（工商管理专业论文）基于swot修正模型的丹东锦山酒店营销策略研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 作为我国最早开放的行业之一，酒店业呈现出前所未有的快速发展态势。单 体酒店的发展开始步入了整合拓展阶段，与国外酒店管理公司不同的是，很多国 内单体酒店大多凭经验进行管理和运作，并未运用最但也同时面临这严峻的考 验，包括来自多种经济型酒店和星级酒店的压力，因此，面对如此纷繁复杂的内 外部环境，单体酒店如何有效地制定实施单体酒店的营销战略成为本文研究的重 点。 本文在综合参考文献的基础上，深刻的意识到在2 0 0 8 年席卷全球的金融危 机后，世界酒店业开始重新洗牌，我国酒店业也在积极开展以提高规模经济为主 的横向一体化经营，和以提高范围经济为目标的纵向一体化经营。一些酒店集团 如锦江集团也在寻求跨行业、跨地区的多元化经营乃至跨国经营。统一使用客源、 营销、预订、人力资源等各方面的经营要素，获得了其他单体酒店所不能获得的 竞争优势。在这种形势下，单体酒店的经营难度进一步提高。为此，丹东锦山酒 店应该在整个酒店业发展与创新思潮的带动下，开始营销观念、营销理念、营销 技术、营销运作手段的创新工作。通过以上分析，将力求探索出适合于丹东锦山 单体酒店的营销新模式，以弥补目前国内没有这方面研究的缺憾。 本文立足于当前我国单体酒店业发展的优势和不足，针对锦山酒店的实际情 况，系统回顾了单体酒店现有的国内外研究现状，初步梳理了单体酒店营销战略 的研究成果，并在此基础上提出了单体酒店经营战略研究思路。在综合国内外研 究理论的基础上，对锦山酒店实施营销策略的宏观和微观环境进行分析，以目标 市场营销和全方位组合营销策略为逻辑主线贯穿全文，提出了保证策略实施的方 法论。在s w o t 法分析的基础上，构建了丹东锦山酒店营销战略模型，根据锦 山酒店的实际，对s w o t 模型进行了必要的修正，对丹东锦山酒店的营销战略 进行了优化，通过目标市场的重新定位、目标市场的细分以及营销战略的实施， 提出了6 p + 3 r s + e m a r k e t i n g 市场营销组合策略以及管理改进措施，确保营销方 案顺利展开。 关键词：酒店管理；战略分析；战略优化；营销策略 华北电力大学硕士学位论文 a b s t r a c t a so n eo ft h ee a r l i e s t o p e ni n d u s t r y ， t h eh o t e li n d u s t r yh a sb e c o m e u n p r e c e d e n t e dr a p i dd e v e l o p m e n tm o m e n t u m m o n o m e rh o t e ld e v e l o p m e n th a s s t a r t e dt oe n t e rt h ei n t e 伊a t e dd e v e l o p m e n ts t a g e w h a td i 髓r e n tf r o mf o r e i g l lh o t e l m a n a g 锄e n tc o m p a n i e si st h a tm a n yo ft h ed o m e s t i cm o n o m e rh o t e l si so n i yt ok e e p m a l l a g e m e n ta n do p e r a t i o nb yt h e i re x p e r i e n c e，n o tt ou s et h em o s ta d v a n c e d m a r k e t i n gc o n c e p t sa n dm e t h o d s h o w e v e r ，i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a se c o n o m yh o t e l m a l l a g e m e n tc o m p a n i e sa n de c o n o m yh o t e lb r a n d ，h a sb e e ne n d l e s s l yi n c r e a s i n g s i a r h o t e lc o n t i n u e st oi n t r o d u c en e w p r o p o s e dv 撕o u si n c e n t i v e sa n df o r e i g nw e l l k n o w n h o t e l 伊o u p sh a v ee n t e r e dt h ed o m e s t i cm a r k e tw h i c ha c c e l e r a t ei t sp a c eo fe x p a n s i o n t l l e s ec a u s et h eh o t e li n d u s t r yt oac o m p e t eb o o m i nt o d a y sr a p i de c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，m ed o m e s t i ch o t e lh a sb e e nf a c i n ga ne x t r e m e l vs e v e r er e a l i t y f a c e d w i t ht h ec o m p l e xi n t e m a la n de x t e m a le n v i r o 啪e n t ，t h em o n o m e rh o t e lh o wt o e a e c t i v e l yd e v e l o pm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e c o m et h ef o c u so ft h i sa n i c l e b a s e do nm ec o m p r e h e n s i v er e f b r e n c e ，a n do nt h eb a s i so fd e 印c o n s c i o u s n e s s t ot h es w e e p i n gt h eg l o b ei n2 0 0 8a f t e rt h ef i n a n c i a lc r i s i s ，t h ew o r l dh o t e li n d u s t r y b e g a nt os h u m e ，t h eh o t e l si nc h i n ai sa l s oi na c t i v e l yc a l l r yo u tt oi m p r o v et h e e c o n o m yo fs c a l eo ft h et r a n s v e r s em a i n l yi n t e 伊a t e dm a n a g e m e n t ，a n dt oi m p r o v e t h ee c o n o m ya st h eg o a lo ft h es c o p eo fv e n i c a li n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t s o m eh o t e l s 铲o u p s u c ha sj i n s h a ns o u 曲tt oc r o s s - t r a d ea n dt r a j l s - r e g i o n a ld i v e r s i 6 e d m a n a g e m e n t a n di n t e m a t i o n a l o p e r a t i o n s u n i f i e du s ec u s t o m e r s ， m a r k e t i n g ， r e s e r v a t i o n ，h u m a nr e s o u r c e sa n ds oo nv 撕o u sa s p e c t so f b u s i n e s se l e m e n t s ，w o nt h e o m e rm o n o m e rh o t e lc a ng a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h i ss i t u a t i o n ，m o n o m e r h o t e lm a n a g e m e n tt o 如n h e ri m p r o v e st h ed i m c u l t y t h e r e f o r e ，d a n d o n gj i n s h a n h o t e l i nt h eh o t e l i n d u s t r ys h o u l db et h et r e n do fd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o nt o1 e a d b e g a nm a r k e t i n gc o n c 印t a n d m a r k e t i n gc o n c e p t a n dm a r k e t i n g t e c h n 0 1 0 趴 m a r k “n go p e r a t i o nm e a n so fi 彻o v a t i o n t h r o u g ht h ea b o v ea n a l y s i s ，w i l lb e 缸奶n g t of i n ds u i t a b l ef o rd a n d o n gj i n s h a nh o t e lm a r k e t i n gt h en e wm o d em o n o m e r ，t o m a 】( eu pf o rt h ec u r r e n td o m e s t i cn oi tb es h o r to fr e g r e t b a s e do nt h ec u r r e n to u rc o u n t 巧h o t e li n d u s t r yd e v e l o p m e n ta d v a n t a g ea n d d e l e i c i e n c y ，o fm o n o m e rh o t e l t oc h o o s eab a c k 野o u n dd e e p l ya n dd i s c u s s e di nd e t a i l s ， a 芏l do nm i sb a s i s ，t h es y s t e mo nt h ee x i s t i n gd o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c hm o n o m e r p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h ep r e l i m i n a 珂c o m b e dt h em o n o m e rh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h ，p o i n t so u tm ee x i s t i n gp r o b l e m sa n d t h ei n s u f ! f i c i e n c y i nt h ec o m p r e h e n s i v e r e s e a r c hm e o r y ，o nm eb a s i so f j i nm o u n t a i nh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n o ft h em i c r oa j l dm a c r oe n v i r o m n e n tt oa n a l y z e ，t ot a r g e tm a r k e tm a r k e t i n ga n d i i 华北电力大学硕士学位论文 c o m p f e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi s al o 西c a lc o m b i n a t i o no fm a i nl i n em r o u g ht h e 如ut e x t ，a n dp u tf o 刑a r dt h es t r a t e g i e so ft h em e m o d 0 1 0 9 yo fg u a r a n t e e t h i sp 印e r e x p l o r e st h et h e o r ya n dm e t h o do fs w o ta n a l y s i s ，a n do nt h eb a s i so fc o n s t m c t i n g t h ed a n d o n gj i n s h a nh o t e lm a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e la n dt h em o d e l i st h en e c e s s a r y c o r r e c t i o n ， s o a st oa c h i e v ee x p e c t e dr e s u l t st of u r t h e ri sp u tf i o r w a r dd a n d o n g j i n s h a nh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h r o u 曲t h et a u r g e tm a r k e tr e b r a n d i n g ，t a r g e t m a r k e ts e 舯e n t a t i o na n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yo fm a r k e t i n g ，a n dp u t s f - o 刑a r dt h e6 p + 3 r s + e m a r k e t i n gm a r k e tm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，t oa c h i e v et h e u l t i m a t eg o a lo fm a r k e t i n ga j l dm 砒l a g e m e n tm e a s u r e so p t i m i z a t i o nt oe n s u r et h a tt h e m a r k e t i n gs c h e m es m o o m l y k e y w o r d s ： h o t e lm a n a g e m e n t ； s t r a t e g i ca n a l y s i s ；s t r a t e g yo p t i m i z a t l o n ； m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 华北电力大学硕士学位论文 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 酒店业是我国最早开放的行业之一，随着我国经济的快速发展，酒店业也呈 现出前所未有的快速发展态势1 1 。据国家旅游局2 0 0 9 年中国星级饭店统计公报 ( 2 0 1 0 年8 月) 显示【2 】，1 9 9 2 年，我国拥有1 0 2 8 家星级饭店、1 9 6 5 万间客房， 截止2 0 0 9 年1 2 月，全国共有星级饭店1 4 ，2 3 7 家，拥有客房1 6 7 3 5 万间。短短 十几年，发展数量惊人，如图1 1 所示。2 0 0 9 年，全国星级饭店共实现营业收入 1 8 1 8 1 8 亿元。 其中，股份合作、联营、有限责任制、股份有限制、港澳台投资、外资投资 等酒店的利润占我国酒店业总利润的4 7 3 ，而2 0 0 8 年所占比例为4 5 2 。国 有、内资酒店所占营业利润的比例在逐年下降【3 】，这两类酒店正在遭受严厉的考 验。 在内资酒店中有一类酒店面临的生存压力更为巨大，那就是单体酒店。单体 酒店是针对酒店连锁集团而言的，是指那些单一的、独立经营的酒店【4 j 。 我国内资单体酒店面临的机遇有如下几个方面： ( 1 ) 通过目标市场的定位、目标市场的细分，提供多样性、有特色的产品 和服务。我国内资单体酒店可以凭借自身地理文化优势，让不同的客人了解当地 历史，了解中国相对独特的文化内涵，给予更多更好的情感因素的交流。 ( 2 ) 单体酒店具有较高的灵活性，能够根据市场的预测、市场的经营，提 出合理而且较为快速的较为灵活的应对策略。若单体酒店不断的规范业务的管 理，不断提高酒店的人员素质和服务质量，其能够充分发挥自身优势。 目前，我国内资单体酒店面临的挑战主要来自两方面： ( 1 ) 国际连锁酒店纷纷抢滩中国市场。改革开放以来，国外酒店集团纷纷 进驻中国市场，凭借其雄厚的经济实力、先进的管理水平和丰富的营销经验，牢 牢占据了国内酒店行业的高端市场。伴随着我国经济的快速发展和酒店行业竞争 的日趋加剧，一些实力较弱的单体酒店，在生存和发展空间上都带来了前所未有 的压力。 ( 2 ) 经济型酒店异军突起。“锦江之星”、“如家快捷”等新一代经济型连锁 酒店在我国迅速崛起，成为继星级酒店、廉价旅馆之外一种新的酒店经营模式。 经济型酒店是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店( f u n 1 华北电力大学硕士学位论文 s e f v i c eh o t e l ) 而存在的一种新的酒店业态 5 】。经济型酒店最大的特点就是快捷、 方便，价格适中。经过十几年的长足发展，经济型酒店也获得了巨大的收益，市 场规模开始不断的壮大，酒店的数量也在成倍的增长，客户群也在不断的丰富起 来。 可以看出，传统的中低档酒店面临一定的生存压力，而其中受打击最大的又 是三星级宾馆。由于三星级宾馆所面向消费群体是度假的家庭、政府职员、自助 旅游者、商务客人以及会议客人等，酒店的运营成本比经济型酒店高出很多，在 价格没有优势，客源被经济型酒店瓜分。高品质、有消费力的客人被高级品牌酒 店“撇油”，中低档的出差商务客人给经济型连锁“抽底”，中档级酒店出租率和平 均房价越做越低，很多三星级酒店的收益低于经济型连锁【6 】。 1 1 2 选题意义 辽宁省丹东市是一座边境旅游城市，与朝鲜仅一江之隔，2 0 1 0 荣获“中国 最浪漫休闲城市”的殊荣，鸭绿江大桥、虎山长城、凤凰山等旅游景点每年吸引 大批国内外游客，因此当地的酒店业发展很快 7 1 。丹东锦山酒店是丹东市第一 家三星级涉外旅游饭店，也是一家内资单体酒店。在经历了酒店业的黄金十年 之后，近年来在经营和管理上遇到了一系列问题，如酒店的市场竞争压力急剧 加大、经营成本不断提高、房屋入住率下降等。在这样的背景下，本文将在概 述国内外己有的理论研究成果基础上，吸收和借鉴有效的实证研究方法，对锦 山酒店如何用科学的营销理论和方法提高运营水平进行深入分析和研究，力求 找出合理的解决方案。同时，目前国内外的酒店营销理论都是针对广义的星级 酒店而言，没有专门针对单体内资酒店的专项研究，本文也力求能探索出适合 内资经营的边境旅游城市单体酒店的营销策略。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究现状 菲利普科特勒认为，2 l 世纪的营销已经超出了传统的营销观念，使营销更 加整体化、更具一致性。并将其归纳为全方位营销。全方位营销认为，“所有事 物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。全方位营销包括内部 营销、整合营销、绩效营销和关系营销四种营销类型【8 。1 们。 哈佛安德鲁斯( a n d r e w s ) 1 9 7 1 年在公司战略概念中提出了s w o t 分析 框架【1 1 】。文中讲述s w o t 是英文s t r e n 昏h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和m e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概 括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。企业在进行一项投 2 华北电力大学硕士学位论文 资决策时，运用s w o t 矩阵可以分析是此项投资是否会充分发挥自己和长处而 避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己 的公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、百战不殆，从而 降低公司的经营和投资风险。 艾丽森莫里森则认为应将研究重心放在日益增多的小酒店战略联盟【1 2 1 。国 际战略联盟模式是2 0 世纪9 0 年代公认的一个最重要的管理趋势。艾丽森莫里 森认为区域的研究重点应放在营销功能，其列举的战略联盟主要形式体现为航空 公司，酒店预订服务和酒店营销联盟，此外他对如何利用战略联盟作为一种有效 的手段以实现改善小酒店公司经营绩效，做出评价并得出结论，并提出采用了三 方模式的理由。 在酒店行业服务质量评价一文中a a k b a b a 提出了服务质量五维度( f i v e d i m e n s i o n s ) 【1 3 】，它们分别是：硬件、充足的服务供应、对顾客的理解和照顾、 保障、方便的环境。在调查研究中，a a k b a b a 发现这五项按照从重要到不重要 的顺序排序，分别是方便的环境、保障、硬件、充足的服务和对顾客的理解和照 顾。 英国的学者戴安娜将研究纳入到对酒店使用互联网的验证中，此验证的目的 在于考察客户关系营销是否是正在实施的在线业务，或者酒店的互联网的存在是 否是仅仅围绕着基本功能“提供信息”和“酒店预订”【1 4 】。戴安娜和她的学生对伦 敦和曼彻斯顿两大城市一些酒店进行了抽样调查，最终的结果和随后的讨论表 明，酒店互联网的使用，仅仅是记录了酒店集团与客户的商业关系，而不是为了 收集信息。大多数的饭店集团只接受一些仅限于电子技术的商业元素，不会接受 网络引导的概念。 l c t o r i n o 在酒店业创新服务与顾客选择一文中，阐述了这样一个研 究。在对美国l o o o 个旅游者的调查研究中发现，酒店的特色化创新是影响旅游 者选定目的地住宿地点的主要影响因素【”】。 j o e yf g e o r g e 在选择网络购物的影响因素一文中也运用数据表明，网 络营销手段比其他方式要快速，而且量大【1 6 】。 本文还将6 p 理论应用到酒店业务的市场营销上，6 p 理论是p h i l i pk o t l e r 于 1 9 8 6 年提出的概念【l 。7 1 ，其在4 p 理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6 p 营销策略。6 p 分别代表产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s h i p ) 、人员( p e o p l e ) ，与4 p 相比，6 p 具有时代性。现 在讲究的是国际化、全球化。了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营 销中应给以重视的问题。积极与政府配合，了解国家政策，可以根据现状作出较 快的决策。 3 华北电力大学硕士学位论文 1 2 2 国内研究现状 在酒店营销过程中存在的问题及对策f 1 8 】一文中，作者提出酒店营销不 是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望， 确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市 场的需要。酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房， 用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客 的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的正常工作程序，营销部应做好 顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求 关系，以求饭店的最佳效益。 对于一些实力欠佳的单体酒店而言，可以借助一些外部网络力量来实现网络 营销的目的。根据2 0 0 9 中国饭店业务统计数据资料显示【1 9 】：2 0 0 8 年度，通 过酒店自有订房系统网站和酒店总部网站预订酒店的客人数量占各类订房渠道 预订总量的比例分别为：五星7 4 、四星8 2 、三星8 9 ，而通过其他网络订 房系统( 如携程、艺龙等) 预订酒店的客人数量占各类订房渠道预订总量的比例 则分别为：五星1 4 2 、四星1 9 8 、三星1 7 。由此可以看出第三方网络平台 是酒店进行网络营销的主营阵地。 目前，网络营销、博客营销成为了酒店营销的新趋势。借助网络，酒店可以 实现客房预订及销售，提高客房的出租率，这是酒店实施网络营销的最主要的目 的。近几年，网络日志即博客的兴起又为酒店业的营销提供了一个新的渠道，通 过网络博客、手机微博来进行营销推广也为酒店营销开辟了一个崭新的营销阵地 和营销思路【2 肌2 1 1 。 同时，酒店营销要适应时代发展的步伐。现在全球范围内掀起了绿色风，因 此，酒店业纷纷展开了绿色营销。创建“绿色酒店”，走可持续发展之路已成为 2 l 世纪酒店业发展的必然选择。张健在“2 1 _ 世纪酒店营销主流绿色营销”一 文中提出【2 2 1 ，资源耗竭和环境污染问题日益严重，这些不断的威胁着人类的生 存。世界上不少企业意识到开发和营销绿色产品的重要，当然酒店行业也不例外。 酒店业应当树立绿色经营理念，定位绿色市场；建立绿色组织，弘扬企业绿色文 化；致力绿色产品设计，研发绿色技术，推出绿色服务。 根据以上这些参考文献，初步确定了本文的研究背景、理论契机、研究点与 研究方向，并在这些方面，有针对性的深入查阅相关文献，以下为各个方面文献 的综述。 ( 1 ) 以全球化进程为宏观研究背景。我国酒店传统的营销方式发生着日新 月异的变化。但由于在营销观念、营销方式、酒店规模和酒店实力等方面存在不 足，制约了我国酒店业的发展【2 3 1 。我国酒店业面临的主要问题是：资源耗竭和 4 华北电力大学硕士学位论文 环境污染问题，严重威胁着人类的生存，制约着人类生活质量的提高。世界上不 少企业意识到开发和营销绿色产品的重要性，绿色营销正逐渐成为国际营销的新 潮流。在参考相关文献的基础上，综合分析了文献中所述的几大问题和文中提出 的相关解决办法后，本文从创新角度出发，提出通过多元化经营、高质量服务、 营销方式创新等策略提高我国酒店的竞争力，塑造品牌，从而实现企业可持续发 展的战略目标。 ( 2 ) 以销售策略某一节点为理论契机。渤海大学旅游学院的王素珍和张利 民则注重文化因素的作用【2 4 1 ，他们指出随着知识经济时代的到来和企业竞争的 加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于饭店营销活动之中。现代经济的发展要求饭店 营销活动的各个环节中渗入浓郁的文化气息，以满足旅游者的文化需求，因此文 化营销已日益成为饭店业界关注的话题。对于饭店业而言，文化营销是指充分运 用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在饭店营销活动流程中均主动 进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众 构建全新的利益共同体关系。作为一个边境旅游城市一丹东，本文的研究对象恰 恰就可以运用文化因素为导向的营销战略，从而建立具有自身特色的酒店品牌。 锦州师范学院旅游管理系的王素珍从可持续发展战略角度出发，提出随着世 界绿色浪潮的冲击，作为旅游业重要组成部分饭店，为了自身的可持续发展 也应该重视资源的利用和环境的保护【2 5 1 。实施绿色营销应从饭店的理念与组织、 产品与服务、措施与原则等方面入手，使饭店走上节约、环保之路，从而达到饭 店可持续发展的要求。 ( 3 ) 以酒店销售的外延因素为研究点。暨南大学旅游规划设计研究院副院 长董观志指出当前饭店业常以削价作为主要手段，但削价竞争导致了饭店产品及 服务质量的下降，制约着饭店业的发展，在市场经济条件下，如何认识削价竞争， 走出价格竞争的误区，寻求新的营销竞争策略，是饭店业发展的战略趋势【26 1 。 朱烨瑛把当今竞争激烈的市场定义为新经济时代，酒店欲在此时代中立足，则应 采取五个战略【2 7 】：一是从封闭性思维转变为开放性理念，二是从同质化战术转 变为差异化战略，三是从数量型增长转变为质量型成长，四是从渐进式渗透转变 为跨越式扩张，五是从品牌圈地运动转变为强势品牌竞争。 ( 4 ) 侧重于酒店类型范式研究。北京第二外国语学院旅游管理学院的教授 邹统钎也认为受国内旅游业迅猛发展的影响，经济型酒店将会成为未来几年中国 酒店业的发展一个典范【2 8 1 ，开始不断的实行成本的控制、品牌的维护、网络的 直销等方式，专业化程度不断的体现出来，尽快的促进规模经营的不断扩大。同 时要加强和拓展连锁和特许经营，走集团化的道路，实现规模经济，不断实现创 新发展，提高已有的综合实力。 5 华北电力大学硕士学位论文 1 3 论文主要研究内容及结构 1 3 1 论文主要研究内容 首先分析了我国酒店行业的整体结构和分布，结合我国与国外酒店的合作与 发展状况形成选题背景，提出单体酒店的机遇与挑战；接下来在综合国内外研究 现状的基础上，提出本文的预期成果与可能成立的创新点；随后本文以锦山酒店 市场营销的环境根系为逻辑起点，以目标市场营销战略为逻辑承接点，有针对性 地提出如何打造全方位的营销组合策略；最后，以锦山酒店自身实际营销现状为 内容，对营销策略的提出做常规上的具体措施补充。 1 3 2 论文结构 本文逻辑结构如图1 1 所示： 图1 1 本文逻辑结构 6 华北电力大学硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论 市场环境分析是制定企业营销战略的前提，市场环境分为企业不可控制的外 部环境和企业可以控制的内部环境两个部分。酒店从诞生之日起，就与市场有着 密切联系。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确 而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。 否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益 的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。本文将以我国经济型酒店宏观市场环 境的分析为出发点，以锦山酒店2 0 1 0 年的市场营销情况分析为抽样节点，使用 s w o t 分析法，分析当前酒店营销所面临的优势、劣势、机遇和挑战。 2 1 酒店营销战略及其研究成果 在改革开放的二十年里，我国酒店业行业不断地发展壮大，促进了我国酒店 管理理论的发展，推动了酒店市场营销理论的不断更新。总的来说，现阶段，我 国酒店营销战略的研究成果大致可以分为三部分：传统营销战略研究、新型营销 战略研究以及营销战略的创新性研究。需要注意的是，这里的传统营销战略是指 依据4 p s 理论为核心的营销，而新型营销战略则包括体验营销、品牌营销、关 系营销、网络营销、绿色营销、整合营销、文化营销等形式。 2 1 1 传统营销战略研究 酒店营销的竞争，实际上是以产品为基础，以争取顾客为基本目标，企业之 间为获得更多经济利益在市场经营中所发生的竞争。企业为获得更多的市场份 额，常围绕着价格进行市场营销竞争。但是，随着人们消费层次和购买力地为断 提高，消费者的注意力并不仅仅停留在价格上，非价格竞争会越来越受到酒店营 销的重视。 叶东蕾在研究中将我国酒店营销理念分为三个阶段，分别是古代营销观念、 西文营销观念与理论的引入、中国特色的现代酒店营销理念 2 9 1 。从中可以看到， 国内的酒店营销理念也是由纯粹引入国外观念与理论逐步与国内的行业特点相 厶 厶 ；口口。 仇学琴认为，情感需求是现代酒店消费者各种需求的核心，酒店管理者需要 满足各类消费者显性和隐性的情感需求。酒店可以从产品设计与促销、酒店服务、 处理宾客投诉以及员工培训方面注重情感因素的注入，使酒店获得良好的经济效 益和持续发展【3 0 】。 7 ， 华北电力大学硕士学位论文 陈丽、韵江认为，竞争加剧、需求变化和全球化趋势客观上要求酒店业快速 贴近客户，满足其个性化需求，“一对一”营销应运而生。“一对一”营销的产生打 破了酒店对价格的依赖，并以这种差异化战略更好地满足顾客，给酒店带来更多 的收益【3 1 1 。黄浏英在文章中明确指出，差异化是竞争优势的重要源泉。她认为， 酒店的差异化营销可以体现在产品、服务、价格、人员、环境、品牌、过程、售 后服务七个方面。酒店通过动态的系统控制使各个差异化变量有机结合，赢得顾 客的认可并产生忠诚【3 2 1 。 2 1 2 新型营销战略研究 体验营销。众所周知，酒店产品的生产与消费是同步进行的，并且需要顾客 参与服务过程，产品可以根据顾客与服务人员的需要在生产过程中共同完成。服 务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务质量的好坏不仅取决于服务 人员的素质，也与顾客的行为密切相关。可见，酒店产品具有很强的体验性。 节日营销。国家为了将旅游业作为国民经济新的增长点和拉动内需的重要手 段，推行了新的节休制度，使得我国的节假日市场发展的如火如荼，成为各酒店 争相抢占的新市场。“五一”、“十一”、“春节”等节假日对酒店市场的巨大冲击引 起了学界的关注，探讨酒店节假日的营销对策。谢朝武、郑向敏认为，节假日类 型多样，文化内涵各异，酒店应该根据不同节日的特点选择营销主题。同时，他 们认为，酒店节假日营销的目的可以有直接获利型、提升形象型和综合效益型， 各个酒店需要审时度势选择适当的营销方式来达到预定的营销目标【3 3 1 。 绿色营销。2 0 世纪9 0 年代，世界进入了“环保时代”、“绿色时代”。人们 在生产和消费过程中，越来越关注资源运用与环境保护。酒店不像能耗大、污染 严重的重工业直接给环境带来严重的破坏，但是也会给环境带来不同程度的隐性 污染及资源浪费。随着，我国可持续发展战略的确立，国家从政策上，法律上对 我国酒店的行为作了一定的规范，要求酒店实现营销绿色化。从长远来看，绿色 营销对酒店来而言是利大于弊。但是，学者们经过研究发现，我国大多数酒店离 绿色营销尚远，未来还有很长的路要走。袁国宏研究发现我国酒店绿色营销受绿 色营销理念普及不足、与酒店利益相背、营销思维陈旧的影响，在实际操作过程 中困难重重的现状。他指出，酒店可以从节约材料耗费、确保产品的安全使用、 培养人们绿色消费意识三个方面推动绿色营销。 整合营销。整合营销理论产生于2 0 世纪9 0 年代，是对传统营销理论的一 次变革，对酒店企业的营销实践具有重要意义。整合营销的重心由传统营销的 4 p s 理论发展为4 c s 理论，他的核心是消费者数据库，关键之处在于接触管理 和双向沟通。汪清蓉发现整合营销与酒店企业的营销存在契合并进行了探讨，她 8 华北电力大学硕士学位论文 认为，酒店企业有效实施整合营销理论需要具备整合营销企划模式、营销战略整 合、传播工具整合以及沟通信息整合等策略。 网络营销。互联网具有双向互动性、时空限制的消失性、网上信息交流共享 和非干扰性等特点，对传统酒店营销理论产生了有力冲击。郭剑英研究指出，网 络的迅速发展改变了营销的准则、营销的理念、营销的手段和策略。在网络时代， 酒店营销必须着眼于更广泛的市场，以顾客为导向，开展定制销售，满足个性化 的需求。运用网络开展网络调研，捕捉消费者需求的变化以及竞争对手的动向， 制定竞争性策略。通过建立酒店的专门网站与顾客进行交流，及时了解顾客的各 种需要取得竞争的优势。在提高饭店网络营销效果的问题上，潘乐特别指出要改 革饭店内部运作体系和充分考虑旅游中间商的需要。 品牌营销。酒店业作为我国对外开放较早的行业之一，也更早与国际接轨。 国外酒店管理公司进入中国市场使得我国的酒店行业迅速从原来接待概念的管 理向国际酒店管理模式发展。以品牌建设为中心，开展品牌营销，酒店的整体竞 争能力也成为国内酒店管理的共识。对于品牌营销的现状，陈敏认为，旅游行业 的主管部门和酒店企业对酒店品牌营销的认识更多地停留在品牌意识的增强层 面，而对具体的品牌市场运作的研究尚处于初步探索阶段。业界关于国外酒店品 牌营销理论的介绍很多，却不能将国外酒店的营销理论融会贯通与国内酒店业的 实践相结合。她以建国饭店为例，阐述了“建国”品牌的培育、品牌定位、品牌管 理、品牌扩张以及品牌整合营销方面的举措。值得注意的是，她认为“建国”品牌 的成功之处多角度、全方位的视角，重点从顾客、企业和市场角度入手，在培育 忠诚顾客群、品牌文化建设和品牌连锁经营方面实施有效运作，成功实施了品牌 营销，使得“建国”品牌的品名、品质、品级、品位得到了有效提升。 谢弦指出，品牌能带给顾客更多的让渡价值，酒店必须强化品牌意识，打造强势 品牌，利用品牌的影响力来创造效益。 文化营销。知识经济的到来和酒店行业竞争的日趋激烈，文化因素逐步渗透 到酒店营销活动之中。王素珍、徐雅静认为，文化营销具有独特性、区域性、开 放性、可持续性和导向性。这些内在特征对于酒店全球化经营，满足消费者对文 化的需要，构建酒店核心竞争力具有举足轻重的影响作用。 因此，酒店可以在市场定位、产品、促销和分销过程中更加注重文化因素的 应用。 关系营销。关系营销是伴随着大市场营销理念的发展而产生的一种新型市场 营销理念，它把营销的范围从仅局限于顾客扩展到与企业活动有关的所有利益相 关者。关系营销有内部关系营销和外部关系营销之分，其中内部关系营销的对象 主要包括对员工和股东，外部关系营销的对象包括同行竞争者、政府部门、供应 9 华北电力大学硕士学位论文 商、分销商、媒体等。窦风英认为，酒店进行关系营销应从员工、顾客、同行和 社会公众四个方面进行，四个方面互为补充使企业的关系营销更为有效。 陈乃华则以金叶饭店为例，研究关系营销在酒店中的运用。他在文中建立了 内部关系营销和外部关系营销的理论模型，主张从内部引导策略、内部激励策略、 产品创新策略、多元定价策略和促销策略来进行关系营销。杜蕾认为，学界对内 部营销理论在酒店业中的应用研究大多属定性研究，定量研究很少，而且缺少系 统性。 杨雁从员工的满意度出发探讨酒店内部营销，通过实地调研和实证分析，她 发现工作岗位、培训、沟通、薪酬福利、参与管理、授权、团队精神、饭店文化 这九个因素对员工满意度的有着显著影响。酒店的内部营销可以从这九个方面着 手，达到提高员工的满意度，吸引、激发并留住优秀员工的目的。汪纯孝、岑成 德、刘倩则在研究中涉及到酒店内部营销和内部服务质量对外部服务质量的影 响，他们的实证研究填补了学界在这一领域的空白。他们的研究成果显示，明确 员工的工作任务、评估员工的服务质量、指导员工工作、关心员工、高度重视员 工培养工作、各部门间相互服务的质量以及员工问相互服务的质量都会对外部服 务质量产生一定的影响，这一成果在一定程度上深化了内部营销理论。 2 1 3 营销战略的创新性研究 学界对经济型酒店营销战略的研究已不局限于传统的研究角度和研究方法， 梯极洞察法就是一种全新的研究方法，通过与典型购买者进行层层深入的谈话从 而发现其购买或消费的真正原因和深层动机的技术。崔晓林运用梯极洞察法的原 理将产品的属性、利益和消费者个人价值联系在一起，建立属性一利益一个人价 值关系链，从中发现消费者购买和消费产品或服务的真正原因和个人价值，并将 属性一利益一个人价值关系链用于新酒店开发、酒店重新评估和定位、广告战略 开发以及市场细分等方面。 崔晓林在利用梯极洞察法识别酒店产品属性和消费者价值链关系的基础上， 确定消费者价值与利益、利益与产品属性的相关模式矩阵，再利用相关模式矩阵 对更多的消费者进行调查，利用层次分析方法对调查结果进行决策分析，确定产 品属性对消费者价值的相对重要性，从而使酒店制定营销组合时更具针对性。 联盟作为企业组织关系的创新，随着酒店营销方式的推陈出新，关系营销、 共生营销理论的不断完善，联盟在酒店营销领域的运用也越来越受到关注。洪颖 提出资源共享、降低成本、提升形象和增强能力是促使酒店寻求联盟的因大主因， 通过实证分析得出，资源能力匹配、文化协同性、目标一致性、相互信任和制约 机制是影响酒店营销联盟有效性的关键因素。 1 0 华北电力大学硕士学位论文 现代酒店营销除了加大硬件投入力度外，仍需大力提高自身在经营管理能 力、营销推广能力等方面的软件实力，以期形成自身的核心竞争优势。其中打造 独特的营销文化，使自身在众多的竞争对手中脱颖而出，给新老顾客以不同的体 验，培养顾宾的忠诚度是酒店提升营销业绩的有效手段。章琳琪就以此为切入口 进行酒店营销文化的构成因素与绩效的研究，她将酒店营销文化的影响因素分为 市场导向观念、服务质量意识、创新精神、内部管理、信息交流、人际关系、视 觉识别。通过分析对理论模型进行了修正，将信息交流拆分后分别归入内部管理 和人际关系两大因素。 她的研究全面地对营销文化的结构、层面及构成因素进行了较为深刻的讨论 和研究，有利于后续研究的进行。从现有的研究成果来看，我国酒店业的营销战 略大多沿用西方市场营销观念，将其移植到中国的酒店企业，缺乏系统性、灵活 性和创新性，处于发展的初级阶段。而且，营销战略的研究基本上都是以星级酒 店作为研究对象，对近年来发展趋势良好的经济型酒店如何实施营销战略却无人 问津。 2 2s w o t 方法简介 2 0 世纪8 0 年代初，旧金山大学的管理学的教授提出了s w o t 分析方法，它 又称为静态分析法，是能够比较准确而且客观的分析和掌握现实情况的一种良好 的方法【3 4 】。s w o t 分析中的四个字母是四个英文单词，分别代表不同的含义： s 一优势( s t r e n 舀h ) 、w - 劣势( w e a l ( i l e s s ) 、o 一机会( o p p o r t u n i t y ) 、t - 威胁( t l l r e a t ) 。从 整体上看，s w 0 t 可以分为两部分：第一部分为s w ，主要用来分析内部条件； 第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。 s w o t 分析可以从中找出企业自身有利的、值得发扬的因素，以及对自己不 利的、要避开的东西，发现存在的问题并找出解决办法，并明确以后的发展方向。 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需