（外国语言学及应用语言学专业论文）中文报刊广告中汉英语码转换现象研究.pdf

摘要本研究以中文报刊广告为语料，以m u y s k e n 的分类标准及m y e r s s c o t t o n 的标记模式为理论基础，从社会语言学角度研究广告语篇中汉英语码转换现象。旨在描述媒体语言中语码转换的类型及分布模式，探讨语码转换现象的动机。通过分析研究，研究者发现：( 1 ) 从语言结构角度看，广告语篇中的汉英语码转换可分为插入式语码转换和轮换式语码转换。其中，插入式语码转换又可分为字母插入、单词和词组插入、分句插入及语篇插入。( 2 ) 从语言成分来看，短语在所有数据中比例最高，其次是单词，语篇所占比例则最少。从词性来看，名词及名词词组所占比例最高，形容词，介词等仅占小部分。( 3 ) 从语码转换的动机分析来看，根据迈氏标记模式，每个人都有一个先天内在机制标记评估机制，它能使人们意识到哪些语码选择是有标记的还是无标记的。广告撰写人使用无标记的语码转换，可起到填补字词表达空缺、委婉礼貌、经济节约的作用；而使用有标记的语码则具有选择对象功能、幽默功能、解释功能、修饰功能及增强语言表达功能。研究表明，语码转换现象在当今中国无法避免，是中国与世界接轨的产物，也是一种文化交汇现象。语码转换研究应该被用来为研究语言的发展变化提供佐证。关键词：语码转换；标记模式；广告语篇a b s t r a c tn o w a d a y s ，c h i n e s e - e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gi sac o m m o no c c u r r e n c ei np e o p l e sd a i l yl i v e s t h ec u r r e n ts t u d yi n v e s t i g a t e sc o d e - s w i t c h i n gb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s hi nm a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t si nm a i n l a n dc h i n a 。t h er e s e a r c h e rd e s c r i b e st h ep a t t e r n so fc h i n e s e - e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gb a s e do nm u y s k e n sm o d e lf o rt y p o l o g ya n de x p l o r e st h ef u n c t i o n so ft h i sp h e n o m e n o nw i t hm y e r s - s c o r o n sm a r k e d n e s sm o d e l t h r o u g ht h es t u d y , t h er e s e a r c h e rh a sf o u n d ：( 1 ) i nt e r m so ft h el i n g u i s t i cs t r u c t u r e ，c h i n e s e e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gi nc h i n e s ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s ec a nb ec a t e g o r i z e di n t oi n s e r t i o n a lc o d e - s w i t c h i n ga n da l t e r n a t i o n a lc o d e s w i t c h i n g a n dt h ei n s e r t i o n a lc o d e s w i t c h i n gc a nb ef u r t h e rd i v i d e di n t ol e t t e ri n s e r t i o n ，l e x i c a la n dp h r a s a li n s e r t i o n ，c l a u s a li n s e r t i o na sw e l la sd i s c o u r s ei n s e r t i o n ( 2 ) i nt e r m so fl i n g u i s t i cu n i t s ，p h r a s e st a k et h eh i g h e s tp e r c e n t a g eo ff r e q u e n c yi nt h ec o l l e c t e dd a t a ；w o r d st a k et h es e c o n dh i g h e s to n e ，w h i l ed i s c o u r s e sa c c o u n tf o rt h el o w e s tp e r c e n t a g e f o rp r o p e r t i e so fw o r d sa n dp h r a s e s ，n o u na n dn o u np h r a s e st a k eas i g n i f i c a n t l ym a jo rp a r t ，v e r b s ，a d j e c t i v e sa n do t h e rc a t e g o r i e st a k eu pam u c hs m a l l e rp r o p o r t i o n ( 3 ) i nt e r m so fm o t i v a t i o na n a l y s i s ，a c c o r d i n gt om y e r s - s c o t t o n sm a r k e d n e s sm o d e l ，a l lp e o p l eh a v em a r k e d n e s sm e t r i c ，a l li n n a t e ，i n t e r n a l i z e dm o d e l w h i c he n a b l e st h e mt or e c o g n i z et h a ta l lc o d ec h o i c e sa r em o r eo rl e s su n m a r k e do rm a r k e d t h ea d sw r i t e r su s ec o d e - s w i t c h i n ga su n m a r k e dc h o i c ef o rg a p - f i l l i n g ，e c o n o m yo re u p h u i s m a sf o rm a r k e dc o d e s w i t c h i n g ，w r i t e r sa r ea p p l y i n gt h e mt oa c h i e v es o m ec e r t a i no t h e r - t h a n e x p e c t e de f f e c t s t h ep u r p o s e sm i g h tb et h es e l e c t i o no fa l la d d r e s s e e ，c r e a t i n gah u m o r ，e x p l a n a t i o no rj u s td e c o r a t i o n ，e t c t h i st h e s i si sa t t e m p t e dt op r o v et h a tc o d e s w i t c h i n gi su n a v o i d a b l en o w a d a y si nc h i n a w es h o u l de m p l o yi tt oi n c r e a s et h eu n d e r s t a n d i n go fc h i n e s e e n g l i s hc o d e s w i t c h i n ga sas o c i a l c u l t u r a lp h e n o m e n o na sar e s u l to fc h i n a si n t e g r a t i o nt ot h ei 矗t e m a t i o n a lc o m m u n i t y k e yw o r d s ：c o d e s w i t c h i n g ；m a r k e d n e s sm o d e l ；a d v e r t i s i n gd i s c o u r s e1 1 1前言语码转换这一语言现象，自上世纪7 0 年代以来，就受到多个学科的关注。语言学家们更将其拓展到句法学、心理语言学、会话分析和社会语言学等领域进行研究，并取得了丰硕成果。6 r o s j e a n ( 1 9 8 2 ：1 4 5 ) 最早提出语码转换的定义，他认为“一个句段或语篇中使用两种或两种以上语言的现象被称为语码转换 。它指“在同一次会话中，双语者或多语者在主体语言变体中嵌入另一种( 或几种) 语言变体( m y e r s s c o t t o n ：1 9 9 3 a ：3 ) 。在实际应用中，“语码转换与“语码混合( c o d em i x i n g ) 及借用( b o r r o w i n g ) 等术语的界限并非泾渭分明。区分语码转换与语码混合有利于研究语法限制，但对于研究语码转换的功能或动机却并非必要。因此本研究对二者不予区分，将语码转换作为通用术语。本研究确定语码转换与借用之间的界限以最新版本现代汉语词典( 2 0 0 5 ) 为参照标准，只有现代汉语词典收入的英文词项才被视为借用。句法研究将重点放在对语言形式结构和特征的刻画上，尤其是两种语言的句法限制问题。p o p l a c k ( 1 9 8 0 ) 曾提出两条具有普遍适用意义的语法限制原则：( 1 ) 自由语素限制( f r e em o r p h e m ec o n s t r a in t ) ：语码转换可以在语篇的任何成分后发生，只要该成分不是粘着词素。( 2 ) 对等限制( e q u i v a l e n c ec o n s t r a i n t ) ：语码转换发生时，两种语码的并置不违反任何一种语言的句法规则。m y e r s s c o t t o n ( 1 9 9 3 a ) 提出了“主体语言框架”模式( m a t r i xl a n g u a g ef r a m em o d e l ，简称m l fm o d e l ) ，她把决定混合成分语法框架的语言称为“主体语言”( t h em a t r i xl a n g u a g e ) ，而把参与语码转换的其他语言称为“嵌入语言”( t h ee m b e d d e dl a n g u a g e ) 。心理学研究旨在弄清大脑如何在特定的语言环境中储存、区别和选择各种语码。d i n ab e l y a y e v a ( 1 9 9 7 ) 提出了概念结构投射模式( t h em o d e lo fc o n c e p t u a ls t r u c t u r em a p p i n g ) ，该模式将语码转换视为一种表述策略问题( a na c c e s sp r o b l e m ) ，指出由于表述不成功而产生的语码转换既受结构因素影响又受经验因素影响。g i l e ( 1 9 9 7 ) 提出了“言语顺应论 ( a c c o m m o d a t i o n t h e o r y ) ，该理论的核心概念是趋同和求异。前者指说话者将其言语风格调节至适应对方的风格，以表示与对方的团结一致。后者指说话者故意偏离对方的言语风格，以表示想拉大与对方的社会距离。会话分析研究把语言行为的动态性引入到语码转换中来。该路向由a u e r ( 1 9 9 8 ) 提出。a u e r 主要通过会话序列的研究分析语码转换的会话模式。他区分了两种语码转换：与语篇相关的转换( d i s c o u r s e r e l a t e da l t e r n a t i o n ) 和与交际者相关的转换( p a r t i c i p a n t r e l a t e da l t e r n a t i o n ) 。社会语言学的研究重点在于分析语码转换的社会意义和动机。g u m p e r z ( 1 9 7 2 )认为会话语码转换是社会语言学现象，将语码转换分为情景语码转换( s i t u a t i o n a lc o d e s w i t c h i n g ) 和隐喻性语码转换( m e t a p h o r i c a lc o d e - s w i t c h i n g ) 。前者指因情景的变化而引发的语码转换，后者指在情景不变的情况下，交际者为了表达一定的交际意图而实施的语码转换。随后g u m p e r z ( 1 9 8 2 ) 总结了会话中语码转换最常见的六大语篇功能，即援引功能、确定特定的受话者、加入旁插语、重述、信息限制及个性化客观化功能。m y e r s s c o t t o n ( 1 9 9 3 ) 将宏观和微观视角融合到一起，提出了著名的标记模式( m a r k e d n e s sm o d e l ) 。该模式把带标记与不带标记的区别作为理论框架，解释语码转换中社会和心理的动机。m y e r s s c o t t o n 对该模式不断改进，使其成为一个比较成熟的理论。国内对语码转换的研究起步相对较晚，其研究成果归结起来有以下几类：一是研究语码转换的综述、评介类的文章。例如，何自然、于国栋( 2 0 0 1 ) 的语码转换研究述评；李经纬、陈立平( 2 0 0 4 ) 的多维视角中的语码转换研究；祝畹瑾( 1 9 9 0 ) 的语码转换与标记模式一“语码转换的社会动机”详介；蒋金运( 2 0 0 2 ) 的语码转换研究述评。二是对语码转换的模式研究。例如，于国栋( 2 0 0 4 ) 的语码转换研究的顺应性模式和语码转换的语用学研究( 2 0 0 0 ) ；吕黛蓉、黄国文、王瑾( 2 0 0 3 ) 的从功能语言学角度看语码转换；王瑾，黄国文( 2 0 0 4 ) 的语篇基调与报章语码转换；刘正光( 2 0 0 0 ) 的语码转换的语用学研究；李楚成( 2 0 0 3 ) 的香港粤语与英语的语码转换研究。三是对语码转换的实证及应用性研究。例如，陈立平( 2 0 0 4 ) 的英语专业教师在课堂上语码转换调查；李经纬( 1 9 9 9 ) 的语码转换与称呼语的标记作用。总体来看，国外研究多将重点置于对殖民地区语码转换的研究，但忽略了对其他地区的研究；多将重点置于会话语码转换层面，而涉及书面语方面的研究却乏善可陈。而国内研究目前基本还处于描述和解释阶段，应用研究较少。近年来，汉英语码转换在我国人们的日常生活中日益普遍，甚至在官方的报刊杂志及电台和电视节目中也屡见不鲜。而针对国内媒体广告汉英语码转换现象的专题讨论甚少，广告语篇中语码转换的结构类型、功能、产生原因等都有待于进一步探讨和完善。本研究从社会语言学角度出发，探讨中文报刊广告中汉英语码转换现象。对广告语篇中语码转换的类型、分稚模式及动机进行分析，以期通过不同的语言载体拓宽研究视野，加深读者对语码转换的了解。在研究方法上，本研究以定性研究为主。研究者收集t 2 0 0 7 年初至2 0 0 8 年上半年这一期问内2 1 种中文报刊中的1 3 0 篇商业广告，并对其进行归类。为使结论更具客观性，定量分析的方法也在对语码转换分布模式的分析中得到了运用。本研究的目的包括：( 1 ) 揭示广告语篇中汉英语码转换的语言特征、各语素的比例分配并分析原因。( 2 ) 对广告语篇中语码转换进行分类。( 3 ) 探讨广告语篇中汉英语码转换现象的动机。本研究立足两个理论：m u y s k e n 的语码转换分类模式及m y e r s s c o t t o n 的标记模式。m u y s k e n ( 2 0 0 0 ：3 ) 将语码转换分为交替、插入和词汇等同。交替是由一种语言向另一种语言的真正转换，其中涉及到语法和词汇，它发生在话轮之间或话轮之内。插入表示在一种语言表达的语言结构中嵌入另一语言表达的成分。词汇等同指两种语言享有同样的语言结构，从而种语言的词汇可以换作另一语言的词汇。m u y s k e n 的这种分类方法同时考虑了结构因素、心理因素和社会因素，是一种比较成熟全面的分类方法。v im y e r s s c o t t o n ( 1 9 9 3 ) 的标记模式由许多子理论构成：“协商原则”及三个准则；理性选择。“协商原则 ( n e g o t i a t i o np r i n c i p l e ) ：你所选的会话形式应指：名( i n d e x ) 你希望在当前会话中你与受话人之间产生的权利和义务( r i g h t sa n do b l i g a t i o n ss e t r os e t ) ( m y e r s s c o t t o n ，1 9 9 3 ：1 1 3 ) 。“权利和义务相当于行为规范或准则。符合社会规范的选择为无标记选择，反之为有标记选择。三个准则包括：无标记选择( u n m a r k e d c h o i c em a x i m ) ；有标记选择( m a r k e d - c h o i c em a x i m ) 和试探性选择( e x p l o r a t o r y c h o i c em a x i m ) 。无标记选择就是寻求当前谈话中的无标记的“权利和义务”。作无标记选择可( 1 ) 避免群体的不赞同和个人的不舒服。( 2 ) 避风险。( 3 ) 省力，说话人付出较少的努力就可达到理想的交际结果。有标记选择就是要为当前的谈话建立一套新的“权利和义务”。有标记语码转换有如下功能：( 1 ) 表达多种感情，如愤怒、喜爱等。( 2 ) 表达权威、亲近或疏远。( 3 ) 加强语言表现力。试探性选择指当无标记不确定的情况下，选择语码转换作为无标记选择的首选，从而磨合出一套权利与义务。m y e r s s c o t t o n ( 2 0 0 0 ) 用理性( r a t i o n a l i t y ) 这一概念来解释说话人为什么要做出无标记或有标记的语言选择。她认为人是理性的行为者( r a t i o n a la c t o r ) 。说话人转换语码是权衡得失后做出的决定，力求以较少的付出得到较大的利益。为了实现最佳选择，说话者要经过三个过滤机制：( 1 ) 结构性限制( s t r u c t u r a lc o n s t r a i n t s ) 。包括宏观的社会特征，也包括参与者个人的社会身份特征。由结构限制过滤出来的便是个人语库。( 1 i n g u i s t i cr e p e r t o i r e ) 。( 2 )标记评估机制( m a r k e d n e s se v a l u a t o r ) 。这种机制能对多种语码选择进行比较和筛选，然后得出哪些语码是无标记或有标记。( 3 ) 理性机制。它指示说话人从个人语库中做出最佳的选择。标记模式理论创立以来，被成功地用来解释语言之间、语言与方言之间语码转换的动机。它不仅能对无标记选择做出解释，而且能对有标记选择做出解释。v l l为语码转换研究提供了有力工具。通过分析和研究，研究者发现：( 1 ) 从语言结构角度看，广告语篇中的汉英语码转换可分为插入式语码转换和轮换式语码转换。其中，插入式语码转换又可分为字母插入、单词和词组插入、分句插入及语篇插入。( 2 ) 从语言成分分布来看，短语在所有数据中比例最高，占3 8 2 ，其次是单词，占3 5 8 ，再其次是字母和句子，分别占1 3 3 和1 1 9 ，最小的是语篇，仅占1 4 。从词性来看，名词及名词词组所占比例最高，达8 4 2 。形容词，介词等仅占小部分。由此可见，短语和单词对二外学习者来说是最容易转换的。为使广告语篇能为大多数人理解，广告撰写者经常选择简单的单词和词组进行语码转换。语篇转换往往出现在针对较高素质消费者的产品广告中，这是由于语篇对英语的掌握要求较高，而绝大多数中国人尚未具备较高的英语水平。若广告中出现的英语转换超出读者能力，那么读者将丧失阅读兴趣进而丧失购买产品的动力。名词和名词短语在双语交际中要比其他类的词和短语活跃的多，这是因为名词和名词短语很容易找到所指而其他功能性的词和短语涉及语法，大大制约了语码转换。( 3 ) 从语码转换的动机分析来看，广告撰写人使用无标记的语码转换，可起到填补字词表达空缺、委婉礼貌、经济节约的作用；而使用有标记的语码则具有选择对象功能、幽默功能、解释功能、修饰功能及增强语言表现力功能。本研究包含六大部分。第一章简单介绍研究内容、目的、意义及结构框架。第二章为语码转换的文献综述。第三章构建本研究的理论框架。第四章介绍本文的研究方法。第五章分析数据并得出结论。第六章为结语。概括本研究的研究发现，指出不足并提出建议。v i i l学位论文独创性声明本人郑重声明：1 、坚持以“求实、创新一的科学精神从事研究工作。2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。作者签名：j 毫逝! 塑咎日期：越晷。(学位论文使用授权声明南京师范大学、国家图书馆、中国学术期刊( 光盘版) 杂志社、中国科学技术信息研究所的中国学位论文全文数据库有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，并通过网络向社会提供信息服务。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京师范大学研究生部办理。作者签名：j 勤幽，硇垮日期：一丛暑：工a c k n o w l e d g e m e n tf i r s ta n df o r e m o s t ，1w o u l dl i k et og i v em yd e e p e s ta p p r e c i a t i o nt om ys u p e r v i s o r ，p r o f e s s o rs h a oy i n g s h e n g ，w h oh a ss p a r e dr i oe f f o r tt oo f f e rv a l u a b l ec o m m e n t sa n ds u g g e s t i o n st h r o u g h o u tt h ec o m p o s i t i o no ft h i st h e s i s h eh a sc a r e f u l l yr e a de v e r yd r a f to fm yt h e s i sa n dg i v e nm em a n yd e t a i l e da n de n l i g h t e n i n gi n s t r u c t i o n s t h i st h e s i sh a sb e n e f i t e di m m e n s e l yf r o mh i se x p e r t i s e ，h i sp r o f e s s i o n a la d v i c e ，i n v a l u a b l ei n s i g h t sa n dc o n t i n u a ls u p p o r t w i t h o u th i sg e n e r o u sh e l pa n de n c o u r a g e m e n t ，t h i st h e s i sc a nn o th a v e b e e nc o m p l e t e d t h e r ea r en ow o r d st oe x p r e s sm yg r a t i t u d e !s e c o n d l y ，t h ed e p a r t m e n to ff o r e i g nl a n g u a g e sa tn a n j i n gn o r m a lu n i v e r s i t yh a st h r o u g h o u tm yg r a d u a t es t u d i e so f f e r e da ni n s p i r i n ga n dp o s i t i v ee n v i r o n m e n t it h e r e f o r ew i s ht ot h a n kt h ee n t i r ed e p a r t m e n tf o rt h e i rs u p p o r t t h a n k st oe v e r ys t a f f sd i l i g e n tw o r k f i n a l l y ，ia l ni n d e b t e dt om yp a r e n t sf o rt h e i rl o v e ，c o n s i s t e n ts u p p o r t ，c a r ea n de n c o u r a g e m e n tt h a th a v em a d et h i sa n ds om u c hm o r ep o s s i b l e t h a n kt h e mf o ra l w a y se n c o u r a g i n gm ei nw h a t e v e rih a v ew a n tt od oa n df o rh a v i n gi n s t i l l e di nm et h ef e e l i n gt h a ta l m o s ta n y t h i n gi sp o s s i b l e t h ei n v a l u a b l el o v ef r o mt h e mi st h ei m p e t u sf o rm et oo v e r c o m ed i f f i c u l t i e si nm ys t u d ya n dl i f e c h a p t e r1i n t r o d u c t i o nn o w a d a y sc o d e s w i t c h i n gi sb e c o m i n gap a r to fp e o p l e sl i f e ，w h i c hc a l lb ef o u n de v e r y w h e r ei nd a i l yc o n v e r s a t i o n s ，l i t e r a r yw o r k s ，t e l e v i s i o np r o g r a m s ，a d v e r t i s e m e n t s ，p o p u l a rs o n g sa n dp a m p h l e t s a so n eo ft h eu n a v o i d a b l ec o n s e q u e n c e so ff r e q u e n tl a n g u a g ec o n t a c ta m o n gd i f f e r e n tl a n g u a g eu s e r sf o rp o l i t i c a l ，e c o n o m i ca n dc u l t u r a le x c h a n g ep u r p o s e s ，c o d e s w i t c h i n gh a sb e e nd i s c u s s e df o rs e v e r a ld e c a d e s t h el i t e r a t u r eo nt h i st o p i ci sa b u n d a n t ，i n c l u d i n gs o c i o l o g y , a n t h r o p o l o g ya n dl i n g u i s t i c s ，e t c a m o n gt h e s ev a r i o u sf i e l d s ，t h ef i e l do fl i n g u i s t i c si sp a r t i c u l a r l yf l o u r i s h i n gi nt h es t u d yo fc o d e - s w i t c h i n gi nw h i c hl i n g u i s t sp r o b e dt h i sp h e n o m e n o nf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e ss u c ha ss o c i o l i n g u i s t i c s ，p s y c h o l i n g u i s t i c s ，c o n v e r s m i o na n a l y s i s ，g r a m m a t i c a la n a l y s i s ，e t c n o w a d a y si nm a i n l a n dc h i n a ，e n g l i s hh a sb e e nw i d e l ys e e ne m b e d d e di nc h i n e s ei nb o t hw r i t t e na n ds p o k e nd i s c o u r s e s ，a n dt h i sp h e n o m e n o nh a sr e c e i v e dag r e a td e a lo fa t t e n t i o nf r o ml a n g u a g er e s e a r c h e r s t h ep r e s e n tt h e s i sa i m st os t u d yc h i n e s e - e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gi nc h i n e s em a g a z i n ea d v e r t i s i n gf r o mas o c i o l i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e ，e x p l o r i n gt h ef e a t u r e so fc o d e s w i t c h i n gi nl i n g u i s t i cr e a l i z a t i o n ，t h et y p e sa n dm o t i v a t i o n so fc o d e s w i t c h i n gp e r f o r m a n c e s 1 1m o t i v a t i o n so ft h i ss t u d yt h er e s e a r c ho nc o d e s w i t c h i n gi sa l li m p o r t a n ta s p e c to fl a n g u a g ec h a n g e t os t u d yt h ec h i n e s e - e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gc a ns h e dl i g h to nt h eu n d e r s t a n d i n go ft h el a n g u a g ec h a n g ea n da p p l i c a t i o ni nc h i n a t h er e a s o n sw h yt h er e s e a r c h e rc h o s et h ea d v e r t i s i n ga st h ed a t aa r ea sf o l l o w s f i r s t l y , a d v e g i s i n gi sc l o s e l yr e l a t e dt os o m es o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r sa n de x h i b i t ss o c i o l o g i c a la n dc u l t u r a lf e a t u r e s a sac o m m o nl i n g u i s t i cp h e n o m e n o ni na d v e r t i s i n g ，c o d e - s w i t c h i n gi sl o a d e dw i t ha b u n d a n ts o c i o l i n g u i s t i ca n dc u l r a r a ls i g n i f i c a n c e t h e r e f o r e ，t oe x a m i n et h i sl i n g u i s t i cp h e n o m e n o na s s u m e sg r e a ts i g n i f i c a n c e s e c o n d l y , i ti sb e l i e v e dt h a tt h es t u d yo ft h eu s eo ft w oc o d e si na d v e r t i s i n gc a nr e v e a li n t e r e s t i n gi m p l i c a t i o n sq u i t ed i f f e r e n tf r o mt h o s eo b t a i n e df r o mt h es t u d yo fn a t u r a lc o n v e r s a t i o n s u n l i k ei nc o n v e r s a t i o n a le x c h a n g ew h e r et h ei n t e r l o c u t o r s r e s p o n s e sm u s tb es p o n t a n e o u s ，i na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，w r i t e r sh a v ea l lt h et i m et h e yn e e dt ot h i n ka b o u tt h es w i t c h i n go fc o d e s t h ee x p l o r a t i o no ft h i sk i n do fp r o c e s si t s e l fi si n t e r e s t i n ga n ds i g n i f i c a n t t h i r d l y , a d v e r t i s i n gi sak i n do fw r i t t e nd i s c o u r s eo fp e r s u a s i o n i td i f f e r sg r e a t l yf r o mn o n p e r s u a s i v ev a r i e t i e sm o s t l yi nt h a tc o p y w r i t e r sa d o p ta l lt y p e so fs t r a t e g i e st op e r s u a d et h ea u d i e n c et ob u yt h ep r o d u c t sa d v e r t i s e do rm a k et h e mr e m e m b e rt h eb r a n dn a m eo ft h ep r o d u c t s s w i t c h i n gt oaf o r e i g nc o d ei so n eo ft h es t r a t e g i e st op e r s u a d et h ea u d i e n c et ob u yt h ep r o d u c to rm a k et h e mr e m e m b e rt h eb r a n dn a m e 。t h er e s e a r c h e rh o p e st of i n dh o wc o p y w r i t e r su s ec o d e s w i t c h i n ga sa l le f f i c i e n ts t r a t e g y 1 2o b j e c t i v e so ft h i ss t u d yt h i sp a p e ri sb a s e do nt h r e ea s s u m p t i o n s ：( 1 ) e n g l i s hi sp e r v a s i v ei nc h i n e s en e w s p a p e ra d v e r t i s i n g ，( 2 ) t h es w i t c h i n go fi ti n t oc h i n e s ef o l l o w sc e r t a i np a t t e r n s ，a n d ( 3 ) d i f f e r e n tp a r e m sm a yh a v ed i f f e r e n tf u n c t i o n s t h er e s e a r c hq u e s t i o n so ft h ep r e s e n ts t u d ya r ea sf o l l o w s ：( 1 ) w h a ti st h ed i s t r i b u t i o np a t t e r no fc h i n e s e - e n g l i s hc o d e s w i t c h i n go c c u r r i n gi nt h ed i s c o u r s eo fc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ? w h i c hp a t t e r no c c u r sm o s tf r e q u e n t l y ?w h y ?( 2 ) w h a ta r et h et y p e so fc o d e s w i t c h i n gi nc h i n e s ea d s ?( 3 ) w h a ta r et h em o t i v a t i o n so fc h i n e s e e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gi nc h i n e s ea d v e r t i s i n g ?m e t h o d o l o g i c a l l ys p e a k i n g ，t h i st h e s i si sa l lq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v es t u d y a st h ef i r s ts t e p ，t h er e s e a r c h e rw i l lc o l l e c ts o m er e l e v a n ta d s ，a n dt h e nc a t e g o r i z et h e m ；a l lt h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s e si nt h i st h e s i sk e e pt h e i ro r i g i n a ll a y o u t sa n ds t y l e s t h ed a t aa r ec o l l e c t e df r o mt h ew r i t t e na d sp r i n t e di nc h i n e s em a g a z i n e sf r o m2 0 0 7t o2 0 0 8 t h en e x ts t e p ，t h er e s e a r c h e rl o o k sf o rt h ep a t t e m so fl i n g u i s t i cf e a t u r e si n2c o d e - s w i t c h i n g 舔w e l la si t sm o t i v a t i o n s 1 3s i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d yt h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yl i e si nt h ef o l l o w i n gw a y s ：f i r s t ，t h ep r e s e n ts t u d yi n v e s t i g a t e st h ep a r t i c u l a rd i s t r i b u t i o np a t t e r n so ft h ec h i n e s e e n g l i s hc o d e s w i t c h i n gi nc h i n e s ea d s t h i si sb e n e f i c i a lt od e e p e n i n go u rk n o w l e d g eo