（工商管理专业论文）大连市商业银行客户关系管理研究.pdf

捅要 大连市商业银行是一家由城市信用社起家的地方性股份制商业银行。经过几 年的艰难探索与开拓，在政府的扶持下慢慢发展壮大，在同业中占有了一席之地。 然而因为管理落后、技术落后、客户质量不佳等闯题使其在激烈的同业竞争中仍 处于被动地位。面对未来的机遇与挑战，重视客户的需求、有效地进行客户关系 管理已经成为各家银行营造差别化竞争优势的一条重要途径。本文的目的是通过 对大连市商业银行的客户关系管理研究，就大连市商业银行在振兴东北老工业基 地的发展机遇面前如何依靠自己的力量去为客户创造价值，提高客户满意度，获 得并挽留优质客户，维护与发展长期的客户关系这一问题提出建议和措施。 本文首先通过对客户关系管理相关理论进行阐述，揭示出关系价值与客户价 值、客户满意度之间的内在联系，并设计出将客户关系管理相关知识运用于银行 管理实践的方法。接着，结合大连市商业银行的实际情况，对关系赢利性客户、 客户满意度的影响因子进行了较深入地分析。文章通过数据统计、问卷调查，人 员访谈等方法获取必要数据和信息，同时对大连市商业银行及其竞争对手的客户 满意感知状况和竞争能力进行了定量分析，对客户忠诚度进行了定性分析。最后 文章根据分析的结果提出了一系列加强客户关系管理的建议和措施。 本文研究表明：银行要想通过有效的客户关系管理来吸引并挽留客户，就必 须对现有客户进行关系细分，要重点吸引和挽留关系价值大的客户。要找出影响 这部分客户满意度的关键因子，了解他们对银行及其竞争对手的客户满意度各影 响因子方面的感知状况，并弄清本行在各影响因子方面的竞争能力。对这几方面 进行分析之后，才能有的放矢地采取有效的客户关系管理措施。 关键词：客户关系；关系价值；客户价值；客户满意度；银行 a b s t r a c t d a l i a nc i t yc o m m e r e i a lb a n k i sal o c a ls t o c kc o m m e r c i a lb a n k i th a sg r o w n u p s l o w l ya n dt a k e nu pc e r t a i nm a r k e ts h a r ew i t ht h es u r p o r to f m u n i c i p l eg o v e r n m e n t w i t ht h eb a n k i n gd e v e l o p m e n ta n df i e r c e c o m p e t i t i o n ，s o m ep r o b l e m sh a v eb e e n e x p o s e d ，s u c ha si u m a n a g e m e u t , b a c k w a r dt e c h n o l o g y , l o wc u s t o m e rq u a l i t ya n ds o o n b yi l l u s t r a t i n gt h er e l a t e dt h e o r i e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ， t h i st h e s i sr e v e a l st h a tr e l a t i o n s h i pv a l u e ，c u s t o m e rv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a l ei n t e g r a t e di nt h ec r m ，s e t s u pt h em o d e lo fc n s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dd e s i g n st h e m e t h o do f p u t t i n gt h ec r mt h e o r yi n t ob a n k i n gp r a c t i c ei no r d e rt os e tu pu n i q u e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nf a c eo f n e wc h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t i e s a c c o r d i n gt o t h er e a ls i t u a t i o no fd a l i a n c i t yc o m m e r c i a lb a n k ，c n s t o m e r s e g e m e n th a sb e e nd o n et of i n dt h ev a l u b l eo n e s o nt h eb a s i so fd e t a i l e dd a t ag a i n e d f r o mq u e s t i o n n a i r e ，i n t e r v i e wa n dd a t as t a t i s t i c s ，t h ei n f l u e n t i a l f a c t o r so fv a l u b l e c n s t o m e r s ，c o m p e t i t i v ec a p a b i l i t i e so fd a l i a nc i t yc o m m e r c i a lb a n ka n di t sm a i n c o m p e t i t o r sa r ea n a l y z e d ，a n dt h ep r o b l e mo fc r m o fd a l i a nc i t yc o m m e r c i a lb a n k h a sb e e nr e v e a l e d f i n a l i y s o m es u g g e s t i o na n d p r a c t i c a b l ei m p r o v e m e n tm e a s l e s a r eg i v e nt oe a c h p r o b l e m t h i st h e s i sp r o v i d e sc h i n e s e b a n k i n go r g a n i z a t i o n sat o t a l l yn e ww a y t ow i nt h e f u t u r ec o m p e t m o n i ta l s og i v e so t h e ri n d u s t r i e s e n t e r p r i s e sag o o dr e f e r e n c eo nh o w t o p u t t h et h e o r yo fc r mi n t ot h e p r a c t i c e o fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n ta n di t s i n n o v a t i o n k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ：r e l a t i o n s h i pv a l u e ：c u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rs a t is f a c t i o n ：b a n k s 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 瑶1 ， 耄日鹳班惜鲫蚊鼎靴眺 大连市商业银行客户关系管理研究 l 引言 1 1 大连市商业银行基本状况 1 1 1 大连市商业银行的历史沿革及现状 城市商业银行是经国务院批准，在部分城市信用社基础上组建起来的地方性 股份制商业银行。8 0 年代中期，由于城市私营、个体经济的蓬勃兴起，为其提 供金融服务的城市信用社也迅速发展。但由于城市信用社在经营中背离了合作制 原则，实际上已办成了地方性小商业银行，且存在规模小、资金成本高、股权结 构不合理、内控体制不健全等问题，经营风险日益突显。为了从根本上解决城市 信用社的风险问题，国务院决定自1 9 9 5 年起在3 5 个大中城市、1 1 8 个地级城市 中分期分批组建由城市企业、居民和地方财政投资入股的地方股份制城市合作银 行。1 9 9 8 年3 月，城市合作银行又统一更名为城市商业银行。截止2 0 0 2 年9 月，全国共有11 2 家城市商业银行相继开业，共合并城市信用社2 2 7 6 家。 自1 9 9 5 年第一家城市商业银行在深圳挂牌成立以来，经过8 年多的发展， 城市商业银行取得了长足的进步，不但有效化解了城市信用社时期积聚的金融风 险，有力地支持了地方经济建设，而且实现了自身的快速发展与壮大。截止2 0 0 2 年9 月，按总资产计算，全国城市商业银行占全国商业银行市场份额的6 左右。 大连市商业银行在原城市信用社的基础上成立于1 9 9 8 年3 月2 8 日，属于地 方性的股份制商业银行。大连市商业银行实行一级法人治理，下有2 9 家支行( 含 营业部) ，8 3 个营业网点。各支行按照授权独立经营存、贷、汇和中间业务。 由于历史的原因，大连市商业银行在成立初期具有资产质量低下、历史包袱 沉重、内控管理薄弱、人员素质差、服务水平低等诸多劣势，在市场竞争中举步 维艰。经过几年的艰难探索与开拓，才慢慢发展壮大起来。总结发展的原因主要 有以下几点： ( 1 ) 明确的市场定位。城市商业银行的经营规模、机构网点设置、经营地 域等因素天然决定了城市商业银行与本市中小企业之间具有相互依存、共同发展 的纽带关系，因此大连市商业银行立足于“市民银行的市场定位，紧紧围绕着 服务地方中小企业、服务市民百姓的显著特色，通过发挥新体制的优势，强化内 部管理和努力开拓市场，经营管理水平不断提高。业务规模成倍增长。据调查， 大连市商业银行8 0 的贷款投向了中小企业和民营经济，不仅为支持地方经济 建设和中小企业发展作出了重要贡献，而且自身的经营状况也不断改善，在竞争 中站稳了脚跟。 大连市商业锯行客户关系管理研究 ( 2 ) 处置不良资产成效显著。通过创新业务的开展，对历史遗留问题进行 清收、盘活和置换，以及对新增资产的严格把关，目前大连市商业银行的总体不 良资产率比成立初期大幅度下降，资产质量极大改善。 ( 3 ) 作为大连市商业银行的党政主管机关和最大股东，市政府在亿解风险、 扶持发展中发挥了积极主导作用。例如动员企业对商业银行增资扩股，组织资金 增加商行存款，减免属于地方的各种税费，协调司法部门帮助清收不良资产等。 截止2 0 0 2 年末，大连市商业银行资产总规模已达2 1 0 亿元，各项存款已达 1 6 7 亿元；当年实现利润1 3 5 亿元。在全国1 1 2 家城市商业银行中，资产总规模 超过百亿的有2 2 家，我行居第8 位；在百亿以上的银行中，我行2 0 0 3 年上半年 存款增长幅度居全国第三位，达5 3 亿元。在大连市1 4 家中资银行中资产规模居 第四位，存款份额占全市的1 0 。在东北地区是规模最大、效益最好、发展最快 的地方性商业银行。 五年的励精图治使大连市商业银行在同业中占有了一席之地，尤其是在扶持 民营企业发展和服务城市居民方面，发挥了国有银行无法替代的作用，填补了国 有银行收缩机构造成的市场空白。然而面对未来，大连市商业银行正经历着前所 未有的机遇与挑战。 ( 1 ) 我国在入世中承诺，2 0 0 3 年1 2 月1 日，开放外资银行对中资企业的 人民币业务；2 0 0 6 年1 2 月1 目，外资银行可以做中国居民的人民币业务。那时， 中外资银行无竞争限制，外资银行的激励机制、风险控制手段、it 技术以及产 品和服务理念都将对中资银彳亍形成强烈冲击。 ( 2 ) 本市4 家国有商业银行和其余9 家股份制商业银行的改革步伐加快， 其资产质量和服务质量都在不断提高，加之其全国性的网络优势，仍然是大连市 商业银行的主要竞争对手。大连市商业银行由于历史包袱沉重，而且经营受地域 性限制，要在竞争中取胜，必须付出成倍的努力。 ( 3 ) 党的十六届三中全会提出了振兴东北老工业基地的战略，要成功实现 这一战略，就要解决资金这- n 约东北经济腾飞的瓶颈问题。而银行机构作为资 金的聚集者和分配者，在这一轮产业结构调整中应是大有作为的。 1 1 2 大连市商业银行存在的问题 大连市商业银行是一支小而精的队伍，上到公司治理机制，下到业务流程， 无不按照现代商业银行的规律去运作，已成为我市银行体系中一支充满活力的、 不可小视的生力军。然而商业银行的发展仍然存在些问题： ( 1 ) 在竞争中仍处于比较被动的地位。目前。国有商业银行仍以其庞大的 2 大连市商业银行客户关系管理研究 资产规模和遍布全国的服务网络，并依托着国家信用的强大优势，占据着大多数 的市场份额而处于垄断地位。城市商业银行是市场的后进者，受机构网点、市场 信誉等方面的限制，组织存款能力不足，又缺乏相应的担保机制做支持，必然影 响它对中小企业的贷款力度。 ( 2 ) 业务发展仅被界定在所在城市，使其对本城市的经济发展状况过度依 赖，缺乏伸缩余地，加之业务单一，经营范围狭窄，导致经营规模偏小，抗风险 能力差，各项业务跨区域发展受到制度限制丽使发展空间狭窄。 ( 3 ) 管理落后。大连市商业银行的各家支行独立经营，片面追求利润而忽 略风险，导致部分支行实际亏损严重；而且各支行间的业务配合很差，互相争夺 客户，造成商业银行的内耗，于整体发展不利。有的部门本位主义、官僚作风严 重，办事效率低下，导致市场开发人员辛苦争取来的优质客户在一段时间之后转 而投向更能满足需求的银行，不能建立长期的合作关系。 ( 4 ) 技术落后。表现在产品的科技含量低和服务手段技不如人。在各家银 行大力开展基金业务和证券代理业务之际，商业银行还是单一的存贷和结算，甚 至连一张象样的银行卡都没有。 ( 5 ，客户结构和客户质量有待改善。以中小企业为服务对象使商业银行没 有太多的优质大客户，粗放型的房地产企业占有相当的比重。 大连市商业银行耍抓住振兴东北老工业基地这一千载难逢的发展机遇，就必 须正视自身存在的这些问题，尤其是最后一个问题是本文研究的重点。如果说大 连市商业银行在前五年的创业中采取的是七分靠政府、三分靠市场的原始积累模 式，那么要在这一轮中外竞争格局的大变化、竞争实力的大比拼和创新能力的大 较量中取胜，就必须采取市场主导型的发展模式。越来越多的实践证明，作为金 融服务业的银行机构成功的关键在于重视客户的需求，能够提供满足客户需求的 产品和服务，有效地管理客户关系，以提高客户价值，确保客户获得较高的满意 度，而长期的满意度便形成客户的忠诚度。关系也是一种资产，而忠诚的客户关 系则是一项更加重要的资产。这一点已经成为各家银行的共识，有效的客户关系 管理已经成为各家银行营造差别化竞争优势的一条重要途径。如浦发行为保护大 额提款客户的私秘需要，推出供其提款时单独使用的“大客户室”。招商银行等 已在向外资银行学习提供有限的无追索权保理业务，买断应收帐款以便挽留自已 的大客户。工行在一年前就购买了摩托罗拉1 0 亿元的应收帐款，建设银行则为 上海宝钢公司提供一站式跟踪服务。招商银行的网上银行系统自1 9 9 3 年开始运 行到今年系统已经更新到第四代了，更贴近客户需求。 大连市商业银行客户关系管理研究 大连市商业银行应该进行什么样的改进才能在日益激烈的竞争中求得更好 的生存和发展呢? 在振兴东北老工业基地的发展机遇面前如何依靠自已的力量 去为客户创造价值，提高客户的满意度，在双赢的基础上获得并挽留对银行业务 的开展具有重要意义的优质客户，并建立长期的银企合作关系呢? 这是大连市商 业银行的领导们正在考虑的问题，同时也是本文要研究的课题。 1 2 本文的研究思路 本文拟通过对市场营销学中客户关系管理的相关知识进行研究，探讨通过建 立长期豹客户关系来营造银行长期竞争优势方面的现实意义，并就如何将客户关 系管理理论运用于银行实践方面做简要分析。本文将客户关系管理相关理论运用 于大连市商业银行的实际管理中，通过大量的交易数据分析了大连市商业银行的 客户关系价值，进行了关系细分，并选取了其中关系赢利性高的客户作为本次研 究的重点客户，通过行业比较、市场调查、人员访谈等多种手段对银行重点客户 关系管理中的客户价值的影响因素及其权重进行确定，对大连市商业银行及其竞 争对手的客户满意度进行了综合分析和对比，进而发现大连市商业银行在重点客 户关系管理方面存在的不足之处。文章最后针对不足之处提出现实可行的改进措 施。本文研究思路如图1 1 所示。 i 提出 1 分析问题 l 解决 问题 i l 忍5 【 ，r li lj 6 l 女 ￥= f a ! ， j mi 出第7 | ”+ ”7 4 8 8 8 “”j第 要_ - 差萋 解章 l 镑3 童! 鞋存塞户英囊珂f 究l l 薹垂 关系赢利性分析 客户满意度分析 现 状 客户关系矩阵综合分析 提 出 f i g u r e1 1 m in do fr e s e a r c hf o rt h et h e s l s 大连市商业银行客户关系管理研究 2 。客户关系管理理论述评 客户关系管理理论是传统市场营销理论的新发展。本章拟对客户关系管理理 论及其相关知识进行评述，揭示客户关系管理理论的内在涵义，并设计出其在银 行管理实践中的运用方法。 2 1 客户关系管理导论 2 1 1 客户关系管理内涵探讨 客户关系的理念基石是关系营销，1 9 8 2 年，贝里( b e r r y ) 首次提出了“关 系营销”的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。1 9 9 5 年，他将 关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚”。1 2 1 关 系营销重视买卖双方之间的接触，通过维持营销、质量和顾客服务之间的联系来 赢得和挽留顾客。麦克肯纳( m c k e n n a ) 将关系营销的宗旨归纳为“将顾客、供 应商和其他合作伙伴合到企业的发展和营销活动中”，脚即发展与供应商、顾客 或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系。关系营销的出现“使营销的焦点从 交易转向了关系”。1 4 1 著名的管理大师德鲁克也强调“企业经营的真谛是获得 并留住顾客”。 5 1 因此要挽留顾客，必须着眼于培养、监控和管理单个客户关系， 也就是要衡量和追踪顾客需求，并满足顾客的需求。客户关系管理理论也由此逐 渐发展起来。 客户关系管理的内涵在理论界和产业界的探索中不断丰富而深入。格雷厄姆 ( g r a h a m ) 认为“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、 倾向和价值观”。 6 1 萧伯特( r o b e r ts h a w ) 的定义是“客户关系是一个互动过程，用 于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而实现企业利润的最大化”。 7 1 杰姆g 巴诺斯说“客户关系的一个基本要素是保持客户，另一个是理解客户 的价值。客户关系的真正目标是客户的长期满意度，而不是一次性的交易”。 8 1 中国的杨永恒博士在前人研究基础上十分清析地归纳总结出客户关系管理 内涵的三方面内容：即顾客价值、关系价值和信息技术。1 9 1 顾客价值指“企业为顾 客创造的价值”，关系价值指“维持与顾客之间的关系为企业带来的价值”，二者 共同构成客户关系管理的价值导向。信息技术的应用使企业能够有效地分析顾客 数据，以根据不同顾客的偏好和特性提供相应的服务，从而提高顾客价值；同时 信息技术可以帮助企业识别具有不同关系价值的客户关系，针对不同客户关系采 用不同策略，以实现顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平 衡和互动。 大连市商业锭行客户关系管理研究 综上所述，竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因，客户关系管理的本 质是对价值的管理，是关注企业和客户之间双向的价值，这一理论同样适用于银 行机构。在高度竞争的金融市场上，银行产品和服务的相似性和易模仿性使客户 无法从中获得满意感。银行只有将关系作为一种资产来管理，与客户保持一种亲 密的、个性化的关系，为客户创造并不断地增加价值，才可能使客户留下来。没 有价值的持续增加，客户就无法看到一家银行与另一家银行的区别，银行就创造 不出竞争优势来。没有价值的创造，就没有客户的满意度，没有客户满意度的支 持，关系就不会发展下去，就没有客户的忠诚度，那么银行也就无法从关系中获 得效益。这几大概念构成了客户关系管理的合理内涵，它们之间的互动联系如图 2 1 所示。 图2 1 客户关系管理的内涵 f j g u r e 2 。 c o n c e p t 。fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 2 1 2 客户关系管理的目标 客户关系管理的一个基本观点就是不同的客户具有不同的价值，企业要为不 同价值的客户提供不同的服务，其目的就是要实现企业与客户之间的关系朝着更 宽、更远、更深的方向发展。 更宽指客户关系数量的增加。通过获取新的顾客、赢返流失的顾客或者识别 出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。 更远是针对现有顾客而言，指客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠 诚、挽留和发展有价值的客户，减少顾客叛逃和流失，剔除不具有潜在价值的恶 性关系，从而发展与有价值顾客的长期关系。 更深指现有的客户关系质量的提高，顾客购买产品的数量更多、范围更广， 从而加深企业与顾客之间的关系。 2 2 客户价值与客户满意度 大连市商业银行客户关系管理研究 2 2 1 客户价值 客户价值是客户关系管理中的一个核心概念，有不少学者对其进行了定义。 本文采用研究领域的主流定义，认为客户价值是某种客户关系给客户所带来的价 值，其方向是从银行到客户。 具体而言，“顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果( 对实现 顾客目标和初衷的促进或阻碍) 的感知偏好和评价”，“是顾客认为该产品有多大 价值”【l o l 。这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值，而且强调价 值来源于客户的感知、偏好和评价。“顾客对于企业产品或服务是否物有所值的 评价，是一个心理上的价值判断的过程”。1 1 1 2 2 2 客户满意度 从上述客户价值的定义中可以发现，客户价值与客户满意度之间存在很强的 内在联系，两者都是对产品的评估性判断。客户的总体满意度水平是客户对产品 和服务的使用经历的总体评价。研究表明，“在购买行为发生之前。顾客的价值 感知直接影响着购买意图或重复购买意图的形成”，”2 1 而在购买行为发生之后， 由于顾客拥有大量的消费经验，顾客的效用评价对未来行为意图的影响将部分或 全部通过顾客满意程度传递。 ( 1 ) 客户满意度层次模型( 图2 2 ) 我们给客户的感受如何 是否得到信任 弋7客户如何被服务和接待 兰竺! 竺兰竺人际交往 八怀父任 技术表现坚持服务标准，降低失误 。= = 二二二二，承诺履行情况 流程支持支持核心产品的外围服务 、。_ 刀 银行产品和服务 图2 2 客户满意度的层次模型 f i g u r e 2 2m o d e i o fc u s t o m e rs a t is f a c t i o nl e v e i 本文借用马斯洛的“需求层次理论”，将银行提供给客户的产品和服务分为 5 个层次，这些产品和服务可以被称为“供给”或“价值主张”。银行会在每一 大连市商业银行客户关系管理研究 个层次上为客户创造出一定形式的价值来，客户会对每层次上的价值产生相应 的满意感。客户满意度由五大层次构成，分别为核心产品或服务( 层次一) 、流 程和系统支持( 层次二) 、技术表现( 层次三) 、客户的互动要素( 层次四) 和情 感因素一一价值的感性方面( 层次五) ，其中每一层次中要素的变化影响着客户 的总体满意度。 ( 2 ) 客户满意度层次模型各要素分析 核心产品或服务( 层次一) 这是供给的本质，它代表着银行所提供的基本的产品和服务，包括投资理财 产品、信贷产品，结算服务等等。在竞争性市场上，银行必须把核心产品和服务 做好，否则，客户关系永远不会出现。但是在银行业，其产品和服务有着极强的 相似性和易模仿性，而且质量也得到了可靠保证，以至于客户很难在这一层次上 看到差别价值，往往寻找供给中的其他层次来增加价值。不可否认的是，优秀的 核心产品或者服务是成功的基础，它代表的是银行进入市场的基本条件。 流程和系统支持( 层次二) 这个层次包括了外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供 具体为结算系统的实用性和便利性，营业网点，服务时间，员工的业务水啦，投 诉受理、信息沟通渠道等。银行可以通过这一层次的系统支持和策略安排为客户 增加价值，并将自己同竞争对手区别开来。例如，我行目前所规定的禁止员工与 客户争论，注册百万元以下的有限公司可免费验资，及时向客户提供产品或服务 的详细信息，延长服务时间等。 技术表现( 层次三) 这个层次主要与银行能否将核心产品和服务做好有关，重点在于我们向客户 做了那么多产品和服务的承诺，我们在履行时的实际表现如何。客户所期望的事 情是否都进展顺利了? 汇款或代理的工资按期进了帐户，各种单据及时打印了出 来，挂失的单证或所需的验资证明如期完成了等等。在这些例子中核心产品可能 没有问题，甚至所提供的程序和系统也已到位了，但是技术的失误却使事情没有 做好，客户就会生出不满和失落来。 客户的互动要素( 层次四) 这是银行员工与客户进行个人交往的情况，这种交往是通过面对面的接待或 者电话来完成，而不是通过技术手段与客户进行互动和交易，如自动取款机，语 音应答系统( r ) 、电子邮件和互联网。研究表明，类似于让客户等待电话接 通的这样的小事情会对客户的满意度产生相当的影响。 大连市商业银行客户关系管理研究 情感因素一一价值的感性方面( 层次五) 情感因素是客户与银行互动接触的结果，是客户对银行的感受和认可程度。 基于情感的相互信任是长期持续关系的决定性因素。 就像马斯洛所描述的人的需求一样，随着银行的供给从核心产品与服务向系 统支持、人际互动和向创造出正面的情感转移，客户满意度需求的层次也越来越 高，在这个过程中，银行为客户增加的价值也越来越多，客户在总体上的满意度 就越高。银行越是能在更高层次上满足客户，相对于竞争对手就越有竞争优势。 2 3 关系价值理论 2 3 1 关系价值的内涵 在客户关系管理中，我们可以抛弃产品或服务等概念，将银行看做是客户关 系的经营主体。每一个客户关系在其生命周期内都能够给企业带来一定的价值， 我们称这种价值为关系价值。 具体而言就是“银行发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在关系生 命周期内给企业带来的价值”。1 9 1 而银行与所有客户的关系价值的总和就形成了 银行的利润。因此银行利润最大化也就演变成了关系价值的最大化。 2 3 2 关系价值分析 客户关系给银行带来的价值源于多方面，关系价值体现在关系赢利性、关系 生命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值等方面”。【9 1 关系赢利性通常指 的是客户在一个财政制度内能给银行带来的现金收益，这种收益可以根据客户交 易的有关数据进行计算，从而获得比较确定的数值。这种价值也是银行对现有的 客户最为关心和最易于衡量的价值。 关系生命周期是指现有的客户与银行的关系所能维持的时间，体现为一种预 期，取决于客户挽留的措施和关系的牢固程度。而要实现挽留，使银企关系具有 稳定性和持续性，客户满意度和忠诚度是一个最重要的因素。 客户能力价值是指通过维持与客户的关系，银行能够学习和吸收客户所拥有 的而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累。这种客户可能本身不具有 赢利性，但是能推动银行业务的开展，同样是有价值的。比如商业银行中的某些 政府类客户，为他们服务并未给商业银行带来很高的利润，但是通过建立良好的 关系和信任，银行可以获得有用的信息和相关的政府项目。 推荐价值指客户作为推荐者给银行带来的价值，是口碑和银行的免费广告。 研究表明，客户对银行的满意度和忠诚度越高，就越愿意为银行发展新的客户关 9 大连市商业银行客户关系管理研究 系。 由此可见，关系赢利性可以通过对交易数据进行成本分析而获得，而关系生 命周期、顾客能力价值、推荐价值、潜在价值则主要取决于客户的忠诚度，是银 行对客户未来行为豹一种预测。丽“完全满意的顾客要比仅仅只是满意的顾客忠 诚得多”， 1 3 1 可见，忠诚度也是建立在满意度的基础之上的。关于客户忠诚度的 表现，格雷芬( g r i f f i n ) 和劳恩斯坦( l o w e n s t e i n ) f 1 4 1 认为忠诚的客户具有五方 面特征：l 、有规律地重复购买；2 、愿意购买供应商多种产品和服务；3 、经常 向其他人推荐；4 、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；5 、能够忍受供应商偶 尔的失误，而不会发生流失或叛逃。我们可以通过调查看客户行为是否具有上述 特征的一种或几种，来对客户的忠诚度进行定性分析。是忠诚的客户，带来其他 关系价值的可能性也就越大。 2 4 客户关系管理综合分析设计 客户关系管理不仅仅是一套技术软件或一种基于数据挖掘技术的解决方案， 它渐渐升华为企业的经营思想。“客户关系管理并非工具，而是思想、策略。所 谓客户关系管理策略，就是实现客户主义的策略，实践一对一营销的策略”， 旨在通过建立长期的客户关系来营造企业长期的竞争优势。客户关系管理是一 个创造价值的过程，由许多客户接触机会构成。客户每一次与银行接触的感受累 积起来，就形成了客户的满意度，而长期的满意度才能形成客户的忠诚度。银行 客户关系管理的一个目标就是关注最具有关系赢利性的客户，不断地为他们创造 价值，提高他们的满意度，尽可能延长其关系寿命，以实现客户终身价值的最大 化，从而为银行带来更大的利润。 本文试图通过数据分析，确定本行现有的最具有关系赢利性的客户，并通过 客户满意度的调查，来探究关系赢利性客户价值的主要影响因素，查找工作中的 不足，并提出改进措施，以维护和发展与关系赢利性客户的关系，使关系向“更 远”和“更深”方向发展，达到客户价值和关系价值动态平衡、银企双赢的目的。 那么如何来实现这一点呢? 本文分别对关系赢利性客户的满意度的分析过程以 及进行分析所采用的工具进行了设计。 2 4 1 客户满意度综合分析过程的设计 ( 1 ) 分析本行关系赢利性较高的客户，即重点客户的客户价值的构成要素 及各要素影响因子的权重，了鳃影响客户价值到底有哪些因素，客户最关注的价 值领域有哪些方面( 确定哪些因素最影响客户的满意度) 。比如，我们提供给客 大连市商业银行客户关系管理研究 户的五个层次的东西，哪个层次更令人满意或者相反? 是核心产品或服务、流程 与系统支持、技术表现，还是与组织的互动和情感要素? 每一层次又是哪些因子 组成的? 等等。找出这些构成要素和影响因子后就可以分析什么样的行为更能有 效地增加客户价值，提高客户满意度。了解这一切的有效办法是进行调查，调查 客户、客户经理和银行员工，并将收集来的数据加以整理，以发现一系列关键价 值驱动因子，从而决定企业在哪些方面加以改变可以最大程度的影响客户价值。 ( 2 ) 要对本行及竞争对手的客户满意度进行调查，以发现本行在为客户创 造价值的过程中哪方面做的好，哪方面做得不好，客户对哪方面评价满意，对哪 些方面的评价不满。了解在客户心且中谁会是我们真正的竞争对手，理解他们是 如何吸引客户的。如果我们的客户转向了竞争对手，我们必须弄清楚他们为什么 走，以及竞争对手是通过何种方式满足客户需求的。我们为客户解决了什么问题， 还有没有别的解决方式? ( 3 ) 要对本行在客户价值创造方面的竞争能力进行分析，要明确本行有多 少能量，能做多少事情。同时，也要对竞争对手的客户价值创造能力进行分析， 认清彼此资源和能力上的差距，了解自己的优劣势各在什么地方。 ( 4 ) 根据以上各步骤所得结沦对每项影响因子进行综合分析，明确该影响 因子权重大小如何，我行在该影响因子方面能力如何，以及客户对于我行目前在 该影响因子方面的表现是否满意，从而有针对性的改进措施。 2 4 2 客户关系综合分析矩阵的构建 为了便于直观地分析影响关系赢利性较高的客户，即本次调查的重点客户满 意度的各构成要素( 影响因子) 的权重以及我行在该方面所具有的竞争能力的强 弱程度，现设计两个客户关系综合分析矩阵( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c o m p r e h e n s i v e a n a l y s i sm a t r i x ，以后缩写为c r c a m l 和c r c a m 2 ) ，如图所示。 c r c a m l 是各影响因子的象限规范模型( e a c hi n f l u e n t i a l f a c t o rq u a d r a n t s t a n d a r d i z e dm o d e l ) ，是通过对客户满意度的调研和测试，分析客户价值的各项 影响因子的重要程度及客户对其的满意程度，规范各类客户价值的影响因子，并 根据客户价值影响因子的重要性进行象限区隔。c r c a m l 是从客户的角度来看 待这些影响因子，哪些是他们比较看重的而满意度又比较低的，哪些是他们认为 很重要的而银行又做得令人满意的，等等，以帮助银行明白哪些是需要改进的， 哪些是不需要改进的，在改进中又如何选择轻重缓急。因为“顾客是以自我利益 为优先考量，他们非常多变、现实、易忘甚至无情。企业经营者必须改变经营心 态，朝向尊重顾客价值的方向努力，也就是不断满足顾客需求，才能在竞争激烈 大连市商业银行客户关系管理研究 的环境中继续生存”。【1 6 】 满 意 度 重要性 图2 3 各影响因子的象隈规范模型 fig u r e 2 3e a c hin fiu e n tiaif a c t o ro u a d r a n ts t a n d a r diz e dm o d e l 象限规范模型共分四个区域，影响因子所在的各区域的代表意义如下： 优势区：客户满意度评价很高，银行同样比较关注，表现同样良好，这些因 子属于客户重度期望因素，银行应该倾力保持这些关键因素。 维持区：客户的满意度评价比较高，但是重要性较低，属于银行的次要优势， 是银行资源整合的得力方向。 机会区：客户整体满意度比较低，对于银行的重要性也比较低，这些是客户 和银行都忽略的因素，可以提升为客户满意度的机会点。 改进区：该区因素的重要性比较高，但是客户的满意度出奇的低，如果银行 继续忽视这些因素，必将造成目标客户的流失，这是银行亟待改进的红色警示区。 c r c a m 2 是各影响因子的竞争力分析模型( e a c hi n f l u e n t i a l f a c t o r c o m p e t i t i v ec a p 曲i t i t i e sa n a l y s i sm o d e l ) ，是从银行的角度来看待客户价值的各个 影响因子，帮助银行判断在客户不满意的那些影响因子中哪些是目前有能力改进 的，哪些是现有条件下很难改进的。 图2 4 中点o 表示原点：横轴表示客户对银行在客户满意度的某个层次或某 个客户价值影响因子方面的感知状态( 满意度高低) 相对于该行业客户感知状态 的平均水平( 即行业平均的满意度水平) 的比值，定义为客户满意感知优胜度： 纵轴表示银行在此层次或影响因子方面的竞争能力相对于行业内备家银行平均 竞争能力的比值，定义为企业竞争能力优势度。横轴上的临界点是l ，表示与本 行业客户满意度感知状态的平均水平相等；纵轴的临界点也是1 ，表示本单位竞 争能力与本行业内各银行竞争能力的水平相等。沿横轴离原点越远，则本行在该 大连市商业银行客户关系管理研究 层次或影响因子方面的竞争能力与平均相比优势越明显，越靠近原点，则竞争能 力与行业平均水平相比弱势越明显。为了表示该层次或影响因子在客户总体满意 度( 或客户总价值) 中所占的比重大小，以点为圆心，以预设单位尺度按其权重 比例来确定半径作圆。 以行业平均值作为标准判断我行的相对竞争能力是基于这样的考虑，在选择 竞争对手时，本文作了认真筛选，剔除了那些明显不具有可比性或以特色业务见 长的同业者，着重考虑了在大连地区与我行具有相近发展思路和类似目标客户群 的同业者。这几家银行的市场调查数据具有一定的参考价值。 岖n 、 ：0 6 ，1 3 )i i i 区 i 区【v 区 。权重l l客户满意感知优胜度 图2 4 各影响因子的竞争力分析模型 f ig u r e 2 4e a c hl n f i u e n t i a if a c t o r sc o m p e t i t i v ec a p a b iij t i e sa n a i y s ism o d e i 在c r c a u v l 2 坐标区域内，任何一个圆都代表银行客户满意度的某一要素( 或 影响因子) 的客户关系状态，它包含了三重含义，即客户满意感知优胜度、银行 的竞争能力优势度以及该要素( 或影响因子) 在客户总体满意度( 或客户价值) 的 权重。如图2 4 中圆a 就表示某银行在影响因子a 方面的企业竞争能力比行业平 均水平强( 企业的竞争能力优势度为1 3 ) ，客户满意感知状态比平均水平差( 客 户满意感知优胜度为o 6 ) ，圆a 半径长度就表示该要素( 或影响因子) 在客户总 满意度( 或客户总价值) 中所占权重为1 5 。 在实际操作过程中，银行首先应该对所拥有的客户按照不同的关系价值进行 细分，具有不同关系价值的客户占有和使用的银行资源是不同的，银行也必须把 有限的资源用于最有关系价值的客户身上，实行差别化管理和定制化服务，以追 求最大化的回报。然后要对细分过的客户进行充分的调查，一方面了解本企业客 大连市商业银行客户关系管理研究 户价值或者说客户满意度到底有哪些影响因子以及各影响因子的重要性如何，并 确定各影响因子重要性权重( 即进行定量化) ；另一方面，了解顾客户对本企业及 其主要竞争对手的满意度感知状态，将客户的感知进行定量化，并将量化后的值 进行运算，以得出客户满意感知优胜度( 即c r c a m 2 横轴坐标值) 。同时，银行应 该对自身及主要竞争对手的资源拥有状况进行分析，研究各家银行在客户价值的 各影响因子方面的竞争能力，并对竞争能力进行量化处理和运算，从而得出企业 竞争能力优势度( 即c r c a m 2 纵坐标值) 。 图2 1 中位于i 区的客户满意度影响因子代表的是银行不能做好，而在客 户来看也确是做得不好的影响因子，即银行竞争能力弱，且客户感知状况不好。 i i 区的客户满意度影响因子代表的是银行能做好( 有较强竞争能力) 而在客户来 看却做得不好( 客户满意感知状况差) 的影响因子；位于i i i 区的客户满意度 影响因子代表的是银行能做好且在客户来看也的确做得好的影响因子，即银行竞 争能力强且客户感知状况好：位于i v 区的影响因子指的是企业无实力做好但客 户感觉还是比较满意的，即银行竞争力不强，但客户感知状态比较好。 在进行改进的时候，首先要根据c r c a m i 区分轻重缓急，即判断出改进的必 要性，然后根据c r c a y 2 判断出改进的可行性。要解：走h 区的问题( 企业具有竞 争能力，却未得到客户认可的方面) ，这类问题企业有能力解决。其次要解决区 的问题( 具有客户感知方面的优势，只要竞争能力提高，能迅速得到认可) ，区 的问题要注意做到名副其实，避免使客户有上当的感觉。对于i 区的问题要具体 分析，对于位于该区的权重大的关键价值影响因子，要加强资源投入；而对于此 区权重不大的影响因子，在短期内可不予以考虑。总之，进行改进的目的是使所 有位于其它各区的影响因子转移至i i i 区。当然，银行也应该在保证获取利润的 同时不断追求精益求精，使得位于i i i 区的客户满意度影响因子尽量远离原点。 2 4 3 客户关系研究的意义 客户关系研究的意义主要在于以下几个方面： ( 1 ) 有助于形成以客户为中心的经营理念，树立“站在用户角度思考问题 的思维方式”。 1 7 1 使银行关注的重心由单纯的产品和服务转向了关系，由一次性 的交易转向了持续的合作。更注重客户的全面的需求，以确保客户能从与银行的 各种接触中获得较高的满意度，从而增加重复交往的可能性。这一理念对于银行 管理的各个方面都具有指导作用，是象银行这样的服务业在激烈的竞争中获得差 别化竞争优势的一条重要途径。 ( 2 ) 如今的市场竞争优势已经不取决于价格，而在于企业为客户创造价值 1 4 大连市商业银行客户关系管理研究 的能力，为客户创造价值的能力竞争又是综合实力的竞争。通过客户关系管理可 以了解本行的客户满意度的层次结构及各层次中客户价值的影响因子，并确定影 响本行客户价值的关键层次和影响因子，以明确我们整合资源主攻的方面。“企 业应该能够从竞争的所有因素中分辨出能带来非凡价值的因素”。1 1 s l 营销的真正 意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。 ( 3 ) 有助于了解本行及竞争对手在客户满意度方面所处的状况，以及这些 影响客户满意度的层次和因子中本行的强项和弱项，以明确自己的优势和劣势， 从而为本行的客户关系管理的改进提供依据。同时可以挖掘客户真正的需求，并 予以更好地满足，这也是客户关系管理的真正任务之一。 ( 4 ) 是寻求可持续的客户价值增值，培养客户忠诚，以便挽留客户的重要 途径。越来越多的证据表明，挽留一个现有顾客比吸收一个新顾客更合算，而且 挽留率每增加5 ，可带来公司利润6 0 的增长。克莱姆( c r a m ) 在对银行业客 户关系进行研究后指出：“通过建立与顾客之间