户的激增从侧面反应出电 子商务的发展：1 9 9 6 年中国互联网用户为1 0 万，1 9 9 9 年互联网用户为4 0 0 万， 增长了4 0 倍；2 0 0 0 年达到2 2 2 5 万，增长了2 0 0 多倍：截至2 0 0 5 年年底，中国互 联网用户已经突破了1 1 1 亿，其中宽带上网网民数为6 4 3 0 万人。根据中国互联 网络信息中心( c n n i c ) 在北京发布第十八次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，我国网民人数达到了1 2 3 亿人，与去年同期相比 增长了1 9 4 ，其中宽带上网网民人数为7 7 0 0 万人，在所有网民中的比例接近2 3 。 2 0 0 5 年中国网络经济市场规模为1 4 6 亿元，比2 0 0 4 年的9 0 亿元增长了6 3 ， 是2 0 0 3 年网络经济市场规模的2 5 倍。根据i r e s e a r c h ( 艾瑞市场咨询) 的研究预 测，2 0 0 6 年中国网络经济市场规模将达到2 1 9 亿元，比2 0 0 5 年增长4 7 ；中国网 络经济以超过2 0 的速度增长，到2 0 1 0 年时，中国网络经济市场规模有望达到7 1 3 l i h u 麒 2 0 0 6 - 0 7 - 0 9 运用电子两务提升企业核心竞争力第2 2 页共4 9 页 亿! 截至2 0 0 5 年底中国进行过网上b 2 b 交易行为的企业数量已经达到1 5 3 万，到 2 0 1 0 年这一数字将会达到约3 0 6 万。据i r e s e a r c h 统计调查发现，2 0 0 5 年中国电 子商务市场交易额已经达到了6 7 9 0 亿元人民币。i r e s e a r c h 预计，到2 0 1 0 年中国 电子商务市场交易额将会达到1 4 8 万亿元人民币。经权威机构调查，我国信息产 业规模已经超过1 4 0 0 0 亿元r m b ，电信业务年均增长率为3 3 ，信息产品制造业年 均增长率已大于3 0 。中国电子商务正逐步走向快速、健康的发展阶段。 2 2 2 电子商务环境建设 中国发展电子商务的环境( 网络基础建设等运行环境、法律环境、市场环境、 网上支付、信息安全、认证中心建设等条件) 逐步完善，已为电子商务的发展建 立了基本的条件。 ( 1 ) 法律政策 我国在研究国际先进经验的同时，结合中国国情，在立法方面进行了积极有 益的探索，电子商务相关的法律、法规逐步趋于成熟： 1 9 9 6 年2 月，国务院第1 9 5 号令发布了中华人民共和国计算机信息网络国 际联网管理暂行规定：1 9 9 7 年5 月，国务院信息化工作领导小组办公室发布中 国互联网络域名注册暂行管理办法；1 9 9 9 年8 月，信息产业部发布电信网间 互联管理暂行规定；2 0 0 0 年9 月，国务院公布了中华人民共和国电信条例 和互联网信息服务管理办法；2 0 0 4 年8 月，十届全国人大常委会表决通过了 中华人民共和国电子签名法，1 0 月，国家信息化领导小组讨论通过了关于 加快电子商务发展的若干意见；2 0 0 5 年颁布了互联网i p 地址备案管理办法、 中国互联网络域名管理办法；2 0 0 6 年公布了互联网电子邮件服务管理办法、 互联网上网服务营业场所管理条例、信息网络传播权保护条例等。 ( 2 ) 网络基础设旌及支付环境 中国电子商