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品牌竞争力评价研究 摘要 随着我国经济的快速发展，我国市场由卖方市场转向买方市场，进入了物 质生产相对过剩的时代。市场结构正发生着深刻的变化，品牌竞争逐渐成为重 要的竞争手段，它在企业经营中正发挥着越来越重要的作用。 然而，目前我国的品牌现状不容乐观，总体的品牌竞争力较弱。并且，理 论界对品牌竞争力的研究也不够系统。因此，研究品牌竞争力评价问题不仅具 有理论意义，也具有重要的现实意义。 本文从关系资源的角度简要地阐述了品牌和品牌竞争的本质和内涵，讨论 了品牌竞争时代市场区间划分及品牌消费经济价值问题，建立了相应的模型。 在这些理论探讨和总结已有的品牌竞争力评价体系基础上，结合品牌竞争时代 的特征，构建了基于市场竞争优势的品牌竞争力模型和相应的评价指标体系， 并将模糊综合评判法和层次分析法相结合，对品牌竞争力进行测评。同时，给 出了建立品牌竞争力序列的思路和方法。最后对我国轻卡市场三大企业品牌竞 争力评价进行了实证分析。实证分析表明，本文所提出的评价方法具有一定的 合理性和实用性。 关键词：品牌竞争；品牌竞争力；关系资源；评价 s t u d yo nt h ee v a l u a t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s a b s t r a c t c h i n ah a ss h i f t e df r o mt h es e l l e r sm a r k e tt ot h eb u y e r sm a r k e td u et o t h er a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h ee x c e s s i v es u r p l u so ft h em a t e r i a lp r o d u c t i o n 1 1 1 e r e f o r e t h e m a r k e ts t r u c t u r ei su n d e r g o i n gp r o f o u n dc h a n g e sa n db r a n di s g a i n i n gi m p o r t a n c ei n c o m p e t i t i o n ，p l a y i n ga ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l e i nt h ee n t e r p r i s em a n a g e m e n t h o w e v e r ，t h es t a t u so fc h i n a sb r a n di sn o to p t i m i s t i c ，f o rt h eo v e r a l lb r a n d c o m p e t i t i v e n e s si sr a t h e rw e a k i na d d i t i o n , t h es t u d yo nb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sn o t s y s t e m a t i ci nt h et h e o r e t i c a lc i r c l e t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l i m p o r t a n c et oc o n d u c tar e s e a r c ho nt h ee v a l u a t i o no fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s t h i st h e s i s b r i e f l y d e s c r i b e st h ee s s e n c ea n dc o n t e mo fb r a n da n db r a n d c o m p e t i t i v e n e s s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l a t i o n r e s o u r c e s ，d i s c u s s e st h e m a r k e t i n t e r s e c t i o n i nt h eb r a n dc o m p e t i t i o ne r aa n de c o n o m i cv a l u eo fb r a n dc o n s u m p t i o n , a n d c o n s t r u c t sc o r r e s p o n d i n gm o d e l b a s e do nt h et h e o r e t i c a ls t u d ya n ds u m m a r i z a t i o no ft h e e x i s t i n g e v a l u a t i o n s y s t e m o fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t h i st h e s i sb u i l d sab r a n d c o m p e t i t i v e n e s sm o d e lb a s e do nt h em a r k e tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n de s t a b l i s h e st h e c o r r e s p o n d i n ge v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mb yc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r a n d c o m p e t i t i o na g e f u r t h e r ，t h i st h e s i se v a l u a t e st h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sb yc o m b i n gt h e c o m p r e h e n s i v ef u z z ye v a l u a t i o nm e t h o dw i t ht h e 脚a tt h es a m et i m e t h i st h e s i s p r o p o s e st h es e q u e n c eo fb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s f i n a l l y ，w em a k ea ne m p m c a ls t u d yo n t h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o no fc h i n a sl i g h tt r u c km a r k e t i ti si n d i c a t e dt h a tt h e p r o p o s e de v a l u a t i o nm e t h o di sr e a s o n a b l ea n dp r a c t i c a l k e y w o r d s ：b r a n dc o m p e t i t i o n ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；r e l a t i o n s h i pr e s o u r c e s ；e v a l u a t i o n 插图清单 图2 1企业运营实质的简易模型8 图2 2企业主要关系模型9 图2 3不同时代物质和关系资源重要程度1 0 图2 - 4廖什的正六边形“面 状市场1 5 图2 5产品消费与品牌消费市场区间1 5 图2 6a 、b 企业市场区间划分示意图1 7 图2 7异地品牌消费经济价值实现方式模型1 9 图3 1基于市场竞争优势的品牌竞争力模型2 8 图4 1n 个企业品牌竞争力评价结构模型3 2 图5 12 0 0 4 - 2 0 0 7 年轻卡市场三大企业品牌竞争力比较折线图4 5 表格清单 表1 12 0 0 5 年 - 2 0 0 7 年部分国家入选世界品牌对照表1 表1 22 0 0 5 年 - 2 0 0 7 年我国入选的世界品牌排名统计表2 表3 12 0 0 7 年部分企业品牌竞争力排名与企业营业收入排名对比表2 4 表3 22 0 0 7 年世界三大食品和饮料企业品牌竞争力与企业营业收入对比表2 4 表3 32 0 0 5 年 2 0 0 7 年世界三大食品和饮料企业品牌竞争力与品牌价值对照表。2 5 表4 1品牌竞争力评价指标体系3 0 表4 2 市场获利力评价表3 1 表4 3判断矩阵标度定义3 3 表4 4 判断矩阵表( a ) ：a b 判断矩阵3 3 表4 4判断矩阵表( b ) ：b c 判断矩阵3 3 表4 4 判断矩阵表( c ) ：c d 判断矩阵。3 3 表4 5 平均随机一致性指标3 4 表5 1 货车分级表3 5 表5 22 0 0 7 年1 7 月轻卡主要生产企业销售量统计表3 6 表5 3福田、东风和、江淮轻卡市场国内主要销售区域一览表3 9 表5 4 福田、东风和、江淮轻卡市场销售量比率统计表4 0 表5 5 轻卡市场三大企业品牌竞争各分力综合评定量表4 0 表5 - 6 轻卡市场三大企业品牌竞争力评价结构模型判断矩阵及权重一览表4 1 表5 72 0 0 7 年轻卡市场三大企业品牌竞争力序列4 4 表5 82 0 0 4 - 2 0 0 7 年轻卡市场三大企业品牌竞争力测评值表4 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得金胆互些友堂 或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名夕辛r 丧j 签字日期：莎一踔伯c 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金魍王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权金胆王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名叩；易 导师签名： 签字日期：加d 3 年月l 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 签字日期劬择夕月 电话： 邮编： 峨 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不 端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文 作者签名：勿澎 签字日期：a 。譬年月f 日 5 2 致谢 本文能最终完成，首先要真诚地感谢我的导师骆正清教授。导师严慈相彰， 学之大者，在论文写作的全过程给予了严格而悉心的指导，每遇难处都能点拨、 容怀，使我撰写期间仍能兼顾工作和个人的诸多大事，令我由衷得敬佩和感激。 撰写过程中，许多领导和朋友都非常关心和给予了热情帮助，父母和妻子 也给予了大力的支持。没有他们，撰写很难顺利完成。我会将他们铭记在心。 撰写所用的理论知识，受教于合肥工业大学的多位名师。他们一流的人品 和学识，令我崇敬。 本文参考了许多专家学者的著作。他们的论点、论述使我深受启发。文中 多处引用，难以一一感谢，在此一并向他们表示致敬。 作者：程建 2 0 0 8 年5 月 第一章绪论 1 1 研究背景 我国经济经过2 0 多年的持续高速增长，取得了显著的成绩。根据国家统计 局发布的公报，2 0 0 6 年g d p 增长率达到1 0 7 ，国内生产总值为2 0 9 4 0 7 亿元 j ，居世界第四位。2 0 0 7 年更是保持了1 1 4 的增长，国内生产总值为2 4 6 6 1 9 亿元i z j ，继续保持世界第四大经济体的地位。 经济的高速增长使国内市场发生了本质的变化。国家统计局指出【3 1 ，1 9 9 7 年是我国由卖方市场向买方市场的转折年。据商务部对6 0 0 种商品市场供求排 队分析调查结果显示【4 】，供求基本平衡的商品占全部商品的比重由2 0 0 2 年的 1 2 提高到2 0 0 6 年的2 8 7 ；而供过于求的商品由8 8 0 下降到7 1 3 ，长时 间在市场上供不应求的商品已经消失。市场供求状况的根本改变，推动了我国 商品市场格局由生产销售者占主导地位转向由消费者占主导地位。 有关专家进一步指出【5 】，从品牌产品的市场占有率、品牌的扩张趋势、品 牌企业的集团化和多行业、全方位发展战略以及企业实施品牌战略的显著成效 等四个方面来看，我国已经进入了品牌竞争时代。品牌竞争在企业经营中必将 发挥越来越重要的作用。 然而与我国高速发展的经济不相协调的是，我国的国际品牌竞争力还十分 薄弱。世界品牌实验室专家团成员、牛津大学商学院教授斯蒂芬沃格( s t e p h e n w o o l g a r ) 博士认为【6 j ：“中国有2 0 0 多种产品产量居世界第一，但是缺少世界 级的品牌 。 从世界品牌实验室发布的世界品牌5 0 0 强榜单来看，中国本土品牌的 发展与世界顶尖水平相比还有很大的差距。2 0 0 5 年 - 2 0 0 7 年部分国家入选世界 品牌情况见表卜1 ： 表1 1 2 0 0 5 年2 0 0 7 年部分国家入选世界品牌对照表 国家2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 数量( 个)比重( )数量( 个)比重( )数量( 个)比重( ) 美国2 4 94 9 82 4 54 92 4 74 9 4 法国4 6 9 2 4 69 24 79 4 日本4 5 9 4 48 84 3 8 6 中国 40 8 61 21 2 2 4 资料来源：根据世界实验室发布的数据【7 1 ，经作者整理 2 0 0 5 年 - 2 0 0 7 年，我国入选的世界品牌排名情况见表1 - 2 ： 表1 22 0 0 5 年2 0 0 7 年我国入选的世界品牌排名统计表 n 名劳 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 品牌名称 中国移动 _ 3 6 06 6 中国中央电视台 3 4 l2 9 9 7 1 海尔8 98 68 6 中国工商银行 一一 1 7 4 中国银行 一一 2 1 4 长虹4 7 73 2 52 9 9 中国人寿 _- 3 0 6 联想1 4 811 03 7 7 中国中铁4764 1 7 中国国际航空一一461 中国石化-_-465 国家电网-473 资料来源：根据世界实验室发布的数据【7 1 ，经作者整理 从上述数据可以看出，我国入选的品牌总体来说数量较少，品牌排名比较 靠后，大部分品牌排名波动较大，表明尚没有形成较强地和稳定地品牌竞争力。 著名营销战略专家阿尔里斯在谈到中国经济的发展时指出【8 】：“中国经济的 增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增 长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国 家经济是建立在品牌之上的，而非建立在单纯的商品之上。 面对国内市场国际化，世界经济一体化，市场竞争多极化和经营方式现代 化等多方面的挑战，实施名牌战略工作也已经被提升到实现国家繁荣昌盛和民 族伟大复兴的高度。胡锦涛总书记在党的第十七大报告中提出：“创新对外投资 和合作方式，支持企业在研发、生产、销售等方面开展国际化经营，加快培育 我国的跨国公司和国际知名品牌”。2 0 0 8 年全国商务工作会议上，商务部部长 陈德铭强调，要“培育一批具有自主知识产权、自主品牌的出口拳头产品，确 定重点培育对象，整合扶持政策 。 目前国内各种品牌评选活动层出不穷，各种机构评定标准不一，品牌评定 2 缺乏规范性，严重扰乱了经济秩序，对企业的品牌经营也缺乏实质性帮助。因 此，急需对品牌竞争力及其评价进行科学和系统的研究，服务于我国品牌战略 的发展。 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国外研究状况 西方国家的品牌发展经历了萌芽、成长和成熟三个阶段。欧洲在1 3 世纪已经出 现了品牌。当时一些行会要求其成员在商品上必须使用一定的标记，目的在于维持 行会的对外垄断和对产品质量进行监督。1 6 、1 7 世纪，在商品上进行标记已经 在十分普遍，品牌也开始作为一种市场竞争的辅助手段。到1 9 世纪，现代意义 上的品牌才逐步发展起来，此时品牌已经不仅是一种标记，而是成为了一种可 以买卖的工业产权，受到了法律的保护。2 0 世纪5 0 年代后，西方国家的品牌逐 步进入成熟期。 真正对品牌进行学术研究，始于1 9 5 5 年。本文结合有关学者的观点【9 】，总 结国外对品牌竞争力的研究主要集中在以下四个方面。 ( 1 ) 从品牌的性质角度探讨品牌竞争力内涵 这方面国外学者研究了品牌的发展经历的五个阶段：销售者市场阶段、营 销阶段、传统的品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段和消费者成熟阶段。对品牌 性质的认识也从“标识 逐步发展为“资产 、“信息 和“关系”等。强调品 牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 从这一角度，对品牌竞争力的内涵形成了契约说、能力说、附加值说等不同的 观点。 ( 2 ) 从消费者的品牌选择角度探讨品牌竞争力的价值 这方面国外学者主要是侧重研究品牌对消费者选择的影响。认为影响消费 者选择的的主要因素有消费者的需要和消费价值。并进一步指出消费者的需要 包括：消费者的功能性需要、产品的象征性需要、消费中体验性需要等。消费 价值包括：功能性价值、象征性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。 从这一角度认为，品牌竞争力的价值在于有效地减少消费者行为不确定性的影 响，帮助消费者满足需要和实现消费价值。 ( 3 ) 从品牌的创建与管理角度探讨品牌竞争力的作用 这方面国外学者主要是从人类学、心理学和信息论等理论，探讨任何创建 有吸引力的品牌形象，提升品牌的文化内涵。在品牌管理方面提出要提高产品 的增加价值、强调品牌竞争中的合作关系、注重品牌创新、有效利用宣传手段、 增加消费者的参与价值和组建品牌管理团队等。 从这一角度认为，品牌竞争力的作用在于传递品牌的核心价值、扩大品牌的比 较优势，提高市场竞争力。 ( 4 ) 从品牌的权益角度探讨品牌竞争力的基础 这方面国外学者认为品牌的权益是顾客已有的品牌知识而导致的顾客对品 牌营销反映的差别化程度。 从这一角度提出，品牌的顾客价值优势所导致的品牌忠诚度是品牌权益的 最直接表现，是品牌竞争力的基础。 综合国外学者的研究，主要特点是大量运用了社会学、心理学、传播学、 信息论、经济学、会计学、营销学和广告学等知识，对品牌进行了多角度交叉 研究。但对品牌竞争力的评价尚未形成系统和完整的体系。 1 2 2 国内研究状况 中国学术界对于品牌的研究始自2 0 世纪9 0 年代，由于研究基础薄弱，市 场经济机制不够完善，本土品牌缺乏国际竞争力，还不能成为真正意义上的企 业核心竞争力之源等原因，在一定程度上制约了学术界的研究。 目前我国学术界对品牌及品牌竞争力的研究，主要有以下观点： 张世贤较早提出“品牌竞争力 的概念。他认为【l0 1 ，品牌价值就是品牌竞 争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额， 有没有一定的溢价能力。同时提出从知名度、忠诚度和美誉度三个方面结合来 衡量品牌竞争力的强弱。在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品 牌竞争力也一定越强。 胡大立借助物理学的“力与“势”概念来解析品牌竞争力与品牌竞争优 势的关系。他认为【1 1 】，竞争优势与竞争力的关系同理于物理学“势 与“力” 的关系。势是一种潜在的能量，而力是一种现实的力量。通过一定的条件作用， 这种潜在的能量能转化为现实的力量。他分析了品牌在市场竞争中角色的转变 历程，认为主要有有四个历程：竞争区别物阶段、竞争手段阶段、竞争要素阶 段和竞争主体阶段。 范秀成提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为i l 引，价值创新 是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或 创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。我国品牌竞争 力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。 白玉等则认为【1 3 】，品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发 展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、 更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。它是企业经过整合的 一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础 能力4 个方面对其进行理解和把握。 周玫等对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行了改 进，认为【l4 1 ，品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌 4 的未来收益能力；品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源，提供给 企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性；测评指标应具有 灵敏性，通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。 沈占波等认为【l5 1 ，品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因 素共同作用的结果。品牌竞争力指标体系是一个复合性的体系。从大的方面讲， 品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系。外显性指标体系是 品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌的市场地位和竞争状 况；潜力性指标体系反映企业品牌竞争力的基础和为保持与发展市场地位、获 取竞争优势进行的各种资源投入状况。 李光斗认为6 。，品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手 的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能 要素，如用途、品质等；外在的企业和产品的形象要素，如图案、色调、包装、 广告等；以及把握好消费者的心理要素，如对企业及其产品和服务的认知、感 受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行 为。同时从品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、 品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力8 个方面论述了品牌竞争力的形成与保持。 季六祥探讨了品牌的内涵。他认为【17 1 ，在经济全球化过程中，新的竞争态 势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。品牌竞争力广义上涵盖企业、 产业、区域、国家或国际诸多层面上的竞争力；狭义上则指品牌在竞争性市场 中所具有的能持续的比其他品牌更有效的获得市场认同与支持的整体形象特 质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、 管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。他对中 国品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业层面进行了分析，提出了中国品 牌竞争力的治理模式。 综合上述研究，可以看出我国品牌竞争力研究取得了诸多成果，但仍存在 有四个方面的问题： 一是关于品牌竞争力的内涵和构成认识不清。 二是品牌竞争力的评价方法比较粗略，造成评价结果可信度低，适用范围 有限。 三是定性与定量相结合考虑不够，评价过于依赖专家的定性评价，科学性 难以得到有效保证。 四是搬套国外的评价体系和方法，与国情和时代特征结合不够。 品牌竞争理论必须适应时代的发展和要求，把握住时代特征才能更好地理 解品牌竞争的本质，也才能更好地运用品牌竞争推动企业的整体运营。当前国 内关于该理论的研究，很少从时代背景角度去探讨品牌竞争的本质，对于品牌 竞争的定量分析研究还有待改进。尤其是对品牌竞争力的认识和评价方法上还 有许多需要改进的地方。这些缺乏，制约了品牌竞争理论的发展，影响了品牌 竞争理论的运用。 1 3 研究目的和方法 本文研究的目的是探讨品牌和品牌竞争的实质，解析品牌竞争力的内涵和 构成，探索一套结合时代和适合国情的竞争力评价思路和方法。 在研究方法上，主要是运用辩证唯物主义中的普遍联系原理和经济学、管 理学的一些理论，从时代背景和资源的角度探讨品牌的本质。以品牌作为逻辑 和现实的起点，来探讨品牌竞争力的内涵和构成，并提出相应的评价办法。 具体方法上，采取规范分析和实证分析相结合，定性和定量分析相结合， 案例讨论与理论研究相结合等方法。主要结合模糊综合评判法和层次分析法对 品牌竞争力进行评价。 1 4 章节的安排 第一章，介绍论文的研究背景、研究现状、研究内容和研究方法等。 第二章，解析资源的物质资源和关系资源属性和形态，探讨品牌和品牌竞 争的内涵，并对品牌竞争时代的市场特征和异地品牌消费经济价值进行分析。 第三章，主要探讨品牌竞争力的概念和内涵，提出基于市场竞争优势的品 牌竞争力模型。 第四章，主要阐述品牌竞争力的评价指标体系的建立，提出运用模糊综合 评判法和层次分析法相结合的评价方法。并提出建立市场品牌竞争力序列的思 路和方法。 第五章，对我国轻卡市场三大企业品牌竞争力评价进行实证分析。 第六章，总结全文的研究成果，创新之处，并提出进一步研究方向。 6 第二章品牌与品牌竞争 2 1 品牌概述 2 1 1 品牌的概念 品牌( b r a n d ) 一词来源于古斯堪的纳维亚语布兰多( b r a n d r ) ，本意是“烧 灼”。早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。后来逐步发展为制造商 用来区别其产品的工具。 关于品牌的概念目前有以下几种认识。 ( 1 ) 品牌是“标识 根据美国市场营销学会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 定义【1 引，品牌是 一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个 销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开 来。 著名的营销专家菲利普科特勒也认为【1 9 】，“品牌是一种名称、名词、标 记、符号或设计，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。并认为品牌是加上了其 他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的 产品。 ( 2 ) 品牌是“象征 世界著名广告大师大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，同时也 因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 ( 3 ) 品牌是“资产 这一观点从品牌主体的角度出发认为【2 0 1 ，“品牌”是企业或品牌主体( 包括 城市、个人等) 一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象 及个性化“符号 来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互 作用的产物。 ( 4 ) 品牌是“价值 营销大师阿尔文阿肯鲍姆( a l v i n a c h e n b a u m ) 认为2 1 1 ，“将一个品牌与 其未品牌化的同类产品区别开，并且赋予它资产净值的，是消费者对该产品的 特性、功能、品牌名声及相关企业的感觉。”与品牌是“资产 的观点相比，更 强调的是品牌作为一项资产的价值作用。 ( 5 ) 品牌是“信息 埃里克啊姆奎斯特( e r i e a l m q u i s t ) 和肯尼斯j 罗伯茨( k e n n e t h j r o b e r t s ) 认为，【2 2 】品牌是有关产品、服务和企业信息的总和，它被通过名称和相关的标 识符，如企业标志或其它视觉标志，来进行着对外的传达和沟通。 7 ( 6 ) 品牌是“关系” 这一观点认为品牌是将消费者与企业紧密联系起来的一种无形力量，企业 运用各种方法建立了品牌，并通过品牌的力量最终使消费者发生对企业的某种 感知和情感，消费者和企业透过品牌建立以情感为核心的联结，企业创造品牌， 消费者认知并认可品牌，品牌是企业和消费者之间相互沟通、相互作用，相互 影响的无形载体。有专家曾将品牌定义为【2 3 】：“在供应商和买家之间创造一种 互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。” 上述各种观点，主要是对品牌的内涵和外延进行阐述，但没有很好的揭示 它的本质。为了理解品牌的概念，先要对品牌的本质进行探讨。 2 1 2 品牌的本质 ( 1 ) 关系资源 商品经济建立在商品的生产和交换基础之上，它的运行实际上是不同的资 源占有着利用自身占有的资源通过商品进行资源交换的过程。 从资源的角度，企业的运营实质是这样一个过程：如图2 1 图2 1 企业运营实质的简易模型 从上述模型不难看出，企业的运营实质就是通过资本的媒介作用进行资源 的转换、取得和增长的过程，并努力保持运作过程良性循环。 由于企业资源( 以下简称资源) 涵义十分丰富，形态多种多样，一直没有 个统一的定义。本文运用辨证唯物主义的方法，以资本为参照物，将资源定义 为：企业可借以转化、取得或增长资本的一切物质和关系的总和。 按照这个定义，可以明确资源的两个属性，即物质的属性和关系的属性。 因而资源也可以分成两个有机的组成部分，即物质资源和关系资源。 物质资源是指物化的人类劳动，主要存在形式为产品和服务。 关系资源是指企业在参与社会活动中形成的有利于企业运营的各种联系， 如客户关系、公共关系、合作关系、各项权利义务关系等。 资源是物质和关系的有机组合，单纯的物质或关系都不能形成资源。如卖 不出去的商品( 只有物质没有关系) 和付不出货的合同( 只有关系没有物质) 都不能成为资源。物质与关系的不同组合使资源表现为不同的形式。如劳动产 品和交换关系的组合时，资源表现为商品。技术和专利法的权利义务关系组合 时，资源表现为知识产权。 关系资源有以下几个特性： 客观存在性 8 企业作为社会有机体的一部分，不能孤立地存在，它总是处在一定的社会 关系中。企业运作必然要和社会发生联系特别是社会化大生产条件下，联系更 加密切。一般在企业内外环境中主要有以下五种关系及相关群体，如图2 2 所 示： 帮烁悸骤鬈入者 i 社会组织关系 图2 - 2 企业主要关系模型 复杂性 关系资源的复杂性是由企业所处的内外环境的复杂性决定的。根据上述企 业主要关系模型，企业关系集合为u = ( rir ( r 。r ：r 。l t 。xr 。) ) 。关系资 源u 。是关系资源集合u 的子集。其中每种关系既相互独立又互相关联，任何一 个关系的变化都对关系集合产生影响，从而影响关系资源子集的变化。 有益性 并非企业所有的社会关系都是关系资源，只有对企业直接或间接有益的关 系才是资源。因此，关系资源只是企业关系集合中子集。同时，企业应注意甄 别关系集合中哪些关系是关系资源，从而更好地发挥关系资源的作用。 主观可为性 关系资源虽然受一定的客观条件限制，但企业可以通过努力开发、获取和 维持，打开新局面。 关系资源的这些特性要求企业不能无视和简单化的看待，要有目的地去积 极面对。 本文将从关系资源角度，对品牌本质进行探讨。 ( 2 ) 不同时代品牌的作用 商品经济发展主要经历了三个时代，即产品短缺时代，产品相对过剩时代 和产品过剩时代。 品牌是商品经济发展必然出现的产物，在每个时代都有不同的作用。 9 在产品短缺时代，品牌的作用尚没有凸现出来，消费者关注更多的是产 品的有无和多少，有什么样的产品则是次要的。这个时代的品牌只是一个生产 者对产品的自我标记。 在产品相对过剩时代，消费者有了选择权，品牌区分产源的作用便显现出 来。不过这个时代消费者关注更多的还是产品本身，注重产品的自然属性方面， 如质量、效用等，对品牌的文化内涵以及品牌联想的没有太多的关注。这个时 代的品牌具有了标识和象征作用。 在产品过剩时代，品牌在消费者选择时的导向意义就充分发挥出来，品牌 的作用已不仅仅是区分产源而成了联系企业和消费者的一条纽带。如同为p & g 出品的海飞丝和飘柔，消费者却各有偏好。可见，消费者不再看重产品本身 和产源，更看重的是品牌本身。同时品牌的作用也延伸到企业经营活动的各个 方面。品牌开始成为了一个不依附于产品的独立资本开始被运作。 随着商品经济发展，在不同的时代，企业资源中的物质资源和关系资源的 重要性也在发生变化，见图2 3 ： 物 资 源 重 要 程 度 比 重 高 低 产品短缺时代产品相对 产品过剩时代 过剩时代 图2 3 不同时代物质和关系资源重要程度 高 低 关 系 资 源 重 要 程 度 比 重 根据不同时代品牌作用的考察，品牌的作用和对企业的重要程度，随关系 资源的重要程度的变化而发生变化。 ( 3 ) 品牌本质的表述 从资源的角度，品牌的本质是关系资源的具体物化，是关系资源的物化表 现。正因为品牌的这个关系资本质，才使它具有了经济价值，具备了可交换性 和可增值性。 l o 2 1 3 品牌的价值 关于品牌的价值有以下几种观点： ( 1 ) 货币价值说 货币价值说认为，品牌的价值就是资产价值( b r a n de q u i t y ) 或财务价值 ( f i n a n c i a lv a l u e ) 即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将 直接增加或减少公司的货币价值。 ( 2 ) 消费偏好说 消费偏好说认为，应从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。认 为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成 的复合体。品牌之所以有价值是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身 需要对某一品牌的偏爱态度和忠诚程度。 ( 3 ) 超值说 超值说认为，与无品牌的产品相比，品牌产品可以提供给消费者超出产品 功能的价值。这些价值既包括减小买卖双方信息不对称带来的不确定性，如降 低购买风险、增强消费者信心等，也包括蕴含在品牌中可带来独特的社会心理 反应的附加价值。 ( 4 ) 消费者心理反应说 消费者心理反应说认为，应从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价 值。品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。前者指人 们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面。后者指 人们在品牌知晓的前提下与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形 成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与 消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在，从而来影响消 费者的购买决策。 ( 5 ) 级差地租说 级差地租说认为，借鉴马克思主义的“级差地租 理论，品牌的价值取决 于品牌因占有优势的资源所带来的，比无品牌产品更多的价值。 ( 6 ) 商品二因素说 商品二因素说认为，借鉴商品的二因素理论，品牌价值由使用价值和交换 价值组成。并提出品牌价值是取决于两个因素：市场和社会认可度，生产者特 殊劳动投入量。 综合以上观点，结合对品牌本质的探讨，本人认为既然品牌的本质是关系 资源的物化，那么品牌的价值应取决于所代表的关系资源的价值。品牌的价值 是品牌所有者因占有和运用一定的关系资源而形成的竞争优势所带来的全部利 益的总和。品牌的价值主要表现在对本品牌消费群体或市场的独占所产生的超 额利润。 2 2 品牌竞争的内涵 2 2 1 品牌竞争的历史发展 在商品经济的发展的三个时代中，每个时代的竞争特点也是不一样的。产 品短缺时代的竞争主要是物资源的竞争。产品相对过剩时代的竞争是以物资源 竞争为主，关系资源竞争为辅的竞争。而产品过剩时代则是以关系资源竞争主， 物资源竞争为辅的竞争。 关系资源作为品牌竞争的实质是由于资源的稀缺变化造成的。虽然资源的 两个组成部分都很重要，但在不同的时代背景下其相对重要性是不同的。在产 品短缺的时代，供不应求，市场在卖方，相对而言关系资源不稀缺，物资源稀 缺因而竞争的形式主要是产品竞争。在产品过剩的时代则相反，供过于求，市 场在买方，相对而言物资源不稀缺，而关系资源稀缺，因而竞争的主要内容是 关系资源的竞争。 以品牌竞争为主要竞争方式的时代，也被称为品牌竞争时代。 2 2 2 品牌竞争的市场条件 品牌竞争的市场条件是：企业产能过剩，造成产品过剩。市场供大于求， 形成买方市场。 由于市场在买方，消费者对产品有了选择权。消费者的选择直接决定了企 业产品的销售情况，进而决定了企业资源的交换和转化进程，对企业生存和发 展都有至关重要的影响。因此企业通过发挥品牌的作用，来争取和影响消费者 的选择，便成为一个重要竞争方式和经营方式。 企业的生存发展直接取决于市场竞争中的优势情况。不能在市场中取得、 稳固竞争优势，企业将无法生存。不能继续拓展市场竞争优势，企业将无法发 展。逆水行舟，不进则退。拓展市场竞争优势对企业生存发展同样具有重要意 义。 2 2 3 品牌竞争内涵的表述 本文认为，品牌竞争的内涵是：以关系资源为主要竞争对象，是以品牌竞 争为主要竞争形式，以取得市场竞争优势、稳固市场竞争优势和拓展市场竞争 优势为主要竞争目标的一种竞争方式。 2 3 品牌竞争时代的特征和市场区间划分 2 3 1 品牌竞争时代的特征 品牌竞争时代不同于产品竞争时代的特征在于： ( 1 ) 消费形式从一般产品消费转向品牌消费 由于产品过剩，市场在买方，消费者对产品具有选择权。在同样能满足消 1 2 费者使用需要的前提下，消费者会更多关注品牌所带来的附加值上。同时，由 于消费者在节约选择成本上的需要和对产品品质、功能、服务、以及情感、联 想等方面的更多更高要求，都使品牌在影响消费者购买选择上起到了至关重要 的作用。品牌消费相对一般产品消费更能符合消费者的多种需要，因此，品牌 消费成为了品牌竞争时代的主要消费形式。 ( 2 ) 生产方式从一般商品生产经营转向品牌生产经营 由于企业产能过剩，市场在买方，企业经营的重点不再是生产多少产品的 问题，而是如何销售产品的问题。而销售产品又必须通过推行品牌战略来实现。 同时由于市场竞争激烈程度的加剧，以及企业经营的集团化和多元化的发 展，很难再单纯以产品来聚合资金、技术、原料等生产资料( 物质资源) 和公 共关系、客户资源等关系资源。企业在整合资源上必然依靠品牌的作用。 因此，对品牌的生产经营成为了品牌竞争时代企业的主要生产方式。品牌 战略成为了企业战略中极其重要的组成部分。企业经营的重点转到如何生产和 经营品牌，发挥品牌的作用整合所需要的资源，来实现经营活动的良性循环。 ( 3 ) 市场划分由产品划分转向品牌划分 由于消费形式和企业生产方式的转变，市场的划分也发生了转变。品牌竞 争时代市场不再单纯以消费某种产品为划分，而主要是以消费某种品牌来划分。 比如饮料市场，在产品竞争时代，被划分为可乐市场、矿泉水市场等。而在品 牌竞争时代，划分就转变成了可口可乐品牌消费市场、百事可乐品牌消费市场 等。 ( 4 ) 竞争范围从地域范围走向品牌影响范围 在产品竞争时代，由于产品生产成本的约束和市场供不应求的局面，企业 产品销售的主要区域是以生产基地为中心的一个“价格一成本 均衡区域。企 业间的竞争地理范围主要在彼此均衡区域的边界处和重叠处；竞争的领域主要 集中在经济领域，以获取更多的经济利益为诉求点。 而在品牌竞争时代，由于品牌所带来的附加值，商品的价格和生产成本之 间的利润空间加大，使得企业产品销售的“价格一成本 均衡区域得以扩大， 各企业产品销售的区域重叠部分也相应变大。同时由于品牌传播和对消费者心 理的影响不受地域的限制，以及市场划分由产品划分向品牌划分转变，各企业 产品销售的“价格一成本 均衡区域内也必然会出现其他品牌的消费市场。因 此，竞争范围也不在局限在地域范围，而是走向了更广阔的品牌影响范围。 综合来看，品牌竞争时代在消费形式、生产方式、市场划分和竞争范围都 与产品竞争时代有很大不同。品牌竞争时代不是围绕产品质量和品种的竞争， 也不是围绕企业资金和技术的竞争，而是一个以关系资源竞争为核心，以品牌 竞争为形式的时代。 品牌竞争时代的四个方面特征中，市场划分特征非常明显，集中体现了品 牌竞争时代与产品竞争时代的差异。 2 3 2 品牌竞争时代的市场区间划分 ( 1 ) 廖什最大利润区位论 廖什最大利润区位论，对理解产品市场划分态势和寻取最大利润地点具有 十分重要的指导意思。 以韦伯为代表的最小费用区位论，在假定需求给定，且对企业区位选择不 产生影响即不考虑需求因子作用的条件下，认为单一企业区位的选择动机是追 求费用最小。以霍特林为代表的区位相互依存学派，假定的线状市场上存在着 相互竞争的企业，认为能够占有更大的市场地域( 销售量) 的区位就是最佳区 位。 以廖什为代表的利润最大化区位理论却从需求出发，认为最佳区位不是费 用最小点也不是收入最大点，而是收入和费用的差最大点即利润最大点。韦伯 假定需求和价格已给定，即把收入看作是一定的，但事实上，需求随着价格的 变化和市场地域大小的不同而变化，同时也与选择的生产区位有关。如果各生 产区位的生产价格不同，那么，各生产区位所占有的市场地域大小也不同，即 总需求不同。总需求的差异将带来收入的不同，最终导致最佳区位的空间变动。 总之，价格、需求和区位之间有密切的关系。 廖什认为各生产厂商按利润最大化原则，形成的理想市场形状是圆形。随 着各生产厂开始扩大规模，市场地域扩大，导致圆形市场地域相接。即使如