（管理科学与工程专业论文）企业信用对营销绩效的影响机理研究.pdf

摘要 市场经济是法制经济，也是信用经济，信用是现代市场经济的一个基本构成 要素，各种经济主体之间错综复杂的经济联系全靠信用关系来维系。随着我国市 场经济的发展和完善，越来越多的企业重视信用问题。企业信用是企业存在的基 础，对企业的生存和成功至关重要，企业信用作为一种信号机制，能够减少顾客 在市场上搜寻产品的成本，降低与供应商之间的签约成本，吸引到更优秀的员工。 另一方面，信用作为顾客对企业的履约能力的预期，对顾客的购买行为产生影响。 基于此，本文将企业信用理解为消费者的心理预期，在大量的文献调查的基 础上，以规范研究为主，定性研究与定量研究相结合，从定性的角度，系统地研 究了企业信用，分析了企业信用对营销绩效影响的框架机制；之后，从定量的角 度，研究了企业信用对营销绩效的影响，主要是从企业信用对顾客购买、顾客数 量、顾客满意三个方面展开，建立了顾客数量变化模型、顾客满意的影响模型。 本研究运用数量化的方法，给出了企业信用对营销绩效影响的量化模型，明 确了企业信用在企业发展中的重要性，为企业的信用建设提供了理论依据。 关键词：企业信用；营销绩效；心理预期；机理 a b s t r a c t m a r k e te c o n o m yi sb a s e do nc r e d i ta sw e l la so nl a w s y s t e m c r e d i ti sak e ye l e m e n t c o m p o s i n go fm o d e r nm a r k e te c o n o m yh o l d i n ga l lk i n d so fp a r t st o g e t h e r w i t ht h e d e v e l o p m e n ta n di m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e a t t a c h e s i m p o r t a n c e t ot h ec r e d i ti s s u e a sd i ee l e m e n to fe n t e r p r i s e s e x i s t e n c e ， c r e d i b i l i t yp l a y sai m p o r t a n t r o l e o nt h eo n eh a n d ，c o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t ya sa s i g n a l m e c h a n i s mc a nc u td o w no nt h ec o s tc u s t o m e r ss e a r c hg o o d si nm a r k e t ，r e d u c et h e c o s tc o n t r a c t i n gw i t hs u p p l i e r sa n da t t r a c to u t s t a n d i n ge m p l o y e ec a n d i d a t e s o nt h e o t h e rh a n d ，c r e d i b i l i t ya sc u s t o m e r s e x p e c t a t i o no f e n t e r p r i s e s a b i l i t yt oc a r r y i n go u t c o n t r a c t ，w h i c hw i l la f f e c tc u s t o m e r s p u r c h a s i n g b a s e do nt h a t ，t h ep a p e rr e g a r d sc o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t ya sc u s t o m e r s p s y c h o l o g i c a l e x p e c t a t i o n a n d a u t h o r a d e i p t si n t e g r a t e dq u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c h m e t h o da f t e rr e v i e w i n gp l e n t i f u lr e l a t e dl i t e r a t u r e s f i r s t l yc o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t yi s s t u d i e ds y s t e m a t i c a l l y a n a l y z i n gt h ef r a m e w o r ko ft h ei m p a c t so ft h ec o r p o r a t i o n c r e d i b i l i t yo n t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ，w h e r ea f t e rr e s e a r c hf o c u s e so nt h ea f f e c t o fc o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t yo nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ef r o mt h ef i e l d si nc u s t o m e r s p u r c h a s i n g ，c u s t o m e r s q u a n t i t y , a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a tl a s tb u i l d i n gc u s t o m e r q u a n t i t yc h a n g i n gm o d e l a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na f f e e tm o d e l t h es t u d ya p p l i e sq u a n t i t a t i v em e t h o d ，a n dc o n s t r u c t st h eq u a n t i t a t i v em o d e l s a l l t h e s ed e m o n s t r a t et h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t yi nt h ed e v e l o p m e n ta n d e n l i g h t e n t h ec o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t yb u i l d i n ga st h ef u n d a m e n t a lt h e o r y k e yw o r d s ：e o r p o r a t i o no r e d i b ii i t y ：m a r k e t in gp e r f o r m a n c e ：p s y c h o i o g i c a e x p e e t a t io n ：m e c h a nis i l l 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得大连理工大学或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的贡献已在论文中做了明确说明并表 示了谢意。 作者签名日期：型 企业信用对营销绩效的影响机理研究 1 引言 1 1 研究背景及问题的提出 无信不立，信者行之基，守信用、讲信誉、重信义是中华民族的传统美德。 “一诺干金”，“人无信不立”，诚实守信，成为中国人安身立命的基本准则。上 至王者，有日“君无戏言”；下至庶民，有日“言必信，行必果”，不践诺言者， 人人唾弃。在儒家思想中，“信”是“吾日三省吾身”的一项重要内容，同“仁”， “义”，“礼”，“智”作为“五常”成为传统文化的道德基础。孔子特别强调“言 必信，行必果”，“人而无信，不知其可也”，强调了“信”的重要【i 】。在古代商 界，晋商的钱庄，徽商的跨地域经营，宁波、潮州诸商帮扬帆四海的业绩也都是 以他们的诚信享誉天下为本的。这些都说明了“诚信”在我国传统文化中的地位。 随着我国市场经济体制的不断建立和完善，特别是我国正式加入w t o 以后， 全社会的信用意识也随之提高，信用问题引起各界人士的广泛关注。市场经济是 法制经济，也是信用经济，信用是现代市场经济的一个基本构成要素，各种经济 主体之间错综复杂的经济联系全靠信用关系来维系。没有信用，市场经济中的一 切交易行为都会成为无源之水，无本之木。对企业来说，企业经营的全过程都要 讲求信用。由信用引申出来的诚信是企业经营的灵魂，商誉更是在商品交换中建 立的对企业的一种信赖和赞誉。相反，信用的缺失，却可能给社会、企业、个人 带来极其严重的后果，2 0 0 1 年9 月，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉 变以及退回的馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的 企业深受连累，减产量均在5 0 以上。事件的主角一一南京冠生园的生意更是一 落千丈，并于2 0 0 3 年正式宣布破产。无独有偶，前世界五大会计师事务所之一 的美国安达信公司由于涉及巨额假账，也不得不申请破产程序，巨人就此轰然倒 下。还有2 0 0 4 年5 月中央电视台每周质量报告节目中报道山东龙口粉丝是 用氨水制造的以及早先重庆火锅底料含有石蜡等案，使得原来声名远播的产品遭 到沉重打击。这些事件不难看出信誉损失是导致他们走向灭亡的主要原因。无论 是提供产品的百年老店，还是服务领域的巨无霸，把信用当儿戏，一旦发生了问 题，再大的企业也要被市场淘汰。 企业信用对公司的生存和成功至关重要，因此，一些公司在经营管理过程中 总是花费相当的资源和精力来改善它们的信用。良好的企业信用是企业的无形资 产，能够转化为企业的竞争优势而使企业获得比竞争对手更高的超额收益b 1 。如， 一家企业兼并另一家具有良好信用的企业时，它不仅要支付有形资产的价值而且 企业信用对营销绩效的影响机理研究 要另外支付无形资产价值，这反映了信用的货币价值。同样，对于消费者而言， 在大多数形势下，他购买商品之前无法察觉厂商提供的商品质量，因而良好的企 业信用可以作为企业产品质量的一个潜在信号 3 4 ju 5 1 。进而，好的企业信用减少 了消费者在市场上搜索特定产品的成本【6 】。此外，企业信用不仅影响它跟消费者 的关系，而且也影响与其他利益相关者的关系，如潜在的雇员【”，具有良好信用 的企业可以吸引到优秀员工，因为这样的企业提供给员工更多的私人利益。供应 商和签约商代表企业其他重要的利益相关者，企业依靠他们而且是长期的打交 道，好的企业信用可以降低他们之间的交易成本。因此企业信用渗透于企业的计 划、采购、生产、销售、财务等各个管理领域，对其产生深刻影响。 而市场营销被认为是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和 价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程【8 】。在这个交换产品和价值的过程中， 供应者和消费者之间存在着明显的契约关系。就营销理论本身的发展来看，市场 营销的理论经历了以“满足市场需求”作为出发点和归宿点的4 p s 、“顾客满意” 4 c s 和建立“顾客忠诚”4 r s ，这三者构成了市场营销理论演进的基本过程，在 这个过程中我们可以看出企业信用成为市场营销的基础。 4 p s ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 和促销p r o m o t i o n ) 理论注重驭市场 为导向，以产品销售为目的。将制定并实施有效的市场营销组合策略作为企业市 场营销活动的核心，这种理念是基于为企业在有限资源使用下达到利润最大化， 对于消费者的承诺的实现也是在考虑企业自身成本和精力前提下的。 4 c s 消费者需求( c o n s u m e r s n e e d s ) 、消费者所愿意支付的成本( c o s t s ) 、消 费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者的沟通( c o m m u n i c a t i o n s ) 理论重视以消 费者需求为导向，将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。4 c s 理 论强调企业不单单重视对于消费者的承诺的满足，而且必须在经营者考虑到整个 社会的可持续发展以及人类的整体福利的发展等等，这种企业信用外延化趋势正 在日益明显。 4 r s ( 关联r e l a t i o n s 、反应r e a c t i o n s 、关系r e l a t i o n s h i p s 和回应r e c i p r o c a t i o n s ) 强调：企业与顾客在市场变化的动态中应该建立长久互动的联系，以防止顾客流 失，赢得长期而稳定的市场；企业与顾客之间应该建立长期而稳定的关系，从实 现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以维持顾客忠诚。4 r s 理论将企业信用 放在更突出位置，既不是一味的满足对消费者和社会的承诺，而不考虑企业自身 成本和承受能力问题；也不是一味地满足企业追逐利润的心理，而放弃对于消费 者和社会的承诺的兑现。在其中，企业信用是作为一个基点，将消费者、生产者 企业信用对营销绩效的影响机理研究 和整个社会都联系在一起了，形成了- 4 * “三赢”的结果 9 1 。 对于进行营销活动主体的现代企业来说，信用可以说是其存在的基础之一。 根据契约理论，企业实际上是不同个体之间一组复杂的明确契约和隐含契约的交 汇所构成的一种法律实体。企业的行为也是完成各种契约内容的过程1 0 l 。在这种 法律实体中，契约的交汇中包合着企业作为供应商与消费者之间的契约等等。企 业开展生产经营就需要确保这些契约得以履行，而契约各方的信用正是企业维持 正常的生产经营秩序的基本要求。任何一个求生存求发展的企业，都必须将建立 和维持企业的信用作为“安身立命”之本，因为在现代社会中，企业信用的任何 损害都将影响企业的长期利益，失信的后果可能是法律的制裁，可能是经营成本 的上升，也可能是市场份额和商业机会的丧失，而严重的信用危机则可能导致企 业的破产倒闭。因此，没有信用作为基础，企业的经营活动将难以为继，企业信 用的好坏直接影响到企业的营销活动，对营销的绩效有着深刻影响。因此研究企 业信用和市场营销绩效之间的机理，有着重要的理论意义和现实意义，为企业的 信用建设提供理论参考，加强企业对信用的重视。 1 2 国内外相关研究现状 l f 2 1 国外研究现状 国外有关信用或信誉的研究在近一二十年来取得了很多新的重大成果，从博 弈论的角度分析了信誉的形成机理，并在企业信用或信誉对企业的盈利影响方 面，做了大量的实证分析。 f o m b r u na n ds h a n l e y ( 1 9 9 0 ) t l 】利用2 9 2 个美国大公司的样本分析了信誉建 设和公司战略。他们认为公司间是为信誉竞争，在公司中，管理者试图通过公司 的一些显著优势( 如财务、市场信息、媒体报道以及其他非经济资源) 影响其它 利益相关者对公司的评价。他们做了实证分析，发现历史绩效和其它非经济的因 素影响公司信誉。 m c g u i r e 甜口，( 1 9 9 0 ) 1 2 1 基于财富杂志关于公司信誉调查的数据，研究 了公司产品质量和公司信誉之间的关系。他们提出了两个主要问题，即： ( 1 ) 感知的公司或管理质量在多大程度上影响公司以后的财务绩效， ( 2 ) 公司绩效 的传统测量在多大程度上可以预测至忪司或管理质量的未来状况。他们发现风险 和收益的财务测量影响对公司质量的感知。此外，即使与后续具体的财务测量相 联系，公司质量的感知一般更与先前的财务绩效相关，而不是后续绩效。 r o b e r t sa n dd o w l i n g ( 2 0 0 2 ) 1 3 1 研究了公司信誉和优异财务绩效的关系，他 垒些堕星型蔓堂塑墼塑堑堕! ! 堡! 塞 们的数据样本是来源于1 9 8 4 1 9 8 8 年财富杂志关于最受推崇的美国公司的报 告，他们的主要发现是具有良好信誉的公司更能长时间维持优异的利润。 k o t h ae ta 1 ( 2 0 0 1 ) “叫研究了互联网公司三种信誉建设活动( 市场营销投资， 信誉借贷，媒体宣传) 与公司绩效的关系。他们的发现认为信誉建设行为是公司 竞争成功的决定因素之一。 m i c h a l i s i ne ta 1 ( 2 0 0 0 ) 【l 副从基于资源的观点，认为公司拥有和控制战略资 产，如信誉、专利、组织文化等，公司可以获得持久竞争优势而且赚取优异利润。 他们的数据是从财富5 0 0 强和服务5 0 0 强的公司中随机选取的，作者发现无形战 略资产对股东资产的利润回报起到重要作用。 英籍美国学者查尔斯汉普顿和阿尔方斯特龙佩纳对美、英、德、意、瑞典、 日本、新加坡等1 2 个国家1 5 0 0 0 名企业经理的调查指出，不同的企业在创造财 富的过程中都受到各自独特的价值体系的影响，但是有一点是相同的，那就是绝 大多数的企业经理人都认识到，从事反经济信用行为的企业，其成本大大增加了， 因为在现代社会信息传播的速度极快，社会舆论的监督力度也在不断增强，企业 一旦做出反经济信用行为，几乎马上就会被曝光，它的最重要的无形资产商 誉就会受到重创u “。 图1 中o f7 为企业信用度；d d c c7 形成的阴影面积为信用盲点，企业出现 亏损甚至破产、倒闭；e h g7 f 为实施信用管理后，企业的利润坐标值形成的面 积，其中h h7 g g 为商誉等无形资产带来的超额利润，盈利能力优势明显。 少4 l 彳仟 g 0 暑囫：h g 年黼葫( c ) 图1 1 企业信用度对无形资产和盈利能力的影响 f i g u r e l 1i n f l u e n c e so fe n t e r p r i s ec r e d i b i f i t y t oi m m a t e r i a la s s e t sa n de a r n i n g a b i l i t y 企业信用对营销缋效的影响机理研究 近1 5 年来，美国财富杂志每年都邀请8 0 0 0 余名高级管理者、非执行董 事及金融分析家对年销售额在5 亿美元以上的3 0 0 家企业作企业信用和企业业绩 相关度的评估和研究。评估的内容包括管理质量、产品或服务质量、创新能力、 希望长期投资的价值、金融状况的可靠性、吸引开发并留住人才的能力、对社区 和环境的责任、企业商誉和企业信用带来的企业形象状况等。这些指标反映了企 业利益相关者认为最重要的企业信誉所涵盖的内容。从以往的调查结果看，8 0 的利益相关者认为管理质量是最重要的指标，但是，近年来选择“对社区和环境 的责任、企业商誉和企业信用带来的企业形象状况”上升为首要指标，而且这个 指标与企业经营业绩呈正相关关系【”。 从图2 中可以看出，企业信用度( c ) 越高，信用斜率( ) 越大，形成的 利润坐标值和信用辐射区所带来的超额利润也就越大。因此，它是一种独特的资 源和能力，是构成企业核心竞争力的重要组成部分。在经济和人们生活水平逐步 提高，人们收入、支付能力增大的情况下越是如此，企业信用、企业品牌的价值 也就越大。 企业信用度 图1 2 企业信用度、信用斜率所形成的利润区 f i g u r e l 2p r o f i t a r e af o r m e d b yc o r p o r a t i o nc r e d i b i l i t y a n d s l o p eo f c r e d i t 从以上分析可见，企业的经营业绩和企业商誉、企业信用是“一个硬币的两 面，共同构成现代企业的经济价值和文化价值”，企业要得到持久的发展，企业 信用、企业商誉是不可或缺的资源，是无形的“金钱”和资产。 企业信用对营销绩效的影响机理研究 1 2 2 国内研究现状 国内信用理论侧重企业“反经济信用行为”的经济学分析，另一方面，些 学者和机构对企业信用行为进行实证分析。 ( 1 ) 对企业“反经济信用行为”的研究 从产权制度的角度，张维迎指出产权是信誉的基础，产权制度的基本功能是 给人们提供一个追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则，即所谓“无恒产者 无恒心，无恒心者无信用”；张理智【j 蜘在论假冒伪劣的成因及其治理一 文中，分析了假冒伪劣产品产生的原因并相应提出了治理措旌；王小龙( 1 9 9 9 ) 【2o 】在对商业道德的一种经济学分析一文从商业道德角度对信誉问题进行了较 深的研究。通过对企业及消费者之间商品交易的博弈分析，郑文红，李健 2 l 】指出 市场诚信构建的关键是制度环境；从“反经济信用行为”的原因分析入手，刘光 明、于立等【2 2 l 从信息经济学的角度分析了信用的性质，失信的种类与原因以及防 止失信的市场机制与政府规制。韩大卫，高治强( 2 0 0 3 ) 【z 副分析了信用缺失对市 场营销的危害；靳医兵 9 1 认为企业信用是市场营销制度变迁的基础，分析了市场 营销中信用缺失的现状、影响，探寻了企业信用缺失的原因。 ( 2 ) 在企业信用实证方面的研究 刘素彬、姜卉 2 4 对大连市企业信用状况进行了调查分析，大连市企业信用状 况较以前有了明显改善，但合同违约、价格欺诈、质量欺诈现象仍很严重。并分 析了产生信用缺失的原因，根据大连市的情况，提出了相关的政策建议。 中国企业家调查系统( 2 0 0 2 ) 1 25 】作了中国企业经营者成长与发展的专题调查， 通过对跨地区、跨行业的企业经营者的调查显示：大多数企业经营者已经认识到 市场经济条件下企业信用的重要性，企业在商务活动中已经开始重视信用管理； 企业经营者普遍认为目前企业家品格对企业信用有着重要的影响，调查分析了企 业信用与盈利状况，企业的信用等级与盈利状况有明显的相关关系，a 级以上( 含 a 级) 信用的企业中，盈利的占6 9 3 ，其他企业盈利的占4 9 _ 8 ；反过来看，a 级以上( 含a 级) 信用的企业中，亏损的占1 7 8 ，而其他企业亏损的则占3 2 1 。这说明企业信用越好，盈利状况就越好：盈利状况越好，也越有利于建立良 好的信用。从企业信用与资金状况的关系来看，调查结果显示，a 级以上( 含a 级) 信用的企业“资金紧张”的占5 5 6 ，其他企业“资金紧张”的则占6 5 。 这说明信用等级高的企业资金紧张状况相对缓和。 中国社会科学院工业经济研究所( 2 0 0 2 ) 【16 】通过对山东、江苏、安徽、浙江、 广东6 8 家公司的调查发现，如果原料供应商的老客户在原料市场疲软时，没有转 6 企业信用对营销绩效的影响机理研究 向要价略低的新供应商，那么将有4 8 8 3 f 匀原料供应商愿意在今后原料走俏时， 同等条俘下优先考虑该客户，有4 6 9 8 的原料供应商愿意与该客户建立相互信任 的关系，在以后原料走俏时，也帮它一把，稍微吃点亏也应把货卖给它。其公司 总收入增长率比不重视企业信用的公司总收入平均增长率高出5 1 6 ；其股票价 格增长率比不重视企业信用的公司股票价格高出11 7 5 ，由此可见，在互惠互利 基础上的合作关系会更长久，也更有利于企业自身的发展。研究表明1 重视企业 商誉和企业信用，可以赢得更多的合作者，赢得他们更多的信赖和支持：企业信 用可以为自身创造更多的商机和企业效益。 由以上分析可见，国内关于企业信用的研究是在我国转轨经济条件下，从产 权制度、法律制度、信用制度、国内外制度比较研究、企业失信行为的原因分析、 银企关系、国内企业信用现状及企业自身信用管理等多层次、多角度展开，主要 集微观方面企业反经济信用行为的原因的研究。但对企业信用如何影响企业绩效 研究还不多，特别是营销绩效方面的影响，缺乏实证和数量分析，有待进一步深 入。 1 3 本文的分析方法和框架结构 1 3 1 分析方法 企业作为社会经济的“细胞”，其信用的表现是综合性的，企业信用影响企 业活动的方方面面，企业的每一项行为都与企业信用有关。企业信用行为主要表 现在以下三个方面：企业与企业、银行及消费者间的外部行为关系，企业与员工 的内部行为关系和企业与特定对象( 如政府) 的行为关系。由于企业在经营过程 中其信用行为主要表现在与其他企业、银行及消费者间的外部行为关系中。因此， 本论文的研究将仅限于企业的外部信用行为关系，企业信用行为及其后果对企业 的影响，主要是企业信用与营销绩效的关系。基于此，本文将深入分析企业信用 对营销绩效的影响，在大量的文献调查的基础上，以规范研究为主，定性研究与 定量研究相结合。在定型分析的基础上，将经济学、概率论的有关理论引入对企 业信用问题的进行研究，通过数量关系的推演，建立数学模型。从定量的视角研 究企业信用与市场营销绩效的作用机理。 1 3 2 框架结构 本文的研究首先是在相关的研究背景下确定研究的方向从而确定相关的研 究变量：然后通过对相关研究的文献回顾结合本文的研究目的建立研究的框架， 确认初始研究假设；然后寻找相关研究变量之间的影响机理，推导出数量关系， 企业信用对营销绩效的影响机理研究 最后对研究结果进行合理的解释并阐述研究结果的实际应用价值，得出结论。因 此本研究的流程如下： 第一章为引言，主要分析了本论文的研究背景、国内相关研究现状、结构安 排和创新点。 第二章为理论基础，对信用相关文献进行梳理和总结。论述了重复博弈与信 誉、信誉信息理论、信誉交易理论以及产品质量与信誉。分析了企业与信用的关 系，论述了企业信用行为，阐释了营销绩效理论。 第三章提出了企业信用对市场营销绩效的影响机理框架，给出了企业信用的 前因后果模型，分析了营销交易过程中的信用机制，阐述了信用对营销绩效的影 响机制。 第四章给出了企业信用对营销绩效的影响模型，主要是研究了对顾客数量、 销售和顾客满意的影响。 第五章为本文的结论。 流程结构如图所示； i研究背景及问题提出 i i理论基础 企业信用对营销绩效的影响机理框架 l企业信用对营销绩效的影响模型 l 结论 图1 3 本文的研究框架 f i g u r e l 3t h e f r a m e w o r ko fr e s e a r c h 企业信用对营销绩效的影响机理研究 2 理论基础 2 1 企业信用研究 2 1 1 企业信用的概念 我们日常所说的“这个人很有信用”，“这家企业很有信用”，实际上就是 对此人或企业的一种信任，这种信任是对该经济主体遵守诺言，实践成约的能力 的认可。信用作为人类社会交往的基本行为规范，形成于人类社会的初期，根源 于人们的社会需要，并随着人们的社会实践的发展而发展。当今世界，人类经济 活动的纷繁复杂性，导致信用越来越成为人与人之间相互进行联系的重要纽带， 从而使信用的含义也十分丰富。人们经常可以感觉到“信用”的存在，但是，对 于信用的概念，国内外相关研究给出了很多不一致的意见， 从广义上讲，信用有“信誉”( r e p u t a t i o n ) 、“诫信”或“信任”( t r u s t ) 、“声 誉”( p r e s t i g e ) 等涵义，是道德化表现，陈继忠认为信用是社会各种责任主体的 种债务道德，这是从契约中反映出来的，需要严格的制约和社会舆论约束。信 用从整个社会层面讲，是一种信守承诺的责任感，是行为人对自己行为后果负责 的道德感。信用是个人的种品行，表明人们的认同程度。同时，也是社会的一 种德性，反映一个社会的道德水平【2 6 】。从企业的商业伦理角度理解，唐任伍认为 信用是一种信念，一种社会共识和价值观，是指在生产、分配、交换、消费等各 个社会经济过程中，所有的人与组织，包括自然人、法人、政府和国家必须遵守 的诚实无欺、信守然诺、不损他人、正当获利的道德规范；是指合作的一方对他 方的可靠性和诚实度有足够的信心，从而愿意依赖对方1 2 “。因此，信用体现了人 们基本的行为规则，是各经济主体之间，以谋求长期利益最大化为目的，建立在 诚实守信基础上的主观承诺与约期践履相结合的意志和能力，以及由此形成和发 展起来的行为规范及交易规则。因此，信用对一个国家、一个民族都是至关重要 的，因为现代社会是建立在对他人的诚实的信任基础上的，一个社会讲信用，刁 能形成一个良好的社会“信任结构”( t r u s ts t r u c t u r e ) ，而这个信任结构是一个社 会正常运转的重要基础。 狭义的信用表现为一个经济学和法律学范畴，体现了人们在经济活动中的基 本行为规则，是人们在资金借贷和商品交换中普遍采取的一种重要交易形式。新 帕格雷夫经济大辞典【2 8 j 咔，对信用的解释是：“提供信贷( c r e d i t ) ，意味着把 对某物( 如一笔钱) 的财产权给以让渡，以交换在将来的某一特定时刻对另外的物 品( 如另外一部分钱) 的所有权。”高西友认为信用是建立在诚实守信基础上的承 企业信用对营销绩效的影响机理研究 诺与约期实践相结合的意志和能力，是从属于商品和货币关系的一个经济范畴。 信用是伴随着交易行为的产生而产生的，并随着交易行为的发展而发展。现代市 场经济是建立在排他性产权和契约自由的制度基础上的。而信用作为种隐含性 契约提高了交易效率，降低了交易成本【2 。陈晓等认为，信用是指一种以偿还和 付息为特征的特殊价值运动形式，通过一系列的借贷、偿还和支付过程来实现。 它不仅指简单的信贷活动和信用关系，而且含有货币借贷者的偿债能力、履约记 录、守信程度及由此形成的社会信誉等多种意义【3 ”。 而在本文中，信用是个广义的概念，有信誉、诚信、信任的含义，被定义为 信用是指一个人为了追求长期利益，自觉遵守承诺，诚实可靠，不欺、诈，是对规 则遵从度和目标的一致性等。 从企业的角度理解，企业信用则指企业作为一个市场主体在市场交易中为了 长远利益，自觉履行经营承诺、诚实守信、遵守社会法律规则、具有社会伦理意 识和社会责任感集中体现。从消费者的观点来看，企业信用也是对企业履行各种 承诺的能力以及可信任程度的综合判断和评定。是消费者对企业履行符合其利益 的承诺( 广告、产品质量、价格、服务等) 的可能性的稳定预期。这里的承诺包 括基于法律的承诺，基于社会道德的承诺和基于契约的承诺。本文中企业信用采 用从消费者角度去定义，因而把它作为是一种评价和预期。 ， 2 1 2 企业信用的经济分析 ( 1 ) 重复博弈与信用 当代较早研究企业的信誉问题、并把博弈方法引入信誉问题研究的是l a z e a r ( 1 9 7 9 ) 1 3 1 j ，他使人们从一个更微观更具体的角度去关注企业信誉问题。之后 r a d n e 、r u b i n s t e i n 、f a r n a 、a x e l o r d 等人【3 2 j 做了更深入的研究，k r e p s 和w i l s o n 等人的囚徒困境模型表明，在完全信息的情况下，不论博弈重复多少次，只要重 复的次数是有限的，唯的子博弈精炼纳什均衡使每个参与人在每次博弈中选择 静态均衡战略，即有限次重复不可能导致参与人的合作行为，特别是在有限次重 复囚徒困境中，每次都选择坦白使每个囚徒得到最优战略。他们的研究表明，在 不完全信息重复博弈的策略性环境下，对信誉的关心会激励代理人用趣好的方式 行事，合作行为在有限次博弈中会出现，只要博弈重复的次数足够长【3 j j 。 为了理解信誉机制发生作用的条件，让我们构造一个简单的博弈模型 ( k r e p s ，1 9 9 0 ) 。假定有两个当事人，一个是委托人，另一个是代理人。博弈有两 个阶段。在博弈的第一阶段，委托人可以选择信任代理人，也可以选择不信任代 理人。如果委托人不信任代理人，交易不进行，博弈结束，双方各得0 的收入。 企业信用对营销绩效的影响机理研究 如果委托人选择信任，博弈进入第二阶段，轮到代理人决策。代理人可以选择诚 实，也可以选入；如果代理人选择欺骗，代理人得到个8 单位的收入，委托人损 失4 个单位收入。博弈树如图所示。 图2 1 博弈树 f i g u r e 2 1g a m e t r e e 博弈树中第一个数字表示委托人的收益，第二个数字表示代理人的收益。现 在先假定交易只进行一次，用逆向推理的办法求这个博弈的纳什均衡。给定委托 人选择信任的情况下，如果代理人选择守信，得n 4 个单位的收益；如果代理人 选择欺骗，得n 8 个单位的收益，所以，理性的代理人的最优选择是欺骗。回到 博弈的第一阶段，如果委托人有理性预期，知道代理人会选择欺骗，委托人选择 不信任得n o 个单位的收益，选择信任损失4 个单位的收益，所以，委托人的最优 选择是不信任。纳什均衡是：委托人选择不信任，代理人选择欺骗。这是一个非 常令人沮丧的结果。给定双方合作可以带来8 个单位的剩余，合作比不合作好。 但由于代理人的机会主义行为，委托人不信任代理人，合作不会出现。 另一方面，如果双方有机会长期博弈，代理人追求长期利益，而放弃短期利 益，合作可以通过信誉机制而实现。为说明这一点，我们假定在每一次博弈结束 前，双方都预期有6 的可能性有下一次交易的机会，并且每次博弈的结构相同。 考虑委托人的如下“触发战略”；委托人首先选择信任代理人；如果代理人守信， 委托人将继续信任：但一旦代理人不守信，委托人将永远不再信任代理人。给定 委托人的如上战略，如果代理人选择欺骗，他得到本期收益8 个单位，以后每期 的收益为o ，所以总期望( 贴现) 收益为8 单位。如果代理人选择不欺骗，他得到本 期收益4 个单位，有6 的概率在下期得n 4 个单位的收益，有62 的概率在下下期 得到4 个单位的收益，如此等等，总的期望( 贴现) 收益为： 企业信用对营销绩效的影响机理研究 4 + 4 占+ 4 占2 + 4 艿3 + 求和得_ 毛。如果有4 卜6 8 ，即6 o 5 ，不欺骗就是代理人的最优选择。 l d 假定交易继续的概率6 o 5 ，委托人的“触发战略”就确实是最优的，合作关 系就可以建立。这就是重复博弈创造的信誉机制。信誉机制的核心是，当事人为 了合作的长远利益，愿意抵挡欺骗带来的一次性跟前好处的诱惑。如果我们把委 托人理解为顾客，代理人理解为企业，即使每个顾客只买一次，只要顾客流足够 多，并且欺骗行为能被后来的客户观察到，企业仍然有积极性建立一个不欺骗的 信誉。 ( 2 ) 信用信息理论 k r e p s ，w i l s o n ( 1 9 8 2 ) 1 3 3 1 认识到信誉信息的广泛传播能够提高市场运作的效 率，但直到最近几年他们才开始研究信誉的传送机制，他们将信誉看成是反映行 为人历史记录与特征的信息。信誉信息在各个利益相关者之间的交换、传播，形 成信誉信息流、信誉信息系统及信誉信息网络，成为信息的显示机制，有效限制 了信息扭曲，增加了交易的透明度，降低了交易成本。 经济主体在一个特定的商业交易或者一系列商业交易中的表现将体现出它 的一般商业信誉。m a c a u l a y ( 1 9 6 3 ) 在其关于商业关系中合同订立的初步研究中， 强调了商号间的信息交流能够替代正式的合同以及公共法律关系。通过限制行为 人的机会主义倾向，信誉信息的流动可以拓宽以市场为基础的交易范围。此外， 这种商号问的信息交流可以降低搜寻成本以及减少可能出现的逆向选择问题。 m i l g r o m 等人( 1 9 9 0 ) 研究了香槟酒交易会中和谐的信誉信息流，指出这些信誉 信息帮助中世纪的交易者们从遥远的地区识别值得信赖的伙伴。 p y l e ( 2 0 0 2 ) 3 5 】区分了两种信誉信息流渠道，一种是通过独立企业的各自行 为自发产生的：另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第三方组织可能是赢 利性的，如信誉评级机构，也可能是非赢利性的组织，如行业协会。在前一种渠 道中流动的信誉信息通常是短期的，但它能够增强企业的信息情报网络；而在后 一种渠道中的信誉信息是长效的，通常以正式的信息报告的形式出现，并具有较 高的可信度。p y l e 认为，信誉信息流可以替代更正式的法律意义上的合同实施， 它使信誉效应能够超越双边机制，增加了提升市场效率的可能性。 k e n n e s s c h i f f ( 2 0 0 2 ) 3 4 l 考察了厂商虚假产品广告所得的短期利益与信誉毁 损导致的长期损失之间的平衡关系，据此研究信誉系统的价值。根据他们的思想， 信誉系统是一种信号发送机制，它集中和报告有关过去交易的信息，并将现阶段 企业信用对营销绩效的影响机理研究 的机会主义行为与下一阶段更低的信誉水平联系起来。信誉系统也是一种信号甄 别和信号搜寻机制，它总是能够甄别出高质量的产品并提升它们的价格，它还有 助于更加精确地搜寻到销售这种产品的销售商，对于社会而言，能够反映忠诚度 的信誉系统通过迫使销售商更加诚实而提高了整个社会的福利水平。在他们看来 互联网的产生降低了有效信息的收集成本，从而提高了信誉系统的效率。 s h e n k a r a n d ，y u c h t m a n n y a a r ( 1 9 9 7 ) 总结出，信誉是社会机制的运作结果， 在这种社会机制中各利益群体“可以看成是网络中的成员，他们之间以不同的社 会距离相互联系”。b r o m l e y ( 1 9 9 3 ) 也指出，顾客能够与市场中的其他消费者交流 有关企业机会主义行为的信息，这就构成了信誉信息网络。c o l ea n dk e h o e ( 1 9 9 6 ) 研究了信誉网络的“溢出”效应，信誉的效果常常会超越交易范围而对范围之外 的个体产生影响，而信誉的价值极大地依赖于负面的口头交流发生场所的范围以 及在这个场所中与交易伙伴之间的可能的交易数量。但顾客在超越“厂商顾 客”二维关系的交易空间中约束厂商行为的能力依赖于网络中的口头信息交流对 厂商的确实损害程度。信息的传播是一个不完美的随机的程( p o d o l n y ，1 9 9 3 ) ，并 不是每一个质量缺陷都能够在市场中以相同的速率被发现和交流。且地理上的距 离与差异化的程度也制约了信息到达接收者的可能性。这表明在信誉建立的过程 中，信息的有效性将是一个重要的问题【j ”。 ( 3 ) 信用交易理论 信用交易理论的前提是将经济主体的信用看成一种资产。 a r r o w ( 1 9 7 4 ) 指出，信誉及类似的价值观、忠诚、讲真话等等，都是商品， 它们具有真正实际的经济价值。如果将信誉当作“商品”，那么它们就可以和其 他商品放在一起权衡p 。 k l e i n a n d l e f f i e r ( 1 9 8 1 ) 【3 5 1 认识到企业与顾客的重复交易中信誉的重要性。 如果企业未能履行合约，企业就可能丧失一部分顾客，这样企业信誉的价值就等 于未来交易的损失减去背信合约所得到的短期收益。k r e p s 口3 j 说明了信誉能成为 一笔可交易的资产而提供激励，即使代理人只活一个时期。他认为，企业是将一 次性博弈转化为重复博弈的机制，是信誉的载体，信誉是企业长期生存的无形资 本，并证明了在重复博弈中信誉能成为一笔可交易的资产。k r e p s 从信誉的角度 对企业的存在进行了解释。它认为，企业中的交换是通过不完全合同进行的，因 此必须有一种有效而又公正的方法以决定出现未曾预料的或有情况时人们该如 何行动。企业作为一种层级结构，为了建立和维护一个好的信誉，以便利未来的 交易。好名声的价值是随着它被使用的次数而增加的，因此，目光长远的企业会 垒业情j l 黠营镂绩效的影穗机理毛 f 究 建立和维持一个好名声以后更好地利用权剽。 l h d e t i s ( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) ，j p 8 时上述阻题做出r 有说服力的解释。他也认为信 誉楚企业的一璜重要的无形资产，僵它附属于企业的名称并由箕震现。在f a d e l i s 的模型中，企业唯一的资产是与企业信誉相联系的企业的名称，对企业名称的交 易就等同子企_ 业痞誉的交易。基丁“产权的变动不可观测、产权的变动焦企业信 誉价值源是”的假设，t a d e l i s 用个纯的逆向选择模型磅究了附属于企业名称的 信誉如何传递了有关企业及其所有者的信息。由于信誉的可交易性，并且不同类 型的企韭将从信誉的交易中获褥不同的利益，i h d e l i s 明确了两种信誉效应：“信 誉的维持效应”和“信誉的建立效应”。前者燕指，一般而言好的企业比蔫的企 业更倾向于娥挣好的信黉。好的企业隧够透过维持好豹信誉而在长期中获剥，这 反进来又给予了他们愿意为好的信誉支付更多赞用的澈励。而且，好的企业比差 的企业更容易维持信誉。后者是指，好的企业比麓的企业更容易建立自己的信誉， 隧此好企业对于现存的好名称( 信誉) 的估 卡会低于差的焱业对于该名称的估价。 m a i l a t h 和s a m u d s o n ( 1 9 9 8 ) p ”认为，信誉是一种与物质资产和金融资产相 斐瓤的资产，信誉是逐步建立和逐渐消失的，也篇要投资鞠维持。信誉的价值在 于增加企业“高水平努力”承诺的可信度，使企业克服道德风险，避免陷入无效 的 医水平努力均衡。m a i l a t ha n ds a 玎m d s o n ( 2 0 0 1 ) 涤化了他们的前瑚研究成 果，建立了个模型，在此筷趟中，一家企业为顾客提供服务，珂观察到的服务 可以作企北行为的信号，信号中有噪妾。他们将企业信誉解释为“顾客对于企业 是枣能力企煦的事先预期”。他们进一步强调市场中企业博奔均衡的结果楚有 能力的企业通过选择捐的努力程度爿皂将自己区剐于低能企业。并且，在产权交易 市场中，膏能力的企业受倾向于通过购买一个翔有平均信誉程度的企业来避入市 场，并且希望把它建设成为个名声显赫的企业。相反，低能企业发现或者购买 一个低售誊度的越陡或者一个舞信誉度的