（管理科学与工程专业论文）品牌资产增值驱动因素分析及对策研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者躲璐日期：逻z 丝乡 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作粼：珏绎师虢监日 期： 耻7 山东大学硕士学位论文 摘要 随着品牌竞争时代的到来，品牌在市场竞争中的作用越发显得重要，品牌已经逐 渐成为企业技术性无形资产、服务、渠道、企业信誉和形象等优势的集中体现，成为 市场竞争的聚焦点。自从相关品牌资产评估机构每年公布品牌价值报告以来，人们逐 渐意识到品牌价值的存在，品牌已经成为企业的一种无形资产。 基于此，学术界也加强了对品牌资产的相关研究，研究方向主要涉及品牌资产的 概念、品牌资产的评估以及品牌资产的构成因素等方面。目前，这三方面的研究与应 用已经趋于成熟，随着研究的推广和深入，有关品牌资产增值方面的研究已经逐渐起 步。目前关于品牌资产增值驱动因素及增值对策的研究相对较少，已有的研究应用性 不强。基于以上原因，本文试探着对品牌资产的增值驱动因素及增值对策进行了一定 的研究，研究内容主要包括以下两方面： ( 一) 品牌资产增值驱动因素分析。本文从企业的角度提出了品牌资产增值的驱 动因素，并结合实例对品牌资产增值的主要驱动因素进行确定。一方面通过层次分析 法的应用寻求品牌资产增值驱动因素的优先度，进而确定品牌资产增值的主要驱动因 素，另一方面通过多元回归建立品牌资产价值测评模型，进而对于测评模型中品牌资 产增值驱动因索的贡献率进行计算，从客观的角度来进一步确定品牌资产增值的主要 驱动因素。 ( - - ) 品牌资产增值对策。通过品牌资产增值驱动因素的分析，确定了品牌资产 增值的主要驱动因素，进而结合品牌资产的构成因素，以及海尔的品牌资产增值分析， 从确定的品牌资产增值主要驱动因素着手对品牌资产增值对策进行研究。 关键词：品牌资产增值驱动因素：品牌资产价值测评模型；品牌资产增值对策 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ea r r i v a lo ft h eb r a n dc o m p e t i t i o n - e r a , t h ef u n c t i o no fb r a n di nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h eb r a n dh a sa l r e a d yg r a d u a l l y b e e nt h ec e n t r a lp e r f o r m a n c eo f t h es u p e r i o r i t yo f e n t e r p r i s es u c ha st h et e c h n i c a li n t a n g i b l e a s s e t ，s e r v i c e ，p l a c e ，t h ep r e s t i g ea n di m a g eo fe n t e r p r i s ea n ds oo n , h a sb e e nt h ef o c u s p o i n to f t h em a r k e tc o m p e t i t i o n s i n c et h er e l a t e do r g a n i z a t i o n sw h i c he v a l u a t et h eb r a n d e q u i t yh a v ei s s u e dt h er e p o r to fb r a n dv a l u ee v e r yy e a r , t h ep e o p l eg r a d u a l l yr e a l i z et h e e x i s t e n c eo fb r a n dv a l u e , t h eb r a n dh a v ea l r e a d yb e e no n ek i n do fi n t a n g i b l ea s s e ti nt h e e n t e r p r i s e b a s e do nt h i s ，t h ea c a d e m i cc i r c l e sa l s op a ym o r ea t t e n t i o nt ot h er e s e a r c ho fb r a n d a s s e t t h er e s e a r c ho fb r a n da s s e th a sm a i n l yi n v o l v e dt h ec o n c e p to fb r a n de q u i t y ，t h e e v a l u a t i o no f b r a n da s s e ta sw e l la st h ec o n s t i t u t i o no f b r a n da s s e ta n ds oo n 。a tp r e s e n t ，t h e r e s e a r c ha n dt h ea p p l i c a t i o na b o u tt h e s et h r e ea s p e c t sh a sa l r e a d yt e n d e dt ob ep e r f e c t a l o n gw i t hr e s e a r c h i n ge x t e n s i v e l ya n df u r t h e r , t h er e s e a r c ha b o u tb r a n da s s e ti n c r e m e n t h a sa l r e a d yg r a d u a l l yc o m m e n c e d a tp r e s e n tt h er e s e a r c ha b o u tt h ed r i v e nf a c t o ra n d c o u n t e r m e a s u r eo fb r a n da s s e ti n c r e m e n ti sl e s sr e l a t i v e l ya n dt h ee x t a n tr e s e a r c hw a sn o t a p p l i e ds t r o n g l y a sar e s u l to ft h ea b o v er e a s o n , a u t h o rt r i e st oc a r r yo ns o m er e s e a r c h a b o u tt h ed r i v e nf a c t o ra n dc o u n t e r m e a s u r eo fb r a n da s s e ti n c r e m e n ti n t h i sp a p e r t h e c o n t e n to f t h er e s e a r c hm a i n l yi n c l u d e st h ef o l l o w i n gt w oa s p e c t s ： ( a ) a n a l y s e so f t h ed r i v e nf a c t o r so f b r a n da s s e ti n c r e m e n t t h i sp a p e rp r o p o s e st h ed r i v e nf a c t o r so fb r a n da s s e ti n c r e m e n ti nt h ep e r s p e c t i v eo f e n t e r p r i s e , a n dt h e nf i n d so u tt h ec e n t r a ld r i v e nf a c t o r so fb r a n da s s e ti n c r e m e n tb yt h e a p p l i c a t i o no fr e l a t e de x a m p l e o nt h eo n eh a n d ，p a p e rs e e k st h ep r i o r i t yo ft h ed r i v e n f a c t o r so f b r a n da s s e tb yt h em e t h o da h p ，a n dt h e nf i n d st h ec e n t r a ld r i v e nf a c t o ro f b r a n d a s s e ti n c r e m e n t o nt h eo t h e rh a n d ，p a p e rb u i l d st h em o d e lo fe v a l u a t i n gb r a n da s s e t , a n d t h e nc a l c u l a t e st h er a t eo fc o n t r i b u t i o na b o u tt h ed r i v e nf a c t o r so fb r a n da s s e ti n c r e m e n tb y t h em o d e l w h a tw eh a v ed o n ei st of i n do u tt h ec e n t r a ld r i v e nf a c t o r so fb r a n da s s e t i n c r e m e n tm o r eo b j e c t i v e l ya n df u r t h e r ( b ) c o u n t e r m e a s u r eo f b r a n da s s e ti n c r e m e n t 6 山东大学硕士学位论文 h a v ef o u n do u tt h ec e n t r a ld r i v e nf a c t o r so fb r a n da s s e ti n c r e m e n tb yt h ea n a l y s i s0 1 1 t h ed r i v e nf a c t o l 3o fb r a n da s s e t i n c r e m e n t , p a p e rc a r r i e s o nr e s e a r c ha b o u tt h e c o u n t c n m c a s u r eo f b r a n da s s e ti n c r e m e n tb yc o n s i d e r i n gt h ec o n s t i t u t i o no f b r a n da s s e ta n d t h ec e n t r a ld r i v e nf a c t o l so fb r a n da s s e ti n c r e m e n t , a l s oc a r r i e so na n a l y s i so fr e l a t e d e x a m p l e k e yw o r d s ：d r i v e nf a c t o ro f b r a n da s s e ti n c r e m e n t , v f l u e - e v a l u a t i o no f b r a n da s s e tm o d e l ， c o u m e n n e a s u r eo f b r a n da s s e ti n c r e m e n t 7 山东大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 研究背景 1 1 1 品牌竞争时代的到来 科技的快速发展，竞争的日趋激烈，市场需求的变幻莫测，产品同质化的严重性， 使得企业仅仅依靠原来的产品优势和成本优势等营销手段获取竞争优势变得难上加 难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这一需要。 随着社会的发展，市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大 量涌现，令消费者无从适从。比如购买一双运动鞋有上千种品牌和样式可供选择，到 底哪一个品牌值得信赖? 加之商品科技含量越来越高，产品结构越趋复杂，消费者很 难通过感官了解产品所有的信息。比如3 4 英寸纯平彩电，是海尔性能优越，还是海 信技术先进? 在日益丰富和渐趋复杂的产品面前，一方面，消费者对商品比以往更加 挑剔，对质量、款式、功能等的要求越来越高，另一方面，消费者变得越来越无知， 购买时的抉择也越来越困难。然而，消费者不可能也无必要去透彻了解产品的所有特 性，品牌为人们提供了购买的理由，消费者经常通过品牌来了解产品及企业的信息， 依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。 由此可见，品牌的贡献越来越大，品牌已经成为技术性无形资产、服务、渠道、 企业信誉和形象等优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点。 正如美国广告研究专家拉里莱特( l a r r yl i g h t ) 所言：“未来营销之战将是品 牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争”。 1 1 2 品牌成为重要的无形资产 1 9 9 6 年世界经济合作与发展组织( o e c o ) 在其科学技术和产业发展展望报告中提 出到：2 0 世纪末及未来若干年世界经济将过渡到以知识为基础的时代。随着知识经济 的到来和社会经济的发展，谁掌握了市场竞争中的核心无形资产，谁就将会走到世界 经济发展的前列。尤其在当今的市场竞争愈演愈烈的情况下，企业间、产品间的竞争 已经由最初物质资源的争夺，发展到了依靠企业能力创造竞争优势的阶段。在市场前 沿的比拼过程中，品牌的贡献越来越大，品牌已经成为企业其他技术性无形资产、服 务、渠道等营销资产优势的集中体现，成为市场竞争的聚焦点，客观上要求企业将品 牌作为一种资产进行系统的分析与管理。 1 9 5 5 年财富杂志开始对美国5 0 0 家大公司进行排名，自1 9 9 2 年金融世界 每年发布世界最有价值品牌的排行榜，1 9 9 5 年北京名牌资产评估事务所( 现在更名为 8 山东大学硕士学位论文 北京名牌资产评估有限公司) 成立，并开始对国内知名品牌进行评估，并公布其评估 结果。几乎同步，学术界也开始关注品牌资产的有关问题，开始从事有关品牌资 产的研究，基于不同的出发点和目的对品牌资产的价值度量和要素构成进行了一系列 的研究。 1 1 3 品牌资产增值研究的迫切性 品牌资产是当今管理学界最热门的话题之一营销科学研究所( m a r k e t i n g s c i e n c ei n s t i t u t e 。m s i ) 最近对其成员作了一项调查，调查涵盖了国内5 0 家左右顶 级营销公司。营销科学研究所想通过调查了解最紧迫的问题是什么。答案是“品牌资 产”。由此可见，当今时代品牌资产的重要性。 从北京名牌资产评估有限公司历年公布的品牌价值排行榜，我们可以看出，历经 1 2 年，仍在2 0 0 6 年品牌价值排行榜前2 0 位的品牌仅有9 个，如表l l 所示，一些 品牌已经失去了1 2 年前的市场地位或影响力。 表1 一l历经1 2 年仍在前2 0 位的品牌1 j 9 9 5 廖 胁辫1 9 9 5 价f f i 2 0 9 6 迁玫2 0 ) 6 缸值 l l 塔山1 1 0 6 3 ： r0 h ：m f 8 7 6 l 36 it 挡 3 5 7 盥 d厶悄5 0 j ： 5 以j ： 1 26 ll7 1 9 6 ；” 0 ：i 2 9 9 93 1 【7 8f 冲骟l3 l5 643 5 8 2 6 9 丸嚆| 坤 2 6j t i 1 0芰曲2 6 3 】l9 ( ) l l象陵2 5 7 2 1 2 舟佗” 2 5 6 4 l ： o 屯 2 5 291 1 20 6 l i尔j 吨2 ： 8 1 j髟女； ：32 6 1 6 造他2 3 0 5 】il 苎i2 2 7 5 6 0 7 ( j o i hk o k 2 z2 ：；81 5 【f j 7 i 9 女”j 七? i 7 9 j ( ) i ，j 2 6 2 3 9 ”i 资科束源：北京名牌资产评估有限公司 9 山东大学硕士学位论文 表中引人注目的是长虹今年不在榜。1 2 年前，长虹以8 7 6 1 亿的价值，高居第二 位，在全社会引起强烈的民族自豪感我们中国人终于有了值得骄傲的自主品牌! 但是，品牌是最有价值的资产，品牌也是最不稳定的资产。随着海尔、联想、t c l 等 更多的自主品牌迅速发展，品牌地位发生了很大的变化。长虹从第二位到后来的第8 位，到现在的2 0 位开外，客观反映了品牌竞争对价值影响的一个过程。在激烈的品 牌竞争中，品牌不进则退，品牌资产的增值迫在眉睫： 1 1 4 我国品牌资产研究理论及实践存在不足 ( 1 ) 品牌资产概念理解不够透彻，没有将品牌同产品联系起来，只注重表面工作。 简单的将品牌资产同销售收入、品牌知名度等相关的数字指标和表面现象等价， 没有从品牌资产产生的本质和来源上去探索和研究，或者说，没有从一个整体的角度 来维护和管理品牌资产，最终导致品牌资产的贬值和流失。 ( 2 ) 品牌资产管理上急功近利，忽视了品牌资产增值的持续性。 目前大部分企业，只追求短期盈利，盲目地通过降价促销、广告宣传、品牌延伸 等手段，实现其市场占有率的增长，企业利润的增加，造成企业的各种宣传策划活动 缺乏统一的主线，消费者心目中形不成一个清晰的、有影响力的品牌形象，因此，难 以提高品牌的竞争力，实现品牌资产的持续增值，更谈不上与国外公司品牌的竞争。 ( 3 ) 过分夸大品牌传播对品牌资产增值的作用，忽视了科技在品牌资产中的作用。 广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段，它能提高品牌的知名度，扩大产品 的销售，促进市场占有率的提高。尤其在产品市场寿命的初期，广告对树立品牌的作用 是明显的。但当竞争者产品日趋增多，竞争只益激烈时，仅靠广告提高产品知名度、树 立企业及品牌形象是不够的。由于消费需求的多样性和对产品质量、性能以及科技含 量等的要求越来越高，仅靠广告树立起来的品牌，没有科技等要素的支撑，最终会轰 然倒下。但目前国内许多企业都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸， 就可以促进产品销售，树立一个品牌。 ( 4 ) 中外企业品牌在价值上存在较大的差距。 进入2 0 0 2 年后，中国名牌资产评估有限公司与i n t e r b r a n d 分别对2 0 0 1 年中国和 世界上的著名品牌价值进行了评估，从中我们可以看出中国名牌与世界名牌在价值上 的巨大差距：2 ( 1 ) 海尔( 4 8 9 0 0 亿元) 、可口可乐( 6 8 9 5 亿美元) ；( 2 ) 红塔山( 4 6 0 0 0 亿元) 、微软( 6 5 0 7 亿美元) ；( 3 ) 长虹( 2 6 6 0 0 亿元) 、国际商用机器( 5 2 7 5 亿美元) ； 2 数据来源：北京名牌资产评估有限公- q 发i n t e r b r a n d 2 0 0 2 年公布的品牌价值报告 l o 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 五粮液( 2 0 1 2 0 亿元) 、通用电气( 4 2 4 亿美元) ；( 5 ) 联想( 1 9 8 3 2 亿元) 、诺基亚 ( 3 5 0 4 亿美元) ；( 6 ) t c l ( 1 8 7 6 9 亿元) 、英特尔( 3 4 6 7 亿美元) ；( 7 ) 一汽( 1 8 5 2 6 亿 元) 、迪斯尼( 3 2 5 9 亿美元) ；( 8 ) 美的( 1 8 5 2 6 亿元) 、福特( 3 0 0 9 亿美元) ；( 9 ) 解放 ( 9 3 3 5 亿元) 、麦当劳( 2 5 2 9 亿美元) ：( 1 0 ) 9 9 9 ( 8 2 0 8 亿元) 、美国电话电报( 2 2 8 3 亿美元) 。由此可见，中国企业品牌要想国际化，还有很长的路要走，品牌资产增值 势在必行。 1 2 研究的意义 1 2 1 理论意义 随着品牌在企业竞争中的地位日益突出，学术界对品牌资产的兴趣也在与日俱 增。目前，关于品牌概念、品牌价值评估以及品牌资产构成因素方面的研究已经相对 成熟，但是关于品牌资产增值方面的研究才刚刚起步，有关方面的研究主要侧重于定 性的，另外品牌资产增值的研究过多的注重品牌传播的作用，忽视了品牌的内在属性 ( 科技因素等) 。本文结合目前品牌资产研究的现状，从企业的角度对品牌资产测评 模型进行回归，并通过计算品牌资产中科技的贡献率，寻求科技在品牌资产增值中的 作用；另外，运用层次分析法及品牌资产驱动因素贡献率法寻求品牌资产增值驱动因 素中的主要驱动因素，并针对主要驱动因素制定了相应的品牌资产增值对策。 1 2 2 现实意义 本文从企业的角度提出了品牌资产增值的驱动因素，并针对主要增值驱动因素制 定了相应的增值对策，具有一定可行性。目前有关品牌资产增值方面的研究，过于单 一性，而缺乏一定的系统性、重点性，相应的增值对策，过多的在于现象的描述，没 有针对性的提出相应的对策，在实践中，很难具有可行性。鉴于此，本文结合实例对 品牌资产增值对策进行了系统的研究，并提出了相应的增值对策，建立了驱动体系模 型，具有一定的可行性。 1 3 研究内容 1 3 1 品牌资产增值主要驱动因素分析及其贡献率计算 本文从企业的角度提出了实现品牌资产增值的驱动因素，主要包括研发、生产、 营销等因素，并通过层次分析法和模糊综合评价法对品牌资产增值驱动因素的优先度 进行确定，并结合实例进行分析，同时运用品牌资产增值驱动因素贡献率计算法，进 一步客观确定品牌资产的主要增值驱动因素。 本文借用经济学中科技贡献率的计算原理以及微分的相关知识，结合企业实际提 出了计算品牌资产科技及其它驱动因素贡献率的公式，在此之前通过数据整理，回归 分析得出品牌资产的测评模型，以便于企业进行其品牌资产科技贡献率及相关驱动因 素贡献率的计算。 山东大学硕士学位论文 1 3 2 品牌资产增值对策 结合目i ； 国内外品牌资产增值的研究现状，以及中国的实际情况，提出了品牌资 产增值驱动体系，并结合实例进行分析，并针对性地制定相应的增值对策，从当前中 国企业的需要出发，提出了相应的增值模型，从品牌资产的构成因素和主要增值驱动 因素，品牌资产的创新和管理角度对品牌资产增值对策进行系统分析和研究。 1 4 论文框架 论文分为五部分，第一部分主要对本文研究背景进行陈述，提出品牌资产增值研 究的迫切性，引出本文的研究内容，并概括了本文的研究框架。第二部分主要对国内 外品牌资产研究现状进行综述，通过相关文献，对品牌资产的概念、评估模型以及驱 动因素等方面进行了研究现状的综述，并分析了相关研究中存在的不足。第三部分从 企业角度提出了品牌资产增值的主要驱动要素，一方面结合层次分析法和模糊综合评 价法的运用，确定了品牌资产增值驱动因素的优先度，另一方面通过对品牌资产增值 驱动因素贡献率的计算，来进一步确定品牌资产增值的主要驱动因素，最终确定了科 研和营销两大主要驱动因素，并结合实例，对两大因素的作用进行量化。第四部分通 过对海尔的品牌资产增值分析，获得启示，为制定品牌资产增值对策做准备。第五部 分通过确定的两大主要品牌资产增值驱动因素，并结合品牌资产构成因素，以及海尔 品牌资产增值的启示，制定了品牌资产增值对策。主要思路如图1 一l 所示： 、 层次分析法 品 八 品 模糊综合评价法 牌 蠡 牌 资品 产 牌 主 资案 产 4 一 例 增 v 一 分 析 毳 资 彳卞| 驱八 镱 产 要 增 蠢 v 值 驱 状。 动 w 动 u 素 品牌资产驱动因 冈 素贡献率法 素 、 图1 一l 论文研究框架 山东大学硕士学位论文 第二章国内外品牌资产研究现状 随着品牌竞争时代的到来，品牌及品牌资产的研究逐渐成为世界性的热点问题， 目前关于品牌资产的研究还不够成熟，研究的方向比较多样，有关于品牌资产概念模 型的研究，有关于品牌资产评估模型的研究，有关于品牌资产构成因素及驱动因素的 研究，下面将作简单介绍。 2 1 品牌概念的研究 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在马、牛、 羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到今天，品牌的内涵早已超出这个含义。 目前关于品牌的定义主要有以下一些邪埘： ( 1 ) 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ( 2 ) 美国营销学家p h i l i pk o t l e r 为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号 或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ( 3 ) 美国学者l y n nb u p s h a w 在塑造品牌特征一书中将品牌定义为名称、标识 和其他可展示的标记，它能使某种产品或服务区别于其他产品和服务。 ( 4 ) 韩光军等在打造名牌一书中认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产 品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合 体它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。 ( 5 ) 世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时即对品牌作了如下定义： 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声 誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验 而有所界定。 ( 6 ) l y n nb u p s h a w 在谈及品牌特征的意义时说：品牌是消费者眼中的产品和服务 的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、 人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与。 ( 7 ) 何君在新品牌一品牌识别经营管理一书中认为：品牌不仅是不同企业产品 1 3 山东大学硕士学位论文 的标识，更多地是营销价值资讯的载体。特定品牌往往代表特定的产品品质、 产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯。 ( 8 ) o s e l i u s 定义：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于 购买决策结果的顾客更多的信心。 ( 9 ) h a w e s 定义：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ( 1 0 ) 联合利华的董事长m i c h a e l p e r r y 认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表 消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 综上所述，目前关于品牌的定义可以概括为三类：一是基于品牌属性方面的定义， 它从最直观、最外在的表现出发，将品牌视为具有识别功自兽的特殊符号，如( 1 ) 、( 2 ) 、 ( 3 ) 、( 4 ) 中所示，但该定义过于片面，忽略了品牌的深层含义：二是基于信息整合 角度的定义，它将品牌罨于营销乃至于整个社会大环境中进行分析，如( 5 ) 、( 6 ) 、( 7 ) 中所示，该定义中品牌的构成因素考虑的较为全面，但是没有足够重视消费者；三是 基于消费者感知角度的定义，该类定义主要从品牌与消费者间的关系角度来阐述，它 认为品牌与消费者密切相关，品牌最终属于消费者，如( 8 ) 、( 9 ) 、( 1 0 ) 中所示，该 定义过于强调品牌与消费者的关系，而忽视了品牌的属性。 结合以上三类定义，本文将品牌定义如下： 品牌是由利于沟通消费者与区别竞争者的名字、标识、设计组成的集合，是能够 给品牌拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是一种内化了的文化。 2 2 品牌资产的研究 2 2 1 品牌资产概念研究 随着品牌相关理论的成熟，企业界对品牌管理的日益重视，人们发现品牌，尤其 是一个强势知名品牌能够给企业带来巨大的利润，增加溢价收入，在品牌延伸中更可 以用较低的投入进入市场，从而大大减低新产品开发和市场推广的成本和风险，降低 新市场的进入壁垒。在2 0 世纪8 0 年代“品牌资产”的概念由广告公司首先提出 ( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) ，品牌资产概念一提出，便引起了销售管理人员和学者们的兴趣和关 注，引起了对有关品牌资产理论的探讨和研究。出于不同的目的和需要，对品牌资产 的定义也不同，比较典型的定义如下：嘲旧n 1 叫叫 ( 1 ) 美国营销科学研究院( m s i ) ：品牌资产是指“品牌的顾客、渠道成员和母公司等对 于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为是品牌可以获得比在没有品牌名情况 下更多的销售量或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续的和差异化 1 4 山东大学硕士学位论文 的竞争优势”( k e l l e r , 1 9 9 8 ) 。 ( 2 ) f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) ：品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌所赋予产品 的附加价值”。 ( 3 ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) ：品牌资产是指“与品牌( 包括品牌名和品牌标识) 联系在一起的一 系列资产或负债，它们可以增加或减少产品或服务本身提供给企业或顾客的价 值”。 ( 4 ) b r o d s k y ( 1 9 9 1 ) ：品牌资产是指“与新品牌相比，由于经年累月的营销努力让品牌 享受的销售或利润效应”。 ( 5 ) s r i v a s t a v a 和s h o c k e r ( 1 9 9 t ) ：“品牌资产可以分为品牌实力( b r a n d p o w e o 和品牌价值 ( b r a n dv a l u e ) 。前者是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为 集合，它使品牌享有持续的和差异化的竞争优势。后者是指品牌管理者通过战略 及战术行动以杠杆品牌实力所产生的能提供优异的当期及未来利润并降低风险的 财务结果。” ( 6 ) 品牌咨询公司m a r k e tf a c t s ：品牌资产是指“人们继续购买品牌的意愿。为此，品 牌资产的测量与忠诚度密切相关，需要测量丛品牌的坚定忠诚者到三心二意者的 各类用户”( k e l l e r , 1 9 9 8 ) 。可见，它重点是用忠诚度来定义品牌资产。 ( 7 ) s m r h ( 1 9 9 1 ) ：品牌资产是指“体现在品牌交易中，因成功的营销规划与行动而产 生的可测量的金融价值，它们为产品或服务增值”。 ( 8 ) 品牌资产委员会：品牌资产是指“品牌向消费者提供的可拥有的、可信的、相关 的、独特的承诺”( k e l l e r , 1 9 9 8 ) 。 ( 9 ) b i e l ( 1 9 9 2 ) ：“品牌资产可视为将产品或服务冠上品牌名之后，所产生的额外现金流。 按经济学术语来定义，品牌资产是一种超越生产、产品、所有有形资产以外的价 值。” 对品牌资产概念的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向，随着品牌资产研 究的深入，出现了种种不同的概念模型。用概念模型对品牌资产概念进行系统的回顾 和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品 牌资产的概念得以正确地理解和深化。 归纳起来，品牌资产定义可以概括为以下三种概念模型： ( 1 ) 财务会计概念模型 财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。它认为品 1 5 山东大学硕士学位论文 牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。一个强 势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。这种概念模型的产 生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其 所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值，否则会导致价值的低估，从而对 企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值 ( c o b b - w a l g r e n , r u b l e ，d o n t h u , 1 9 9 5 ) 。品牌资产的财务会计模型的评估方法有两大类： 一是狭义的完全财务意义方法，二是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调 整的更为广义的财务评估方法。 该概念模型存在一定的不足：首先，过于关心股东利益，集中于短期利益，很可 能会导致公司只追求短期利益最大化，从而牺牲了品牌的长期增长；其次，过于简单 化和片面化，因为该模型仅从财务价值指标来反映品牌资产是不全面的。 ( 2 ) 基于市场的品牌力概念模型 基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场 上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来( p i t a , k a t s a n i s 1 9 9 5 ； b a l d i n g e r , 1 9 9 0 ) 。该概念模型认为，财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重 要，财务价值只应是评估品牌价值的第二位指标，除此之外，更重要的是要着眼于未 来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能 力。 基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财 务会计概念模型最大的不同在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于 市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力( b a r w i s e ，1 9 9 3 ) 。研究 该模型的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与 消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。 ( 3 ) 基于消费者的概念模型 基于市场的品牌力概念模型尽管开始注意到消费者与品牌资产的关系，但是其重 心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大多数学者都是从消费者角度来定 义品牌资产。他们意识到：如果品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它对于投资 者、生产商或零售商也就没有任何意义t ( c o b bw a l g r e n ，r u b l e ，d o n t h u ，1 9 9 5 ) 。因此品 牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵( k e l l e r ，1 9 9 3 ，b l a c k s t o n , 1 9 9 5 ) 。 p o k o m y 认为( 1 9 9 5 ) ，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌 1 6 山东大学硕士学位论文 形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用 形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。 k e l l e r ( z 9 9 3 ) 和k r i s h n a n ( 1 9 9 6 ) 贝u 认为长期顾客忠诚度的关键在于让消费者了解品 牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行， 首先是品牌知名度、品牌形象。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回 忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；其次是建立一个好的品牌联想，消费者就可 以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越 积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品 牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益，即品牌能够满足消费者哪方面的 核心需要。 d y s o n , f a r r 与h o l l i s 也提出了一个b r a n dd y n a m i c sp y r a m i d 模型，他们认为，首先， 一个品牌必须拥有提示前知名度；其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满足消 费者的某种核心需要；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；第四， 品牌必须表现出相对于竞争对手的独特优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段， 品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置， 品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。 a a k e r 在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品 牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有 资产五部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型，把品牌资产的组 成模块化，有利于品牌资产的管理。 综上三种概念模型，本文倾向于基于消费者的概念模型，一个强势品牌形成过程 就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌资产的主要体现。品牌与消 费者的沟通与发展的程度可以从品牌联想、品牌知名度、品牌美誉度( 品质认知度) 和品牌忠诚度等四方面的关系即价值的发展中得到体现。具体地说，品牌联想与品牌 知名度主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉度( 品质认知度) 与品牌忠诚 度主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。简言之，品牌资产增值就是一 个不断地维系企业( 服务与产品) 与消费者( 包括各类关系利益人) 关系的过程。 2 2 2 品牌资产评估模型研究 随着品牌资产概念模型的发展，品牌资产评估模型也相应取得了进一步发展，从 最初的完全基于财务会计要素的品牌资产评估法( 历史成本法、重置成本法、股票市 1 7 山东大学硕士学位论文 值法和收益现值法) ，到考虑了财务会计要素和市场要素的i n t e r b r a n d 和f i n a n c i a lw o r l d 以及北京名牌资产评估事务所法，再到考虑消费者要素及市场要素的尼尔森法和品牌 资产十要素模型，以及仅考虑消费者要素的余明阳法、品牌资产趋势模型和品牌资产 引擎模型，我们可以看出品牌资产评估模型逐渐趋于完善和多元化。 但是，目前品牌资产评估主要沿着两条路走，一是以测算品牌价值为主的评价模 型，主要应用于品牌购并中；另一方面，从消费者要素和市场要素的角度来测评品牌 价值的模型，这一模型的一个重要意义就在于能够与企业的具体品牌管理结合起来， 既可以应用到品牌价值计算上又能够为企业具体管理提供指导与参考，因此也应该是 品牌资产评估发展的主流方向。 由于本文所涉及的品牌资产价值均是选取北京名牌资产评估有限公司的公布结 果，故在此将对北京名牌资产评估有限公司评估方法做简单介绍。北京名牌资产评估 有限公司确立的评估方法主要参照了金融世界的评估方法，金融世界评估方法评估方 法主要分为三部分：一是该方法强调品牌的市场业绩，首先从公司销售额开始，基于 专家对行业平均利润率的估计，计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与 品牌无关的利润额，例如资本净收益( 根据专家意见估计出资本报酬率) 和税收，从而 最终得出与品牌相关的收益。二是根据英特品牌的品牌强度7 因子模型估计品牌强度 系数，品牌强度系数的范围大致在6 到2 0 之间。三是计算出f i n a n c i a lw o r l d 品牌资产= 纯利润x 品牌强度系数。本文由于篇幅所限，不再赘述该方法的具体计算过程。北 京名牌资产评估有限公司评估方法如下：“町 ( 1 ) 参照系 北京名牌评估有限公司选择金融世界作为参照体系，同样也选取品牌价值与 销售量的比值作为评价品牌资产价值影响力的标准。国外，这一比值平均约为1 ：l ， 北京评估公司也基本上控制在1 ：1 左右。 ( 2 ) 指标选取 主要是与品牌直接相关的因素作为评选指标，重点研究的是企业的产品销售收 入、营业利润等与市场占有能力直接相关的指标，不去研究企业的资产收益、资金利 用等情况，即在评估方法中不是量化像技术、管理、人员素质等企业内部素质的指标， 而是通过量化与之直接相关的销售收入、超额利润等外部指标来衡量品牌价值。其中 主要选择市场占有能力和超值创利能力作为反映品牌价值力的量化指标，通过超额利 润来反映内部质的指标，市场占有能力来表示外部量的指标。两大指标组合在一起， 1 8 山东大学硕士学位论文 如图2 1 所示： 图2 1 产品品牌竞争力示意图 图中横轴( s ) 表示市场占有率，纵轴( r ) 表示利润率。如果只考虑市场占有率( s ) 一个因素，则a = c b ：d ，说明a ，c n 个品牌的竞争力相等且大于b 和d 两个品牌的竞争 力，而b 和d 两个品牌的竞争力是相等的；如果只考虑利润率( r ) 一个因素，则d b ：a c ， 说明d 品牌的竞争力最强，a ，b 次之，c 品牌最弱，如果把两个因素综合起来考虑，也 就是说把竞争力看作是( s ) 和( r ) 的复合函数，贝o a ( 4 0 ) d ( 2 4 ) c ( 2 0 ) b ( 1 6 ) ； 但是，如果把c 品牌的利润率看成是行业的平均利润率，平均减去c ( 2 0 ) 后则为a ( 2 0 ) d ( 1 6 ) b ( 8 ) c ( o ) ，此时，就可以较为清楚的识别出不同品牌的实力来了，同时， 除去行业的平均利润也比较接近于品牌的实际竞争力。 ( 3 ) 构成和代表指标 该评价体系主要由三部分组成： 品牌的市场占有能力，代表指标是产品的销售收入或者是市场占有率； 品牌的超值创利能力，代表指标是利润和利润率； 品牌的发展潜力，即相当于金融世界评估方法中的品牌强度系数，该部分的考核 指标较为复杂，但是所有的都与利润相关，考核指标有商标在国内外注册情况，使用 时间与历史，产品出口情况，广告投入情况等。 为了保持不同行业测评品牌价值的结果具有可比性，北京评估公司引进了“行业 调整系数”这一概念，对不同行业进行调整，这也是符合我国实际情况。行业调整系 数的确定，采用3 5 年移动平均，三部分权重平均约为4