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基于顾客价值的国产运动品牌定位研究摘要 摘要 近几年来，中国运动品牌的市场潜力越来越大，市场销售总额呈现逐年快速增 长的状态。从成功申办北京奥运会起，我国的运动品牌就迎来了难得的发展机遇， 国内运动服饰销售市场呈现出逐年两位数的增长。据统计，2 0 1 0 年国内运动服饰 市场的销售总额已达到了1 0 0 亿美元，适逢2 0 1 2 年这样一个奥运年，预计更将突 破1 3 0 亿美元，居世界首位。这样一个巨大的“蛋糕”，自然吸引了很多竞争者。 事实上w t o 以来，很多国外知名运动品牌纷纷进驻中国市场，凭借其成熟的品牌 管理经验，在市场中攻城略地，导致了一度统领国内市场的一些强势国产运动品 牌( 李宁、康威等) 退居后席，而大批中低端的国产品牌更是在日益激烈的市场 竞争中败下阵来，逐渐失去了市场发言权和主动权甚至被淘汰。目前来看，国内 的企业普遍在品牌建设方面欠缺经验，尤其是在品牌定位上存在诸多问题，其中 最为突出的就是忽视了顾客价值这一因素。顾客价值作为品牌定位中的关键，在 日益激烈的市场竞争中会起到举足轻重的作用。当企业能够提供的顾客价值越多， 就越能够吸引更多顾客的青睐，进而创造并维持顾客的忠诚度。从这点上来看， 只有从重视顾客价值的角度出发，挖掘出影响顾客价值的内在驱动因素，并结合 到企业的品牌定位过程中，持续有效的提供这些价值因素，才能让国内运动品牌 企业突出重围，创造竞争优势。 本文以国产运动品牌定位问题为研究对象，以顾客价值的视角，综合运用品 牌定位理论、顾客价值理论、因子分析方法等，结合深度访谈与问卷调查得到的 相关数据信息，在s p s s l 7 0 统计分析工具的帮助下进行因子分析，最终得以构建 顾客价值的驱动因素模型和基于顾客价值的品牌定位模式，并结合该模型为众多 迷茫中的国内企业提供关于品牌定位方面的一些建议。全文共分为六个部分：第 一部分主要介绍研究背景、研究意义、研究方法及内容架构等；第二部分主要对 顾客价值理论、品牌定位理论进行回顾，并对顾客价值与品牌定位进行概念上的 界定；第三部分主要对国内运动品牌的竞争力进行分析及对发展前景进行展望， 指出国产运动品牌企业在竞争中不利的原因主要是品牌定位不当的问题，并研究 分析了与国际知名品牌的差距；第四部分为本文的实证部分，在深度访谈与问卷 调查的基础上，识别出顾客价值的驱动因素，并用统计软件工具进行了验证，最 摘要基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 后围绕这些因素构建顾客价值驱动模型、基于顾客价值的品牌定位模型；第五部 分在前面的分析基础上，给出一些品牌定位的建议；最后部分小结全文内容。 关键词：顾客价值；品牌定位；国产运动品牌；价值驱动因素； t h es t u d yo fd o m e s t i cs p o r t sb r a n dp o s i t i o nb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u ea b s t r a c t t h es t u d yo fd o m e s t i cs p o r t sb r a n dp o s i t i o nb a s e do n t h ec u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h em a r k e to fc h i n a ss p o r t sc l o t h i n gs h o w sg r e a tp o t e n t i a l t h e t o t a ls a l e sa m o u n td e v e l o p p e dy e a rb yy e a r s t a r t i n gf r o mt h es u c c e s s f u lb i dt oh o s tt h e b e i j i n go l y m p i cg a m e s ，c h i n a ss p o r t sc l o t h i n gb r a n du s h e r e di na r a r eo p p o r t u n i t yf o r d e v e l o p m e n t f r o mt h ey e a r2 0 0 2 ，d o m e s t i cs a l e so fs p o r t s w e a rm a r k e ti ss h o w i n ga y e a r - o n y e a rd o u b l e d i g i tg r o w t h a c c o r d i n g t ot h es t a t i s t i c s ，t h es a l e sa m o u n to f d o m e s t i cs p o r t s w e a rm a r k e ti n2 010i s $ 10b i l l i o n ，i nt h ey e a ro fl o n d o no l y m p i c 2 012 ，i tw i l le x c e e dt h es i z eo f $ 13b i l l i o n ，r a n k i n gf i r s ti nt h ew o r l d s u c hah u g e ”c a k e ”a t t r a c t e dal o to fc o m p e t i t o r s ，al o to fw e l l k n o w nf o r e i g ns p o r t sb r a n de n t e r e d t h ec h i n e s em a r k e ts i n c ew t ow i t ht h e i rm a t u r ee x p e r i e n c ei nb r a n dm a n a g e m e n t ，l e d s t r o n gd o m e s t i cs p o r t sb r a n d sl i k el in i n g ，c o n w a ys e a t sb e h i n da n dal a r g en u m b e r o f s m a l ld o m e s t i cb r a n d sl o s et h e i rm a r k e ta n de v e nb ee l i m i n a t e d t h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e sg e n e r a l l yl a c ke x p e r i e n c ei nb r a n db u i l d i n g ，e s p e c i a l l yo n t h eb r a n dp o s i t i o n w h i c hi si g n o r i n gt h ep r o v i d eo fc u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rv a l u ea st h ek e yo fb r a n d p o s i t i o n ，w i l lp l a yap i v o t a lr o l ei nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n t h em o r e c u s t o m e rv a l u eb e e ng i v e n ，t h em o r ec u s t o m e r st h u sc r e a t i n ga n dm a i n t a i n i n gt h e c u s t o m e rl o y a l t y f r o mt h i sp o i n to fv i e w , o n l yf o c u so nt h ec u s t o m e rv a l u e ，m i n i n gt h e d r i v e r so fc u s t o m e rv a l u e ，c o m b i n e dw i t ht h ec o r p o r a t eb r a n dp o s i t i o n i n gp r o c e s s ，t h e d o m e s t i cs p o r t sb r a n de n t e r p r i s e sw i l lc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i sp a p e rt a k e st h eb r a n dp o s i t i o no fd o m e s t i cs p o r t sb r a n de n t e r p r i s e sa st h e o b je c to fs t u d ya n dt h ec u s t o m e rv a l u ea st h es t u d ya n g l e ，a p p l i e sr e l e v a n tk n o w l e d g e o f c u s t o m e rv a l u e ，b r a n dp o s i t i o n ，f a c t o ra n a l y s i s ，c o l l e c t si n f o r m a t i o nb yd e p t hi n t e r v i e w s a n dq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n du s es p s s17 0s t a t i s t i c a la n a l y s i st o o lt ob u i l dc u s t o m e r v a l u ed r i v e nm o d e la n dc u s t o m e rv a l u e b a s e dd o m e s t i cb r a n dp o s i t i o nm o d e l ，a i m i n gt o p u tf o r w a r dr e l e v a n ts u g g e s t i o n s f o rb r a n dp o s i t i o n t h ea r t i c l ei n c l u d e ss i xp a r t s ： a b s t r a c tt h es t u d yo fd o m e s t i cs p o r t sb r a n dp o s i t i o nb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u e t h ef i r s t p a r t o u t l i n e st h eb a c k g r o u n do fs t u d y , t h em e a n i n go ft h es t u d y , t h e m e t h o da p p l i e d ，t h ec o n t e n tf r a m ea n ds oo n t h es e c o n dp a r tr e v i e w st h e o r i e so fc u s t o m e rv a l u ea n db r a n dp o s i t i o nw h i c hi st h e t h e o r e t i c a lb a s i so ft h ea r t i c l e t h et h i r dp a r ti st h ea n a l y s i so ft h ed o m e s t i cs p o r t sb r a n d ，p o i n t e do u tt h a tt h e m a i nr e a s o no ft h ed i s a d v a n t a g e sf o rd o m e s t i cs p o r t sb r a n di st h eb r a n dp o s i t i o n i ta l s o f i n dt h eg a pb e t w e e nd o m e s t i cs p o r t sb r a n da n di n t e m a t i o n a lb r a n d i nt h ef o u r t hp a r ti sm a i n l ya b o u te m p i r i c a la n a l y s i sa b o u tc u s t o m e rv a l u e ，b a s e d o nt h ec o l l e c t i n gi n f o r m a t i o na b o u t s p o r t sc u s t o m e rv a l u et h r o u g hd e p t hi n t e r v i e w sa n d q u e s t i o n n a i r es u r v e y , a n db u i l dc u s t o m e rv a l u ed r i v e nm o d e la n dd y n a m i cb r a n d p o s i t i o nm o d e lo nt h eb a s i so f r e s u l to ff a c t o ra n a l y s i s t h ef i f t hp a r tp u t sf o r w a r dan u m b e ro fs u g g e s t i o n sf o rb r a n dp o s i t i o no nt h e p r e c e d i n ga n a l y s i s f i n a l l y , t h el a s tp a r ts u m m a r yt h ew h o l ea r t i c l e k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u e ；b r a n dp o s i t i o n ；d o m e s t i cs p o r t sb r a n d ； v a l u e d r i v e nf a c t o r s ； i v 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景 新世纪以来，通信技术取得快速发展，这也使得发明创造和技术创新等很容 易在企业之间传播，造成产品同质化的加剧。面对这样一种情况，如何在尽量保 护知识产权的同时，在激烈的商战中保持自己独特而长久的竞争优势呢? 既然技 术上的被复制或被超越无可避免，那么企业是否能在其他领域找寻到更稳固的核 心竞争力呢? 面对这一问题，饮料行业中的可口可乐公司给出了很好的答案。我 们都知道可口可乐从诞生开始，就引导着碳酸饮料的发展，这么多年的霸主地位 从未旁落。在这样一个进入门槛相对不是特别高的领域内，可口可乐的技术壁垒 不是那么的坚不可破，也就是说，要想调制出与可口可乐口感类似，甚至更好的 产品并非难事，但为何消费者只认可口可乐这个品牌呢? 因为消费者认同了这个 品牌传达的价值，不仅仅在产品本身，更是基于产品的品牌定位上迎合了消费者 的价值取向，有一句话说的很好，顾客不是在喝可口可乐这杯糖水，而是在感受 可口可乐所代表的美国文化。类似的还有手表行业的劳力士，要说技术上的领先， 还要上发条做保养的劳力士无疑是被时代所抛后了的，看看以日本制表业为代表 的精工、卡西欧等，石英表和电子表不但更为精准，也更易维护，然而消费者还 是视劳力士为手表届的霸主，原因就是劳力士传达出来的一种“优雅、品味、高 贵”的品牌精神在深深地吸引着消费者，这种吸引往往来的更加牢固。 由此可见，企业的技术可以被超越，产品可以被复制，但是融合进自己精神 价值的品牌是唯一的。尤其是在当今竞争激烈的市场上，培养自己的品牌就成为 每个企业必然且必须的选择。但是，众所周知中国的民族品牌很是稀缺，著名的 营销大师舒尔茨曾这样评价过中国品牌的状况，他说：“很不幸，中国的企业家只 在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象”。很遗憾正如他所言，这就是 我国品牌发展的一种现状，若长此以往必将严重影响我国的品牌建设。我们今天 处于一个市场竞争激烈，国外品牌不断绞杀民族品牌的大环境中，国内品牌的处 境异常险峻，主要表现在： ( 1 ) 许多国际知名企业纷纷进入国内市场，凭借其强大的品牌资源攻城略 地，这些成熟的跨国企业拥有先进的管理理念，强大的技术实力，丰富的市场经 第一章绪论 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 验和雄厚的品牌管理能力。 ( 2 ) 我国市场经济的不完善，企业经营的不成熟和市场管理理念的相对落 后，这些因素导致了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位；同时， 中国很多企业片面的依靠追求产品的广告效应来树立品牌，很多行业普遍采用价 格竞争的策略来吸引顾客，忽视了对品牌的培养。 ( 3 ) 品牌建设策略单一。当今是一个消费越发理性的时代，顾客可以通过很 多渠道获取对其消费有影响的信息，改变了以往买卖双方信息不对称的状况，商 家也不再对信息享有绝对的掌控权。丰富的信息、成熟的理念促使顾客不再对商 家价格策略的变化频繁做出反应，一些传播手段的效果不再明显，广告+ 名人的效 应正在减退。而且频繁的媒体轰炸，也不再产生持久的效果，有时反而适得其反， 所以企业在品牌建设的策略上不能再走独木桥，应该考虑顾客现在需要什么，希 望得到什么。 我国企业在实施品牌建设的过程中存在许多偏差，从而导致品牌建设并不成 功，品牌环境也不容乐观。特别是在品牌定位这一方面存在许多问题，缺乏整体 的规划。我们知道品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，其在品 牌经营和市场营销中的作用举足轻重。成功的品牌定位会给企业带来忠诚的顾客 群，这是品牌赖以存在和成长的重要因素之一。不过，现实来看，“缺乏适当定位” 至今仍然是许多本土企业在发展中遇到的难题，也是我们急于解决的问题【2 j 。 如何适当定位，怎样的定位才是适当的? 这样的思考是国产运动品牌在发展 过程中必须要重视的。分析了一批国际知名品牌的成功经验，我们发现其在品牌 定位的时候都不约而同的汇聚于一点顾客价值。如何最大化的满足顾客价值 贯穿于这些品牌定位的始终，而我国目前的众多国产品牌似乎都忽略了这一点， 或者说没有引起足够的重视。这是否是造成国产运动品牌竞争力不够的因素之 一? 本文旨在探索基于顾客价值的品牌定位模式，试图找到这一因素的重要价值。 1 2 研究意义 1 2 1 研究的理论意义 市场环境变化越来越快、技术进步越来越快、产品的生命周期越来越短、顾 客个性化需求越来越多样化，导致企业之间的竞争变得异常激烈，对企业核心竞 争优势的寻求成为企业的核心战略问题，该问题也日益成为管理者和学者界共同 关注的焦点问题。在经历过许多年的探讨思索，理论界开始将研究的目光转向如 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究第一章绪论 何通过提升顾客价值来赢得比竞争对手更多的竞争优势上来。顾客价值管理专家 盖尔的实证数据已经证明卓越的顾客价值是可以为企业创造竞争优势，进而改善 企业的经营绩效。盖尔通过以市场认知的价值来界定顾客价值，再根据p i m s 数 据库对大量的公司进行了实证研究，结果发现相对高的顾客价值带来相对高的销 售回报率：创造了卓越的顾客价值的企业的赢利率是顾客认为其顾客价值平庸的 公司的3 倍【3 j 。伍德拉夫认为创造卓越的顾客价值将足企业在下一个十年及其以 后的竞争优势之源，并且认为这将促使企业在卓越的顾客价值探索和转化能力方 面进行竞争，这些能力本身又将形成企业的竞争优势。另外企业研究如何进行正 确的品牌定位其目的也是为了赢得更多的竞争优势，在这一点上二者目的一致。 结合大量实践经验证明，顾客价值是品牌定位的基础，是品牌定位的导向。 但从顾客价值角度对品牌定位进行深入研究的文献很少，另外有关品牌定位 的研究多数都是以定性的方法为主，所以本文针对这方面的薄弱点及对此产生的 市场需求出发，用定量的方法识别顾客价值的驱动因素，再对消费者与品牌定位 之间的关系进行研究，分析品牌定位的过程以及影响因素，以寻求恰当合理的品 牌定位的策略。 1 2 2 研究的实践意义 企业持续竞争优势的最终来源来自于顾客。市场经济的基本法则之一就是要 求一切从市场出发，只有企业的产品和服务符合顾客的期望，企业能够切实为顾 客考虑，能够为顾客创造比竞争对手更大的顾客价值，顾客刁1 会购买你的产品和 服务【4 】。因此，企业必须关注顾客价值并关注其变动，把始终提供优异顾客价值的 产品和服务作为企业的宗旨，才能获取持续的竞争优势。在实际生活中，有很多 企业过多地关注了竞争对手而忽视了顾客本身，即便有的企业在高呼着顾客的重 要性，但事实上他们对顾客的认识又很有限。认知角度的不同和研究工具的不当 常常造成事与愿违，从而造成品牌战略制定的偏颇。因此，必须承认企业与顾客 对顾客价值是存在认知代沟的，而顾客价值及其构成因素的研究可以让企业知道 提供怎样的价值才是顾客所需要的，企业才能根据自身资源能力和竞争状况确定， 培养和强化与之相应的企业资源和能力，从而为顾客创造卓越价值，巩固与顾客 的关系【4 】。这就是本研究可能具有的实际意义。 第一章绪论基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 1 3 研究方案 1 3 1 研究方法 结合所要研究的内容，本文主要运用了以下两种研究方法： ( 1 ) 文献研究法。通过查阅和参考国内外大量有关顾客价值和品牌定位的文 献资料，分析和总结了他们的研究成果，为本文的研究奠定了扎实的理论基础。 ( 2 ) 实证分析法。为了对本文提出的关于顾客价值驱动因素的验证，本文采 用了深度访谈、问卷调查的方法，选取各类消费者作为调查对象，以与运动品牌 相关的一些信息作为调查内容，使用因子分析法对所获取数据进行处理，分析得 出驱动顾客价值的各种因素，构建顾客价值模型。 1 3 2 研究内容 第一章绪论。这部分主要介绍本文研究的背景、研究的意义、研究思路及方 法。 第二章相关理论综述。这部分主要介绍本文写作过程中可能会用到的理论， 包括顾客价值及品牌定位、品牌管理等，以及目前这些理论的研究现状。 第三章国产运动品牌的竞争力分析。这部分主要介绍了中国运动品牌服饰企 业的发展历程、发展现状以及发展前景。重点突出品牌定位不当是众多国内企业 的弊病，以及品牌定位不当的种种表现，并分析了与竞争对手相比的优劣势。 第四章基于顾客价值的国产运动品牌品牌定位影响因素模型的构建。在这部 分首先提出了模型的构建步骤，深度访谈、问卷调查的实施情况，再对收集到的 信息、数据进行处理，最终形成顾客价值模型以及在顾客价值导向下的品牌定位 动态模型。 第五章基于顾客价值的国产运动品牌品牌定位的优化建议。本章是在第四章 的研究成果基础上，提出几点关于品牌定位的建议，供国内企业参考。 最后结语部分主要总结了本文的研究结论。全文的内容结构图如下： 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 第_ 章绪论 1r 品牌定位顾客价值品牌定位理论综述品牌定位与顾客价值的关系 7 第三章国产运动品牌的竞争力分析 1r 国内运动品市场的发展历程中国运动服饰市场的现状和发展前景竞争对手的分析 忽视顾客价值的品牌定位不当 第四章国产运动品牌品牌定位影响因素模型的构建 第五章基于顾客价值的国产运动品牌品牌定位的优化建议 图1 1 内容结构 5 第二章相关理论综述基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 第二章相关理论综述 伴随着市场竞争日趋激烈的现状，越来越多的企业已经把关注的视角从行业 间的竞争转向了对目标顾客的争取，并且进一步转向了对顾客价值的关注。企业 希望能够通过提供满足顾客价值的产品来获得有效回报，进而在竞争中脱颖而出， 获得优势。在上一章中已经表明，本文的研究重点是品牌的定位问题，而企业生 产销售产品的目的是为了满足顾客的需要，帮助顾客实现价值。所以，在正式开 展研究之前，我们还有需要对包括顾客、顾客价值在内的一些基本概念和理论作 一个界定，为进行后面的研究打下扎实的理论基础。 2 1 顾客价值 2 1 1 顾客 只有了解了什么是顾客，明确了顾客概念的内涵，才能在企业的发展以及研 究中了解顾客的需求，创造出顾客所满意的产品，并最终使企业得以生存和发展。 关于顾客的定义【5 1 ，一般把它当作是一个已知的、约定俗成的常识，并未对之 进行较为深入的分析。对此，目前学术界有以下三种观点： 第一种是狭义的顾客，是指企业产品或服务的最终购买者或使用者。狭义的 顾客又可分为个人顾客( 最终消费者) 和企业顾客( 用户) 。 第二种是广义的顾客，认为凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服 务的个人或组织都可称为顾客。 第三种是更广义的顾客，是指影响企业营销活动的利益相关者或者促进企业 与最终顾客达成交易的组织或个人。也就是说，更广义的顾客把企业所有的利益 相关者都看成顾客，比如供应商、协作企业、经销商等。 综上三种关于顾客的定义，本人认为，第一种定义显得过于狭窄了，因为在 现实环境中，如果把企业内部的员工同时看做企业顾客的话，可以更好的引导他 们。而第三种定义又过于宽泛，因此本人更认可第二种定义。 2 1 2 顾客价值含义 关于价值的涵义，早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，顾客购买和消费的决不是 产品，而是价值【6 】。“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的”。顾 客价值这一概念尽管已经被学者们都使用了，却并没有对其进行详细的定义与解 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 第二章相关理论综述 释。进入到8 0 年代末、9 0 年代初以来，很多企业更加注重对顾客价值的关注， 都将注意力转移到顾客价值上来，通过价值分析，挖掘出企业所能够提供的顾客 价值，弄清楚顾客在购买和消费产品时追求的是什么，并提高顾客的满意度。目 前绝大多数顾客价值方面的研究都集中在这个方面，关于顾客价值内涵的探讨也 十分激烈和丰富。下面我们将在综述几种典型的顾客价值概念的基础上，提出本 文的顾客价值定义。 2 1 2 1 国外学者关于顾客价值研究综述 盖尔在其著作管理顾客价值一书中 7 1 ，借助于质量来定义顾客价值。他认 为，市场感知质量( m a r k e t p e r c e i v e dq u a l i t y ) 是顾客将你的产品( 或服务) 与竞争者的 产品( 或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整 后的市场感知质量。 载瑟摩尔运用手段一目的链来探讨和界定价格、感知质量和感知价值之间的关 系哺j 。她在其所提出的模型里，识别出了四种消费者对价值的定义：( 1 ) 价值就是 低价格；( 2 ) 价值就是顾客在购买产品或享受服务中所需的东西：( 3 ) 价值就是 与顾客支付的价款相当的质量即顾客利失与利得之间的平衡；( 4 ) 价值就是可以 弥补顾客发生的所有付出的所得。鉴于上述四种含义，她将顾客价值定义为：顾 客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。 科特勒在早期的著作中提出了几个不同的价值概念。他是从顾客让渡价值和 顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提 供最高认知价值的公司购买产品。 他认为，顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客 期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和 使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用”。其中，总顾客价值包括了产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币成本、时间 成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为，顾客价值可以用绝对数表示， 也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值价格 比。”顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大 的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 伍德拉夫通过对顾客如何看待价值的实证研究【9 】，提出顾客价值是顾客对特定 使用情景下有助于或是有碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效 第二章相关理论综述 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 以及使用的结果所感知的偏好与评价，该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习 得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关 结果相联系。顾客根据自己的目标来确定使用场合下各种结果的重要性，同样， 重要的结果反会引导顾客确定属性和属性表现的重要性。顾客通过同样的期望属 性、结果和目标对产品或者服务进行评价，形成获得价值。c k p l , 使用场合在顾客 的评价和期望中也起到重要的作用，在使用场合发生变化的情况之下，产品的效 用、结果和目标都会发生变化。伍德拉夫等认为价值的重要方面应该归结为关于 价值观念、期望价值和价值判断三种形式。价值观念是指独立于产品使用场合的 行为的、中心的、持久的核心信念，价值观念反映了人们所期望的“存在的最终 终结状态”，因此价值观念定义为个体或者组织顾客指导其行为的中心拥有、持久 的核心信念，所需要的终结状态，或者更高层次的目标。期望价值是在产品或者 服务提供的帮助下，顾客在特定使用场合对于他们想要发生的结果的感觉，从而 实现其愿望或者目标。期望价值包括很多的维度，每个维度均旨在帮助顾客在某 种场合实现某些目标，并且每个维度均在不同的场合拥有不同水平的相对重要性。 场合发生变化的情况下，会出现新的维度，或者维度的重要性水平会发生变化。 价值判断是顾客对供应商为其创造的价值的评判，在特定的使用场合对于所有重 要的利得和付出之间所做的权衡。 目前已经有许多学者对顾客价值做出了界定，通过这些界定的异同，我们可 以总结发现顾客价值的本质是顾客感知，就是顾客对与某企业交互过程和结果的 主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 总结以上国外学者所提出的顾客价值概念，有如下几个共同剧1 0 ： ( 1 ) 顾客价值是对顾客所得到的与所付出的之间所取的一种权衡； ( 2 ) 顾客价值是顾客通过接触企业所提供的产品和( 或) 服务，然后对企业 产品形成的一种评价： ( 3 ) 顾客的所失和所得十分复杂，是由许多具体的要素组成的。 2 1 2 2 国内学者关于顾客价值研究综述 对比国外学者，在我国，顾客价值与顾客感知价值一致的观点越来越得到学 术界的认同。国内学者基本上都认同“顾客感知价值观”，即顾客价值的核心是顾 客感知价值。但是国内目前关于顾客感知价值理论的探讨才刚刚开始，具有代表 性的学者有范秀成、白长虹、武永红、董大海等人。根据检索的文献我们发现， 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 第二章相关理论综述 南开大学的白长虹教授是最早把西方顾客感知价值理论引入到中国的学者之一。 在2 0 0 1 年西方的顾客价值研究及其实践启示一文中，他对西方学者在顾客感 知价值这一领域中具代表性的研究和主要理论成果进行了回顾、梳理和评论，并 提出自己的见解，认为感知价值是顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的 总体评价。虽然所得因顾客而异，付出也有不同，价值则表示从产品或服务中所 获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡。顾客会根据感受价值做出购买 决定，并不是单单只想降低价格j 。同年，他又对顾客感知价值与顾客满意的关 系进行了研究，指出顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上 形成的评价与偏好，是决定顾客满意的重要前提；顾客感知价值与顾客满意问存 在层次上的互动，从而形成不同层次的顾客满意；顾客感知价值为企业真正实现 顾客满意提供了新的认识途径和管理基础 1 2 】。 此外，他还专门针对关系顾客的价值感知进行了研究，指出如果供应商与顾 客之间除了进行简单的交易之外还建立了某种关系，那么在分析交互提供物及提 供方式对顾客价值感知的影响时，还需要考虑关系的价值，如交互双方做出承诺 的价值 1 3 1 。 成海清认为，顾客价值是指顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中，顾 客对企业及其产品的存在、作用及其变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接 近的程度的感知和评价。正面的顾客价值感知他称之为顾客感知价值，负面的则 称之为顾客感知成本。 目前已经有许多学者纷纷对顾客价值概念做出了界定，虽然不同的学者对顾 客价值界定的具体内涵不尽相同，但透过这些差异，仍然可以发现顾客价值的本 质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知。 综上所述，通过以上对国内外专家学者的研究的回顾，本人总结归纳出顾客 价值概念的界定，也就是顾客价值的特征包括：顾客价值是由顾客感知到的价 值；顾客感知价值是由企业提供给顾客的价值；顾客感知价值最终由顾客决 定，而非由企业决定，但企业对顾客感知价值有重大影响；顾客感知价值的媒 介是企业所提供给顾客的产品或服务；顾客感知价值是顾客在感知利得与感知 利失之间的权衡。感知利得包括产品的使用功能、服务价值、心理利益价值、消 费者剩余、所获得的信息知识价值等价值要素。感知利失包括顾客在购买时所付 出的所有成本，如获取成本、时间成本、精力成本及感知到的存在于交通、安装、 第二章相关理论综述 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 订单处理、售后维修等过程中的风险。 2 1 3 顾客价值的驱动因素 顾客价值的驱动因素主要是指那些影响顾客价值并构成其来源的因素。通过 文献梳理，基于不同的维度的驱动因素不尽相同，相关学者对此的研究可以归结 如下： 1 基于二维度的顾客价值驱动因素。 菲利普科特勒将顾客价值驱动因素概括为总顾客价值和总顾客成本两类【l 4 1 。 成海清将顾客价值驱动因素分为顾客感知价值驱动因素与顾客感知成本驱动因烈2 1 。 2 基于三维度的顾客价值驱动因素。 拉斯特等将顾客价值的驱动因素分为：一般价值、品牌和关系。帕拉苏拉曼 ( p a r a s u r a m a n ) 将顾客价值驱动因素归结为产品质量、服务质量和价格【l 习。 3 基于四维度的顾客价值驱动因素。 苏塔与斯威尼将顾客价值的驱动因素概括为四类：质量、价格、情感和社会 1 6 1 。 4 基于五维度的顾客价值驱动因素。 塞斯等人将顾客价值的驱动因素概括为：功能、知识、社会、情感和条件 1 7 。 张明立认为顾客价值驱动因素涉及产品、技术、品牌、关系和知识【l 引。 通过对以上相关理论的分析可以看出，不同学者都是从不同维度的层面着手 挖掘具体的顾客价值驱动因素。 2 1 4 顾客价值驱动因素的识别方式 目前，关于顾客价值驱动因素识别方法的研究比较有代表性的是帕拉苏拉曼 等人关于s e r v q u a l 量表开发的方法和伍德拉夫等人关于顾客价值确定 ( c u s t o m e rv a l u ed e t e r m i n a t i o n ，c v d ) 系统研究的方法。 1 帕拉苏拉曼等人的七步量表开发方法 帕拉苏拉曼等人运用实证方法研究服务质量价值的驱动因素，并生成著名的 s e r v q u a l ( 服务质量测量量表) ，该表的生成主要涉及七个步骤，如图2 1 所示。 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究第二章相关理论综述 运用访谈等技术挖掘服务质量的1 0 个维度 j r 生成9 7 项条款以代表1 0 个维度 上 通过初步测试和数据分析归纳筛选维度和条款 生成由7 个维度、3 4 项条款构成的量表 i 上 以上述量表为依据设计问卷，进行二次数据搜集 上 通过数据分析进一步归纳筛选维度和条款 上 生成由5 个维度、2 2 项条款构成的s e r v q u a l 图2 - 1s e r v q u a l 量表生成过程 2 伍德拉夫等人的c v d 系统研究方法 为了帮助企业在分析市场机会的过程中选择和识别应监控并要不断改进的顾 客价值维度，伍德拉夫等人提出了c v d 系统，即顾客价值确定( c u s t o m e r v a l u e d e t e r m i n a t i o n ) 系统，如图2 2 所示。 战略意义的顾客价值维度选定 上 测量顾客对y - _ h 价值的满意度 上 研究价值交付问题的成因 图2 - 2 顾客价值确定系统 第二章相关理论综述基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 伍德拉大等人对于c v d 系统的提出分为两个阶段：第一阶段是首先明确目 标顾客，利用阶梯访谈法从顾客常提到的产品属性层开始到顾客关心的结果层和 目标层逐层追问，收集并整理所有顾客价值因素，最终达到挖掘顾客价值驱动因 素的目的。第二阶段是通过问卷调查的形式测量顾客对企业在各价值驱动因素上 表现的感知情况，并根据调查结果分析企业在顾客价值交付上的问题。在顾客价 值决定系统( c u s t o m e rv a l u ed e t e r m i n a t i o n ，c v d ) 中，“确定有重要意义的价值维 度”是极其重要的一部分，它承接“识别顾客价值维度”，目的在于帮助企业确定 不同驱动因素对顾客不同的激励作用，从而鉴别它们对企业不同的战略意义。 2 2 品牌定位 定位理论起源于1 9 6 9 年，由营销鬼才杰克特劳特( j a c kt r o u t ) $ n 艾尔里斯( a l r e i s ) 所创。他们认为，“定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在潜在顾客心 中动脑筋，并把你的产品放进去”。此后，学术界渐渐重视并探讨定位理论。从上 世纪5 0 年代至今，定位理论主要历经了三个阶段的发展，分别是：2 0 世纪5 0 年 代的产品导向时代；2 0 世纪6 0 年的大卫奥格威的营销时代；2 0 世纪7 0 年代以 后的定位革命时代。综述这些研究成果，本文为品牌定位进行如下的概念界定。 2 2 1 品牌定位的含义 所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，并对其特性、品质和声誉等 给予明确界定，同时结合精心设计的营销方案，将其融入到顾客和潜在顾客的生 活中，从而形成确切的市场形势的过程。品牌定位让每个顾客都能认识到：品牌 是属于他们的，品牌标榜的是顾客权益的理念；品牌提供的不仅仅只是产品的使 用价值，还包括许多情感上的东西。当顾客想着品牌的时候，他们认为自己是在 一个关系的海洋里。品牌定位表明品牌在这些关系中的位置。 品牌定位受到多种因素的制约和影响，如品牌个性、品牌特征、品牌环境、 品牌策略等。凯温格兰西和罗伯特舒尔曼在品牌的营销秘密中，分析现代 社会存在三种原因导致错误的品牌定位：第一，企业开始就未能形成一个清晰明 确的定位策略；第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾 客；第三，企业未能提供足够的营销资源支持并保证定位的成功。他们认为，第 一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念 1 9 】。 而本文所涉及的运动类产品定位是指氽业通过全方位了解运动品市场，分析 目标消费者，采取合理而恰当的方式来进行产品的生产与销售，通过这些环节来 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究第二章相关理论综述 传递企业形象，谋求消费者认同，从而达到产品销售最大化的目的。影响顾客购 买某种运动类产品的因素主要来自两方面，其一是产品本身的质量、价格、包装、 广告等，其二是受消费者消费心理、情感、社会、文化、个体差异等因素的影响， 只有把这两方面因素综合考虑才可以对运动类产品进行准确的定位。 2 2 2 品牌定位的理论 2 2 2 1 定位理论的历史 回顾一下定位理论发展的历史，我们可以粗略地归纳为以下三个阶段【2 0 】： 第一阶段2 0 世纪5 0 年代，产品导向时代。在这段时期，公司只要有能力制 造产品，再进行一下推广，即能将产品销售一空。广告人只要将焦点摆在产品特 性和顾客利益上，多半可以达到预期效果，这就是美国瑟瑞夫斯所倡导的到“独 特销售主张”( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论的应用。到了5 0 年代末，科技突飞 猛进的发展，使得厂家发展“u s p ”越来越困难，导致“m e t o o ”产品在市场上 泛滥成灾。任何产品都有可能一夜之间被大量复制，而且声称比你的更好。 第二阶段2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威的营销时代。在这一阶段，成功的企 业忽然意识到，销售产品时，品牌声誉或形象似乎要比任何的产品特性重要的多。 其中最具影响力的人物，首推广告大师大卫奥格威，他在一次演讲时曾指出：“每 篇广告都是对品牌形象的长期投资”。在他手中也创造了许多杰出的品牌形象，如 劳斯莱斯和史威士饮料。 第三阶段2 0 世纪7 0 年代至今，定位革命时代。市场不可能静止不动，广告 更不可能一成不变。今天，除了产品特性和品牌形象之外，我们己跨入潜在顾客 心中并为品牌创造适当位置的“定位革命时代”。在这一阶段，我们会发现一些脍 炙人1 5 1 的定位案例，它们并不特别强调产品特性、顾客利益和品牌形象，但都成 为当今营销史上的奇迹。其实，定位已非什么新理论，它之所以可以历久弥新， 是因为我们赋予其更宽广的定义。现在，定位的要义是通过对消费者心理的分析， 找出消费者心中的“空间位置”，并将产品植入消费者脑中。 2 2 2 2 国内外对本课题的研究概况 上世纪5 0 年代著名广告大师奥格威在其自己的著作一个广告人的自白中， 最早提出并使用了“定位”一词，并对定位的出发点和要解决的基本问题进行了 初步的探索，也从广告实践的角度对定位的方法提出了1 些有用的见解。2 0 世纪 七十年代，里斯和特劳特两位广告经理人在( ( a d v e r t i s i n ga g e ) ) 上发表了系列文章 第二章相关理论综述 基于顾客价值的国产运动品牌定位研究 并在1 9 8 2 年出版了定位一书 2 1 1 ，在书中为定位做了概念上的解析。 他们认为：“定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取 什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心 中”。特劳特和瑞维金在后期出版的新定位一书中，对定位的观念又进行了补 充和完善。从那时起至今，“定位”一词，就从一种观念与传播技巧，逐步发展为 一种传播理论、品牌管理理论，引起管理学界、广告界和众多市场营销研究者的 广泛关注和讨论，甚至有人说营销理论进入了“定位”时代【2 2 1 。