（体育教育训练学专业论文）北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析.pdf

摘要 中文摘要 运用录像法、观察统计法、内容分析法、逻辑分析法等研究方法，在对2 0 0 8 年 奥运会央视奥运频道上所播出的体育广告进行数据录像采集、观察统计和分析的基 础上，着重探讨了像奥运会这样大型体育赛事期间，电视媒体上体育专门频道播出 的体育广告表现形式问题。 统计分析结果显示：北京奥运会期间，央视奥运频道播出的体育广告表现形式 主要有“名人式 、“广播报道式”、“故事式”、“动画与特殊效果式 、“歌曲式”、们隋 景式 、“类比式 、“展示式 等几种；其中“情景式和“名人式”两种广告表现 形式在各种体育广告的运用上最为凸显。 依据体育广告所要传达信息类型的不同以及广告诉求的侧重点差异，北京奥运 会期间，央视奥运频道播出的体育广告表现形式上的类别主要侧重“感情诉求”型， 即从感情上与广大电视观众产生共鸣，使之感受奥运情景与气氛，理解奥运精神： 在体育用品类的电视广告表现形式中，央视奥运频道播出的各类体育广告的主要受 众群体是中国人，更是运用奥运期间中国人高度的爱国情结、国家荣誉等方面来作 为“感性诉求 的切入点来传递体育专业领域商品的品牌理念。 综括而论，北京奥运会期间，以央视奥运频道为个案进行电视体育广告表现形 式的探讨和分析结果表明：各类体育广告在表现形式上的选择不是单一的，以采取 多种表现形式相融合手法或方式来传递“体育 的各层次讯息。 关键词：北京奥运会奥运频道体育广告表现形式个案研究 中文文摘 中文文摘 在现今的传播媒介中，电视无疑是影响力巨大的强势媒体。从5 1 2 汶川7 8 级大地震受灾画面的真实传递到北京奥运会开幕式绽放全球再到奥运赛场上各国运 动员在赛场上挥洒着汗水、捍卫着荣誉、彰显着骄傲。人们在光电组合的五彩荧屏 中感知着世界，在图像和声音的联袂中，激情被放飞、被共享，电视成了人们日常 生活的一部分，成了生命体验中的精彩画卷。电视广告伴随着电波的闪动，综合了 图像、文字、语言、音乐等艺术形式走进了千家万户，不断影响着我们的生活方式、 思维习惯和观念态度，甚至“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的 。电视 广告不强制受众购买，美轮美奂的视像昭示着活生生与现实想象极其相关联的意境， 不断赋予人们以新的形象和欲望。 2 0 0 8 年北京奥运会倍受世人瞩目。各组织企业都希望借势奥运会这一平台进行 广告宣传。电视这种优越性媒体自然会成为兵家必争之地。中国最大的国家级体育 专业频道一央视奥运频道( 中央电视台第五套体育频道在北京奥运会期间临时更改 为奥运频道) 更是炙手可热。电视向观众转播奥运会的各项比赛之外，还插播了大 量的广告。广告向人们传递各方面的信息、理念、商品与劳务。0 8 年奥运会对于奥 运和体育都是一次发展的机遇，在奥运会这一大背景下，体育广告铺天盖地而来， 为了宣传奥林匹克品牌、体育精神、运动与健康，体育用品广告，感染和号召更多 的人们参与体育运动，促进人的全面发展与社会的和谐发展。 体育广告要想向观众传递信息与理念，就要把这些信息与理念从人脑中的创意 向视觉化、真实化、物化以后才能与观众见面，这一过程的实现主要通过电视广告 的表现形式，通过什么样的形式把所要传达的信息与理念编译给观众。电视广告的 表现形式就是广告创意与广告受众之间的纽带。只有广告表现形式这个纽带做好了， 才能更准确更恰当的传递信息与理念。奥运会期间央视奥运频道上体育广告是通过 哪些表现形式传递信息，保证体育广告传播效果。 体育广告：简而言之，就是关于体育的广告，其主要是指传播推销体育领域的 商品、服务、品牌形象，公益信息等内容的一类广告。电视体育广告就是指在电视 媒体上播出的体育广告，体育是其广告信息传播的实质性主体内容。电视体育广告 作为体育传播的一个重要途径，因此电视体育广告的表现形式在体育传播的过程中 1 1 中文文摘 又起着承上启下的重要作用，探讨这一问题旨在探讨体育广告信息传递的效果，丰 富体育广告表现形式研究，有利于体育广告健康持续发展。 论文主要有三大部分组成。 第一部分是概论部分，主要包括：关于广告、广告的传播媒介、体育广告、电 视体育广告等概念的界定，以及电视体育广告的分类为：体育理念类广告与体育用 品类广告、北京奥运会期间电视体育广告的基本统计结果：体育理念类广告主要有 奥林匹克精神的广告、北京奥运会开幕式、场馆、系列奥运冠军心目中的奥运会等 等：体育用品类体育广告主要有3 6 1 。、阿迪达斯、安踏、耐克、李宁、特步、金 莱克、匹克、贵人鸟等。 第二部分是北京奥运会期间央视奥运会频道上体育广告的表现形式的分析，主 要包括： ( 1 ) 借用广告学上电视广告的表现形式对北京奥运会期间央视奥运会频道上所 播出的体育广告的表现形式进行分类，统计整理，总结得出这一时期的电视体育广 告的表现形式有：名人式、广播报道式、故事式、动画与特殊效果式、歌曲式、情 景式、类比式、展示式八种表现形式；并从广告学中广告的表现形式引入这八种表 现形式进行界定及简单例举。 ( 2 ) 北京奥运会期间央视奥运会频道上体育广告的表现形式的差异分析。首先， 体育广告在八种不同表现形式的选择上是否存在差异由卡方检验，得出p o 0 1 ，因此 认为体育广告在八种表现形式的选择上存在着高度的显著性差异，其次不同类别的 体育广告( 体育理念类广告与体育用品类广告) 在表现形式的选择上是否存在差异。 根据交叉列联表分析的卡方检验和相关分析，p ) 作为广告的背景音乐，名人式和歌曲式广告共同作用，视听结合中传递特 步品牌核心运动为主，用时尚装扮运动，让运动与众不同。 第二节体育广告表现形式选择的差异分析 一体育广告在表现形式的选择上是否存在差异 2 0 0 8 年8 月1 日到2 4 日央视奥运频道体育广告表现形式的观察统计频数表如 表1 所示： 表1 ：体育广告表现形式频数表 对体育广告表现形式频数图进行x 2 拟合优度检验。检验假设为： h 0 ：体育广告对8 种表现形式的选择上无显著性差异； h 1 ：体育广告对8 种表现形式的选择上有显著性差异； 表2 ：x 2 拟合优度检验 t e s ts t a t i s t i c s 频数 c h i s q u a r e a 1 8 1 3 5 6 4 d f7 a s y r n p s i g 0 0 0 a0c e l l s ( 0 ) h a v ee x p e c t e df r e q u e n c i e sl e s st h a n5 t h em - n i m u me x p e c t e dc e l lf r e q u e n c yi s 4 7 7 3 x 2 拟合优度检验的结果如表2 ，可以看出，计算所得x 2 值为1 8 1 3 5 6 4 ，近似概率 p o 0 1 ，故应拒绝原假设，接受各择假设，认为体育广告对8 种表现形式的选择上有 高度的显著性差异。 二不同类的体育广告与表现形式选择的差异分析 不同类的体育广告对于表现形式的选择有没有差异，把体育理念类广告与体育 用品类广告对名人式、广播报道式、故事式、动画与特殊效果式、歌曲式、情景式、 类比式、展示式8 种表现形式选择上的频数统计表如表3 ： 表3 ：体育广告表现形式分布表 名人型蟹报道堑遂皇式 动画式歌曲式情景式 类比式展示式 体育理念 3 2 62 3 13 85 62 5 1 2 0 5 2 1 6 4 体育用品 5 0 8 1 9 503 9 35 7 4 9 6 5 8 4 9 3 根据体育广告表现形式分布表，采用x 2 检验，检验体育理念类广告和体育用品 类广告在八种广告表现形式的选择上是否存在显著的关联。 检验假设为： h 0 ：体育理念类广告和体育用品类广告在表现形式的选择上不存在显著关联； h 1 ：体育理念类广告和体育用品类广告在表现形式的选择上存在显著性关联； 结果分析如下： 表4 ：体育广告与表现形式的交叉列联表分析 g g 。表现形式c r o s s t a b u l a t l o n 表现形式 名人式新闻播报式故事式动画式歌曲式情景式类比式展示式t o l a l g g俅再埋总荚c o u n t3 2 62 3 13 85 6 2 5 1 2 05 21 6 41 0 1 2 e x p e c t e dc o u n t 2 ：1 0 71 1 2 71 0 11 1 8 81 52 8 7 13 6 06 8 01 0 1 2 0 w i t h i n g g 3 2 2 2 2 8 3 8 5 5 2 5 1 1 9 5 1 1 6 2 1 0 0 0 w i t h i n 表现形i：1 5 4 2 1 0 0 0 1 2 5 4 2 1 1 1 3 8 2 6 3 8 2 6 5 o f t o l a l 8 5 6 0 1 0 1 5 7 3 1 1 4 4 3 2 6 5 体百用品荚c o u n t5 0 81 9 5o3 9 35 7 49 6 58 49 32 8 1 2 e x p e c t e dc o u n t 6 1 3 ，33 1 3 32 7 03 3 0 24 4 0 57 9 7 91 0 0 01 8 口02 8 1 2 0 w i t h i ng g1 8 1 6 9 o 1 4 0 2 0 4 3 4 3 3 0 3 3 1 0 0 o w i t h i n 表现形i：9 4 5 8 0 8 7 5 9 5 8 8 8 9 6 1 8 3 6 2 7 3 5 o f t o t a i1 3 3 5 1 0 1 0 3 1 5 0 2 5 2 2 2 2 4 7 3 5 t o t a i c o u n t8 3 44 2 63 84 4 95 9 91 0 8 5 1 3 62 5 73 8 2 4 e x p e c t e dc o u n t 8 3 4 o4 2 6 03 8 o4 4 9 05 9 9 o1 5 01 3 6 02 5 7 o3 8 2 4 ，0 w i t h i n g g 2 18 ”1 1 0 ”7 1 5 7 2 8 4 36 6 7 1 0 0 0 w i t h i n 表现形i：1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 0 o f t o t a i 2 1 8 1 1 1 1 0 ”7 1 5 7 2 8 4 3 6 6 7 1 0 0 o 从表4 体育广告的两类与8 种表现形式的交叉列联表分析可以得出，体育理念类 名人式的表现形式比例是3 2 2 、其次是广播报道式2 2 8 ：其中歌曲式、故事式、 类比式表现形式选择较少，分别是2 5 、3 8 、5 1 。体育用品类情景式表现形式 的比例最高3 4 3 ，歌曲式、名人式、分别是2 0 4 、1 8 1 ：其中体育用品类广告 没有选择故事式表现形式，类比式、展示式也较少，分别是3 0 、3 3 。从体育广 告总体上来看，体育广告的表现形式选择较多的情景式表现形式占2 8 4 ，名人式表 现形式2 1 8 ，体育广告表现形式选择较少的故事式1 、类比3 6 ，展示式6 7 。 表5 ：卡方检验表 c h i s q u a r et e s t s v a l u e d f a s y m p s i g s i d e d )( 2 - p e a r s o nc h i - s q u a r e8 6 6 9 0 0 。 7 0 0 0 l i k e l i h o o dr a t i o8 9 8 2 1170 0 0 l i n e a r - b y - l i n e a ra s s o c i a t i o n 8 6 2 5 210 0 0 no fv a l i dc a s e s3 8 2 4 a0c e l l s ( 0 ) h a v ee x p e c t e dc o u n tl e s st h a n5 t h em i n i m u m e x p e c t e dc o u n ti s l o 0 6 由不同类体育广告的八种不同表现形式的数据，得知自由度为( 2 - 1 ) x ( 8 一1 ) = 7 ， 并且没有一个格子的期望频数小于5 ，条件满足，可进行交叉列联表皮尔逊卡方检验。 由表5 卡方检验可知，p 0 0 1 ，应拒绝原假设，接受备择假设，认为列变量两类体育 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 广告与行变量八种不同电视广告的表现形式呈高度显著性关联，结论不同类型的体 育广告在选择表现形式时具有高度显著性差异。 表6 ：相关检验表 s y m m e t r i cm e a s u r e s v a l u e a s y m p a p p r o x ra p p r o x s t d e r r o r a s i n i n t e r v a ib vi n t e r v a lp e a r s o n 。sr15 00 189 3 9 3o o o c o r d i n a ib vo r d i n a i s p e a r m a nc o r m l a u o n 1 3 00 1 9 8 11 8 0 0 0 。 no fv a l i dc a s e s3 8 2 4 an o ta s s u m i n gt h en u l lh y p o t h e s i s b u s i n gt h ea s y m p t o t i cs t a n d a r de r r o ra s s u m i n gt h en u l lh y p o t h e s i s cb a s e d0 1 3n o r m a la p p r o x i m a t i o n 。 从表6 相关检验，可以看出皮尔逊积差相关系数与斯皮尔曼等级相关系数值，从 这两个值可以看出，不同类的体育广告与表现形式之间的线性关联度不高，表明体 育广告与表现形式的选择之间是不规律，表d p a p p r o x t b 组数据是对系数进行的适 当转换的结果，目的是使转换后的系数近似服从t 分布，从而能进行t 检验。由t 检验 概率看出，p 0 0 1 ，应拒绝原假设，接受备择假设，认为体育理念与体育用品两类 体育广告对于表现形式的选择存在着高度显著的差异。卡方检验与相关检验表均证 实了不同类的体育广告对表现形式的选择上存在着显著性差异。 第三节体育广告表现形式的个案分析 在奥运会这一特殊背景下，央视奥运频道上的体育广告表现形式都不是单一的 一种表现形式，体育广告都通过多种表现形式尽可能充分完整的传递所要表达的信 息，作者通过对这些体育广告的观察和分析，通过侧重从某一种表现形式去解读体 育广告表现形式进行个案的分析，。 一名人式表现形式个案分析 名人式表现形式是最常使用的一种表现形式，体育广告中涉及到娱乐明星、奥 运冠军等只要是出现人们所熟悉的公众人物，就是名人式的表现形式，这里不一一 列举。选择具有代表性的名人式广告，进行个案研究： l 体操新规则名人式广告宣传科马内奇、李宁、杨威、陈一冰 字幕：1 9 7 6 蒙特利尔奥运会 画面一：科马内奇跳马助跑起跳、自由体操助跑、高低杠上杠，紧接着完成了 一串优美惊险的杠上飞行动作，翻转动作，最后稳稳的落地并以娴熟优雅的结束姿 势完成比赛。走上了冠军领奖台，面带微笑，向观众招手致意。画面转向运动员获 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 奖后升国旗奏国歌环节。 同时幕外音：3 2 年前，罗马尼亚女子体操运动员科马内奇，在高低杠项目中， 以满分十分问鼎，成为奥运历史上第一位获得满分的体操冠军。 字幕显示：1 9 8 4 年洛杉矶奥运会 画面二：闪过一面五星红旗，紧接着出现了李宁在自由操赛场上做的一连串完 美有力的翻腾动作、平衡类的、托马斯动作。双手握紧拳头从凳子上跳起来，欢呼 雀跃来庆祝胜利。 同时幕外音：2 4 年前，体操王子李宁，在男子自由体操项目中以十分成为中国 第一个获得满分的体操运动员。 画面三：中国体操运动员杨威等在给双杠上涂抹镁粉，杨威等一些运动员通过 跳马、平衡木、单杠等完成助跑及一连串的空中翻转动作，最后中国体育运动员陈 一冰在空中完成翻转动作后稳稳的落地，振奋有力的结束动作。 同时幕外音：2 0 0 8 年，体操新规则将首次在奥运会上使用，总分将突破十分， 不设上限，我们期待不断被刷新的精彩。 这是关于体操新规则首次在奥运会上使用的体育运动规则宣传广告，广告从 1 9 7 6 年罗马尼亚的女运动员科马内奇在体操比赛中以高难度动作征服了现场的裁判 和观众，获得了第一个体操比赛中的满分，到1 9 8 4 年中国男子体操运动员李宁在自 由操的比赛中赢得了男子体操比赛中的第一个满分，到北京奥运会体操新规则首次 在奥运会中运用。新规则规定体操比赛的运动员的起评分突破十分数没有上限，无 限的挑战运动员的能力。体操的新规则没有上限，运动员可以根据自己的能力完成 不同组别的难度动作，成绩记录完成的前十个不同的组别的难度动作。新的技术动 作出现带来规则的革新，规则的革新也势必会带来新的技术动作创新。运用体操发 展史中技术动作引发的规则的革新的重要人物科马内奇、李宁，作为体操新规则宣 传者，正是有前人的不断努力，才会使这一项运动及规则带给人们不断的创新及成 为对后人不灭的鞭笞。新规则的出台同时会出现新技术动作的变革，这是体育运动 发展的一种趋势。北京奥运会是这一新规则修改后首次在奥运会的赛场上使用，会 不会引起技术动作的变革? 新的技术动作将会给观众带来怎样的视觉冲击? 怎样来 挑战人类体操运动中的极限? 这一规则的宣传也是对于体操运动的宣传。宣传广告中 后一部分是通过中国现役的体操男子运动员杨威、陈一冰炫目的体操动作，配合幕 外音“我们期待不断被刷新的精彩 ，这其实就是全国人民对中国体操的期待，期待 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 北京奥运会上，我国的这一优势项目，在新规则的新周期内，中国体操队运动 较快的适应比赛规则的变化，在奥运会的赛场上赛出中国体操队的风格，展珊 体操队的风采，捍卫祖国的荣誉。科马内奇与李宁当之无愧的成为体操新规则 传广告的主角。 2 特步，让运动与众不同蔡依林、潘玮柏、谢霆锋、t 响s 图7 ：特步广告 如图7 所示： 画面一：蔡依林优美的舞动红色的带操 字幕一：从1 9 8 4 到2 0 0 8 ( 红底白字) 画面二：谢霆锋挥汗如雨的挥动拳头打向沙袋，潘玮柏在打篮球 字幕二：从“梦想( 大字体) ”到“实现( 大字体) ”( 红底白字) 画面三：蔡依林与众人阿舞，潘玮柏用手指转篮球，特写蔡依林笑，谢霆 脸的汗水，蔡依林、潘玮柏、谢霆锋、t w i n s 五个人跳起来定格， 字幕三：我来把握自己的生活 字幕四：中国超越可能( 红底白字，特大字体) 字幕五：( 特步标志) 特步，让运动与众不同 广告背景音乐：k i t sm y w a y 画面中始终有：特步标志，特步 特步这- - t j 有蔡依林、谢霆锋、t w i l l s 、潘玮柏五位娱乐明星来担任特步广 形象代言人，为此广告还专门改编了一首歌盐i t m y w a y 歌曲的歌词： i t s m y w a y 这是我的路 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 ih o l df i r mm yl i f el i k en e v e r我来把握自己的生活 n op r a i s ea n y o n e sf a v o r不追求所有人的喜欢 j u s tp r a ym yw a yf o rw o r k只求永远大步向前 t h a t sf o r e v e r走自己的路 这一侧广告既是名人式广告又是歌曲式广告，根据品牌所要展示的理念，主要 通过选用名人作为广告的形象代言为主，以歌曲式为辅协助名人形象代言传达品牌 的理念，作为名人式表现形式的案例分析。 特步从不同的层面给品牌定位。特步的广告口号：让运动与众不同。时尚与运 动的结合是特步业务的核心领域。特步的根基在于体育运动，使命就是用时尚装扮 体育，让运动与众不同。以体育运动为基托向时尚看齐，让运动与众不同。这个使 命无比神圣，令人振奋。特步的品牌理念彰显了个性、年轻、激情，自信，充满活 力的一代人的追求。 特步这- n 多明星立体代言的广告，广告中蔡依林艺术操红带的展示、谢霆锋 挥动这拳头打向沙袋、潇洒的跨栏动作。潘玮柏潇洒的篮球过人，t w i n s 组合动感 的啦啦队展示体育运动等等，尤其是被誉为“亚洲天后”、“时尚教主与“舞林高 手 华语女歌星蔡依林，典型的时尚界代表，在她的专辑和演唱会中，她大胆的创 新将竞技体育器械动作融入到自己的舞蹈中，演唱会上惊险的体操器械和优美的艺 术体操表演；与广告红丝带的舞动，广告把蔡依林舞动红带操实际上就是将娱乐明 星时尚的代言者与体育运动项目结合起来，契合了特步的业务核心时尚与运动 的结合，广告片中主要以体育运动为主要基调，用时尚的代言者彰显体育运动的魅 力，完美诠释了以体育运动为主向时尚前沿靠拢、引领运动时尚，引领与众不同的 体育运动。这娱乐明星代言的名人式广告，能契合特步品牌的整体基调和核心，恰 当的传递品牌理念。 时尚明星的体育运动画面在背景音乐：( i t sm yw a y ) ) 中不断的切换，一步步的 深入特步品牌的理念的主题：最后还不是时机的打出：“中国超越可能”说明特步是 中国的品牌，要超越可能，不失时机的拉近与中国人的距离。广告最后还是不忘特 步的品牌理念：“特步，让运动与众不同。 等这一类的广告主要通过名人广泛的号召力、突出的个人魅力以及大众爱屋及 乌的心理进行信息的传递和广告宣传。应用的频率多。这类型的典型案例很多，对 于很多的广告兼容多种表现形式，耐克刘翔篇、沃特王治郅篇、体操队篇、跳水队 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 篇等，一部分采用名人或其他一种或几种表现形式的广告，将会在下面几种表现形 式的个案分析中展示。名人式广告应用的范围比较广泛，一般都能够达到信息传递 的效果。 二广播报道式表现形式个案分析 广播报道式，类似与新闻报道似的，画面不断的切换，主持人的声音贯穿新闻 的始终，画面显示主持人时，就是播报，是画面人物的独自，而当画面显示其他， 这一系列的广告中均以动感快速的运动画面为背景，这时的独自就像幕外音一样。 舆运赛场小知识、一起加入荣誉殿堂、3 6 1 。娱乐篮球都是广播报道式这种新闻式解 说告知的方式来传达信息。 1 一起加入中国的荣誉殿堂及系列他们心目中的奥林匹克 我们国家的一些奥运冠军，李宁，杨凌、马燕红、杨扬各自直抒他们心目中的 奥林匹克，他们心目中的奥林匹克精神，邀你一起加入荣誉殷堂篇。 图8 ：他们心目中奥林匹克 如图8 所示 画面一；李宁自由操中完成燕翅平衡动作马燕红获奖后高兴的跑上领奖台， 钱红在游泳比赛刚刚结束后，在泳池内取下头上的泳帽，杨扬向观众挥手，杨凌转 身举起自己的枪。 画面二：马燕红字幕：奥运会冠军马燕红，马燕红个性签名荣誉殿堂印章 马燕红独自：中国体育的荣誉殿堂伫立已久l 画面三：钱红字幕：奥运会冠军钱红，钱红个性签名，荣誉殿堂印童 钱红独白：辉煌凝结于每一个人的内心与脑海! 画面四：杨扬字幕：奥运会冠军杨扬，杨扬个性签名，荣誉殿堂印章 杨扬独自：奥运会，让参与者2 0 0 8 年在北京! 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 画面五：杨凌字幕：奥运会冠军杨凌，杨凌个性签名，荣誉殿堂印章 杨凌独自：成就荣誉，步入殿堂! 画面六：李宁字幕：奥运会冠军李宁，李宁个性签名，荣誉殿堂印章 李宁独白：中国的荣誉，奥运的殿堂，一起加入荣誉殿堂! 画面七：一个大大的荣誉殿堂中国印章 字幕：奥运频道标志，8 月9 日至2 3 日每晚2 2 3 0 这一则为央视奥运频道，北京奥运会期间特别节目的宣传广告，采用了电视新 闻播报式的方式，通过中国历史上最具影响奥运会冠军中的五位，用他们的声音、 用他们的成就，用他们的报道，激励参加0 8 年奥运会赛场上的参赛的中国运动员， 给他们树立榜样，用荣誉的力量召唤他们前进，向着中国体育领域的最高荣誉迈进。 我心目中的奥林匹克系列之马燕红篇、杨凌篇、杨扬篇、钱红篇、李宁篇宣传 广告中的报道内容： 马燕红独自：说别说自己腿太细，别说自己力量弱，别说自己不适合，我是一 名运动员，相信自己、坚忍不拔、向梦想出发，这就是我心中的奥林匹克! 杨凌：不到比赛的最后一秒钟，你永远不会知道最终的结果。假如在此之前， 你就已经放弃，永远不会出现奇迹! 坚持就是胜利，这就是我心目中的奥林匹克! 杨扬：每一次突破都是体能和精神达到极点的一次超越。必须付出超人的努力 才会在一次次的超越中不断的成长，变的更坚强，更有智慧! 这就是我心目中的奥 林匹克! 钱红：不去拼，就不知道原来自己可以更快。正是有无数敢于拼搏的参赛者， 人类的极限才会不断的被突破。胜负是暂时的，拼搏精神却是永远的，这就是我心 目中的奥林匹克! 李宁：让心灵去静静感受奥运赛场的每分每秒! 参与就是胜利，这就是我心目 中的奥林匹克。 马燕红，体质较差、腿部力量小、但身体形态好，动作优美，取长补短，发挥 自己优势，独创高低杠技术，1 9 8 4 年成为中国高低杠第一位奥运会冠军；杨凌，1 9 9 6 年和2 0 0 0 年两次获得奥运会1 0 米移动靶冠军；杨扬，2 0 0 2 年冬奥会获女子5 0 0 米 和1 0 0 0 米两项短道速滑第一名，成为我国奥运会金牌第一人；钱红1 9 9 2 年打破蝶 泳奥运会记录并夺得冠军；李宁，1 9 8 4 年汉城奥运会个人收获自由体操、吊环、鞍 马三金，跳马和男子团体两枚银牌，个人全能铜牌。看着他们骄人的成绩，耳边回 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 味着他们对奥林匹克的感触与理解，每个人都有自己对奥运会特别的感受、特别的 理解，这就是他们的荣誉，他们心目的奥林匹克，每个人心目中都会有一个属于自 己的奥林匹克，每个人都应该为自己的祖国带来更多的荣誉。这些运动员在奥运会 的赛场上挥洒着汗水，为祖国争金夺银，为祖国争取更多的荣誉，这是一种高层次 的爱国精神。广告通过广播报道式表现形式让他们直接阐述了对奥运会以及奥林匹 克精神的解读、内化，并真诚的鼓励着北京奥运会中国的运动健儿们，鼓励他们参 与奥运、感受奥运、坚持到比赛的虽后一刻，超越自我。用这种表现形式能最真实 最直接的表露他们的心声，也留给观众无限的深思! 当然，在现实的生活中，不是 每个人都有能力和机会去奥运会的赛场上为祖国争金夺银，为祖国争得荣誉，赢得 骄傲。更多人还是在平凡的工作岗位上工作，然而平凡的工作岗位上同样可以创造 出奇迹，所有的工作都需要拼搏和创新精神，在不同的社会分工中，在平凡的岗位 上，把对奥运会的热忱和专注的精神，投入到自己的工作岗位上，在自己的工作岗 位上续写奥运般的篇章。【1 1 2 邓亚萍为运动员加油助威篇 图9 ：邓亚萍奥运加油篇 如图9 所示： 画面一：冼东妹、仲满、程菲、杨威胜利后喜悦的表情 幕外音：这条路是非常艰辛的! 画面二：邓亚萍 字幕与独自：所以你必须是一个斗士! 画面三：中国男子团体获胜后肖钦眼里含着泪花、杨秀丽此赛中脸部受伤、陈 1 嘲卫末奥林克精神北京：中华i 商联台出版杜2 0 0 7 年4 月：1 8 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 艳青奋力挺起杠铃。 画面三：邓亚萍 字幕与独白：任何的事情不可能是很顺利的! 画面四：一个女运动员、一个有“c h i n a 和国旗“图案的泳帽 、一个坚定的 眼神、一个印有国旗的上衣。 字幕：一定会有很多的挫折，你就要有决心 幕外音：( 邓亚萍接着说) 一定会有很多的挫折，你就要有决心! 遇到困难以后， 你要有恒心! 画面五：邓亚萍 字幕与独自：最后怎么办，你要有自信心! 画面六：一面飘动的五星红旗、程菲干脆有力的动作、陈颖射击笃定的举起手 枪、张娟娟射箭创造的历史、张湘祥憋足劲举起杠铃、陈艳青给自己加油鼓劲、刘 子歌向前游进、陈一冰的吊环上标准的倒十字支撑、一面飘动的五环旗 音乐：五星红旗迎风飘扬，胜利歌声多么响亮 画面七：邓亚萍 字幕与独白：同一个世界，同一个梦想，让我们一起为我们所有的运动员，来 加油! 来助威! 针对央视奥运频道的主要收视群中国人所播出的这一宣传片：奥运会的赛场上 这些代表着中华人民共和国的运动员在挥洒着汗水、用坚定的信念，为了梦想，为 了荣誉，拼搏努力。每个运动员都渴望在奥运赛场上升起五星红旗奏响中华人民共 和国国歌，为了全中国人民共同的荣誉。宣传广告中选取奥运会的申奥大使、中国 杰出的运动员、具有非凡的影响力的邓亚萍作为宣传广告的“播音 。同时稚嫩的童 音演绎着“五星红旗迎风飘扬 ，每一个中国人都会的歌曲，每个中国人都想为那面 五星红旗增添光彩，每个中国人都应为五星红旗增添光彩而付出努力。我们不能到 赛场上去比赛，但是我们可以为运动健儿们加油，呐喊、助威。这- n 公益的广告 宣传，运用奥运会增强国民凝聚力，号召全国人民要团结，唤起每一个中国人的爱 国之心。人民的团结和谐，能促进社会和谐、健康、持续发展。十三亿人助力下， 为中国的腾飞插上了翅膀。同样利用奥运会的凝聚力，让全世界人民凝聚在一起。 北京奥运会的口号是：“同一个世界，同一个梦想，应是人类的共同梦想。奥运会 无法强迫人们接受和平，但是它可以给全世界的青年人像亲兄弟姐妹一样欢聚一堂 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 提供了机会。【1 1 因此广告通过广播报道式提示倡导我们要给所有的运动员加油，这 才是奥林匹克主义。 三故事式表现形式个案分析 故事式广告的表现形式，就是通过一个小故事让观众增加这方面的信息和知 识。奥林匹克精神理念运用故事式表现形式较多，通过奥运会历史中的一些具有传 奇色彩的故事向观众传递奥林匹克宪章、格言、体育运动精神等方面的信息。 1 李宁、迪马斯、霍尔金娜真实的例子谱写了奥抹匹克精神 图1 0 ：李宁、迪马斯、霍尔金娜奥运精神篇 如图1 0 所示 画面与字幕：这是他们在五环旗下最后的回眸( 黑底白字) 画面一：李宁一串完美的自由体操比赛动作稳稳落地，享受胜利 字幕：李宁( 中国) ，体操王子1 9 8 4 年洛杉矶奥运会3 枚金牌得主( 黑底白字) 画面= ：李宁在跳马比赛中，一串空翻动作，落地时坐在垫子上 字幕：1 9 8 8 年汉城奥运会 画面三：迪马斯举起杠铃享受胜利 字幕：迪马斯( 希腊) 举重神童1 9 9 6 - 2 0 0 0 年奥运会三连冠( 黑底白字) 画面四：迪马斯在举重时，失去重心，摔倒在地上 字幕：2 0 0 4 年雅典奥运会 画面五：霍尔金娜一连串优美的自由操动作，享受比赛 字幕：霍尔金娜( 俄罗斯) 高低杠女皇，1 9 9 6 年亚特兰大、2 0 0 0 年悉尼奥运会 高低杠冠军( 黑底自字) 画面六：霍尔金娜在高低杠比赛中掉下杠 字幕：2 0 0 4 年雅典奥运会 画面与字幕：奥运会重要的不是胜利而是参与 l i 豪宏文化视野t 的奥林克【北京：北京体育太学出版社，2 0 0 7 年6 3 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 生活的本质不是索取而是奋斗 皮埃尔顾拜旦( 黑底白字) 画面七：李宁、霍尔金娜、迪马斯的等都与观众做最后的告别。 背景音乐：( t i m et os a yg o o d b y e ) ) 这一则简短的广告通过讲述三位奥运会冠军在奥运赛场的成功与失败的故事， 引出奥运会参与就胜利、生活就是不断的奋斗，从主人翁的故事中传递奥林匹克精 神。李宁体操王子，1 9 8 4 年洛杉矶奥运会3 块金牌的得主，享受人们的尊敬与胜利 的喜悦。1 9 8 8 年汉城奥运会在跳马比赛落地时摔坐在地上，仍然坚持到比赛的最后； 迪马斯，举重神童，从1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会到2 0 0 0 年悉尼奥运会三连冠，2 0 0 4 年雅典奥运会在举重比赛中，失去身体重心，摔倒在地上，但是比赛结束他依然面 带笑容向观众挥手致谢后离开赛场；霍尔金娜，体操高低杠女皇，1 9 9 6 年亚特兰大 奥运会和2 0 0 0 年悉尼奥运会高低杠冠军，2 0 0 4 年雅典奥运会，在高低杠比赛中， 从杠上摔下，同样霍尔金娜用同样的微笑离开了赛场，这样优雅的笑容通过电波传 向世界的各个角落，正如这个广告在开始就向我们传递的信息一样，这是他们在五 环旗下最后的回眸。也如背景音乐( t i m et os a yg o o d b y e ) ) 一样，到了最后说再见的 时刻。当然每一个运动员、每一个站在舞台上的人都希望最后一次参赛能完美的谢 幕赛场，但是很多事情出乎意料，不是你所能控制的时候，就尽可能完美的谢幕。 这些运动员知道也许这是最后一次参加奥运会了，尽管失败，尽管伤心没有在自己 的运动生涯上画上一个圆满的句号，但是他已经参与了奥运会，并通过奥运会展现 了自己，尽管失败了，但至少为此奋斗过、追求过并享受这一过程，最后的回眸还 是应该笑着，在奥运会赛场上最后一次绽放自己，比赛输了更要赛出风采，展现勇 气和精神做完美的谢幕。虽败犹荣，奋斗的过程、享受的过程过程最重要。这 正是宣传广告所要传递出来的运动以及人生的理念的高层次的精神，就如广告中显 示的顾拜旦的名言所说。 体育重在参与，友谊第一，比赛第二，对于我们来说这句话很熟悉。但是“重 在参与 这一理念的提出是第4 届奥运会的时候提出来的。在伦敦举办的第四届奥 运会上，马拉松比赛的终点前挤满了围观的人群。身着1 9 号比赛服的意大利糖果商 多兰多皮特里从比赛一开始就跑在前面。他步伐轻快，第一个进入运动场，可惜 临近终点时，他已筋疲力尽，神志不清，先是跑错了方向，后因疲劳过度，几次摔 倒在地，但每次都挣扎着爬起，然后又向前跑去。离终点1 5 米处，他又一次倒下了， 福建师范太学杜晓晓硕士学位论文 并没能再爬起来。两位好心的裁判搀扶着他走到了终点，因借助他人的力量，皮特 里被剥夺了获得金牌的资格。但是皮特里并非一无所获，英国王后亚历山德拉为了 安慰失望的皮特里，捐了一个奖杯，并在闭幕式上亲手将其赠与皮特里，以示同情 和鼓励。比赛结束，伦敦圣保罗大教堂的彼得大主教有感于皮特里的事迹，感叹道： “在奥运会上，参加比取胜更重要。”这句话使在座的顾拜旦非常感动，随后，他 把这句话改编为“在奥运会上最重要的是参与而不是获胜，正如生活中最重要的 不是成功而是斗争，不是征服而是努力奋斗”。从此。“重在参与”这句名言流传 至今。【”奥运会是超越国界的语言，给世界人民提供了机会，来自全世界不同种族、 不同肤色的运动员在同一旗帜下平等地参加奥运会比赛，在竞赛中不仅是争夺奖牌， 更重要的是交流友谊、切磋技艺，增进相互间的理解和信任。在奥林匹克精神的感 召下，运动员以独特的魅力传播奥林匹克精神，为奥运会增添光彩1 2 重在参与，淡出胜负的理念几内亚运动姆萨巴尼 画面一：运动员驰骋在奥运会的赛场上以及姆萨巴尼悉尼奥运会比赛场景 幕外音：并不是所有来到奥运会的运动员都有夺取金牌的能力，很多运动员参 加奥运会，凭借的是勇气，赤道几内亚的姆萨古巴尼是通过一个友好项目来到2 0 0 0 年悉尼奥运会，这时他学习游泳才几个月的时间，而在此之前，他也从来没有参加 过1 0 0 米的游泳比赛。 画面二：姆萨巴尼 姆萨巴尼独自：“当我看到5 0 米的泳池时，我真的被吓坏了， 画面三：姆萨巴尼在悉尼奥运会的游泳比赛场景 幕外音：我这一生当中从来没有见过那么大的泳池，我甚至不能确定自己是否 能够到达终点，但是当我注意到所有的人都在为我加油鼓掌的时候，我就又拥有了 力气，并且游到了终点，我感觉那天简直就是为我而存在的”。 字幕：奥林匹克参与也是胜利( 如图1 1 所示) 。 i # 5 l m w 图1 l ：奥林匹克参与也是胜利 1 1 竟报社奥运传奇感动* 界的1 0 0 千耩彩瞬目托京北京出版社2 0 0 7 年6 月，3 0 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 一位专门研究奥林匹克运动的专家说：“奥运会上，奖牌的得主应与其他非奖 牌的获得者获得相同的尊敬，在那些奖牌获得者的后面，也有着千千万万的选手， 因为各种原因没能站到领奖台上，但是他们仍然可能是成功的，他们的成功之处， 就在于自尊而体面地完成了这个奥运比赛，这就是奥运会的本质所在。 【1 】大家很 多时候只关注奖牌获得者，但是他们毕竟是少数的。大多数人为能够参加奥运会而 感到骄傲! ” 多年来，为了把奥运会真正办成世界性的体育盛会，鼓励世界各地的运动员参 加奥运比赛，国际奥委会还特意邀请那些根本不可能获胜的运动们来参与奥运会的 一些项目的比赛，例如在田径和游泳这两项比赛中，即使有一些国家在这方面没有 具备参赛资格的运动员，国际奥运会也会允许他们派出一男一女两名运动员参加比 赛。姆萨巴尼就是通过这样的机会来到2 0 0 0 年悉尼奥运会的，在国际奥委会的邀 请下，赤道几内亚派出了历史上第一位奥运游泳选手姆萨巴尼参加1 0 0 米自由泳的 比赛，原来一共有三个人的比赛，因为其中的两个人犯规了，整个比赛就成了姆萨 巴尼的专场，在比赛的后半程，他极其艰难的前进着，有时几乎是在原地打转，差 一点选择放弃。但是在现场观众的加油助威声中，他仍然顽强的坚持游完了全程。 要知道姆萨巴尼刚刚接触游泳三个月，从未参加过5 0 米以上的比赛，在他的国家， 甚至没有这么大的泳池，他几乎要放弃的时候，现场的观众给了他热烈的掌声，这 鼓励的掌声让他感受到了奥运会的魅力，尽管他的成绩很差劲，但那场景将使他永 生难忘。这正是奥林匹克精神所要传递的，奥运会重要的不是胜利，而是参与，生 活的本质不是索取而是奋斗，奥运会教导和鞭笞人们要奋力前行，不要轻言放弃， 要自强不息，要坚持不懈! 奥林匹克参与也是胜利1 3 德雷克雷德蒙德一个坚强的运动员，为了梦想不懈的努力 画面一：雷德蒙德在站在跑道上，准备活动 字幕：德里克雷德蒙德( 美国) ，1 9 8 8 年汉城奥运会因伤退出了比赛，为了能 够重返奥运跑道，他做了五次手术( 黑底白字) 画面二：运动员在跑道上跑，一名运动员突然停下来，跌倒在地，然后一跳跳 的跳向终点，最后在父亲的搀扶下走过了终点 字幕：1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会男子4 0 0 米半决赛 幕外音：德里克雷德蒙德，为了自己的奥运梦想，先后做了五次手术，在巴 【1 1 谢卫东奥林匹克精神 m 】北京：中华工商联合出版社2 0 0 7 年：4 4 福建师范大学杜晓晓硕士学位论文 塞罗那奥运会男子4 0 0 米半决赛，不幸再次发生，右侧大腿肌肉突然撕裂的他，在 半途跪倒在地，眼含泪水的雷德蒙德，拒绝了医务人员的担架，在父亲吉姆的搀扶 下一步一步的走过终点，六万五千名现场观众，全体起立为他欢呼，金牌梦想的终 结，从来不代表着奥运精神的离开。 英国田径运动员德里克雷德蒙德，做了五次手术只为能获得一枚奥运奖牌1 1 9 8 8 年汉城奥运会上，因为跟腱受伤退出了比赛，直到他再次站在奥运会的跑道 前几月，他又做了一次手术，为的就是能获得一枚奥运金牌，希望在9 2 年巴塞罗 那圆了自己的奥运梦想。然而命运有时总喜欢与人开玩笑，因此就有了广告中的那 一幕：在男子4 0 0 米半决赛中，不幸的发生，刚刚跑过2 5 0 米，右侧大腿肌肉突然 撕裂的雷德蒙德，在半途痛苦跌倒在地，眼含泪水的雷德蒙德拒绝了医务人员的救 助，一跳一跳的向终点靠近。借助父亲吉姆的力量跳到终点。六万五千名观众全体 起立为他欢呼。奥运金牌梦想的终结并不代表奥运精神的离开。“有梦想，谁都了 不起 这个让人心酸的真实故事，向观众展示了一位没有奥运冠军头衔的优秀运动 员，抒写奥林匹克的精神史。无须用言语形容就知道，为了梦想运动员的付出。为 了梦想做出的努力，坚持不懈的追求精神，虽然他没能实现奥运梦想，但是他赢得 了人们的敬佩。虽然直到运动生涯的结束他也没有获得一枚奥运金牌，但是他这种 追求奥运梦想的精神，打动的不止现场的观众。这样的精神值得所有的人学习。告 诫那些还在思索阶段的人们，为了梦想，行动吧，加油! 这样的故事很多诸女1 ：i - 英国史蒂夫雷德克雷夫、安东尼内斯蒂、哈特儿、 哈克特、卡尔刘易斯等等从这些人的故事中折射出一种种体育精神。从故事式表现 形式的案例分析，体育明星故事演绎真实奥林匹克精神，从不同角度来解读奥林匹 克精神；运动参与、挑战人类极限、永不放弃、坚持不懈、自强不息、要有一颗爱 心等等，奥运会这个大家庭中，这些运动员用自身的行动理解着奥林匹克精神，用 自身的努力与传奇书写了奥林匹克及其精神史，这些理念相辅相成才构成了永恒奥 林匹克的精神。实际上，弘扬了奥林匹克精神的目的就是促进人类的精神发展，以 此造就全面发展的人，它的意图是教育人、锻炼人的性格，培养人的道德，最终达 到“健康、和谐、美丽的目标。中国奥委会名誉主席、国际奥委会文化与教育委 员会主席何振梁说：“奥林匹克所提倡的理念具有普遍的价值，她所提倡的积极向上 的精神，公平竞争的精神，反对任何歧视的精神，尊重自己、尊重他人的精神是人 类文化的精华，吸收这些先进的理念，并根据中国的实际情况加以贯彻和传播，是 第三章北京奥运会奥运频道体育广告的表现形式 我们当前的一个重要的任务。州” 奥林匹克不是单纯的体育盛会，它包含的是对人生哲学的思考，如何通过体育 运动让人们领悟到奥林匹克所倡导的和平、发展理念、以及通过个人的发展，促进 整个社会和谐进步的宗旨。一个人没有精神，是不可能给人生带来辉煌的，一个国 家没有了精神是不可能繁荣昌盛的，一个民族没有精神，是不可能有生机的，任何 个人、国家、民族都需要奥林匹克精神，一种能鼓舞人奋发向上努力拼搏的精神， 奥林匹克精神就是这样应运而生的，带给各国民族和人们更多的力量和努力。奥林 匹克精神的传播是为了发展壮大奥利匹克组织自身，也是为了全世界人民的利益在 一步一步的努力，奥运会来到了中国，它要给这里的人们带来深刻的印象，中国也 做好了各做工作希望能把奥利匹克的精神根植与人们的心中，为中国也为社会创造 出更多的力量和价值，更好的发挥个人的努力。 四动画与特殊效果式表现形式个案分析 1 李宁一切