（工商管理专业论文）基于客户细分的电信产品组合定价研究.pdf

学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：2 口i o4 e 占月p 日 聊繇撕 ? 、i 签字日期：d 睥么月# n r e s e a c ho ft e l e c o mp o r t f o l i op r i c i n gb a s e do nc u s t o m e r s e g m e n t i o n 作者姓名：林文雄 导师姓名：龚玉荣 专业学位：m b a 学号：0 6 1 2 0 8 7 5 职称：副教授 学位级别：硕士 北京交通大学 2 0 1 0 年6 月 致谢 本论文的工作是在我的导师龚玉荣教授的悉心指导下完成的，龚玉荣教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 龚玉荣老师对我的关心和指导。 龚玉荣教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 在撰写论文期间，同学们对我论文中的相关研究工作给予了热情帮助，在此 向他们表达我的感激之情。 另外，也感谢家人的理解和支持，使我能够专心完成我的学业。 中文摘要 摘要：目前对电信产品组合定价的研究大多是从某一特定因素出发，分析最优的 产品组合定价( 如成本、企业决策或者消费者效用等) 。这样的研究角度能够有效 的考察各因素对电信产品组合定价的影响，但综合来看缺乏对整体的把握，无法 理清电信产品组合定价的形成机制，因而在营销实践上也无法提出一套科学、可 行的定价工具。针对这些问题，本文的研究主要涉及如下三个方面： 第一，在整理和总结前人研究的基础上，从整体研究的视角出发本文提出了 影响电信产品组合定价的三大因素：顾客、企业、市场环境，并在此基础上明确 了三者之间的关系，将三者有机的联系起来，建立了综合性的电信产品组合定价 理论模型。该理论模型有利于我们了解电信产品组合定价的形成机制。 第二，构建了三大因素的评价指标体系，使得理论模型变得更具操作性，并 为进一步的定量研究打下了基础。 第三，针对目前电信产品组合定价中顾客因素( 心理价格感知) 研究较少的 事实，以上文建立的理论模型及指标体系为基础建立了可用于营销实践的、预测 顾客对电信产品组合心理价格的数学模型( 回归方程模型) 。该模型能够有效预测 对于某一特定电信产品组合，不同细分市场的顾客可能形成的心理价格。事实上 这也是本文提出的理论模型中解决电信产品组合定价问题的重要步骤。 总体而言，通过对上述三方面的研究，本文为电信产品组合定价提供了一个 完整的理论分析框架，并依此提出了相应的评价指标体系，这为理论模型的实践 运用打下了良好的基础。最后，以前述两项成果为基础，本文对理论模型中的顾 客部分进行了实证研究，建立了预测顾客电信产品组合价格预测模型，取得了不 错的效果。 关键词：电信产品组合定价；数学模型；对应分析；回归分析 分类号：【请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a bs t r a c t a b s t r a c t ：n o w a d a y s ，i no r d e rt oa n a l y z et h eo p t i m a lp r i c i n gs t r a t e g y , r e s e a r c h e r s u s u a l l ys t a r tf r o ms o m es p e c i f i cf a c t o r st os t u d yt h ep r i c i n gi s s u eo ft e l e c o mp r o d u c t s p o r t f o l i o t h i sk i n do fs t u d i e ss h o wu sh o we a c hf a c t o ra f f e c t sp r i c i n g ，h o w e v e rt h e y i n d i c a t en o t h i n ga b o u tt h ew h o l ep r i c i n gm e c h a n i s mo ft e l e c o mp r o d u c t sp o r t f o l i o t h a t m e a n sw es t i l ll a c kas e to fs c i e n t i f i ca n df e a s i b l ep r i c i n gt o o l si nm a r k e t i n gp r a c t i c e t o s o l v e t h e s ep r o b l e m s ，t h i sp a p e rm a i n l yi n v o l v e st h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ： f i r s t ，b a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fo v e r a l lr e s e a r c h ，t h i s p a p e rp r o p o s e st h r e ef a c t o r sw h i c hh a v ei n f l u e n c eo nt h ep r i c i n go ft e l e c o mp r o d u c t s p o r t f o l i o ：c u s t o m e r , e n t e r p r i s ea n dm a r k e te n v i r o n m e n t t h ew r i t e r c l e a r sr e l a t i o n s a m o n gt h e s ef a c t o r s ，a n d e s t a b l i s h e sac o m p r e h e n s i v ep r i c i n gm o d e lo ft e l e c o m p r o d u c t sp o r t f o l i o ，w h i c hc a nh e l pu st ou n d e r s t a n dt h ep r i c i n gm e c h a n i s mo ft e l e c o m p r o d u c t sp o r t f o l i o s e c o n d ，t h ep a p e rc o n s t r u c t sa ne v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h r e ef a c t o r s ，w h i c h m a k e st h et h e o r e t i c a lm o d e lm o r ep r a c t i c a la n dl a y st h e f o u n d a t i o nf o rf u r t h e r q u a n t i t a t i v es t u d y t h i r d s i n c et h e r ea r ef e ws t u d i e so nc u s t o m e rf a c t o r s ( p s y c h o l o g i c a lp r i c e p e r c e p t i o n ) ，b a s e do nt h et h e o r e t i c a lm o d e la n di n d e xs y s t e m ，t h i sp a p e re s t a b l i s h e sa m a t h e m a t i cm o d e l ( r e g r e s s i o ne q u a t i o nm o d e l ) w h i c hc a n b eu s e dt op r e d i c tc u s t o m e r s p s y c h o l o g i c a lp r i c e t h i sm o d e lc a nf o r e c a s tp s y c h o l o g i c a lp r i c e s o fc u s t o m e r si n d i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t sf o rap a r t i c u l a rt e l e c o mp r o d u c t i nf a c t ，t h i si sa ni m p o r t a n t s t e pt os o l v et h ep r i c i n gi s s u eo ft e l e c o mp r o d u c t sp o r t f o l i o o v e r a l l ，t h ep a p e rp r o v i d e sac o m p l e t et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o rt h ep r i c i n go f t e l e c o mp r o d u c t sp o r t f o l i o ，a n dp u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n ge v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m f i n a l l y , t h i sp a p e rc o n d u c t s a ne m p i r i c a lt e s to nc u s t o m e rp a r ti nt h e o r e t i c a lm o d e l ，a n d e s t a b l i s h e st h ef o r e c a s tm o d e l ，w h i c hw o r k sw e l l k e y w o r d s ：p r i c i n go f t e l e c o m p r o d u c t sp o r t f o l i o ；m a t h e m a t i c m o d e l ； c o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i s ；r e g r e s s i o na n a l y s i s c l a s s n o ：【请输入分类号，以分号分隔。】 1 2研究目的、意义及创新2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义3 1 2 3 理论创新3 1 3研究方法与思路4 1 3 1 研究方法4 1 3 2 研究思路4 2 文献回顾6 2 1产品组合定价的基本理论6 2 1 1 产品组合定价的概念6 2 1 2 产品组合定价策略二6 2 1 3 影响产品组合定价的主要因素7 2 2国外电信产品组合定价研究8 2 3国内电信产品组合定价研究9 2 4客户细分的基本理论1 0 3电信产品组合定价模型的构建1 2 3 1电信产品组合定价理论模型构建1 2 3 1 1 电信产品组合定价的核心原理1 2 3 1 2 电信产品组合定价概念模型的构成因素1 2 3 1 3 电信产品组合定价的理论模型1 3 3 2电信产品组合定价模型指标体系的建立1 5 3 2 1 电信产品组合定价模型指标的建立原则1 5 3 2 2 电信产品组合定价指标体系的构建和量化。1 5 3 3电信产品组合定价的数学模型2 0 4 基于客户细分的电信产品组合定价实证研究2 2 4 1实证研究设计2 2 4 1 1 电信产品组合定价调查问卷没计2 2 4 1 2 调研对象2 3 4 13 抽样方法与样本选择2 3 4 1 4 建模方案设计2 4 4 2数据收集与整理。2 4 4 3数据分析与模型结果分析2 6 4 3 1 基于整体样本的顾客心理估价预测模型。2 6 4 3 2 市场细分研究2 8 4 3 3 基于客户细分的顾客心理估价预测模型3 2 4 4模型总结和成果3 9 5研究结论与未来研究方向4 2 5 1基于客户细分的电信产品组合定价研究应用4 2 5 1 1 电信产品组合定价理论模型的应用4 2 5 1 2 电信产品组合顾客心理估价预测模型应用。4 3 5 2未来的研究方向4 3 5 2 1 本文的研究不足4 3 5 2 2 未来研究方向4 4 参考文献4 5 附录a 4 7 索引5 0 作者简历5 2 独创性声明5 3 学位论文数据集5 4 出了各种各样令人眼花缭乱的电信产品组合“套餐”，并对“套餐”的收费采取了 一费制的形式，这实际上就是我们所说的电信产品组合定价。为了达到企业利润 最大化的目标，现在的问题是：什么样的电信产品组合定价才是最优的? 如何制 定最优的电信产品组合定价? 找到解答上述问题的方法不仅有助于企业更好地实 现利润最大化的目标，也有助于更好地满足客户的个性化需求。 而对于这一问题的回答现在还缺乏比较明确的理论支撑，实践中营销经理们 也大多是依赖自己的经验和简单的市场调研来回答这一问题，但我们知道这是远 远不够的。 1 1 1实践背景 在宏观层面上，伴随2 0 0 8 年电信企业重组以及2 0 0 9 年3 g 牌照的发放，移动 通信市场竞争更为激烈。如何更好的迎合顾客同趋多元化的需求特征，赢得更多 的3 g 客户，占据3 g 市场的制高点；如何在应对激烈竞争的同时最大化企业利润 成为电信运营商的重要命题。而要做好这些，正确合适的电信产品组合定价又是 重中之重。 在微观层面上，据目前了解的情况1 1 1 ，中国大多数营销经理在进行产品组合定 价决策时大多还是依赖他们自己的经验模型以及初步的市场调研工作，电信领域 的情况也与此类似。但现代营销学告诉我们这样的做法是远远不够的，经验模型 非常有用，但建立更为客观的营销模型有助于我们更好地了解营销问题的本质【2 l 。 从上面两点来看，无论在宏观层面还是微观层面，对我国电信产品组合定价 进行研究都是十分紧迫和必要的。 1 1 2 理论背景 的基本原理告诉我们，均衡价格的形成是受多种因素共同作用的结果1 5 】。单从某一 视角入手，假定其他条件不变的分析可以让我们认清某一因素的作用，但对事物 整体运行机理的把握则无能为力。 就电信产品组合定价而言，在缺乏对其整体运行机制有所把握的情况下，想 在瞬息万变的市场环境中，在面对日趋多元化的客户需求的同时做出最优的电信 产品组合定价决策是绝不可能的。在整体运行机制面虽然目前还没有太多研究， 但以往大量的关于某一具体因素( 如成本、企业决策等) 的研究为建立综合性的 理论框架模型奠定了基础。本研究的主要目的即是在整理和总结前人研究的基础 上，建立一个关于电信产品组合定价的综合性的理论框架模型及相应的量化指标 体系，并且拟对其中的一些部分进行实证研究。希望通过本研究能对企业更好地 认识和把握电信产品组合定价的运行机理有所帮助。 1 2 研究目的、意义及创新 1 2 1 研究目的 针对上文提出的问题，本文主要有如下几个研究目标： 第一，在前人研究的基础上，分析整理影响电信产品组合定价的各种因素。 将各类因素进行归类，理清各因素之间的逻辑关系，并在此基础上建立包含各种 影响因素的电信产品组合定价理论框架模型。 第二，以理论框架模型为基础，构建电信产品组合定价指标体系，为进一步 的定量研究奠定基础。具体而言，是将理论框架模型的各个概念进行可测量化处 理，以便能运用客观的数据来拟合理论模型，得出在实践中具有可操作化的营销 工具。 第三，以第二步中构建的电信产品组合定价指标体系为基础，建立具有现实 2 操作性的数学模型。但考虑到研究能力、时间及经费的限制，本文将只建立顾客 部分进行实证研究。 总的来说，本文一方面希望能填补一些理论空白，另方面也希望能为电信 业的营销活动提供些具有可操作性的方法和模型。 1 2 2 研究意义 本文对电信产品组合定价的研究意义具体而言可以概括为如下几个方面： 第一，在总结前人研究的基础上从顾客、企业、市场环境三个大方面出发， 建立了电信产品组合定价的理论框架模型，理清了影响电信产品组合定价因素之 间的关系，有助于营销经理们更好地了解和把握电信产品组合定价的形成机制， 从而为有效制定最优的电信产品组合价格提供了一种可能。 第二，为了使研究成果具有更多的实践价值，本文还系统地提出了具有可操 作化特征的电信产品组合定价指标体系。电信营销经理们可以运用该指标体系评 估目f i f 电信产品组合定价的合理性；预测新产品组合的最优定价；为不同的顾客 群体制定不同的组合产品等等。当然，在做这些之前，我们还需要运用这些指标 建立更为实用的数学模型( 营销工程模型) 。 第三，以顾客类因素为例，本文建立了预测顾客心理估价的数学模型。该模 型能够区分不同的顾客需求，预测具有不同需求特征顾客的预期心理价格。该模 型能使营销经理更为深入地认识市场需求，而这种认识是建立最优产品组合定价 的必备条件。 1 2 3 理论创新 本文的创新点主要在研究方法、研究角度以及研究结论方面，具体如下： 首先，以往关于电信产品组合定价的研究大多是定性研究。本文在研究方法 上采取了定性定量相结合的方法。通过定性分析建立了电信产品组合定价理论模 型，理清了各影响因素之间的关系；随后以此理论模型为基础构建了电信产品组 合定价指标体系，并通过建立数学模型对该问题进行了定量性的实证研究。 其次，在研究角度上，本文从更为宏观的视角来考虑该问题。不仅仅只分析 某一具体因素对电信产品组合定价的影响，而是建立了综合的理论模型。视角的 转变使我们能更清晰的看清问题的本质，提出更为合理的营销解决方案。 最后，在研究结论上，本文得到了真正可以用于实践操作的营销模型。不过 出于研究能力的限制，该模型只反映整个理论模型的一部分( 预测具有不同人口 证研究及检验。具体如下表所示： 表1 1 本文的研究方法与相麻内容 研究方法研究目的和内容 1 总结田】顾国内外电信产品组合定价领域的理论发展和研究成果； 2 在文献研究的基础上，明确本文的研究方向，提出研究问题，确立研究 文献查阅 范围、实证对象以及需要采用的主要方法； 和 3 结合前人的研究成果，运用规范研究分析法提出综合性的电信产品组合 规范分析 定价理论框架模型； 4 明确理论框架模型中各构念的测量方法，并依此建立电信产晶组合定价 指标体系。 小规模访谈 尽管已经建立起预测顾客心理估价相关的指标体系，但为了进一步地保证 数据收集和预测模型的准确性，在正式调奄前我们还进行了小规模的访谈 ( 预调研) 调研。通过访谈调研准确地将相关指标转化为可以用丁- 凋研的问卷。 为了保证调研样本的代表性，选择了往网上、m b a 学生课堂、成人教育课 问卷调查 堂、公司办公室、银行等候厅及餐馆内发放调研问卷。 1 运j h js p s s1 7 0 软件进行研究变量结构分析，主要包括：用信度分析法 检验变量的内部一致性； 2 建立模型：以顾客心理价格为冈变鼍，各影响冈素为自变量，建立预测 顾客心理价格的同归模型；运用对应分析，区分出具有不同特征的顾客 数据分析 群体，并且运用模型测算具有不同特征顾客的心理价格，最后用t 检验 法研究不同特征顾客心理价格的相关性和差异性，评价模型的适刚性： 3 提出研究结论，总结本研究的实际应用价值； 4 分析讨论本研究的不足及进一步的研究方向。 1 3 2 研究思路 在文献回顾和理论分析的基础上，本文提出了相应的研究框架，主要可以分 为五个部分，具体内容如下。 4 绪论。这部分主要介绍了本文的研究背景、意义、目标及创新之处，阐述了 研究对象和研究方法，以及本文的研究内容与框架。本章通过概述实践背景和电 信产品组合研究的现状，提出了如下的研究目标：建立电信产品组合定价的综合 理论框架模型，并通过构建指标体系和数学模型将理论成果实践化。 文献回顾。这部分主要是回顾国内外学者对电信产品组合定价的研究。首先， 介绍了产品组合定价的基本理论，包括产品组合定价的概念和策略；其次，具体 介绍了以往国内外对电信产品组合定价的研究，并在此基础上总结影响产品组合 定价的主要因素，这将是我们建立理论框架模型的基础；最后，回顾客户细分的 基本理论，为建立基于顾客细分的心理价格预测模型做好铺垫。 模型构建。借助上文对文献的回顾，这部分主要是理清影响电信产品组合定 价各因素之间的关系，建立电信产品组合定价的理论框架模型及其指标体系。本 章主要可以分为三个部分：首先，根据文献研究结果，采用规范分析法建立综合 性的理论框架模型；其次，分析理论模型中包含的各种构念，构建反映整个理论 模型的指标体系，并做好指标体系的量化工作，为理论模型的量化运用打下基础； 最后，以指标体系为基础构建相应的数学模型。在此需要说明的是，出于研究能 力、时间及经费的限制，本文将只对理论框架模型中的客户部分进行数学建模。 研究设计与数据分析( 对建立的理论模型进行实证研究) 。在研究设计部分， 概述了调查问卷设计、数据收集与研究方法设计等方面的内容。在实证研究部分， 进行了描述统计分析、信度检验、对应分析、回归分析及t 检验，并在这些分析 的基础上对模型的适用性、稳定性进行了检验。基于分析结果，本文将对构建的 模型的正确性加以评估，并以此确定模型的适用范围和运用方法。最后，在此部 分还会对全文的研究成果进行总结。 研究结论应用与未来研究方向。基于研究结论和实践背景，本文为电信企业 的产品组合定价决策提供了理论支持及实践操作工具：无论是对未来电信产品组 合定价的预测，还是对现有电信产品组合定价的合理性判断，本研究的成果均能 给出较为合理的建议。最后说明了由于笔者自身水平以及研究范围、研究成本和 时间等的限制，本文研究结论存在一定局限，同时提出了今后的研究建议。 5 2 文献回顾 2 1 产品组合定价的基本理论 产品组合定价属于营销定价研究的一部分。总的来说，对产品组合定价的研 究经历了从宏观到微观，从单一因素分析到整体机制分析的过程。前人的研究为 本文理论模型的建立奠定了坚实的基础。 2 1 1 产品组合定价的概念 众所周知，电信产品属于信息商品，而信息商品具有许多与传统商品完全不 一样的特征。前期投入大，边际成本低是信息商品区别于传统商品的最大特征之。 因此，在考察电信产品组合定价前应该深入地回顾关于信息商品大类的相关研究。 v a r i a n i 6 】将信息商品定义为数字化产品或可被数字化的产品。信息商品有着自 己显著的特征，即巨大的沉没成本与几乎为零的边际成本。这种特殊成本结构使 得信息商品的复制在理论上存在无限的规模经济性，这也使得传统竞争理论中以 产品边际成本制定价格的定价方法不再适用【_ 7 1 。相比之下，以用户的支付意愿为基 础的定价原则应该成为网络经济环境下，信息商品价格制定的指导性原则m j 。因此， 信息商品生产商为了弥补巨大的沉没成本，追求利润最大化，纷纷采用了两种近 年来十分流行而又十分有效的定价与销售策略：组合定价与版本划分，【9 j 。 具体而言，组合定价是指厂商将一种商品与其他产品组合在一起以一个价格 出售。捆绑采用一价通用的方式，不像单独出售需要对每种商品分别定价，这种 策略有利于销售者更大地获得消费者剩斜川。 在电信产品领域，电信产品组合定价是指电信运营商在全面和深入的市场细 分基础上，将多种通信业务组合为一项综合业务推出的组合营销方式。在这里， 业务组合设计包括两方面的内容：业务组合和组合业务的定价。从目前实践来看， 业务组合涉及的业务包括语音通话业务、数据业务流量业务和增值业务几个方面； 而组合业务的定价则首先要低于各项业务资费的总和，此外还需对每种组合业务 实行差别定价，以实现向不同的用户群提供适合其需求偏好的业务组合i 1 1 。 2 1 2 产品组合定价策略 当企业决定对相关产品采取产品组合策略时，就需要寻找一个使产品组合获 6 北京交通人学专业硕十学何论文文献同顾 得最大利润的共同价格，这存在一定的困难，因为各种各样的产品有需求和成本 之间的内在的相互关系和受到不同程度竞争的影响。在实践中，产品组合定价策 略呈现出多种形式，王君祥对此进行了总结【1 2 】，归纳如下： 表2 1 产品组合定价策略 组合定价策略策略内容举例 发展产品线，对产品线中代表性产品制定适中价 产品线定价法a d i d a s 春夏系列产品 格点，然后向上、下扩展 提供各种选择产品，以具有特色的主要产品为定餐馆中的特色菜 选择特色定价法 价中心( 招牌菜) 定价 生产商将士要产品的价格定得较低，而将一个较 附带产品定价法剃刀架、打印机耗材 高的毛利额加在附带产品上 两段定价法 收取同定费刚另加一笔可变的使刚费服务性行业、游乐园 副产品对某些顾客群具有价值，将副产品作价销 副产品定价法售，以冲抵主要产品成本，使主要产品的价格制食品加工、石油产品 定更为灵活。 将一组相关产品组合在一起，以低于组合 成组产品定价法信息产品 中各产品单项价格总和的价格销售 在本文的研究中，我们所说的产品组合定价主要是指成组产品定价法，即将 一组相关产品捆绑组合起来，以低于组合中各产品单价总和的价格出售。而这种 成组产品定价方法又有8 1 信息产品组件组合；信息产品用户组合；信息产品定制组 合和反组合三种形式。以上三种形式在电信产品组合定价中都可能或者已经出现。 2 1 3 影响产品组合定价的主要因素 为了建立电信产品组合定价理论模型，了解影响电信产品组合定价的主要因 素是十分必要的。对电信产品组合影响因素的梳理和总结有助于我们更好地把握 电信产品组合的实质，构建出合理的理论模型。关于电信产品组合定价影响因素 的研究有很多，比较有代表性的主要有以下几位的研究： 表2 2 电信产品组合定价影响冈素研究 年份作者研究角度及成果 从消费者的角度出发进行研究，认为消费者的估价分布、消费者对电 2 0 0 5 赵广林信产品捆绑规模的需求和消费者的认知成本是影响电信产品组合定价 的主要因素【13 1 。 从企业决策的角度出发进行研究，认为影响电信产品组合定价的冈素 2 0 0 6 彭云飞主要有企业生产成本( 边际成本) 、企业收益( 边际收益) 、技术水平 和产品组合本身四个方面1 1 4 】。 认为电信产品组合定价应该是一个系统过程，影响电信产品组合定价 2 0 0 7 赵玉平 的冈素是多方面的，不仅耍分析企业内部的冈素，也要考虑外部的环 境特征 1 5 】。 从外部环境的角度出发，认为影响电信产品定价的主要有竞争、市场 2 0 0 8 张伯伦 需求、服务和政府管制四类冈素1 6 l 。 从上表，我们不难看出对于电信产品组合定价影响因素的认识经历了从单一 到系统的转变。无论从消费者、企业还是外部环境来看，这都只是观察这一问题 的不同角度。j 下如赵玉平所说，将其视为一个系统的过程才是更为全面的视角。 2 2 国外电信产品组合定价研究 国外对电信产品组合定价的研究整理如下表所示： 表2 3 国外电信产品组合定价研究汇总 类别作者研究成果研究角度分类 b a r o n ， 垄断的电信企业应该如何有效的配置资源 m y e r s o n以获得社会福利最人化的问题【1 7 】 引入社会成本基础，分析了规制者在最人化 l a f f o n t ，t i r o l e 福利函数时电信产品的规制定价【1 8 】 宏观 在电信价格上限管制下采刚三种不同的定电信产品定价与社 研究 a r m s t r o n g 价模式对社会福利进行了研究会福利 一定份额的组合产品是有利可图的，但同时 m a r t i n 也会减少社会净福利 分析了信息产品的组合定价策略，任何单一 y a n n i s ，e r i k 的复, 铝d a a 定价可能造成社会福利损火【2 l l 比较两什产品纯粹组合与混合组合之间的微观研究的开创性 a d a m s ，y e l l e n 优劣，认为组合比1 | 组合销售利润更人【2 2 】：t ：作 电信产晶组合的规模及数量与其价格的上 h a n s o n ，m a r t i n 升成指数增长的关系 分析了组合相对于1 卜组合的优点：节约企业企业自身与电信产 e p p e n ，h a n s o n 生产成本和交易成本【2 4 】品定价 s y a i p a i r o j ， 企业电信产品的服务质量、价格对消售的影 e h a r m a n t z i s 响问题，认识到动态的定价方法的优势【2 5 】 电信产品采取不同的接入方式会影响定价 l a f f o n t ，t i r o l e 方法的有效性幽 微观 组合使得在某个市场上有垄断作用的厂商 研究m a r t i n 在其他市场扩展市场力量，可以减少了竞争 外部环境、竞争对手 对手的利润，并可将其驱逐山市场2 7 1 与电信产品定价 认为在客户的竞争中，采取产品组合的厂商 y a n n i s ，e r i k 往往使得单一产晶的厂商处于困境的地步， 此外，也让潜在的市场进入者望而却步【2 8 】 通过组合销售，降低消费者支付意愿的分散 j e a nt i r o l e 程度，获得比一般销售更高的规模效应【2 9 】消费者与电信产品 研究了电信需求与定价结构的关系，指出不 定价 m a r ca l d e b e r t 同的客户的支付能力对电信需求的影响p o 】 川博弈论的方法从社会公共祸利的视角研 c a o e ta l 整体、博弈 究了运营商与消费者之间的博弈问题1 3 l 】 从表中，我们不难看出国外学者对于电信产品定价的研究可以分为宏观和微 观两个方面。而在微观研究中，学者主要是从企业本身、外部环境( 竞争对手) 和消费者三个角度来分析问题的，这与国内学者对电信产品组合影响因素的研究 不谋而合。此外，c a o e ta l 从整体的角度，运用博弈的方法来分析电信运营商与消 费者之间的博弈也给我们提供了很好的启示：从系统的、整体的角度来研究电信 产品组合定价是未来研究的可能趋势之一。 2 3 国内电信产品组合定价研究 相比于国外学者，国内学者的研究起步较晚。国内学者的研究角度也主要可 以分为如下三个方面： ( 一) 分析电信产品组合的合理性问题，如： 郁婷通过对互补式信息产品的组合定价的经济学分析，得出当企业间信息共 享、成为一个战略联盟时，可实现利润最大化，并通过数理模型的分析，证明了 针对互补式信息产品，组合定价确实比非组合定价更有效率【3 2 】。 王琰彬将组合定价分为单纯组合和混合组合两种具体形式。在相应的实施条 件下，组合定价与单纯出售相比，可给厂商带来较多利润。而混合组合相对于单 纯组合更是厂商获利的有效形式【3 3 】。 ( 二) 从企业自身和成本的视角，讨论电信产品的定价问题，如： 张善轩、魏琴等提出了电信企业应用科学的电信产品定价理念、定价策略和 定价方法，指出电信企业可以运用价格杠杆刺激用户多使用电信产品、引导和培 育具有高增值的客户、大力研发新业务和发展新客户【3 4 1 3 5 1 。 彭峻提出定制化组合销售是优化的混合组合销售。电信企业实施业务组合销 售策略，不仅可以提高收入、增大用户在网的粘度，而且可提升用户价值，创造 新市场，获得竞争优判3 6 】。 杨波研究了不完全信息和存在政府规制情况下，高成本经销商和低成本经销 商达到分离均衡的产品定价和对经销商的转移支付【3 7 1 。 刘伟在讨论连续垄断的上下游企业所带来的“双重加价”问题基础上，针对 一体化过程中存在较大的交易成本而不适宜一体化的情形，分析了在价格上限管 制和投资报酬率管制的条件下，上下游企业的产品定价行为【3 8 】。 ( 三) 从消费者的角度，分析电信产品定价问题，如： 王卫东基于消费者的效用对信息产品的定价进行了分析【3 9 】。 赵广林的研究发现，影响信息产品组合定价因素有：消费者对组合产品估价 的分布、组合的规模、消费者的认知成本【l3 1 。 陈波通过仿真的方法研究了两种不同的定价策略对消费者网络、消费者需求 的影响，通过建立消费者效用模型仿真在两种不同定价策略下消费者的消费选择， 比较了不同价格策略对电信运营商，消费者行为及社会总福利的影响【4 0 1 。 9 价也会影响企业决策和消费者行为，这是一个双向的、系统的过程。但目前的研 究状况是学者基本上都是从单一的角度来研究分析问题而缺乏整体、系统的把握。 为了更好地理解和解决这一问题，急需建立一套综合性的理论框架及分析模型， 显然该系统应该由企业、消费者、外部环境三个子部分构成，各部分之间相互联 系相互作用形成综合性的电信产品组合定价体系。 2 4 客户细分的基本理论 赵玉平和吕廷杰【1 5 】的研究表明电信产品组合套餐只有在市场细分特征明显、 细分的用户群之间产品偏好负相关情况下，组合销售的手段才能起到增收的作用。 可见，对于电信产品组合来说，客户细分是非常重要的。而事实上，实践中电信 产品的客户也已经出现一些非常明显的分层，高端客户与一般客户之间已经有了 明显的差异。 由上，我们可以看到无论从理论上还是实践上来说在电信产品组合领域客户 细分是十分必要的，正因为如此，本文所提出的综合理论模型也是在客户细分的 基础上建立的。 客户细分又指市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费 者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 其基本原理和依据是： 1 、市场是商品交换关系的总和，本身可以细分； 2 、消费者异质需求的存在； 3 、企业在不同方面具备自身优势。 依照上述原理，主要的市场细分标准有： l o 表2 4 市场细分的方法和标准 细分方法标准 地理国家、地区、城j i j 、气候、地形等 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家 人口 庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理 社会阶层、生活方式、个性 时机、追求利益、使川者地位、产品使用率、忠诚程度、购 行为 买准备阶段、态度 通过上面的文献叫顾，我们对电信产品组合定价研究有了基本认识和看法： 电信产品组合定价是一个由企业、市场和顾客三方面相互联系、共同作用形成的 整体的、系统的过程。站在这一认识的高度上，以前人的研究为基础，下面我们 将构建系统的电信产品组合定价理论，并以此建立相应的电信产品组合定价模型。 = 匕塞銮迪厶堂童业亟堂位途塞生焦亡曼组盒定盆搓矍! 的丝蕉 电信产品组合定价模型的构建 3 1 电信产品组合定价理论模型构建 通过第2 章的文献综述我们知道以往关于电信产品组合定价的研究大多是从 单一视角出发的，缺少系统的、整体的理论框架。为此，本文的目标之一就是建 立这样一个理论框架模型。在本节中，首先我们会回顾和探究电信产品组合定价 的核心原理；然后，我们会以文献研究的结果为依据分析电信产品组合定价的影 响因素，并且理顺各影响因素之间的关系；最后，我们以电信产品组合定价的核 心原理为中心，将影响定价的各因素有机的组合起来构成一个完整的理论模型。 3 1 1电信产品组合定价的核心原理 组合定价的核心原理在于：产品组合= 核心产品+ 附加产品，其核心产品往往 是公司优势所在，也是客户的偏好所在，而最优的组合定价往往是搭售附加产品 后客户所愿意支付价格的极限。具体到电信产品可以分为：语音通话、数据业务 流量、增值业务三大类。 将每个大类中不同层次、不同小类的产品打包组合便形成了电信产品组合( 即 人们所说的套餐) 。通常而言，不同的顾客会对每个大类中不同层次、不同小类的 产品有不同的偏好。在实际中，顾客会以自己最偏爱的核心产品为依据选择相应 的产品组合( 尽管该产品组合可能还包含了其他一些顾客并不十分看重的产品) ， 并以产品组合的价格付费，当然产品组合的费用会比单项产品购买的总费用要少。 在这个过程中，尽管产品组合包含了顾客最为偏爱的核心利益产品，但顾客 仍会对产品组合形成一个极限支付价格。很显然在不考虑其他因素的情况下，企 业的最优产品组合定价即为顾客所愿意支付的价格极限。因此，如何知晓顾客对 产品组合的支付价格极限( 心理估计) ，对于电信产品组合的定价至关重要，也是 实现最优电信产品组合定价的关键所在。 3 1 2电信产品组合定价概念模型的构成因素 在电信产品组合定价中，顾客的支付价格极限是理想情况下企业最优的产品 组合定价。但从文献综述中我们可以了解到，在制定最优的产品组合定价时还必 1 2 具体而言，电信产品组合定价是顾客、电信运营企业、市场( 竞争者) 三方互动的结果，是一个复杂的过程。在这个过程中，顾客、企业、市场三者扮 演的角色是： 顾客价格的接受方：作为价格的接受方，顾客并不是完全被动的。顾客 会根据自身的需求特征及对产品组合的认知和态度，形成自己期望的产品组合和 心理估价，并以此为依据在市场上选择最合适的电信运营商及其产品组合； 企业价格的制定方：同样，作为价格的制定方，企业的定价也不是为所 欲为的。企业的定价策略既要考虑顾客能否接受，又要考虑能否赢利或者完成其 他既定的定价目标，同时还必须关注竞争对手的情况，即企业最终价格的确定还 依赖于企业定价目标和市场环境； 市场外部环境因素：除了顾客和企业两个主体因素外，市场也会对价格 的形成产生很强的影响。比如说市场结构，在完全竞争市场中，企业是市场价格 的被动接受者，价格为行业的平均边际成本；而随着市场垄断程度的提升，企业 的价格制定能力也越来越强。此外，市场中竞争对手也会对企业定价产生极大的 影响，特别在电信行业，产品的替代性是比较大的，顾客需求的交叉价格弹性大 的情况下更为显著。 电信产品组合定价的最终形成取决于以上三方面的共同作用，因此，我们将 以这三方面为主要的构成要素来构建电信产品组合定价的理论模型。 3 1 3电信产品组合定价的理论模型 我们知道，电信产品组合定价的核心原理是：进行产品组合后客户对产品组 麻烦。此外，企业定价目标的不同也会影响产品组合的定价，比如说企业以市场 份额扩张为目标的时候，将顾客最高心理估价作为产品组合价格显然也是不合适 的。那么，应该怎样来制定最优的产品组合价格呢? 一种可能的解决方法是，企业在制定电信产品组合定价时首先制定一个合适 的价格区间，然后再根据企业的定价目标和企业所处的市场环境状况，在价格区 间中选择一个最优的价格作为产品组合的最终定价。此方法的好处是，价格区间 缩小了企业最优结果搜索的范围，而综合地考虑企业的定价目标和企业所处的市 场环境可以保证企业所制定的价格是最适合企业目前状况的最优价格。在操作中， 我们可以将该方案转化为以企业利润最大化为目标函数，以市场环境及企业定价 目标为约束条件，利用计算机在价格区间内搜索最优解的过程。该方法的实现关 键在于确定价格区间及将方案中的各相关要素( 如企业的定价目标和环境因素) 进行指标量化。 关于价格区间的确定我们可以这样理解：企业价格制定的自由度是有限的， 其最高不能高于顾客对企业产品的心理估价( 价格上限) ；最低不能低于企业的生 产成本( 价格下限) 。二者的差距越大，企业定价的灵活性就越高。 至此，按照上面的思想，我们可以得到一个综合性的、系统的电信产品组合 定价的理论模型图： 图3 2 产品组合价格形成机制图( 理论模型) 通过该理论框架图，我们可以看到，顾客、企业和外部环境三个方面是整个 理论模型的基本要素。在该理论模型下，最优的电信产品组合定价过程应该是这 样的： 1 4 顾客对产品组合的心理估价和企业的生产成本决定了价格制定的选择空间， 企业既定的定价目标和市场环境( 包括竞争对手因素) 决定产品组合定价的最终 位置。 3 2 电信产品组合定价模型指标体系的建立 在上节的论述中，我们提到对电信产品组合定价理论模型中的相关要素进行 指标化是使该模型具有可操作性的关键。在本节中，我们将首先为指标体系确定 一个构建原则；然后在此原则下进行指标体系的构建；最后，对构建的指标体系 进行量化工作。 3 2 1电信产品组合定价模型指标的建立原则 一般而言，指标体系的建立原则主要有以下几点： 1 可比性与导