（管理科学与工程专业论文）企业crm技术平台与业务模型的构建及其应用研究.pdf

摘要 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争 日益激烈的环境下，越来越多的企业开始通过实施客户关系管理系统 来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度 以及降低企业经营成本；因此，要提高企业竞争力、变生产中心为客 户中心从而提高企业利润，实施c r m 系统是必然的趋势。 企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有 一套完整的客户关系管理( 以下简称为c r m ) 的理论与技术实现手段。 因此研究企业c r m 的成功实施与应用对企业的发展具有极其重要的 意义。本文旨在通过从企业实施c r m 的技术平台与业务模型两个层 面，针对我国企业实施c r m 存在的瓶颈问题，提出企业成功实现c r m 的业务模型一c c m 。即通过数据采集一数据集中加工一数据分析 一方案制定与改进。如此反复循环，客户关系管理得到不断上升。 本文共分四章： 首先介绍了c r m 的概念与本质，分析了c r m 形成的必然性与企业 实施c r m 存在的瓶颈问题。 第二章分析了c r m 软件系统的结构、数据流程、信息与功能需求。 第三章分析了c r m 系统的逻辑结构与网络设备，从硬件与软件两 个方面提出了企业实施c r m 系统的技术平台，同时结合p d c a 循环理 论提出了企业实施c r m 系统的业务模型及基于此业务模型的c r m 系统 各个功能模块。 第四章针对企业实施c r m 的瓶颈。围绕业务模型具体说明企业了 c r m 系统各功能模块的实现方法与应注意的问题及原则。 关键词：客户关系管理( c r m ) 技术平台数据仓库业务模型 a b s t r a c t t h em a i l a g ep a n e mw h i c hc e n t e r so nc u s t o m e ri se n t e i p r i s e s s 蜘b o lo fn e wg e n e r a t i o n i nt l l ed a i l yi n t e r l s ec o m p e t i t i v ee n v i r o i u i l e n t s ，m o r e 柚d m o r ee n t e r p r i s e sa p p i yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a j l a g e m e n t ( c r m ) t ok e e pa i i dg a i n m o r ev a l u a b l ec l i s t o m e r s ，眦dm i s ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dc u td o w n e n t e r p r i s e s c o s t t h e r e f o r e ，i no r d e r t or a i s ei t sc o m p e t i t i o n ，a n di n c r e a s ep r o f i t ，i ti s i n e x o r a b l et r e n df o re n t e r p r i s et oc h a j l g ei t sc e n t e r 丘o mm m u f a c t u r et oc u s t o m e r s a j l dc a n yo u t c r m t or e a l i z ei n t e g r a t i o na 1 1 dm a n a g e m e n ts a l e sa n ds e r v i c ei nd i 艉r e n tc h 蛐e i s ， e n t e r p r i s e sn e e das e to fc o m p l e t et h e o r ya n dt e c h n i q u er e a l i z a t i o nm e l h o do fc r m s o ，t 0r e s e a r c ho na p p l i c a t i o no fc r mi si m p o r t a i l tf o re n t e r p r i s e d e v e l o p m e n ti n i i 曲to fr e s 啊c t i o np r o b l e mi na p p l i c a t i o n ，t h i sp a p e rp u tf o r 呲db u s i n e s sm o d e l 行o m t h et w os i d e so ft e c l l l l i q u ep l a t f o n na j l db u s i n e s sm o d e lf o re n t e r p r i s e st oc a r r yo u t c i m is u c c e s s 凡1 l y d a t ac 0 1 l e c t i o n d a t am a n u f a c t u r e d a t aa n a i y s i s m a k ep i a n t h ep a p e rj sd i v i d e dt of o u rp a n s ： i nc h a p t e r l ，1 1 1 ec o n c e p t i o na n dc o n n o t a t i o no fc r mi si n t r o d u c e da tf i r s ta 1 1 d t h en e c e s s i t ) r 柚dr e s m c t i o np r o b l e mi ne n t e r p r i s e sa r ea n a l y z e d i nc h a p t e r2 ，t h es t r u c t u r ea n dd a t ap r o c e s sa 1 1 dd e m a i l do fi n f 0 珊a t i o na n d m n c “o ni sa n a l y z e d i nc h a p t e r3 ，l o g i c a ls t r u c t u r ea n dn e t w o r ke q u j p m e n tf o rc r ms y s t e mi s a i l a l y z e d ，t h ep a p e rp u tf o n v a r dt e c m i q u ep l a t f o r mf b mh a r d w a r ea n ds o f l w a r et w o s i d e sa 1 1 db u s i n e s sm o d e lc o m b i n i n gp d c a c i r c u l a t o r yt l e o r y b a s e do nw h i c he v e r y m n c t i o nm o d u l ei sa i s og i v e nf o re n t e r p r i s et oa p p l yc r m i nc h a p t e r4 ，i nv i e wo ft h er e s t r i c t i o ni na p p l i c a t i o no fc r mi ne n t e 叩r i s e s ，t h e m e t h o dt or c a l i z ee a c hf u m t i o nm o d u l ei si l l u s t r a t e dc o n c r e t e l y k e yw o r d ：c u s t o r n e rr e l a t i o n 蛳pm a l l a g e m e n t ( c r m ) 、t e c h i q u ep l a t f o m 、d a t a w a r e h o u s e 、b u s i n e s sm o d e l 中龠大掌 工商管理掌院硕j 啼鲁文 1 1c r m 一般概念 第1 章绪论 1 1 1 客户的主要类型 理解c r m 首先应从客户开始。过去，许多公司倾向于将客户分为 零售客户与商业客户。这与公司的历史或所属行业以及采用大量或高 额订单为主的销售方式有关。随着技术扩大了可触及客户的范围以及 客户与公司发生直接接触的能力，有必要对客户群体做出清晰的定 义。这将丰富公司的经营理念，同时重新定义赢得这些客户群体( 或 所谓的“细分”) 所需的信息。竞争和新型消费主义的诞生，使得客 户在公司行为中获得了重要的位置。 对于客户的定义有几百种。事实上，运用信息技术管理客户的最 具挑战的内容之一就是定义你的客户( 在数据范围内) 。 对客户进行定义实际也就是讨论多种客户类型或群体以下定义 均属于“客户”的范畴。 1 、客户一购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭； 2 、b 2 b 一将购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一同出 售给另外的客户，或附加到他们企业内部业务上以增加盈利或服 务内容的客户； 3 、渠道，分销商和特许经营者一一不直接为你工作，并且( 通常 地) 不需为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作 为你在当地的代表进行出售或利用你的产品； 4 、内部客户一一企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他 们需要你的产品或服务以实现他们的商业目标，这通常是最容易 被企业忽略的一类客户，同时又是最具长期获利性( 潜在的) 客 户。 1 1 2c r m 的定义与本质 客户关系管理( c r m ) 指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解 中 大掌工育管理掌院硬士。沦文 并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客 户创利的目的。c r m 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复 循环过程。 先进的数据转换和可视图形演示加速了管理决策系统的应用和效 率。这类技术用更好和更多的关于客户及潜在客户的商业信息、情报， 武装了大批的客户接触人员、信息工作者、营销和销售部门以及管理 人员。 c r m 应该融入公司所做的每一件事、雇用的每一个人( 甚至包括 供应商) 以及每一个交易地点。当一个公司声称它的目标是提供杰出 的客户服务时，必须包括整个公司在内。这条标准在d o np e p p e rs 和 m a r th ar o g e r s 的著作，企业一对一营销一一互动时代的竞争工具 ( e n t e r p r is e0 n e 一 p 一0 n em a r k e t in g t o o lsf o rc o m p e t i n gi n t h ei n t e r a c t i v ea g e ，d o u b l e d a y ，l9 9 7 ) 一书中，是一个强制性的关 键原则。作为企业的管理决策者必须考虑并策划如何用c r m 的定义与 流程来构筑企业。 总的说来，c r i 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相 关的领域。c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸 引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企 业的成本。c r m 既是一种理念又是一套管理软件和技术，利用c r m 系统，企业能搜集、跟踪、和分析每一个客户的信息，从而知道什么 样的客户需要什么样的东西，真正地做到l ：l ，同时还能观察和分 析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到 最优化。传统企业管理的着眼点往往在后台，e r p 系统帮助企业实现 了这种内部流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视 的不够，面对诸如：哪种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客。 哪些客户是最挣钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只 能依靠经验来推测。c r m 作为专门管理企业前台的软件，提供了一个 收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关 系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手 中南大掌工膏管理学院礓士论文 段和方法。在电子商务中，c r m 则是一种在企业及其客户、供应商和 业务伙伴之间建立无缝的通过w e b 进行协作的能力可通过包括w e b 在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。c r m 应用软 件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包主要 关注的三个领域是销售、市场营销、和客户服务自动化。实现的渠道 包括w e b 、电话中心和移动设备。 目前，对于c r m 的定义，多如天上的繁星，令人眼花缭乱，然而 尽可能用大白话来说，c r m 只意味着两件事情。 首先，c r m 将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成 在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道( 市场营销 人员、销售人员、服务人员以及网站) 都能够得到必要的授权，可以 实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。 其次，c r m 对过去十分随意的前台工作( 市场营销、销售与服务) ， 导入流程管理的概念，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内 部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务 同一个客户的销售、市场营销、服务与管理人员能够紧密协作，从而 大幅度增加销售业绩与客户满意度。 1 1 3c r _ 的战略与战术目标 随着公司更加接近客户以及业务单位的延伸( 渠道、特许经营商、 供应商、商业伙伴和网络连接) ，领先的公司都特别重视宣传他们的 目的和目标。c r m 需要建立信息基础设施以支持这样的一个环境： c r m 的战略目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道， 以正确的时间，提供正确的内容( 产品和价格) ，从而增加商机。 除此之外，公司需要详细了解以上目标的益处，具体特征描述如 下： 1 、正确客户 1 ) 在他们的整个生命周期管理客户关系： 2 ) 通过增加“钱夹份额”( s h a r eo fw a l l e t ) 实现客户潜力。 2 、正确内容 中- r 夫掌工甫营曩掌院罐士论文 1 ) 高效地将你的公司、产品与服务奔绍给客户及潜在客户； 2 ) 为每位客户蹩身定制你的产品或服务。 3 、正确渠道 i ) 协调每个客户接触点的沟通； 2 ) 与客户的渠道偏好进行沟通的能力； 3 ) 捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。 4 、正确时间 1 ) 基予“适当豹”( r e lo v a n e e ) 眩闻，嘉效地囱客户传递信患： 2 ) 保持实时( r e a lt i m e ) 或近似实时沟通或传统营销的沟通能 力。 从战术上来说，c r m 目标致力于将偶然客户转变为忠诚客户。 c r m 的广义定义应该是：通过满足甚至超出消费者的要求，达到 了使他们愿意再次购买的程度，并将偶然的消费者转变为的客户的所 有行为。这一目标的实现不仅依靠提供的核心内容，还有赖于产品与 服务的延 幸及商业模式( 渠道) 。 “所有行为”意味着公司做出的每一件对客户有影响的事情，而 不仅仅是培训所有与客户套直接接触的人员而已。 1 。2c r 的彤成与发展 1 2 1c r _ 产生的必然性分析 从l9 9 9 年年中开始，圈内外很多软件商( 如o r a c l e 、中圣等) 推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户 关系管理命名的信息系统。这是有一定必然性的。舆体楚醣，可以从 三个方面来分析其产生的背景与必然： l 、 需求拉动 放眼看去，一方灏缀多企业在信息化方面已经做了大量工作， 收到了很好的经济效益。另方面，一个普遍的现象是，在很多企业， 销售、营销和服务部门的信息佬程度越来越不齄适应业务发展垂勺需 要，越来越多的企业要求提商销售、营销和服务的日常业务的自动化 中龠大掌工i 蕾i 掌览碱吐糟袁 和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。仔细地倾听一下， 藐佛会从顾客、销售、营销帮服务人员、金般经理那里呖到各种抱怨。 1 ) 来自销售人员的声音。从市场部提供的客户线索中很难找到 真正的顾客，我常在这些线索上花赞大量时间。我是不是该自己来找 线索? 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该绘他报价才能留住它呢? 2 ) 来自营销人员豹声器。去年奁营销上开销了2 0 0 0 万。我怎样 才能知道这2 0 0 0 万的回报率? 在展览会上，我们一共收集了4 7 0 0 张 名片，怎么利用它们方好? 展览会上，我肉l o o o 多人发放了公司资 料，这些人对我们的产品看法怎样? 其中有多少人已经与销售人员接 触_ 了? 我应该和那些真正的游在赡买者多多接触，但我怎么能知道谁 是真雁的潜在购买者? 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联 系情况，以跣止重复地给客户发放相同的资料? 有越来越多的人访问 过我们的菇点了。但我怎么才能知道这些入跫谁? 我们的产品系列很 多，他们究竟想买什么? 3 ) 来自服务人员的声音。其实攫多客户提出的电脑故障都楚自 己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的 客户电话占去了工稷爆的很多时间，工作桔燥恧无聊；怎么其它部f 1 的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱? 4 ) 来自顾客的声音。我从企业的两个销售人员那里得到了同一 产品的不同撤价，哪个才是可靠的? 我以前买的东西现在出了问题。 这些问题还没有解决怎么又来上门推销? 一个月前，我通过企业的 疆站发了一翁e 骱i 乙，要求销售入员和我联系一下。怎么到现在还是 没人理我? 我已经提出不希耀再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情 提并没有改变? 我报名参加众业网皴上登出的一场研讨会，毽一壹没 有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去? 为什么 我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务? 5 ) 来自经理人员的声街。有个客户半小时以后就要来谈最高的 签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理。对与这 个客户联系豹来龙去脉还一无掰知，粪急入；有三个销售爨都泰这家 中龠大掌 工膏聱曩掌霸* 科士论文 客户联系过，我作为销售缀理，怎么知道他们都给客户承诺过什么： 现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心 呢? 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理该派哪一个维 修人员呢? 上面的问题可| 臼纳为两个方面豹闯题。其一，企业的销售、豢销 和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客 户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业痰，这些零散的 信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的纂础 上殛对客户。这需要各裁f 对厦向客户的各项信患和活动进行集成， 组建个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。 可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方丽，徽多 企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大有翻于企业 竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润 贡献度。摄多企监，特嗣是鄹些己经有了榻当靛管理基础和信急纂础 的企业来说，现在，这个时间已经来临了。实际上，正如所有的“新” 管理理论一梯，客户关系管理绝不楚转么新概念。它只是在新形势下 获得了新内涵。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。客户 关系篱理的熏要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文 童。 2 、 技术的推动 计算枫、通最技术、溺络应用的飞速发展使褥c r 磺的实现不再停 留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化 水平、企业管理水平豹提高都有列于窖户关系管理躯实现。现在，信 息化、网络化的理念在我国很多企姚已经深入人心，很多企业有了相 当的信息化慕础。电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改 变着企业做生意的方式。通过i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户 销售产品，提供售后服，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是 那么低。客户信息楚客户关系管理豹基础。数据仓库、商波智能、知 识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量 大大提赢。在可以蓣期的将来，我潮金业的逶讯成本将会降低。这姆 中南大掌工商蕾罩l 掌院司| ：b 。培文 推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的 结合，使得企业以统一的平台面对客户。 3 、管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一 些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转 移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系， 达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。现 在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅 一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提 供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要 对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员 工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网 时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手 段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想 的变革。c r m 理念正是在这种管理思想变革的潮流下应运而生。 1 2 2c r m 的发展现状与前景 客户关系管理( c r 1 ) 得到了诸多媒体的关注以来，从世界范围来 看：1 9 9 9 年全球的c r m 市场收益约为7 6 亿美元；2 0 0 0 年c r m 市场收 益约为1 2 0 亿美元：2 0 0 4 年将达到6 7 0 亿美元：年增长率将一直保 持在5 0 以上。出现了一大批通过实施c r m 在市场中获得巨大成功的 榜样企业，如c i s c o 和d e l l 就是其中的代表。实施c r m 使c i s c o 创 造了两个奇迹，一是公司每年节省了3 6 亿美元的客户服务费用；二 是公司的客户满意度由原先的3 4 提高到现在的4 17 。4 17 是一个 惊人的数字，在这项满分为5 的调查中，i t 企业的满意度几乎没有 能达到4 的。在i n t e r n e t 上的销售额达到了每天2 7 0 0 万美元，占全 美i n t e r n e t 销售额的一半以上：发货时间由三周减少到了三天；在 新增员工不到1 的情况下，利润增长了5 0 0 。 根据c c i d ( 信息产业部计算机与微电子发展研究中心) 的调查分 析，近两年c r m 的主要应用领域是大型城市、沿海发达城市；信息化 1 0 中南大掌 工商管斑掌院硪士截瞄屯 笈屣较恢酶行业( 电信、金融、证券、保险、服务业、制造监等) ； 大型企业( 集团) 、管理先进信息化基础较好的企业、外企、上市公 司等。到2 0 0 4 ，对c r m 的需求将达到5 0 亿，恧在信息化先进，服务 型的行业对c r m 曼是需求迫切，菇中今年年初仪中国电信提出c r m 的 预算将在l o 亿。 1 3 企业实施c r m 存在的瓶颈问题分析 在现今锣鼓禳天的c r m 热潮中，讨论c r m 实施失败的原因驻得十 分不合时宣。然而，历史的教训一再告诉我们，重要的变革在发生初 期经常被有意或无意地筒化，弓i 发一窝蜂的盲目跟随，结采导致曰君 不必要的失望。我们希望对于企业与客户都具有正面意义的c r m ，不 至于遣送同样豹命运。实践涯明弓i 起c r 醋实熬失败豹瓶颈不是技术 上的原因，而在于企业在误解了c r m 的本质和它带来的冲击。主要体 现在以下几个方醺： 1 、缺乏对业务流程的评估 没有事先找出目前市场营销与销售流程中存在的弱点，并确定改 誊的目标，就急急忙忙评估并购买e r f 技术解决方案，这是企业在实 施c r m 时，最容易犯的致命的错误。解决方案是用来解决问题的，没 有一平孛c r m 解决方案是万辘的。每一种c r m 解决方案帮有它的特点积 它的局限。在没有确定要解决什么具体问题之前，是无法决定选择什 么方案，也无法确定该投囊多少貔。 如果您不知道该怎么评估市场营销与销售流程中的改善重点，有 一个简单的办法，就是和业务人员一起坐下来，阀他们一个问题：“在 什么情况之下，你们可以把销售业绩翻一番? ” 业务人员的答案通常能揭示很多现存的问题。比如，市场人员转 交的潜在客户名蘩质量太差；准备一份摁案豹时间太长；产品规格与 报价的更新太频繁，无法方便取得；案头工作太多；内部流程太官僚： 新避的员工进入状态的速度太漫；财务部约发票总是出错等等。 这些都是设计良好的c r m 系统能解决的典型问题。但是每一家企 中南夫掌 工商蕾理学院硪士伦支 北的问题不同，c r m 重点也不一样。只有非常清楚要解决什么闯题的 企业，才能够导入适合的c r m 解决方案，知道该在什么地方花时间， 并且应该投资多少钱。 2 、缺乏高屡领导的支持 这也是在c 蹦豹战场上，会有这么多失败顼嚣的残骸和基层经理 的炮灰的重要原因。 壬何一个有经验的c r m 解决方案供应商或是咨询黩问都会承认，e r 城 不是技术，而是一种战略性豹决定。为了让c r m 发挥效用，企业经常 必须投下巨大的人力与财力，企业组织中的每个层面都会被牵动， 各个部门扮演的角色也会改交。比如，市场部门的活动会受到严格豹 投资回报率的约束，服务部门可能会向业务部门汇报等。企业业务流 程要跨部门重新设计。许多入的既得翻益和工体习惯会受到缀大的冲 击。企业文化也经常产生很大的改变。 根据过去的经验，无论多么热心，没存高层领导坚定的支持，缀 少有基层经理能推动这样的改变。不聿的是，离层领导经常低估实施 c r m 必须付出的代价，遇到困难或内部反对的声浪时，不但没有投下 精力去与每一个部门沟通，反而常常知难而退，让c r m 实施无疾而终。 3 、没有把重点放在第一线 一个第一线莳台工传人员不乐意使用的c r m 系统，必然成为价值 昂贵的废物。c r l 的基本精神，是把企业的关切重心从内部的需求转 移到夕 部客户豹需求上。企业工作滚程浆设计簧先必须配合客户豹需 求，其次才考虑企业内部的需求。 也因为如此，在第一线与客户打交道的前台工作人员( 市场、销 售与服务人员) 必须成为企业内部资源第一优先服务的对象。因为他 们的需求，就是客户的需求。只有把他们服务好，他们才能把客户服 务好。只有让饱们豹工作更方便，健们才能有髓闻把珍贵豹第一手客 户数据回馈到c r m 系统中，成为进一步服务客户、销售管理与内部决 黄支持煞基础。 然而具有讽刺意味的是，很多c r m 项目，却以管理者的需求为出 发点，以监视控制为原则，很少照顾到第一线蘸台工作人员的需求。 1 2 中龠夫掌 工麓聱疆掌残磺士诗文 结暴，设 出来的c r m 系统反薅期霾了蘸螽工作人员的工作量，成为 他们服务客户的障碍，以至于第一线前台工作人员不能也不愿及时和 准确她输入客户信息。 4 、没有明确投资回报嗣标 c r m 系统是一种高风险、高回报的投资。根据美国最近一项针对 2 2 6 家实施e r 艟韵企业豹调查纛示( 2 0 0 ls 8 l e s 疆a r k e t i n g e f f e c t i v e n e s ss t u d y ，i n s ig h tt e c h n 0 1 0 9 yg r o u p ) ，这魑企业投在 每一个c r 疆使用者身上的成本，平均是1 0 3 8 5 美元( 包括软硬l 牛、实 施、培训及技术支持) ，然而其中实施c r m 产生显著成效的企业，投 在每一个e r m 使用毒身上的成本平均更是高达1 7 0 0 3 美元。 不管怎么节省，c r i 要实煎成功，都有一个投资门槛。企业要么 不做，要么就得好好做。花大钱的企业不一定能成功可是抱着投资 少量资源尝试一把豹心态的企业，通常的下场是翻自浪费钱。 为什么这些实施c r m 成功的企业如此敢于投资? 道理很简单。因 为他们知道他们要辫决豹市场营销、销售及驻务的闻题楚什么，健翻 订立了具体可量化的改善目标，他们算过达到这样目标对他们的收益 有多大，他们很清楚什么样的解决方案符合他 f 】的要求。只要回报大 于投资，他们就能巍不犹豫地下决定。 根据明确可测爨的投资回报目标来实施c r m ，通常能使企业规划 出成功实施e r m 搿需要的投入，从而提高c r m 实施成功的机会。而 c r m 系统的回报通常是惊人的。在前面所提到的调蠢中，实施c r m 后， 一家大型分销赢的每位业务代表豹平均销售额提亵了4 1 ，一家产品 代理商使他们新进业务人员的上线作业的时间从9 个月缩短成4 个 月。一家制造厂商把订单错误率从2 3 降到o ，一家专业行销活动公 司降低了6 7 的印刷与邮寄费用却提高了3 6 的客户获得率。 不管c r m 的路程多么复杂与困难，只要市场上供大于求、实方 竞争越来越激烈、买方选择越来越多的情况不改变，企业对于e r m 的 需求就会不断增加。希望国内企业在实施c r m 的时候，能多方吸取各 国愈业的经验，尽爨少走聚桎踌。 中南大掌工麓蕾曩掌德礓士贰? 义 1 4 本文工作概要与结构 本文完成工僚与结构安搀如下： 首先介绍了c r m 的概念与本质，分析了企业实施c r m 的必然性与 存在的瓶颈闯题。 第二章c r m 系统的结构、数据流程、信息与功能需求。 第三章针对企业组织的三个层次。分析了c r m 系统的逻辑结构与 网络设备，从硬佟与软件两个方两提出了企业e r m 系统构技术平台， 结合p d c a 循环理论，提出了企业实簏c r m 系统的业务模型及基于此 模趟的e r 鹾系统的各个功能模块构件。 第四章针对企业实施c r m 的瓶颈，围绕业务模型具体说明了企业 c r 硅系统各功能模块的实现方法。 中龠犬掌工硝穗p 理掌院磺哇螗文 第2 肇企业c r m 系统需求分析 2 1c r m 软件系统的一般模型 2 1 1c r m 软件系统的一般模型 集成了c r 鹾管理恩想和最赣信息技术成果的e r 鹾软件系统，楚帮 助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。c r i 软件系统 的一般模型反映了c r 5 最重要的一些特性，如图2 一l 所示。 数据库 j 圈2 一lc r m 软件系统一般模型 这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。c r m 的主要过程由市场、销售和服务构成。首先，在市场营销过程中，通 过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和藉销计划。 而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销 产品和服务、投集信感等，鞫标是建立镑售订单，实现销售额。在客 巾龠大掌工膏蕾胃l 掌静巴壤j 啦： 户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与 支持这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别 处予c r 艟过程的两端，提供必要的支持。 在c r m 软件系统中，备种渠道的集成是非常熏要的。c r m 的管理 慝怒要求金业囊玉以客户为导囱。潢足客户多样化和令性他的需求。 而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之问要有双 向的沟通，因此拥有丰宦多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条 件。 c r l 改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共事。密切合 作。位于模穗中央的共享数据库作为所有c r 鲥过程的转换接口，可以 全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握 企戴数据，妲务害裂。丽对子c r 醚模型来说，建立一个相互之闰联系 紧密的数据库是最旗本的条件。这个共享的数据库也被称为所有熏要 信息的“闭环”( c l o s e d l o o p ) 。由于c r m 系统不仅要使相关流程实 现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有 活动在完全相同的理解下进行。这全方位的视角和“闭环”形成了 一个关于客户以及众业组织本身的一体化菔图，其透明性更有利于与 客户之间的有效沟通。这一模型直接指出_ 面向客户的目标，可作为 构建c r 龋系统核心功能的搔导。 2 1 2c r m 软件系统的结构分析 根据c r m 系统的一般模型，可以将c r m 软件系统划分为接触活动、 业务功能及数据库三个组成部分。 1 、 接触活动 c r m 软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有 c a l lc e n t e r 、面对蘅豹沟通、姥囊、移动销售( m o b i l es a l e s ) 、电 子邮件、i n t e r n e t 以及其他营销渠道。如金融中介或经纪人等，c r m 软件应当能够或多或少她交持各种各样的接触活动。企业必须协调这 些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交 流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天，i n t e r n e t 中南大掌 工禽蕾曩掌院磺士论文 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展， 促使c r m 软件与i n t e r n e t 进一步紧密结合发展成为基予i n t e r n e t 的应用模式。 2 、 业务功能 企鲎中每个部门必矮戆够透过上述接触方式与客户进幸亍沟逶，瑟 市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，c r m 软件主要应对这些部门予以支持。 然而，并不是所有的c r m 软件产品都能覆盖所有的功能范围。一般 地，一个软件摄多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。因此， 在软件评价中，功能范围埘以作为决定性的评判依据。 c r m 软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服 务和支持三部分。市场管瑾的主要 ；壬务是：通过对市场和客户蓿患豹 统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制 定出商场和产品策略；为枣场人员提供制定预算、计划、执 亍和擦剖 的工具，不断完善市场计划：同时，还可管理各类市场活动( 如广告、 会议、展览、促销等) ，对市场活动进行跟踪、分柝和总结以便改进 工作。 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移 动销售、远程销售、电子巍务等，方便及时遥获得有关生产、痒存、 定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库 中，链售人员霹随时 充或及时获取，企般也不会由于某位销售人员 的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动 跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务和支持部分其有两大功能，即服务和支持。一方面，通 过计算机电话集成技术( c t i ) 支持的呼叫中心，为客户提供每周7x 2 4 小对不闯凝虢务，并将客户豹各种信息存入共享豹数据库以及时 满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪为 客户提供个性他服务，共盈对服务会同进行管理。其实，上述三缎业 务功能之间是相互合作的关系，如阁2 - 2 所示。 中龠大掌工麓蕾理掌黼士论文 c剐眦c对咀erpc 砌 二二 二二二 二 二 图2 2 3 、 数据摩 一个塞有逻辑的客户信息数攥库管理系统是c r 鞋系统的重要组 成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来 说，它甚至比各种业务功能更为重要。其重要作用体现在以下几点： 帮助企业檄据客户生命周期价值来区分各类现有客户：帮助企业准确 地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机以域合适的产品满足客 户需求，降低成本，提高效率；帮勃企篷结合最耨信息翮结采钢定出 新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进 行糍效的、可衡量胞、双囱的沟通，真正体现了以客户为导囱的镑理 思想：可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业 短期和长期的利润。可以这样说，数据库是c r m 管理思想和信息技术 豹有机结合。 一个商质量的数据库镪含的数据应当能全面、准确、详尽和及时 缝蔽浃客户、市场及销售倍感。数据可以按照市场、销售和服务帮门 的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包 括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等， 它不但包括现有客户信息。还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信 息等。销售数据主要包括镑售过程巾相关照务的跟踪情况。如与客户 的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销 售订单的有关信息等等。服务数攥赠包括客户投诉信息、服务会邂信 息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个 数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质 量。目前，飞速发展的数据仓库技术( 如o l a p 、数据挖掘等) 能按 照企业管理的需要对数据源进行再加工为企业提供了强大的分析数 据的工其和手段。 2 。2e r 隧系统维织结构 由于任何企业的组织管理均是分层次的，例如从业务上分为战略 计蠢j 、管理控制、运于亍控割三层，缝织上阿戬对应分为最高决策屡、 中间管理层、基层人员。从需求分析的角度出发为余业服务的c r m 系 统缀织结构的设计墩应该与之对应采用三级模式。不失一般性湖南拓 维信息系统公司为中国电信湖南移动集团公司c r m 系统设计的组织 结构可以很好地说明c r m 系统各层次之间的数据传递关系。中国电信 集团公司c r m 系统分为三屡： 总部c r m 系统； 省、赢辖市级c r m 系统： 地市级c r 蚺系统。 l 、总部c r 酗系统 中国电信集团公司总部c r m 系统是指在公司总部范围内的c r m 系 统应用；是整个中隔电信集团公司c r l 系统应用的最高级c r m 系统。 总部c r m 系统的主簧功能楚建立总部客户关系管理系统平台，从而在 公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为中国电信集 团公司总部的企业决策提供必要依据：并负责总部客户服务中心和各 省、赢辖市分公司客户服务中心之间的数据传递和交换。结构图如图 中龠夫掌 工商蕾理掌院蠛士论文 2 3 掰示。 图2 3 中国电信集团总部c 蹦系统结构图 2 、雀、直辖市级c r 氍系统 各省、直辖市级c r m 系统是搬在各省分公司、直辖市分公司范 围之内的c r m 系统应用。销、直辖市级c r m 系统主要功能是建立省、 直辖市级客户关系管理系统平台，从而在省、壹辖市分公司范戮之 内对客户及相关信息进行管理和分析，为省、直辖市分公司企业决 策提供必要依据：著受责收集、管理、协调下级戆各转与客户相关 的信息，并且向上级汇报客户的发展情况以及各种与客户相关的数 据信息。结梅图如2 4 所示。 中南大掌 工商蕾理掌院硪士论文 图2 4 中国电信集团省、直辖市级c r m 系统结构图 3 、地市级c r m 系统 地市级c r m 系统指在地市级范围之内的c r m 系统应用：是整个 c r m 系统应用的最低级c r m 系统。 立地市级客户关系管理系统平台 地市级c r m 系统的主要功能是建 从而在其范围之内对客户及相关 信息进行管理和分析，为地市级公司企业决策提供必要依据。这一 级的电信分公司直接面对客户，直接受理客户的各种业务，是客户 的直接接触面，是c r m 系统应用的基础实现单位。结构图如2 5 所示。 中南大学 工商管理掌院硪士论文 图2 5 中国电信集团地市级c r m 系统结构图 以上就是中国电信集团公司c r m 系统的三级组织结构，需要说明 的是对任何一个企业c r m 系统，从组织结构上都应该覆盖企业本 身组织结构的各个层面。 2 3 企业c r m 系统信息需求分析 2 3 1 企业c r m 系统信息渠道分析 一般来说，目前企业可以获取信息的渠道方式有以下几种。 l 、从企业各自的业务处理系统可以获得的信息有：客户的基本 资料信息、客户的业务受理信息以及付款交费信息( 含付款交费方 式) 等。 中南大掌工育蕾理掌院礓j 艟文 2 、从财务、销售系统中获得客户的消费信息、付款交费信息( 含 付款交费方式) 、客户欠费信息等诸多客户信息。 3 、从市场调查中可以获得的信息有：营销信息，例如企业业务 种类、市场价格种类、营销渠道( 自主渠道、租用渠道和委托代办渠 道) 和促销活动方式：企业服务管理方面的信息，包括客户满意度、 客户忠诚度、客户信用度、投诉焦点等信息：同时还能了解到行业市 场信息、竞争对手的信息以及宏观经济发展状况等信息。 4 、从其它竞争对手的信息反馈中获得其它竞争对手的某些客户 资料、业务发展资料、经营情况以及营销策略等信息。 5 、通过各种媒体、网站等信息资源可以获得国内、外行业市场 信息、竞争对手信息、以及政府的导向方面信息等。 6 、通过呼叫中心、w e b 等方式可以获得客户的基本信息、消费 行为信息、投诉信息、以及有关对企业的敏感信息等。 7 、从网管系统中可以获得企业网络资源、设备资源的基本信息， 如状态、使用率等。 8 、从营销、销售和服务的各种活动中反馈的信息。 2 3 2 企业c r _ 系统信息分类 按信息的来源可将c r m 系统所需信息分为企业外部信息和企业 内部信息。 一、企业外部信息 企业外部信息是指企业以外产生但与企业运行环境相关的各种 信息。如市场信息、金融信息、科技发展信息和法律法规信息等。这 些信息是在企业经营决策时作为分析企业外部条件的依据，特别是当 企业确定发展的中长期战略目标和计划时更需要充分了解企业外部 的信息。企业外部信息主要包括以下几方面内容。 1 、宏观经济环境信息，包括国内外经济形势、人均国民生产总 值、人口和区域等信息所有这些信息都会从宏观上对企业的发展产 生影响。 2 、相关科学技术的发展信息，这些信息往往展示了产品发展的 方向。现代科学技术的应用速度大大加快。应用周期的缩短大大刺激 了产品科技含量的提高。这就要求企业密切关注现代科学技术的发 展，加强科学技术的应用研究和了解。 3 、市场信息，市场信息是营销信息的主体，它集中反映了商品 供需关系和市场发展趋势。具体信息有： 1 ) 市场需求信息，主要有：购买力信息，它反映了社会购买能 力，如客户( 包括个人客户与单位客户) 的数量与收入情况、客户的构 成、客户的各种分布等信