（工商管理专业论文）基于发电权交易的黑龙江省发电企业营销策略研究.pdf

基于发电权交易的黑龙江省发电企业营销策略研究 摘要 随着电力市场不断推进，发电市场已基本形成，发电企业之间竞争日益激烈。发电 企业在市场竞争中，面对煤炭价格的不断上涨，发电成本的持续升高，环保要求的日趋 提高，平均发电利用小时数下降等因素影响，企业面临着严峻的经营形式。近年，政府 相关部门为落实节能减排政策，实现资源优化配置，鼓励高能耗、小容量发电机组向低 能耗、大容量的发电机组转让电量。电网企业开展了发电权有偿替代交易，提供了电量 有偿转让的交易平台，为发电企业创造经济效益带来了机遇。发电企业为了适应激烈的 市场竞争，迫切需要加强对营销策略的研究以适应发电权交易市场。 本文从电力市场入手，基于发电权有偿替代交易，针对黑龙江省内发电企业的特点， 运用营销学、战略管理等理论，提出适应黑龙江省发电企业的营销策略。首先对黑龙江 省发电企业的优势、劣势和面临的机会、威胁进行了全面的分析，建立s w o t 分析矩 阵，提出适合黑龙江省发电企业在发电权交易中可以选择的几种战略措施。其次，基于 发电权交易对发电企业出让发电权的电力市场从多角度进行细分，同时评估每个细分市 场，并设定目标市场，确定市场定位。最后，通过对发电企业的营销定位，借鉴现代市 场营销策略6 p 理论，基于发电权交易，制定适合黑龙江省发电企业的市场营销策略( 6 p 营销策略) ，并提出策略的实施与保障措施。本文的研究为黑龙江省发电企业在发电权 交易中运用营销策略提供了参考，提升了发电企业的市场竞争能力，完善和丰富了发电 权交易中营销策略的研究。 关键词：交易；发电权；发电企业；营销策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 基丁二发电权交易的黑龙江省发电企业营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sp r o g r e s so ft h ee l e c t r i c i t ym a r k e t ，p o w e rg e n e r a t i o nm a r k e th a s b e e nb a s i c a l l yf o r m e d ，t h ei n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ep o w e rg e n e r m i o nb u s i n e s s p o w e r g e n e r m i o nc o m p a n i e si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i nt h ef a c eo f t h ec o a lp r i c e sr i s i n g ，t h ec o s t o fe l e c t r i c i t yc o n t i n u e st or i s e ，e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nr e q u i r e m e n t si sr i s i n g ，t h ea v e r a g e p o w e rg e n e r a t i o nu t i l i z a t i o nh o u r sd e c l i n ef a c t o r s ，e n t e r p r i s e s a r ef a c e dw i t ht h ed i f f i c u l t b u s i n e s ss i t u a t i o n i nr e c e n t y e a r s ，t h e r e l e v a n t g o v e r n m e n td e p a r t m e n t s f o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fe n e r g ys a v i n gp o l i c i e st oa c h i e v et h eo p t i m a la l l o c a t i o no fr e s o u r c e st o e n c o u r a g eh i g h e n e r g y ，s m a l l c a p a c i t yg e n e r a t i n gu n i t s t ot h el o w p o w e r ，h i g h c a p a c i t y g e n e r a t i n gu n i t st r a n s f e rp o w e r g r i de n t e r p r i s e s t o d e v e l o pp o w e rg e n e r a t i o nr i g h t t o c o m p e n s a t i o nf o r t h es u b s t i t u t et r a n s a c t i o n ，t op r o v i d ec o m p e n s a t i o nf o r t h et r a n s f e ro f e l e c t r i c i t yt r a d i n gp l a t f o r m ，a n db r i n go p p o r t u n i t i e st oc r e a t ee c o n o m i cb e n e f i t sf o r t h ep o w e r g e n e r a t i o nc o m p a n i e s p o w e rg e n e r a t i o nc o m p a n i e si n o r d e rt oa d a p tt ot h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t h e r ei sa nu r g e n tn e e dt os t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yt oa d a p tt ot h e p o w e rt r a d i n gm a r k e t s t a r tf r o mt h ep o w e rt r a d i n gm a r k e t b a s e dp o w e rg e n e r a t i o nt h er i g h tt oc o m p e n s a t i o n f o rt h es u b s t i t u t et r a n s a c t i o n ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ep o w e rg e n e r a t i o nc o m p a n i e si n h e i l o n n i a n gp r o v i n c e ，t h eu s eo fm a r k e t i n g ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，m a r k e t i n g s t r a t e g yt oa d a p tt ot h ep o w e rg e n e r a t i o ne n t e r p r i s e si nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c e g e n e r a t i n g e n t e r p r i s e si nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c e ，s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e sa n do p p o r t u n i t i e sf a c i n g t h e t h r e a to fac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，t h ee s t a b l i s h m e n to ft h es w o ta n a l y s i sm a t r i x ，s e v e r a l s t r a t e g i cm e a s u r e sp r o p o s e df o rp o w e rg e n e r a t i o ne n t e r p r i s e si nh e i l o n g f i a n gp r o v i n c ei n g e n e r n i n gt r a d i n g s e c o n d l y ，b a s e do ng e n e r a t i n gt r a d i n g ，p o w e rg e n e r a t i o nc o m p a n i e st o s e l lt h ee l e c t r i c i t ym a r k e to ft h eg e n e r a t i o nr i g h tf r o mt h em u l t i a n g l es e g m e n t s ，w h i l e a s s e s s i n ge a c hm a r k e ts e g m e n t ，a n ds e tt h et a r g e tm a r k e t ，d e t e r m i n et h em a r k e tp o s i t i o n i n g f i n a l l y ，t h r o u g ht h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n go ft h ep o w e rg e n e r a t i o nc o m p a n i e s ，d r a w i n go n t h e t h e6 pt h e o r yo fm o d e mm a r k e t i n gs t r a t e g y ，b a s e do ng e n e r a t i n gt r a d i n g ，d e v e l o p m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rg e n e r a t i n ge n t e r p r i s e so fh e i l o n n i a n gp r o v i n c e ( 6 pm a r k e t i n g s t r a t e g y ) ，a n dp r o p o s e das t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fs a f e g u a r d s t h i ss t u d yt h eu s eo f 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rp o w e rg e n e r a t i o ne n t e r p r i s e si nh e i l o n g j i a n gp r o v i n c ei nt h ep o w e r g e n e r a t i o nt r a d i n gp r o v i d e sar e f e r e n c e ，t oe n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s si nt h em a r k e tf o rp o w e r g e n e r a t i o nc o m p a n i e s ，i m p r o v ea n de n r i c ht h es t u d yo fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ep o w e r g e n e r a t i o nt r a d i n g k e yw o r d s ：t r a d i n g ；g e n e r n i o nr i g h t s ；p o w e rg e n e r a t i o nc o m p a n i e s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景、目的和意义 1 1 1 研究的背景 随着电力工业的快速发展，能耗高、污染重的小火电机组比重过高，制约电力工业 发展【。为了实现“十一五”规划纲要的节能减排目标，推进电力工业结构调整，2 0 0 7 年 1 月国务院下发国务院批转了发展改革委、能源办关于加快关停小火电机组的若干意 见的通知( 国发( 2 0 0 7 ) 2 号) 文件。明确了“十一五”期间，在大电网覆盖范围内逐 步关停小火电燃煤( 油) 机组，并为其在一定期限内保留发电量指标，通过转让给大机 组代发获得一定经济补偿。 2 0 0 7 年黑龙江省工业和信息化委员会印发了黑龙江省电网发电量指标有偿转让 指导性意见( 黑经电力发( 2 0 0 7 ) 9 2 号) ，结合黑龙江省实际情况，提出发电量指标 有偿转让工作指导性意见。黑龙江省关停机组享受三年的发电量指标【2 。黑龙江省电网 公司根据指导性意见搭建交易平台，开展关停机组的发电量有偿转让交易。关停机组在 黑龙江省电力市场平台上通过发电权有偿替代交易获得一定经济补偿。2 0 0 8 年黑龙江 省工信委将在役机组纳入发电权出让范畴。 为了进一步优化发电资源配置，国家电监会鼓励发电企业开展符合节能减排要求的 基于年度合同电量的发电权交易( 包括水火置换) 4 1 。因此，在黑龙江省电力市场下发 电权交易工作还将越来越频繁，发电企业参与发电权交易的竞争也将越来越激烈。 2 0 0 7 年至2 0 1 1 年，黑龙江电网共实现发电量有偿转让1 6 8 1 3 亿千瓦时，减排二氧 化硫1 5 3 万吨，减排二氧化碳4 1 0 9 7 万吨，节约标煤1 5 8 0 7 万吨。 1 1 2 研究的目的和意义 2 0 0 2 年2 月，以国务院关于印发电力体制改革方案的通知为标志，中围电力 体制改革正式启动【5 】。改革的第一阶段是在发电侧引入竞争，实施“厂网分开、竞价上网”。 从此发电企业真正成为发电市场的竞争主体，直接面临市场竞争的压力 5 1 。在这样的背 景下研究发电企业的营销策略更具有现实意义。 在电力市场的平台上开展发电权有偿替代交易，是落实节能减排的一个途径。其目 的是将容量小、能耗高的小火电机组的发电量指标由容量大、能耗低的清洁环保型机组 代替发电，并获得一定的经济补偿。替代发电的火电机组也因此增加了平均发电利用小 时数，同时也获得可观的经济利益。 对本课题研究的意义主要有：( 1 ) 本文基于发电权交易，通过相关理论指导，对黑 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 龙江电网发电企业的营销策略进行探讨，为其提供重要参考；( 2 ) 本文分析发电权交易 的特点，探讨适合发电企业的营销策略模式，最大限度获得交易带来的经济效益，有效 防范参与发电权交易给发电企业带来的安全风险，具有重要的现实意义；( 3 ) 探讨发电 企业参与发电权交易的营销策略，通过s w o t 分析、s t p 分析，引入6 p 营销理论，提 出黑龙江省发电企业可应用的营销策略，并提出策略实施的保障措施。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 当前，在世界范围内的电力市场改革正向着开放、有序的方向发展，美国电网突破 电网多元投资带来的重重约束，电力市场的发展经历了一个由州向区域发展的历史进 程；英国市场化改革后也经历了一个市场开放、发展的过程；北欧电力市场源于挪威， 经过近十年的时间发展到包括北欧四国在内的统一电力市场，各国学者在电力市场方面 的研究较多。发电权交易是适应我国国情的一种市场交易，国外学者研究的较少，对发 电企业在发电权交易中的营销策略的研究也几乎没有。 1 2 2 国内研究现状 我国学者对发电权交易问题的研究主要是集中在交易模式、竞价理论方法上。对交 易的可行性和适用的交易模式进行探讨，对发电企业竞价方法研究的较为深入，对博弈 论研究较多，并提出方案设计和数学模型。国内许多学者对发电权交易的研究以电网为 研究对象的较少，只有少数文章对华东区域市场、华中电力市场、辽宁省电力市场做过 分析和研究。关于发电企业营销策略的研究，从发电企业整体经营角度研究的较多，而 基于发电权交易的营销策略研究还尚属空白。而且没有学者针对黑龙江省发电企业进行 营销策略研究。 1 2 3 国内外研究评述 从国内外的研究现状可以看出，关于发电权交易的文献研究中，学者们对发电权交 易中发电企业竞价方法方面的研究比较多，建立了较为具体的数学模型。从研究方法来 看，因为本文研究的发电权交易，属于电力系统领域，所以从电力系统自动化理论方向 的研究较多，而从经济管理知识方面研究相对较少。而且发电权交易是电力市场中的一 种交易种类，从事电力市场方面的研究中也涉及发电权交易的分析。从研究的范围来看， 大多对发电权交易的整体进行分析和讨论，研究都是对发电权交易的可行性进行分析， 而对结合当地电网的实际情况和当前的政策对发电权交易提出指导建议和方案的相对 较少。对发电企业营销策略的研究都是针对电力市场范畴的，没有基于发电权交易的营 销策略研究。综合国内外学者的观点，发电权交易是电力市场交易的一种形式，具有可 2 第1 苹绪论 操作性和社会意义。发电企业在电力市场中，运用营销理念开展竞价活动。在开展发电 权交易的过程中，可以多角度分析研究，运用博弈论方法采取不同的竞价方式，可以获 得经济利益的最大化。 1 3 论文的研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本文的研究方法突出理论与实际相结合，运用了统计数据。由于本文是写黑龙江省 发电企业营销策略的论文。因此在写作过程中，一方面查阅了大量关于电力市场及营销 策略的资料和文献；一方面，收集了大量的黑龙江电力市场及发电企业相关数据资料， 力求数据的真实性和实效性。本文研究的思路见图1 1 ： r + 磊磊i i 国内外理论研究现状分析 上 黑龙江电网发电权交易发展历程 上 发电企业营销现状弊端及成因 士 发电企业市场环境分析 士0 外部环境分析 内部环境分析 适合发电权交易市场的战略 j r 发电权交易市场细分 上 目标市场选择与市场定位 士 发电企业营销策略组合制定 土 策略实施与保障措施 提 出 问 题 分 析 问 题 解 决 问 题 图1 1 论文研究思路总体框架 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 1 3 2 论文结构 论文的具体结构安排如下： 第一章介绍论题提出的背景和研究意义，并对本论文的主要研究内容和结构安排进 行说明。 第二章简要介绍发电权交易及发电企业发电权交易营销策略发展历程，对黑龙江电 力市场发电权交易进行介绍和分析，论述发电企业营销现状、营销策略的弊端。 第三章从外部环境和内部环境对市场环境进行分析，运用“s w o t 分析法”对发电企 业内、外部环境进行了综合评价，提出适合黑龙江发电企业可选择使用的战略。 第四章对发电权交易市场进行市场细分，设定目标市场，进行市场定位。 第五章提出基于发电权交易的发电企业“6 p ”营销策略即：产品策略、定价策略、 渠道策略、促销策略、政策政府策略、公共关系策略，并提出具体的营销策略实施与 保障措施。 1 3 3 论文的研究方法 ( 1 ) 理论研究与实践研究相结合。本文通过运用经济学、营销学、战略管理等知 识体系，在相关理论研究的基础上，结合黑龙江电网的市场环境，通过“s w o t 分析法”， “s t p 营销”，提出基于发电权交易的发电企业的“6 p ”营销策略组合。 ( 2 ) 定量分析和定性分析相结合。本文通过收集黑龙江电网发电权交易数据，对 黑龙江电网发电权交易的开展现状进行研究，通过数据分析对发电权交易中营销现状存 在的弊端进行客观地评价，针对问题提出解决的策略，提出适合发电企业的营销策略。 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 本文首次以黑龙江电网发电权交易为研究背景，运用市场营销理论、营销战 略理论，通过结合相关政策和电网状况研究发电权交易市场环境，对黑龙江省发电企业 参与发电权交易进行s w o t 分析和s t p 分析，提出了市场细分及目标市场战略建议， 并结合发电企业实际，提出组织管理等保障营销战略的实施。 ( 2 ) 本文针对黑龙江发电企业在发电权交易中的营销现状进行研究，充分分析发 电权交易的营销环境，为发电企业构建了可行的营销策略，提出了适合发电企业的营销 策略组合，为发电企业提供了理论论据，具有重要的实践意义，为黑龙江发电企业今后 参与发电权交易提供有价值的参考。 ( 3 1 为黑龙江省发电企业实施营销策略提出了有力的保障措施，增强了营销的意 识，提升了营销积极性，为发电企业的可持续发展作出了可行方案。 4 第2 章发电权交易及发电企业发电权交易营销策略发展历程 第2 章发电权交易及发电企业发电权交易营销策略发展 历程 2 1 基本概念 2 1 1 电力市场的含义 市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容，是企业营销活动的出发点和归宿m 。 当代著名市场营销大师菲利普科特勒教授：t 6 - j g 场定义为：市场是对某种商品或劳务具 有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 电力商品具有着垄断性的特点，而且不能储存、产供销同时完成。引入市场竞争机 制，实现电力商品的市场化，有利于满足人民日益增长的对电力的需求，也是实现资源 优化配置的重要举措吲。电力市场的本质是鼓励竞争、通过市场交易中的价格调节供需 关系和资源分配。 2 1 2 发电权交易概念 发电权交易是指以市场方式实现发电机组、发电厂之间电量替代的交易行为，也称 替代发电权交易【8 】。 交易的双方称为出让方和受让方。出让方指出让发电量指标的发电企业，也称转让 方、被替代方。受让方指替代出让方发电的发电企业，也称受让方、替代方。 2 2 我国电力市场综述 我国的电力体制改革经过中央垂直管理、集资办电和市场化改革三个阶段。 1 9 4 9 年至1 9 8 5 年，国家对电力工业实行中央垂直管理，政企合一，各级政府直接 配置资源和干预电力企业的生产经营活动，由围务院和中央多个部委多头决策，再由电 力工业部具体实施。 1 9 8 5 年以后是集资办电阶段，国家调动中央、地方、企业、外资多家办电的积极 性，出台了集资办电和新电新价政策，中央政府逐步对地方政府下放了限额内投资审批 权、部分电价定价权等。实行中央政府和多个部委为主、各级地方政府部分参与管理的 模式 9 1 。 1 9 9 8 年国家撤消电力部，成立国家电力公司，实行发电、输配电、售电一体化的 行业垄断运营模式。2 0 0 2 年3 月国务院正式颁布了以市场化为导向的电力体制改革方 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 案。成立了两家电网公司，5 家发电集团和4 家辅业集团，实现了“厂网分开”。经过东 北、华北地区电力市场建设试点后，在全国形成东北、华东、华中、华北、西北、南方 六大区域电力市场 4 】。 2 3 黑龙江电力市场发电权交易发展历程 2 3 1 发电权交易市场准入 出让方应符合：( 1 ) 列入国家关停计划的小火电机组；( 2 ) 因发电企业自身原因不 能完成年度或月度发电计划的火电机组；( 3 ) 煤耗较高或发电成本较高的火电机组；( 4 ) 自发自用成本较高的企业自备电厂的火电机组；( 5 ) 其它自愿出让发电权的火电机组 1 0 1 。 受让方应满足：( 1 ) 单机容量在2 0 万千瓦及以上的火电机组；( 2 ) 除由于电网约 束条件或不可抗力因素影响外的发电企业上月实际发电量不超过且不低于上月交易计 划3 的火电机组u o 。 2 3 2 发电权交易方式 ( 1 ) 集中撮合交易 在规定的时间内，交易双方申请交易电量、交易报价。交易双方可以多段报价，但 最多不得超过三段，每段独立参加交易。按报价差值从大到小排序，正价差最大的优先 成交，成交价格为双方报价的平均值。报价差值相同时，受让方成交次序为同一发电集 团、脱硫脱硝机组、大容量级别机组，情况相同时按申报电量比例分配。出让方成交次 序为关停机组、小容量级别机组、非脱硫脱硝机组，情况相同时按申报电量比例分配。 ( 2 ) 双边交易方式 交易双方可以进行自主选择、双边协商。 ( 3 ) 挂牌交易方式 省电力交易中心将出让方满足交易条件的交易电量及申报出让价格在电力交易平 台上挂牌发布。成交价格为挂牌的出让价格。受让方可申报受让电量。受让方成交次序 为同一发电集团、脱硫脱硝机组、大容量级别机组，情况相同时按申报电量比例分配。 三种交易方式发电企业可自行选择，目前发电企业较为常用的是双边交易和挂牌交 易两种方式。 2 3 3 黑龙江省发电企业发电权交易现状 黑龙江省发电企业可以参与跨省发电权交易和省内发电权交易两种。 6 第2 章发电权交易及发电企业发电权交易营销策略发展历程 表2 12 0 1 1 年黑龙江省发电企业发电权交易情况单位：万吨 电量( 亿千瓦时) 二1 ，约标煤减少二氧化硫排放 减少二氧化碳排放 跨省发电权 32 4 80 0 36 4 5 省内发电权 5 0 8 83 4 5 70 3 58 9 8 7 合计 5 3 8 83 7 0 50 3 89 6 3 2 2 3 3 1 跨省发电权交易 为了促进东北区域内资源的优化配置，提高能源的利用效率，东北电网公司开展跨 省发电权。黑龙江电网积极配合，通过平台完成华能新华发电有限责任公司与伊敏电厂 的跨省发电权交易转让。两发电公司2 0 0 9 年至2 0 1 1 年期间，共成交电量2 2 4 3 亿千瓦 时，节约标煤1 3 5 3 万吨，减少二氧化碳排放2 1 6 5 万吨，减少二氧化硫排放1 3 5 4 吨， 进一步促进了节能减排。 表2 2 黑龙江电网发电企业参与跨省发电权交易明细单位：万千瓦时 序号年份转让方受让方电量 12 0 0 9 笠 新华电厂拌1 、 2 、料( 黑龙江公司)伊敏电厂( 蒙东公司) 1 2 5 0 0 0 22 0 1 0 证 新华电厂f 1 、 2 、槲( 黑龙江公司)伊敏电厂( 蒙东公司) 6 9 3 0 0 32 0 11 年 新华电厂 3 、 5 ( 黑龙江公司)伊敏电厂( 蒙东公司)1 0 0 0 0 4 2 0 11 年 新华电厂 1 、 2 、槲( 黑龙江公司)伊敏电厂( 蒙东公司) 2 0 0 0 0 累计 2 2 4 3 0 0 2 3 3 2 省内发电权交易 2 0 1 1 年黑龙江省级电力市场组织关停机组和在役机组发电权有偿替代交易，共成 交1 4 笔，成交电量5 0 8 8 亿千瓦时，实现了：市能减排目标。 表2 32 0 1 1 年黑龙江省内发电权交易明细单位：万千瓦时 序号 转让方受让方上网电量 1 新华电厂拌3 新华电厂拌6 1 11 4 5 2 新华电厂群1 、 2 、槲新华电厂斧63 0 6 9 6 3 哈热电厂# 5 、 6哈三电厂# 3 、43 6 8 0 0 4 牡二电厂1 一槲哈三电厂3 、槲 6 6 5 3 5 5 佳木斯发电厂 l1 - # 1 4 富拉尔基总厂 1 6 1 0 9 2 4 8 6 牡二电厂 1 槲牡二电厂f 8 、 9 4 6 4 8 7 7 哈热电厂f 5 、 6哈热电厂牟7 、83 6 8 0 0 8双厂 2 双厂 5 、 6 3 7 0 0 0 9 新华电厂f 1 、2 、辫新华电厂5 1 8 6 0 4 1 0 牡二电厂 1 槲 齐齐哈尔热电 2 2 1 7 8 1 1 佳木斯发电厂11 - # 1 4佳木斯热电1 、群2 2 4 9 5 2 1 2 鸡西厂群8火唐哈一热 8 6 6 0 1 3 七台河b 厂七台河a 厂4 6 9 0 0 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 ( 续表) 1 4 新华厂 3新华厂 56 7 5 5 1 5 新华电厂 3鹤岗撑l 、群2 6 0 0 0 累计 5 0 8 7 6 0 2 3 4 黑龙江电力市场发电权交易的特点 ( 1 ) 省网平均发电利用小时数逐年下降，发电设备得不到充分的利用，为开展发 电权交易提供条件。 ( 2 ) 省内各类机组的生产成本差异较大，使得低能耗、高效率的机组可以替代高 能耗、高成本的机组发电。 ( 3 ) 各发电企业上网电价相差较多，为交易提供空间。 ( 4 ) 电煤价格不断攀升，发电成本不断增高，发电权交易已不仅是社会的要求， 也是发电企业内部经营的需要，因此发电权交易具有广阔的前景。 ( 5 ) 发电企业由于企业内部原因无法完成发电量，可以进行出让电量交易。 ( 6 ) 电网不断的建设，为发电权交易提供强有力的支撑。 2 4 基于发电权交易的发电企业营销策略现状 2 4 1 基于发电权交易的发电企业营销模式现状 2 4 1 1 发电企业营销队伍 发电企业已经进入电力市场，但体制还不能完全满足市场营销的需要。发电企业大 多没有单独的营销团队，参与发电权市场竞价的营销人员，通常由企业的指标统计员担 任。发电企业现有人员大多都是从事电力生产的技术人员，主管营销人员的领导同时担 负着协调发电计划、检修计划等生产类工作职责，有的营销人员还担任发电生产运行工 作。很多从事营销工作的人员都是从电力生产运行值班岗位走上营销岗位的。发电企业 员工队伍的知识专业面相对单一，生产技术人员人才较多，其他专业技术人才少，尤其 营销、金融专业管理人才缺乏。 2 4 1 2 基于发电权交易的发电企业营销策略 目前发电企业销售渠道单一，发电企业参与发电权交易市场竞争通常采用价格策略 的营销模式。通过确定电厂的最低发电成本，作为考虑交易过程中的申报价格的依据。 由于各发电企业的营销策略单一、相近，因此，在交易过程中经常出现两家电厂同时中 标或无人竞价的现象。 r 第2 章发电权交易及发电企业发电权交易营销策略发展历程 2 4 2 基于发电权交易的发电企业营销策略弊端 ( 1 ) 目标市场范围狭窄，营销渠道单一。 省内发电企业往往注重年度购电量合同的完成情况，对发电权交易市场的争取丰动 性差。对发电权交易市场缺乏认真的划分和研究，目标只放在已经关停的享有发电量指 标的小火电机组。信息渠道单一，转让信息基本是从电力市场交易平台获取，而一些转 让交易在平台发布之前已经有了初步的成交意向，这样就失去了一些成交的机会。 ( 2 ) 对未来预期性不足，成交电量无法完成，造成企业承担损失。 申报电量前未进行机组发电能力的预测或对后期机组发电能力过于乐观，造成申报 电量过大并成交。由于发电权交易成交必须保证出让方电厂的利益，无论后期受让方是 否完成电量，都要履行合约给出让方经济补偿，因此如无法完成交易电量，将会对企业 造成较大损失。而且受让价格往往低于合约电量的上网价格。如发电企业因成交大量发 电权交易电量而影响合约电量的完成，也会影响企业利润。 ( 3 ) 申报价格不合理、缺乏营销策略研究。 由于市场分析不透彻，较少的主动考虑出让方的倾向性和交易心理，对竞争对手的 发电能力和交易愿望不清晰，造成申报价格不够合理。而且竞价人员专业性低，缺乏营 销经验和理论指导。 2 4 3 营销策略弊端的成因 ( 1 ) 营销意识淡薄 发电企业没有真正认识市场营销的重要意义，没有将电力营销作为企业的核心业务 之一。在发电权交易中，生产经营活动要服从于营销活动，发电量的多少取决于交易电 量，是以销定产的生产活动。发电企业必须完成从牛产管理为主到市场营销为主的转变， 以市场需求为导向、以效益为中心c ，。 ( 2 ) 营销组织结构简单 发电企业受多年电力系统由国家垄断经营的影响，经营管理水平还停留在计划经济 时代，营销组织结构简单，职能不健全。员工普遍缺乏市场意识、难以适应市场营销的 需要。 ( 3 ) 市场营销人员缺乏专业知识 发电企业在电力营销管理上，缺乏高素质、高能力的营销人才，整体队伍的素质较 低1 。大多发电企业没有专业的市场营销人员，也没有专职的市场营销人员。参与发电 9 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 权交易营销报价人员，大多由发电企业统计员兼职，缺乏专业的营销知识，营销意识淡 薄。发电权交易中电力营销人员不能正确认识的市场变化和市场机遇。 2 5 本章小结 本章介绍了发电权交易的基本概念及我国电力市场综述；回顾了黑龙江电力市场发 电权交易发展历程；针对黑龙江省发电企业在发电权交易中的营销现状，找出了目标市 场范围狭窄、营销渠道单一、对未来预期性不足、申报价格不合理、缺乏营销策略研究 等营销策略弊端。深入探讨造成营销策略弊端的主要成因。 1 0 第3 章基于发电权交易的发电企业市场环境分析 第3 章基于发电权交易的发电企业市场环境分析 3 1 发电企业外部环境分析 3 1 1 经济环境 从国家宏观调控政策来看，国家宏观调控政策，是从经济全局把握而进行产业调整， 对发电产业的发展可以产生直接和间接影响。国家宏观调控政策有利于发电需求的平 衡，通过电力投资审批、资本金制度等政策，限制发电项目无序发展；还可以通过调控 相关产业的发展而改变电力需求，从而间接影响到发电产业的发展吲。 从经济环境来看，煤电联动政策对发电企业产生较为直接的影响【5 1 。国家发改委出 台煤电价格联动实施方案，在一定程度上缓解了发电企业煤价上涨压力。但是在能源紧 张无法缓解的大背景下，很有可能演变成煤电价格的又一番上涨。而且“煤电价格联动” 不具有完全的同步性，不是缓解经营亏损的长期手段，只能在一定程度上维持发电企业 盈利能力。 3 1 2 政治环境 2 0 0 2 年正式启动电力体制改革【8 。改革的第一阶段就是“厂网分开、竞价上网”。“厂 网分开”之后，发电企业与电网企业之间的资产纽带关系被割断，市场竞争更加有序、 透明，发电企业成为市场的竞争主体，面临着同等的竞争条件c 扪。 3 1 3 科技环境 环保政策对发电企业的影响也非常的重要。我国实施的排污费征收管理办法，对火 力发电企业污染物按排污总量进行收取排污费。火力发电企业成为排污费缴纳和使用大 户，主要排污包括废气、烟尘、污水、灰渣、噪声。发电企业在污染控制方面收费标准 很高，加大了经营成本 5 1 。 另外，火力发电企业排放大量的二氧化碳，从当前的环保政策来看，环保的呼声越 来越高，对火力发电企业非常不利。“十二五”节能减排综合性工作方案中也提出，大 力推进节能减排。全国节能减排的任务仍然很艰巨，火力发电企业是排放二氧化碳的大 户，对降低二氧化碳等温室气体排放总量承担着重要的社会责任。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 1 4 东北区域电力市场环境分析 东北电力市场覆盖辽宁、吉林、黑龙江三省和内蒙古自治区东部。电网覆盖面积 1 2 6 8 万平方公里，供电服务人口1 2 1 亿。目前，东北电网已经形成由伊敏厂、大连的 南关岭变电站、元宝山厂、七台河厂相连的5 0 0 千伏主网架，输电线路已经覆盖了东北 地区的绝大部分电源基地和负荷中心。 表3 1 2 0 11 年年末东北全区装机容量明细表单位：万千瓦 全网辽宁吉林黑龙江蒙东 全区9 9 1 7 1 53 4 0 0 4 02 3 0 5 4 92 0 8 7 6 52 0 0 3 6 1 火电 7 6 9 2 8 52 8 5 1 2 91 5 8 6 3 51 7 3 6 8 11 3 9 8 4 0 水电7 0 8 5 51 4 6 7 84 3 3 4 79 5 5 63 2 7 4 风电 1 5 1 0 0 64 0 2 3 32 8 5 3 82 5 5 2 85 6 7 0 7 其它 5 6 9oo 2 905 4 0 2 0 11 年东北电网全网累计总售电量2 8 3 5 8 2 亿千瓦时。东北区域全社会用电量 3 6 31 8 6 亿千瓦时。 嚣z _ 1 0 ，z 矿一象g _ 岂； 图3 1 东北电网各产业用电量构成图 2 0 1 1 年东北电网全网总发电量3 7 1 8 7 4 亿千瓦时。水电发电量1 3 7 8 5 亿千瓦时； 火电发电量3 3 4 1 6 3 亿千瓦时；风电发电量2 3 7 3 7 亿千瓦时；其它发电量为1 9 0 亿千 瓦时。 3 1 5 黑龙江电力市场环境分析 ( 1 ) 黑龙江电网现状 黑龙江电网位于东北电网的最北端，按地理位置、运行特点可以分为西部网、中部 网和东部网三部分。东部电网以牡丹江、鸡西、佳木斯为中心；西部电网以齐齐哈尔、 大庆为中心；中部电网以哈尔滨为中心，通过5 0 0 千伏哈南、永源变电站汇集西部和东 部的电力。东部网内装机容量较大，剩余电力通过中东部联络线送到中部网。西部网内 1 2 第3 章基于发电权交易的发电企业市场环境分祈 电源和负荷基本平衡，中西部联络线路主要输送伊敏电厂方向的电力。东西部电网外送 电力汇集后输送到东北主网。2 0 1 2 年省网还通过中俄直流购入部分俄罗斯电力。 ( 2 ) 市场需求分析 2 0 1 1 年黑龙江省电力需求保持稳步增长态势。全社会用电量完成8 0 1 8 6 亿千瓦时。 其中，第一产业用电量完成2 8 3 5 亿千瓦时；第二产业用电量完成5 4 2 8 9 亿千瓦时；第 三产业用电量完成8 4 9 8 亿千瓦时：城乡居民生活用电量完成1 4 5 6 5 亿千瓦时。从全行 业用电分类看，全省只有工业用电同比增长水平低于全省平均增长水平，用电量为 5 3 3 1 8 亿千瓦时，其中轻工业用电量4 7 0 1 亿千瓦时；重工业用电量4 8 6 1 6 亿千瓦时。 肛 己乍活 ，- 、 羞 甚 忙 过 - 喀 哥 旺 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 第三产业， 8 4 9 8 11 图3 2 全省各产业用电量构成图 2 0 11 年全社会用电增长情况 菊一产业第二产业第二产业居民生活全社会用电最 1 4 1 2 1 0 一 辞 8 。 6 荽 4 磐 2 图3 3 全社会用电增长情况 2 0 1 1 年黑龙江省供电量完成7 0 5 9 7 亿千瓦时，电力弹性系数为0 5 9 。 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 表3 2 各电业局供电量统计表单位：万千瓦时， 电业局名称2 0 1 1 年2 0 1 0 年 累计增长率 哈尔滨电业局 1 3 8 0 9 1 61 2 8 5 7 2 07 4 哈尔滨第二电业局2 0 3 4 3 61 7 6 5 8 01 5 2 齐齐哈尔电业局 5 2 3 6 6 04 6 1 0 9 51 3 6 牡丹江电业局 4 1 1 5 0 0 3 9 7 7 3 3 3 5 佳木斯电业局 4 4 7 8 8 33 8 7 5 5 61 5 6 大庆电业局1 3 8 8 3 9 71 2 8 6 3 8 47 9 绥化电业局3 2 0 9 5 02 8 5 7 5 31 2 3 鸡西电业局 3 8 0 0 0 63 5 7 5 7 86 3 鹤岗电业局 2 9 1 7 0 02 9 5 5 4 11 _ 3 黑河电业局3 3 6 3 6 13 0 3 9 9 0 1 0 6 伊春电业局 1 1 3 9 4 76 6 3 5 67 1 7 大兴安岭电业局5 6 0 9 94 8 7 6 81 5 o 七台河电业局 2 0 5 8 8 31 9 1 2 8 57 6 双鸭山电业局3 4 4 4 2 13 1 5 1 2 49 3 省公司合计 6 4 0 5 1 5 95 8 5 9 4 6 3 9 3 表3 3 各区域供电量统计表单位：万千瓦时， 区域 2 0 1 1 年2 0 1 0 年累计增长率 中部网 1 9 0 5 3 0 21 7 4 8 0 5 39 0 西部网2 3 0 4 5 1 72 1 0 0 2 3 79 7 东部网2 1 9 5 3 4 02 0 1 1 1 7 39 2 省公司合计6 4 0 5 1 5 95 8 5 9 4 6 39 3 中部网供电量增长图 | | | | | | | | | | | ；。1 3 8 0 9腿! ! f 、192 f l o e , 1 l ，b b 0 1 一一 i i - i _ j | | | | | | | | j | | | | j | | | | | | | | | | | | | | | | | 第3 章基f _ j 二发电权交易的发电企业市场环境分析 5 0 s4 0 - ) c 一3 0 q 2 0 j j ：噩l 1 0 0 囡团团圜目日盟 1 5 0 0 1 3 6 1 3 8 8 4 j：8 b 、 抵 1 0 6 0 。 4 6 1 l 厂_ 1- i i _ l ! ：! _ _ 一 齐齐哈尔i b 业局人庆l u 业局黑 i q i 业局人兴安岭i 乜业局 图3 5 西部网供电量增长图 东部网供电量增长图 图3 6 东部网供电量增长图 2 0 1 1 年省公司售电量完成6 1 1 6 1 亿千瓦时。 8 0 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 10 9 6 0 一1 0 觎 蛳 蹦 帆 1 1 1 1 8 6 4 2 0 印 加 鲫 加 0 奎甚廿斗。遥山v 哈尔滨工程人学t 商管理硕士学位论文 表3 4 各电业局售电量统计表单位：万千瓦时， 电业局名称2 0 1 1 年2 0 1 0 年累计增长率 哈尔滨电业局 1 3 1 1 0 7 01 2 1 7 6 0 67 7 哈尔滨第二电业局1 9 2 2 2 61 6 6 5 2 l1 5 4 齐齐哈尔电业局 4 9 6 1 9 54 3 6 0 2 11 3 8 牡丹江电业局3 9 1 7 6 43 7 9 1