（工商管理专业论文）大成瑞光半导体光源有限公司创业计划.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日 期： 摘要 经济改革给中国带来了活力，托起了中国经济的腾飞，其中功不可没的是众 多的中小企业。中小企业已经在中国的经济组成中占据着越来越重要的位置，发 挥着越来越重要的作用。所以对中小企业的关注与研究已经引起众多研究者的重 视。 关注要点之一就是：中小企业的创业问题。众多的中国中小企业往往寿轻命 短，难成气候，很多企业往往创业阶段尚未完成便夭折了，或者勉强生存，难以 发展，成了永远长不大的老小企业，造成了极大的资源配置浪费。究其主要原因 之一就是缺乏正确的创业计划与指导。所以中小企业如何准确定位、成功创业成 为一个重要的课题。很多学者、很多萌动着创业激情的创业者都在以理论与实践 等各种不同的方式对这个课题进行着探索与研究。 本文拟采取一种拟订一个企业的创业计划的方式进行探讨。 拟订的创业计划中公司命名为：大成瑞光半导体光源有限公司。该企业创业 者在纷杂的市场环境中，敏锐意识到l e d 照明技术的持续突破将给照明领域带来 产业机遇，结合自身在防爆电器领域的技术与市场优势，分析认为l e d 防爆照明 市场对自己是一个有利机会，确定了定位于l e d 防爆照明市场的创业战略。拟创 建的公司具备较强技术优势，有望形成一定的产品优势：安全、节电、长寿命， 同时结合市场特点准备采取以营销小组为核心的直接营销策略，有望形成一定的 市场竞争优势。创业者为此拟订了详尽的产品方案、营销方案、管理体系，进行 了相关经济与财务分析。 根据分析认为公司有望三年内成功创建、立足、发展，具备一定的竞争优势 和较好的持续发展能力。 该公司创业者对市场机遇的敏锐意识、结合自身优势的创业定位、勇于创新 的产品与市场策略，可以给众多的中小企业创业带来一些启迪和借鉴。 本创业计划书实际上具有基本真实的背景，它是在作者与合伙人去年创办的 一个科技公司的早期创业计划书的基础上，结合公司创立以来作者作为主要经营 山东大学硕士学位论文 者的实际运作经历以及作者对实践中遇到的问题的思考与探索，修改完善而成。 本计划书源于实践又在实践的基础上有所完善，所以除对本公司具有持续指导意 义外，对其他公司也具有一定的借鉴意义。 为更好的体现计划的真实性，本文采用完全的创业计划书格式写成，公司创 立的基本假设是技术与产品前期积累研制工作已经基本完成 4 关键词：创业计划市场机遇产品与市场创新 a b s t r a c t a st h er e s u l to ft h ee c o n o m i cr e f o r m a t i o n , c h i n ab e c a m ef u l lo fa c t i v i t ya n d d e v e l o p e dr a p i d l y , t ow h i c hn u m e r o u ss m a l la n dm i d d l ee n t e r p r i s e sm a d es i g n i f i c a n t c o n t r i b u t i o n t h e s es m a l la n dm i d d l ee n t e r p r i s e sh a v eb e e nt h e i m p o r t a n tp a r to f c h i n e s ee c o n o m ya n dp l a y e dm o r ea n dm o w i m p o r t a n tr o l e t h e r e f o r e ， m a n y r e s e a r c h e r sh a v ea t t a c h e dm o r ei m p o r t a n c et os t u d yo f t h es m a l la n dm i d d l ee n t e r p r i s e s a n dg a v em o r ea t t e n t i o nt ot h e m o n eo ft h em a i na r e n t i o np o i n t si s ：t h ec a r v e - o u t so ft h es m a l la n dm i d d l e e n t e r p r i s e s m a n yc h i n e s es m a l la n dm i d d l ee n t e r p r i s e so f t e nc a n n o te x i s tf o ral o n g t i m e ，s o m eo ft h e me v e na b o r t e di nt h ec a r v e - o u tp e r i o d ，t h eo t h e rb e c a m ep e r p e t u a l s m a l le n t e r p r i s e sw h i c hs u r v i v ec o n s t r a i n e d l ya n dl e a d e dt ow a s t eo fr e s o u r c e c o n f i g u r a t i o n t h em a i nr e a s o ni sl a c ko f c o r r e c tc a l v e o u td e c i s i o n s oh o wt h e s es m a l l a n dm i d d l ee n t e r p r i s e sg e tc l e a rp o s i t i o nl o c a t i o n sa n dc a l v eo u ts u c c e s s f u l l yb e o o m ea n i m p o r t a n ts u b j e c t m a n ys c h o l a r sa n de n t r e p r e n e u r sh a v ec o n d u c t e ds t u d i e si nv a r i o u s t h e o r e t i ca n d o rp r a c t i c a lw a y so nt h es u b j e c t i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rs t u d i e do nt h i ss u b j e c tb yt h ew a yo fw o r k i n go u ta p r o s p e c t u sf o rac e r t a i ne n t e r p r i s e ， t h ee n t e r p r i s ei nt h i sp r o s p e c t u si sc a l l e d ：d a c h e n gr u i g u a n gs e m i c o n d u c t o r l i g h t i n gc o ，l t d a m o n gt h en u m e r o u sa n dd i s o r d e r i n gm a r k e te n v i r o n m a n lt h e e n t r e p r e n e u r so ft h i se n t e r p r i s ew e r ee x q u i s i t e l ya w a r et h a tc o n s t a n tb r e a k t h r o u g ho f s e m i c o n d u c t o r l i g h te m i a i n gd i o d e ( l e d ) i l l u m i n a t i o nt e c h n o l o g yw i l lb r i n g o p p o r t u n i t yt oi l l u m i n a t i o ni n d u s t r y c o m b i n e dw i t ht h ea d v a n t a g e so ft e c h n o l o g ya n d m a r k e to ne x p l o s i o n - p r o o fe l e c t r i c a la p p a r a t u sf i e l d ，t h ee n t r e p r e n e u r sc o n s i d e r e dt h a t l e d e x p l o s i o n - p r o o fi l l u m i n a t i o nm a r k e to f f e r e da na d v a n t a g e o u so p p o r t u n i t yt ot h e m s ot h e ys t u d i e do u tac a r v e o u ts t r a t e g yi nw h i c hl o c a t e dt h e i rp o s i t i o nt ol e d e x p l o s i o n - p r o o fi l l u m i n a t i o nm a r k e t t h ee n t e r p r i s eu n d e rp l a n n i n gh a ds t r o n g e r 5 幽奎盔兰至圭主簦丝塞 t e c h n i c a l a d v a n t a g e s ，a n dw a se x p e c t e dt of o r ms o m ep w d u c ta d v a n t a g e s ：s a f e ， e l e c t r i c i t ys a v i n ga n dl o n g - l i f e s i m u l t a n e o u s l y , t h e yd e c i d e dt oa d o p td i r e c ts a l e 啦a t e g yi nw h i c hv a r i e ss a l et e a m sw e r et h ec o r eo fs a l e i tv c a se x p e c t e dt of o r ms o m e m a r k e tc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s t h ee n t r e p r e n e u r sw o r k e do u tad e t a i l e dp l a nt h a t i n v o l v e dp r o d u c tp l a n , s a l ep l a na n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，f u r t h e r m o r e ，e c o n o m i ca n d f i n a n c i a la n a l y s i sw e r ea l s ob e e nc o n d u c t e d t h ea n a l y s i ss h o w e dt h a tt h ec o m p a n yw o u l db ee s t a b l i s h e d ，s u r v i v ea n dd e v e l o p w i t h i nt h r e ey e a r s ，a n dh a dc o n s i d e r a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n da b i l i t yo fc o n s t a n t d e v e l o p m e n t t h ee x q u i s i t ea w a r e n e s st ot h em a r k e to p p o r t u n i t i e s ，c a r v e - o u tp o s i t i o nl o c a t i o n b yr i g h to ft h e i ro w na d v a n t a g e s ，a n dt h ei n n o v a t i v ep r o d u c ta n dm a r k e ts t r a t e g i e sm a y g i v eo t h e rs m a l la n dm i d d l ec b t e f 删s c ss o m ee d i f i c a t i o na n dr e f e r e n c e a c t u a l l y , t h i sp r o s p e c t u sb a s e so nar e a lb a c k g r o u n d ，t h a ti s ，b a s e do nt h e p r o s p e c t u so fat e c h n o l o g yc o m p a n yw h i c h t h ea u t h o ra n dh i sp a f t n e r sd e c i d e dt of o u n d l a s ty e a r , a n dc o m b i n e dw i t l it h ea u t h o r sc o n s i d e r a t i o no i lt h ep r o b l e m sw h i c ho c c u r r e d d u r i n gt h eo p e r a t i o no ft h ec o m p a n ya s t h em a i no p e r a t o r , a b o v ep r o s p e c t u sw e r e c o m p l e t e d t h i sp r o s p e c t u sc a m ef r o mp r a c t i c ea n d ，a sa m e m e do nt h eb a s i so f p r a c t i c e ，t h e r e f o r ei tc a n n o to n l yd i r e c tt h i sc o m p a n y , b u ta l s ob eu s e df o rr e f e r e n c et o o t h e rc o m p a n i e s i no r d e rt oi n c a r n a t et h ea u t h e n t i c i t yo ft h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c hb e t t e r , t h e a u t h o ra d o p t e dp r o s p e c t u sf o r m a ti n t h i sa r t i c l ee n t i r e t y t h eb a s i ca s s u m p t i o no ft h e e n t e r p r i s ee s t a b l i s h m e n ti st h a tt h ei n v e s t i g a t i v ea n dr e s e a r c hw o r kf o rt h et e c h n o l o g y a n dt h ep r o d u c t sh a v eb e e nf i n i s h e d 6 k e yw o r d s ：p r o s p e c t u s ；m a r k e to p p o r t u n i t y ；p r o d u c ta n dm a r k e ti n n o v a t i o n 第一章执行概要 这是一个中小型高新技术企业一半导体照明产品公司创立计划。该计划跨度为 卜1 0 年左右，本创业计划书着重探讨公司战略定位及初创3 年内行动方案。 一、公司概况 l 、公司背景 公司拟议命名：大成瑞光半导体光源有限公司，名字寓意如下：大成体现 了公司的远大追求、瑞光关联着产品安全理念。 该公司创业者密切关注了近年来以白光l e d 为核心的半导体照明技术的持续 重大突破，敏锐的意识到该技术的突破将给照明领域带来一场技术革命。一个巨 大的产业机遇已经来临。 公司创业者根据目前白光l e d 的技术进展状况，借助自身技术优势进行了相 关技术的探索，形成了多项技术积累与刨新。同时结合自身对某些特定传统照明 市场的透彻了解，对白光l e d 照明产品与市场形成了独到的认识和理念。 公司提出安全光源的创新理念，准备独创性的开拓白光l e d 光源在防爆照明 领域的应用。公司目前在防爆照明产品领域已经形成多项专利技术及产品积累， 技术及产品处创新者地位。 公司创业团队成员具有多年的石油化工等易燃易爆行业工作背景，对防爆照 明市场顾客需求有深刻了解，具备一定的市场资源优势。 所以大成瑞光公司目前在防爆照明市场有希望形成一定的竞争优势。 2 、公司战略 大成瑞光公司战略定位为： 抓住机遇，创新高效，力争成为l e d 照明领域有力挑战者。 公司拟定如下发展战略： 初期( 卜3 年) 一结合企业自身优势，以l e d 防爆照明产品为切入点，创建、 发展公司，锻造l e d 照明产品核心竞争力，公司力争在防爆照明细分市场形成一 定的竞争优势。 中期( 4 6 ) 公司力争保持扩大原有市场优势，同时进行产品相关多元化， 产品扩展到l e d 消防应急照明、交通工具内部照明等领域，形成一定的l e d 产品 核心竞争力，公司力争在较大市场领域形成一定的竞争优势。 长期( 7 - 1 0 ) 一公司产品逐步由l e d 特殊照明产品领域拓展到普通民用照明 产品领域，具备较为强大的l e d 产品核心竞争力，公司力争在l e d 照明全领域具 备一定的竞争优势。 二、产品与市场 大成瑞光公司中短期战略计划中，产品准备定位于防爆照明。本计划书以此 为重点说明与分析。 l 、产品 公司主要产品前期研发工作已经完成，具备投入生产条件。准备形成的产品 体系为：l e d 防爆移动灯具、l e d 防爆便携灯具、l e d 防爆固定灯具三大类，根据 顾客需求可以细分为多种型号。 公司产品具备创新性，有望形成明显的差异化优势，体现为： 安全性高： 传统光源最多为隔爆级别，本公司l e d 产品为本安级别，远远优于传统光源 寿命长： 传统光源正常寿命小于3 0 0 0 小时，本公司l e d 产品正常寿命最少保证3 万小 时。 节电： 传统光源电光转换率不大于4 0 ，本公司l e d 产品光电转换率大于7 0 。 可见公司初期发展计划中的产品有望形成比较明显的竞争优势。 公司中长期发展计划的产品方案依据战略计划及技术、市场变化调整。 2 、市场 公司中短期战略计划中产品准备以防爆照明产品为重心，其目标市场指向性 很强，主要是石油、化工、煤炭等易燃易爆行业企业。考虑公司自身市场优势， 大成瑞光公司初期市场计划准备选择特定细分市场一石化行业，希望成为该市场 有力竞争者。 8 该目标市场容量约在3 亿元左右。市场特点为：行业品市场，集团购买。易 耗品、量小批次多，重复购买。购买理性、产品性能质量对决策影响较大，需要 一定强度的推销，价格较不敏感，利润空间较大。 据此特点，大成瑞光公司计划在全国设立华东、华北、华南、东北、西部及 海外共5 个区域营销中心，贴近顾客，采用以营销小组为核心的有特色的团队营 销模式，营造一个以直接销售为主、代理和电子商务等间接销售为辅的高效完善 的营销网络，完全覆盖重点目标市场。 产品定价计划在参考竞争对手价位基础上采用撇脂策略。 三、创业团队 大成瑞光公司创业团队是一个较有优势的团队，团队核心成员概况为： 拟任董事长：料$ ，大学教育程度，石化仪表相关专业技术背景，1 0 多年石化 行业工作经历，担任过大型石化企业部门主管职务，具有丰富的企业经营管理经 验，尤其对石化行业市场有深刻理解和把握。目前成功创立运作一家以石化市场 为目标市场，年销售额2 0 0 0 万元以上企业，本公司战略投资意向大股东。 拟任总经理：料 ，大学教育程度，电气技术背景，有m b a 学习经历。1 0 多年 石化大型企业工作经历，担任过多个部门主管职务，具有丰富的技术及企业管理 经验，是产品技术研制及公司创立发起者，具备比较深厚的l e d 照明与防爆技术 背景，对石化市场顾客需求有深刻认识，对本公司前景发展有信心、有激情。 拟任副经理：术 ，资深营销经理，1 0 余年石化行业相关电气类产品销售管理 经验，对工业品销售管理有比较深刻认识。 公司外聘某企业资深财务副处长兼职担任财务副经理 该团队针对该创业项目具备一定的优势。 体现为： 1 、决策者了解产品及市场，公司运营决策有望作到定位准确， 2 、团队有成熟的企业运营经验，可以有效的降低运营风险。 3 、成员专业背景较为深厚，优势互补，搭配合理。 四、投资分析 大成瑞光公司准备开设在济南高新技术开发区，可以享受一定的税收政策优 ! ! ! ! 一一 出蛮古兰堡主兰丝丝耋 惠。 公司为中小型公司，创立需要投入资金大约1 0 0 万元，计划由三位股东以现金 方式投入，初期不予采取其他融资手段。投入资金中固定资产投入4 0 万元，流动 资金6 0 万元。 公司第一年预计销售额5 0 0 万元。利润约8 6 万元。利润率约1 7 2 。 第二年预计销售额1 5 0 0 万元，利润约3 5 0 万元，利润率约2 3 3 。 第三年预计销售额3 0 0 0 万元，利润约7 4 0 万元，利润率约2 4 6 7 。 数据表明该项目投资回收期约1 1 6 年，三年内利润率有望持续在2 0 左右， 具备较强的赢利能力。同时三年内公司在目标市场上市场份额有望拓展为至少1 0 左右，成功立足，形成一定的竞争优势，后续几年在目前市场上有望继续扩大份 额，成为行业有力竞争者，公司的赢利能力有望持续发展。 可见该项目投入小，收益高，风险较低，有较高的投资价值。 l o 第二章项目背景 一、技术背景 l 、l e d 基础知识 l e d 是发光二极管的英文简写。这是一种高效光电转换半导体器件。 其基本工作原理是：某些特殊半导体材料如：一族化合物中g a a s ( 砷化 镓) 、g a p ( 磷化镓) 、g a a s p ( 磷砷化镓) 等，其形成的单向导电p n 结具有在正向 电压激励下受激发光特性，光电转换效率极高，达7 0 以上。利用此p n 结发光特 性，采用特殊结构及工艺制成了发光二极管即l e d 。 l e d 根据发光颜色不同分为：红、黄、蓝、绿、白等可见光产品以及红外线、 紫外线等不可见光线产品。 世界上第一支l e d 为红光l e d ，1 9 6 4 年在美国研制成功。随后黄、绿色l e d 相继研制成功，并在信号显示领域获得了广泛应用。早期l e o 产品被称为信号级 l e d ，单管光亮度不超过i o m c d ，亮度太小无法用于照明领域，只能用于信号显示 等领域。这种技术状况一直持续到2 0 世纪9 0 年代初期，时问长大近3 0 年。 2 0 世纪9 0 年代l e d 技术持续获得重大突破，技术进展日新月异。9 1 - 9 4 年， 单管亮度达1 0 0 0 0 m c d 的红、绿、黄色l e d 相继研制成功，其亮度是信号级l e d 的 i 0 0 0 倍，被称为超高亮度l e d ，亦称功率级l e d 。9 4 年日本日亚公司研制成功超 高亮度蓝光l e d ，根据红绿蓝三原色混色原理，为白光l e d 制成奠定了基础。9 6 年日本日亚公司获得了革命性突破，研制成功了超高亮度白光l e d 。这种白光l e d 应用于照明具有传统光源无可比拟的优势，从而引领并即将掀起一场照明技术的 革命。 大成瑞光公司着眼点在自光l e d 照明应用，所以下面着重介绍白光l e d 。 白光l e d 在蓝光l e d 基础上制成，目前主要有两种制造工艺：一是采用红、 绿、蓝三原色晶片合成在一起，驱动后同时发光，利用三色合成白光。二是采用 在蓝色l e d 晶片外围涂抹荧光粉，蓝光激发荧光粉发光后两者混合形成白光。后 一种方式工艺简单、光色可调( 取决与荧光粉配比) ，因而获得了广泛应用，目前 大部分白光l e d 都用此工艺生产。 白光l e d 能发出接近天然日光色的白光，光线用于照明极其合适。因其半导 体光源特点，白光l e d 用于照明具有得天独厚的优势。表现为以下几个方面； ( 1 ) 光效高： 功率级l e d 的电一光转换率大于7 0 ， 率只有2 0 ，其他7 0 电能转换成了热能 ( 2 ) 寿命长： 而荧光灯只有4 0 ，自炽灯的电一光转换 效率极低。 在额定工作条件下，l e d 连续工作正常寿命至少大于5 万小时即5 年，大部分 可以接近1 0 万小时即l o 年，而荧光灯是3 0 0 0 5 0 0 0 小时，白炽灯寿命只有 1 0 0 0 - 2 0 0 0 小时。 ( 3 ) 安全可靠、使用方便： l e o 工作电压很低，只有3 6 v ，工作电流小，只有2 0 - 几百m a ，发热量很少。 具有先天性安全优势。同时l e d 体积小、采用环氧树脂整体封装、密封好、使用 方便。其他传统光源难以与l e d 相比较。 2 、白光l e d 技术现状及发展前景 目前白光l e d 技术现状是： 主流产品单管亮度为1 0 0 0 0 m c d 左右，功率约7 0 毫瓦，光电转换效率超过荧 光灯和白炽灯，但用于照明单颗亮度尚不够，须大量同时使用，成本较高，所以 目前替代普通照明存在较大价格障碍。但考虑传统光源更换、维修费用以及节电 费用等，在某些特种照明领域l e d 照明已经完全具备替代传统光源的价格条件。 所以目前白光l e d 应用产品主要集中在局部及特种照明领域。 白光l e d 技术发展前景很好，由于白光l e d 技术目前正处突破井喷期，技术 进展可以称的上日新月异，目前市场上已经量产单管功率3 w 、5 w 的白光l e d ，美 国l u m i l e d s 公司已经制成单管9 w 的白光l e d ，日本日亚、h p 、p h i p h s 、g e 等公 司竟相大力研发新产品，掀起一轮又一轮技术进展，技术进展有时数以月计。l e d 价格也以每年近1 0 左右的速度随生产规模增大而降低，可以预见几年内l e d 照明 必将由特种领域逐步走进人们的普通生活。 1 2 二、行业背景 1 、l e d 照明产品市场现状及发展前景 白光l e d 产业分为上游、中游、下游三部分，上游为晶片生长，中游为管子 封装，下游为产品应用。大成瑞光公司目标是进入下游产品应用市场，所以着重 分析l e d 产品应用市场。 目前白光l e d 照明产品主要应用于局部或特殊照明，大的比较成熟市场有； 手机、电脑等电子设备侧光照明市场 市场特点是规模大，成熟产品多，竞争激烈，进入最佳时机已经错过。 交通运输工具照明市场 市场特点是属于垄断度较高行业，市场规模较大，技术及政策许可等进入障 碍较高，产品尚未完全成熟及标准定型，企业多，竞争较激烈，暂不适宜进入。 应急或局部照明，如消防应急照明、军用轻便照明、防爆照明等市场 市场特点是垄断度较高，市场细分程度高，技术及政策进入障碍高，企业较 少，竞争较弱，适宜进入。大成瑞光公司计划进入其中的防爆照明细分市场，结 合自己的一定的市场资源优势，综合看来时机比较合适。 白光l e d 照明市场发展前景极好。不远的将来白光l e d 将会覆盖照明市场全 领域。据美国激光世界估计5 年后l e d 灯将替代2 0 的白炽灯，7 年后仅在美 国，半导体照明就可能形成一个5 0 0 亿美元的大产业。中国尚未有国家规模权威 预测数据，但据上海市提供的预测数据表明到2 0 0 6 年，上海l e d 产业预计将实 现销售额1 5 2 0 亿元人民币，出口创汇l 亿美元。到2 0 1 0 年，上海半导体灯产 业将实现销售额1 0 0 m1 2 0 亿元人民币，出口刨汇3 5 亿美元。由此可知全国 市场规模之大。 l e d 照明市场极其诱人。面对如此历史机遇，各国政府均大力推行扶持政策。 美、日、欧盟等发达国家皆由政府成立专项基金，编列预算与计划推行白光l e d 产业化。日本制定了”2 1 世纪的光照明”计划，从1 9 9 8 年2 0 0 2 年，将耗费5 0 亿 日元推行半导体照明，目标是在2 0 0 6 年用白光l e d 替代5 0 的传统照明；美国的” 国家半导体照明计划”，时间是从2 0 0 0 年2 0 1 0 年，计划投资5 亿美元；欧盟的 彩虹计划”，已在2 0 0 0 年7 月启动，通过欧共体的资助，推广应用白光l e d 。 山东大学硕士学位论文 我国台湾地区在l e d 产业上也异军突起，已经在自光l e d 市场上占据了一席 之地。并由政府出面组织了全岛范围的照明产品研发联盟，意图把握此产业机遇 形成一个优势产业。 我们国内也于0 2 年成立了国家半导体照明领导组织，全面组织协调半导体照 明产业的研发、生产，并由国家科委每年投入扶持基金8 0 0 0 万支持相关企业。 由此可见，目前通过切准某些特种应用市场进入半导体照明领域时机已经成 熟，可谓具备了天时。只要选准市场突破点一具备地利，精心运作好具备人和， 能够形成一定的市场竞争优势。 2 、防爆照明市场现状及前景 大成瑞光公司选择局部照明作为自己的突破口，局部照明又选择自己具备优 势的防爆照明市场作为突破口，即是在寻求自己的地利和人和。 该市场目前相对l e d 产品基本是一个盲点，尚无同类产品，市场现状如下： 防爆照明市场是一个比较偏僻的细分程度很高的专业化市场，存在防爆合格 证许可等很高的进入障碍，了解的企业很少，竞争较弱，同时因为该类产品为易 耗品，大用户企业众多，所以存在一个中等规模、需求稳定的市场。 目前市场存在的产品皆为传统光源，性能不佳，难以完善满足该行业严格的 防爆要求，顾客存在着对更完善性能产品的旺盛需求。并且该类产品价格较高， 利润空间较大。目前市场相对l e d 照明产品是一个空白，大成瑞光公司准备推出 的产品目前是唯一采用l e d 的高性能产品。 大成瑞光公司创业团队对该市场极其熟悉，深刻了解顾客需求，对市场有一 定的把握能力，再加上产品性能领先，所以公司在此市场有望具备一定的竞争优 势。 该市场前景极好。随国民经济的不断增长，作为能源支柱的石化行业不断发 展，尤其近几年该行业正处在快速扩张期，必将带动防爆照明市场的强近增长。 所以作为全新的性能领先的l e d 防爆照明产品必将有一个广阔的市场。 三、产品定位 根据各方面的综合考虑，大成瑞光公司产品准备定位为：以l e d 光源为核心 的防爆照明产品。 1 4 = ! = 竺竺! = = = ! ! 当奎銮兰璧圭兰丝垒銮 产品理念定位为：工作环境安全照明，探求点为：安全( 电压低、防爆等级 高) 、节电、长寿命。 产品体系根据顾客需求细分为：移动照明、便携照明、固定照明等三大类。 可以形成几十种具体产品。公司创业者在此技术领域目前已经申请专利2 件，形 成了一定的技术积累及优势。 大成瑞光公司产品性能有望完全领先于传统产品，可以更好的满足顾客需求， 具有明显的性能优势。同时公司计划初期采取争取占领较大市场占有率策略，参 考传统产品价位，竞争定价，价位适中，性价比将具有较大优势。 所以大成瑞光公司产品有望具备比较职显的创新优势。这是大成瑞光公司创 业有望成功的基本背景。 四、产品市场前景 防爆照明市场是一个需求稳定的市场，根据中国照明协会防爆分会提供的数 据表明。防爆照明市场日常年需求在7 8 亿元左右，业内两大公司公司一深圳海 洋王投资有限公司和浙江华荣防爆电器有限公司0 3 年销售额分别是：3 4 亿和2 5 亿，也实际证明了这个需求。 该市场前景很好，存在很大的需求增长机会。国家已经公布并实施的石化企 业新扩建计划极为可观，如：浙江镇海新建9 0 万吨乙烯、福建炼油厂新建9 0 万 吨乙烯、青岛新建大炼油工程、海南新建炼油厂、广东惠州新建g o 万吨乙烯、武 汉石化新建9 0 万吨乙烯、上海赛科新建9 0 万吨乙烯等多项特大型项目。中石化、 中石油、中海油等巨头为迎接w t o 入关，也开始了大规模的技术改造计划，这些 大规模投资必将带来防爆照明市场极大的需求增长。估计近5 年内市场新增需求 最低3 亿元年作左右，增长率达4 0 。 同时考虑现有企业原有防爆照明产品性能落后，对l e d 防爆照明产品存在逐 步更新需要，以及近年来国家对安全生产要求越来越严格，安全投入相应加大， 必将对防爆照明产品的需求带来增长。 可见以l e d 光源为核心的防爆照明产品市场前景极为广阔。 以上的项目背景分析表明，大成瑞光公司l e d 防爆照明项目面临的市场机遇 极为有利，公司有希望在产品与市场方面形成一定的创新优势，所以只要把握时 机，精心策划执行，在此有利环境下有望发展壮大。 山东大学硕士学位论文 第三章市场机会分析 大成瑞光公司初期市场准备定位于防爆照明领域，主要原因是公司综合考虑 了外部环境与自身优势等要素，认为市场机会比较有利。 下面对其公司面临的市场内外环境做详细分析。 一、市场特征分析 防爆照明市场是典型的工业品销售市场，也可以称为行业品市场。相比较消 费品市场，其特征有所不同，对其分析如下： 1 、目标顾客定位： 大成瑞光公司初期产品为防爆照明产品，市场选择计划定位于石化行业。 该行业是集中度极高行业，据国家统计局对行业结构的统计与分析知道，中石 化、中石油、中海油三大集团公司占据石化行业8 0 以上市场，可见大成瑞光公司 实际市场定位就是以三大公司为重心。该市场目标顾客比较集中，容易寻找、定位， 即目标顾客指向性很强。这对公司营销策略的确定极为有利。 大成瑞光公司可以据此建立起详尽的目标顾客资源库。 2 、顾客购买特点 目标市场的主要顾客是石化企业，基本都是大型国有企业。购买的主要特点是： ( 1 ) 防爆照明产品虽然属易耗品，但对连续生产需要夜间作业的石化顾客来 讲，极其重要，归于重要生产工具类，购买数量单次量小批次多，持续重复购买， 对产品服务要求快速及时。 ( 2 ) 购买理性，专业知识高，对产品质量、性能要求高，尤其是防爆产品属 安全产品，质量及性能对其购买决策影响重大。 ( 3 ) 因产品在大型石化企业属于相对价值较低采购，决策人员对产品信息获 取主动性不强，需要一定强度的推销与沟通。 ( 4 ) 需求弹性小，价格较不敏感。 ( 5 ) 产品要求必须具有防爆合格证等行业许可认证。 3 、顾客购买决策流程 针对不同产品的购买，决策流程有所不同，决策流程分别为： 1 6 ( 1 ) 移动灯具类： 电气车间等直接用户提出计划机动处等设备部门批准一供应处等物资部门 采购 ( 2 ) 便携灯具类 现场车间等直接用户提出计划安全处等安全部门批准一供应处等物资部门 采购 ( 3 ) 固定灯具类 电气车间等直接用户提出计划一机动处等设备部门批准一供应处等物资部门 采购或者新建项目：设计部门采用一工程部门审批一供应处等物资部门采购。 在购买决策中，因为产品价格相对较低，小于2 0 0 0 元，不能归到设备类范围， 所以中低层管理人员即可独立决策。车间主任及分管处长基本具有最终决策权。 4 、产品销售渠道 根据市场调查以及大成瑞光公司对市场的了解，石化行业防爆照明产品销售渠 道主要是这样： ( 1 ) 重点客户：产品生产厂家销售员直接推销。 ( 2 ) 非重点或地理位置偏远重点客户：利用代理商代理。 因为产品专业性比较强，所以对销售员有一定的专业知识要求。同时因为客户 都是大型企业，决策有一定的程序，要求销售员了解决策程序，具备有一定的沟通 技巧。 有利的是目前防爆照明行业竞争较弱，产品生产企业太少，大多产品只有卜2 个企业生产，有些产品甚至只有一个企业生产，所以顾客影响力较弱，销售渠道较 易建立和维持，业务员也比较容易与客户构建关系。销售难度相对较小。 二、目标市场竞争分析 防爆照明产品生产企业主要分布在浙江温州、江苏无锡、常州、辽宁沈阳及广 东深圳等地区。沈阳为防爆产品最早发源地，但从9 0 年代初起已经衰落，目前行 业领先者为浙江温州。 防爆照明市场是一个细分程度很高的市场，产品必须有防爆合格证等许可手 续，存在较高的进入障碍，所以生产企业较少，市场目前形成了近似垄断的竞争结 l7 构。 市场目前主要存在两家大的生产企业，产品侧重点不同。固定照明产品领域 领先者为一一浙江华荣防爆电器有限公司，侧重于提供固定照明产品，同类产 品市场占有率大于6 0 ，号称力争成为中国防爆第一品牌。移动照明领域领先者为 深圳海洋王投资有限公司，侧重于便携移动产品生产，同类产品市场占有率 大于6 0 。两大企业对整个市场具有决定作用，其他企业数量少，产品规模小。一 般只运作局部相关地方市场，对整个市场影响较小。 根据波特的行业竞争结构理论，大成瑞光公司分析认为，在防爆照明行业目 前主要是现存竞争对手、替代品、潜在进入者、供应商、顾客影响力等五种竞争 力量起主要作用。下面依次分析本行业结构的各种竞争力量。 竞争影响力量分析可以用下图表示： 竞争影响力量图 隔嘲 ， f f - _ 1 丽翮 下面依次进行分析： ( 一) 现有竞争对手分析 主要是浙江华荣防爆电器有限公司和深圳海洋王投资有限公司。两者的基本 情况是： i 、浙江华荣防爆电器有限公司 ( i ) 企业概况： 位于浙江温州乐清市，8 5 年创立，由家族企业改制而成民营企业。目前职工 6 0 0 人，销售人员约1 5 0 人，销售收入：0 3 年为1 8 亿、0 4 年为2 4 亿。产品主 要是传统照明及其他防爆电器。固定照明为主。产品系列较全。市场包括石化、 化工、钢铁等全领域。 ! ! ! ! ! = ! ! ! = ! ! ! ! 一当主盔兰堡主耋堡垒兰 战略定位为：力争成为中国防爆电器领域第一品牌。 ( 2 ) 企业优势： 企业实力较强，资产超过亿元。该公司产品主要是传统的铝合金铸造型产品， 所以生产性固定资产投资很大，有很强的生产力量，年产灯具约2 0 万套。 销售网络比较完善；全国设有2 0 个左右办事处，1 5 0 名销售员，市场份额占 固定照明6 0 9 6 ，据领先地位。产品覆盖石化、钢铁等全领域，产品形成了一定 的品牌形象，目前赢利能力较强。 管理较严格，有一定的企业文化。 ( 3 ) 企业劣势： 产品性能落后：产品为最早期的传统产品，以铝合金铸造型产品为主，对代表 现代防爆照明产品技术潮流的全塑料产品技术接受不够，只有少量产品，对最 新的l e d 防爆照明技术尚未产生意识。 技术力量较弱：因为企业为家族企业改制而来，研发技术力量长期以来一直重 视不够，没有形成较大的技术积累，技术决策敏感性较差。 销售网络存在缺陷：虽然体系比较庞大，但是采用比较松散的渠道方式，直接 掌控力度不够，虽说是直接设办事处，实质上是代理商方式运行，公司与办事 处两者关系主要以折扣利益连接。代理商忠诚度存在潜在威胁。 服务较差：因为在固定照明细分行业内几乎没有有力竞争，所以导致在价格及 服务方面给顾客压力较大，顾客对价格及服务存在不满。 新产品跟踪障碍很高：因为主流产品为铸铝结构，拥有很大固定生产设备投资， 跟踪废弃铸铝结构技术的新产品，难以马上接受，存在很大跟踪障碍。 ( 4 ) 预估竞争反应 面对大成瑞光公司的l e d 防爆产品竞争，该公司反应情况估计如下：其一： 因为技术薄弱原因，短时间内没有意识或反应。其二，一段时间后感受到竞争， 但因为存在很大的跟踪障碍，短时间内难以立即反应。 2 i 深圳海洋王投资有限公司 ( 1 ) 企业概况： 位于广东深圳市，9 5 年创立，民营企业。目前职工9 0 0 人，销售人员约2 5 0 人，销售收入：0 3 年为3 4 亿、0 4 年为5 亿。产品主要是传统照明及其他防爆电 器，便携移动照明产品为主。产品系列较全。市场包括石化、化工、钢铁消防等 全领域，石化市场只是其市场一部分，约占三分之一权熏。 战略定位为：力争成为照明领域第一品牌。 ( 2 ) 企业优势： 企业实力较强，资产超过2 亿元。该公司产品主要是传统的金属结构产品，有 一定规模的生产设备性投资，有很强的生产力量，年产灯具约1 5 0 万套。 研发技术力量较强：公司比较注重技术研发，有一定的研发力量。 销售网络比较完善：全国设有4 0 个左右办事处，2 5 0 名销售员，市场份额占 移动照明6 0 ，据领先地位。网络为紧密型办事处结构，较为强大有效。产品 覆盖石化、钢铁等全领域，产品形成了较好的品牌形象，目前赢利能力很强。 管理较规范，有一定的企业文化。 ( 3 ) 企业劣势： 产品性能一般：产品为传统产品，以金属压制结构为主，对代表现代防爆照明 产品技术潮流的全塑料产品技术有一定接受，有少量产品，但对最新的l e d 防 爆照明技术尚未产生意识。 产品创新意识较差：因为在移动照明细分行业内几乎是一支独大，没有竞争， 主流产品十几年来老面孔，没有改进。 服务较差：同样因为一支独大，没有竞争，在价格及服务方面给顾客压力较大， 顾客有较大不满意。 新产品跟踪障碍较高：因为主流产品为金属压制结构，存在较大固定生产设备 投资，跟踪全塑料结构技术的新产品，难以马上接受，存在较大跟踪障碍。 ( 4 ) 预估竞争反