（工商管理专业论文）供电企业营销风险管理研究——天津市电力公司防范电费拖欠对策.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者繇砌 赌年土月日 摘要 摘要 随着我国电力企业改革的不断深化，打破行业垄断、引入竞争机制、实行电 力市场商业化运营机制是电力企业发展的必然趋势。社会的不断发展使供电企 业所面临的营销环境越来越严峻。从外部环境来说，首先，社会和电力客户要 求打破垄断、降低电价的呼声越来越高，对优质服务的要求同益强烈；其次， 电力面临着来自煤、油、可燃气体等替代能源的激烈竞争。就电力企业内部环 境考察，电力企业内部管理模式已经进行了大幅度的调整，内部职能构架正逐 步由生产型向服务型转移。在这种情况下，电力营销风险不断加大，表现最为 突出的就是用户电费拖欠情况越来越严重，严重制约电力企业的j 下常运营与发 展。如何采取科学的管理方法，有效降低用户拖欠电费带来的营销风险，在营 销管理中超前思考、稳妥操作，把风险损失降到最低，最大限度的保护国家和 电力企业的合法权益，是摆在电力营销工作面前的一项迫切而函待解决的任务。 本文首先对企业风险、企业风险管理及企业营销风险的基本理论迸行系 统的梳理与总结。然后，根据电力商品和特性和电力营销面临的形势，从理论 层次上深入分析了电力企业营销面临的风险。2 0 0 8 年是天津市电力公司子公司 正式运作的第一年，子公司运作模式既为公司的发展带来了前所未有的机遇，同 时也给公司的营销工作带来了巨大的压力和风险，营销工作已经成为公司的核 心工作。因此，文中进一步在上述理论的基础上剖析了天津市电力公司的营销 形势与现状，利用目前通用电力营销风险识别方法对天津市电力公司的营销风 险进行了识别。结果表明，用户拖欠电费是目前天津市电力公司营销工作所面 临的最大风险。最后，针对天津市电力公司的用户拖欠电费情况，以信用管理 理论为基础建立了天津市电力公司营销信用评价体系，并利用该体系对用户电 费拖欠情况提出了具体的解决措施并付诸于实践，取得了良好的效果。 关键词：电力营销风险评价风险管理 a b s t r a c t a 1 0 n g w i t he l e c t r i cp o w e ri n n o v a t i o n ，b r e a k i n gp r o f e s s i o n m o r t o p o l y ， i n t r o d u c i n gc o m p e t i t i v es y s t e ma n di m p l e m e n t i n gt h ec o m m e r c i a l i z a t i o no p e r a t l o n m e c h a n i s mo fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t ，i si n e v i t a b l et r e n do fe l e c t r i cp o w e ri n d u s t y t h e s o c i e t vd e v e l o p m e n tc a u s e s t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tw h i c ht h ep o w e rs u p p l y e n t e r d r i s ef a c e st ob eg e t t i n gm o r ea n dm o r es t e m f r o mt h ee x t e r n a le n v l r o 舢e n t ， 矗r s t l v ，v o i s eo ft h a t e l e c t r i cp o w e rc u s t o m e r sr e q u e s tt ob r e a kt h em o n o p o l y a n d r e d u c et h ee l e c t r i c i t yp r i c e i s g e t t i n gh i g h e l a n dh i g h e r ，a n dr e q u e r y m e n t o f h i g h q u a l i t ys e r v i c ei sd a yb yd a yi n t e n s e ；n e x t ，t h ee l e c t r i cp o w e r l sf a c i n gt ot h e s t e e pc o m p e t i t i o n so fa l t e n a t i v ee n e r g ys u c h a sc o a l ，o i l ，f l a m m a b l eg a sa n ds oo n o n i n t 甜o re n v i r o n m e n ti n s p e c t i o n ，m a n a g e m e n tp a t t e r no f e l e c t r i cp o w e re n t e r p n s eh a s a l r e a d vb e e i lm a d et h el a r g es c a l ea d j u s t m e n t ，a n di n t e r n a lf u n c t i o ns k e l e t o n l sb e i n g 掣a d u a l l yc h a n g e df r o mp r o d u c t i o nc o n f i g u r a t i o ni n t o s e r v i c es h i f t i nt h i sc a s e ，t h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gr i s ki n c r e a s e sw h i c hr e s t r i c t s e l e c t r i cp o w e re 1 1 t e r p n s e s n o r m a lo p e r a t i o n 觚dd e v e l o p m e n ts e r i o u s l y o n eo ft h e r i s kt h a tp e r f o r m sp e r f e c t l y i se l e c t r i cp o w e rc u s t o m e r s b i l l i ti st h eu r g e n tw o r kf o re l e c t r i cp o w e re n t 唧n s e h o wt oa d o p tt h es c i e n c et h em a n a g e m e n t ，r e d u c er i s ko fe l e c t r i cp o w e rc u s t o m e f s b i ua i l dp r o t e c tc o u n t r ya n dt h e e l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e sl e g i t i m a t er i g h t s ，l s s u s p e i l d sf r o n tt h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gw o r ko n ei t e mu r g e n t ，b u tt h e l e t t e r r e m a i n su n r e s o l v e dd u t y e 1 锄饥t a r vt h e o r yo fb u s i n e s sr i s k ，b u s i n e s s r i s km a n a g e m e n ta n de n t e r p n s e m 酞e t i n gr i s ki si n t o d u c e di n t h i sa r t i c l e t h e n ，m a r k e t i n gr i s ko f e l e c t r i c a lp o w e r e i l t e r p d s eh a sb e e nt h o r o u g h l ya n a l y z e da c c o r d i n g t ot h ee l e c t r i cp o w e rc o m m o d l t ys d l a r a c t 甜s t i c sa n dt h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gc o n d i t i o nt i a n j i n e l e c t r i c i t y c o m p a l l yh a so p e r a t e d a ss u b s i d i a r yc o m p a n ys i n c e2 0 0 8 s u b s i d i a r yc o m p a n y o p e r a t i o np a t t e r nn a m e l yh a sb r o u g h tb o t hu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t y f o rc o m p a n y s d e v e l o p m 饥ta n dh u g ep r e s s u r ea n dt h er i s kt oc o m p a n y sm a r k e t i n g w o r k 。i | h e r e t - o r e ， t i a i l i i ne l e c t r i c i t yc o m p a n y sm a r k e t i n gs i t u a t i o nh a sb e e ns t u d i e db a s e do na b o v e t h e o r y sf o u n d a t i o n ，a n dt i a n j i ne l e c t r i c i t y c o m p a n y sm a r k e t i n gr i s k h a sb e e n l i a b s t r a c t r e c o g n i z e du s i n gg e n e r a lm e t h o d so fm a r k e t i n gr i s kr e c o g n i t i o n i ti si n d i c a t e dt h a t b e h a n df a l l i n go fe l e c t r i cb i l li st h eb i g g e s tr i s ko fm a r k e t i n gw o r kw h i c ht i a n j i n e l e c t r i c i t yc o m p a n yf a c e sp r e s e n t l y f i n a l l y ，m a r k e t i n gc r e d i ts y s t e mo ft i a n j i n e l e c t r i c i t yc o m p a n yh a sb e e ne s t a b l i s h e db a s e do nc r e d i ta d m i n i s t r a t i o nt h e o r ya i m e d a tb e h a n df a l l i n go fe l e c t r i cb i l la n dp u t t e di n t op r a c t i c e t h er e s u l t sp r o v et h a tt h e s y s t e mi se f f e c t i v e k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n g ；r i s km a n a g e m e n t ；r i s ka n a l y s i s 目录 目录 绪论l 第一章企业风险管理的相关理论5 第一节企业风险基本理论5 1 1 1 企业风险的基本含义5 1 1 2 企业风险的分类6 第二节企业风险管理8 1 2 1 企业风险管理的概念8 1 2 2 企业风险分析方法8 1 2 3 应对企业风险的策略一11 第三节企业营销风险管理1 2 1 3 1 企业营销风险的概念一1 2 1 3 2 企业营销风险的分类1 3 1 3 3 企业营销风险的特点。1 4 1 3 4 企业营销风险的成因一1 4 1 3 5 企业营销风险的规避措施。1 6 第二章电力企业营销风险1 9 第一节电力商品特性及电力营销环境1 9 2 1 1 电力商品特性1 9 2 1 2 电力营销环境2 0 第二节电力企业营销风险2 l 2 2 1 电力营销存在的主要问题2 l 2 2 2 电力营销的风险2 4 第三节天津市电力公司营销形势与现状2 5 第三章天津市电力公司营销风险识别与营销信用评价体系的建立2 8 第一节风险识别及电力营销风险识别的方法2 8 3 1 1 德尔菲法2 8 3 1 2 “s w o t j 陵2 9 3 1 3 天津市电力公司营销s w o t 分析3 0 目录 第二节电力营销风险识别方法3 l 3 2 1 经营风险识别3 2 3 2 2 服务风险识别3 3 第三节电力营销信用评价体系的建立3 5 3 3 1 操作建议3 5 3 3 2 信息特征3 6 3 3 3 “加权”计分评估方法3 7 第四节实例说明3 9 第四章天津市电力公司电费拖欠原因及解决办法4 1 第一节天津市电力公司电费拖欠原因分析4 l 4 1 1 法律风险原因4 l 4 1 2 市场风险原冈4 2 4 1 3 财务风险原因 4 2 4 1 4 信用缺失原因4 2 第二节天津市电力公司电费拖欠解决办法4 3 4 2 1 组织体系解决方法4 3 4 2 2 管理方式解决办法一4 4 4 2 3 建立天津市电力公司防范电费拖欠法律机制4 4 4 2 4 建立天津市电力公司欠费控制系统4 7 4 2 5 技术手段解决办法4 9 4 2 6 人员素质解决办法4 9 第三节天津市电力公司防范电费拖欠实施效果5 0 结论5 2 参考文献5 4 致谢5 5 个人简历”5 6 2 绪论 绪论 在市场经济活动中，风险与机遇同在，风险管理是社会经济发展的必然产 物。电力营销同样存在风险，构建一个比较完善的营销风险管理体系是电力市 场发展的必然要求。当前，面对厂网分离、多经与主业分离等电力企业发展的 新趋势，营销工作成为电力企业的核心工作，营销风险管理也得到了前所未有 的重视。 本文主要通过对电力营销环境的研究，提出一套电力企业营销风险评估指 标体系，并针对天津市电力公司电费拖欠现状，提出了解决方法。 1 研究背景及意义 随着社会经济的迅猛发展，企业在面临重大市场机遇面前也充满了挑战与 风险，企业所在市场的竞争越来越充分，越来越激烈，这样不得不使企业必须 花费更多的时间与精力应对各种营销风险。如何识别和控制营销风险成为企业 生存与发展的重要一环，在很多情况下，往往决定了企业的成败。 “厂网分离”迫使电网经营企业把主要利润来源从发电侧转向售电侧，电力市 场营销的核心地位同益凸显，电网企业如何正确把握形势，转变观念，积极推 进电力营销改革，提高营销队伍素质，改善营销服务手段，强化考核管理功能， 不断增强市场开拓和竞争能力，建立和完善适应市场经济发展的电力营销体系， 为建设电网坚强、资产优良、服务优质、业绩优秀的现代企业提供强大的物质 基础和竞争优势，是我们当前必须面对的重要课题，而相关的营销风险也不容 忽视。法人治理结构建立、电力市场逐步完善、电力销售垄断局面的打破，更 使得电力营销工作面临风险加大这一紧迫、严峻的问题。一方面营销管理方法 落后、管理手段落后、管理思想落后使电力营销无法适应买方市场条件下的信 用经济要求，另一方面，营销风险加大必然导致企业经营困难。历史的教训是 惨痛的：2 0 0 5 年印度电费拖欠问题使得印度国家电力委员会破产，当年亏空5 1 亿美元。由于大面积窃电，消费者拒绝交费，可观的补贴和为农民无偿供电， 使得国电委员会的财政一直飘红，一些省的输配电损失高达5 0 ，这是电力市 场营销风险最生动例证，也为我国的电力营销工作敲响了警钟。当前在我国拖 欠电费现象在电力过剩时期存在，在电力供应紧张时期仍然存在。以破产、关 绪论 闭、重组等各种方式逃避电力债务的现象时有发生，而我们目前的营销管理方 法、手段对此则显得苍白无力。因此在电力营销工作中引人科学的风险管理机 制不是权宜之计，而是构建适应市场需要的必要途径。1 2 研究内容及方法 ( 1 ) 研究内容 形成电力营销风险的因素比较复杂，在本文中不能面面俱到。在本论文中， 研究的主要内容包括以下几个方面： 首先，分析电力营销的现状与存在的主要问题，进而分析目前电力营销所 面临的种种风险。 其次，在分析电力营销风险的基础上提出如何识别风险、如何对风险进行 评价，提出建立客户信用风险评价系统。 再次，针对天津市电力公司电费拖欠问题，提出天津市电力公司电费拖欠 问题的解决方法，并将方法用之于实践。 ( 2 ) 研究方法 针对要研究的主题和内容，本文研究的基本方法是在参考大量文献的基础 上，坚持理论与实际相结合进行研究分析。 首先，本文引用了市场营销、营销风险、服务营销等知识、理论与方法。 其次，在对电力营销风险识别过程中采用德尔菲法和s w o t 分析法。 最后，本文选择了电费营销风险中的电费拖欠风险，使用天津市电力公司 2 0 0 8 年1 月8 月的电力营销数据对天津市电力公司电费拖欠解决对策进行说明， 以增强此体系可信度与可操作性。 3 技术路线及论文框架 ( 1 ) 技术路线 如下页图1 ，对电力营销风险进行分析，即要借鉴风险管理的知识，也要结 合营销风险的知识，即要使用一般的营销风险分析方法，又要把握电力产品， 电力营销的特殊性，在此基础上建立电力营销风险的识别体系、评价体系、管 理控制体系，并通过实例进行论证体系的可行性。 1 陈进行国家电网公司2 0 0 6 年营销工作重点- t 作北京：电力需求侧管理，2 0 0 6 ，8 ( 2 ) ：l - 4 2 绪论 资料来源：作者自制 图1 文章技术路线图 ( 2 ) 论文框架 如图2 ，本文共分为六个部分。首先，绪论中全面概括了所要研究的问题， 并提出了相应的研究方法和研究内容；第一章对企业风险管理的基本理论进行 介绍；第二章根据电力商品的特性及电力营销环境深入分析了电力企业营销所 面临的风险，并以天津市电力公司的营销情况为实例进行了说明；第三章对天 津市电力公司的营销风险进行了识别，指出用户拖欠电费是当前面临的最主要 的风险，以此为依据建立了天津市电力公司营销信用评价体系；第四章针对天 津电力公司营销风险中的电费拖欠问题，提出天津市电力公司电费拖欠的解决 方法。最后，提出了研究结论和不足。 绪论 资料来源：作者自制 图2 论文框架 4 第一章企业风险管理的相关理论 第一章企业风险管理的相关理论 本论文所要探讨的主要内容是电力营销风险管理体系，为了更好地对此 问题进行分析与研究，在这一章中，将对与企业风险理论及营销风险理论进 行系统的梳理与总结。 第一节企业风险基本理论 1 1 1 企业风险的基本含义 风险( r i s k ) ，在词源学上看，可追溯到拉丁语“r e s t c u m ”，即指“在海上 遭遇损失或伤害的可能性”或“应该避免的东西”。1 现代经济学中一般将 其定义为“事件或经济结果的不确定性”或“发生危险损失、损伤、或其他 不利结果的几率和程度”。风险是一种不确定性，可能产生负面效果。这种 负面影响轻则导致公司利润下降或者亏损，重则影响公司的声誉、品牌，甚 至致使公司因财务、销售等危机而导致破产。在市场竞争日趋白热化、技术 与制度创新加速的现代商业社会，风险已经成为企业发展的最大挑战，风险 管理能力已成为决定企业命运、决定企业能否做大做强的重要因素。 然而如果我们认真思考，不难发现风险并非总与负面结果相联系一不确 定还意味着好的甚至非常好的结果也有可能发生。鉴于此，有学者提出风险 的本质可用两个汉字，即“危机”来刻画。“危”指危险，“机”指机会，风险就 是危险与机会的结合。2 因此，风险管理应着重在风险及机会间寻求最佳结 合点，表现在企业经营管理中，即体现在实现企业最佳战略目标的同时将风 险降低或控制在最低点，从而实现企业可持续发展及价值最大化与风险管理 间的平衡。风险的基本含义可以从以几方面来理解：3 ( 1 ) 风险是未来即将发生的一种可能性，己经存在的既定事实及客观结 果，不能称之为风险。 ( 2 ) 风险只计算其可能的损失，不计算其可能的附带收益，所以从直接意 义上说风险的效果是净负面的。 1 d i d i t e rv a nc a l l e r b u s i n e s sf a i l u r ep r e d i c t i o nm o d e l sw h a ti st h et h e o r yl o o k i n gf o rr i s ka n dc r i s i s m a n a g e m e n t n e w y o r k ：i n t e r n a t i o n a lc o n f e r e n c e , 1 9 9 9 ，l ( 5 ) ：5 7 2 王家远，刘春乐建漫项目风险管理j e 京：中国水利水电i l 版社，2 0 0 4 9 1 9 2 3 斯蒂芬a 罗斯公司理财北京：机械工业出版社，2 0 0 1 5 5 5 8 5 第一章企业风险管理的相关理论 ( 3 ) 风险有一定的可度量性，测定风险应立足于风险转化为现实的危害和 损失之前，也就是说风险是损失的机会和概率。风险出现的概率总是在0 1 之问波动，概率越接近0 ，表明发生的可能性越小；概率越接近1 ，表明发生的 可能性越大。 ( 4 ) 由以上三点可以引申出：研究和控制风险的目标应是设法分析引起风 险的原因，计算风险出现的概率值，建立风险预警系统，采取一定的方法阻 止风险的潜在性转变为现实性，阻止可能的危机转化为现实的损失。 1 1 2 企业风险的分类 企业风险可以分为以下7 种类型： ( 1 ) 财务指标风险。主要体现在公司资产的现金流是否能够满足企业日常 营运及规模扩张的需要，是否满足清偿债务的需要。包括以下两项：偿债 风险。如果公司的资产负债率严重偏高，企业自有资金占有率偏低，则造成 在企业发生不良经营效果或投资失误的情况下，可能没有能力清偿债务和利 息的情况，引发财务危机( 或财务困境) ，甚至破产。财务危机的发生会对 公司的经营活动造成巨大伤害，并严重影响公司声誉，严重阻碍企业的生存 发展。流动性风险。流动性风险在企业通常通过资金链断裂体现。流动性 风险分为融资性流动风险和市场性流动风险。融资性流动风险是指企业还有 资产，但资产的变现能力较差。在需要资金的时候没有办法融通到足够的资 金。这种情况会给企业的经营运作带来很严重的负面影响。市场性流动风险 是指资产变现时可能导致的价格损失。通常，非现金资产在短期内变现难以 实现理想的价格。通常状况下，一种资产的交易活跃化程度越低，个性化程 度越高，该项资产的市场性流动风险越大。通常衡量流动性风险的指标有流 动比例及速动比率。通过这两种资产流动性评价指标来衡量企业的流动性风 险，从而促使企业合理运用财务杠杆效应，维持企业资金的正常融通。 ( 2 ) 技术风险。技术风险包含多个方面，如技术成功的不确定性。新技术 在诞生之初都是不完善的，粗糙的，对于在现有技术知识条件下能否很快使 其完善起来，开发者和进行技术创新的企业家都没有把握，因此，新技术的 发展前景是不确定的，企业往往面临相当大的风险，配套设备的不确定性； 一项新技术的实施和转化，需要其它相关技术或工艺流程的支持，方能形成 6 第一章企业风险管理的相关理论 最终产品。技术复杂程度越高，表现出来的技术风险也越大。1 ( 3 ) 市场( 价格) 风险。企业、竞争对手、消费者的相互作用，导致市 场供求关系在数量和结构上发生了各种各样的变化，这种变化的不确定性， 便形成了市场风险。市场是企业从事营运活动的载体，价格由市场决定，通 过激烈的市场化竞争，价格不断波动，从而对企业造成各种风险。2 例如： 新产品的更新换代，导致老产品失去市场，价格势必会一落千丈。或由于企 业原材料、制造费用、人工成本等采购、生产成本及费用因为价格变化而受 到影响，企业的销售收入和利润则会因价格变动而起伏，这些不确定性都能 构成市场风险。 ( 4 ) 法律风险。企业是以社会经济法律规范为约束标准，从事获利行为的 法律实体。3 这就要求企业必须严格按照经济法律规章制度进行经济行为。 在公司运作中，会面临因为违反了法律法规的相关规定，使企业陷入法律风 险的窘境。同时，企业在市场中必然要与其它企业或单位发经济关系，从事 合作或往来业务，由此造成的纠纷，或者存在潜在的纠纷，都会对企业的利 益产生影响。 ( 5 ) 纳税风险。企业实现利润及企业价值最大化的目标，必须通过纳税筹 划减少税赋，从而获得较高的净利润。因为纳税筹划是一种事前经济行为， 具有长期性和预见性的特点，所以纳税筹划与任何一种谋求经济利益的管理 活动一样，其结果同样具有不确定性，从筹划决策及其实施的全过程看，风 险因素时刻发生着作用，因此纳税筹划能否取得预期收益，在很大程度上取 决于纳税主体对风险的分析和控制只有从筹划的决策阶段入手，积极地识别 风险、进行全面的风险分析进而控制风险，才能有效地从根源上降低筹划风 险。4 ( 6 ) 人力资源风险。企业的人力资源风险主要集中在以上环节中：劳动 合同风险。劳动合同纠纷给企业造成的风险。内部冲突风险。内部员工和 部门之间的相互冲突的风险。企业内部冲突必须妥善处理，否则会给企业造 成不必要的损失。 ( 7 ) 其它风险。其它风险主要有以下两个方面：员工冗余风险。企业员 谢科范等企业生存风险北京：经济管理j l j 版社，2 0 0 1 3 4 3 9 2 吴长煜风险环境下的企业财务战略沈阳：辽宁人学 i ；版社，2 0 0 2 2 0 2 6 3 今锡万企业风险控制沈阳：东北财经大学版社，2 0 0 1 3 4 3 8 4 谢科范企业风险管理武汉：武汉理工大学出版社，2 0 0 4 8 5 8 8 7 第一章企业风险管理的相关理论 工冗余的风险，这种情况一般发生在经济萧条时期，企业市场萎缩，导致企 业员工冗余。人员短缺风险。企业缺乏足够合格工作人员的风险。这种现 象一般发生在经济繁荣时期，由于市场不断扩张，造成企业合格人员的短缺。 主要表现为由于企业规模扩张，人员升迁太快，经验不足等导致企业风险增 加。尤其那些实行多样化战略的企业，由于企业经营涉及面广，而本企业员 工的知识的限制导致企业的风险增加。1 第二节企业风险管理 1 2 1 企业风险管理的概念 风险管理( r i s km a n a g e m e n t ) ，是指经济单位对风险进行识别、衡量、分 析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现最大安全保障的科学管 理方法。美国项目管理协会p m 在2 0 0 0 年版的p m b o k 中将其分为6 个阶段： 风险管理计划( r i s km a n a g e m e n tp l a n n i n g ) 、风险识别( r i s ki d e n t i f i c a t i o n ) 、 风险估计( r i s ka s s e s s m e n t ) 、风险量化( r i s kq u a n t i f i c a t i o n ) 、风险处理( r i s k r e s p o n s ep l a n n i n g ) 、风险监控( r i s km o n i t o r i n ga n dc o n t r 0 1 ) 。2 而国际上通常 认为风险管理主要包括四个相关阶段：风险识别、风险分析与评估、风险控 制与决策、实施与后评估。由于经济主体内部和外部的风险环境不断变化， 因此，风险管理也必须随着条件的变化而进行调整。所以，风险管理是一个 连续的、循环的、动态的过程。3 因此全面风险管理理论强调，风险的识别、 评估、控制与决策、处理与后评估发生于项目的全过程。 1 2 2 企业风险分析方法 风险分析有多种方法，如概率分析法、层次分析法、熵度量法、三参量 度量法、风险指数度量法等运用数理统计、测算等技术手段进行的定量分析 理论方法，更有倾向专家职业判断、通过预测手段进行的情景预测法、德尔 菲法、蒙特卡罗模拟分析法、故障树分析法、外推法等依靠主观估计、客观 估计进行风险分析的定性分析方法；更有简便易懂，可操作性强的风险分析 调查表、指标分析法、企业资源计划等。下面将分别简要介绍较为常见的风 1 梅逊林，钱志宏规避企业防范风险战略中困统计 f 版社，i 9 9 9 1 2 8 1 3 2 2 孙继伟企业管理视野中的风险投资i ：海：1 ：海财经大学h j 版社，2 0 0 2 1 2 1 8 3 盖地税务会计与税务筹划北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 9 0 9 3 8 第一章企业风险管理的相关理论 险分析调查法、风险价值v a r 模型及指标分析法、决策树等分析方法。1 ( 1 ) 风险分析调查表。风险分析调查表作为一种被企业界广泛关注并应用 的风险分析用表，汇集了企业的基本信息和资产、经营业绩、人员等情况， 它是在企业风险管理人员就企业可能遭遇的风险进行调查与分析的基础上 编制而成。风险分析调查表通过分类罗列有关项目内容，从而指导企业风险 管理者对某些信息源进行有关调查，通过一种系统方式获得有关企业财产和 经营的专门信息，从而实现对风险的引导作用。2 风险分析调查表在风险分 析方法中因其直观、全面、系统的反映了企业的风险因素而发挥较好的效果。 ( 2 ) 风险价值v a r 模型。v a r 是英文v a l u ea tr i s k 的缩写，是用于衡量市 场风险的量化指标一风险值。风险值被定义为，在一定致信水平下，由于市 场逆向变化在未来一个选定的时期投资的最大可能损失。定义一个风险值需 要三个要素：一是给定度量单位；二是选定时间期限；三是设定置信水平。 度量单位确定了数额的实际意义，时间期限考虑了损失的时间跨度，置信水 平则明确了这一损失在所给范围之内的概率。v a r 作为风险度量工具，可以 用来衡量整个企业面临的市场风险，也可由于考察各个部门的风险甚至投资 的风险。3v a r 的计算相对复杂，因为很多时候一个经济组织从事的活动非 常复杂，计算这些经济活动v a r 总和必须考虑到他们的相关性。而在经营实 践中，同样的时间跨度和置信区间范围内，同一类别两项业务的总体v a r 可 能会小于两个v a r 的简单相加，因为其完全不相关。但是，当经营范围扩大， 可比数量增多时，相关系数矩阵就变得更加复杂，v a r 的估计精度就会因此 而下降。在实践中由于其操作复杂，其对企业界的理论价值远远大于其应用 价值。 ( 3 ) 指标分析法。即根据企业财务核算、统计核算、业务核算资料及其他 途径提供的数据，对企业风险的相关指标数值进行计算、比较和分析，并从 分析的结果中辨别企业风险的方法。使用该方法前必须对有关指标设定一个 临界值，或一条风险警戒线，即某一项指标值达到什么样的水平才对企业生 产经营活动形成威胁，才能判为经营风险因素。4 如企业的销售利润率衡量 企业的盈利能力及稳定性，若销售利润率在不同会计期间内逐步下降，则表 1 王炜建口f 销风险管理系统创新营销风险管理机制北京：现代企业教育2 0 0 7 1 ( 2 ) ：3 1 2 李俊秀财务风险管理的微机预警系统北京：科技创业，2 0 0 7 ，l ( 1 ) ：3 4 3 叶春，冯非电力供应链风险的识别与防范e 京：中国电业2 0 0 6 11 ( 2 ) ：5 1 5 2 4 陈基娟企业内部风险防范初探南宁：广西电业2 0 0 6 ，l ( 8 ) ：5 7 5 9 9 第一章企业风险管理的相关理论 明企业获利能力降低，经营业绩下滑，可能出现经营危机。衡量指标包括衡 量企业资产利用效果的总资产利润率、衡量财务杠杆效应的资产负债率及反 应资金周转效率的应收账款率等指标。还包括反映企业规模经营情况和市场 竞争实力的市场占有率、反映企业劳动者工作效率的全员劳动生产率、以及 反映企业投入与产出关系，体现企业获利能力的成本费用率等展现企业不同 层面经营绩效的各项指标。上述指标需要综合运用，全面分析，方能对企业 的经营风险做出j 下确判断，并制定有针对性的策略加以防范。 ( 4 ) 决策树法。决策树的结构一般由决策点、机会点、方案枝和概率枝组 成，以方块表示决策点，然后由决策点引出若干条直线代表各种不同的情况 或备选方案，通常称为方案枝，方案枝后连接一个圆圈，成为机会点，机会 点后引出若干直线，称为概率枝，代表不同的形态，在概率分枝末端列出各 方案在不同状态下的损益值。如此连接而形成的一种树状结构就是决策树， 如图所示。利用决策树将不同的风险因素分解开来，逐项计算其概率和期望 值，就可以容易地进行风险评估和不同方案的评选。1 决策框 方案分支 方案分支 状态点概率分支 概率分支 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 损益值 图1 1 决策树法示意图 资料来源：孙继伟企业管理视野中的风险投资上海：上海财经大学出版社，2 0 0 2 5 7 冯俊杰务实创新，防范风险。北京：中国电力企业管理5 4 5 5 1 0 一一 一一一一 一 第一章企业风险管理的相关理论 1 2 3 应对企业风险的策略 2 0 0 4 年10 月，美国c o s o 委员会( c o m m i t t e eo fs p o n s o r i n go r g a n i z a t i o n ) 发布了企业风险管理一整体框架的报告，明确指出企业风险管理是指处 理那些影响价值创造或价值保值的事项。它要求企业的管理层在四种风险反 应中做出选择：规避、接受、减少或共担风险；管理层要采取一系列行动使 风险反应选择和风险偏好及风险容忍度相一致；应制订和执行一系列政策和 程序以保证管理层的风险反应选择得到有效地执行。结合经济学家的归纳总 结，企业风险解决的应对策略主要有以下几种： ( 1 ) 多元化经营。即通过企业之间联营、多种经营及对外投资多元化等方 式分散财务风险。对于风险较大的投资项目，企业可以与其它企业共同投资， 以实现收益共享，风险共担，从而分散投资风险，避免因企业独家承担投资 风险而产生的财务风险：同时由于市场需求具有不确定性、易变性，企业应 采用多种经营方式，即同时经营多种产品。在多种经营方式下，某些产品因 滞销而产生的损失，可能会被其它产品带来的收益所抵销，从而可以避免经 营单一产生的无法实现预期收益的风险。对外投资多元化是指企业对外投资 时，应将资金投资于不同的投资品种，以达到分散投资风险的目的。 ( 2 ) 风险规避。即企业在选择理财方案时，应综合评价各种方案可能产生 的财务风险，在保证财务管理目标实现的前提下，选择风险较小的方案，以 达到回避财务风险的目的。例如，在是否给客户提供商业信用的决策中，首 先对客户的资信程度进行调查，判断客户的信用等级并决定是否给予客户信 用优惠及其优惠程度大小。根据“5 c ”系统，即信用品质、偿还能力、资本、 抵押品、经济状况，对客户进行风险排队，对信用等级高的客户给予优惠的 信用条件；对信用等级一般的客户提供附加某些限制条件的信用；对信用等 级低的客户拒绝提供信用优惠。这使企业能够有效地回避了因客户违约而给 企业造成的违约风险。 ( 3 ) 风险转嫁。即企业将其损失有意识地转给与其有相互经济利益关系的 另一方承担，通常是因为另一方更有承担该风险的能力和意愿。转嫁风险的 方式很多，企业应根据不同的风险采用不同的风险转移方式。例如，企业可 以通过购买财产保险的方式将财产损失的风险转移给保险公司承担。在投资 建造固定资产时，企业可以采用出包方式建造，将建造过程中存在的风险转 移给承包方。采用发行股票方式筹集资金的企业，选择包销方式发行，可以 第一章企业风险管理的相关理论 把发行失败的风险转移给承销商。采用举债方式筹集资金，企业可以与其它 单位达成相互担保协议，将部分债务风险转移给担保方。以达到降低企业风 险的目的。 ( 4 ) 降低法。即企业面对客观存在的经营风险，努力采取措施降低风险的 方法。例如，企业可以在保证资金需要的前提下，适当降低负债资金占全部 资金的比重，以达到降低债务风险的目的。当市场不可测因素增多，股票价 格出现剧烈波动时，企业应及时降低股票投资在全部对外投资中所占的比 重，从而降低投资风险。在生产经营活动中，企业可以通过提高产品质量、 改进产品设计、努力开发新产品及开拓新市场等手段，提高产品的竞争力， 降低因产品滞销、市场占有率下降而产生的不能实现预期收益的企业风险。 另外，企业也可以通过付出一定代价的方式来降低产生风险损失的可能性。 例如建立风险控制系统，配备专门人员对财务风险进行预测、分析、监控， 以便及时发现及化解风险。 总之，企业从事生产经营活动、资本运营或产品开发等，均面临市场的 未知性问题。然而风险的特性决定了风险与机会的一个辩证关系，即风险辩 证法。中国有句古话：“不入虎穴，焉得虎子”。高度概括了风险管理的精 髓。想“得虎子”，即收益与机会，需要有“敢入虎穴”的智慧与勇气。正 确处理“入虎穴”和“得虎子 之间的关系，必须运用风险管理相关理论知 识，对所面临的风险进行分析、评价，即通过管理方法及手段进行风险评估， 充分运用风险与收益的相关性，做出j 下确的应对策略，从而达到企业风险与收 益的最佳平衡。 第三节企业营销风险管理 1 3 1 企业营销风险的概念 企业营销风险是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因 素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙 受损失和获得额外收益的机会或可能性。1 客观而言，这种不确定性既可能给面 临风险的人或企业带来损失如果面临风险的人或企业违背市场规律或自 身失误而导致经济利益的减少或损失，也可能带来的是巨大的收益。换言之， 1 余春平，林刚澳大利弧发电企业的营销策略国际电力，2 0 0 5 ，6 ( 5 ) ：1 4 1 6 1 2 第一章企业风险管理的相关理论 营销风险产生的条件具有不确定性。 1 3 2 企业营销风险的分类 ( 1 ) 营销风险的类型按引发营销风险的因素分类，可将营销风险分为营销纯 粹风险和营销投机风险。1 营销纯粹风险主要包括财产风险、营销责任风险和营 销人员风险等。所谓财产风险是指与企业财产有关的风险，这里的财产包括企 业的产品和品牌、商誉等有形与无形资产；所谓营销责任风险主要有产品责任 风险、雇主责任风险、合同责任风险以及广告责任风险等；而营销人员风险， 一方面指的是营销人员因面临疾病和非正常事故而导致的风