（工商管理专业论文）企业公共危机对企业的影响分析——丰田产品召回事件为例.pdf

o 一：j 0 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弓菠也写、 e l 期：知绰厂月；口日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：裁世象 导师签名：、多沈 日期：2 , 1 年歹月；口1 9 日期：山o 年妨弓汨 - 巴 、 飞： ? ” ，惠 、 已 企业公共危机对企业的影响分析 丰田产品召回事件为例 专业：工商管理硕士 硕士生：戴世乐 指导教师：罗党论 摘要 过去对公共危机的研究中，大部分的研究都是有关公共危机对整个社会、 公众产生的影响，或者是单方面对公共危机影响消费者行为的因素进行研究，单 独对企业公共危机对企业产生影响的研究比较缺乏。 当今经济社会，企业危机不再是偶尔出现的突发状况，企业危机发生时企 业的品牌、声誉、口碑等在第一时间得到传播而受到损害，与企业产品直接相关 的消费者产生恐慌、愤怒、抵触等一系列情绪反应，进而影响消费者的消费决策 与行为，最终给企业造成损失。 本文以“丰田产品召回事件”为背景，采用案例研究法，结合专业咨询公 司对召回事件所做的大量调研数据，及笔者在网络上进行的调查分析，继而论证 当丰田产品召回事件发生后，消费者的态度和行为均发生重大改变，进而影响丰 田的产品销量、市场状况甚至整个行业，最终对丰田公司本身产生很大的不良影 响。该案例研究最终也表明，企业公共危机会对企业产生重大影响，以此唤醒企 业对企业公共危机的关注和重视，并要学会危机的管理。文章最后就危机的预防、 危机识别、危机处理等方面对丰田公司提出若干建议。 关键词：企业公共危机、品牌、消费者行为、丰田产品召回事件 a n a n a l y s i so fc o r p o r a t ec r i s i si m p a c to nc o r p o r a t e - - - - - - - - t o y o t ap r o d u c tr e c a l li n c i d e n ta st h ec a s e m a j o r ：m b a n a m e ：d a is h i l e s u p e r v i s o r ：l u od a n g l u n a b s t r a c t d u r i n gt h ep a s ts t u d yo fp u b l i cc r i s i s ，m o s to ft h e ma r er e l a t e dt op u b l i cc r i s i s i m p a c to nt h ew h o l es o c i e t ya n dp u b l i c ，s o m eo ft h e mf o c u so nt h ep u b l i cc r i s i s i m p a c to fc o n s u m e r , i tl a c ko ft h es t u d yo fc o r p o r a t ec r i s i si m p a c t o nc o r p o r a t e n o w a d a y s ，t h ec o r p o r a t ec r i s i si sn o ta no c c a s i o n a li n c i d e n ti ns o c i e t y w h e n c o r p o r a t ec r i s i sh a p p e n e d ，t h ec o r p o r a t eb r a n d ，r e p u t a t i o n , r e p u t a t i o nw o u l db e d a m a g e di nt h ef i r s tt i m e ，a n dt h ec o n s u m e rw o u l db ep a n i c ，a n g e ra n df e e las e r i e so f e m o t i o n a lr e s p o n s e s ，t h e ni ta f f e c tc o n s u m e r sd e c i s i o n - m a k i n ga n db e h a v i o r , f i n a l l yi t m a k ea b i gl o s st ot h ec o r p o r a t e t h i st h e s i su s e d ”t o y o t ap r o d u c tr e c a l li n c i d e n t ”a st h ec a s es t u d y , w h i c hi s c o m b i n e dw i t hal o to fr e s e a r c hd a t af r o mt h ep r o f e s s i o n a lc o n s u l t i n gf i r ma n da u t h o r a f t e rt h a t , i tr e v e a l st h a tt h ec o n s u m e ra t t i t u d ea n db e h a v i o rw o u l db ec h a n g e da f t e r t h ec o r p o r a t ec r i s i sh a p p e n e d ，t h e ni ta f f e c tt o y o t am a r k e t i n gs i t u a t i o ne v e nt h ew h o l e a u t of i e l d f i n a l l yi tp u tah u g en e g a t i v ei m p a c to i lt 0 y o t ac o r p o r a t e t h ec a s es t u d ys h o w st h a tc o r p o r a t ec r i s i sw o u l dh a v eab i gi m p a c tf o rc o r p o r a t e ， i tw a k eu pt h ec o r p o r a t eb ec o n c e r n e dt h ei m p o r t a n c eo fc o r p o r a t ec r i s i s ，t h e nt ol e a r n t h ec r i s i sm a n a g e m e n t i td i dal o to fr e c o m m e n d a t i o nf o rt o y o t aw i t ht h ec r i s i s p r e v e n t i o n , i d e n t i f i c a t i o na n dm a n a g e m e n ta tt h el a s t k e y w o r d s ：c o r p o r a t ep u b l i cc r i s i s ，b r a n d ，c o n s u m e rb e h a v i o r , t o y o t ap r o d u c t r e c a l li n c i d e n t 目录 摘要i 目录i i i 第1 章绪论i 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 i 3 研究意义3 1 4 结构安捧4 第2 章文献综述5 2 i 企业公共危机的概念及理论5 2 2 消费者行为学理论9 2 3 影响企业的外部因素1 0 第3 章企业公共危机对企业的影响1 4 3 1 企业公共危机对消费者的关系1 4 3 2 企业公共危机对企业的影响1 5 3 2 企业公共危机的处理方法1 6 3 3 解决企业公共危机的案侧1 9 第4 章丰田产品召回事件始末及分析2 1 4 1 丰田产品召回事件的起因和经过2 1 4 2 召回事件对丰田品牌的影响2 5 4 3 丰田召回事件对消费者的影响3 2 4 4 召回事件对丰田公司产生的后果3 5 4 5 召回事件产生的原因及思考3 8 第5 章丰田召回事件产生的启示和建议4 l 5 1 召回事件带来的启示4 1 5 2 对丰田公司的建议伯 第6 章结论与展望4 5 参考文献4 7 后记5 0 i i i 1 1 研究背景 第1 章绪论 纵观过去的肯德基苏丹红事件、高露洁事件、三鹿奶粉事件，无论是从这 些危机事件爆发的企业，还是从危机事件爆发的影响力，都可以看出企业的公共 危机总是偶有发生。随着人民生活质量的提升及国际化进程的加快，人们更加关 注企业生产的产品质量，人们对企业的产品质量等方面的要求也日趋强烈，而企 业生产的产品跟人们日常生活息息相关，企业发生的危机必然会影响消费者。 当危机发生时，企业的品牌、声誉等会发生变化，消费者的态度和行为也 会发生变化，而这些因素又是决定着企业生死存亡的重要因素。由此，我们需要 对企业公共危机会对企业产生的影响引起足够的重视，并要学会如何进行管理企 业公共危机，把企业公共危机带来的危害降至最低。 2 0 0 9 年8 月，美国加州高速路上，一架私人丰田凌志品牌轿车突然发生故 障，由此导致车上4 人死亡。经过调查，该事件是因为丰田汽车的油门踏板被脚 垫卡住有关，由此酿成大祸。该事故被媒体称为丰田“脚垫门”事件，此事件也 给社会造成了巨大反响。事故发生后，丰田汽车美国公司认为本事故是由于车内 脚垫或卡住油门踏板，由此可能造成车辆自动加速，2 0 0 9 年9 月丰田公司开始 陆续在美国召回丰田品牌和雷克萨斯品牌3 8 0 万辆汽车，此事件成为丰田历史 上，也是汽车工业史上最大规模的汽车召回1 ，一时间全球对于丰田公司予以了 高度关注，甚至于引起对日本制造的关注。而丰田公司本身也深陷“脚垫门 事 件，企业本身的品牌、销量、股价、信誉等一度受到巨大影响。 1 召回事件摘自h t t p ：w w w w a n y e 6 8 c o m n e w s c o n t e n t 2 0 1 0 1 3 8 4 8 1 2 4 h t m l l 1 2 研究方法 本论文采取案例分析法作为研究方法，立足中国市场经济的现状，通过丰田 产品召回事件，以企业公共危机对消费者及丰田企业本身产生的影响对该事件进 行梳理和分析，再结合过去处理企业公共危机的种种方法，唤醒企业重视企业公 共危机，并学会对公共危机的防范和治理，最后针对案例中的丰田公司提出有关 危机处理的建议。 菲利普科特勒在营销理论中提到，消费者态度和行为是决定企业命运的最 重要因素，只有消费者对企业的产品和品牌有兴趣，并最终发生购买行为，企业 才能有利可图。2 过去的研究表明，企业公共危机成为影响消费者购买行为最重 要的一个因素之一( e g ，a h l u w a l i ae ta 1 ，2 0 0 0 ) ，企业公共危机潜在的影响是令人 惊讶的3 ，企业发生公共危机时，它会给消费者带来负面的信息，一般情况下这 种负面信息比广告带来的影响更为广泛( a h l u w a l i a , u n n a v a , a n db u r n k r a n t ，2 0 0 0 ) ， 而且它比正面信息更具有传染性( 所谓负面效果) ，这意味着消费者更会根据此 因素来判断企业的品牌及形象( a h l u w a l i a , b u r n k r a n t ，a n du n n a v a , 2 0 0 1 ) ，因此负 面信息将会减少企业的广告效应( s t a m m e r j o h a n ，w o o d ，c h a n g ，a n dt h o r s o n ，2 0 0 5 ) ， 伤害企业信誉( d e a n ，2 0 0 4 ) ，降低品牌效应( d a w a ra n dp i l l u t l a ，2 0 0 0 ) ，及一些不 正常的社会效应( a h l u w a l i ae ta 1 ，2 0 0 1 ) 。 因此，我们的企业在追求利益的同时，如果不注意消费者的利益，那就是 站在社会的对立面，必定要受到社会的惩罚。而企业的公共危机往往就是对消费 者的不重视造成。面对此问题，企业必须充分重视公众和消费者利益，积极承担 应尽的社会责任，面对企业危机采取积极有效的办法去减少损害，并在事后着重 考虑弥补受害者损失、挽回企业声誉，维持与社会公众的良好关系，这样才能把 危机给企业带来的损失降至最低。 2 菲利普科特勒，营悄管理，上海人民出版社，2 0 0 3 年l o f t ，第l l 版 3 b r e c h e r , m a n dw i k e n f i e l d , j as t u d yo f c r i s i s ，u n i v e r s i t yo f m i c h i g a np r e s s 。2 0 0 0 2 1 3 研究意义 实践上，本论文通过“丰田产品召回 案例进行研究，主要阐述企业公共危 机对企业的影响，由此呼吁我们的企业重视公共危机的影响，而唤醒企业对于公 共危机的防范意识，并学会危机的处理；理论上，过去的研究大多是单方面针对 宏观的公共危机给社会和公众带来的影响，或者是从消费者的角度如何看待公共 危机，而单方面引用案例针对企业公共危机对企业产生影响的研究比较少，某种 程度上本论文的研究可以加强此方面的论证。 当企业的公共危机发生时，危机会对企业产生一系列的冲击，其中最大源动 力来自消费者，他们对危机最直接的反应就表现在消费行为上。根据过去的文献 综述理论，目前国内学者对公共危机的研究，大多只是单方面对社会性的公共危 机、危机管理、消费者行为的因素等方面进行研究。如： 武晓萍等( 2 0 0 2 ) 4 表明了何谓企业公共危机及其的危害性；任轶群等( 2 0 0 4 ) 5 则利用回归分析法构建模型对公共危机进行分析，结果显示在危机事件中，受 影响人数、媒体舆论与公众的危机关注度之间有很大的相关性；汪全报( 2 0 0 4 ) 6 探讨了公共危机发生时消费者的心理特点及其行为特点，但并未论述他们与危 机的关系；杨超( 2 0 0 4 ) 7 指出，企业应提升危机的预防能力，完善危机管理方 案，当危机来临时，建立健全危机管理的体系才是化解危机的关健，而与媒体及 公众的良性合作是解决危机的社会基础，由此论述了危机管理中的重要性，并提 出了媒体在危机中的重要性。 王成军等( 2 0 0 8 ) 8 论述到，消费者对危机事件有四个关注要素：企业道歉 要素、市场营销要素、政策法律要素、权威示范要素，这四个要素将影响消费者 的企业满意度、政府满意度、消费者的购买行为，他们还研究了消费者与危机的 关系，但没有深入谈到危机对消费者行为是怎样影响的。程培埕等( 2 0 0 8 ) 9 通 4 武晓萍刘红丽副教授，谈公共危机管理中的信息管理，华东理工大学管理科学与工程系，上海2 0 0 2 3 7 5 任轶群魏玖长，公共危机事件公众关注度的影响因素分析，文章编号：1 0 0 2 - - 6 4 8 7 ( 2 0 1 0 ) 0 1 - - 0 0 6 7 0 4 6 汪全报，公共危机中的消费心理分析，宿州教育学院学报第7 卷第3 期，2 0 0 4 年9 月 7 杨超，论公共危机管理憾力的提升，事玄2 0 0 4 1 2 民主与法中共江西省委党校，江西南昌3 3 0 0 0 3 5 干成军杨旭，消费者对危机事件关注要素的影响分析以“三鹿奶粉事件”为例，北京大学新闻与传 播学院2 0 0 8 9 程培埋周应恒殷志扬，消费者食品安全态度和消费行为变化苏州市消费者对三鹿奶粉事件反应 的问卷调查，苏州农业职业技术学院经贸系南京农业大学经济管理学院 3 过对苏州消费者对三鹿事件的测试反应，指出了危机发生后会对企业的品牌产生 影响，且影响消费者的态度和行为，但本文同样没有对两者的关系进行细致深入 的研究探讨。 1 4 结构安排 本论文的结构安排如下：第一部分绪论，即论文的基本情况介绍；第二部分 为文学综述，即对企业公共危机、消费者行为学等相关理论进行分析；第三部分 是谈企业公共危机对企业的影响及与消费者行为之间的关系；第四部分对丰田召 回事件进行分析；第五部分是召回事件给予的启示和建议；第七部分为总结。 第一章绪论 第二章文献综述 第三章企业公共危机对企业的影响 i 第四章丰田产品召回事件始末及分析 l第五章召回事件产生的启示和建议 第六章结论和展望 4 第2 章文献综述 2 1 企业公共危机的概念及理论 “危机 一词在语言学中有多重的含义，英文中的“危机 为c r i s i s ，源于 希腊语种k r i n e i n ，愿意是“游离于生死之间的状态 ，根据韦氏词典的解释， 危机是指事件处于一个不稳定且至关重要的时刻或状态，一个具有决定意义的转 变迫在眉睫。 研究危机管理的学者对危机的定义也有不同解释。斯蒂文芬 ( s t e w e n f e n k ，1 9 8 6 ) 将危机定于为m ：危机是事物中的一种不稳定状态；罗森 塔尔( r o s e n t h a l ，1 9 8 9 ) 认为，危机是指对一个社会系统的基本价值和行为准 则产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决 策的事件。斯格( s e e g e r , 1 9 9 8 ) 等人则认为，危机是一种能够带来高度不确定性 和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规性的事件或一系列事件。企业公共 危机是指企业的产品质量问题、经济组织运行情况、企业的内部管理或经营情况 等导致企业发生的危机。u 而本文所探讨的就是有关企业的公共危机，朱延智( 2 0 0 3 ) 垤指出，“企业的 公共危机主要反映在危机的发生将影响到企业的生存环境和可持续发展，因此企 业是否能妥善处理突发事件，企业的处理危机能力如何，将直接影响到企业的生 死存亡。 当2 0 0 2 年的s a r s 事件发生时，国内就有不少学者就对企业公共危机进行 了研究，陈晓敏( 2 0 0 3 ) 埒总结企业公共危机即为：企业危机指会对企业经营活 动和内部管理等造成强大压力和负面影响的事件。企业危机按性质分类包括经营 i o b e l l ，c ，1 h ec o n v e n t i o n so f c r i s i s ：as m d yi nd i p l o m a t i cm a n a g e m e n t ，o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s ，n e w y o r k ，1 9 7 1 n 陈晓敏，商业时代管理新说，从s a r s 看企业公共危机管理，华中师范大学，2 0 0 3 年第1 7 期 1 2 朱延智，企业危机管理，中国纺织出版社，2 0 0 3 0 2 1 2 陈晓敏，管理新说，华中师范大学，2 0 0 3 年第1 7 期 决策危机、形象危机、信誉危机、媒介危机等。由此可以总结，企业公共危机主 要是指企业发生问题后引起企业出现的一种危机事件，它通常会给企业和公众带 来较大的损失，并严重破坏企业的形象，使企业陷入困境乃至破产。 2 1 1 企业公共危机的特点和分类 从过去的研究中，学者认为企业危机表现形式有多种多样，企业公共危机是 企业组织与公众之间关系严重恶化的综合反映。如我们可以看到肯德基苏丹红事 件、日本三菱帕杰罗越野车事件、中美史克的康泰克、三株“吃死人 新闻的曝 光、三鹿事件等等，这些都是典型的企业公共危机。门洪华( 2 0 0 3 ) 认为企业公 共危机一般具有突发性、危害性和舆论关注性三个特点： ( 1 ) 突发性( 偶然性、难以预测) 危机的突发性或不确定性是危机事件最基本的情况，危机事件一般都是在 没有预测的情况下发生的，而这些突然事件容易给人们带来情绪上的不稳定，包 括惊慌、混乱、愤怒、措手不及等，因此它会给企业带来各种意想不到的困难。 ( 2 ) 危害性( 破坏性) 一般而言，危机发生时都会对人或物甚至是社会造成相当大的危害，如2 0 0 8 年的三鹿奶粉事件造成严重的人员伤亡事故，本文案例中的丰田召回事件也有悲 惨的人员伤亡。当企业发生危机时，企业的生产秩序、经营管理发生混乱，尤其 是因为产品质量引起的企业危机，企业越大，企业的产品线及整个供应链越长， 由此产品带来的危机更为严重。本文案例中涉及产品质量问题的丰田轿车竞达到 上百万量惊人的数字。由此可见，公共危机会给企业带来严重的破坏影响，而且 发生危机后企业的的品牌形象、社会声誉等会发生损害1 4 ，由此刺激消费者，特 别是当危机发生导致有人员伤亡时，企业则会面临着崩溃的边缘。 ( 3 ) 舆论关注性 马润生等( 2 0 0 4 ) 1 5 认为“舆论，又称公共舆论，是指相当数量的公民对某一 问题具有共同倾向性的看法或意见。舆论通过言谈、文字或媒介等形式表现出来， 往往以支持或反对、赞扬或谴责的方式对某一公共问题作评价，通常而言，在具 1 4 k e l l e r , k e v i nl a n e ，“c o n c e p t u a l i z i n g , m e a s u r i n g , a n dm a n a g i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ，”j o t t m a lo f m a r k e t i n g ，19 9 3 ，5 7 ( 1 ) ，1 2 2 1 5 马润生焦丽娟，舆论对企业社会责任的影响研究，中南大学公共管理学院，2 0 0 4 ，湖南长沙，6 4 6 5 页 6 有一致利害关系的社会群体中更容易形成共同的舆论”。由此可见，当这种涉及 厉害关系的公共危机出现时，舆论对公共危机的影响非常大。 而传播舆论的载体很大程度上就是媒体，当今现代社会，我们的媒体舆论 传播非常发达，新闻媒体的影响力越来越大，它已经深入到社会生活的各个层面， 它在反映和引导社会舆论等方面形成一股谁也无法忽视的力量。除了传统的旧媒 体如报纸、电视、广播等，现在新媒体的渗透影响能力更加的突出，它能很迅速 的把舆论从小范围扩散到你不可想象大的范围，新媒体有网络、手机、数字模拟 等通讯方式，而其中网络的传播更为广泛，因为我们就处在一个“网络时代 。中 新网2 月1 5 日电，国家版权局副局长阎晓宏在公开场合介绍称，目前，中国网民 总人数超过1 1 亿人，网站数量超过6 9 万个，互联网已深入到社会生活的方方面 面，而如今我们的消费者越来越重视企业的品牌、声誉等方面，很多的品牌商家 都在网络上做广告而树立自己的品牌形象，如宝洁公司、一汽大众等。 对于媒介而言，他们是最感兴趣的是能产生较大影响的事件，而公共危机往 往又能产生很大的影响，所以他们往往非常喜欢捕捉这些公共危机，把危机事件 作为最佳的新闻素材。媒介的力量非常强大，当危机产生时，媒体的舆论压力就 会加速危机的传播，不夸张地说，媒体的传播在很大程度上直接影响着企业挽救 危机的效果。 从以上论述可以看出，企业公共危机本身的特点会与企业本身息息相关，一 方面企业公共危机会给企业本身造成很大的破坏性，另外一方面企业发生危机时 会带来当今媒体的曝光，并因此造成更大的负面影响。由此，企业在学会危机管 理时应时刻警惕以上会影响企业本身的因素。 2 1 2 企业公共危机的表现形式 在现实生活中，企业公共危机往往有好多种表现形式，李继红( 2 0 0 5 ) m 认 为企业公共危机引发的原因大概有七种：如员工关系危机、股东关系危机、顾客 关系危机、传媒关系危机( 企业与新闻传播媒介之间的关系恶化而引发的危机) 、 社区关系危机、企业与政府直接的关系危机、竞争者关系危机及企业与同行之间 竞争者的关系危机。 笔者认为从全世界引发的大多数企业危机来看，由于企业本身产品质量引起 1 6 李继红，企业常见的七种公共危机及成因探析，2 0 0 5 7 的消费者关系危机最容易发生1 7 ，因为对于企业最直接面对也是最重要的就是消 费者，而消费者最关注的是企业本身能给他们的利益，而当企业发生问题时候， 最容易给企业造成巨大影响的就是消费者。 纵观过去的企业危机，因为产品质量问题发生的危机比比皆是，如日本三 菱帕杰罗越野车事件、苏丹红事件、三鹿奶粉事件以及本文中的丰田召回事件等 等都属于产品质量问题，它们先后引发了企业公共危机。 2 1 3 企业公共危机产生的影响 当企业发生公共危机时，企业的品牌、声誉、口碑会在第一时间得到传播， 由此企业受到损害1 8 ，当这些因素发生时，消费者的态度则会悄然发生改变，消 费者会产生一系列的情绪反应，如恐慌、不知所措、愤怒等，这种态度的改变直 接影响消费决策的变化进而而改变消费行为，最后导致企业的销量、市场占有率 等方面下降，如2 0 0 8 年发生的三鹿奶粉事件伸，此事件就是典型的企业公共危机 发生后对企业产生巨大影响的代表。 当企业发生公共危机后，企业公共危机也会危机企业的同行产生影响，此种 影响有两种类型，一是当危机的源头在整个行业均有可能发生时，消费者者会抵 制整个行业而转变消费其他的替代品，那整个行业的企业则遭受恶劣的影响；二 是当危机的根源仅在于企业本身时，消费者仅仅会排斥发生危机的企业，遭受恶 劣影响的仅是该企业本身，而同行的其他企业则会获得更多的市场空间和市场份 额； ”g w y n e t hv j h o w e l l , m a p l el e a f f o o d s ：c r i s i sa n dc o n t a i n m e n tc a s es t u d y ，u n i v e r s i t yo fw e s t e r n s y d n e y 18s t e p h e na g r e y s e r ，c o r p o r a t eb r a n dr e p u t a t i o na n db r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t ，h a r v a r db u s i n e s ss c h o o l , b o s t o n , m a s s a c h u s e t t s ，u s e 1 92 0 0 8 年石家庄三鹿集团生产的奶粉含有三聚氰胺的污染，导致1 5 8 名病人发生肾衰竭，3 名死亡。该事 件发生后对国内乳品行业的声誉和品牌沉重的打击。大批问题乳制品的退赔、召回和销毁，引发了消费者 对行业的信任危机，短期内会对国内主要乳制品其他品牌如蒙牛、伊利等的销售收入和业绩产生非常人的 负面影响，中国的奶制品企业面临场接近毁灭性的打击。其破坏效应随着产业链条的传导和放射，甚至 影响到世界对于整个中国制造的质疑。 8 2 2 消费者行为学理论 上述提到，决定企业生死存亡的最重要因素就是消费者本身，因此需要对消 费者行为理论进行阐述，而消费者行为学建立在经济学、决策理论和心理学的基 础之上。符国群( 2 0 0 1 ) 认为“消费者行为学( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 是研究消 费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为 规律的科学 。在西方的研究中，西方经济学家对于消费者行为学也做过很多 的理论分析，如w a l t e ra n dp a u l ( 1 9 7 0 ) 认为“消费者行为是人们购买和使用产 品或者服务的决策行为”；s c h i f f m a na n dk a n u k ( 1 9 9 1 ) 则认为“消费者行为是为 了满足需求，所表现出对产品、服务等的寻求、购买、使用、评价和处置等行为 ； e n g e l ，k o l aa n dl a c k w e l l ( 1 9 9 3 ) 认为“消费者行为是在取得、消费与处置产品 或劳务时，所涉及的各项行为，并包括在这些行为之前和之后所发生的决策在 内”。 根据k o t l e r 的“刺激反应论 乱，他表明消费者行为是消费者对刺激的 反应，而刺激因素主要是影响企业的营销因素和外部环境因素，在这些因素的刺 激下，消费者会对这些信息作出个性化的处理，最后产生有关的抉择反应。由此 看出，消费者决定着企业的市场营销效果，消费者在情感、认知和行为上的反应 决定着企业产品、营销的好坏，由此需要对影响消费者自身的因素作一论述。 2 2 1 影响消费者自身的因素 ( 1 ) 消费者态度影响购买决策 菲利普科特勒在营销管理一书中就指出，“了解消费者行为是正确制定 企业市场营销战略的基础，消费者的态度决定产品和品牌的一切，企业应该做和 必须做的是影响消费者的态度或改变消费者的态度 。在市场营销和消费者行为 学中，态度是消费心理与行为学的核心概念之一，江林( 2 0 0 5 ) 2 2 认为“态度就 是指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向，消费者的态度 2 0 符国群，消费者行为学( 第二版) ，武汉大学出版社，武汉，2 0 0 4 - 0 7 2 1b e l l ，c ，t h ec o n v e n t i o n so f c r i s i s ：as t u d yi nd i p l o m a t i cm a n a g e m e n t ，o x f o r du n i v e r s i t yp r e s s , n e w y o r k ，1 9 7 1 2 2 江林，消费者行为学 m ，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 5 ( 0 1 ) ，1 1 7 - 1 2 4 9 即为消费者在购买过程中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向，态度往往能 够决定行为取向。 ( 2 ) 消费者认知失调影响购买行为( c o g n i t i v ed i s s o n a n c e ) 美国心理学家费斯延格( l f e s t i n g e r ) 于1 9 5 7 年创立认知失调理论，“他认为每 个人都有许多的认知因素，如有关自我、他人及其他行为以及环境等方面的信念 和看法 。王宏伟( 2 0 0 6 ) 指出2 3 ，“当两个认知因素处于相互的冲突和不协调状 态时，人就会表现出不安和紧张的状态，原有的认知平衡就被打破，即处于认知 失调状态 。所以在企业危机发生时，消费者对企业原先的认知平衡就会被打破 而处于失调状态，在此情境中，不可否认此时的消费者会改变他们的购买行为。 ( 3 ) 消费者感知风险影响购买决策 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 的最初概念是由哈佛大学的r a y m o n db a u e r 于1 9 6 0 年从心理学提出，b a u e r ( 1 9 6 0 ) 指出“消费者行为可以视为一种风险承担 ( r i s k t a k i n g ) 的行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，而 实际上消费者承担了某种风险，即为感知风险”；“感知风险实际上就是消费者在 产品的购买中，因无法预料购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不 确定性感觉”( d e r b a i x ，1 9 8 3 ) ；科特勒( 1 9 9 5 ) 表明，“消费者改变、推迟或取消 购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响，一旦消费者感受到风险的存在， 消费者就会产生一种焦虑的情绪，而这种焦虑情绪会影响消费者的购买决策”。 所以，当企业发生危机时，消费者对发生危机的企业产品自然会有焦虑或者顾虑 的情绪2 4 ，从而根据感知风险理论，消费者此时便会改变购买行为。 2 3 影响企业的外部因素 上述提到在企业发展过程中消费者自身因素对企业的影响，除此之外，还 有其他的外部因素亦会对企业产生很大的影响。 2 3 1 品牌和声誉对企业的影响 2 3 王宏伟，消费者购买决策过程中感知风险构面研究基于北京市大学生笔记本电脑市场的研究，2 0 0 6 2 4 高海霞，感知风险在消费者购买决策中的心用研究，2 0 0 4 ，商业研究，( 1 ) ：9 0 9 2 1 0 品牌，是一种商品区别于其他商品的标志舾，良好的品牌是企业最重要的无 形资产，一个熟悉的特别是知名的品牌，在长期的市场竞争中，它必然享有很高 的声誉，能给消费者带来信任和保证，并能满足消费者所期待获得的物质、功能、 服务及心理的满足。随着经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，消费结构 也发生了很大变化人们不再满足简单的生理需求消费，对于精神方面的消费需 求越来越突出，所以消费者在购买商品时，比以往更加注重心理上、情感的满足， 由此可见，品牌的作用越来越重要。而如今的市场竞争中，品牌也越来越成为企 业之间竞争的一个重要方面，面对风云变幻的竞争环境时，企业经营和管理的风 险也越来越大，企业危机事件的出现频率也越来越高。范聚红( 2 0 0 5 ) 认为， “当企业公共危机出现时，企业的品牌形象往往会受到严重损害、消费者的品牌 忠诚度受到严重侵蚀、品牌生存受到严重威胁，甚至会导致品牌的死亡”。 而企业声誉与品牌两者之间是相辅相成、相互促进的，张敏等2 7 ( 2 0 0 4 ) 认 为，“一个企业的声誉是指所有的利益相关者，如社会大众、客户、企业员工、 投资者等对于企业的印象总和”。美国学者g o t s i 和w i l s o n 提出，“企业声誉是随 着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业的行为及其主要竞争 对手的相关信息对企业做出的全面评价 。企业的声誉与社会责任紧密相关，孙 宏( 2 0 0 0 ) 船认为“企业的社会责任是声誉形成的一个重要因素，企业要建立良 好的企业声誉，必须有很好的社会责任感与周围的利益相关者建立合作关系，由 此才能更好的赢得消费者的信赖与支持 。符加林( 2 0 0 8 ) 2 9 认为“企业声誉在影 响消费者行为、吸引投资者等方面起着重要作用”，他还还指出声誉有四大效应， 如品牌效应，即企业声誉可以帮助企业创造企业的专属品牌；竞争效应、壁垒效 应和磁吸效应，“良好的声誉可以使企业吸引更多的消费者和投资者，从而增加 企业的营利，进而增加员工的利益 。著名的美国风险投资家巴菲特也曾说过， “如果你使公司失去了金钱，我可以宽恕和理解，如果你使公司的声誉蒙受了损 失，我将非常严厉而不能宽恕”。 企业声誉长期累积的价值所在，就是当企业遭遇危机事件时，消费者会坚持 21f o u m i e r , s u s a n ，“c o n s u m e r sa n dt h e i rb r a n d s ：d e v e l o p i n gr e l a t i o n s h i pt h e o r yi nc o n s u m e rr e s e a r c h , j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，2 4 ，( m a r c h ) ，1 9 9 8 ，3 4 3 - 7 3 ， 2 6 范聚红，品牌与消费者行为的关系分析，郑州轻工业学院艺术设计学院，2 0 0 5 2 7 张世新张敏，基于企业声誉理论的品牌价值提升，兰州理工人学国际经济管理学院，2 0 0 4 朋孙宏，从声誉机制谈企业社会责任，华东政法大学，上海2 0 0 0 6 3 四符加林，企业声誉的六大效应，北方经贸，2 0 0 8 年第9 期，第1 2 1 页 过去对企业所持的评价，对企业保持信任态度，由此可以帮助企业走出危机与困 境。张宏( 2 0 0 3 ) 认为良好的企业声誉能帮助企业顺利的度过危机，不良的企 业声誉会使得企业在处理危机的过程中变得非常困难，甚至会造成加大危机的负 面影响。 当企业发生公共危机时，必然会损害企业的品牌和声誉3 1 ，因为当企业面临 危机事件需要公众信任的时候，人们能否相信你则取决于企业在公众心中建立的 印象。因此，在当今竞争如此激烈的市场环境中，企业要将企业声誉与品牌紧密 结合，在创造企业的品牌价值的同时树立良好声誉，最终才能使企业在市场中立 于不败之地，保证企业的可持续发展。 ( 2 ) 口碑对企业的影响 早在上世纪5 0 年代初，学术界就曾做过研究，发现人与人之间的信息交流 不但可以影响消费者购买前的期望和态度，还能影响消费者的产品选择和购买行 为，甚至是消费者使用后的评价。现有研究表明3 2 ，口碑( w o r d o f - m o u t h ) 在影响 消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，它具有相当大的影响力和 说服力。例如：“k a t z 和l a z a r s f e l d 发现口碑对于消费者购买家庭用品能起决定性 的作用，口碑是报刊宣传力度的7 倍、比人员推销4 倍、广播广告的2 倍”。另外， e n g e l ，b l a e k w e l l 和k e g e r r e i s 的研究也表明，“在对口碑的影响力进行调研时，6 0 9 6 的被调查访问者认为口碑最具有决策影响力”。郭国庆等( 2 0 0 5 ) 3 3 认为“口碑是 指企业的产品、价值和服务信息等在消费者群体之间互相交流的一种活动，口碑 起的效应能影响消费者的购买决策并提高企业的形象力”。 众所周知，口碑是公众之间的种交流，它像一个无声的广告，由此企业 的产品特性、服务等就会随着消费者的口碑而得到传播。而影响口碑的一个重要 群体就是消费者周围的群体，这些群体包括消费者的朋友、亲戚、家庭、同事等， 这些群体之间的信任程度比较高，当消费者认为其中的某个群体给他的信息比较 可靠时，他就会很容易的接受该群体给他所提供的交流信息。虽然当今的各种媒 3 0 张宏，企业声誉与企业危机管理的关系，浙江理工大学经济管理学院浙江杭州，2 0 0 3 “y o o nc h o ，t h ee f f e c to fn e g a t i v ep u b l i c a t i o n sc o n s u m e r sb r a n de v a l u a t i o n ：t h em o d e r a t i n gr o l eo f c o r p o r a t e a d v e r t i s i n g 。m a y 。2 0 0 5 。u m ln u m b e r ；1 4 2 9 7 7 4 ”h e r r , p a u lm f r a n ki lk a r d e s , a n dj o h nk i m 。“e f f e c t so fw o r d - o f - m o u t ha n dp r o d u c t - a t t r i b u t e i n f o r m a t i o no np e r s u a s i o n ”19 9l 3 3 郭国庆l 杨学成l 张杨2 ，【j 碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型，1 中国人民大学商学院，北 京1 0 0 8 7 2 ：2 天津师范大学教育学院，天津3 0 0 3 8 7 1 2 体如电视、报纸等广告遍地都是，但口碑比广告等更容易进入消费者的记忆系统， 且它受干扰的影响比较小，消费者会认为这种私人关系比商业的信息更值得他们 信赖，故他们会更倾向于从私人群体中获取信息和建议。当消费者获得一个产品 的良好体验及较高的满意度之后，消费者便传播正面的口碑，当消费者获得的体 验令他们不满意的时候，他们会传播负面的信息。 在当今很多虚假广告和伪劣商品存在的社会，这些不利的因素会导致企业 公共危机频繁发生，根据上述企业与消费者之间的关系，企业必然要更加注重口 碑对企业的影响作用。 综上所述，在企业的经营发展过程中，企业不仅要考虑到企业自身的生产经 营、产品质量、市场营销对消费者产生刺激等的影响，还应关注和重视企业品牌、 声誉、口碑等外部因素的影响，只有把两者很好的结合企业才能更好的发展。 第3 章企业公共危机对企业的影响 3 1 企业公共危机与消费者的关系 司义爽( 1 9 9 1 ) 3 4 认为“在重大的企业公共危机发生时，消费者会产生恐慌 情绪，消费的心理也会急剧地发生非常态变化，进而影响消费态度和行为 ；美 国营销专家s i o n m k o sa n dk u r z b a r d ( 1 9 9 4 ) 提出，“在产品危机发生时的背景下， 相比没有发生危机时的情况，消费者对目标品牌会产生一定程度的负面印象，在 这种负面印象的基础上，消费者的消费态度将影响消费决策 。司金妾( 1 9 9 6 ) 3 5 表明，“消费者