（工商管理专业论文）华东电力集团公司电力营销战略研究.pdf

y3 6 2 5 5 7 华东电力集团公司电力营销战略研究 摘要 ( 华东电力集团公司电力营销战略研究是在电力走向买方市场、集 团公司实施跨世纪发展战略和提出构筑电力营销战略的背景下，面对 可替代能源竞争和电力买方市场的双重压力，对华东电力营销战略进 行系统的可行性研究。 本论文从华东电力集团公司电力营销战略研究的选题依据、研究 意义、国内外本课题研究现状等进行简单分析入手，在分析华东电力 营销的环境、集团公司竞争环境、影响电力营销的因素、电力营销的 现状和“十五”电力需求预测、电力消费目标市场、集团公司电力营 销战略的基础上，对电力营销战略的指导思想、竞争战略、互补品战 略、定价战略、渠道创新战略和促销组合战略等进行了初步的可行性 研究。 电力市场的研究在国内尚属探索之中，电力营销战略研究更是一 个刚刚起步，处于变革和发展中的课题。本论文作为集团公司电力营 销战略研究的项目之一，能较好地以社会主义市场经济理论和现代市 场营销学理论为武器，突破了传统体制下的习惯认识，用反映社会主 义市场经济本质和规律性去描述电力营销的现状；以创新原则，去研 究电力营销战略。为华东电力集团公司构筑以市场需求为导向，以满 足客户电力需求为中心，以引导客户消费并取得经济和社会效益的面 向二十一世纪的电力营销战略奠定理论基础。一 ， 关键词：电力市场商品电营销战略 分类号：f 7 1 3 ，5f 4 0 7 6 1t m 7 15 t h er e s e a r c ho ns t r a t e g yo fe l e c t r i c i t ym a r k e t i n go f t h ee a s tc h i n ae l e c t r i cp o w e rg r o u pc o r p o r a t i o n ( e c e p g c ) ab s t r a c t o nt h eb a c k g r o u n do fd e v e l o p m e n to fb u y se l e c t r i c i t ym a r k e t ，e c e p g ci sr e a d y t o c a r r y o u tc r o s s - c e n t u r yd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt o c o n s t r u c tt h e s t r a t e g yo f e l e c t r i c i t ym a r k e t i n g i n o r d e rt om e e tt h ed u a lc h a l l e n g ef r o mt h ea l t e r n a t i v e e n e r g yr e s o u r c ea n db u y sm a r k e t ；t h ep o s s i b i l i t yr e s e a r c ho ns t r a t e g yo f e l e c t r i c i t y m a r k e t i n go fe c e p g c i sm a d es y s t e m a t i c a l l y t h ep a p e ri sb e g i n n i n ga tt h eb a c k g r o u n da n dt h es i g n i f i c a n c eo fs e t t i n gu pt h e r e a c ho ns t r a t e g yo fe l e c t r i c i t ym a r k e to fe c e p g c o nt h eb a s i so ft h es t a t eo f e l e c t r i cp o w e rm a r k e t t h ef o r e c a s to ft h ee l e c t r i c i t yd e m a n di n “t e n t hf i v e y e a r p e r i o da n dt a r g e tm a r k e t ，a na n a l y s i s i s p r o v i d e do nt h ee n v i r o n m e n to fe l e c t r i c p o w e rm a r k e ta n dt h e e f f e c t sw h i c ha f f e c t st h e d e v e l o p m e n to fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t u n d e rt h eg u i d eo fi n n o v a t i o np r i n c i p l e ，t h ep a p e rd e s c r i b e st h es t r a t e g yo f m a r k e t i n c l u d i n g ：c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，p l a c e i n n o v a t i o n s t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g y a tp r e s e n tt i m e ，t h er e s e a r c ho nt h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e ti sj u s tu n d e rw a yi n o b rn a t i o n ，n ol e s s t h e s t r a t e g y o fe l e c t r i c p o w e rm a r k e t ，w h i c h i s u n d e r g o i n g c o n s t a n tc h a n g ea n dd e v e l o p m e n t w i t ht h et h e o r yo fs o c i a l i s mm a r k e te c o n o m i c s a n dm o d e r n m a r k e t i n g ，t h ep a p e r a p p l y t h ee s s e n c ea n dr u l e so fs o c i a l i s m e c o n o m i c sm a r k e tt od e s c r i b et h es i t u a t i o no fs t r a t e g yo fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t ， w h i c hb r e a k st h et r a d i t i o n a ll i m i t sa n di sf u l lo fn e wi d e a s t h er e s e a r c hf o r m st h e t h e o r y f o u n d a t i o no fc o n s t r u c ts t r a t e g yo fe l e c t r i c p o w e rm a r k e t f o re c e p g c ， w h i c hn e e dt ob a s eo nm a r k e td e m a n da n dc e n t r a l i z eo nm e e t i n gt h en e e d so f c n s t o m e r m e a n w h “ea c h i e v eb o t he c o n o m i c a la n ds o c i a lb e n e f i t s k e y w o r d se l e c t r i c i t ym a r k e te l e c t r i c i t ys t r a t e g yo fm a r k e t i n g 2 1 总论 1 1 华东电力集团公司电力营销战略研究的选题依据 1 1 1 电力走向市场 9 0 年代起，电力市场浪潮席卷全球电网，这是一百年来电力工业 最深刻的革命。 首先发起冲击的是南美的智利，接着是世界产业革命的发源地一 一英国。他们设计的把市场竞争引入电力经营的改革方案引起世界各 国的关注。美国、日本、澳大利皿、新西兰包括发展中国家在内 的众多国家都群起仿效，一股改革潮流在全球电网中扩散。 尽管各国的改革各有特点，但有一个明显的趋同性，即致力于发 挥市场“看不见的手”的作用；发、输、供的的部分环节分解为独立 的经济实体，统一垂直的管理关系改为相互买卖关系，买卖双方相互 选择，达到打破垄断、引入竞争、降低电价的目的。世界电力的市场化 改革趋势与中国电力体制改革的内在驱动力相呼应，终于引发一场中 国电力工业半个世纪以来最重大的一场革命。 随着我国社会主义市场经济体制的确立，传统的垄断行业打破高 度集中的垄断管理体制并走向市场成为必然趋势。继电信业、银行业、 航空业、铁路运输业等行业逐步打破垄断走向市场，在政府和用户的 强烈呼吁下，在国家电力公司的积极推动下，电力行业的改革提上了 议事日程。我国从9 8 年开始研究并准备建立电力市场，国办发 1 9 9 8 1 1 4 6 号文件提出了改革的总体思路一一推进厂网分开，引入竞争机制，逐 步建立规范有序的电力市场。 从国内看，电力行业打破垄断的市场化改革，与电信、铁路、航 空等行业改革有相似之处，特别是铁路的改革。“铁老大”打破垄断， 实行站( 营业单位) 段( 检修单位) 分开，客货运分开，营运部门和 基建部门分开。而电力的市场化改革思路是：厂网分开，竞价上网， 建立发电侧市场。为稳妥起见，国家要求上海、浙江作为电力市场改 革的第一批试点单位，率先开始“厂网分开，竞价上网”的改革，并 于2 0 0 0 年正式运作。 由发电侧的有限竞争起步，然后逐渐发展为发、售电环节都参与 的完全竞争；电力市场初期电网经营企业作为交易中的单一购买者， 然后逐步向多购电主体过渡。 国电公司的总体战略目标是：从2 0 0 0 年至2 0 0 5 年，基本完成“厂 网分开、竞价上网改革，建立省级竞争性的发电市场，推进区域性 电力市场改革试点：2 0 0 6 年起，全面推进区域性、竞争性发电市场的 建设，进行开放售电市场的改革，到2 0 1 0 年，形成全国范围内统一、 开放、竞争、有序的电力市场。 1 1 2 国电公司提出：构筑面向二十一世纪的电力营销战略 长期以来，由于电力是垄断行业，华东电力集团公司形成了重“发” 轻“供”不管“用”的僵化观念；垄断经营，政企不分遗留下来的官商 作风和缺电条件下“皇帝女儿不愁嫁”的观念，使得集团公司一般不 去研究市场，电力营销观念落后。其对待市场的导向很大程度上尚停 留在传统的生产观念、产品观念和推销观念，还没有真正树立起电力 市场的市场营销观念和社会营销观念。 近年来，电力需求发生了很大变化，华东区域性电力买方市场的 宏观环境已经形成。面对电力市场的新形势，国家电力公司曾于1 9 9 9 年1 0 月召开了首次电力营销工作会议，会议上国电公司总经理高严同 志强调指出：电力企业要转变观念，努力构筑以市场需求为导向，以 满足客户需求为中心，以引导客户消费并取得经济和社会效益相统一 的面向二十一世纪的电力营销新战略。具体目标是：到2 0 0 2 年，初步 建立起市场化运营、法制化管理、规范化服务的电力营销新机制：到2 0 1 0 年全面建立起适应社会主义市场经济发展的现代化营销管理体制。 1 1 3 集团公司要求：抓紧开展华东区域性电力营销战略的研 究 1 9 9 9 年1 2 月2 7 日，国家电力公司2 0 0 0 年工作座谈会上提出争 取2 0 0 0 年，确保2 0 0 1 年进入世界企业5 0 0 强的战略目标。为此，高 严总经理强调指出：要加快研究制定企业发展战略，同时抓紧对技术 创新、市场营销等子战略的研究制定。随后，华东电力集团公司总经 理邵世伟在华东电力集团工作会议上强调指出：面对现有的富余电量 和即将投产的机组及区外来电，开拓市场、扩大销售是集团公司十分 艰巨的首要任务，务必抓紧开展华东区域性电力营销战略的研究，实 现提高商品电在终端能源消费中占有率的电力营销战略目标。 1 1 ，4 华东电力集团公司的改革 9 7 年初，根据国发r 1 9 9 6 1 4 8 号文件，成立了国家电力公司，9 8 年 3 月根据第九届全国人大第一次会议的国务院机构改革方案，撤消了电 力工业部，由国家经贸委承担电力工业的政府管理职能，这样初步实 现了政企分开。 今年，随着省级机构的改革，各省市撤消电力局，省市电力公司 6 成为完全商业化运营的企业。作为原电力工业部派出机构的华东电管 局和华东电力集团公司将改组为国家电力公司华东公司。国家电力公 司华东公司的功能之一就是华东电力市场的交易与经营中心。为此， 华东公司要大力促进统一、开放、竞争、有序的华东区域性电力市场 的形式 在华东电力市场，一方面天然气、煤炭、煤气、液化气、石油等 可替代能源对电力的竞争愈来愈激烈，电力非进则退；另一方面华东 电力市场已形成了由国家、地方、企业、外资等多家办电、电厂产权 多元化的格局，挤占了集团公司所属国有电厂的市场空间，集团公司 所属供电企业的供电量在全社会用电量中的份额不断下降，行业内竞 争加剧。 因此，处于深化改革中的集团公司为适应电力买方市场和竞争形 势，必须走向市场，立足电力市场，深入研究华东电力市场的供需状 况及其发展，以此为基础，研究电力营销战略。只有这样，集团公司 才能在市场中立于不败之地，求得生存和发展，实现国有资产的保值 增值和提高商品电在终端能源消费中占有率的营销战略目标。 1 1 5 国家实施可持续发展能源战略 我国能源工业能否可持续发展的问题决定于资源能否得到优化配 置，能否实现从粗放型( 规模、速度型) 向集约型( 效率、效益型) 转变，能否和环境协调发展。 为实施环境保护工程，我国一直提倡优化能源结构。中国工程院 针对我国富煤、少油、缺气的状况，在关于实施可持续发展能源战 略的建议中主张，“大力优化能源结构特别是终端能源结构，加速实 现电气化。”即降低一次能源中煤炭的比重，尽可能将煤炭等有机能源 转变成电力，凡可以以电代煤、代油、代气的尽量应用电力，加速实 现电气化。 提高电力在终端能源消费中的占有率是优化能源结构的重点，电 力营销任重而道远。 1 2 华东电力集团公司电力营销战略研究的意义 电力营销战略是指导华东集团公司市场营销活动的系统规划过 程，是公司为了使市场营销活动适应环境发展变化，求得可持续发展 而进行的整体性决策。市场营销战略的正确与否，直接关系着集团公 司营销活动的成败。电力营销战略是华东电力集团公司整体战略的重 要组成部分，体现了企业活动的市场导向性，对于华东电力集团的整 体发腱，及时把握发展机遇，优化配置集团公司资源，扬长避短突出 竞争优势，取得良好的市场营销效果，具有十分重要的意义。 贯彻国电公司首次电力营销工作会议精神和国电公司2 0 0 0 年工作座 谈会精神，为制定华东电力集团公司发展战略与电力营销子战略作 准备。 为改变华东集团公司的市场营销观念，普遍运用现代市场营销学的 观点去思考企业的可持续性发展起到提示作用。 为加快华东集团公司的改革，建立适应社会主义市场经济的电力营 销管理机制，以人为本加强营销队伍建设：加大投入，搞好市场营 销研究提供思路和方法。 对实旋我国可持续发展能源战略，实现华东区域能源工业的可持续 发展，提高电力在终端能源消费中的占有率，进而对环境工程等社 会综合效益具有特别重要的战略意义。 1 3 国内外本课题研究现状分析 1 3 1 国外研究现状分析 7 0 年代的两次能源危机，8 0 年代以来开始对环境问题的日夜关注 以及8 0 年代后期开始的电力工业管理体制的改革，不断推动着西方工 业发达国家和若干发展中国家的政府、研究机构和电力企业努力研究 电力市场及其电力营销理论。旨在促进电力资源优化配置、节约能源、 引入竞争机制、真实反映成本、合理反映供求关系。 从现有的文献，如a ni n t r o d u c t i o nt oa u s t r a l i a sn a t i o n a le l e c t r i c i t y m a r k e tb yn e m m c o ( 澳大利亚国家电力市场介绍) 、新西兰电力 市场规则、澳大利亚国家经济研究协会( n e r a ) 1 9 9 8 年的研究报告 目前的电网定价方案、输电定价的国际发展、输电与配电高效 率定价的原则等；r e v i e wo ft r a n s m i s s i o na n dd i s t r i b u t i o np r i c i n g e f f e c t i v e n e s so fc u r r e n ta r r a n g e m e n t s f 输配电定价评论一一目前 方案的有效性，j u n e ，1 9 9 8 ；p r i c i n g i n c o m p e t i t i v em a r k e t se p r i j o u r n a ln o v e m b e r d e c e m b e rl9 9 7 ；d e r e g u l a t i o ni nt h ei n f o r m a t i o na g e e p r i j o u r n a l m a y j u n e1 9 9 7 ；e l e c t r i c i t y t r a d i n g i nt h en e w m a r k e t ) ) ( 电能在新的市场中的交易) e n e r g yw o r l d4 ，1 9 9 8 ；国际大 电网会议3 9 1 1 联合工作组的大容量发电厂与高压电力系统之间的服 务交换；日本电力工业的非调控：“i p p 的动向与展望”，火力原子 发电，1 9 9 8 ，8 ；等文选和南非的电价是这样制定的、英国电力共 同计价市场大全景、英国电力市场如何运作等国内介绍国外电力 市场的文献看，目前研究的重点还是电力市场的建立、完善和发展， 其中对电力营销研究的侧重点主要集中于电价的定价战略，研究电价 的理论体系，包括电价水平、电价结构和调控机制。事实上，这也比 较符合电力营销的现状，毕竟电价是电力市场的支点，是影响电力市 场开拓的最重要的因素。 主要研究有： 发电领域和营销领域竞争性电价理论与实践 如日本的日本电力工业的非调控、美国的电能在新的市场中 的交易、南非的电价是这样制定的等较好地研究了发电领域和 营销领域竞争性电价理论。而且日本较成功地实施了两部制上网电 价，提高了发电环节的净效益和发电资源的优化配置；法国、美国、 南非国等较成功地实施了峰谷分时电价或多电价体制，使不同用 户、不同时段的电价反映了相应的成本，为资源优化配置和提高净 效益提供了正确信号。 输配电领域电价理论与实践 澳大利亚国家经济研究协会( n e r a ) 1 9 9 8 年的研究报告目前的 电网定价方案、输电定价的国际发展、输电与配电高效率定价 的原则等和英国电力市场如何运作对输电价格理论进行了深 入的研究，并进行了大量的实践。包括本网用户输电价格，转供价 格，输电合同价格，期货和现货市场价格及其市场运作等 电力营销渠道理论与实践 从a ni n t r o d u c t i o nt oa u s t r a l i a sn a t i o n a l e l e c t r i c i t y m a r k e t b y n e m m c o ( 澳大利亚国家电力市场介绍) 中可以看出，澳大利 亚对电力营销渠道理论进行了较为深入的研究，并在实践中较成功 地建立了国家电力批发市场和电力零售市场，构筑了电力营销的批 发竞争型渠道和零售竞争型渠道。 促销组合战略的理论与实践 当然，纵观各文献及有关介绍，以上几个方面的研究，还主要是结合电力市场 的研究展开，尚没有发现对商品电的营销能从战略层面上进行整体研究。也就是 说，电力市场的研究比较成熟，而电力营销战略作为单独的研究课题，尚在发展 之中。 1 3 2 国内研究现状分析 可以说，电力市场的研究在国内尚属探索之中，对电力营销的研究 更是刚刚起步，尚没有形成一套系统的电力营销理论，电力营销战略 更仅仅是一个概念，一个处在电力市场变革与发展中的课题。 9 从1 9 8 5 年国务院批复国家经贸部等关于“集资办电”的通知以及 电力建设实行“拨改贷”之后，符合商品价格规律的电价理论的研究 和实践就已开始。9 2 年，我国决定建立社会主义市场经济体制，建立 现代企业制度，提出了经济体制和经济增长方式“两个根本性转变”， 对能源工业提出了可持续发展的要求。9 2 年1 1 月，在华东电网调度自 动化系统验收会上，当时电力部领导提出，要按十四大提出的建立社 会主义市场经济体制的要求，加快电力企业的商业化运营。9 5 年1 2 月 在全国电力工作会议上，电力部领导进一步指出，随着大量独立法人 的发电公司的出现，市场机制将成为电力运营的基本点。1 9 9 6 年，国 家颁布了电力法，国务院提出“多家办电，一家管网”，要求发电 领域逐步通过竞争上网提高电力工业效益，降低电价；电价逐步改革， 以适应社会主义市场经济要求，使电价能够有效促进电力资源的优化 配置，实现电力工业可持续发展。 尽管如此，当时由于尚未形成电力买方市场，因而事实上没有开展 对电力市场的研究，更不要说对电力营销的研究。 直到1 9 9 8 年，电力部撤消，国家电力公司成为商业化运营的企业 后，尤其国办发 1 9 9 8 】1 4 6 号文件下发后，我国才开始真正研究并准备 建立电力市场。 其中最有影响的是于尔铿等编的电力市场和曾鸣主编的电力 工业商业化运营和电力市场，但这些研究主要还是集中于电力市场的 规则、商业化运行、发电厂竞价上网、电价等，对电力营销的研究仍 未开始。9 9 年1 0 月，随着电力买方市场的逐步形成，以国家电力公司 首次电力营销工作会议的召开为起点，为贯彻国电公司总经理高严同 志强调指出的“电力企业要转变观念，努力构筑以市场需求为导向， 以满足客户需求为中心，以引导客户消费并取得经济和社会效益相统 一的面向二十一世纪的电力营销新战略。”的精神，各地纷纷开始研究 电力营销策略，但纵观各文献资料，研究还仅是零星地在中国电业、 中国电力、华东电力、华东电业及中国电力报、华东电 力报等上就如何进行电力促销，开拓电力市场等内容进行阐述。 1 4 几点说明 1 4 1 华东电力市场的特殊性 首先，华东电力集团公司虽已是初步实行了政企分开的国有企业，但由于它 具有计划经济最完备的形态和历史，不仅具有国有企业的一切主要特征，而且与 政府有着千丝万缕的联系；同时，集团公司又具有强烈的公用性质，它关系到国 1 0 计民生，关系到社会的繁荣、稳定和发展，随着社会的不断进步和人民生活的不 断改善，人们一刻也离不开电。 其次，电力是商品，又是一种特殊的商品。电力作为一种商品，具有普通商 品的共性，但电力又是一种特殊的商品。所以，电力市场必然不同于普遍的商品 市场，有其特殊性。具体表现在： ( 1 ) 电力市场必须借助于市场的载体一一电网，才能完成各主体之间 的交易。缺少电网，就不存在电力市场。 ( 2 ) 现阶段电力市场是一个垄断( 电力销售) 和竞争( 商品电与可替代 能源、发电商之间) 并存的市场。 ( 3 ) 电力市场是一个区域性极强的市场，市场主体面对的是商品电的 单一性和不可选择性。 ( 4 ) 电力市场是一个广阔分散的市场，时时、处处都可能发生商品电 的消费。 ( 5 ) 电力市场现阶段是一个先消费、后付款的市场，市场主体间交易 的商品电是一种无形商品。 ( 6 ) 电力市场的商品电消费呈现很强的季节性。 ( 7 ) 电力市场具有很强的规划计划性。 因此，在进行电力营销战略研究时，必须兼顾电力企业和商品电 的特殊性。 1 4 2 研究的主题与目标 本论文试图以社会主义市场经济理论和现代市场营销学理论为武 器，突破传统体制下的习惯认识，用反映社会主义市场经济本质和规 律性去描述电力营销的现状；以创新原则，去研究电力营销战略。为 华东电力集团公司构筑以市场需求为导向，以满足客户电力需求为中 心，以引导客户消费并取得经济和社会效益的面向二十一世纪的电力 营销战略奠定理论基础。 1 4 3 研究的原则 电力市场与电力营销是一个处在变革与发展中的课题，新事物层 出不穷，新经验不断涌现，许多现存的东西，随着改革的深化不断被 打破，现今被肯定的东西，可能会被新的更好的新生事物所取代。所 以，电力营销战略的研究坚持创新原则、前展原则、理论与实践相结 合的原则和坚持华东区域研究与国内和国外借鉴相结合的原则。 1 5 论文结构 本论文共分八章。第一章总论，对“华东电力集团公司电力营销 战略研究”的选题依据、研究意义作阐述并对国内外本课题研究现状 进行了简单分析。第二章、第三章对华东电力营销战略的环境、集团 公司竞争优势、影响电力营销的因素、电力营销的现状进行了分析和 “十五”电力需求预测，并对电力消费目标市场、集团公司电力营销 战略的实施进行了简单分析，为电力营销战略的研究奠定基础。第四 至第八章为本文电力营销战略的具体研究展开部分，对电力营销战略 的指导思想、竞争战略、互补品战略、定价战略、渠道创新战略和促 销组合战略进行了具体阐述。 1 2 华东电力营销战略环境分析 2 1 宏观环境分析 在不断变化着的社会环境中运行的华东电力集团公司，在与其他 企业、目标顾客和社会公众的相互联结中开展电力营销活动，无时不 刻受到电力市场营销环境的影响和制约。环境力量变化，既可以给电 力营销带来市场机会，也可以形成某种威胁。华东电力集团公司只有 通过对华东电力营销环境的分析研究，使集团公司自觉地利用存在的 机会，避开可能出现的威胁，才能发挥企业优势，克服企业劣势，制 定有效的电力营销战略，实现电力营销目标。 菲利普科特勒把市场营销环境概括为宏观环境和微观环境。华 东电力营销的宏观环境是指华东三省一市的经济、社会及其发展变化 的状况。主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境和自然、技术 等环境。 2 1 1 自然环境 随着环境保护意识的不断加强，商品电以其清洁、无污染的优点 越来越显示出强大的竞争力。 在9 0 年代起，自然环境的恶化是企业和公众所面临的一个主要 问题。在华东许多城市如上海、徐州、南京等，空气的污染已经达到 了相当的程度。这主要是由于在城市过多地消耗煤炭、煤气等能源造 成的，煤炭转化为电能是解决能源环境问题的关键。 能源终端消费的质量对大气污染的影响巨大。我国终端能源消费 中煤炭占的比重过大，1 9 9 7 年占4 8 1 ，而同期美国仅为3 7 。就上 海市而言，全市9 7 年能源消费4 7 5 8 8 2 吨标煤，其中煤炭占7 0 ，二 氧化硫排放达5 0 万吨；预计2 0 1 0 年煤炭消耗量将达9 0 0 0 万吨，二氧 化硫排放达1 0 0 万吨。而且煤炭、燃油等作为不可再生的有限资源不 宜过多消耗。 而商品电作为清洁能源已被发达国家广泛地用来替代煤炭、燃油 等能源；而且发电除了使用煤炭、燃油外，水力发电、核能发电，已 在华东占据不少的比例，这有利于能源的合理利用。 目前，我国一次能源中发电转换率不到4 0 ，而发达国家都在7 0 以上；在终端能源消费中，商品电1 9 9 8 年占9 3 5 ，预计2 0 0 0 年达到 1 1 ，而0 e c d 国家目前平均为1 8 ，瑞典、挪威达3 0 以上。 根据中国工程院研究预测，终端能源消费趋向优质化，电力将成 为主要能源，我国电力所占比重到2 0 5 0 年将达到3 6 ，到那时在终端 能源结构中，电力将上升至第一位。 因此，各级政府纷纷制定能源结构优质化措施，如上海市提出逐 步减少煤碳消费比重，变输煤为输电；江苏、浙江、安徽等地出台以 电代煤、以电代油、以电代气等政策，有力地推动了电力消费的增长。 据统计，上海市在1 9 9 7 年工业综合能源消耗量折合标准煤为 3 4 9 8 8 4 万吨，比上年增长0 1 。其中，煤炭消耗6 9 8 1 4 万吨，下降 7 4 ：焦炭6 5 3 7 5 万吨，比上年增长2 5 ；燃油1 4 7 7 万吨，下降1 3 ； 消耗电力3 0 9 7 4 亿千瓦时，增长5 7 ；9 8 年煤炭和燃气用量继续下 降，电力消费量增加。全市煤炭消费量下降0 6 4 ，燃气下降1 3 ， 而电力最高负荷增长1 2 8 ，用电量增长6 3 1 。 表2 1 上海市工业终端能源消耗量 年份综合能源消费量煤炭( 万焦炭( 万燃油( 万电力( 亿千 ( 万吨标准煤)吨)吨)吨)瓦时) 1 9 7 81 6 3 0 2 44 9 0 5 42 0 6 4 5 l5 8 0 11 2 8 5 1 1 9 7 91 6 5 5 1 05 0 9 8 22 l5 2 91 4 0 4 213 2 3 9 1 9 8 01 6 4 5 2 05 3 5 0 32 1 1 5 31 2 2 4 1 13 6 8 5 19 8 11 6 6 1 0 35 1 0 0 22 2 4 4 11 0 2 3 014 5 6 0 1 9 8 217 0 3 8 85 2 4 5 22 3 2 9 59 6 9 5i5 2 0 3 19 8 317 4 6 8 85 3 9 0 12 4 1 4 99 1 6 ll5 8 4 7 l9 8 4l7 8 9 9 25 3 3 5 12 5 0 0 38 6 2 61 6 4 9 0 1 9 8 5l8 7 8 3 35 6 7 6 72 4 7 4 08 0 9 11 7 1 3 4 1 9 8 61 9 6 5 。2 75 9 6 9 53 4 8 2 09 7 4 4l8 2 9 1 】9 8 72 1 2 2 0 66 9 1 5 23 8 1 0 49 8 8 2】9 0 5 0 1 9 8 82 6 6 7 1 26 4 2 7 24 1 1 7 312 5 6 1l9 5 2 6 19 8 912 8 5 156 4 6 3 34 l0 0 4 1 2 8 9 5l9 7 8 0 19 9 02 3 6 9 9 95 9 6 1 44 19 2 4 1 3 6 0 92 0 9 2 l 19 9 12 5 9 1 1 l6 4 1 7 15 16 2 8 1 4 0 0 62 2 6 6 9 1 9 9 22 7 3 1 1 36 3 0 8 36 5 1 4 9 1 1 2 0 62 4 7 7 5 1 9 9 33 1 5 1 0 37 0 0 9 76 1 72 41 7 0 9 7 2 6 1 7 5 l9 9 43 2 3 3 8 36 6 1 106 2 5 6 21 6 5 5 5 2 7 0 5 4 1 9 9 53 5 12 4 96 9 4 3 17 1 6 4 715 47 62 8 2 8 7 1 9 9 63 4 5 6 9 77 5 4 2 76 3 7 7 3 1 4 9 6 92 9 3 0 4 1 9 9 73 4 9 8 8 4 6 9 8 1 46 5 3 7 51 4 7 7 03 0 9 7 4 1 4 资料来源：9 8 上海市统计年鉴p 2 8 2 品名1 9 9 0 1 9 9 51 9 9 71 9 9 8 总计( 万吨标准煤) 7 5 91 1 5 6 1 2 1 01 2 4 9 原煤( 万吨) 1 0 2 813 8 41 4 9 6 1 4 7 6 焦炭( 万吨) 0 7 11 2 1 1 3 21 4 1 燃油( 亿吨) 0 1 20 1 3o 150 1 4 电力( 亿千瓦时) 0 5 1o 7 9o 8 60 8 5 资料来源：9 9 安徽省统计年鉴p 1 5 5 品名1 9 8 019 9 01 9 9 61 9 9 7 总计( 千克标准煤) 15 0 7 41 9 1 5 32 3 9 6 82 9 7 0 0 煤油( 千克) 15 3 4 11 4 3 0 41 1 9 6 71 6 9 9 3 液化石油气( 千克) 0 6 50 1 40 1 6 煤气( 立方米)2 8 6 14 5 0 8 8 4 0 28 5 18 电力( 千瓦时)5 4 5 91 1 2 5 1 2 6 6 7 82 9 0 2 4 资料来源：9 8 上海市统计年鉴p 2 8 5 此外，由于居民家庭中的空调、电风扇、加热器等电器的增加和 工商企业防暑降温设备的增加，电力营销越来越受气候的影响。据上 海市电力公司统计，仅每年7 月、8 月相比，8 月由于受高温的影响 更大，上海城乡居民生活用电明显上升。如表2 4 车硝 电力瀛 9 59 69 79 8 及所占比例 2 3 5 亿k w h2 6 6 亿k w h3 2 7 亿k w h4 1 6 亿k w h 7 月 6 3 6 8 l 7 6 5 8 5 l 3 6 2 w 亿4 2 0 亿k w h4 6 5 亿k w h6 7 9 亿k w h 8 月 k w hl o 2 7 1 1 0 6 13 7 1 9 2 5 当然，华东三省一市中浙江、安徽省有不少高山和丘陵，对电网 的建设投资影响很大，会影响到电力生产和营销成本；华东三省市缺 煤少油，水力资源缺乏，发电用煤和油主要由外省输入或进1 3 ，造成 发电成本商，营销电价高，使电力需求较大受到影响。 2 1 2 经济环境 一方面，国民经济增长速度的加快，预示着电力需求的不断扩大； 同时，扩大内需政策效应的逐渐显现，固定资产投资的逐步回升，为 电力需求的迸一步扩大提供了基础，如上海市的重大工程地铁二号线、 轨道交通明珠线、上海通用汽车、金茂大夏等一批重大建设项目必然 会带动电力需求的增加。另一方面，居民家庭收入水平的增长，居住 条件的改善、价格下降刺激了电力电器的消费等，促使居民商品电消 费逐年增长。 2 1 2 1 华东经济发展环境分析 几来年，华东三省一市的经济工作紧紧围绕中央有关经济工作的 部署，不仅克服了亚洲金融危机带来的困难，积极扩大内需，加快经 济结构调整，使三省市的经济持续保持稳定增长的态势。就上海而言， 9 8 年全市国内生产总值比9 7 年增长1 0 1 ，9 9 年比9 8 年增长1 0 7 。 但由于经济结构调整，如纺织、冶金等原来的耗电大户受市场影响而 开工不足，用电量下降，欠费户增加。 “九五”时期中国经济发展的重要制约因素是亚洲金融危机引发的 外部需求下降。1 9 9 7 年爆发亚洲金融危机后，亚洲地区经济增长急剧 下降，对中国产品的进口的需求下降，同时这些国家货币贬值，其向 欧美市场的出口对我国出口形成巨大的竞争。预计“十五”期间随着 亚洲经济好转，国际资本向亚洲流动的这一趋势将会进一步增强，这 都会构成我国的出口需求与来自外部的投资需求的上升，为华东经济 在“十五”期间的发展创造一个有利的外部发展环境。 估计中国将在2 0 0 0 年正式加入w t o ，这将是“十五”时期影响 中国经济增长的重要事件。中国入世的影响是十分复杂的，从总体上 判断，中国加入w t o 会有利于中国经济的增长，从短期来看，入世也 会使中国经济面临若干挑战，这种挑战肯定会在“十五”时期反映出 来，而且主要集中反映在单纯的国有企业。然而，中国比较有优势的 企业会有更大的市场空间，同时市场信号扭曲的情况会明显改善，产 业结构调整中市场的作用会进一步增强，并加快中国经济结构的调整。 加入w t o 为华东地区经济发展将创造更多的机遇，华东地区工业 构成比例比全国略高。1 9 9 8 年工业g d p 比重为4 5 ( 全国为4 2 ) ， 中国四份之一的工业集中在华东地区。9 0 年代以来华东地区是外商直 接投资( f d i ) 比较集中的地方，1 9 9 8 年8 5 的f d i 在沿海地区，期 1 6 中2 6 在华东地区，仅次于我国华南地区( 3 7 6 ) 。这使华东地区外商 投资企业工业产出率高于全国平均水平；同时华东地区其他非国有或 非国有控股工业企业的产值比重也高于全国平均。由于外资企业和非 国有企业在利用商机扩大出口方面可能会有更大的灵活性，加入w t o 会有利于这些企业的出口。 总之，中国加入w t o 将有助于华东地区吸引外资和扩大进出口贸 易，有助于华东地区经济增长。我国加入w t o 后，随着外国投资者进 入华东市场，外商投资有望增长，并带动国内企业和私人企业资本投 资增加，据预测，中国加入w t o 后，投资将增加1 7 5 个百分点，这 为经济发展提供了良好的环境，经济的增长必然带动用电量的增长。 同时一部分行业如纺织等，由于获得平等竞争而增加出口，扩大生产， 也会相应增加用电量；加入w t o 后，城镇居民的收入相对有所提高， 将扩大消费需求，消费品生产用电和居民生活用都会增加。 当然，加入w t 0 后，由于市场相对开放，国外的一些商品将更多地进入中国 市场，如汽车、化工、机构制造、钢铁、仪表、有色金属等用电大户的产品将受 到冲击，直接影响用电量的增长速度。 2 1 2 2 “十五”华东经济发展水平预测 十五是我国建立社会主义市场经济体制的关键时期，也是华东地 区跨入2 1 世纪的第一个五年。在2 1 世纪初，经济全球化、新科技革 命和结构调整的趋势将进一步强化，人力资本和技术资本逐渐成为发 展的主导力量，国际经济竞争更加激烈，这既给华东地区的经济发展 带来了新的发展机遇，也使地区经济的发展面临更多的挑战。 2 1 2 2 1 华东地区“十五”经济发展水平 如果“十五”前期宏观综合治理有效，能充分利用国内外有利于 发展的环境，估计到“十五”后期，经济增长速度会有所加快。“十五” 时期华东地区经济增长速度基本与“九五”时期差不多。通过对三省 一市有关部门：“十五”规划的研究，测算出华东地区“十五”时期g d p 年平均增长速度为l o 。即2 0 0 5 年g d p 达到3 6 4 0 0 亿元，总人口为1 9 7 0 0 万人，人均g d p 为1 8 4 7 7 元。 2 ，1 2 2 2 分省市经济发展水平预测 上海市“十五”期间g d p 年平均增长率估计约为8 一】0 ，到2 0 0 5 年g d p 将达到7 8 0 0 亿元左右。人平均g d p 在“十五”期末将超过7 0 0 0 美元，到2 0 15 年将达到1 万美元。 江苏省具有良好的工业基础和吸引外资的潜力，但由于“十五” 期间传统制造业将面临技术改造与经济结构调整，重化工业市场竞争 1 7 将可能加剧，预计其g d p 年平均增长速度在1 0 左右。 浙江省是全国民营经济最为发达地区之一，“十五”时期，民营经 济将会进一步得到发展：而且，“九五”时期活跃的投资为“十五”全 省经济的增长提供了资金保证。同时，浙江省历来是我国轻纺工业发 达地区，加入w t o 以后，具有比较优势的轻纺工业发展前景良好。预 计“十五”期间g d p 增长速度在1 1 左右。 安徽省在华东地区中，情况比较特殊，无论就经济发展程度，还 是就人民生活水平而言，都要相对落后于其他地区。但是“十五”时 期国家重点发展中西部地区的政策将会给安徽省的经济带来良好的发 展机遇。预计“十五”时期安徽g d p 年平均增长速度为9 1 0 ，2 0 0 5 年将突破5 8 0 0 亿元，人均8 9 0 0 元左右，基本达到全国平均水平。 2 1 2 2 3 “十五”产业结构调整趋势 “十五”时期华东地区产业结构将有较大的变动。“十五”期间，上 海新一轮产业结构调整将继续实行“三、二、一”产业发展方针，推 动产业结构的优化升级；江苏、浙江、安徽在“十五”期间基本上仍 处于工业化积极推进的发展过程，产业结构变化趋势大体为：一产比 重逐年下降，二产比重逐步上升，三产比重略有上山。根据各省市“九 五”时期产业机构调整的幅度和“十五”规划，预计2 0 0 5 年华东地区 产业比重大致为1 0 ：5 0 ：4 0 ( 如表) 表2 52 0 0 5 年华东地区产业结构单位： 年份华东地上海市浙江省江苏省安徽省 区 第第第第第第第第第第第第第第第 = 二= = 二= 二= 产 产 产产产产产产产产产产产产产 业业业业业业业业业业业业业业业 1 9 9 5 1 65 23 235 74 01 65 23 21 65 33 l2 94 52 4 2 0 0 01 2 5 13 724 85 0 1 25 43 41 35 03 72 44 63 0 2 0 0 51 0 5 04 0l _ 54 35 5 l l5 3 3 61 24 93 91 85 03 2 2 1 3 法律环境 9 5 年颂布的电力法对电力企业的发展与占领能源消费市场提 供了法律依据，但也严格地约束了电力企业的营销行为。 随着电力市场的形成和发展，以电力法、合同法为龙头， 以已经颁布的环保法、价格法、电力供应与使用条例、供电 所营销管理办法、供电所规范化服务规定等和正在抓紧制定的电 价管理条例、农业和农村用电管理条例为框架，以相关配套电力 规章制度和地方性法规为补充的电力营销法律环境已初步形成，为电 力市场营销有法可依、有章可循奠定了基础。 2 1 4 政治环境 “政企分开、省为实体”的方针，将对电力营销产生根本的影响。 第九届全国人大通过国务院机构改革方案，撤消电力工业部