（管理科学与工程专业论文）基于B2C电子商务信任及信任度研究.pdf

摘要 摘要 随着i n t e r n e t 的快速发展，电子商务越来越被企业所青睐，并为其带来了无穷 的商机和利润。但电子商务的发展，尤其是企业对消费者( b u s i n e s s t oc o n s u m e r ) 模式的发展，远没有达到人们的期望值。越来越多的研究发现缺乏信任是阻碍b 2 c 电子商务发展的关键因素。究竟是什么因素影响了企业和消费者对b 2 c 电子商务 的不信任? 应如何解决和克服这种不信任? 这正是本文所要研究的主要内容。 本文通过全面总结和分析社会学、经济学、心理学对信任的研究，以及目前 国内外对b 2 c 电子商务信任的研究现状，得出我国b 2 c 电子商务环境下的信任影 响因素( 网络环境因素、社会环境因素、信用环境因素) ；然后运用博弈论的方法， 对电子商务中交易双方的行为进行了分析，并通过一次博弈、重复博弈、监督条 件下的博弈以及是否提供售后服务的博弈模型分析，得出了加强交易合作的持久 性、加大监管力度、提供售后服务是解决b 2 c 电子商务信任问题的根本方法；根 据以上的分析，从技术、法律、道德、企业信誉方面构建了b 2 c 电子商务的信任 机制，并给出了政府、企业、消费者采取的具体对策。 关键词：b 2 c 电子商务信任博弈 a b s t r a c t 一。- _ _ _ _ - _ 一 a b s t r a c t w i mt l l er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r a c t ，e c o m m e r c ei sb e c o m i n gm o r ea n d m o r ep o p u l a ri nt h eb u s i n e s sa r e a a n d i tb r i n g si n f i n i t eb u s i n e s sc h a n c e sa n dp r o f i t sf o r t h e m b u ta g a i n s ta l le x p e c t a t i o n s ，e c o m m e r c e ，e s p e c i a l l yb u s i n e s s t o c o n s u m e r e c o m m e r c eh a sd e v e l o p e di nas m a l lp a c e m o r ea n dm o r er e s e a r c h e sf o u n dt h a t 1 a c k i n go ft r u s t i st h ec r i t i c a lf a c t o r w h a ti s t h ec a u s em a k e se n t e r p r i s e r sa n d c o n s u m e r sn o tb e l i e v eb 2 ce c o m m e r c e ? h o wc o u l dw ec o n q u e ra n ds o l v et h i st r u s t p r o b l e m ? t h i si st h em o s t l yc o n t e n to fm y d i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h er e s e a r c ho ft r u s ti ns o c i o l o g y , e c o n o m i c sa n dp s y c h o l o g ya r e a 8a n da l s ot h ep r e s e n tr e s e a r c ho ft h et r u s ti nb 2 c e c o m m e r c ei nt h ew o r l d t h ef a c t o r sa r eg i v e nw h i c hw o u l da f f e c tt r u s ti nt h eb 2 c e c o m m e r c ea r eb a s e do nt h es y n t h e s i so ft h ef o r m e rt h e o r e t i cr e s e a r c h e s t h ef a c t o r s a r en e t w o r k e n v i r o n m e n t a lf a c t o r , s o c i a l e n v i r o n m e n t a lf a c t o ra n dc r e d i t - e n v i r o n m e n t a l f a c t o r u s i n gg a m e s t oa n a l y z et h et r a d e sb e h a v i o rt h r o u g ho n et r a d eg a m e ，r e p e a tg a m e a n dt h es u p e r v i s eg a m e a n du s i n gg a m et oa n a l y z et h ee n t e r p r i s e sp r o f i t i ft h e y s u p p l y i n ga f t e rs e r v i c e w ec a nd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a tb a r g a i n i n gt i m e ，i n t e r f e r e n c e d e g r e ea n do f f e r i n gs e r v i c ei s t h ef u n d a m e n t a l i t yw a yt os o l v et h et r u s to fb 2 c e c o m m e r c e a c c o r d i n ga b o v ea n a l y s i s i te s t a b l i s h e dt r u s tm e c h a n i s mo fb 2 c e c o m m e r c ef r o mt e c h n o l o g y , l a w , m o r a la n dc r e d i ts t a n d i n g a tl a s t ，i tg i v e ss o m e a d v i c e sa b o u th o wg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s ea n di n d i v i d u a lc o u l ds o l v et r u s tp r o b l e m k e y w o r d ：b 2 ce - c o m m e r c e t r u s tg a m et h e o r y 创新性声明 西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：算燃日期趟：至全 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名：魅日期五哆：至垒 导师签名： 日期趟：骅 第一章绪论 1 1 1 电子商务的基本特征 第一章绪论 1 1 研究的背景及意义 近几年来，随着互联网技术爆炸式的快速增长、中国经济的飞速增长及人民 生活水平的提高，互联网已成为整个社会发展的主动脉。商务活动的方式、企业 经营管理的模式、人们的消费方式及政府的行为等都遭到巨大挑战。可以说，互 联网技术正在以前所未有的速度渗透到我们生活之中的每一处细微之地，正在颠 覆着所有约定俗成的东西，它使许多不可能成为了可能，使可能变成了现实，人 们的工作、学习、社会活动和衣食住行等离开互联网已寸步难行。汶川大地震、 北京奥运会、国内外事件的报道，互联网的作用发挥的淋漓尽致，让人们感受到 了信息化社会带给人们的快捷、透明、公开、坦诚和自信。 随着企业、家庭和个人将互联网视为传播沟通的重要媒介的同时，这些逐渐 增多的互联网用户也为企业在互联网这一媒体的应用上带来了无穷的商机，许多 企业开始利用互联网技术开展电子商务寻求利润。电子商务是2 0 世纪9 0 年代初 在欧美兴起的一种全新的商业交易模式，其特点是在i n t e m e t 环境下，使用电子化 手段，借助计算机网络进行购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。这种方 式实现了消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付及网上票的预 订。开放性、高效性和全球性的电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以 电子流替代了实物流，大大减少了人力物力的消耗，降低了交易成本，并为企业 创造了更多的商业机会；另一方面电子商务突破了时间和空间的限制，缩短了交 易双方的时间和空间，显著提高了效率【1 1 。可以说这一独特的电子商务模式减少了 中间环节，改变了传统的经济运行方式，为企业获得了比传统交易方式更多的盈 利。因此，尽管电子商务也经历了网络泡沫经济的寒冬，经历了希望和失望的大 起大落，经历了欣喜和痛苦的洗练，但是依然备受商家的推崇，这主要原因就是 谁也否认不了电子商务终归是大势所趋，如何选择和发展适合自己的发展道路才 是当务之急。如今中国对电子商务的态度已不再是盲目，而是正在走向务实经营 的发展道路，并对影响网上购物的瓶颈：物流、安全、支付等方面做出了不懈的 努力。 i r e s a r c h 艾瑞市场咨询发布的一则报告对全球电子商务的市场和中国电子商 务的市场进行了研究和分析【2 1 ：2 0 0 0 年全球电子商务交易额为9 3 5 0 亿美元，2 0 0 6 年全球电子商务交易额则飞升至1 2 8 万亿美元，我国的电子商务交易额在近几年 也实现了飞速的增长，从2 0 0 0 年的7 7 1 6 亿元人民币急速攀升至2 0 0 6 年的将近 2 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 1 3 5 0 0 亿元人民币。由此可见，无论在全球还是在中国，电子商务都得到了迅速发 展。 1 1 2 电子商务中存在信任危机 虽然电子商务大大改变了我们传统的交易模式，但直到目前为止，无论是中 国还是美国，与线下相比，在线收入仍然相当有限，其优越性远没有得到发挥。 影响消费者不愿在线购买的主要原因之一就是电子商务的基础平台一互联网是一 个虚拟的环境，在线的互动和交换关系不仅具有极高的不确定性而且还具有匿名 性和难以控制等特点，给商家提供了欺诈、假冒、虚假宣传等违法行为的机会， 使消费者的权益受到了严重的损害；有的消费者也利用网络的这一特性，欺骗商 家。因此，广大商家和消费者对电子商务产生了极大的不信任。信任阿题成为了 国内外电子商务研究所关注的焦点，信任的缺失是电子商务发展的主要障碍 【3 】【4 1 1 5 1 6 】【7 】。 与传统的商务模式相比，电子商务虽然突破了时间和空间的限制，并有效地 为企业和个人提供了丰富的信息资源和商业机会，简化了企业与企业、企业与个 人的流通环节，最大限度地降低了流通成本，并有效地提高了企业在现代商业活 动中的竞争力，然而电子商务也表现出了一些新的特征：跨地区、跨国交易变得 越来越容易；产品和服务更加客户化，市场分工越来越细；在交易过程中，新的 服务中介如质量担保、物流配送、支付结构、商务纠纷调整等新的服务中介成为 电子商务的必须；企业是通过网站向消费者提供信息的，网站易受到网络黑客的 侵扰及经济犯罪的威胁。这些不同于传统交易模式的交易特征使得广大商家和消 费者对电子商务产生了强大的不信任 8 1 。另外，目前对电子商务进行约束的法律法 规很不完善，还不能对电子商务中出现的商务纠纷进行很好的解决，不能对不守 信方实施有力的打击，让其受到相应的惩罚，这都加剧了交易双方的不信任程度。 在传统的商务活动中，人们喜欢与真实的入打交道，所谓“眼见为实 ，同时， 也依赖传统的信用工具和信用体系。而以互联网这一“虚拟”环境为基础平台的 电子商务，这两个方面都不能得到满足，既不能“面对面”，也缺乏相应的信用机 制和信用工具。当传统经济中的信任体系尚待完善，人与人之间的信任危机尚未 解决的情况下，电子商务中的信任问题必然会使原本就不稳定的信任体系和信任 机制变得更加漂浮不定，让人难以适从。在这种情况下，推进电子商务的发展注 定要遭受到更多的磨难。由于我国的市场经济是从经历了几千年的计划经济演变 而来的，许多的经营管理观念还没有及时的改变，市场经济很不成熟，因此，我 们国家在发展电子商务时，除了要应对其他发达国家共同面临的电子商务的难题 之外，我们还得解决自身市场经济先天发育不足和经济长期封闭带来的一切难题。 第一章绪论 国内外知名的商务网站先后都呈遭到过诚信的质问，这些网站的诚信危机， 不仅仅对网站本身产生了具大影响，更是对整个电子商务行业的挑战。信任问题 一直都是电子商务发展的瓶颈。 1 1 3 研究的意义 信任在互联网世界里的地位有如传统交易环境下的货币，起着非常重要的作 用。每个要进行b 2 c 电子商务的企业要想在互联网上取得成功，立于不败之地， 并获得较大利益，必须依靠信任。只有让消费者对网上交易产生信任，才可能有 企业的生存空间。本文的研究在一定程度上揭示了中国b 2 c 电子商务停滞不前的 原因，对b 2 c 电子商务的发展即具有理论意义也具有现实意义。本文研究的理论 意义是通过b 2 c 电子商务条件下信任的基本特征及社会学、经济学、心理学和国 内外对信任的研究，总结了b 2 c 电子商务环境下信任的影响因素，并通过博弈论 的数学方法对b 2 c 电子商务中的信任进行了分析。另外根据以上的分析，并结合 我国的现状，构建了一套完整的电子商务信任机制，从多层次、多维度研究了b 2 c 电子商务的信任。本文研究的实际意义是通过对影响b 2 c 电子商务发展的信任因 素分析，找出了阻碍其发展的症结所在，对政府制定有效的电子商务方面的法规 具有一定的参考价值。如果能够建立一套高效、安全的信任机制，顾客就能对网 上商家产生信任，这些顾客不仅能够继续购买该商家的产品和服务，而且还能为 商家带来更多的消费者，从而能巩固商家在市场中的竞争地位，促进电子商务的 发展；若信任问题得不到很好的解决，交易双方在进行交易时，为了防范风险， 消除不信任感，就会频繁的通过电话、传真或电子邮件的形式进行确认事宜，这 样电子商务的方便优势不仅没有显示出来，反而在无形中增加了电子商务的交易 成本，使交易环节变得繁琐不堪，阻碍电子商务的进一步发展。因而，无论从理 论方面，还是从实践方面，我们都有理由相信信任问题的解决，能使电子商务迈 上新的台阶。 1 2b 2 c 电子商务中信任理论的研究综述 1 2 1b 2 c 电子商务条件下信任的基本特征 信任即经济交易的一方当事人有充分的信心预期对方能兑现所承担的业务， 它是经济交易尤其是信用交易发生的必要条件。没有信任，即使是最简单的商品 交换和一手交钱一手交货的现金交易也难以实行。 信任的定义源于道德伦理领域，随着商品经济的产生和发展而不断丰富和扩 展，并逐渐从纯粹的道德伦理领域中分离出来，成为独立的经济学范畴。信任是 4 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 一个古老而又充满时代气息的范畴，无论在中国还是在外国，对信任一词的解释 都比较丰富。“信 是中国古人所谓的“五常 ( 仁、义、礼、智、信) 之一。信 任作为一种道德伦理的价值判断，源远流长，一直是中国传统文化的基本道德观 念之，民间有很多强调信任的俗语，如：“人无信不立 ，“言而无信，不知其 可也”，“一言既出，驷马难追”等为人处事的基本准则很早就被人们广泛使用， 备受推崇和倡导，这些都集中反映了我国古代的信任思想和信用原则【9 】【旧j 。与中国 古代相对应的古代西方对信任的研究也很早，在西方古代典籍圣经中，对信 任( t r u s t 或c o n f i d e n c e ) 的研究就出现了几十次之多【l 。 虽然信任是一个古老的概念，且研究比较早，但由于信任是一个跨学科的概 念，是一个相当复杂的社会心理学现象，至今都未形成一个统一的信任定义。不 同学科领域、不同的学者对信任有不同的理解：心理学家认为信任是植根于个性 之中的及个人心里发展过程中形成的一种信念和期望；管理学认为信任是组织之 间或个体与组织之间相互信赖的一种现象，是减少不确定性、降低交易成本和提 高顾客满意度的一种方式；市场学研究中，信任被视为依赖自己信赖的交易方的 意愿；实践者则认为信任是交往、交易和合作的基础。这些不同的信任定义，反 应了研究者不同的研究立场和角度。而对于信任的概念和含义的持续不一致有可 能导致其研究的混乱，不利于知识的积累和研究的深入【1 2 1 。为冲破这一局限，很 多研究者开始探究跨学科的信任定义。 1 9 9 8 年，罗素等人提出了一个信任的广义定义：信任是建立在对另一方意图 和行为估计基础上的不设防心里状态【1 3 】。信任是一个动态过程，从对陌生人或者 陌生事物的不信任到半信任，再到基本上完全信任，在这一动态过程中，人们的 心里状态在不断地调整以适应环境的变化。信任不是一种行为或者一种选择，而 是与这些行为有因果关系的一种心里状态的动态调整过程【l4 1 。m a y e re ta l ( 1 9 9 5 ) 提 出的信任定义成为了当代电子商务信任研究中引用最为频繁的定义之一。他认为， 信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何，他总是认为另一方将按照他( 一 方) 重要的行为方式行事，从而愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击 ( 承担风险) 的状态【l5 1 ，他还指出信任的主要特征是能力、善意和诚实及可预见 性。研究学者对信任的定义主要包括可信赖性和善意两个维度，可信赖性指对方 是诚实、正直、可信赖的，善意指被信任方即使有机会实施或更改协议，但考虑 到长远利益也不更改。 结合以上研究，b 2 c 电子商务下的信任可以理解为，在许多不确定的网络环 境和社会环境之下，消费者和商家通过在实践中形成的知觉( 对交易另一方及交 易环境所做承诺的主观依赖的心里) ，来降低交易的风险和不确定性，并根据对信 任方的主观判断采取自己的行为。这种定义明确了电子商务中信任赖以生存的环 境，较为清晰的说明了b 2 c 电子商务中信任定义的内涵。 第一章绪论 5 1 2 2 信任理论的研究综述 虽然人类很早以前就很关注信任，但是对信任的学术研究却是姗姗来迟。很 早以前，以洛克、霍布斯为代表的启蒙学者的研究关联到了信任问题，甚至提到 了信任的概念，但他们仅仅是描述了人与人之间若没有任何信任时，人们将会陷 入“所有人对所有人的战争之中 ，即所谓的“霍布斯丛林 l l q ；经济学者亚当 斯密可能也是最早比较系统关注信任和人类经济行为关系的学者【l7 1 ，但他们都没 对信任问题进行系统的论述。直到十九世纪末、二十世纪初，社会学家齐美尔 ( g s i m m e l ) 才开启了对信任进行专门系统的研究之门【1 8 】【1 9 】。齐而美去世后，信 任研究又被学术界遗忘了半个世纪之久，直到二十世纪五十年代，信任的概念才 被主流经济学派和社会学派所关注，也就重新开始关心齐美尔当年所研究的“信 任”话题。 社会学家齐美尔最先认识到了“信任是社会中最重要的综合力量之一 。他说， 如果没有人们相互间享有的( 信任) ，社会本身将瓦解；如果信任不能像理性数据 或亲自观察一样，或更为强有力，几乎一切关系都不能持久；( 靠着信任功能) 个 体的、起伏不定的内部生活现实地采取了固定的、牢靠之特征的关系方式；现代 生活在远比通常了解的更大程度上建立在对他人诚实的信任之上【1 8 1 。齐美尔不仅 论述了一般意义上的信任，及“信任在整个社会生活( 包括经济生活) 中的重 要性，而且从信任的视角对金钱这种制度化象征物作出了深刻的透视。他认为金 钱是一种对交换能够兑现的承诺，金钱的占有所给予个人的安全感是对社会 政治组织和秩序信任的最集中和最直接的形式和体现【1 9 】。齐美尔对信任的研究产 生了深远的隔代影响。 经济学家阿罗认为信任是经济交换有效的润滑剂，他说：“世界上很多经济落 后可以通过缺少相互信任来解释”。经济学家赫希认为信任是很多经济交易所必须 的公共品德( p u b l i cg o o d ) 。这些无疑是由经济学家为主体的理性选择学派的思想 【2 0 1 。经济发展史表明，在本来不认识的入之间建立相互之间的信任关系是交易范 围扩大和经济发展的关键，而制度( i n s t i t u t i o n s ) 是建立和维持人们之间信任的关 键。如果制度安排能使当事人履行契约比不履行契约更有利可图，使得人们有积 极性为了交易带来的长远利益而抵挡短期的机会主义行为的诱惑，人们之间的信 任就可以建立起来。从这种意义上来讲，信任也可以是一个制度问题，要维持交 易所必需的信任，制度就必需具有明确性、一致性，必须对违反制度的行为进行 必要的惩罚。需要进一步说明的是，这罩所说的制度内涵非常广泛，它不但包括 由政府强制执行的法律法规等外在制度，还包括行业或组织内部的成文或不成文 的规章制度，以及社会习俗、文化传统、礼貌、习惯等内在制度【2 。我国经济学 家张维迎也对信任进行了深入的研究。他在分析了中国内地各省的信任调查数据 6 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 后，认为信任对经济绩效有显著影响，同时信任本身显著的受到经济发展水平、 交易发达程度、人们之间的交易便利性程度、受教育程度或者人口中官员的数量 等因素的影响，但地域文化因素似乎并不显著【2 2 1 。 多依奇( m d e u t s c h ) 是心理学领域第一个，也是较早的开始思考信任问题的 人。他执着于心里学的微观实验的方法，可惜未能产生理论上的影响。他所给出 的信任定义：“所谓一个人对某件事的发生具有信任是指：他预期这件事会发生， 并且根据这一预期作出相应行动，虽然他明白倘若这一事并未如预期般地出现， 这一行动所可能带给他的坏处比如果这一件事如期出现所可能带来的好处要大 。 在他之后，许多心理学家加入了信任的研究队伍，并对信任的基本构成和维度分 析得出了如下一些典型的结果：信任由可预测性、可依靠性和坚信( f a i t h ) 构成 2 3 】：信任由行为一致性、能力、义务和责任感构成【2 4 】；信任由能力、动机和 才干( c a p a b i l i t y ) 构成【2 5 】；信任由概括性信任、情感性信任、可靠性和可依赖 性构成；信任有专业技能和可信任性构成 2 7 】。从中可以看出，心里学家都是 从个体的角度来看信任，在他们看来，信任不是一个两人相互的概念，而是一个 人的心理概念。因此大多数心理学家对信任的研究主要将信任看成个人的心理特 质如预期、信念、信心等进行研究，这种对信任研究出发点的最大缺陷是没有将 信任与人们在实际生活中需要信任的事件以及为了增加信任而采取的行动联系起 来，没有将信任看成是至少涉及两个人的社会心里现象。有一些社会心理学家注 意到了这一点，他们开始研究人际信任是怎样形成的，又有哪些因素影响人际信 任的形成。杨中芳等【2 8 】将人际关系的发展分为三个阶段：礼遇阶段( 初期阶段) 、 工具阶段、感情阶段，认为在人际关系发展的这三个阶段中，双方关系的现状可 以给进一步交往提供保障，成为了信任的基础。 最后，郑也夫在其专著信任论中也给出了信任的定义【2 9 1 。信任关系具有 以下几种性质：一、时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定必然是置后 的。言与行，承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着某种 不对称性。二、不确定性。具备了确定性，就不存在风险与应对风险这一特定方 式了，也就不叫信任了。三、因为没有足够的客观依据，信任属于主观的倾向和 愿望。信任是种态度，相信某人的行为或周围的秩序符合自己的愿望。它可以 表现为三种期待，对自然与社会的秩序性，对合作伙伴承担的义务，对某角色的 技术能力。它不是认识论意义上的理解，它处在全知与无知之间，是不顾不确定 性去相信。信任是交换与交流的媒介，媒介可以有种种形式：介绍人、信物、誓 言、抵押，也可以不依据这些形式，但其本质是信任感。 从以上学者的观点可以看出，大部分学者都将信任定义为交往中对交往对象 的一种预期和信念。消费者信任是指消费者认为自己在交换过程中预期的利益可 以被满足的信念。消费者对某一特定厂商的信任有高有底，可以用信任度来衡量 第一章绪论 7 这种信任程度的大小。 1 2 3b 2 c 电子商务环境下信任的相关理论 2 0 世纪9 0 年代中期以来，随着电子商务的兴起，对电子商务信任的概念就不 断地受到国内外电子商务领域学者和实践者的关注，并已成为了研究的热点之一。 国外( 尤其是美国) 对电子商务信任的研究比较深入，理论也比较成熟，研 究范围涉及了电子商务的方方面面，诸如电子商务网站的消费者信任、消费者的 心里因素、第三方信任机构对消费者信任的影响、价格因素对信任的影响、隐私 对消费者信任的影响、电子商务网站的有用性和易用性对信任的影响等。这些对 b 2 c 电子商务信任的理论研究大体上可以分为两个方面：一方面主要侧重于技术 引起的信任，例如：技术引起的安全认证、隐私问题、网址性能等，对技术信任 的研究最早是从对网络安全的关注开始的【14 1 。随着电子商务的发展，越来越多的 人开始通过网络进行购物，伴随着这种全新的购物模式，引起了消费者对网络安 全的关注。怎样的网络才是安全的? 采取什么技术措施才能保证网络的安全性? 正是这种对网络安全的不信任，对b 2 c 电子商务信任研究的最初重点就放在了保 证网络安全的技术措施上。另一方面从非技术的角度分析信任，认为影响消费者 网上信任是多方面的，除了技术之外，伦理道德、政策环境、企业信誉等在很大 程度上也影响消费者的网上信任。另外，对消费者隐私权的保护也是目前研究的 重点，这是因为在从事电子商务交易时，消费者要向商家提供自己的姓名、性别、 年龄、身份证号码、个人爱好等隐私信息，而有些商家将这些敏感信息用于所承 诺的范围之外，甚至非法出售给第三方谋利，侵犯了消费者的隐私权，也会严重 影响消费者的网上信任。除此之外，还有一些学者将风险与信任结合起来分析信 任的建立。其中对b 2 c 电子商务信任总结得比较完善的是s o n j ag r a b n e r - k r a n t e r 等人，他们对1 9 9 9 2 0 0 2 年消费者从事电子商务信任的一些国外实证文献进行回顾 和分析评价后认为，人们对网上信任的理解是混杂的，有时甚至是矛盾的，因而 他们试图确立网上信任的影响因素，建立一个宽泛的信任分析框架。综上所述， 国外关于b 2 c 电子商务信任的研究较为完善，但大多数都局限在个别点上，没有 形成多层次多维度的信任体系。 国内对电子商务信任的研究起步较晚，与国外研究相比，存在很大差距。国 内对信任的研究大部分集中在社会学领域，其中对人际信任的理论研究较多，也 比较深入和透彻，体现了我国本土特色。大多数学者认为，中国人的人际信任体 现了“差序格局论”，表现为对内部人的极度信任和对外部人的不信任，而且信任 程度一般与人们之间的关系高度正相关，同时关系运作中包含着诸多的情感因素。 而网络环境下，信任的对象、信任的表现形式有所不同，除了人际信任外，还表 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 现为网络信任、网上商品提供商、产品性能的信任。国内已有的研究指出了信任 对电子商务发展的重要作用，从而呼唤建立信任机制：有一些学者从纯技术的角 度分析网络环境下的信任，并提出电子商务认证信任模型；还有一些学者从诚信 的角度出发，要求建立诚信机制，扩展消费者的信任等。总的来说，国内对b 2 c 电子商务的信任研究还比较分散，缺乏整体性、系统的观点和有力的理论支持， 主要是以案例研究和定性描述为主。从研究涉及到的电子商务的文献来看，专门 研究电子商务中企业信用管理问题的研究成果非常少，主要分散在一些对信用管 理体系的研究、企业信用管理组织结构、管理系统的研究论文和研究报告中。北 京大学网络经济研究中心的信用与中国电子商务的研究，从新制度经济学、 经济社会等视角出发，采用案例分析方法，以电子商务和传统商务信用的比较为 核心维度，结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素，对我国当前电子商 务的信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结【3 0 1 。国内对于电子商务基于理 论的实证性研究却相当少，给政府制定有关政策和在线企业提供参考的建议不多， 但是国内有两个调查研究是必须重视的。一是复旦大学电子商务研究中心，该中 心研究了中国网民对网上交易和网络信任的基本态度，并从品牌、与第三方的合 作、购物流程、售后服务和技术支持等五个方面对1 8 个可能影响网络信任的因素 进行了调查，其结果对中国在线企业的实践具有一定的指导意义f 3 l 】；二是中国互 联网信息中心( c n n i c ) 2 0 0 4 年组织的关于对互联网信任程度的调查。但这些调 查都缺乏对信任明确的定义和界定，可能会影响到其结果对实践的启示。由此可 见，我国对电子商务信任制度的研究，无论是在理论方面还是在实证方面，都滞 后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。因此，我们应加快信任相关方面 的研究，促进中国b 2 c 电子商务市场的成长和发育。 1 3 本文研究的内容和方法 诚信是电子商务的基石，信任问题的解决决定了电子商务发展的速度和质量， 关系着电子商务的前途和未来。 本文通过艾瑞咨询调查数据和中国互联网信息中心的调查数据，得出电子商 务在快速崛起和发展过程中存在着严重的信任危机，由此引出了对电子商务信任 的研究。在第一章绪论中，通过介绍电子商务的独特特点，得出在电子商务的发 展过程中存在着严重的信任危机，然后引用文献综述全面介绍了信任的特征，社 会学、经济学、心理学对信任的理论研究，以及国内外对b 2 c 电子商务信任的理 论研究，指出了当今对信任的研究还不成熟。第二章从网络环境、社会环境和信 用环境几个方面详细分析了影响中国b 2 c 电子商务发展的信任因素。第三章，运 用博弈论的数学方法对电子商务中商家是否守信进行了一次性、重复性、监管下 第一章绪论 9 的博弈分析，以及商家提供售后服务所获利润的博弈分析，得出收益最大化原则 是决定交易双方是否守信的主要因素。从影响博弈纳什均衡条件进行改善，提高 交易双方的相互信任。第四章，根据以上的分析，从技术、法律、道德和信誉等 方面构建了b 2 c 电子商务的信任机制。第五章，为了实现b 2 c 电子商务信任机制 的构建，给出了政府、企业、消费者应采取的具体对策。最后一章，对b 2 c 电子 商务的前景进行展望，b 2 c 电子商务必会成为人们消费的主要途径。具体的内容 如图1 1 。 问题的提出 l 文献综述 上土 相关领域信任研究 本领域信任研究 上上 b 2 c 电子商务中信任度的影响冈素分析 上 b 2 c 电子商务的信任博弈分析 上 - l b 2 c 电子商务信任机制的构建 j 上 i 建设b 2 c 电子商务信任机制的对策 上 i 前景展望 图1 1 论文的研究内容 第二章b 2 c 电子商务信任度的影响因素分析 1i 第二章b 2 g 电子商务中信任度的影响因素分析 严重的信任危机是阻碍b 2 c 电子商务发展的主要瓶颈。那么究竟是什么因素 影响了对b 2 c 电子商务的不信任呢? 下面就结合b 2 c 电子商务信任研究的理论成 果以及我国的现状，总结了影响我国b 2 c 电子商务发展的信任因素。 2 1 网络环境因素 b 2 c 电子商务的发展是以信息通信技术的发展为基础的。现代信息通信技术 为b 2 c 电子商务的发展提供了所必需的虚拟平台，为开展b 2 c 电子商务提供了可 能，尤其是网络安全技术的发展，能够为电子商务的发展提供基本的安全保障。 而目前，我国还存在着计算机网络应用水平低，网络的普及面窄，网络安全和支 付安全得不到保障等一系列的网络因素。 2 1 1 网络应用因素 自2 0 世纪9 0 年代以来，互联网这一虚拟网络技术逐渐融入到社会的各个领 域中，并在不知不觉中渗透到人们的生活当中，给人们的生活与工作带来了极大 的便捷。通过中国科学院于1 9 9 7 年6 月专门成立的中国互联网信息中心( c h i n a n e t w o r ki n f o r m a t i o nc e n t e r ，简称c n n i c ) 的第1 9 次中国互联网发展状况调查报告 与历史报告的对比，就可以清楚的认识到中国互联网络的发展状况。 表2 1 上网人数的变化 单位：万人 年份( 年) 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 人数2 2 5 03 3 7 05 9 1 0 7 9 5 09 4 0 01 1 1 0 01 3 5 0 0 数据来源：中国互联网信息中心【3 2 】 表2 2 上网计算机的变化 单位：万台 年份( 年)2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 台数 8 9 21 2 5 42 0 8 33 0 8 94 1 6 04 9 5 05 9 4 0 数据来源：中国互联网信息中- i 二, t 3 2 1 2 0 0 6 年中国的网民总人数为1 3 5 0 0 万人，与去年同期相比，中国网民总人数 一年增加了2 4 0 0 万人，增长率为2 1 6 ( 表2 1 ) 。中国上网计算机数量也已达到 了5 9 4 0 万台，与去年同期相比，增加了9 9 0 万台，增长率为2 0 o ( 表2 2 ) 。而 在2 2 次统计报告结果中，中国网民总人数已达到了2 5 3 亿，首次超过了美国，跃 居世界第一位。上网计算机数量达到了8 4 7 0 万台，较之先前统计的数量都有大幅 1 2 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 增加，另外，使用手机上网的网民数也已达到了7 3 0 5 万人【3 2 】。众所周知，一个国 家互联网用户人数的统计是衡量一个国家网络经济发展水平的第一标志。就直观 而言，上网电脑数和上网用户数也最能反映出一个国家互联网的普及程度，也是 电子商务发展的基础所在。它最直接的意义在于表明一个国家已有多少人口通过 各种各样的方式与互联网相连，并在使用通过访问互联网而实现的诸如收发电子 邮件、查询信息、聊天交友及网上购物等功能。但我国人口众多，人均上网电脑 数却很少，而且网民的普及率表现出极大的不平衡性，大都集中在东部地区、男 性，且目前网民的普及率倾向于没有消费能力的年轻人，网络的应用水平仍然很 低f 3 2 1 。下面就通过数据来说明中国网民普及率的不平衡性，网络应用环境仍然比 较落后。 ( 1 ) 网民的性别分布 根据c n n i c 2 0 0 8 年6 月公布的第二十二次中国互联网络发展状况统计报告的 资料显示【3 2 1 ，到2 0 0 8 年，中国i n t e r n e t 用户性别比例是：男性占5 3 6 ，女性占 4 6 4 。虽然与2 0 0 7 年同期的5 7 2 相比，男性网民占全体网民的比例有所下降， 但男性依然是网民的主体。从普及率的角度来看，男性网民占中国男性总人口的 1 9 9 ，女性网民仅占女性总人口的1 8 3 ，互联网在男性中的普及程度仍然高于 女性。然而女性大多数是家庭购物计划的主要决策者，网络都没有在女性群体中 得到普及，网上购物这种新型的购物方式也不会浸入到女性的生活之中，更不会 谈女性进行网上购物，信任电子商务了。 ( 2 ) 网民的年龄特征 通过第二十二次中国互联网络发展状况统计报告的资料也可以看出中国网民 的年龄分布情况( 表2 3 ) 。 表2 3 网民的年龄特征 年龄( 岁)1 8 以下 1 8 乞42 5 3 03 1 3 53 6 4 04 1 5 0 5 0 岁以上 比例 1 9 6 3 0 3 1 8 7 1 l 8 7 7 8 3 9 数据来源：中国互联网信息中心p 引 从这份统计报告的结果可以看出，网民中1 8 - 2 4 岁的年轻人所占比例最高， 达到了3 0 3 ，而1 8 岁以下的网民也占到了1 9 6 。中国的上网主体是青少年， 而这些上网主体在网上主要是打游戏、查资料、看新闻、聊天等，即使他们想进 行网上购物，也只是购买网上图书、c d 、计算机软件、网络游戏等等，传统商品 较少，实物性商品交易的比重较低。而有能力消费的人群却很少上网，这也可以 说明网络普及率很低，只是些不具有消费水平的年轻人，他们挑不起网上购物 的大梁。网络没有在有消费能力的人中普及，这部分人也会对网络安全产生严重 的不信任，仍然会选择传统的购物方式。 第二章b 2 c 电子商务信任度的影响冈素分析 1 3 ( 3 ) 用户的地域分布 从地域分布上来看，网络的普及率也存在严重的不平衡性。东部经济发达地 区无论在域名、网站数量，还是在网民数量上都远远高于中西部，广东、北京、 上海分列前三位，江苏、浙江紧随其后。中国经济发展的地区差异性很大，在经 济实力、基础设施、政府的支持等和b 2 c 发展密切相关的许多方面，东部沿海地 区都要远远领先于中西部地区。以c n n i c 历次发布的统计报告( 表2 4 ) 来看， 网络的渗透率( 即上网人数占总人数的比例) 、所拥有的域名数、网站数，中西部 地区等远远低于东部，东部地区网络的普及率已经很高，但中西部地区的网络基 础设施还很落后，这样整个国家的网络渗透率、平均拥有的域名数及网站数就相 对比较少。因此我们有必要推广中西部地区的网络基础设施，进一步推动中西部 互联网的发展，壮大网民的数量，减少数字鸿沟，积极扩大中西部地区的网络普 及，降低地区差异性。 表2 4 中国互联网发展的地域差距 网络渗透率每万人域名数每万入网站数 东部 1 4 0 4 4 51 2 2 西部6 5 7 9 2 0 中部 6 9 8 21 8 全国平均 9 4 2 2 05 9 数据来源：中国互联网信息中心【3 2 】 只有加快网络基础设施建设，尤其是提高网络的宽带，降低i n t e r n e t 网费，才 能提高互联网的总体应用水平，加快互联网技术的普及。只有互联网技术得到了 普及，人们处在网络这一大环境之中，久而久之，就会对网上交易产生信任，进 而选择网上购物。如果互联网得不到普及，就谈不上网上交易，更不会对网上交 易产生信任。 2 1 2 网络安全因素 随着电子商务的发展，虽然越来越多的人开始通过网络进行购物，但是人们 对这种全新的购物模式仍然心存疑虑，网络安全是其中最大的问题【3 4 】【3 5 】。只有保 证了网络安全，才能确保网上交易的安全可靠。因此，网络安全问题已经引起了 广泛关注，并成为了电子商务的核心研究领域。作为一个安全的电子商务系统， 首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息的安全、迅速的传递； 其次，必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息【3 引。在我国 当前的网络环境下，网络病毒、网络的入侵攻击更是层出不穷，网络盗窃方式在 不断的更新，这就使得网民在网上交易时普遍担心自身在交易中的相关信息如： 1 4 基于b 2 c 电子商务信任及信任度研究 交易信息、支付信息，特别是与支付有关的账号和密码信息是否有足够的安全， 一旦这些信息被泄露，对网上支付以及网上交易的开展来讲，必然会带来很大的 负面影响。从2 0 0 1 2 0 0 6 年的c n n i c 的互联网络信息调查报告【3 2 l ( 表2 5 ) ，我们 可以看出在影响网上交易的众多因素中，对网络安全性问题的担心虽然有一定程 度的降低，但是对网络安全的担心相对于其它影响因素仍占有较大的比例。 表2 5 用户对网络购物的看法及变化趋势( ) 问题年份 2 0 0 1 12 0 0 1 72 0 0 2 12 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 安全性得不到保障 3 1 2 0 3 3 4 3 1 o3 1 0 6 2 8 4 2 5 21 9 5 3 付款不方便 1 2 5 91 1 51 1 81 l 1 0 3 2 9 8 25 8 6 产品质量、售后服务及 3 2 0 33 3 o3 0 22 9 3 32 5 42 0 7 21 8 6 4 厂商的信用得不到保障 送货耗时、渠道不畅 9 8 68 71 3 91 0 1 48 7 25 6 94 8 7 价格不诱人 7 3 96 66 35 8 24 。7 63 7 83 5 2 网上提供的信息不可靠5 9 16 o6 - 36 2 55 4 64 7 93 8 6 其他 1 0 20 80 50 3 50 2 80 2 3o 2 数据来源：中国互联网信息中心【3 2 】 根据马斯洛( a n m a s l o w ) 的需求层次理论【3 6 1 ，人们在满足了生理的需求 之后，就必然会考虑封安全问题，因此，消费者、企业和政府对网络安全的关注 是完全合乎逻辑的。可以这样说，网络安全是网络信任的必要条件之一，没有足 够的安全性，就不可能赢得消费者的信