（工商管理专业论文）宁乡县旅游产业发展策略研究.pdf

摘要 随着社会经济的发展，旅游业这一朝阳产业，成为了本世纪第一 大产业，同时它也是节约资源保护环境的可持续发展的产业，是现代 经济社会发展的巨大引擎。宁乡县作为全国首批1 7 个全国旅游强县 之一，具有丰富的旅游资源，深厚的历史文化底蕴，较好的旅游发展 基础。如何加快宁乡县旅游产业发展是宁乡经济社会发展的重要课 题。 本文在查阅大量文献的基础上，全面深入调查了宁乡县旅游资源 和旅游产业发展现状，通过建立科学的评价体系，对宁乡旅游资源进 行了评价；应用s w o t 战略分析方法，详细研究了宁乡旅游发展的优 势、劣势、机会和威胁，得出了宁乡旅游应利用优势、抢抓机遇、加 快发展的基本策略。 本文针对宁乡县旅游市场，建立了不同的预测模型，并根据宁乡 旅游资源状况将旅游市场细分成八个细分市场，对各个细分市场进行 了评价，划分了各种功能区，选取了观光旅游、宗教旅游、休闲度假 旅游、康体疗养旅游作为近期主要目标市场，并提出了主要目标市场 的发展策略，规划了旅游产品。随着我国旅游业的发展，旅游产业结 构性矛盾日益突出，本文从宁乡旅游产业的旅游产品结构、旅游区域 结构和组织结构三个方面研究了优化宁乡旅游产业结构的策略。为保 障宁乡旅游可持续快速发展，从旅游宣传、旅游基础设施建设、旅游 人力资源开发管理和旅游产业政策等方面提出了一系列保障措施。研 究表明宁乡旅游可以成为有规模有实力可持续发展的支柱产业。 关键词宁乡，旅游产业，旅游资源，旅游市场，发展策略 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u r s o c i e t y a n de c o n o m y , t o u r i s m ，a d e v e l o p i n gi n d u s t r y , i sb e c o m et h el a r g e s ti n d u s t r i e si nt h i sc e n t u r y i t i sas u s t a i n a b l e d e v e l o p i n gi n d u s t r yw i t hr e s o u r c es a v i n ga n dl e s s e n v i r o n m e n tp o l l u t i o n i ti st h eg r e a ts o u r c eo fd e v e l o p m e n to fo u r s o c i e t ya n de c o n o m y a so n eo ft h et o p17f a m o u st o u r i s mc o u n t i e si n o u rc o u n t r y , w i t hr i c ht o u r i s m r e s o u r c e s ，l o n gh i s t o r ya n dc u l t u r e ， n i n g x i a n gh a sag o o df o u n d a t i o nt od e v e l o pi t st o u r i s mi n d u s t r y h o wt o s p e e dt h ed e v e l o p m e n to fn i n g x i a n g st o u r i s mi st h ei m p o r t a n ts u b j e c t f o rt h ed e v e l o p m e n to f n i n g x i a n g ss o c i e t ya n de c o n o m y b a s e do nt h el o to fl i t e r a t u r eo f t o u r i s m ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h e t o u r i s mr e s o u r c e sa n d d e v e l o p m e n t o ft o u r i s m i n d u s t r y a f t e r a e v a l u a t i n gs y s t e mw i t hr e a s o n a b l ei n d i c e sa r ec o n s t r u c t e d ，t h et o u r i s m r e s o u r c e si nn i n g x i a n ga r ee v a l u a t e d b yu s i n gt h es w o ts t r a t e g i e s a n a l y s i sm e t h o d ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h ec h a n c e sa n dt h e c h a l l e n g e sf a c e db yn i n g x i a n gt o u r i s ma r ed i s c u s s e di nd e t a i l i ti st h e b a s i cs t r a t e g yf o rn i n g x i a n gt o u r i s mt ot a k et h ea d v a n t a g e so ft o u r i s m r e s o u r c e sa n dm a k eu s eo fa n yc h a n c e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u r s o c i e t ya n de c o n o m y , t o u r i s mi s b e c o m et h el a r g e s ti n d u s t r yf o rt h i s c e n t u r y i t i sas u s t a i n a b l ed e v e l o p i n gi n d u s t r yw h i c hi sw i t hr e s o u r c e s a v i n ga n dl e s se n v i r o n m e n tp o l l u t i o n i ti st h eg r e a ts o u r c eo fo u r s o c i e t ya n de c o n o m y a so n eo ft h et o p17f a m o u st o u r i s mc o u n t i e si n o u rc o u n t r y , w i t hr i c ht o u r i s mr e s o u r c e s ，l o n gh i s t o r ya n dc u l t u r e ， n i n g x i a n gh a sag o o df o u n d a t i o nt od e v e l o pi t st o u r i s mi n d u s t r y h o wt o s p e e dt h ed e v e l o p m e n to fn i n g x i a n g st o u r i s mi st h ei m p o r t a n ts u b j e c t f o rt h ed e v e l o p m e n to f n i n g x i a n g ss o c i e t ya n de c o n o m y b a s e do nt h el o to fl i t e r a t u r eo ft o u r i s m ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h e t o u r i s mr e s o u r c e sa n d d e v e l o p m e n t o ft o u r i s m i n d u s t r y a f t e r a e v a l u a t i n gs y s t e mw i t hr e a s o n a b l ei n d i c e sa r ec o n s t r u c t e d ，t h et o u r i s m r e s o u r c e si nn i n g x i a n ga r ee v a l u a t e d b yu s i n gt h es w o ts t r a t e g i e s a n a l y s i sm e t h o d ，t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h ec h a n c e sa n dt h e c h a l l e n g e sf a c e db yn i n g x i a n gt o u r i s ma r ed i s c u s s e di nd e t a i l i ti s t h e b a s i cs t r a t e g yf o rn i n g x i a n gt o u r i s mt ot a k et h ea d v a n t a g e so ft o u r i s m r e s o u r c e sa n dm a k eu s eo fa n yc h a n c e s i nc h a p t e r3 ，s o m ep r e d i c t i n gm o d e l sf o rt h et o u r i s mm a r k e t si n n i n g x i a n ga r ee s t a b l i s h e d a c c o r d i n gt h e d i s t r i b u t i o no ft h et o u r i s m r e s o u r c e si nn i n g x i a n g ，t h en i n g x i a n g st o u r i s mm a r k e ti sc o m p o s e do f e i g h ts e g m e n t a t i o n s e a c hs e g m e n t a t i o n i se v a l u a t e d r e s p e c t i v e l y d i f f e r e n tf u n c t i o n a la r e a sa r ed i s t i n g u i s h e d s i g h t s e e i n gt r a v e l ，r e l i g i o n t o u r i s m 。l e i s u r ea n dh o l i d a yt o u r i s m ，h e a l t hc a r et o u r i s ms h o u l db e c h o s e nt ot h ec u r r e n tm a i ng o a l s a tt h es a m et i m e ，t h ed e v e l o p i n g s t r a t e g i e sa r ep r o p o s e df o rt h em a i nt a r g e t a n dm a r k e ta n dt h et o u r i s t p r o d u c t s a r e p l a n e d w i t ht h ed e v e l o p m e n t o ft o u r i s mi n d u s t r y , t h e s t r u c t u r a lc o n f l i c to ft o u r i s mi n d u s t r yi nc h i n ai sb e c o m i n gm o r ea n d m o r es e r i o u s t o u r i s m p r o d u c t i o ns t r u c t u r e ，t o u r i s mo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n dt o u r i s mr e g i o ns t r u c t u r ea r ei n v e s t i g a t e di nt h i sp a p e r f u r t h e r m o r e s o m es t r a t e g i e st oo p t i m i z et h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e a r e p r o p o s e d i no r d e rt or e m a i nt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fn i n g x i a n g t o u r i s m ，s o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nf r o ms e v e r a la s p e c t ss u c ha sm e d i a ， i n f r a s t r u c t u r e h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t ，a n d i n d u s t r i a lp o l i c i e s t h er e s e a r c hi n t h i sp a p e rw i l lp r o v i d es o m e t h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lb a s i sf o rt h et r a n s f o r m a t i o na n do p t i m i z a t i o no f t h et o u r i s mi n d u s t r i a ls t r u c t u r ei nn i n g x i a n g t h er e s u l t so b t a i n e di nt h i s p a p e rw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fn i n g x i a n gt o u r i s ma n dm a k e t o u r i s mi n d u s t r yt ob e c o m et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p i n gm a i ni n d u s t r y k e yw o r d sn i n g x i a n g ，t o u r i s mi n d u s t r y , t o u r i s mr e s o u r c e ， t o u r i s mm a r k e t ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：。数蓦 日期：幽年月丝日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：燃 导师签名日期：碰年上月笸日 硕十学位论文第1 章绪论 1 1 论文选题的背景和意义 第1 章绪论 宁乡位于长沙西部，是长沙卫星城，紧紧依托湖南经济最为发达的长株潭 城市群，石长铁路、长常高速公路和3 1 9 国道贯穿县境，是长沙通往湘中、湘 西旅游区的大门，总面积2 9 0 6 平方公里，总人口1 3 0 多万。宁乡历史悠久，人 杰地灵，山奇水秀，风光独特。宁乡县拥有丰富的旅游资源，以“五奇”：万佛 之奇一密印禅寺，造化之奇一千佛溶洞，国宝之奇一四羊方尊，养生之奇一灰 汤温泉，伟人之奇一少奇故里为代表，宁乡拥有全部6 大类，3 6 种基本类型的 旅游资源。作为全国首批1 7 个旅游强县之一的宁乡，全国首批a a a a 级旅游景 区的刘少奇故居和全国旅游业面向二十一世纪优先发展项目的灰汤温泉早已闻 名遐迩；拥有密印寺、青洋湖、石龙溶洞、炭河里文化遗址的沩山旅游区也正 以其独特的自然风光和浓厚的人文积淀步入广阔的市场，显示出巨大的发展前 景。 随着旅游开发的不断深入，旅游业的不断发展，拥有明显区位优势和独特 资源优势的宁乡也吸引着越来越多的海内外游客，旅游业已成为宁乡社会经济 发展新的支柱产业。十五期内，旅游总收入达1 5 4 亿元人民币，2 0 0 5 年旅游业 产值6 8 亿元，占宁乡县g d p 的比重为6 ；2 0 0 6 年接待国内外游客3 8 0 万人次， 旅游收入7 5 亿元，占宁乡县g d p 的比重达到7 5 ，成为了宁乡支柱产业之一。 但是，目前宁乡旅游在下列问题：国内外影响不大，市场不广，结构不优，旅 游产品和旅游关联产品单一；旅游资源开发力度还需进一步加大，特别是旅游 资源深度开发不够，精品、名牌旅游项目还不多；旅游配套水平需要进一步提 高；旅游产业发展环境还有待改善，管理和服务水平有待提高。这些制约宁乡 旅游的发展。 随着湖南特别是长沙市经济、社会的快速发展和人民群众生活水平的提高， 旅游成为人民休闲娱乐的主要方式之一，旅游日益成为带动经济发展的朝阳产 业。商务、会议旅游、休闲旅游、假日旅游等的蓬勃兴起，以长沙郊区和周边地 区为目的地的短程旅游逐渐成为商务、会议、休闲、家庭旅游的首选，长沙市 宁乡县位于长沙市近郊，具有丰富的旅游自然资源、人文资源和得天独厚的旅 游优势，在生态、人文、区位、交通、旅游资源以及客源等方面具备较好的基 础条件。如何开发、推介、宣传、发展宁乡县的旅游业，为长沙市及全省人民 硕十学位论文第1 章绪论 提供好的旅游场所，具有重要意义。为了更好地发展宁乡旅游，本研究将对宁 乡主要旅游区的现状、开发与利用情况进行了系统研究，研究宁乡旅游的现状、 优势、存在的问题，解决方案。以加强宁乡在旅游市场上的竞争实力，以便加 快发展宁乡旅游业，带动宁乡经济快速发展。 1 2 旅游发展历史与理论研究 1 2 1 旅游发展历史 旅游的定义是历史发展的产物。在我国古代“旅 和“游 是两个独立的 概念。旅即旅行。唐朝孔颍达在周易j 下义中解释说：“旅者，客寄之名，羁 旅之称；失其本居，而寄他方，谓之为旅”。清朝段玉裁在说文解字注中 称：“又儿容羁旅，义取其庐；庐者，寄也”他。“游”，游览之意。礼记学记 中有“息焉游焉”之语。正字通中说：“游，自适也”1 ，论语述而中的 “游于艺 h ，朱熹解释为“游，玩物适情之谓”。国外有关旅游的定义也很多， 比较有影响的有交往定义、概念定义、目的定义、流动定义、时间定义、距离 定义和技术定义等七类。综合起来，旅游是人民离开常住地到异国他乡访问的 旅行和暂时停留所引起的各种现象和关系的总和。5 虽然旅游在我国自古有之，但作为一项经济事业的旅游业，只是2 0 世纪2 0 年代才出现。1 9 2 3 年，中国第一家旅行社中国旅行社诞生。现代中国旅游 大致分为四个阶段：初创阶段( 1 9 4 9 年1 9 5 5 年) ，开拓阶段( 1 9 5 6 年 1 9 6 6 年) ，停滞阶段( 1 9 6 7 年1 9 7 7 年) ，发展阶段( 1 9 7 7 年以后) 。世界旅 游发展也经历了古代、近代、现代旅游三个阶段。 现代旅游业的真正崛起，是在第二次世界大战以后。国际关系的总体缓和， 各国人民对和平的渴望，中产阶级在战后的迅速成长，现代科技发展所带来的 交通工具的突飞猛进，有力地促进和保障了现代旅游业的发展。1 9 4 6 年1 0 月， 国际官方旅游组织联合会( 世界旅游组织的前身) 在瑞士的日内瓦应运而生。 到1 9 5 0 年，旅游观光事业已经成为世界上的一个新兴产业。这一年，全球国际 旅游过夜人数达2 5 2 8 万人次，国际旅游外汇收入达2 1 亿美元。1 9 5 8 年，喷气 式客机在世界上正式启用，经济型客舱也正式出现，为国际观光旅游的起飞树 立了重要的里程碑。1 9 6 0 年，全球国际旅游过夜人数达6 9 3 2 万人次，是1 9 5 0 年的2 7 4 倍，平均每年增长1 0 6 ；国际旅游收入达6 8 6 7 亿美元，是1 9 5 0 年的3 2 7 倍，平均每年增长1 2 6 ，远远高于当时世界经济的平均增长率。这 种发展趋势，在以后3 0 年中继续巩固发展。到1 9 9 0 年，全球国际旅游过夜人 2 硕+ 学位论文第1 章绪论 数达4 5 5 6 6 亿人次，是1 9 6 0 年的6 5 7 倍，平均每年增长6 5 ；国际旅游外 汇收入达2 6 1 0 亿美元，是1 9 6 0 年的3 8 倍，平均每年增长1 2 9 ，亦远远高 于这3 0 年中世界经济的平均增长率。加上比国际旅游外汇收入高出2 3 倍的 国内旅游收入，因此，到上个世纪8 0 年代和9 0 年代，旅游业已经成为世界上 最大的产业之一。根据世界旅游理事会预测，2 0 0 8 年全球旅游业产值预计高达 8 万亿美元，1 0 年后将增至1 5 万亿美元。到2 0 1 8 年世界旅游业总产值将占全 球g d p 的 1 0 5 ，旅游从业人员将达到2 9 7 亿人。 我国旅游行业发展速度很快。2 0 0 6 年，我国旅游行业总收入达到8 9 3 5 万 元，比上年增长1 6 3 。进入2 0 0 7 年，我国旅游行业仍然保持较快发展速度。 根据国家旅游局的统计数据，我国2 0 0 7 年春节黄金周共接待游客9 2 2 0 万人次， 比上年同期增长1 7 7 ：2 0 0 7 年“五一”黄金周共接待游客1 7 9 亿人次，比 上年同期增长2 2 7 。旅游消费正成为我国消费结构中最具活力的板块，其缘由 在于： ( 1 ) 我国居民消费结构正面临升级；( 2 ) 基础设施的改善使得旅游活 动更加便捷和舒适：( 3 ) 政府支持旅游行业的发展。我国旅游行业的成长空间 还很大。国家旅游局认为我国旅游行业中期( 2 0 0 6 年一2 0 1 0 年) 发展速度是 年均增长1 0 。我国旅游行业已经进入新的发展时期。从世界旅游强国的发展历 程来看，旅游行业一般要经历“观光游一休闲游一度假游”三个发展阶段。目 前，我国的旅游行业开始进入休闲游发展阶段，而且我国旅游行业在四个方面 正发生深刻的变化。第一，旅游产品的创新与升级步伐加快；第二，旅游产业 的品牌化提升力度加大：第三，旅游企业集团化趋势明显；第四，全国旅游区 域化趋势明显。 回顾现代旅游业产生、发展和崛起的历程，我们可以看到，旅游业这个新 兴产业，是伴随着工业化、全球化和信息化的进程而不断发展壮大的，所以它 既是经济社会发展进步的产物，也是经济社会发展进步的标志。社会经济的发 展，科学技术的进步，居民实际收入的增长，个人可自由支配的闲暇时间的增 多，人们求新、求知、求乐、求健欲望的增强，是现代旅游业发展的原动力。 旅游业同时也是一个与时俱进的产业，在最近5 0 年大发展的历程中，从旅游经 营到旅游管理，从旅游产品到旅游促销，都已经历过一系列的变革和创新。 1 2 2 理论研究 ( 1 ) 产业经济学理论基础 旅游是作为世界第一大产业，必然遵循产业经济学的规律和理论。产业经 济学是研究产业结构( 含产业联系) 和产业组织的合理化及为产业政策提供理 论依据的一门新兴科学。主要包括产业结构理论、产业组织理论、产业联系理 硕士学位论文第1 章绪论 论。产业结构，主要是指国民经济各产业之间和产业内部各部门之间的联系和 数量比例关系。经济发展是总量与结构相互作用的结果。影响产业结构的因素 主要有三大类：需求结构、供给结构和国际贸易。优化产业结构是加快产业发 展的重要途径。产业结构优化是指通过产业调整，使各产业实现协调发展，并 满足社会不断增长的需求的过程。产业结构优化理论包括产业结构合理化、产 业结构的高度化、产业的均衡发展、产业发展的效率等问题。产业结构合理化， 是指产业结构由不合理向合理发展的过程。即要求在一定的经济发展的阶段上， 根据消费需求和资源条件，对初始不理想的产业结构进行有关变量的调整，理 顺结构，使资源在产业间合理配置，有效利用。产业结构的高度化是指产业结 构随着需求结构的变化向更高一级演进的过程。实际上是指产业结构的知识集 约化和经济服务化，使得产业具有更高的附加价值。产业结构至少包含两重意 义。它一方面是指各产业、各部门在发展的速度和进程上保持相对平衡的比例 关系。另一方面，它是指产业的各部门的发展是互相协调的，均衡发展本身带 有在结构上纵向( 前后) 关联和横向( 左右) 关联并互相进行协调的含意。均 衡增长理论代表人物是拉格纳纳克斯和保罗罗森斯但一罗丹。主张非均衡 增长理论的代表人物主要是艾伯特赫希曼和斯特里顿。对旅游产业而言，主要 是以食、住、行、游、购、娱为核心的旅游业内部各行业间的经济技术联系和 比例关系，即旅游产业内部行业结构。 产业经济学中的产业关联分析又称投入产出分析，是由美国经济学家瓦西 罩列昂节夫( w a s s i l yl e o n t i e f ) 在本世纪3 0 年代首创的，现已在世界范围 内得到普遍应用。投入产出分析是一种定量分析方法，它以一般均衡理理论为 基础。对旅游业而言，可以进行旅游投资效益分析、投资不确定性分析、融资 分析、投资的效益分析评估。 在产业经济学中的产业组织理论中，贝恩建立的正统产业组织理论有三个基 本范畴：市场结构、市场行为和市场成果，通过它们了构建s c p 分析框架，表 明在市场经济条件下，企业、市场与政府在资源配置中的相互关系，从而揭示 三者在优化资源配置中的作用。一些经济学家在不放弃s c p 分析框架的前提下， 吸取了现代微观经济学的新进展，对正统的产业组织理论进行了修正和补允， 并在8 0 年代发展成了新产业组织理论( 或称现代产业组织理论) 。对旅游产业 而言，主要研究旅游业的所有制结构、企业规模和相应的体制结构等。 ( 2 ) 旅游产业的理论研究 1 9 世纪，近代旅游业产生之后，旅游业得到飞速发展，目前成为现今全球 第一大产业旧，有关旅游的研究也只随之发展。1 8 3 9 年贝德克尔所著的旅游手 4 硕士学位论文 第l 章绪论 册问世，这是欧洲首屈一指的国家导游手册，成为了最受欢迎的畅销书之一。 这段时期各国推出的旅游手册，其主要内容都是介绍旅游地点，尽管形式比 较单一，但它毕竟是把旅游作为- - i - j 专门学科，成为研究的起点。1 9 3 5 年英国 的f w 。奥格威所著旅游活动一书，着重研究了旅游者的消费行为，从而 揭开了旅游营销的序幕。2 0 世纪4 0 年代随着生产力进一步快速提高，人们的收 入与闲暇时间增多，旅游业也益显重要，确立了自己的地位。现代旅游到2 0 世 纪中期y j 一有快速发展。这就促使经营者更加注重经营的方式和进行有关旅游 业人才的培养，继而又促使人们对旅游相关学科的研究向纵深发展。 进入2 0 世纪五六十年代，旅游消费几乎每六年翻一番，旅游研究的重点主 要是根据旅游消费行为和统计资料，研究如何改善交通、旅馆、服务措施等方 面的经营：7 0 年代随着旅游业的不断扩展，带来了诸如旅客拥挤、环境污染、 旅游服务质量和旅游者安全与权利等方面的问题。研究也相应转向了如何保护 旅游资源，防治环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方面的研究。 8 0 年代旅游风靡世界，许多国家政府纷纷订立有关政策，以促进本国旅游业的 发展。在市场营销基本理论不断丰富和发展的情况下，国际和囤内都丌始出现 了旅游市场营销学这样专业化和部门化的新型教材和专著，全面提出了旅游这 一新兴、特殊领域的理念、策略和方法。这不仅细化和丰富了理论体系，而且 在实际应用上也有所拓展和创新。世界旅游组织统计：2 0 0 5 年全球游客达8 0 8 1 5 人次，比上年增长5 5 ，全球旅行旅游业总收入超过6 万亿美元。 旅游是由旅游需求引起。关于需求理论，最有影响的是马斯洛需求理论， 把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类， 依次由较低层次到较高层次。旅游与两个较高层次的需求相关。旅游动机，日 本学者田中喜一分为四类：心情动机，身体动机，精神动机和经济动机。影响 需求的因素很多主要有1 人v i 因素，包括人1 3 的数量、素质、分布和构成。2 经济因素，包括国民经济发展水平、人们收入分配、旅游产品价格和外汇汇率 等。3 社会文化因素。4 政治法律因素。5 旅游资源因素旧。 有关需求供给理论和方法研究很多( 9 - 1 6 ) 。一般情况下，可以表述如下，旅游 需求规律：在其它因素不变的情况下人们对旅游产品的需求，随其价格变动反 方向变动，随人们可支配收入和闲暇时间变化成同方向变化。旅游供给规律： 在其它因素不变的情况下旅游产品供给量，随其价格变动同方向变动。见图卜1 ， 1 2 。 5 硕十学位论文第1 章绪论 p p p l p o p 2 p 1 p o p 2 q lq 0 q 2 q 旅游产品数量 图1 - 1 旅游需求价格曲线 q 2q 0 q l q 旅游产品数量 图1 - 2 旅游供给价格曲线 关于旅游客源的预测、方法，进行了很多研究已形成了较为完整的理论体 系。主要模型有回归分析模型、时间序列平滑模型、灰色模型、引力模型和神 经网络预测等“卜矧。 旅游资源调查和评价，是旅游资源开发的基础性工作。调查评价方法很多。 评价有定性评价( 包括一般性体验评价，美感质量评价，三三六评价法，八度 指标评价模型等) 和定量评价( 包括地形适宜性评价，气候适宜性评价，综合 价值评价模型，层次分析法和综合评分法) 等( 2 1 - 2 6 1 。旅游市场是旅游经济活动 的集中体现，对旅游市场的分析研究一直受到人们的关注和重视，发展了很多 的理论、方法和技术2 7 - 3 6 1 。美国市场营销协会( a m a ) 认为“市场营销是引导货 物和劳务从生产者流向消费者和用户的企业商务活动过程”。国际旅游业实际上 6 旅游产品价格 旅游产品价格 硕士学位论文 第1 章绪论 是2 0 世纪6 0 年代开始应用营销学原理的，8 0 年代进入细分市场时代，市场细分 是异中求同的过程，由美国学者w e n d e l ls m i t h1 9 5 6 年最先提出。9 0 年代采用 重新定位策略。市场定位，是2 0 世纪7 0 年代美国两位资深广告和策划专家阿 尔顿斯和杰克特鲁塔提出的营销学概念，其实质是将自己与他人严格区分 开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。 旅游市场定位是旅游企业或旅游区在全面了解分析竞争对手在目标市场的位置 后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近、吸引旅游消费群的营销活动。 其核心内容是旅游产品的差异化和旅游形象的差异化。旅游市场定位的主要任 务通过集中旅游区或旅游企业的竞争优势，将自己与竞争对手区别开来。市场 定位有利于旅游区或旅游企业有针对性地开展营销活动，强化在旅游者心目中 的地位，拓展目标市场潜力。旅游市场定位的步骤：发掘竞争优势。选择 竞争优势。展示独特的竞争优势。在市场定位中，选择与其它地区的哪些差 异作为自己的竞争优势，是市场定位成败的关键。一是该差异必须为旅游者所 看重，二是短期内竞争对手无法提供此差异，三是旅游者有能力购买此差异， 四是必须能获得一定利润。旅游市场定位一般采取c i ( 企业形象识别) 战略，c s ( 顾客满意度) 战略，c l ( 顾客忠诚度) 战略。1 9 6 4 年，美国b o r d o n 首先提出市 场营销组合概念。同年，美国e j m c c a r t h y 提出基于产品、价格、地点和促销 的4 p 理论。旅游市场地营销策略包括产品生命周期策略、新产品开发策略、定 价策略、分销渠道策略和促销策略。s w o t 分析作为旅游市场营销战略的重要一 环，是营销分析的基本方法。旅游市场营销组织是为了实施营销战略最终达到 经营目标而对内部各组织层次的设计。旅游目的地营销战略有目的地形象促销 战略和营销支持战略。 有关旅游地的功能分区和空间结构模式研究较多。功能分区必须遵循以下 原则：集中性原则、协调性原则、完整性原则。基本方法有认知绘图法、降解 分区法、聚类分区法“玎i 饼。有代表性的旅游空间模式有客源地一目的地( 0 一d ) 模式 3 9 - 4 0 ) 、旅游中心一外围模式卜他1 、旅游点轴结构模式 4 ：3 - 4 4 1 、环城游憩带模 式 4 5 1 、大中小尺度空间行为模式 1 8 1 。旅游产品是旅游活动的主要对象，旅游产 品特别是旅游精品的丌发，是旅游业保持可持续发展的基础。1 9 8 0 年，加拿大 学者巴特勒( r w b u l t e r ) 旅游产品生命周期六阶段论( 4 6 1 产品的生命周期理 论广泛应用于旅游产品的开发和营销研究n 7 。5 引。 旅游经济结构包括旅游市场结构、旅游产品结构、旅游产业结构、旅游区 域结构、旅游投资结构和旅游组织管理结构等。旅游经济结构的优化具有十分 重要的意义。旅游经济结构优化是旅游经济发展的战略目标，是可持续发展的 7 硕十学位论文第l 章绪论 基础。优化的标志是：旅游资源配置的有效性，旅游产品类型的多样性，旅游 产业结构的协调性，区域布局的合理性，科技应用的广泛性，旅游经济发展的 可持续性伯。我国旅游产业结构明显落后于旅游发展速度，弗朗索瓦韦拉指 出，旅游业发展到一定程度后，将会类似重工业成为资本密集型产业旧铲钉。就 产业组织而言，主要存在产业集中度较低，企业小、散、弱、差，行业整体经 济效益水平、竞争能力低下。有关旅游经济结构的研究很多，推动旅游业的快 速、可持续发展旧卅朋1 ，资本作为发展现代旅游业的一个重要要素，是不可缺少 的前提条件和物质基础。国内外众多的研究者们探索和应用了多种方法，如投 入产出分析法( i n p u t o u t p u t ) 口0 | ，或可计算的一般均衡模型( c g e ，c o m p u t a b l e g e n e r a le q u i l i b r i u m ) 、社会帐户矩阵模型( s a m ，s o c i a la c c o u n t i n g m a t r i c e s ) m 1 ，或建立旅游卫星帐户( t s a ，t o u r i s ms a t e l l i t ea c c o u n t ) m 1 ， 对旅游的经济影响问题进行了大量研究。阿切尔( a r c h e r ) 口们最早将乘数效应 和投入产出分析法引入旅游经济影响评估，辛克莱和苏特克利夫( s i n c l a i ra n d s u t c l i f f e ) 等众多学者采用了投入产出方法来综合评价旅游投入对旅游地产生 的经济影响 争g 。这些研究为人们投资旅游业提供了理论和方法。人力资源作为 社会生产最有活力的因素，对旅游业的发展具有极大的影i 匈，因此，对旅游业 人力资源供求、开发、培训和管理是保持旅游业可持续发展的重要一环，也成 为研究的重要方面1 8 伸们。 在我国，旅游业起步较晚，但其发展速度却令人瞩目，成为第三产业中发 展最快的新兴行业，对我国国民经济的贡献越来越大。旅游总收入正以年均约 1 2 的速度增长，旅游业已成为中国社会新的经济增长点。我圈旅游业显示出惊 人的发展潜力和巨大的市场前景。但即使在目前，我国的旅游业还处于粗放型 增长阶段，大量景区景点的无序开发、重复的人造景观、缺少参与性的观光景 区，旅行社的盲目发展，旅游企业效益不佳，人均产出不高，旅游接待质量相 对差，产品开发能力和市场促销能力与先进国家相比还有明显的差距。这个严 酷的现实使我们认识到，我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低 质量的增长方式。中国的旅游业存在着以下几个问题：( 1 ) 缺乏市场理念；( 2 ) 忽视旅游规划；( 3 ) 忽视售后服务； ( 4 ) 忽视旅游品牌；( 5 ) 缺乏产品创 新。 与此相对应，我国旅游研究也严重滞后。目前，国内没有一个真正独立的 旅游研究机构来系统地从事旅游理论与实证的研究；没有一个具有一定影响的 全国性的旅游学术刊物作为国内外旅游学术研究成果的交流阵地：没有一个相 对固定的全国性旅游论坛，对世界和中国旅游发展出现的重大问题进行研讨。 8 硕士学位论文 第1 章绪论 旅游研究面临专业人员短缺、分散封闭、手段落后的危机。虽然不少学者和机 构关注旅游，从事旅游研究，但多是“散兵游勇”，缺乏有组织的团队活动，研 究成果不能广泛共享。有些问题大家重复研究，但各不相关，浪费紧缺的资源； 有很多研究浮在表面上，缺乏实际调查和深入分析，缺乏连续性和系统性。与 此同时，又有一些问题则出现研究的空白，很少有人涉及，以至于旅游界流行 的一些概念或数据不少是凭空杜撰、人云亦云，缺乏根据、以讹传讹。这些情 况为政府旅游决策和业界制定战略造成了误导。 综上所述，加快对旅游业的系统研究对推进我国旅游业健康快速发展，具 有重要意义。 1 3 论文研究思路及主要工作 本文的研究思路和主要工作是在研究宁乡旅游产业的旅游资源、现状和内 外部环境资源的基础上，应用s w o t 分析，确定宁乡旅游采取的基本策略。通过 建立模型，预测宁乡旅游市场，对宁乡旅游市场进行细分，选定目标市场和市 场地位，提出优化宁乡旅游产业结构的策略和发展宁乡旅游产业的保障措施， 以加强宁乡县在旅游市场上的竞争实力。 9 硕士学位论文第2 章弓。乡旅游产业现状分析 第2 章宁乡旅游产业现状分析 2 1 宁乡旅游产业现状 2 1 1 宁乡县旅游资源基本情况 宁乡作为我国首批1 5 个旅游强县之一，旅游资源丰富。依据中国旅游资 源基本类型调查表所拟定的旅游资源普查分类体系( 六大类，7 4 种基本类型) ， 宁乡县六大类全都具备，具体为：地文景观类，水域风光类，生物景观类，古 迹与建筑类，休闲求知健身类，购物类。7 4 种基本类型中具备36 种，占基本 类型总数的4 8 6 ( 见表2 - 1 ) 。 表2 - 1宁乡县旅游资源分类总表 基本类巧! 比较 单体比较 分类 全国 。j 。乡 单体数 地文景观类 1 353 8 52 11 8 6 水域风格类 745 7 11 51 3 3 生物景观类 623 3 376 2 古迹与建筑类3 21 8 5 6 35 44 7 8 休闲求知健身类 1 l 54 5 59 7 9 购物类 524 076 2 合计 7 43 64 8 6l1 31 0 0 2 1 2 宁乡旅游资源评价 ( 1 ) 评价模型 旅游资源评价是根据一定要求，选择评价指标和因子，运用科学方法对旅 游资源价值进行评判和鉴定，为旅游资源开发提供科学标准和理论依据。旅游 资源评价的主要有二种，定性评价和定量评价。定性评价的具体方法有一般性 体验评价、美感质量评价、美学评分法等等，定量评价法有层次分析法、综合 价值评价、综合评分法等。 本文选用既充分反映旅游资源丌发价值又体现旅游资源开发潜力的要素对 旅游资源区域进行综合评价。 评分计算公式为： l o 硕士学位论文第2 章j 。乡旅游产业现状分析 p f f _ x ，肥 ( 2 1 ) 式中：f f 评分总和，彤春项目占分比例，f 各项总平均分，p 评价项 目数，i 评价游览地数目。 表2 - 2 宁乡县旅游资源评价方法 评价参数构成内容权重( ) 地域规模 地域范同，行政归属，旅游活动容量 1 5 景点集聚度区域内景点数嚣及距离2 0 景点质量等级观赏价值、游憩价值、文化价值、历史价值3 0 区域环境质量生态环境、气候环境、环境设施 1 5 交通通信、食宿条件、区域位置、导游、旅游 区位条件 2 0 商品商品等 根据上述模型进行评价，总体而言，宁乡旅游资源具有如下特点： 类型相对齐备，种类比较丰富。旅游资源是从基本类型来说，以古迹建 筑类居多，占宁乡全部基本类型的一半，其它的各个类型绝对数量较少。这是 由于宁乡地处湖南湘中与湘北的过渡地带，且多为丘陵地带，人类活动早、时 间长、强度人，因而留下了较多的古迹与建筑类的旅游资源。同样，由于人类 的长期开发，使原有的自然地貌遭到较大的改变，所以自然类的旅游资源相对 较少。 空间聚集明显，组合状况较好。从旅游资源分布图上可以看出，宁乡县 的旅游资源呈明显的聚集分布，大致分为五个区( 图2 1 ) 。j 。? j jb 。_ ! i 磐7 1 | | 0 。l 。、，j ：尹蝴 莲f - 誊一i - 翘 一藩- 攀誉鞫 图2 1宁乡景区分布图 a 玉潭综合游憩区：此区域以县城为中心，汇集了拟建的沩江三千米沿江 硕士学位论文第2 章j 。乡旅游产业现状分析 风光带、温泉高尔夫康体中心、3 1 9 服饰走廊、玉潭镇的古“玉潭环秀”、“香 山钟韵”等十景，及玉潭书院、玉潭公署、状元坊等旧址。以此再向郊区及边 缘乡镇辐射有南太湖休闲度假公园、香山竹海、农家乐园和现代农业观光区、 长塘庵、周光召故居等。 b 花明楼革命纪念地旅游区：本区包括花明楼的少奇故居、纪念馆、铜像、 花明楼和大夫塘； c 灰汤温泉国际旅游度假区：“汤泉沸玉”、龙眼泉、相公桥、东骛山景 区、五大疗养院、润园等； d 沩山