民意调查与大众传播媒体ppt课件.ppt

Week11,民意調查與大眾傳播媒體,1,民意調查與大眾傳播媒體,大眾(mass)vs公眾(public)媒體的公開特性精確新聞學（precisionjournalism）意見領袖(opinionleader)議題設定效果(Hennessy)沈默螺旋模式(Nolle-Neumann）第三者效果(Davison),2,報紙的民調報導標題(1),Suhonen(2001:321-328)報紙的民調報導標題經常出現12種類型（只列數種）通則化：將廣泛不同意見視為好像是全體一致的意見多數與少數：強化主流意見的地位及接受度，並破壞少數的觀點百分比：企圖增加文本的可信度，甚至用小數點彰顯民調結果的精確性。呈現相當高的或相當低的百分比，亦具強化意見的效果兩極化：彰顯意見的對立性，新聞議題的爭議性,3,報紙的民調報導標題(2),5.事實化：使用語言讓閱聽人認知這個意見是真的6.改變主體：受訪是一般選民，但標題卻用政黨7.改變/永久：改變通常比不便更具新聞價值8.研究：使用民意研究（research）比民意調查（opinionsurvey）更獲致信任與尊重9.比較：強調不同團體之間的差異（可能誤導閱聽人）,4,意見領袖在大眾傳播的過程之角色,皮下注射模式(thehypodermicneedlemodel):心理學講的刺激反應(魔彈理論,magicbullettheory)大眾媒介的影響是直接、及時、平等、威力無比的但是Lazarsfeld等人的研究發現：大眾媒介的影響力細微,5,兩級傳播模式：意見領袖,兩級傳播模式(two-stepflowmodel):大眾傳播媒介意見領袖個人第一級：意見領袖（opinionleader）訊息的轉接第二級：意見領袖周圍的人，訊息影響的擴散意見領袖在傳播訊息中的行為(4)皮下注射理論vs兩級傳播模式,6,一級傳播、多級傳播與民意,一級傳播(one-stepflowmodel)多級傳播(multi-stepflowmodel),7,議題設定,議題設定模式(agenda-settingmodel):大眾傳播媒介在議題設定者的角色，引導大眾討論的方向，提供討論的內容，形成民意。研究著重在傳播媒介對個人態度改變的研究上馬康和蕭(McCombsandShaw,1972)針對1968年美國總統大選期間，比較全國性媒介和地方媒介報導選舉活動內容，並探討這些報導對選民認識選舉過程的影響使用方法：內容分析和調查研究,8,議題設定,馬康和蕭指出：大眾傳播媒介報導越多的新聞，越容易成為民眾重視和討論的議題，從此方面來說，傳播媒介替民眾設定議題，引起民意的形成和走向馬康和蕭於1972年在北卡夏洛特一第(Charlotte)進行panelstudy，發現大眾媒介報導的議題與民眾關心的議題也成顯著相關，其中報紙的效果大於電視從民意形成的角度，大眾媒介報導的議題，會彰顯其重要性，促發大眾認知與討論，媒介本身的立場各異，報導重點也會有所不同，影響了大眾的思考與想法。,9,有關議題設定之其他研究,請見readingpp.188-192全國性議題vs地方性議題媒介發揮議題設定的影響力？馬康的研究：為何報紙效果大於電視？什麼樣的議題比較能夠產生議題設定效果？與個人密切相關的或是日常生活較少接觸到的議題？,10,沈默螺旋理論,Noelle-Neumann（1）人是社會的動物（2)為避免自己孤立，不失去人望和尊敬，對日漸受歡迎的意見和行為，斟酌表示意見(3)人具有分辨意境和態度的穩定性之能力(4)觀察民意的變化，調整自己表示意見的時機與行為Neumann以沈默螺旋來描述這種社會心理的機制,11,沈默螺旋理論的基本觀念,準統計感(quasistatisticalsense)意見氣候(climateofopinion)1984,沈默螺旋：民意我們的社會肌膚（TheSpiralofSilence:PublicOpinion-OurSocialSkin）,12,沈默螺旋的定義,是一種過程，一種新的、剛發展不久的民意經由它而發展是創造和擴散民意的過程是民意出現的形式之一是對變化的價值體系，公開表示贊同或反對的反應對意見氣候變化的反應,13,沈默螺旋過程模式,由McQuailandWidnahl提出探討大眾傳播媒介、人際傳播和個人來察覺自己跟其他社會成員的意見關係，比較自己意見是否與其他成員一致，從而探索民意如何形成,14,樂隊花車效果(bandwagoneffect),即俗諺西瓜偎大邊Lee&Lee(1939)夫妻提出，宣傳者試圖讓大眾相信他們的主張已受到大部分人接受，欲讓更多人因此而接受（運用團體的影響力的一種方式）尤其在選舉的時候，民眾傾向支持在民意調查中較為領先的候選人,15,框架效果(framingeffect)