（工商管理专业论文）大庆石化公司化肥厂市场营销策略研究.pdf

哈尔滨工业大学工商管理硕十学位论文 摘要 大庆石化公司化肥厂尿素生产装置是我国最先引进的几套尿素生产装置 之一，是我国化肥工业的摇篮和重要的生产基地。但在目前国内化肥市场竞 争日益激烈的情况下，特别是在国家调整农业产业政策，加快发展农业和相 关的辅助产业政策出台之后，研究并确立正确的化肥营销策略，对企业发挥 优势、克服劣势、把握机遇、寻求生存和发展空间至关重要。随着化肥市场 的开放，大庆石化公司化肥厂在自己的发展道路上正处于一个关键的十字路 口。大庆石化公司化肥厂只有j 下确面对这一问题，加快其化肥产品市场营销 策略的调整，才能把握先机，占领市场。 本文针对大庆石化公司化肥厂市场营销方面所存在的主要i 、口题，从企业 化肥产品营销的外部环境和内部环境分析入手，在深入分析了近几年来国内 化肥市场的供求情况和价格变动关系的基础上，运用s w o t 理论对企业的 自身优势和劣势以及所面对的机会和威胁进行了详细地阐述。然后在运用市 场细分和目标市场选择原理把大庆石化公司化肥厂的目标市场确定为以黑龙 江市场为主的东北市场。最后运用市场营销组合原理( 即4 p 理论) 从产 品、价格、渠道和促销四个方面系统的阐述了作者的营销思想，提出了一个 完整的有利于大庆石化公司化肥厂发展的营销策略。 笔者选择此课题进行论述，不仅对大庆石化公司化肥厂确立市场营销策 略有实际的指导意义，而且对国内其他的化肥企业尤其是国有化肥企业营销 策略的制定也有参考价值。 关键词营销策略；市场定位；化肥 塑尘篓些查兰! 童篁些竺圭兰篁篁兰 a b s tr a c t p e t r oc h i n ad a q i n gc h e m i c a li n d u s t r i a lc o ，l t d ( d c l c ) i so n eo ft h e e a r l i e s tu r e ap r o d u c tl i n e sw h i c hw e r ei n t r o d u c e di n t oc h i n a a n di t i st h e n a t i o n a lf e r t i l i z e rb i r t h p l a c ea n da v e r yi m p o r t a n td o m e s t i cf e r t i l i z e rm a n u f a c t u r e b a s eo fc h i n at o o b u tf a c i n gar i g o r o u sm a r k e t s i t u a t i o n ，e s p e c i a l l ya f t e rg o v a d j u s t e da g r i c u l t u r ei n d u s t r y ，a n di s s u e das e r i e so fp o l i c ya b o u ta c c e l e r a t i n g d e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r e ，i ti so fc r i t i c a li m p o r t a n tt od c i ct ow o r ko u ti t s p r o p e rm a r k e ts t r a t e g y o n l yb yd o i n gs o ，c a l ld c i ch o p et om a k ef u l lu s eo fi t s s t r e n g t h s a n do p p o r t u n i t i e sw h i l eo v e r c o m ei t sw e a k n e s s e sa n dt h e f i e r c e c o m p e t i t i o nf r o n lo t h e rm a n u f a c t u r e si nt h i s1 i n e w i t hd e v e l o p m e n to ff e r t i l i z e r m a r k e t ，d c l ci sa tam a j o rc r o s s r o a di ni t so w nd e v e l o p i n gw a y o n l yb yf a c i n g t h i sp r o b l e ma n da c c e l e r a t i n ga d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y , c a nd c i cc a t c h o p p o r t u n i t i e sa n db el e a d e ro fm a r k e t a i m i n ga tt h em a i np r o b l e m so fd c i ci nm a r k e t i n g ，a n ds t a r t i n gf r o mt h e a n a l y s i so fe x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to fd c i ce x i s t si n b a s i n go nt h e a n a l y s i s o ft h ed o m e s t i cf e r t i l i z e rm a r k e t d e m a n da n d p r i c e i ur e c e n t y e a r s ，s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t e sa n dt h r e a t so fd c i ca r ea n a l y s e d f u l l y t h e nb yu s i n gt h e o r yo fm a r k e ts e g m e n ta n dt a r g e tm a r k e t ，h e i l o n g j i a n g m a r k e ti sc h o o s e da st h em a j o rt a r g e tm a r k e to fd c i c a tl a s t t h i sa r t i c l ew o r k s o u tt h ec o m p a n y sf e r t i l i z e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya sw e l la st h ec o u n t e r m e a s u r ea n d p l a no fa c t i o n b yu s i n gt h e o r yo f4 p a u t h o r ss t u d y i n go nt h i ss u b j e c ti sn o t o n l yv a l u a b l ef o rd c i ct ow o r ko u t i t s p r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y ，b u t a l s ov a l u a b l ef o r t h e d e v e l o p m e n to ft h e d o m e s t i cf e r t i l i z e rm a n u f a c t u r e st h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y k e y w o r d sm a r k e t i n gs t r a t e g y ；p o s i t i o n i n g ；f e r t i l i z e r i i 哈尔滨工业大学工商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景 我国既是化肥生产的大国，也是化肥消费的大国。我国化肥的消费量居世 界的第一位，约占世界总消费量的3 0 。尽管我国化肥工业经过了建罔后5 0 余年的发展，拥有2 0 0 0 余家化肥生产企业，年产量4 0 0 0 多万吨，但仍无法满 足我国对化肥的需求，依然需要进口来解决我国化肥的短缺。究其原因主要是 我国化肥企业生产技术落后、产品结构不合理以及产品市场化不健全。 加快化肥工业的发展，保证我国粮食生产，是关系到国家安全和发展的大 事。尤其是近几年，党中央、国务院提出了加快农业发展、减轻农民负担的一 系列政策，以及我国加入w t o 时承诺的5 年内开放我国化肥市场的期限的临 近，我国化肥产业面临着前所未有的压力与机遇。因此，国家提出了“化肥工 业发展的指导思想”，给出了我国化肥企业发展的具体思路： 重点搞好大中型化肥生产企业的技术改造和扩建，增强企业的核心竞争 力。 通过市场竞争淘汰无竞争力的化肥生产企业， 企业的实力，面对即将到来的国外化肥企业的竞争。 调整产品结构，继续提高高浓度肥料的比例 化、专业化水平。 以提高产业集中度，增强 ( 如：尿素) 和肥料复合 国家这一指导思想的提出，对我国的化肥企业既是机遇更是挑战。本文正 是在此背景下，就企业应如何面对机遇、适应市场以达到发展壮大自身来展开 讨论并给出了一些具体的建议的。 1 2 问题的提出及研究意义 化肥是农业的基础，是粮食的粮食。在人 s l 众多、人均占有耕地很少的我 国，要以占世界7 的耕地养活世界2 2 的人口，发展农业，解决1 3 亿多人口 的吃饭问题，历来是党和国家各级领导优先考虑的问题。党的十五大报告中指 出：“要坚持把农业放在经济工作的首位，要多渠道增加投入，大力推广科教 兴农。”化肥作为主要的农业生产资料，是粮食增产的重要因素。根据世界粮 农组织( f a o ) 统计，化肥对粮食生产的贡献率大约在4 0 左有。我国农业部 门多年研究表明，在增加农作物产量的所有因素中( 包括水、土、种等) ，化 肥的贡献率约为3 2 。因此，化肥工业的发展直接关系农业，关系国民经济的 哈尔滨工业大学工商管理硕上学位论文 发展和国家的长治久安。 建国以来，我国化肥工业取得了长足的发展，从生产能力上看，除钾肥因 资源严重缺乏有较大的缺口外，氮肥、磷肥已基本上能满足目前农业生产对化 肥较低水平的需求，化肥严重短缺的问题已基本上得到解决。近几年来，由于 进口化肥的冲击，许多省市盲目上马化肥生产装置，粮价波动大，农民用肥积 极性受到影响等原因，使得一直较为紧俏的化肥陷入了销售困难的境地。化肥 市场几起几落，化肥行业经济效益大幅度的下降，化肥行业出王见了丌工不足的 现象。化肥企业在市场的夹缝中苦苦支撑，有相当数量的化肥企业因亏损严重 被迫减产和关闭。化肥行业形势十分严重。 化肥行业是微利行业，同时又属支农行业。我国对化肥行业一直实行保本 微利政策。国家掌握大部分的化肥销售渠道，对化肥销售价格实行控制。前几 年大型化肥企业化肥销售价格由国家统一确定，中型化肥企业化肥销售价格由 省级物价部门统一确定，小化肥企业化肥销售价格由地方物价部门确定。化肥 主要由农资部门经销。长期以来，为了保护农民利益，化肥生产企业一直被拒 于市场大门之外，“一主两辅”的流通体制在客观上限制了化肥企业走向市场 的手脚，由于受计划经济影响，再加上过去很多年化肥供应短缺以及化肥流通 体制存在一些弊端，化肥企业普遍存在重生产、轻流通、轻服务。1 9 9 8 年年 底，国务院以国发( 1 9 9 8 ) 3 9 号文下发了关于深化化肥流通体制改革的通 知，化肥企业全面走向市场。在告别计划体制、全面走向市场，特别是我国 加入w t o 后所承诺的5 年后开放化肥市场的形势下，化肥生产企业应如何确 立自身的营销策略，在国际、国内化肥市场的激烈竞争中立于不败之地，是每 个化肥生产企业尤其是大庆石化公司化肥厂这种特大型化肥生产企业必须认真 思考并做出正面回答的问题。其市场营销策略的正确与否直接关系到企业的生 死存亡。 堕堑堡三些奎兰三塑堑垩堡圭兰堡丝塞 1 3 市场营销理论回顾 1 3 1 市场营销理论 ( 1 ) 营销的含义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ( 2 ) 化肥产品营销是通过与顾客交换化肥产品来取得利润的过程，特点 是大宗的、季节性交易。 化肥产品营销观念的演进 生产理念生产理念是最古老的经营理念。也是影响我国化肥行业最深 的一种理念。生产理念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉 的产品，所以经营者应致力于提高劳动生产率，并增加销售覆盖面。由于我国 对化肥行业长期实行政府管治，企业的重点是产品的生产，所以从这一阶段从 6 0 年代一直持续到9 0 年代初国家放开化肥市场。 产品理念产品理念是比生产理念稍后出现的经营理念。产品理念认 为：消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产 高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。他的出现主要是由于国家对化肥 市场的放开使消费者能够自主的选择“物美”的产品。9 0 年代初的我国化肥市 场这中理念一度盛行，但随着化肥产品质量的普遍提高，产品间的差异的缩 小，这种理念也逐渐消失了。 推销理念推销理念认为，消费者在购买惰性和对卖主抗衡的心理作用 下，不会主动购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加更多的影 响，积极向可能的顾客推销和促销本企业的产品。这种思想的典型语言是： “我们卖什么，消费者就会购买什么。”推销理念的最大不足在于，它是从企 业既有的产品出发，在既定的产品下，去寻找顾客，去说服顾客购买。9 0 年代 中期国内化肥市场由于产品理念的过时，推销理念逐渐盛行起来但是南于企业 化肥销售的对象是经销商而不是终端用户，而经销商在此过程中索要了大量的 价格优惠条件，因此化肥企业的利润大幅下降。 市场营销理念营销理念的出现，被认为是企业发展上的一种革命性的 理念。营销理念的出现，是企业或营销者第一次从卖方导向的理念转向买方导 向的理念上来。2 0 0 0 年以来，市场营销理念开始在国内化肥市场发展起来。根 据营销理念，企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求，这样， 不仅要为目标市场设计与提供所需要的产品或服务，而且还要比竞争对手做得 哈尔滨工业大学_ 丁商管理硕士学位论文 更好才行。因此化肥企业丌始进行市场调研和分析以及竞争策略的制定了。 社会营销理念又称大营销理念，是营销学家在2 0 世纪7 0 年代以后根 据客观外界环境的新发展提出的，从而使营销理念更加完善。社会营销理念的 主要内容是：社会和企业的长远利益。这就是说，企业在满足顾客需求的同 时，还负有社会责任，必须考虑到社会上其他人的利益”1 。这种理念在国内的 化肥市场刚刚兴起，但是发展迅速，但现在影响不大。 ( 3 ) 营销渠道营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整 套相互依存的组织”1 我国化肥市场营销渠道的现状 我国化肥市场营销渠道主要由农资公司控制，只主要是由于几十年的国家 对化肥销售的政府管制的结果。化肥生产企业几乎没有自己的销售渠道，他们 生产出产品然后再与各地的农资公司签订购销合同销售产品。近几年来国内的 化肥企业开始着手建立自己的销售渠道，但是由于产期的与农资公司的合作关 系以及营销观念的落后，还有农资公司的垄断性行为使这一过程进展缓慢，我 国有6 0 7 0 的化肥销售渠道仍在农资公司手中。 1 4 本文的主要内容与结构 本文主要在以下四个方面进行研究： 撰写本文的原因，即问题的提出，以及本文中将要用到的市场营销理论 的回顾，为下文的论述奠定了理论的基础。 对企业所处的外部环境进行详细地分析，包括政治法律、经济环境、人 文地理和技术环境。同时运用所收集到的市场数据对国内的化肥市场的变化进 行了分析和预测，为企业营销策略的制定提供了基本依据。 对企业的内部环境进行了详细地分析，并且通过s w o t 分析理论对企业 的优势、劣势、机会和威胁有个全面地了解，为企业营销策略的制定提供了具 体依据。 根据对企业内部情况和外部环境分析的结果，细分了企业当前所处市场 并最终确定了企业的目标市场，提出了符合企业发展的营销策略，包括产品策 略、服务策略、定价策略和渠道策略。 本文在紧紧围绕“营销”这主题的思想下，结合本人在化肥厂的工作实 际，较为深入细致的分析了化肥厂的产品营销现状，并提出了符合化肥厂实际 的营销策略，可以作为公司高层在做营销决策时的借鉴之用，并可以指导其市 场开拓和营销管理。本文结构见图1 - 1 。 堕查堡三些查兰三塑篁些堡圭兰堡丝兰 图1 1 本文结构图 5 哈尔滨工业大学t 商管理硕士学位论文 第2 章大庆石化公司化肥厂营销外部环境分析 2 1 宏观环境分析 营销宏观环境分析主要从经济环境、政治法律环境、社会文化环境和自然 环境与科技环境四个方面入手“1 。 2 1 1 政治法律环境 中国是世界第一人口大国，国家十分重视农业的发展，特别是近十年，中 国人口平均咀1 7 的速度增长。十年间，农用化肥施用量增加了7 0 ，此 外，牧、林、副、渔都对化肥也有一定的需求，下个世纪，中国人口还会持续 上升，对粮食的需求量也会增加，耕地不可避免地会减少而经济作物面积要扩 大，这些因素都决定了化肥的需求量必然还会逐年增加。为了解决化肥的供 应，国家将会继续发展化肥工业，并对化肥l 业的发展继续给予政策支持。 2 0 0 4 年政府调整了对化肥工业的政策，具体如下： ( 1 ) 继续增加总量 为了满足农业对化肥增长的需要，化肥工业将重点发展优质高浓度化肥和 多元素复合肥。同时，也将淘汰一批没有资源优势、技术落后、质量低劣、消 耗高、污染环境的小型企业。 ( 2 ) 进一步调整产业结构 在产品结构方面，首先是氮、磷、钾肥比例协调发展；其次是发展高浓度 化肥，改变目前以低浓度化肥为主的局面，特别是重点发展高浓度的磷肥；第 三是发展多元素复合肥，扭转以单一元素为主的化肥品种结构，逐步形成以 氮、磷、钾复合肥为主的化肥生产格局。 在原料结构方面，中国的氮肥工业主要以煤为主要原料，无烟煤、焦炭在 合成氨产量的原料结构中占主要地位，而天然气是生产氮肥最理想的原料，氮 肥工业的发展要尽可能采用以天然气为原料：磷肥工业的发展主要取决于磷、 硫矿，中国的磷资源丰而不富、品位低，且集中在云南、贵州，开采成本高、 运输费用高，而硫矿资源则不足，可溶性钾资源缺乏。要积极探索以各种方式 利用国际资源，如天然气、硫、钾资源等发展国内化肥生产。 在企业结构方面，加快企业重组步伐，深化改革，转换机制，加强管理， 减员增效，提高企业的经济效益，形成一批有一定经济规模、有竞争力的企业 集团，改变产业集中度低、布局分散的状况。 哈尔滨工业人学工商管理硕士学位论文 在投资结构方面，积极探索多渠道融资以及合资合作，改变单一贷款建设 化肥项目的局面，债转股是国有企业减轻债务负担，实现扭亏脱困的重要措 施，对于国家经贸委推荐的债转股企业，要加快实施步伐。3 。 ( 3 ) 坚持技术进步与创新 提高化肥行业的开发和创新能力，坚持以科技为先导，增加化肥行业科技 投入，不断提高生产企业的技术含量，通过挖潜改造，节能降耗，大幅度降低 成本，增强竞争能力。 ( 4 ) 提高化肥利用率 目前中国化肥利用率和单位养分的增产率与国际平均水平相比仍有较大差 距，因此，要大力提倡科学种田，提高肥料利用率。首先提高复合肥的比例， 发展多元素、多品种、多用途的复合肥及专用肥；其次是提倡平衡施肥，按照 作物生长的生理需要调整肥料各元素的比例，减少肥料损失，达到增产目的； 第三是推广因土施肥、因作物施肥，根据土壤的实际情况和作物的品种，配方 施肥；第四是重视中、低养分元素施肥。 ( 5 ) 完善化肥流通和市场服务体系 目前我国的化肥营销网络和农化服务网络建设不够，许多生产企业的产品 自销能力也较差。需要进一步增强化肥流通企业的竞争力，鼓励中小企业与大 企业集团建立协作、连锁关系，提高化肥生产和营销的社会化水平。1 。 2 1 2 经济环境 2 0 0 4 年在前两年经济回升的基础上继续增长。全年的g d p 增幅在前两年的 平均值左右。2 0 0 5 年仍将继续维持较为积极的财政政策和货币政策，利率汇率 会保持基本稳定，整个经济发展态势向好”1 。特别是粮食价格的持续上涨为化 肥的销售提供了难得的机遇。 粮食价格的上涨交织着短期和中长期因素。短期因素之是，截至到2 0 0 3 年，中国已经连续5 年粮食减产。2 0 0 3 年中国粮食库存和当年消费量的比率处 于1 9 7 4 年以来的最低水平。即便2 0 0 4 年的粮食消费不增长，要确保2 0 0 4 年 粮食供求平衡，也需要粮食增产1 0 以上。短期因素之二是，目前全球粮食库 存占当年全球消费量的比率为1 3 9 ，较历史平均水平的2 0 为低，而中国的 粮食采购政策又高度不确定。考虑到2 0 0 4 年粮食播种面积有所增加并且迄今 风调雨顺，因此夏粮和秋粮的丰收已是定局，下半年粮价的相对平稳可能使居 民消费物价指数短期内走平。1 。 哈尔滨工业人学工商管理硕十学位论文 从中长期看，中国粮食价格的持续上涨似乎难以避免。中国农民人均耕地 一亩半，种植小麦或大米的种子、化肥、农药和护理等每亩成本至少在4 0 0 5 0 0 元，而每亩产粮收入不会超过1 0 0 0 元，即便考虑到农业税费的减免和种粮 直补，农民种粮的每亩收益也不会超过5 0 0 元，大约和进城一个月的打工收入 相当。所以中国作为人多地少的国家，产粮不是优势，在目前的粮价下，继续 保持极高的粮食自给率，要么因种粮不挣钱而导致农民增收困难，要么进行粮 食种植的直接补贴，导致财政负担日重。而目前的主要农产品价格，甚至还没 有恢复到1 9 9 4 年的水平“”。 因此，粮食价格的中长期持续增长的态势不可逆转。这对化肥工业是一个 利好，可以保证化肥工业在中长期有一个良好的发展空间。 2 1 3 社会文化环境 中国是一个传统的农业大国，中国农业伴随着中华文明走过了5 0 0 0 年的 历程，同时中国也是世界第一人口大国，其中农民就有8 亿之多。中同五下年 的农耕文化在人民头脑中形成了一个根深蒂固观念一农乃国之根、家之 本。虽然近2 0 年来随着中国工业化的进程，这种观念有所改变，但是，随着 中国人口的增长，特别是近十年，中国人口平均以1 7 的速度增长，吃饭问 题不可回避，农业问题又成为上至政府下至百姓议论的话题。虽然我国的农业 经历了几千的发展，但是基础并不雄厚，且我国长期存在着地少人多的情况， 粮食长期依赖进口，所以在加速农业的发展成为我国实现现代化的重中之重。 这也体现在新一届政府的施政纲领中，温家宝总理就在政府工作报告中做了大 力发展农业的报告，使农业成为了我国2 1 世纪社会文化的基础。 2 1 4 技术环境 化肥工业的技术发展日新月异，新一代的肥料层出不穷，其主要的技术发 展趋势是： ( 1 ) 缓控释肥研究的技术趋势 降低成本，面向大阳作物 目前影响控释肥料在农业生产上广泛应用的主要问题是肥料价格高，主要 原因包括控释材料高价位、工艺高成本、生产设备规模小等。大田作物是农业 生产和肥料消费的主体，因此未来控释肥料发展的主攻方向是面向大田作物。 目前控释肥料主要用于非农业市场的原因，除价格因素外，还有认识上的问 题。认为控释肥料是高档消费肥料，包膜肥料披着“金衣”不可能走向大田， 哈尔滨工业人学工商管理硕上学位论文 只能用于草坪、花卉等高档消费领域，所蹦科学家没有真正把精力投入到研制 大田作物控释肥料上。 开发新型高效控释材料 控释材料技术，使控释肥料研究的前沿技术。聚合物包膜控释材料的技术 发展重点是可降解，养分受收到环境因素影响较小，实现“智能”控制释放； 包膜材料溶剂要求廉价高效无毒。营养材料包膜，主要技术难题是提高控释能 力。另外，对木质素、纤维素、工农业无机和有机废弃物、草炭、风化煤类等 材料进行控释改性，制作廉价高效的包膜、基质复合、胶结控释材料，以及筛 选环境友好的土壤脲酶抑制剂、硝化抑制剂等新材料，具有较大发展潜力“。 研究控释新工艺、配套新设备 居高五包膜工艺要求溶剂低毒或无毒且，回收率高，设备生产要连续性。 研究开发包裹、基质复合、胶结控释肥的新工艺，力争在常温条件，运用普通 设备生产质高廉价的控释肥料。控释肥技术与评价，开展控释肥实用技术研 究，建立质量检测方法和评价指标体系。 ( 2 ) 微生物肥料研究的技术趋势 长期以来微生物肥料的研究与发展，主要在根瘤菌肥料方面。近2 0 年 来，随着生物技术等新技术的不断发展，微生物肥料的研究与应用有了很大的 发展，主要技术趋势： 微生物肥料品种类型不断增加，p g p r 是研究热点，根瘤菌肥料已经广 泛应用于各类豆科作物和牧草。微生物肥料研制使用的微牛物种类包括了细 菌、真菌、放线菌；产品用途有溶磷、解钾、促生、防病、秸秆腐熟等各种类 型，p g p r 具有营养、促生、防病、降解土壤污染物的多项功能。是当前微生 物肥料研究的热点。发达国家重点致力于筛选和利用生物技术构建高效p g p r 菌株，研制由p g p r 功能的新的新型微生物肥料。 加强微生物肥料应用基础研究，微生物肥料的作用受许多条件制约。研 究这些制约条件诸如微生物和宿主之间的关系，品种转性和广谱性的机制，肥 料微生物进入土壤后发挥作用的环境条件和制约因素等，对微生物肥料发挥效 果十分重要。随着微生物肥料应用领域的不断扩大，应用基础研究显得越来越 重要。 生物技术在菌株筛选中发挥重要作用，利用分子生物技术，对肥料微生 物资源进行遗传形状分析、基因克隆、利用基因工程技术改良和构建高效功能 君主，在发达国家研究有很大发展 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 发展微生物肥料新剂型，改善生产条件和工艺，构建多功能组合菌群 料，微生物肥料的剂型除草炭载体粉剂外，还研制液体剂型、冻干剂型、矿油 封面剂型、颗粒剂型等，以适应不同条件。粘着剂，提高接种效果的营养添加 剂技术也不断发展。研制多功能菌株联合微生物肥料是一个重要发展趋势，如 “根瘤菌+ p g p r ”复合菌肥。联合菌群的应用是一个比较复杂的问题，在深入 了解有关微生物特性的基础上，利用载体、剂型、工艺等多个技术手段，巧妙 组合，使联合菌群发挥互惠、协同作用。 加强产品质量检测技术研究近1 0 年来，分子生物学技术为微生物肥料 质检提供了先进，可靠的手段。r f l p 技术可把根瘤菌肥中同一血清组菌株严 格区分出来；p c r 技术和遗传基因标记技术是近几年发展得更为先进的快速、 准确技术。微生物肥料是一种容易造假和失效的肥料产品，许多国家都建立了 自己的行业或国家标准，以及相应产品质量检查监督机构“。 ( 3 ) 有机肥料研究技术趋势 2 0 世纪9 0 年代以来，国内外有机肥料向着工厂化、产业化、商品化方向 发展。主要技术趋势： 商品化有机肥的生产与畜禽废弃物处理相结合，现代农业的发展，出现 作物秸秆大量剩余；规模化畜禽养殖的发展，粪便量大、集中。因此废弃物工 厂化集中处理技术在国外不断发展。发达国家将废弃物工厂化处理与有机肥料 生产相结合，发展商品化有机肥料。 快速法教与除臭技术常为发展商品有机肥的技术关键，只有实现高质量 快速发酵，才能提高肥料生产能力和规模。因此快速发酵技术是上j 化生产商 品有机肥的技术关键。发达国家都致力于研究高温好氧快速连续发酵技术。技 术重点一是筛选和利用生物技术构建高温发酵菌剂，二是筛选促进发酵的廉价 化学材料，发展生物一化学一物理连用快速综合发酵系统，三是发酵设备向低能 耗、连续发酵、大型生物反应器方向发展，除臭为发酵过程中的又一关键技 术，也向着生物化学一物理连用综合除臭的方向发展。 肥料制作的关键技术在于肥料畸形、有机无机配伍，发酵物料制成商品 化有机肥料产品，根据需要加工成许多机型。与微生物肥料相结合，研制生物 有机肥料；与无机肥料科学配伍，制成有机复合作物专用肥料、有机复合缓释 肥料；通过造粒粘结剂制成颗粒有机肥料等“。 从上述三方面的分析不难看出，化肥工业的发展处在一个难得的历史机遇 面前，化肥企业如果调整自身抓住这个机遇，将得到飞速的发展，位列行业的 排头。 哈尔滨工业大学工商管理硕十学位论文 2 2 国内化肥市场环境分析 化肥市场近一两年是跌宕起伏，国际、国内需求强劲，化肥价格涨幅巨 大，市场变化多端。本节着重分析化肥行业的代表产品( 即尿素) 的市场情况 来侧面地反映整个化肥市场的需求状况、价格变化过程、市场影响因素、市场 变化所产生的结果以及对2 0 0 5 年市场的预测五方面的内容。 ( 1 ) 市场需求状况 据去年底和今年初预测，今年上半年我过化肥市场应该是供求两旺主要 原因有以下几点： 国家粮食补贴政策的改革试点使农民能得到更为直接的收益( 每种植 5 0 0 克粮食可得到补贴o 1 0 元) ，进而可调动广大农民种田的积极性，促进对 农业的投入； 由于粮食作物种植面积减少( 其中，小麦预计减少7 5 ，水稻预计减 少4 ，玉米预计减少2 7 ) 而经济作物种植面积增加( 棉花预计增加2 0 ，油料作物雨季增加4 ，糖料预计增加1 0 ，瓜果、蔬菜增加的面积就更 多) ，化肥需求量会有较大幅度的增加( 据山东省调查，粮食作物与经济作物 的投肥比是1 ：2 1 5 ) ； 是由于粮食价格的上涨和农村有关税费的减免，使广大农民的收入有所 增加( 去年农民人均收入增加4 6 ，减少税费1 2 5 元人) ，使农业投入的 增加有了物质保证。但是今年上半年的东北、华北、山东等地的旱灾( 受灾面 积达2 5 亿亩) 以及五六月南方等地的水灾( 受灾面积达1 3 0 0 万卣) ，直接 影响了化肥的需求量。由于农资物流通受到了限制，上半年够肥的农户大幅度 减少。据农资部门的统计，主要作为追肥品种尿素的销售量同比下降了6 1 2 ，碳铵下降了2 7 7 ，但是主要作为基肥的磷肥及复合肥因在5 月份以前均 已到位，所以受到的影口向不大。 ( 2 ) 尿素市场的价格变化过程 大致来看，2 0 0 3 2 0 0 4 年度的尿素市场价格的变化可分为以下五个阶段： 化肥市场经历了短暂的低迷阶段。这一阶段的时间是2 0 0 3 年7 月到8 月底。在此阶段，尿素市场价格经历了连续的下滑后，处于国产尿素价格最低 迷的时期。由于受到华北、东北市场需求下降的影响，涨价无力，处在l l o o 元吨的最低价位，也是1 9 9 8 年化肥市场放开以来历年冬储的最低点。 从2 0 0 3 年9 月初到2 0 0 4 年2 月底，化肥市场出现了理性的启动，是化 肥市场理性的启动阶段。2 0 0 3 年9 月，国际化肥大举进口，使得国际尿素价格 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 上涨迅速，由f o b l 3 5 美元上涨到f o b l 7 5 美元，国内尿素价格也由每吨1 1 0 0 元上涨到1 5 6 0 元，使得以煤为原料的化肥厂家措手不及，出现能源紧张，市 场供销两不旺。主要原因表现在三个方面：一是在2 0 0 3 年7 、8 月份连续出现 了煤炭生产伤人事故，国家关停了部分煤矿企业，能源供应不上来；二是国际 散装船运费快速上涨，由每吨3 0 美元上涨到5 0 美元：另一方面，0 3 年9 1 2 月我国出口尿素1 9 2 万吨。占全年出口的7 2 。而这一时期正是国内化肥冬储 时期，资源的大量流出严重影响了国内的冬储。三是去年1 2 月份国家对化肥 表示了极大的关注，并出台了系列的针对化肥资源与价格的政策。从此，化肥 受到了市场与政策的双重影响。 从2 0 0 4 年的3 月初到5 月底，化肥市场处于一种低潮阶段。这一时 期，国际市场上的尿素从2 月份起由f o b l 7 5 美元下降到f o b l 6 2 美元。而由于 受到政策的影响，国内的尿素价格也一路走低，东北市场由2 月底的1 5 6 0 元 吨下降到5 月底的1 3 8 0 元吨，华东市场由1 5 8 0 元吨下降到1 4 6 0 元吨，华 南由1 5 2 0 元吨下降到1 4 8 0 元吨，尿素的销售价格低于出厂价“”。此时，国 内的用肥季节还没有到来，市场供销两不旺，许多经销商纷纷抛售手中存货， 更加加重了区域市场的供给不足，为日后化肥的涨价埋下了伏笔。 经历了近三个月的低潮酝酿之后，从5 月底起直到7 月底，化肥市场迎 来了价格大幅上扬的高涨阶段。这一时期，国内用肥季节来临，而此时各级资 源匮乏，运输紧张，根本无法缓解市场需求，许多地方物价部门严格执行国家 限价政策，使得有限的化肥资源价格普遍上涨，如东北、华北地区的尿素批发 价已达到1 5 5 0 元吨以上。这种情况使得我国的化肥由多年的买方市场转为卖 方市场，另一方面也刺激了些新开工项目的上马。 受到前期市场价格高涨的推动影响，从8 月份起到现在，经销商接连抢 购化肥，化肥市场进入缺乏理性的疯狂阶段。区域价格达到1 9 5 0 元吨以上， 出厂价格也在1 8 5 0 元吨以上，化肥业利润暴涨，化肥企业的利润率大大超过 了i t 业和房地产业；同时，一些企业盲目扩建和改建生产项目，必将使供求 关系发生巨大改变，从长期看市场风险大于机遇。 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 尿素市场价格变化见图2 - 1 图2 1 尿素市场价格变化图 ( 3 ) 市场的影响因素 从整体上来看，2 0 0 4 年的化肥市场受到各方面因素的影响巨大。具体而 言，主要表现在： 2 0 0 4 年度化肥市场受国家政策干预和媒体关注的极大影响。从今年年初 国家出台化肥限价政策丌始，从中央电视台到各种报纸的宣传报道以及各地物 价部门接连进行的价格检查，可以说化肥价格最初得到了很好的控制。但是， 限价政策也影响到了生产企业和经营者的积极性，化肥的流通受到了极大的影 响。事实上，限价政策的出台在保护农民利益、控制价格的同时，也应考虑生 产、经营者的利益，否则难以达到最佳效果。 交通运输对本年化肥市场的影响深远，一些运输困难的地方甚至发生了 质的变化。2 0 0 4 年，铁路运输的紧张程度为近几年之最，化肥的运输周期由原 来的十几天拉长到一两个月或更长。尤其是在5 月份以后，国家为力保电煤运 输而使得化肥商品的运输雪上加霜。运输的滞后对于尿素这种季节性强、又需 跨越地区运输的商品影响极其深远。 今年中国的化肥市场受到化肥国际一体化的极大影响。在2 0 0 3 年，我 国已经成为国际尿素市场的重要供应国，到今年这种地位进一步加强了。化肥 出口的旺季往往是国内市场的淡季，使得生产企业都没有淡季的价格。但是， 这对平抑全国低迷的化肥市场而言却没有什么好处。由于中国地域广阔，运输 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 矛盾突出，而化肥又为爆发性使用的商品，使用季节短，所以淡储旺销的模式 是长期形成的行之有效的模式。出口尿素使化肥价格淡季不淡，出口因素的影 响己使淡储旺销的模式已被打破。3 。 ( 4 ) 市场变化产生的结果 2 0 0 4 年的化肥市场变化使得农资经营理念和经营格局发生了变化。 资源紧张使农资经销商由原来的热衷于营销网络的建设不得不回到全力 抓资源上来，难以实施新的农资经营理念。 成本攀升、价格上涨使原来的价格概念被彻底打破，致使从政府、企业 到经销商、农民对化肥的价格重新定位。 由于化肥价格淡季不低、旺季更高的事实，促使中小经销商尽早备肥储 肥，由此，反而可能出现淡季价格高于旺季的现象，化肥经营充满了各种变 数。 目前，由于化肥旺销的形势，一些企业加快网点建设，加速向流通领域 渗透，整个化肥行业向龙头经营的格局发生了悄悄的变化。 市场价格的跌宕起伏使化肥行业成为高投入、高风险、低回报的产、i p ( 仅指流通领域且对经销商而占) 。中小经销商在变化莫测的市场中处于劣 势，然而，他们却正是中国农资的基础。因此，市场信息和市场预测的及时、 准确就显得越来越重要“。 ( 5 ) 2 0 0 5 年化肥市场的预测 2 0 0 5 年，从整体上看，国内对化肥的供应和总需求的变化不会太大。化肥 市场仍然看好，原因如下： 国内的能源持续紧张必将带动尿素这种能源性产品的紧张，其供1 i 应求 的局面将继续延续下去。 在粮食问题没有解决之前，化肥等农资产品的销售前景都很看好。不 过，这种看好是有曲折的，但在总体上前景是光明的。 尿素是高能耗的产业，世界能源的紧张、能源价格的持续高位必将使世 界范围内继续保持高价位，国际市场对尿素的强烈需求仍会带动国内市场需求 的攀升。除非我国的尿素不出口，一旦出口就会和国内市场争资源，并成为影 响市场起伏的重要因素。 从实际情况来看，2 0 0 5 年国内的铁路运输状况不会有任何改善。铁路运 输的滞后仍会影响区域市场的供求关系，进而影响到区域市场的价格变化。 与此同时，工业用尿素的比例将逐年提高，目前这一数据已达到了4 0 0 万吨，占尿素总产量的1 0 以上。因此，工业用尿素的使用对尿素的价格有强 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 烈的支撑。当然，目前居高不下的尿素价格会直接影响到个别经销商存储化肥 的积极性，化肥的“冬储夏销”将大受影响。2 0 0 5 年，区域市场春播化肥的供 应形势将很不乐观，政府的限价政策将处于两难境地( 限价则影向资源的市场 化配置，不限价则易使化肥价格高位运行，提高农民种粮成本，影响农民种粮 的积极性。 化肥的高价位运行也将使化肥经营在明年更加充满风险，经销商的心态 也将更加被动，价格的起伏将受人为的心态的影响更加明显。 根据目前的生产成本及农民的承受能力，个人认为明年的尿素价格将在 1 4 5 0 元- 1 7 5 0 元吨之间运行比较合理。这个价位是符合市场规律的，无论是 对企业还是对经销商和农民来说都比较有利。 2 3 竞争环境分析 市场是无情的，企业想要在激烈的市场中站稳脚跟，就必须对市场的竞争 结构、竞争对手进行深入地分析，做到知己知彼、百战不殆。美国哈佛大学的 迈克尔波特提出市场竞争压力主要来自五个方面：同行业的竞争者、潜在的 竞争者、替代产品的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力。下面对这血 方面进行简要地分析： 2 3 1 行业竞争者 同行业竞争者的压力在市场竞争中占主导地位。东北三省目前是大庆石化 公司化肥厂产品的主要销售区域，三省的化肥用量在9 0 0 万吨左右，用量很 大。但长期以来由于三省尿素生产总量不足，属丁缺肥省份。以黑龙江为例， 每年的尿素用量在3 0 0 万吨以上，而全省只有大庆石化公司化肥厂和黑化集团 两家大型的尿素装置，分别年产5 2 万吨和2 8 万吨尿素，另有十几家小的县级 化肥厂生产尿素总量1 5 0 万吨，因此省内每年缺口7 0 万吨“，缺口部分在 1 9 9 7 年以前均由国家安排进口资源补充。但到了1 9 9 7 年以后，由于河北、山 东、河南、海南等省份都有大化肥装置陆续投产，全国尿素产量大幅度提高， 再加上全国化肥大流通的逐渐形成和尿素市场的开放，全国尿素市场出现了供 大于求的局面。由于黑龙江是缺肥大省，农民的购买力又强，交通便利，供求 缺口大，在4 5 月份化肥施用季节集中，与一年两作的中原和南方地区在用 化肥时间上恰有互补性，省外化肥企业可以打黑龙江供肥季节的时间差，弥 补其当地化肥生产淡季，获取超额利润机会大，使得全国很多的生产企业纷纷 哈尔滨工业大学_ t 商管理硕士学位论文 进入黑龙江市场，一时间黑龙江市场成为尿素品牌最多、竞争最激烈的市场。 因此，综合来看，大庆化肥厂的同行业竞争主要来自以下几个方面： ( 1 ) 省内的黑化集团和其他的县级小化肥厂 黑化集团是黑龙江省属的老牌化工企业，是集煤化工、电石生产、塑料加 工、医药制造于一体的大型煤化工综合加工企业。是东北地区最大的商品焦炭 基地、煤化工基地和以煤为原料的化肥生产基地。公司经营稳健，已连续4 年 盈利。主要产品生产能力：焦炭7 5 万吨( 是东北三省及内蒙地区最大的商品 焦炭基地) 、尿素2 8 万吨、硝酸铵1 2 力吨、复合肥3 0 万吨、双氧水2 5 万 吨、甲醇3 万吨、出口改质沥青1 5 万吨还有焦化苯类、萘类、油类等煤化 工产品十几种。产品在主要供应东北三省及内蒙市场的情况下，行销全国各 地，并有改质沥青、双氧水、多孔硝铵等产品出口到韩国、日本、俄罗斯、印 度等国家，年创汇5 0 0 万美元“。它的尿素装置是9 7 年才安装投产的以煤为 原料的尿素生产装置，产品质量稳定，在黑龙江市场上有较好的声誉，同时黑 化集团又利用自身的销售渠道和网络来销售其尿素产品，使其市场占有率逐年 提高已构成对我厂产品的市场地位的威胁。但是它有两个固有的缺陷影响它的 进一步的发展，一是其以煤为原料不可避免的比以天然气为原料的企业工艺复 杂、产品成本高；二是它的产能仅为2 8 万吨还没有达到最佳的投入产出比； 以上这两项都限制了他的定价能力，导致它的产品价格较高利润较低。而这两 方面正是大庆化肥厂的优势所在，而且由于黑化集团的尿素产品上市时间较短 品牌形象在消费者中尚未形成，是其产品在短期内对我厂在黑龙江市场的龙头 地位构不成实质的威胁。但是它仍是我们厂在黑龙江市场的最大最有威胁的竞 争者。 由于黑龙江市场缺肥的原因，大型化肥厂的产品不能满足市场的需求，出 现了浩良河化肥厂、宁安化肥厂、铁力化肥厂等十几个小化肥厂，这些小化肥 厂一直有一些固定的用户，但随着市场的开放程度的加大，外省肥的涌入，这 些小厂成本高，产能小，品牌弱、价格高的缺点将使其处于被动挨打的局面。 近几年已经有几家迫于市场压力停产，有的则通过地方保护勉强生产。对我厂 构不成威胁。 ( 2 ) 吉林、辽宁的尿素生产厂 吉林省现有国有化肥生产企业1 3 家。其中，中型氮肥厂2 个，即吉林化 肥厂、长山化肥厂；小氮肥厂和小磷肥厂分别为6 个和5 个。此外，还有小型 复混肥生产企业5 0 个左右。目前，吉林省化肥生产能力约为1 9 5 万吨( 标 肥) ，年产量在1 5 0 万吨( 标肥) 左右。其中吉化公司( 实物) 硝酸铵生产能 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 力3 0 万吨、尿素l l 万吨、复合肥5 万吨；长山化肥厂( 实物) 尿素3 0 万 吨、复合肥l o 万吨。近几年由于渣油等原料价格上涨幅度较大，而化肥价格 长期低迷，部分化肥生产企业不堪重负吉林省氮肥主要生产企业吉化化肥厂和 长山化肥厂尿素装置和硝铵装置( 吉化) 相继停车，使得吉林省氮肥生产能力 减少尿素4 1 万吨