（工商管理专业论文）天津中海集装箱公司市场定位与服务产品组合策略研究.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其它个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：割昱2 0 1 0 年0 5 月2 0 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 天津中海集装箱运输有限公司市场定位与服务产品组合策 略研究 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 申请密级 年1 保密期限2 0年月日至2 0年月日 审批表编批准e t2 0年月 号期日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着我国经济的不断发展，我国企业的物流需求不断加大，而且为了保证企 业在市场竞争中的优势，企业越来越重视物流，这使得物流需求在不断加大的 同时，也向着更加专业化、个性化的方向发展。另一方面，我国物流企业的数 量越来越多，在这种情况下，客户对于传统的物流企业的选择机会也增加了。 对于物流企业来说，虽然市场规模扩大了，但是竞争变得更加激烈和残酷，很 多物流企业陷入了低价竞争以保证市场份额的泥潭。这种情况下，一个物流企 业在客户导向、一对一营销的基础上，更需要对企业的市场进行精确定位，锁 定目标客户群，整合自身资源，设计出满足目标客户群独特需求的服务产品， 才能使企业在激烈的竞争中维持相对较高的利润水平的同时保持并增加市场占 有率。 企业的市场细分和定位( s e g m e n t a t i o n & p o s i t i o n i n g ) 是企业制定战略谋求发 展的关键。市场细分和定位是物流企业增加利润、扩大增长机会、保留顾客并 且有目标的沟通的重要前提。物流企业在选择好一个细分市场后，进而整合自 身和外部资源，设计并创造出优于竞争对手的服务产品，从而建立起差异化竞 争优势，保证企业的快速发展。 企业的市场细分和定位，并由此进行实施产品战略，目前在我国的物流企业 的应用还不是很广泛，或者在实施应用中存在诸多的问题。本文就是通过天津 中海集运( 为表述方便本论文中简称“天津中海集运”) 内贸精品航线的运营作 为实例进行实证分析。在阐述服务营销中市场细分定位和服务产品组合策略的 相关理论之后，结合天津中海集运实际情况，对天津中海集运市场细分、服务 定位、以及实施服务产品组合策略的必要性和可行性进行论证。最后对天津中 海集运产品策略具体实施进行分析。本论文通过对天津中海集运在现在的市场 环境下进行市场定位并有效实施产品策略进行分析，希望对其他物流企业提高 生存能力、拓展发展空间具有现实的帮助。 关键词：天津中海集运、市场细分、服务营销、服务产品组合策略 一一 竺皇型 a b s t r a c t a g a i n s tt h eb a c k g r o u n do ft h ef l o u r i s h i n ge c o n o m y l o g i s t i c si n d u s t r yi s d e v e l o p i n gr a p i d l yi nc h i n a v a r i o u sc o m p a n i e sa r ep a y i n gi n t e n s i v ea t t e n t i o n t o t h i ss e c t o rt op a c ew i t ht h em a r k e tc o m p e t i t i o n o nt h eo n eh a n d ，t h e r e q u i r e m e n to fl o g i s t i c ss e r v i c ei sg r o w i n gf a s ta n db e c o m i n gm o r ea n dm o r e c u s t o m i z e d o nt h eo t h e rh a n d ，m o r ec o m p a n i e sa r ee n g a g e di nt h i sb u s i n e s s t op r o v i d em u l t i p l ec h o i c e sf o rc u s t o m e r s d e s p i t et h ef a c tt h a tt h em a r k e ti s g r o w i n gb i g g e ri t s e l f ，t h ee n o r m o u sa m o u n to fc o m p e t i t o r si nt h i sf i e l dm a k ei t at o u g hg o a lt os u r v i v e m a n yf i r m sa r ec o m p e l l e dt ob a t t l eap r i c ew a r t ol i v e o n b a s e do nt h ec u s t o m e r - o r i e n t a t e ds t r a t e g ya n do n e t o o n em a r k e t i n gi d e a ， al o g i s t i c sc o m p a n ys h o u l dt 吖t ol o c a t ei t sm a r k e tp o s i t i o n ，l o c ki t sc u s t o m e r g r o u p ，i n t e g r a t ei t sr e s o u r c e s ，a n dt r yt of i g u r eo u tt h ev e r ys e r v i c e p r o d u c t t oas p e c i f i cc u s t o m e r o n l yb yd o i n gs o ，c o u l dt h ef i r mk e e pac o n s i d e r a b l e p r o f i tm a r g i na n dm a r k e ts h a r e s e g m e n t a t i o n p o s i t i o n i n gi st h ek e ys t e po fs t r a t e g ym a k i n gp r o c e s s a s u c c e s s f u ls e g m e n t a t i o n p o s i t i o n i n gd e c i s i o nm a k e si t p o s s i b l et oi n c r e a s e r e v e n u e ，a c c e l e r a t et h em a r k e tg r o w t ha n dk e e pc u s t o m e rl o y a l t y t h e p r i m a r yt a s ki st oc h o o s eas e g m e n tm a r k e t t h e nal o g i s t i c se n t e r p r i s es h o u l d i n t e g r a t e t h e r e s o u r c e s ，f i g u r e o u tt h e o u t s t a n d i n gp r o d u c ta n db u i l d d i f f e r e n t i a la d v a n t a g e s e g m e n t a t i o n p o s i t i o n i n gs t r a t e g yi sn o tf o u n db r o a da p p l i c a t i o ni n c h i n a f o rt h e r ei ss o m ed e f i c i tw h i c hh o l d b a c kt h e p r o m o t i o no ft h e m a n a g e m e n tt 0 0 1 t h ee s s a yt r i e st oi i l u s t r a t et h i ss c h e m eo nb a s eo ft h e e m p i r i c a la n a l y s i so fc s c lt i a n j i n ( t i a n j i n g u a n g z h o u ) f i r s t l y , t h er e l e v a n t t h e o r yo fs e g m e n t a t i o n p o s i t i o n i n gw a sr e v i e w e d t h e nw ec o m et ot h e c s c lc o m p a n y , t oa r g u ew h e t h e ri ti sn e c e s s a r y & f e a s i b l et oc a r r yo u t s e g m e n t a t i o n ，s e r v i c ep o s i t i o n i n g ，p r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y l a s t l y , t h ee s s a y w a sc o n c l u d e db yt h ee m p i r i c a la n a l y s i so fp r o d u c tp o l i c i e so fc l c l t i a n j i n i t i se x p e c t e dt op r o v i d ear e f e r e n c ef o rv a r i o u sl o g i s t i c se n t e r p r i s et oe n h a n c e t h e i rm a n a g e m e n ti e v e l i i a b s t r a c t k e yw o r d s ：c s c lt i a n j i n ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c e s p r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y i i i 目录 目录 绪论1 第一章相关理论回顾3 第一节市场细分理论4 1 1 1 市场细分的概念4 1 1 2 市场细分的作用4 1 1 3 市场细分的标准5 1 1 4 细分市场的评估与目标市场的选择7 第二节市场定位理论1 0 1 2 1 市场定位的概念1 0 1 2 2 市场定位的方式1 0 1 2 3 市场定位的方法1 1 第三节服务产品组合理论1 2 1 3 1 服务产品的概念1 2 1 3 2 服务产品的特点及营销1 3 1 3 3 服务产品的特征1 3 1 3 4 服务产品的营销组合策略1 4 1 3 5 服务组合与服务产品设计的关系1 7 1 3 5 服务产品设计1 9 第二章天津中海集运内贸市场现状分析2 2 第一节我国物流业发展的现状2 2 2 1 1 我国物流市场规模不断扩大2 2 2 1 2 物流业对服务业与国民经济的贡献进一步增大2 4 2 1 3 物流企业大范围陷入经营困境2 5 第二节天津中海集运内贸航线运营分析2 7 2 2 1 天津中海集运传统内贸航线简介2 8 2 2 2 传统的“天津一广州”沿海内贸集装箱运输服务市场规模2 9 2 2 3 天津中海集装箱运输运输有限公司的市场竞争3 0 目录 第三节天津中海集运市场定位及实施服务产品组合策略必要性分析3 1 2 3 1 天津中海集运必须实施市场细分3 2 2 3 2 天津中海集运市场再定位的必要性3 2 2 3 3 天津中海集运进行更好的服务产品设计的必要性3 3 第三章天津中海集运市场定位3 4 第一节天津中海集运市场细分3 4 3 1 1 市场细分变量的选取3 4 3 1 2 市场细分的实施过程3 8 第二节天津中海集运目标市场的选择4 1 3 2 1 对各个细分市场客户群进行分析4 1 3 2 2 确定目标市场4 3 第三节天津中海集运沿海内贸运输服务的再定位4 4 3 3 1 天津中海集运原市场定位情况4 4 3 3 2 天津中海集运新的市场定位4 4 第四章天津中海集运的服务产品组合策略4 7 第一节天津中海集运服务产品组合设计与实施4 7 4 1 1 天津中海集运服务概念4 7 4 1 2 适应市场需求的航线改造4 7 4 1 3 核心服务的基本服务产品4 8 4 1 4 针对各个目标市场设计便利服务形成竞争优势4 9 4 1 5 基本服务组合的要素5 1 4 1 6 形成广义服务产品5 2 4 1 7 开发广义服务组合产品5 3 第二节服务产品组合策略实施结果及建议5 4 4 2 1 服务产品组合策略实施结果5 4 4 2 2 完善服务产品组合策略建议5 6 结论5 8 参考文献6 0 目录 致谢6 3 v i 绪论 绪论 1 、选题背景 现代物流业作为一个新兴产业，在我国蕴涵着巨大的市场潜力。近年来国内 的物流企业如雨后春笋般的诞生和大量国外物流企业( 如u p s 、d h l 、t n t 等) 的蜂拥而至便充分体现了这一点。但实际上我国物流业目前我国物流企业的赢 利能力和业绩及其占有的市场份额并不理想，几乎所有的物流企业，特别是第 三方物流企业陷入了不同程度的困境。这种困境主要就是来自于目标市场定位 趋同、服务同质化。以快递行业为例，由于不断地恶性压价竞争，利润率水平 不断下降，更有由于价格过低导致资金链断裂使企业倒闭的珠三角地区有名的 d d s 快递公司。作为国有大型企业中海集团下属分公司的天津中海集运在沿海 内贸集装箱运输的实际运营中也同样碰到了与竞争对手服务同质化，并一度深 陷恶性压价竞争的泥潭的情况。这种情况在天津中海集运推出“天津一南沙” 精品航线以及与其相关服务组合之后，迅速使市场扩大，并稳居同行业领导者 的地位。这些情况充分表明我国物流企业目前的市场定位以及产品策略实施中 存在很多不足，物流企业通过在这些方面的工作，能够提升战营销规划的科学 性和有效性，获得更好的发展。 2 、论文的研究目的、意义和研究方法 1 ) 研究目的 一是为物流企业的市场定位及产品策略实施提供理论上的帮助；二是通过现 实问题的研究为处于不同程度困境的物流企业摆脱困境并取得更好的发展提供 借鉴；三是为物流企业实现差异化营销优势提供方法上的支持。 2 ) 研究意义 目前，市场定位并有效实施产品策略对于物流企业，尤其是第三方物流企业 的生存发展具有非常现实的意义。本文通过对天津中海集运的市场定位及产品 策略实施的分析，为物流企业的产品策略实施提供一些可供参考的方法、手段， 绪论 对物流企业的产品策略实施工作提供现实的指导意义。 3 ) 研究方法 为了实现论文的研究目的，主要采取理论与实际相结合的方法和案例分析方 法，探讨物流企业如何进行市场定位和产品策略实施的问题。 三、论文研究的内容及框架 论文研究的内容主要是运用市场细分、定位理论和服务产品组合理论，结合 天津中海集运情况分析，对天津中海集运的市场定位及服务产品组合设计实施 进行分析论述。具体结构如图1 所示。 资料来源：作者自制 图1 论文结构图 第一章相关理论回顾 第一章相关理论回顾 市场营销具有两种不同的意义。第一种也是最重要的一种，是贯穿整个企业 的一种理念。他将组织中每个人的主要目标定义为满足顾客的需要。市场营销 就是将组织中发生的各种分离的活动和职能整合起来的哲学。企业生存、发展 和获得利润的唯一源泉就是使顾客感到满意。市场营销的第二种意义是针对营 销计划和决策制定的一系列明确的活动和任务。1 营销决策和计划主要围绕四个 问题： 市场细分。管理层必须将他们所在的市场进行细分，然后在不同细分市场 中分析研究顾客的需求、特点、决策过程和他们的购买行为。 选择目标市场。管理层应该从利润和增长的角度上分析不同细分市场的吸 引力，那些能给企业带来最好潜力的细分市场将被选择。 市场定位。选择好一个细分市场之后，企业必须努力建立差异化优势，使 其产品与服务由于其它的竞争对手，然后企业制定出一种营销组合来实施市场 定位战略。 市场营销计划。管理层随后制定计划来执行定位战略，并且建立一个能开 发市场潜力的组织。 同样，产品是营销销组合中最重要也是最基本的因素。因为，企业在制定 营销组合策略时，首先必须决策发展什么样的产品来满足目标市场的需求。对 于服务营销领域产品就是服务产品，所谓决策发展什么样的产品就是设计什么 样的服务产品组合。 本章重点对服务营销领域的市场细分、目标市场选择、市场定位以及服务产 品组合的相关理论进行回顾。 营销管理与战略( 第三版) ，彼得多伊尔著，杨艾琳朱翊敏王远怀译，5 9 页，北京，人民邮电出版 社 一3 第一章相关理论回顾 1 1 1 市场细分的概念 第一节市场细分理论 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。这些购买个 体和群体在地理位置、资源条件、消费心理和购买习惯等方面的差异性决定了 在同类产品市场上购买行为的差异。所谓市场细分( m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ) 就 是以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2 细 分的结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性， 不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分 市场及各细分市场需求的主要特征。 1 1 2 市场细分的作用 市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场 比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及 生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标 市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反 馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策， 以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细 分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企 业的市场机会，使企业及时做出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术 条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主 动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 6 9 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 4 第一章相关理论回顾 有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、 资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中 人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目 标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本， 提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 1 1 3 市场细分的标准 1 1 3 1 消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理位置因素、人口因素、消费心理 因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。3 地理位置因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。按照 消费者所处的区域以及地理环境、气候特点等来细分市场，是一种传统的细分 方法。这一标准相对比较稳定，而且比较容易辨别和分析，也比较容易被人们 所接受。因为处于不同地理位置上的消费者，在购买习惯、购买力水平、购买 方式等方面有很大的差异性，细分以后，一目了然，非常清楚。 人口因素。在这一细分标准中，包括消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭 寿命周期、收入水平、职业、受教育程度、宗教、民族等具体细分因素。人口 特点是市场细分的主要依据。 消费心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。很多消费者在收入水平 以及所处地理环境基本相同的条件下，有着截然不同的消费习惯与特点，这大 多数是消费者的心理特征所引起的。因而，心理特征也是细分市场的一个主要 标准。心理特征一般包括消费者的性格、生活方式、购买动机、对产品及品牌 的印象等方面的因素。心理因素是细分市场中一个比较复杂的动态因素。 3 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 7 4 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 5 - 第一章相关理论回顾 行为因素，即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、 使用产品频率、偏好程度等变量。 1 1 3 2 产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，但还需要考虑一些其 它的变量。美国的波罗玛( b o u o m a ) 和夏皮罗( s h a p i r o ) 两位学者，提出了一 个产业市场的主要细分变量表( 见表1 1 ) 该表系统的列举了细分产业市场的主 要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题。 第一章相关理论回顾 表1 1 产业市场的主要细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业? 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司? 地理位置：我们应把重点放在哪些地区? 经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上? 使用者或非使用者地位：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次 使用者或者从来未使用者身上? 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的 顾客上? 采购方法 采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那 些采购组织相对分散的公司上? 权利结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员 占主导地位的公司? 与用户的关系：我们应该选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求 最理想的公司? 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公 司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上? 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的 公司? 形势因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或者提供服务的公 司? 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均 花在各种用途上? 订货量：我们应该侧重大宗订货的用户，还是少量订货者? 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观与本公司 相似的公司上? 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用 户上? 鸯这廑：毯坐垦查座运垄竖型些型奎坌亘亡晶韭堂皇遽鲍旦皇： 资料来源：菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版) 洪瑞云，梁绍明，陈振中译，2 5 8 页，北京，中国 人民大学出版社，1 9 9 7 1 1 4 细分市场的评估与目标市场的选择 在市场细分的基础上，企业需要对各个细分市场进行分析，在对细分市场的 规模、成长率、盈利能力等进行评估后，结合企业自身的实际情况，然后从中 选择一定数目的细分市场作为目标市场。 第一章相关理论回顾 1 1 4 1 评价细分市场 选择目标市场的首要步骤是分析评价各个细分市场，即对各个细分市场规 模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估，在 综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。 细分市场规模和增长率。这项评估主要研究细分市场是否具有适当的规模 和增长率。其中，适当的规模是一个相对概念。大公司可能偏好销售量很大的 细分市场，小公司则由于竞争实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细 分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利 润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润 率下降。 细分市场的结构吸引力。一个具有适当规模和成长率的细分市场，有可能 缺乏盈利潜力。著名管理学家波特认为，决定一个市场或一个细分市场长期盈 利潜力有五个因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。一 个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。 企业目标和资源。选择目标市场，企业还需要考虑自身在该细分市场的目 标和所具有的资源。某些具有吸引力的细分市场如果与企业的长期目标不适合 也只能放弃，而对一些适合企业目标的细分市场，企业必须考虑他是否具有在 该市场获得成功所需要的各种营销技能和资源条件。 1 1 4 2 目标市场的选择 决定着目标市场的吸引力有如下五个因素。 细分市场的大小 细分市场的增长 细分市场的获利能力 目前和潜在的竞争 企业的能力 在制定市场细分战略时，管理层有几种可以选择的战略。 无差异化市场营销战略。这种战略，企业忽略实际或潜在的细分市场的不 第一章相关理论回顾 同之处，只提供一种产品给整个市场。只提供一种产品的优势是在生产、分销、 广告、市场营销和库存上的规模经济。 差异化市场营销战略。差异化市场营销也是寻求在绝大多数的市场里竞争， 但是通过提供不同的产品来这么做的。为每个细分市场开发出不同的产品和营 销计划，为每个顾客群的特定需要调整产品和服务，并通过设定不同的价格以 获取价值差额。最后，越来越细的市场细分导致了一对一的市场营销，由此企 业保留每个顾客的信息并单独交流，使企业的沟通方式和营销组合个性化。由 于差异化市场营销更好的满足具有完全不同需要的顾客，他通常会产生更高的 平均价格和更大的销售量。但它也在生产、市场营销、促销和管理上产生更高 的成本。管理层必须选择最能获利的市场细分方案，使细分市场带来的收入增 加能够抵消成本的升高。 集中化市场营销战略。企业并不瞄准大部分市场里的竞争，而是专门选择 其中的一个或者几个细分市场。小规模的公司由于缺少在整个市场竞争的资源， 通常只能选择这种战略。集中化市场营销战略使得公司通过专门投资获得有效 的生产、分销和市场营销。从而专业性的理解细分市场中顾客的特定要求，从 而建立很高的声誉。同时，通过集中战略，公司可以拥有强大的市场份额。是 他成为购买者的优先选择，也是服务这些顾客的分销商的优先选择。一种好的 集中战略可以使该竞争者同时获得低成本和高价格。不过从长远看，集中战略 有着危险性和局限性。首先，将自己和一个细分市场的命运捆绑在一起，公司 承担了很高的风险。第二，如果该细分市场是成长的并且有利可图，就很可能 吸引更大的竞争对手的注意。在产品周期变短和企业不得不对新产品开发进行 大量投资时，更强大的竞争对手可以支付得起小公司不能相比的投资，同时他 们可以从其它细分市场转移技术，以获得成本和创新的杠杆作用。 第一章相关理论回顾 1 2 1 市场定位的概念 第二节市场定位理论 定位是现代营销理论和实践领域中另一个关键的战略概念，它是指将企业 自身的产品和服务与市场上其它竞争性同类产品或服务区别开。4 企业需要根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形 象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 1 2 2 市场定位的方式 企业在进行市场定位时，不但要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视 程度，而且要了解竞争对手的产品具有何种特色。在对以上两方面进行深入研 究后，再选定本企业产品或服务的特色和独特形象，进而塑造出一种消费者或 用户将之与其它同类产品或服务联系起来、按一定方式去看待的产品，从而完 成产品的市场定位。 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也就不同。市场定位一般有三 种定位方式。5 避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位能够迅 速的再市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中迅速树立起一种形象，这种 方式风险小，成功率高，经常被企业采用。 迎头定位。这是一种与在市场上占据支配地位的、也是最强的竞争对手“对 着干 的定位方式。迎头定位有时可能是一种危险的战术，但是一旦成功就会 取得巨大的市场优势。实行迎头战略定位，必须知己知彼，尤其应清醒的估计 4 市场细分与定位，詹姆斯h 迈尔斯着，王秭译，1 2 9 页，北京：电子工业出版社，2 0 0 5 5 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 8 7 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 1 0 第一章相关理论回顾 自己的实力，不一定要压垮对手，只要能够与对手平分秋色就是成功。 重新定位。一种产品或者一个业务单位不适当的定位一般可能有三种原因。 第一、选择的目标市场由于太小、正在衰退、竞争太激烈或者不盈利已经变得 没有吸引力。第二，由于产品的质量和特征对所选择的目标细分市场没有吸引 力。第三，由于产品的价格太高而使价格没有竞争力。这些情况下，企业需要 摆脱困境而不得不进行重新定位。另一种情况是，产品或者服务的市场出现了 超出预期的好的意外增长或者产品或服务意外的扩大了销售范围，在之前没有 预计的细分市场中取得了很好的成绩，为了面对这种好的变化，抓住发展的机 会，而对产品或服务进行重新定位。 1 2 3 市场定位的方法 实现产品市场定位，需通过识别潜在的竞争优势，企业核心优势定位和制 定发挥核心优势的战略三个步骤实现。 第步，识别潜在竞争优势。这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势 表现在两个方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高品质的产 品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势， 也就是企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者 能够更好的满足顾客需求的能力。为实现这个目标，企业首先必须进行规范的 市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。一个企业 能否比竞争者更深入、更全面的了解顾客，是能否取得竞争优势，取得差别化 优势的关键。其次，企业还要研究主要竞争对手的优势和劣势。主要从三个方 面评估竞争对手：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的核心营销能 力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是评估竞争者的财务能力，包 括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。6 6 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 8 7 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 - l l 第一章相关理论回顾 第二步，企业核心优势定位。所谓核心优势就是与主要竞争对手相比，在 市场上较竞争者可获取明显的差别利益的优势。显然，这些优势的获取与企业 营销管理过程密切相关，所以识别企业核心竞争优势时，应把企业的全部营销 活动加以分类，并对各主要环节在成本和经营方面与竞争者相应环节的成本和 经营状况进行比较分析，最终定位和形成企业的核心竞争优势。7 第三步，制定发挥核心优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优 势不会自动地在市场上得到充分的表现。企业必须制定明确的市场战略来充分 的表现其优势和竞争力。 第三节服务产品组合理论 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，本节主要对产品，主要 是服务产品的一些理论进行回顾。 1 3 1 服务产品的概念 在现代市场营销学中，产品被描述为通过交换而获得的需求满足，也就是 凡是提供给市场的，能够满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务均为产品。8 服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产品。如旅 游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。菲利普科特勒认为服务是一方能 够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益，并且不导致任何所有权的 发生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 据此，服务产品又可区分为以设备为基础的服务产品和以人为基础的服务 产品两部分。服务产品就有无形性、不可分离性、易逝性、可变性、相互替代 性等。 7 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 8 7 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 8 市场营销管理教程( 修订版) ，吴晓云主编，1 9 6 页，天津，天津大学出版社，2 0 0 4 1 2 第一章相关理论回顾 1 3 2 服务产品的特点及营销 服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形 产品相比，服务产品呈现众多差异性。 首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸 如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客 购买的是一种承诺。 其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其它商品， 它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商 的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次，服务质量差别很大。由于企业 很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。 最后，服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求 旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。 服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言，如果没 有服务性企业提供的服务产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法 拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。 虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务 产品使我们的生活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。服 务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑， 越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市 场上寻找有效的手段以赢得市场。 1 3 3 服务产品的特征 1 3 3 1 服务具有无形性 服务是无形的，顾客在消费服务之前难以用感官感知其颜色、气味和功效 等。服务作为一种活动，它可能与服务生产者的“真实活动”相分离，并以物 质产品作为载体，如饭馆提供的菜看，歌唱家的唱片等；它也可能始终与服务 第一章相关理论回顾 生产者的“真实活动”相结合，如医生、教员以及客运、旅店等提供的服务都 属于这种服务。 1 3 3 2 服务具有生产与消费的同时性 即服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间上和空间上不可分割。 而且，消费者必须直接参与到生产过程中来，与服务提供者发生联系，如理发 师的理发活动，理发师( 服务生产者) 从接触顾客( 服务消费者) 头发那一刻开始提 供理发服务，顾客也同时消费丁他( 她) 的服务。虽然，有些服务的生产和消费在 空间上可能是分离的，比如饮食业的服务，饭菜在厨房烹制，顾客在店堂里吃 饭，但事实上，顾客从走进饭店和点菜开始就在消费服务，可见这类服务的生 产和消费依然是同时发生的。 1 3 3 3 服务具有不可储存性 也称服务的易逝性，某些服务的价值只存在于服务的“真实瞬间”之中， 对于某些批量生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失( 如车、船的空位， 旅馆的空房间，剧院的空位等) 。需要注意的是，服务的不可储存性是对“真实活 动”的储存，真实活动只有与服务生产者或生产商同在。 1 3 3 4 服务具有多变性 服务消费是以不同的顾客为中心，服务生产是不同服务人员为不同的顾客 提供同一种服务。由于不同顾客的感知不同，不同服务人员提供的服务品质不 同；同一个服务人员在不同的生理和心理状态下提供的服务也会有所不同。如 同是欣赏一台歌舞晚会，有人津津乐道，有人却味同嚼蜡；同是聆听一个老师 的讲授，有的人茅塞顿开，有的人却不知所云。正如专家所言，消费者的知识、 经验、诚实和动机，影响着服务行业的生产力。 1 3 4 服务产品的营销组合策略 当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适的服务产品的 营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以有很多标准，如根据地理、人 第一章相关理论回顾 口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场样，按照人口统计变素 的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细分外，满足购 买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起 来以产生整合效应的营销组合策略。 1 3 4 1 政策策略 服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合 一样，也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素 都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务 企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合，如增加折扣等等。 由于服务产品的无形特征使得服务产品供货商不能完全照搬那些有形商品 的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等， 这些对服务产品而言都是不适用的。因此，服务企业必须找到适合服务产品的政 策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个 极好的途径。例如，电话公司在电话的基本功能上，增加了各种新的功能，提供各种 增值服务等等。 1 3 4 2 价格策略 价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时 会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定 的商业服务定价，例如：设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因 此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问 题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和