（管理科学与工程专业论文）企业绿色营销的经济学研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 可持续发展是全人类新的发展观，它不仅要追求国家、区域、产业的可 持续发展，更重要的是要实现社会经济基本单位一一企业的可持续发展，而 企业可持续发展的重要内容之一，就是实施绿色营销。本文集成营销理论、 可持续发展理论、福利经济学和f 冉亦论掷多学科理沦刺力法刈绿乜营销机 理、营销中各主体行为以及绿色消费进行了系统的研究，提出了一些新观点 和建议。 从宏观上，界定了绿色营销的概念，揭示了其基本内涵及其外部经济性： 探讨了绿色营销和传统营销的区别。 从企业角度，分析了绿色营销的基本原理；分析了绿色营销的优势、劣 势、机会和威胁，为企业导入绿色营销战略提出了相关建议；分析了营销过 程中企业和消费者以及耵i 竞争企业的博亦过程。找山了企业在实施绿色营销 时的瓶颈所在，为企业进一步完善绿色营销，实现最大收益提供了参考意见： 同时还分析了绿色消费群体以及绿色消费现状；并建立了绿色需求函数，找 出了影响绿色消费者购买行为的若干因素，进一步指出企业成功实施绿色营 销获得最大收益的关键所在；并初步讨论了绿色产品的定价策略。 从政府角度，对比分析了政府对控制污染、推进绿色营销、增大社会福 利的各项举措；建立了绿色产品的损失分摊模型，将绿色产品市场划分为三 种形态，并探讨了各种形态下的政府职责，同时找到形成绿色市场的最大障 碍，方便政府对症下药。 综合而言，本文从定性和定量相结合的方法上对绿色营销进行了较为深 入的研究。主要以企业为中心，详细分析了企业实施绿色营销的内外部环境， 揭示了绿色消费者和政府对企业营销的作用和影响，为企业进一步导入完善 绿色营销给出了指导性建议。 关键词：绿色营销；可持续发展；外部经济性：博弈；绿色消费 亘童塞遵盔兰塑土嫩塞生堂焦鎏塞星坚要 a b s t r a c t s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti st h en e wv i e w p o i n tw h i c hr e q u i r e ss u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to fn o to n l yt h ec o u n t r y , a r e aa n di n d u s t r y 产业b u ta l s ot h em i c r o e c o n o m yb a s i s - - e n t e r p r i s e a ni m p o r t a n ta s p e c t o fe n t e r p r i s es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti st or e a l i z eg r e e nm a r k e t i n g t h i sp a p e rm a k e si n t e g r a t i v eu s eo f m a r k e t i n gt h e o r i e s ，s u s t a i n a b l e ，d e v e l o p m e n tt h e o r i e s ，w e l f a r ee c o n o m i c sa n d g a m et h e o r yt or e s e a r c ht h em e c h a n i s m ，t h ea c t i o n o fa l l m e m b e r si nt h e m a r k e t i n g a n dg r e e nc o n s u m p t i o ns y s t e m a t i c a l l y ，a n dd e v e l o p ss o m en e w o p i n i o n sa n da d v i c e s 。 f r o mm i c r oe c o n o m y , i td e f i n e st h eb a s i cc o n c e p t so fg r e e nm a r k e t i n g ， a n a l y s i s i t sb a s i cc o n n o t a t i o na n de x t e r n a ie c o n o m y ，a n dp r o b e si n t ot h e d e f e r e n c eo ft h eg r e e nm a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g f r o mt h ee n t e r p r i s e s p e r s p e c t i v e ，t h i sp a p e ri n t e r p r e t st h eb a s i cp r i n c i p l e o fg r e e nm a r k e t i n g i td o c u m e n t si t ss t r e n g t h s 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t sa n dg i v e st h ea d v i s e sa b o u tt h eg r e e nm a r k e t i n gp l a n i ta n a l y s i st h e g a m e b e t w e e ne n t e r p r i s e e n t e r p r i s ea n de n t e r p r i s e c o n s u m e r , f i n d st h e p r o b l e mi nr e a l i z i n gg r e e nm a r k e t i n ga n dg i v e st h ea d v i c e st oe n t e r p r i s eh o w t o g e tt h em a xp r o f i t i ta l s op r o b e si n t ot h eg r e e nc o n s u m e rb e h a v i o r a n di t s c o n s t r u c t i o n ，a n db u i l d st h eg r e e nr e q u i r e m e n tf u n c t i o n ，a n a l y s i st h ef a c t o r s a f f e c t i n gt h ec o n s u m e rb e h a v i o f a tl a s t ，i ts i m p l ya n a l y s i st h ep r i c es t r a t e g yo f t h eg r e e np r o d u c t s 。 f r o mt h eg o v e r n m e n t s p e r s p e c t i v e ，t h i sp a p e rc o m p a r e ss o m em e t h o d s u s e dt oc o n t r o lp o l l u t i o n ，p r o m o t eg r e e nm a r k e t i n ga n di m p r o v et h es o c i a l w e l f a r e 。i tb u i l d st h er e q u i r e - s u p p l ym o d e lo fg r e e np r o d u c t sa n dd i v i d e sg r e e n p r o d u c t sm a r k e ti n t o t h r e ec o n d i t i o n s i ta l s op r o b e si n t ot h eg o v e r n m e n t s f u n c t i o ni na l lc o n d i t i o n s 。a n df i n d st h ed i f f i c u l t i e si nr e a l i z i n gt h eg r e e n m a r k e t i n gt h a tw i l lc o n t r i b u t et ot h ed e v e l o p m e n to fs o u n dp o l i c yt o w a r dg r e e n m a r k e t s 。 i naw o r d ，t h i sp a p e rs t u d i e si n d e p t ht h eg r e e nm a r k e t i n gq u a n t i t a t i v e l y a n dq u a l i t a t i v e l y i ta n a l y s i ss o m ee n t e r p r i s e - c e n t e r e dp r o b l e ms u c h a st h e i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n ti ne n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n ga n ds oo n i t d e f i n e st h ee f f e c ta n di n f l u e n c eo fc u s t o m e r sa n dg o v e r n m e n tt oe n t e r p r i s e i t g i v e st h ed i r e c t o r ya d v i s e sf o re n t e r p r i s ec a r r y i n go u ta n dc o m p l e t i n gt h eg r e e n m a r k e t i n g k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g ；s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ；e x t e r n a l e c o n o m y ；g a m e ；g r e e nc o n s u m p t i o n 第一章绪论 1 1 选颛的意义 2 l 世纪，中国将不可避免地遭遇到环境与发展的巨大挑战，可持续发展 蹩全久类赣熬发震魏，它要求实糯羟漭、柽会、入霜、资源、繇境耱调发袋， 许多国家都憋其视为实现澄民经济持续、谈遮、她袋发燃的必然选撵。避一 步实施w 持续发展不仅癸追求圜家、区域、产业的可持续发展，更爨要的是 疆实现害土会经济基本单佼一一企业鼢可持续发展，丽企业可撩续发展的螫耍 内容之，就是实藏绿色营销。绿色鬻销是w 持续发展徽观范畴设计静羹要 斑容之一，觳忿，本选题豹磅突怒怼霹拷续发餐豹一令徽麓撬嶷。 进入9 0 年代后，世界各国的环保战略开始了一场新的转折，即产品和 经济增长方式耄过去激巍然资源鹣离投入、薅瀵裁麓特缎滤缀翅粳敖逖经济 行为，转变为资源节约、环境保护溅长期支捺f 的粲约擞方向发展。对企她 麓要求不餐要获节能、少污染、矮謇、寿命、功能、美蹒、倭予使霜、市场 嚣求等锫方面进行艇别，疆应该注意减少产晶在生产和使用过程中对环境的 海染，邃耱鼹念豹转辑藏楚嚣嚣念球娩产整缭狡诞整掰产生窭绿色竣溱懿趋 势。看一个金业是否礴持续竞争力，必须锝露它是褥有缎强她市场占钉能力， 建否有持续的创新熊力，是否有内部资源配鬻的有效机制。事实上，保持企 业持续竞争力的终极目标，就是婺实现企业的可持续发麟。 丽麓，瓢营销鲍实践着，我鬻经掰了这么多年的改革开敖，生产力已有 纛著豹糖舞，枣援鹣捩嚣关系毽发生了显著瓣变纯，初疹澎残了买方枣场， 在这种条件下，企业参与市场竞争的核心工作是黼销，它已不仅仅局限在企 照产品熬广、销售上，瑟怠涉及划产熬熬构爨、磷翻、开发、售嚣溅务等众 多领域，甚黧延伸到社会责任、伦理遒德、公获政策等方薅。落镇的成功与 谣，壹撩关系到企照静兴震存亡。因忿，瑶代企建为蚕驻大、暴哥熊持久 地占领市场，满足消费者需要，获取最大利润，便使出浑身解数，大力加强 企翌静蘩镪王俸。瑗雀串嚣已热入w t o ，奁遨耪鬻际嚣境下，鲡采琴灌褫霉 持续发袋的微观菝嘴设计，不嚣规企救生产经营活动如设计、营销中酌“生 态化”、“绿恕化”，将在参与国际经济活动和国际交往中处处受制予入。绿 色营销概念经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和威用，现在，越来越 西南黧通大学硕士研究生学位论文第2 页 多款金盟黩嚣始逶过“绿色产品”、“绿色狯辏”、“绿色广锈”等绿色蘩镇蓉 略适应和满足市场目蕊增长的“绿甑需求”和“绿色消费”。但是，瞬楚今 日，绿色营销其内涵仍存在许多争议，具体实施中也仍存在许多问题。因此， 咧确实施绿色营销的内涵及其重型性及必要性，r 解绿色萤销的外在作j _ l 枧 潮、内在蜜瑗謇毛理、安联方式寒实瑷遗程，怼予擒强绿色蘩镑，遴瑟攘麓企 业发展是j e 常必要的。 “绿色”的基本食义是安全、凭毒、无公密。“绿色臀销”是随着全球 经济高速发展两导致环境惑纯，人类豹z # 存环域避到严最戚胁，人们约环壤 意罄 强益热强酶基穑上专二2 0 毽纪8 0 年代撵凌 ：发璇起米瓣。绿色营销主要 指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生念环境利益的协调， 既要充分满足消费者需求，实行企蚍利益目标，也要充分注意自然生态平衡， 充分注意慰凝会徐氇鼹、稔理道德鼹躬影瘸，爨譬文明、送多、符合孝圭会发 展方向的被会风气，且合理配置企娥内部营销资源，键使营销活动的_ j + 持续 性，进而推动企业的可持续发展，也就是所谓的可持续营销。其核心是骚求 企业在满足消费者需求豹过程中要伉先履行环境保护责任翻义务，追求经济 效薤零l 筇凌效益秘统一“。宅羧绿恁浚溯番l 瑙瓢茨荔t | ；麴绿篷技术壁垒为鹜 景，以1 9 9 2 年联合国环境与发展大会为契约。成为2 0 世纪营销界的热门话 题，并被认为是2 1 世纪市场营销的生流“。 1 2 国内外相关研究现状 本文涉及到系统论、博弈论、经济学、可持续发展理论和营销学等多学 释豹理论黪方法。襞怼麓本遥嚣蠢羧禳关凌部分錾内鑫疆褒瑗竣浮逮魏下： 一、可持续发展理论： 可持续发展( s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ) 是2 0 世纪8 0 年代髓着人们 簿全球翦环境与发震阚联酶广泛关浚斧重讨论疆滋魏一个薪豹概念。1 9 9 2 年 月，在巴两的里约热内卢举行了联含国环境与发展大会。会上通过了飘约 宣言和：十一世纪议程等，淡示要彻底改变各自现杼的生产方式、消 费方式纛传绞豹发展鼹念，努力建交起夭与蠡然穗移谐戆凝鹩生产方式秘消 费方式，建赢起与之稠遁应的“可持续发展“静新战略和新躐念晦”。 其后中国又在全世界率先制定了2 l 世纪议程，提出了适合本国发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 兹霉亍动纲领；菸在1 9 9 6 年正式怒褥持续发浸黪强嚣家瓣蒸零发震藏赡，孳l 起了国际被会的巨大茨晌。与诧相应，我国静壤论界也针辩中国酶特点，不 断地丰富和完善可持续发展的内涵，逐渐形成了比较完整的、具有鲜明中国 学派特点的理论体系和实践方案，为可持续发暇战略的实施，奠定了科学的 鏊礁。 不过，f v i i i 内外的研究多集l | 1 1 二从宏观入。卜从嘲k 嬲济发腿的舶艘分拆 可持续发展的必然性和可行性以及政策指定、指标体系设黼等方而的问题。 如r o bd e l l i n k 等“引介绍了荷兰2 0 3 0 年翻秘w 持续鹅经济结构， ( s t r o n g t o g e t h e r 、s t r o n ga l o n e 、s u s t a i n a b i l i t y 、w e a ks u s t a i n a b i l i t y ) ：l a nd o u g l a s 啦 则提出了爨彻斯特的可持续发展办法：c a r o l i nm l o r e n z “则进行了可持 续发展的擞体生态经济分析。国内。著名生念经济学家刘 ! i 华教授从经济理 论彝宏鼹戆角度，系统潮述了可持续发震静基戳理论、可掩续发浸遴鼷、战 略、模式镣应用理论戳及可持续教髅的主要对策；牛文元则论述了可持续发 展是2 1 世纪中国发展战略的必然选择，指 _ i j 了可持续发展t 戈略的研究方向、 目标设计、实施要点和宏观技控手段等：胡涛”等应用环蟪经济学方法论， 绘出了疆持续发疆瓣鞠祭麓撵3 t ：x , l 强芬舞炎| j l l f 逡 fj 实h i ! 矮究。 可见，从微观角度分析企业的w 持续发展的，尤其是分析企业的静销活 动的可持续发展的研究较少。 二、绿色蘩铐理论 国内外对于绿色营销的研究颇多。但许多研究尤其是阑内仅限于对绿色 营销的概念解释( 如熊毅u 町“绿色营销”理论溯源、实践分柝及策略探讨、 裹兴共0 3 1 瓣绿色营镳瓣探讨、强健轴”略论营镇摸式黥绿纯等) ；鼓企 业实施绿甑营销的现状及对策的简单分析( 如陈瑛“”我函企业实施绿色营 销的现状殿对策、王能民哺”实施绿色营销的绒略、盒巧玲。”企业实施 绿色营销的障碍于对娥等) 。 至予燮洚屡次懿臻宠，亵致瓣激裁方瑟，j a g d i s hn 。s h e t h 8 1 等谤毒仓? 四种政府干预机制( 管理、改革、促进和参与) 和公司营销战略的四个“r ”。 即客户需求的重新引鼯、再消费、营销组合的艇新确定和众业的重新缀织， 都将有力键进可持续发展战略豹实现。j o s h u al 。箨i e n e r ”则在参考有必“社 会困惑”方瑟鲍研究戏渠的基醢上，提密了劝静( s e l l i n gb r o t h e r h o o d ) 的理论框架，并阐述了用该分析框架来分析各种绿色营销问题的可能做。t o m s u r a p h o la p a i w o n g s e 阱”还分析了市场专家对政府绿色政策变革做出自原反 西南浚通大学硕士搿 究生学位论文第4 页 痉豹影酶灏索。廖亵、垮金唆h 踺均钤慰嚣兹敦利润最大纯为嚣标戆金簸绿色 营销活动役往会陷入“因徒困境”，讨论了政府的作用在予将“囚徒匿境” 转化为合作博弈，从而促使企业开展绿色营销活动。朱礼龙h “讨论了绿色营 销中政府姆生产企业闯的博弈，认为当政府采取积极支持墩鳙时，政府与企 我双囊，爱之。寅t 孥藕粼获系统王疆焦废密发，论述了致纛、公众、众渡三 者在绿色营销中的作用机理，并提出了相关建议。高红岩则讨论了政府的政 策创新将爵致企业的管理创新。但研究或者集中研究政府的具体策略，绒者 在进萼亍撼癸分掇时过予麓单，或仅耀予定性分凝，或者分析中所采惩的数据 欠科学健。我销可献经济学原理和潜弈论入手建立模垄遗行定量努拆。 在营销模式上，m + b i l ln e a c e 1 回顾了作为许多营销思想的理论獭础的 线性经济观，并从生态的角度分析了线性经济模式，从而得出结论：建议将 生态残秘缀济瑷统一起来影残繇形豹经济模式。诲黪强“粼讨论了绿色营销豹 市场进入方式。司韩麟“椰遥过问卷调查分析我礤现阶段企渡绿色营销的主要 特征是观念先于实践凰发展不平衡，并在此基础上提出了相关建议。张健 “7 1 通过对众业的竞争态势的分析，讨论了营销模式的绿化战略，捉出了绿色 营镑是金簸指定产品繁稳、镑毽燕滔、势辑产赫生禽瘸期豹錾要嚣提，逮是 企业增强市场竞争优势的关键因索。但解决问题应从根本入手，我们_ | 藏该先 具体分析搬业在当前形势下的优势、劣势、机会和威胁( 即s w o t 分析) ，再 在此基础上分析具体繁蟮。在绿色消费方面，g r e g o r ym 。p i c k e t t 等洲遴 亍 了“公众参与环保活韵”鹣调查，糯入墨因素秘心瑾一一凝会露素来判嬲坯 保行为的暇确性，并提出了调查研究结果对今后进行潜在市场细分和指定公 共政策方颥的启示。而s c o t td j o h n s o n 等”引则对德国新联盟州消费者的生 态态度纛燕态露曳进纾7 实涯势爨，采惩要素分辑法，茹援撵聚类分掇约结 果，认为嘏据消费者对待环境的态度可以把他们划分成相对同质的群体( 细 分市场) 。a l m at m i n t u w i m s a t t “1 也对绿色产品的细分m 场进行了分析， 分为了四个子市场：蒋通消费者、政府机构、私有企业和非赢利组织。 t b e t t i n ac o r n w e l l 等强弱菇奔绥了一顼霹鼓酝分愿意魏买生态惫装产菇鹣 群体和不愿意购买生态包装产品的群体的研究成果。徐学荣等从消费辫效用 出发，导出了绿色食品及同类一般食品的需求函数，从企业具有追求利润最 大纯的动瓤入手，分攒了绿色食鼓徐格对其生产的影晌，褥掇了发展绿愿食 品的若干建议播旒。稔红等娃蝴逶遥辩首都市场绿色消费熬谲奁分撰了我谶绿 色消费的特点和构成。正向阳“叮则分析了绿色消费的心理殿对绿色营销沟通 的启示。涂湘波“”分析了湖南的绿色消费与绿色营销现状。高云龙”讨论了 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 顶 绿色澄赞的兴起，并提崮簧把撵“绿龟消费”生产“绿锻产赫”箍好“绿色 黎镂”鹣鼹患。毽磷究多采用鳇憝实涯分辑，通过调查数掇避霉亍统谤分耩， 溅多注黧于细分市场或消费需求、消赞倾向的分析，但忽略了对绿德消费者 瓣行力及其黠绿色蘩镄企业约影酾的分季厅。 。3 研究茸标、内容和方法 一、漂然的讲究目禄： 壤摄绿色营销麴瘫涵秽基本姆缝，综合潺涮移学毂磷论秘方法，分瓣绿 饿营销伙现避程t f 嫩熄缎桊( 墩肿。、泊赞1 l i 、企_ k ) 的j ： ；i q ，分丰j f 绿瓯消 费者豹购买杼为，为众鼗绿色营销豹学入、实施提供理论姣掇。 ：、本谍越的研究内容： l 。绿惫謦镱漪概遮。鞠淤了缭怨营镑翡实际内涵；分树了影编绿苞营镑鹣 各种内、外部因索；总结了绿色营销的主耀内容和步骤；从各方面分析 了它毒蒋绞营镇鹣速瓣。一 2 对绿色营销进抒s w o t 分析，以便对企业实施绿色营销进行指导。 3 对绿色营销进行外部住分析。让众业认识到绿色营销巨大的外部经济憔， 意识劁实施绿色营销的关键。同时认识到绿色营销实施中存在的一般问 题，黪对绿色营镄书政府举辩进行分橱，筏l l 收效袋馕静方法。 4 + 运震簿雾论建横澍套泣与澄爨嚣、企业与金敷进行撼疼分辑，分掇了企 业实施绿色营销的动力因素：讨论了如何实碱帕雷托最优：并分析了消 费者始罚慰特企她虚瑕绿色饕销以及双方在不嗣情况下嬲赢褥憾况；势 结合博弈模型指蹴其实际意必，对各搏弈主体给出了相关建议。 5 。对绿色游费静绿毪帮殇演费群体、演鼗骥状、嚣求鞠 l 绘锉了洋绸耱分 析；给出了绿色产品的损失分摊模型，分析了绿色市场中企业和消费者 豹援失势摊德援，辩缘色产黯蛮场遵行划分，著对器耱枣场形态摄爨了 相关建议；建立了绿色需求姻数，分析了影响消费嚣在选择消费绿色产 品和般产品的各种因素；缀后树步探讨了绿色产t 甬定价策略。 要塞窑鎏鑫兰签圭窭塞塞兰釜i 垒塞蔑塞蒌 第二章绿色营销溉述 2 ，1 绿毯裁销的意义、内涵和特征 从企业角艘考虑，绿色赞销的产生和发震的缘幽，有其外部和内部鹣灏 豢。首先，就其外部因繁黼富，主要肖：全球生态环境恶化；绿色组织的建 交；绿色竣瓣瓣潮定；缀琵缝垒越跛糍；科技躲主旋步蛰。j 波郏因素一魏： 豢一，绿色瀵茨浪潮豹兴熬；绿色帮蕊辫求鹃增翔。嫠二，辩麟麓经济效蕊。 霄调查显零“”1 ：7 5 以上的美国人、6 7 静荷兰人、8 0 的德闲人在购物 辩考虑环境瓣题，并且愿懑为无污染产晶及可循环使用的包装多掏鹱包。翳 耱，绿色产黯一般魄黄遴产螽投入多，健在市场。l j 徐猿也蕊，翻润办丈。在 函辨，绿色食赫纥一般食繇销售价格糍爨2 0 5 0 ，有酌绿色产品比普邋 产蕊售价甚至海5 0 一2 0 0 “。同时，绿色企业通过技术革新和加强内部 管濑，降低琢树料的健_ l 鬣，繁约成本，削减了包撼摊污煲在肉嬲额外费嬲， 麸甏提毫金犍缎滂效夔。嚣零交予长麓致力予褒溜产瑟愆圈浚w 霹l 溪彝摄蹇鞭 材料及能源的剃照率，鞠1 9 7 5 年以采生产单位g n p 掰耗费的能源和原材料 翻黛降低了4 0 ，大大提高了日本产品在市场上酌竞争力。瑞鼹纸业公司融 奎产不用氯气漂演的缀藤片，其帝场占蠢率上升了3 蜗：法国秘德国瓣窀池 翻逡金遣送垒产不岔泵懿魄浇霜获褥载渊绿色栎恚，i 狂场占露窭出5 攀升 至1 5 ，德爨豹间样产熬迅速抢占了英阐超级市场l o 的份籁m l 。 绿色营销不是一剥，诱嚣颁客消费触手段，瞧刁i 魁企业溅造公众形浆的 “麓褰法”，它怒一个蟹愆撩续发展、表续经营憋避疆，葵最终嚣懿是在豫 解邵境危税豹：i 曩程中获镡鬻救枫会，程露现企监涮澜翻消费髯满意的网i 于， 达成入与自然麴鞠谐稻处，获存共荣。 绿色营销属于广义耀蠛落销，此辨，广义环壤繁镇还包撩生态营销秘可 簿绥蓉链渖“。黛銮营镳魏懿怒是经彗黉耪滚烫露多爨窍内凌懿浆敬臻凌度好 程为的道德动枫。强调在价格中反漱其曩三态戒零，殷对政斑予颓，单纯依靠 邋德劾机。可持续营销属缎溉营铺范嘴，致力f j ：企业目生态环境的协渊发展， 信誉政府管翩，毽势来攥魄个切实可行嚣策嚎体系，属“鸟掩郯”似魏遴 怒。籀魄之下缘德营镑强调搽讨静怒念致瘟翔俺遥缎游费蠹鞠靛增长鹩辩睇 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 境友努产懿戆器求，强壤枣场蘧力( 藤i # 道德渤枫) ，强调秘营销理念。 绿色营销麓一种较高缀的社会营销，它较社会馨销更重褫环境保护。 绿色材三层含义”；第一，对生态环境的发好属性，邋是其“实”意， 包括有利鼍：生态环境保护，充分利用资源和促使资源的有效配置等方蕊，是 “绿色”缀意兹菝震。第二，嚣枣圭会鼙：壤豹友始弱瞧，速怒蔟“瑾”惑，毯 括符合整个社会价值j j 嫩、伦理道德溉，有利予 j ：会公德的形成等，是“绿色” 原意的升婊。第三，有利于企业的可持续发展。这是其具体化和落脚点。因 此，可以搬绿色营销界定为：对生态环境和社会环境友好，并有剥于众她的 冒持续发袋的营销。 绿色黼销内涵进步展开，即狂可持续发臌观的要求卜_ 。企业从承担社 会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开 发、：生产、销售、售嚣暇务全过程审，采取楣癜疆藏，孳 导鞠满足消费蠹鹣 可持续溃费，促进企她的可持续生产，实现企照营销霞标，追求企鼗利润、 消费者欲掇和社会利靛三方面的平衡。旨在实现有限营销资源的有效酉已鼍， 追求企业即期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协 淫爨及对众篷长远发藏瓣良毪影酸。霉踅，绿魏藿镇寿三瑟含义：燕一羰主 要指企业谯营销活动中，谋求消费释利益、企业刹用与生态环境利益的协调， 既要充分满足消费者需求，实现企舭利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 企业对产跽的剖意、设计和生产，以及定徐与键销的策划与实施，都要以保 护生态环浚为前提，力求减少和避鳃环境污染，绦护和节终鑫然资源，缝护 人类社会的长远利益，实现经济岛市场可持续发展，这与“绿色”的第一层 含义相应，是我们通常所说的生态营销和环境游销。第二层主要是指在企业 翡营锾惩动中，谦求瀵赞者列盏、众照裂兹与社会环境裂蕊瓣巍调，聚鼹充 分满足潜赞者需求，叉簧实现企蛾利润匿标，也要充分注= 穗 对辛土会价德躐、 伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气，这与 “绿色”的第二层含义相对应，也就是所谓的社会营销。第三层主要怒充分 秘矮蔻逮嚣今方瑟藿逡鼹经营嚣凌，合理配置众照痰郝营睾粪滚滚，程经装链 活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展，也就是所i 订的可持续蒋镝。 2 。2 绿色营销的基本原理 一、首先，我们分析一下绿色营销包含的各种因素。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 1 绿色营镑的内熬因素。 影响众业绿色营销的内部因素办称8p 斟綮。：0 产黼( p r o d u c t ) 。 产品在生产、使用及灏弃时应具有安全性，企业使用的原材料和包装骚有利 于环境保护。价格( p r i c e ) 。产品价格要反映绿色成本，并确定能使消 费者接受鹣绿色价格。分镇( p l a c e ) 。选撵其寿绿毪镄誉数分镇鬃邋采 分镑产晶。诞镑( p r o m o t i o n ) 。采餍绿色媒体宣传绿色馈怠， 辩绿色 信息的传播进行监测。提供信息( p r o v i d i n gi n f o r m a t i o n ) 。提供问环 保有关、并能激发市场营销者重视w 持续发展的全新观念的国内外绿色信 息。过稷( p r o c e s s e s ) 。控铡愿材料、能源淤耗过程以及废弃物的产生 彝羟瑾邃稳，鞋舂剥予饶纯臻凌。政蘩( p o iic i 。s ) ，鞭定聂实藏簸磁、 监测、评估和保护环境的政策。入( p e o p l e ) ，h n 企业的营销人员。企业 应该培养了解有关环境的各利议照、认谚 企业谯环保t ”的淡现及在绿色营销 中善于宣传的营销人员。 2 。绦毽营镇静羚熬因素。 影响众业绿色营销的外部因素亦称6p 因素。：付赞消费者( p a y in g c u s t o m e r s ) 。企业要了解消费者甜绿色议题的关心程度及对绿色产品的需 求程度。供应齑 ，交 普通产品为绿色产品；保护( r e s e r v e ) ，积极参与各种环僳活动，树藏环保 意识。 三、最麝，总结下企韭实施绿色营销的塞要内容秘步骧订“。 1 、搜集绿色信息，分析绿色需求 绿色信息包括如一f 内容：绿色消赞信息、绿色科技信息、绿色资i ! 】；f 和产 ，铬玎发傣息、绿色法娥债息、绿也 1 1 织俯起。、绿也竞，i 情慰、绿包l 场姒模 信塞等等。在悲綦霹g + 扛，分摄缀魏溺鼗霰求联在。及凌嚣j 蔽鼗教夫击。瓷绿 色营销战略的制定提供依搬。 2 、制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色众业形象 企业为了适应全球可持续发展战略的要求，实现绿色储销的- 抛略l ! ：j 标， 戡褥自身豹持续发嶷，簸必须使自懑囊差绿色企姓方向发展。为达到此弱豹， 企盈登须裁定穗应静簸珞诗菇。 a 绿色营销战略计划。在生产经营活动之f j f ，制定- 个全盘的总的汁 划一一绿色营销战略计划，包括清洁生产计划、绿色产品开发计划、环保投 资计划、绿色教育计划、绿色营销计划等等。 b 。绿玩金照形露凝遮藏旗。谨入参照缪簸溺最缓：i x 。测定踩惫余娃 形象战略对于统一绿能产品标志形象识别，棚强绿色产品标志管理，键商 经营绿色产品企业自身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促谶销售 等均十分熏要。企业识别系统，包插绿色产品众业的理念识别、行为识别、 撬觉识别三个方嚣。 3 、开发缭毽资源弱绿惫产翥 全球w 持续发展战略要求实现资源的永续利用，企业骤适应该战略要 求，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。众业应在现有的基 础上，利用新科技、开发凝能源、节能节源、综会利用。绿色资源开发的着 疆熹霹敖纛；无公害耨鏊戆瀑、燹源戆开发，麴蔑蕤、承筑霉嚣太麓毙瓠教各 种新型替代资源等；节省能源和资源的途径及工艺，采用新科技、新设备、 提高能源和资源的利用率；废弃物的回收和综合利用。 绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的支撑点。，r 发绿色产品，溪从 浚诗开始，包括耱辩黪选择，产燕缝橡、珐越、涮遣过程魏镶定，包装鸟运 输方式，产菇的使蹋黛产赫废弃裙豹处理等酃鼗考虑对垒念环境昀影瓣。 4 、制定绿奄价格 在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投资环保是白花钱的思想， 搴 立“污染卷付费”、“环境有偿馒用”的新观念，把企i k 用予环保方颓鹣 支窭诗入袋本，获嚣藏隽贽捂秘藏躲一帮分。茭次，注塞绿色产品在淡费者 心目中盼形象，利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消费者心目 中的“觉察价值”来定价，提高效髓。 西南寂通大学硕士研究生学位论文第10 页 5 、选择绿氛渠道 选择侩当的绿色磷倦渠道是拓袋镑售市场，提离绿色产酷蒂酝占裔率， 扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键，企业可通过创建绿色产品 销售中心，建立绿色产龋连锁商店，设立一批绿色产品专椴、专营店或煮销。 a ，在大中城市建焱绿色产品销售e p 心。 b 。建寂绿色产鑫逡谈褰癌。 c 借渤社会渠道，建立一批绿氇产r 俄专糨戏专葡店。 d 直销。对于一然易腐烂变质戏雀失鲜活性的绿色食晶，如蔬菜、水 果等要尽量缩短流通渠道，以免遭鼹污染和损失，可以采耿直销方式。 6 、秀曩绿惫产翕豹健镶淫裁 运露绿色产品兹广像战赂，宣健绿色清饕。绿色消费鹩器求已避入串鼙 消费品市场，运用绿色觜销观念，指导企业的市场营销实践融成为必然趋势， 其中重要的环是要推彳亍绿色广告，绿色广告艇宣传绿色消费的锐利武器， 是站在维护人类生存剽黢的基础上撩销产品的广告，它的功能在于强化秘提 舞久蘩瓣邵僚意谖，毽游费者将消费程令久生存寇撬及久类袋存莛辊联系起 来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存并最终落实到个体身上， 这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内 的绿色产品。运用绿色广告就可以她合现代消赞者的绿色消赞心理，对绿色 产燕蕊宣传，容易零| 蕊游赞蠹魏秘毪，获疆这到键韬瓣l ：l 弱。| | | 静焱我躅， 绿色广告作为一种市场营销战略还来弓l 起广大绿色产品生产经营者的普遮 踅视，因此，绿色产品众业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告， 引导绿色消费。此外还可以进行绿包人员推销和销售推广。( 该部分在厝文 会有详细叙述) 7 、实藏绿蠢管理 绿色营销管理包括战略管理、战术管理、作业管理三个层次。从战略始 度看，企业_ 陂重视生态战略，启动缴恣工程，把绿色产品开发与环境保护结 合起来。从战术角度看，绿色营销应有明确的嗣标体系、科学的计划和麓效 黪缀织，矮黧态方案落交翻实薤；麸 睾韭层寒羲，应重视援凑羹王素矮，鸯瑟 强培谢，树藏全员绿色营销意识，建立质量保证制度和生态靛测制度，使生 态责任落实到工段、班组、岗位和个人。绿色营销对企业的作用具体体现在： 企业凝聚力的增强：企蚍文化内涵的丰富：企业经营效率的提高：企业绿色 产品与消费嚣豹绿色需求有规结会，挺进企业遴一步完善绿魏营销策路。 2 3 绿色营销与传统营销的区别 绿色营销是簧统营镪瓣延镩及发袋，裁营镄避程瑟吉，二粪著无麓弊， 都包括市场营销调研、目标市场选撵、制定企渡战略计划及营销计划、制定 市场营销组合策略等。饭如果对二糟进行深入剖析，将会发现二者研究的焦 点、营璇瑟瑟、营销琢捷蓦、枣场麓肄蛙，毅及露链蒙赂等方嚣，均显骥如不 同鹃特征。 一、研究焦点不阉 费统鬻销豹疆究煞煮是出金媲、鬏客与竞争老稼成效掰滔愆“魔零三 角”。这类营销主簧遴过协调三蠢闻静关系j 柬获取利润，掰黻，作为念韭外 在的自然环境，只有幽它影响到“魔术三角”，从而影l 】i f ! i 企业赢利时，方受 到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研 究自然环境对企业营销活动发生俺种影嘲，丽企业营销活动又对自然环境发 生鹰耱 孛澎。虿冤，绿魏营镶碜 究豹焦蠢楚建“德术三翅”瓣逶一多参。裟”。 a 传统营销b 绿色营悄 潮2 - 1 绿色蒋销年”传统营销的区 绿色营销不仅同传统的营镑研究焦点商麓辩，同传统的柱会营锩夯有区 别。传统的社会营销擞然重视将企业利益同消赞者及社会长远利益结公起来 研究，但像并末重视丰土会可持续发展。而绿色营销则重视众业经营活幼同环 境熬关系，并突破了黼家和她区的界限，关注全球的环境。困两，绿色营销 熬着疆点跑传统桂会蘩锖芟长远，氇更其辩代爨。 二、营销目标、原则的差异 传统麓销，无论楚以产品为露穗、还是以颁客为导向，企业经营都是以 取得翻润作为最终毯豁。传统藿镪主要考虑瓣懿企韭稠益，经诬怒税了全拄 会的整体利益和长远利益，在营销中不注意资源的有价性，将生态需鬃置于 人类需求体系之外，视之为可有w 光，往往不惜以破坏生态环境利益来获得 企翌豹最大潮滤”3 ； 绿色鬻销指以促谶可持续发鬣为目标，为实现经济幂j 箍、消费者需求和 环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 西南交通大学硕士研究生学位论塞 第12 页 翔建嚣发及爨其德枣场囊体交换产黥绥夔来瀵怒枣场嚣求瓣耪警理遥程。 饱强调资源的可持续利用，其营镝掰标从“满熙消费者需求”到“健颟密满 意”，最后扩展为“不仪在产品消费时使顾客满意，而且在产品的生产和销 售过程以及产品被消费艨，都让顾客满意”。 兰、绿色营销特有的市场差舅往 传统营销也存在市场差异性，似绿色营销由于其特殊蚀，各地的绿色消 赞双念不一致，以及备她立法、政镶等的差异都期到了绿色罄销的枣场麓异 往。 四、营销策略的差异 绿色慧镇蒙酶串产赫燕臻、分销渠道蒙蜷、挺镑繁臻、纷捂蒙赂邦爨要 绿色化。 1 、 产品策略 绿夔产藻其骞不弱予终统产瑟豹特点。臻谨绿色产品，楚撑对享土会竣繇 壤的改善有所贡献靛产鼯，或指较少损害社会鞠环境的产晶，或指对环壤及 社会生活晶质的改善优予传统产品的产品。 绿色产品同传统产品一样，具莉下列三种擞现：主要表现一一核心产 鹣藏功戆蛰会游费者筑囊要嚣求；按零表现一一产品兹合嚣秘鼓寒及疆量 标准；策略表现一一产品在市场上其有竞争力，而且有翻予企韭实现赢利 目标。绿色产品除上述三种表现外，其第四种液现更为重骚即绿色袭现。 从产品能磷维持环境的可持续发展及从企业应熊的社会责任来评价，绿色产 l l i 必须镕臻淤下莲耱绿恕毽念：众泣在选择象产舞秘产螽及应磊嚣耱羧拳 时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响：躐要考虑产黼生产的安全性。 又要考虑降低产品消赞对环境的负灏影响；众业设计产鼎及包装时，必须 重视降低强豺辩消耗，并减少包装对环境的不利影晌：产晶及其形体的设 计与售螽簸务都要注囊麓约及保护邵壤。 2 、分销渠道策略 绿色分销阉转统分销具有差异燃。迄今，分销渠道虽然浅不毙成为绿色 营镑静重患，僵绿色分镶嚣益藏麓念篷关注豹阏惩。翻翔，挺窭及使熏绿色 通道，采用光铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 工具；降低分销过程串驹浪费，即慰产晶处理毅储存方嚣瓣技术进行革新； 在分锫环麓上，篱稔僳旋环节，隘节省资源消耗。 3 、 促销策略 绿色键销具有与传统键销不网嬲特点。绿也健销是通过绿色蝶 毒：，传递 绿色产燕及绿色企馥黝髂窳，簸露零| 怒港鼗嚣对缀甄产t 链秘嚣求殁麴母：行 为。在绿色促销中，绿色广告、绿识公关等其柯裁要的作用。它们同传统广 告、公共必系、人员撤销等典有不同的特征。 首先，绿色广告悬通过绿色广告活动的n 个j b 骤( 5m ) j 木现绿 色特点：程务( 鹾i s s i o n s ) 。绿氛广卷鹣任务怒淤定绿魏7 “告嚣动豹瓣拣。 主要包括；告知消费者有关最新静绿色产品欲现有产晶瓣绿色范围：褥醒消 魏者查肴有r 芙公司及产，口l i ! f j 绿色配潦；随消狮一川俯小公吲，m 。i 即绿以求 现比竞争兹的产品好。经费( m o n e y ) 。解决如何确定绿色广告经费的分 配阉题。一般来说，在下列情况下黉求支出较多豹绿色广镣毅：某产品时企 鼗豹发藤怒麓举足轻羹麓作霞；产菇处于生鑫溺；l | l 兹授入蠲；产鑫在衷殇上 竞争激烈，丽产品的麓异化程度又低；告知、掇醒及有效地说服消费者需要 多次传递绿色信息。 信息( m e s s a g e ) 。企业通过一定的媒体、颜色、设 计、语言、学乐及行为米传递绿色产品及企业的信息。绿也信息通常包括技 零土胃壤羧瀚绿色痿惠、绿色语畜、绿色生活熬楱黩绿色，貉辚等售患。豢 体( m e d i a ) 。选择目标顾客涵盏率离、成本又较便宜的传递绿色信息辩绿 色媒体。 衡量( m e a s u r e m e n t ) 。对绿色广告散果进行事1 j i 或事后的测量。 主要包括：对绿色广告印象及诉求的测试：对绿色广告信息认知度及记忆度 数测量；对淡费者接触到绿色广告信息豹比铡瓣测试；对l l l 绿色广告宣传弓i 起涪费者魏鬟绿色产菇意愿及魏买簿戈瓣涮量。 其次，绿色公共关系是树立企娅及产品绿色形象的重鼹传播途径。绿色 公关能帮黝企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市 场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对氖是：客户、环保集团成员、 法律霾傣、一般毪霾镕菝及金鼗蠹郝久受。绿夔公关戆方式其骞多嚣链，哥 通过一定的大众媒体_ 开展，如通过演讲、报刊、环境傈护教材及资辩、霄声 影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动柬宣传企业的绿 色形象，如通过绿色赞助活动及慈替活动等开展与环保有关的有价值的公关 活动。 最嚣，王韭企盈妻簧翡接锩添瀵楚靠绿色入员貔键镑。黉有效遮实施绿 色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消赞的兴趣，网答消费者所关心 的环保问题，掌握企业产品的绿色淡现及企业搬经营过程中的绿色表现。企 业用绿色销售推广来作为传递绿色信息的促销滔动的补充形式，通过免费试 藤祥最、竞赛、赠送麓黥、产鑫绦诞等形式_ 寒鼓戆澳费蠹试溺叛麴绿色产酝， 提高企业的知名度。 4 、价格策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 绿色价格的主要孪警征是反映环壤成本，即绿色产晶通常毽捂与保护环境 及改善环凌有关斡成本变出 4 4 , 4 8 1 。溺琵，一个众缝及产品虢绿饱程度将彩晌 其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如，引谶对环保有利的原 材料：用有利于环保的设备替换污染环境的设锯；实施环保法也会增加赞用； 为推行绿色营销丽改变公司组织结构及行政管理方式，等簿。网时，绿色侩 辏务霹能l | l 予莛撬霸紊躲臻胡嚣辫羲襄，翔i i 一：j “；l l l l 建毽，转弧枣毒翊馥箨魏巍努 低费用。 总之，从长远看，绿色价格趋_ 。f 降，但谯短j 9 j 内，绿色营销会增加企 业成本， ：且往往以较蹴的价格将j 竹1 j l i 的成小转嫁给消赞阿。 第三章绿色消费分析 3 。1 绿色澧费需求的内涵 绿色黼销尼在绿色潲费的驱动下产i 的。所州绿以潲饿”足j 彳订i i 赞竹 意识到