（工商管理专业论文）大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着互联网的快速发展，网上零售这个新兴的零售业态也得到了高速的发展。几年 问国内就出现了一大批成功的网上零售企业，如淘宝、当当等。它们快速的成长业绩已 经危及到了传统零售企业的生存空间和未来市场。由此大商等传统零售企业纷纷加入到 了发展网上零售的队伍中来，建立自己的网上零售网站。不过传统零售企业在发展网上 零售时经常受到过去经营思维的干扰以及缺乏网上零售管理人才的影响，在实际发展过 程中暴露出了很多问题，发展缓慢。 为了能够给大商网上零售发展提供更多的经营模式参考，本文通过对国内现有网上 零售市场发展现状的研究，结合对大商集团发展网上零售现状的分析，在指出大商发展 网上零售必要性的同时，找出了大商发展网上零售的优势与存在的问题。 本文应用竞争战略理论与价值链理论，对网上零售业态做了概要的分析，并针对大 商的实际情况做了详尽的分析论述。从而得出了大商发展网上零售的竞争战略与价值链 的核心环节都集中在网站的营销策略与供应商合作模式上，这也是本文研究的重点所 在。 本文通过对大商网上零售框架模式的研究指出了大商网上零售应选用以品类作为 模块的网站框架结构。再通过对大商网上零售营销策略的各个具体策略的分析及供应商 合作模式的两种基本形态的分析得出了大商网上零售基本营销策略与供应商合作模式。 通过这些基本营销策略的实施与供应商合作模式的应用，可以有效的帮助大商加快网上 零售的发展步伐。 关键词：网上零售；竞争战略；价值链；营销策略；供应商合作模式 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 t h es t u d yo fe - t a i l i n gp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds u p p l i e r c o o p e r a t i o nm o d e lo fd a s h a n gg r o u p a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e t ，e t a i l i n g ，a ne m e r g i n gr e t a i lf o r mh a sb e e na l l i g h s p e e de x p a n s i o n o v e rt h ey e a r s 。t h e r ew e r eg r e a tm a n yd o m e s t i ce t a i l i n ge n t e r p r i s e s ， 谢mt 1 1 e i rl l i 曲g r o w t hp e r f o r m a n c e 。t h es u r v i v a la n dp r o s p e c t i v em a r k e t o ft r a d i t i o n a lr e t a i l e n t e r p r i s e sh a v eb e a nt h r e a t e n e d c o n s e q u e n t l y ，d a s h a n gg r o u pa n do t h e rt r a d i t i o n a lr e t a i l e n t e r p r i s eh a v ew o r k e du pe t a i l i n gm a r k e ta n db u i l te t a i l i n gw e b s i t e s b u t ，i nt r a d i t i o n a l r e t a i le n t e r p r i s e ，t h ed e v e l o p m e n to fe t a i l i n gh a sb e e na f f e c t e db yb u s i n e s st h i n k i n go f t h e p a s t ，a n de x p o s e dm a n yp r o b l e m s 砸sp a p e r , a c c o r d i n gt h ea n a l y z i n gs i t u a t i o no f d o m e s t i c e t a i l i n gm a r k e t sd e v e l o p m e n t , s t u d y i n go f t h ed e v e l o p m e n to fd a s h a n ge t a i l i n ga n d o f f e r i n gm o r eb u s i n e s sm o d e l s ，e m p h a s i z e dt h ei m p o r t a n c ei nd e v e l o p i n ge - t a i l i n gm a r k e t b e s i d e s ，i ta l s of o u n dt h es t r e n g t h sa n dp r o b l e m sf o re x p a n s i o no fd a s h a n ge - t a i l i n g 们：1 i sp a p e r ，晰t l lt h et h e o r yo f c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dv a l u ec h a i l l ，a n a l y z e ds i m p l yt h e s t a t eo f e - t a i l i n gb yt h ea c t u a ls i t u a t i o no fd a s h a n gg r o u p t h e s ea n a l y s e ss h o wt h a t ，i n e t a i l i n g ，t h ec o r e sp a r to fd a s h a n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y a n dv a l u ec h a i n a l ep r o d u c ts t r a t e g y o fw e b s i t ea n dm o d e lo fc o o p e r a t i o nw i t hs u p p l i e r s ，w h i c hi st h ef o c u so ft h i sp a p e l t k st h e s i s ，t h r o u g hs t u d y i n go ff r a m e w o r ko fd a s h a n ge - t a i l i n gb u s i n e s sm o d e l ， i n d i c a t e dt h a tt h ec a t e g o r ym o d u l es h o u l db eu s e dt ot h ef r a m e w o r ko fd a s h a n ge t a i l i n g w e b s i t e w i ma n a l y z i n go fe v e r ys t r a t e g yo fd a s h a n ge t a i l i n ga n ds t u d y i n go ft o wb a s i c f o r m so fc o o p e r a t i o n 、) l ，i t l ls u p p l i e r ，t h i sp a p e re m p h a s i z e dt h ed a s h a n g ss t r a t e g ya n df o r m t h ea p p l i c a t i o no ft h e s eb a s i cp r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds u p p l i e rc o o p e r a t i o nm o d e l c o u l de f f e c t i v e l ys p e e dt h es t e po fd a s h a n ge - t a i l i n g k e y w o r d s ：e - t a i l i n g ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；v a l u ec h a i n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； s u p p l i e rc o o p e r a t i o nm o d e l ； 一i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 日期：型年j 竺月五 日期：丝牛化月旦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 根据艾瑞咨询推出的2 0 0 8 - 2 0 0 9 年中国网络购物行业发展报告，2 0 0 8 年中国网 络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿元大关，达1 2 8 1 8 亿元，比2 0 0 7 年增长 1 2 8 5 ；人均网购金额超1 6 0 0 元，比2 0 0 7 年增加5 8 2 元。艾瑞咨询认为，2 0 0 8 年仍是 网络购物爆发式增长的一年，网络购物成为网络经济中增长最快的行业之一。展望2 0 0 9 年以及未来网络购物市场的发展，网络购物市场将会吸引更多企业用户和个人用户加 入，也会吸引资本市场更多的关注。中国的网络购物正步入快速成长期。从网民网购平 台选择方面看，c 2 c 即消费者与消费者之间的平台仍是网民购物首选。报告分析，2 0 0 8 年8 5 9 的用户在c 2 c 平台购买过商品，7 0 6 的用户最常在c 2 c 购买。c 2 c 平台相比其 他类型的购物平台，在商品种类、数量、价格、服务等各方面均存在明显优势，是当前 国内网购市场的绝对主力。同时，随着网购用户的成长及分流，b 2 c 及网银商城等品牌 影响力及质量保证更高的购物平台也开始吸引越来越多用户的关注。淘宝、易趣、拍拍 等c 2 c 网购平台是网购用户最主要光顾的对象，而当当、卓越、京东商城等b 2 c 平台也 呈现活跃状态。 1 1研究意义及目的 电子商务特别是网上零售的快速发展已经现实的危及到了以零售为主业的传统零 售行业，大商集团也不例外。大商集团的很多实体店铺，正逐步沦为淘宝网用户的试衣 间与卓越网用户的商品展览馆。在社会上已经出现了“抄号族”的概念，他们以年轻人 为主，在商场里试穿衣服后，抄下吊牌的货号和尺码然后上网购买。抄号族的出现是对 传统零售企业未来发展的一个巨大挑战。 大商集团销售总额0 8 年刚刚突破6 0 0 亿元，而淘宝网只用了1 0 年时间就走完了大 商走了7 0 年的道路。这让大商集团这个传统零售企业感到了很大的压力。在继续跑马 圈地开设新店的同时，大商集团已经开始尝试着建设自己的电子商务网站，但成绩并不 明显。本论文希望通过充分的分析论证，能够研究出一套有效的、实用的方法，能够帮 助大商集团快速发展自己的网上零售。 本文将通过对网上零售模式的研究与分析，寻找出适合大商的网上商品营销策略和 供应商合作模式，建立起适合大商的电子商务零售模式。保证企业在实体店面与电子店 面业务的全方位推进。从中长期看，发展适合大商自己的电子商务模式，可以确保企业 在零售业框架下的多业态发展，保证大商能够在未来电子商务对传统商业的巨浪冲击下 经受住挑战，确保企业的长期战略安全。同时发展网上零售可以扩大企业新的业务增长 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 点，在做大零售市场蛋糕的同时，多分得一份销售。此外大商还可通过多业态的协同发 展做强自己的综合竞争力，增加对市场、供货商( 品牌) 的控制力，增强对消费者的覆 盖能力与服务能力。 1 2 研究思路及方法 本文通过竞争战略分析与价值链分析两个基本的理论办法，首先找出发展网上零售 的关键所在，充分的论证商品营销策略与供应商合作模式在发展网上零售中的关键作用 性。通过对这两个问题详细的理论与实际的分析得出各个问题的关键点与适合大商发展 的具体实施办法，最终找出能够将大商网上零售利润价值最大化并实现可持续发展的模 式。在研究过程中，以理论为根据，逐条逐项的分析论文所要研究的两个核心问题，再 通过对国内外的行业优秀企业的成功经验对比研究，从中寻找出可以借鉴的东西。结合 理论与行业成功经验，分析大商在网上零售营销策略与供应商合作模式上的各个具体问 题与潜在优劣态势，进而得出相应的具有可操作价值的建议。完成对大商集团网上零售 商品营销策略与供应商合作模式的研究。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 背景研究与分析 2 1大商集团简介 大商集团是中国最大的零售业集团之一，在2 0 0 8 年中国5 0 0 强企业排名第8 5 位。 目前，大商集团拥有大中型店铺1 3 5 家，分布在1 0 省( 包括北京市) 5 0 多个城市，总 建筑面积3 0 0 万平方米，员工总人数1 6 万人。2 0 0 8 销售突破6 0 0 亿，连续1 0 年保持销 售年均递增3 0 以上的高速度。大商集团现已成长为全国百货行业的龙头企业，成为完 全按市场竞争规律壮大起来的中国民族工商业的优秀典范，是东北振兴发展的重要力 量。大商集团曾获得“全国文明单位”、“中国消费者十大满意品牌 等荣誉称号，并 荣登“全国商业质量管理奖”三甲榜，被多家媒体和分析报告称为“中国零售业最具发 展实力的无敌军团 。 百货店、大型综合购物中心( 新玛特) 、大型综合超市及以电器、家居为代表的专 业店是大商集团的四大主力业态。餐饮娱乐则是大商集团无限发展的新业种 。 百货店是大商集团的主力军。大商集团百货店营业面积一般在2 万一万平方米， 形成了以大连商场为代表的综合百货店、以麦凯乐大连总店为代表的品牌店、以“东北 第一家女士用品专业店 秋林女店和“中国第一家男士用品专门店 大商男店为代表 的特色店等多种形式争奇斗艳的局面，并实现了百货店的连锁化经营、专业化管理、多 样化发展。 麦凯乐是大商集团的新商号，起于日本，发展于大连，成功于大商，定位于高档精 品流行百货。自2 0 0 4 年组建麦凯乐连锁集团以来，旗下已拥有麦凯乐大连总店、麦凯 乐西安路店、麦凯乐开发区店、麦凯乐青岛总店和麦凯乐哈尔滨总店5 家店。 大商集团购物中心主要是新玛特模式。新玛特是英文“n e w - m a r t 的汉译，是大商 集团的新店、新标识、新业态。是当今零售业最新业态、最新技术、最新手段和最高境 界集成之后的重新再造，具有浓厚s h o p p i n g m a l l 色彩，面积一般在1 0 万平方米以上， 业态丰富、功能齐全，为消费者提供一站式购物休闲服务。目前，大商集团已开设了大 连、沈阳、大庆等3 0 家新玛特店。 超市是大商集团的新军。大商集团自1 9 9 8 年发展超市这一新兴业态，短短几年来， 通过自主投资建设和收购等方式，超市总数现已近百家，分布于大连、沈阳、抚顺、锦 州、本溪、大庆、牡丹江等东北城市以及北京、石家庄等地，在沈大高速公路上建有1 2 家连锁店。作为大商集团的一支生力军，超市集团以绿色营销为特色，以创建绿色连锁 超市为目标，大力经营绿色食品，引导绿色消费，成为全国“三绿工程 示范企业。 犬商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 丈商集团专业店目前主要有电器连锁店和家居专业店两种。大商电器是中国家电销 售领域著名品牌，是大商集团商品经营最强项之一。大商电器总部设在大连，立足东北， 辐射全国，目前拥有百家专业电器连锁店，年销售突破1 0 0 亿元。 餐饮娱乐是“大商集团无限发展的新业态”。大商餐饮娱乐公司经营管理分布在集 团所属的新玛特购物休闲广场、现代流行百货店和大型综合超市的餐饮娱乐项目，是大 商集团的新兴行业，涉及美容院、健身会所、游泳馆、滑冰场、电影院、风味快餐、酒 楼、宠物店等项目。目前，美国的一兆韦德健身会所、永乐影院、赛客咖啡、3 1 冰激淋、 肯德基、麦当劳；日本的吉野家快餐；台湾的仙踪林休闲餐饮、涵沛美容等国际知名连 锁品牌已进入大商集团各店。 22 社会背景、行业发展状况与市场未来发展预测 2 21 社会背景与行业发展现状 单位：万 ：t ；t ；叠；蟊：k 2 0 0 4 1 22 0 0 6 62 0 0 6 1 22 0 0 762 0 0 7 1 22 0 0 8 62 0 0 8 1 22 0 0 9 6 t 阿民数量 - 阿哟瞬民数量 图2 1 阿上购物用户图 f 培2 1 o n l i n es h o p p i n g u s e r 根据中国互联网络信息中心发布的 2 0 0 9 年中国网络购物市场研究报告称，截止 到2 0 0 9 年6 月我国网购数量达到了8 8 7 8 万人，网购人数持续上升，但与发达国家相 比，网上零售的渗透率差距仍然明显。当前，我国网上零售市场面临的政策环境宽松， 市场购买力不断增强，消费信心逐渐恢复，技术支撑能力不断提升的局面。 ( 1 ) 发展网上零售的政策环境 l k| ；| l l h 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 0 0 8 年以来，受到蔓延全球的金融危机影响，我国大多数行业都受到了一定程度的 影响，但是包括网上零售在内的以新兴信息科技为平台的电子商务行业发展却没有受到 影响，反而取得了很大的发展，为了能够推动经济的快速回升，我国各个地方相继推出 了一系列的相关产业政策，规范和鼓励网上零售市场的发展，以其将其发展为新的行业 经济增长点。 2 0 0 8 年第4 季度，国家出台了1 0 项措施，依靠4 万亿投资拉动内需，从而提高了 人们对于经济的预期，在一定程度上起到了扩大消费的作用，同样也相应提升了网络购 物人群的消费需求。自2 0 0 9 年3 月开始，国家陆续的又推出了十大产业振兴规划政策， 其中的电子信息产业调整和振兴规划明确的指出：未来三年电子信息产业销售收入 保持稳定增长，产业发展对g d p 增长的贡献不低于0 7 ，三年新增就业岗位超过1 5 0 万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网上零售从业发展提 供了有利的政策支持。 ( 2 ) 发展网上零售的经济环境 随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入也呈现了逐年快速的提升，从 2 0 0 1 年的6 8 6 0 元增长到2 0 0 8 年的1 5 7 8 0 元。居民收入的持续增长切实提高了人们的消 费潜力。 与此同时，人们的实际消费能力也在持续提升，社会消费品总额实现了快速增长， 2 0 0 7 年到2 0 0 8 年的增幅更是达到了2 1 6 。居民收入和消费支出的双双增长切实的预 示着未来网上零售市场发展的良好经济基础。 ( 3 ) 发展网上零售的社会环境 2 0 0 8 年1 1 月至2 0 0 9 年3 月，我国消费者信心指数从9 0 2 下降至8 6 。但是自0 9 年3 月后，指数开始企稳。到0 9 年9 月，指数已经恢复到了8 8 1 。随着消费信心的恢 复，我国国民在经济危机期间堆积的消费能力将逐步在未来的一段时间内集中释放，由 此为网上零售带来了良好的社会发展环境 ( 4 ) 发展网上零售的技术环境 3 g 的技术发展使得手机可以成为购物的浏览与支付终端。移动支付技术的发展， 代表着我国的移动支付技术迈上了一个新的台阶。与支付技术相关的第三方支付工具等 也不断的进行了技术改良，在安全性、稳定性上都得到了较大的提升。 2 2 2 未来发展预期 传统的零售行业属于一个高销售低利润的行业，即便是是行业龙头沃尔玛，其纯利 润率也只是在3 这样一个数字水平徘徊。而大商集团这个传统的中国商业企业，2 0 0 7 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 年的销售为5 0 2 亿，而利润额不足5 5 个亿。0 8 年大商的利润率更是低于1 。整个行 业内，为数不多能够创造较高利润业绩的企业，都是一些相对经营成本已经经过多年摊 销而绝对值较低，又有一定历史和地理位置优势的老店。可见传统零售行业的整体利润 率水平一般，产业整体赢利能力平均水平不强。 以零售既b 2 c 业务为主的当当网和卓越网，在残酷的市场竞争中，到0 7 年底，虽 经历了7 年的发展，却始终还没有赢利。之所以当当和卓越这两大国内知名的b 2 c 企业 都难以扭转无法赢利的尴尬地位，主要是由于库存、物流等环节吃掉了他们大量的毛利。 同时追求规模化，商品全面化和不停升级的商品价格竞争与物流价格竞争蚕食了企业的 有一块利润。 传统零售企业和网上零售企业同时遇到了利润提升困难的难题，对未来发展形成了 一定的障碍。网上零售企业现阶段的亏损是市场残酷竞争与创业期所必然的经历，它并 不能反映行业未来真正的赢利能力。当行业内企业结构调整与各企业自我经营模式调整 日臻成熟的时候，当网上零售的市场占有率达到社会零售品总额的较高比率后，行业利 润自然就会开始显现。同时网上零售的行业赢利能力由于其电子商务本身的优势，将大 大的超越有着巨大经营成本的传统零售业。我们也应看到，现在的网络零售所处的位置 大概与1 0 年前传统零售业跑马圈地的年代相当。在市场拓展的初期，迅速的提升市场 占有率和销售总额及品牌知名度是企业努力的目标，当市场竞争到一定程度后，就会发 生优胜劣汰的情况，一些企业会在激烈的竞争中因为资金、经营、管理等因素而失败， 退出竞争的舞台，从而为剩下的优胜企业获得更大的发展空间和更加宽松的市场环境， 整个行业的利润水平也会随之提高。 随着各级政府出台的一系列扶持性措施，网上零售发展面临的政策环境将更加宽 松。而网上零售市场内部结构的优化，b 2 c 和c 2 c 网站不断完善配套服务，电子支付工 具逐步完善，网上零售市场环境将更加优化。随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及 网上零售相关服务不断优化，由此可以预见，我国网购网民数量在未来还将有较大规模 成长，网上零售销售总额将不断提高。另外随着3 g 技术的普及及4 g 技术的发展，手机 购物将可能成为新的发展方向。 2 3 大商发展网上零售现状 2 3 1大商发展网上零售的市场背景 大商集团2 0 0 8 年的营业额突破6 0 0 亿，这一数字已经无法与淘宝网所抗衡。单纯 的c 2 c 模式并不是像大商集团这样的零售大公司所惧怕的，因为实体店铺先天的经营优 大连理工大学专业学位硕士学位论文 势与多年的良好经营信誉都是销售的有力保障。但是，当像淘宝商城、卓越网这样的大 型b 2 c 网站大行其道的时候，就不得不让大商集团开始紧张，因为淘宝商城与以c 2 c 业 务为主的淘宝网不同，它开始直接与供应商和生产商源头合作。一般而言，零售企业至 少有三个市场资源是不可或缺的既客源、货源和通道资源( 店铺) 【1 1 。而有实力的供货 商，或者可以理解为品牌市场影响力大的生产商、品牌持有者或授权经销商，与他们长 期稳定的合作，并从那里获得营销支持一直是大商这样的传统零售大公司的销售法宝。 也正是有了他们的支持，在c 2 c 大幅冲击市场的同时，百货公司仍可以以“货真价实、 “正规渠道 等优势来巩固自己的消费者。但b 2 c 大型网站与供货商或生产商的直接合 作打破了这一传统的优势，并产生了对供应商资源的直接争夺。再加上越来越多的消费 者开始使用网络购物，百货公司的传统客源，特别是潜在客源也就是那些即将具备良好 消费能力的年轻人正在逐步流失。此外自中国按照w t o 要求开放了零售市场后，对中国 内地市场觊觎已久的跨国零售巨头们开始发力，无论是早已曲线进入的家乐福，还是准 备后来居上的沃尔玛和麦德龙等，都高调宣布了拓展中国内地市场的计划【1 1 。这些压力 的组合形成了大商集团不得不发展网上零售的大背景。 2 3 2 大商发展网上零售的现状 大商集团在公司2 0 0 5 年的年报中就指出大商要“升级系统软件，筹建大商网上商 城 。并于2 0 0 6 年进入了实际实施阶段。2 0 0 7 年，大商集团的部分店铺开始更换全新 的m i s 管理系统，并逐步地将大连地区地实体店铺商品投放到大商网上商城 里塑：q 丛! 血墨b 垒n g ：璺q 堡进行销售，按照集团地规划，2 0 0 8 年，大连地区地所有店铺都将 在网站上开设网上店铺。当年销售不超过1 0 0 万。在整个大商集团的销售中微乎其微。 0 9 年大商集团网上商城开始使用新的域名幽：鱼鱼b 坠y ：q n ，将网站更名为大商乐买网， 后又更名为大商网。并由此开始了新的大商网上商城的建设。 大商网上商城现经营的产品种类主要有食品、服装、家居、数码、电器、化妆品、 母婴用品、建材等产品种类比较丰富。 支付方面，商城接受线上支付或者货到付款。物流方面，大商通过与物流公司合作， 实现了全国配送。针对大连地区，大商收取每单1 0 元的物流费用，而对于其它地方采 用按照记重方式收取邮费。在促销期内，也会采用减免运费的方式。 2 3 3 大商发展网上零售的优势与问题 ( 1 ) 大商发展网上零售的优势 与近年来得到快速发展的其它网上零售企业相比，大商在某些领域存在一定的优 势，它们主要体现在以下的几个方面。 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 品牌优势：大商集团经历了7 0 年的风雨，在全国5 0 多个城市建立了1 3 5 家大型店 铺。在已有店铺的城市，都已建立了一定的消费者知名度和信任基础。并通过这些城市 像周边城市和乡镇产生了一定的品牌辐射。已有的实体店铺一定会对未来网络零售的发 展产生良好的品牌影响，给消费者以更值得信赖的感受。 。 供应商资源优势( 商品优势) ：大商集团与国内几乎所有的在售知名品牌均有不同 程度的合作，其中绝大部分都保持着多年的良好合作。所涉及的业态、业种相对齐全完 备，可以高效的与之实现新模式发展的合作。 商品营销优势：多年的百货管理与营销策划成功经验，特别是在新城市、新市场开 拓性商品营销的成功，正是大商对商品营销精准掌握的体现，这是几十年发展对于商品 营销经验的积累，和对品牌理解的积累与升华。可以说，网上零售是零售业的另一个业 态，当这一业态发展到一定程度的时候，又必将变为品牌竞争的世界，这是行业发展的 必然规律。 物流及售后服务的优势：遍布5 0 个城市的零售网络，为大商集团提供了很好的物 流基础及售后服务基础，在有实体店铺的城市，可以有效的提供物流解决方案及售后服 务。： ( 2 ) 大商集团发展网上零售的问题 销售模式问题：无法摆脱实体店铺发展模式对于网络销售模式在思维和方向上的影 响。在大商旧版网上商城上，我们看到大商的网上零售是以店铺为单位的，这样的模式 给顾客最直观的感觉就是把商场里的商品拍张照片，直接放在网站上，然后标个价签就 算是网上零售了。这种模式无疑将会让大商的网上零售失去网络购物基本的吸引力。 商品的价格策略问题：如何能够制定出良好的价格策略，既要保证网站商品的价格 优势，又不会影响到自己公司百货店种商品的销售是一个相对矛盾的问题。在c 2 c 价格 冲击的市场前提下，在网上保持与零售店相同的商品售价略显牵强，但如果价格做到比 较大的折扣，不但会影响到自己零售店的销售业绩，同时也会遭到产品品牌供应商的反 对，因为这样同样会破坏他们的市场零售价格体系。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 3 商品营销策略与供应商合作模式分析 3 1理论分析 3 1 1理论依据 ( 1 ) 竞争战略分析 竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞争战略的 选择，由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的 产业吸引力。并非所有产业都能提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定 该产业中某个企业能力的一个必不可少的因素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争 地位的因素。绝大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其他企 业获利更多。1 2 j 竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支 付的价钱。决定产业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于 对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些规律或者 根据企业的利益，来理想地加以改变。任何企业，无论是国内或国际的，无论是生产产 品或是提供服务，竞争规律都将体现在五中竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代 品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。【2 】 这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资 即影响投资收益的诸多因素。五种作用力中的任何一种都由产业结构或产业基本的 经济和技术特征所决定。如果五种竞争作用力和他们的结构性决定因素仅仅由产业本质 特征所决定，那么竞争战略将是着眼于选择正确的产业和比对手更深刻认识的五种竞争 力的问题了。1 2 j 竞争战略的第二个中心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定了它的 盈利能力是高于还是低于产业的平均水平，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力 并不高的情况下，定位合适的企业仍然可以获得很高的投资收益率。【2 】 长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相 对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本和差 异性。一个企业所具有的优势和劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对低成 本和差异性有所作为。成本优势和差异性又由产业结构所左右。这些优势源于企业具有 比它的对手更有效地处理那五种作用力的能力。1 2 j 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 匿固 l 潜在的竞争者i 1 _ j 三岳了l 久。u 1 月匕 ， 哭力议r 日e 川 产业竞争者 现有企业间的竞争 - 供方 ) 替代产品或服务的威胁 图2 1 五种竞争作用力分析图 f i g 3 1c o m p e t i t i v es 仇t t e 影a n a l y s i sc h a r t 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合，就可引导出 在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先、差异化和目标集中。 集中战略有两种变形，即成本集中和差异化集中。这些基本战略见图3 2 。 竞争范围 广景目标 狭景目标 竞争优势 相对低成本差异化 f i g 3 2c o m p e t i t i v es t r a t e g ya n a l y s i sc h a r t ( 2 ) 价值链分析法 每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活 动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来圆。一个企业的价值链和他所从事的 大连理工大学专业学位硕十学位论文 单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效 益。1 9 8 5 年，美国哈佛大学著名战略管理专家m i c h a e l e p o r t e r 在竞争优势中首次 提出价值链这一概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。基于制造业 的观点，m i c h a e l e p o r t e r 的价值链理论认为每一个企业都是在设计、生产、销售、配送 产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体，“价值链就是指这些活动的 组合。p o r t e r 的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于以单个企业观点来 分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及企业从中获得的竞争优势。 图3 3 价值链图 f i g 3 3 v a l u ec h i nd i a g r a m 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。一个产业中企业的价值链可 能会因为产品线的不同特征、买方、地理区域或分销渠道的不同而有所区别。然而，一 个企业这种次级的价值链是密切相关的，而且也只能在业务单元价值链的范围内被认识 【2 】 o 就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用 总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与销售的数量的反映。如果企业所得的 价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有盈利。为买方创造超过成本的价值 是任何基本战略的目标。分析竞争地位时必须使用价值而不是成本，因为企业为了获取 经营差异化所带来的价格溢价常常有意抬高成本【2 】。 每一种价值活动都使用外购投入、人力资源( 劳动力和管理) 和某种形式的技术来 发挥其功效。每一种价值活动也使用和创造信息、例如买方数据( 订货登记) 、业绩参 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 数( 考核) 和废品统计，价值活动也可以创造资产如存货和应收账款，或负债如应付账 款。【2 】 涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种基本类型。每一种类型又可依据产业特 点和企业战略划分为若干个独特的活动： 内部物流：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控 制、车辆调度以及向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，例如机械加工、包装、 组装、设备维护、检测、印刷和各种设施管理。 外部物流：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产成品库存管 理、原材料搬运、运货车辆调度、订单处理和生产进度安排。 市场和销售：与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活 动，例如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，例如安装、维修、培训、 零部件供应和产品调整。【2 j 对于零售店这样的提供服务的企业而言，外部物流可能在很大程度上根本不存在， 而经营则是关键。 本文中的价值链分析法就是要通过对网上零售及传统零售的价值链各环节分解分 析，从而找出大商在从事开展网上零售业务时各环节创造价值的情况，从而找到大商网 上零售的竞争可能优势所在，进而寻找出适合大商发展网上零售的具体策略。 3 1 2 发展网上零售的竞争战略分析 任何企业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在 五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的 议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。1 2 j 新的竞争对手入侵：作为技术含量相对较低的零售业来说，新的竞争对手总是不停 的出现，这些新的竞争对手既有来自于现有竞争对手的分化而出的新公司，也有来自于 其它行业刚刚涉足于此的新公司，同时还有可能来自于国外的竞争对手。对于新的竞争 对手，最有效方式就是建设好自己的商品供应体系、商品营销体系和有效主顾客体系。 更直接的讲就是强化自我的市场竞争能力。而上述的三个需要建设的体系中，对于网上 零售来说，销售的产品定价、组合等策略与商品供应两个部分最为重要。也就是说要通 过产品定价、组合策略既商品营销体系和商品供应体系的完善与强化来逐步建立主顾客 体系，从而实现对新竞争对手有效的抵抗能力。 大连理工大学专业学位硕十学位论文 替代品的威胁：对于网上零售企业来说替代品的威胁是指传统零售企业创造的新零 售业态和网上零售模式大变革出现。对于传统零售企业创造的新的零售业态来讲，并不 是网上零售企业所畏惧的。相反，在网上零售过去的历史发展中，这正是其优势所在， 能够接受新事物甚至创造新事物，一直是网上零售发展的动力。此外传统零售店的顾客 与网上零售的顾客在一定的商品品类里已有一些区隔，网络购物的客人不会因为新的传 统零售业态出现就会放弃网上购物的特殊体验和等待快递的那种美好期待的感觉。而新 的网上零售模式出现，本身可能就是由网上购物模式衍生的，比如手机购物等或是传统 媒体的衍生如电视购物、报纸购物等，这些新模式与网上购物的客源有一定区别或者必 须与网上购物相结合，换句话说，由于电子商务自身高度信息化的特点，在现有可预见 的科技发展水平下任何新的模式都是可以被网上零售模式所整合利用的。 客户的议价能力：由于零售市场竞争的充分性和网上零售价格信息的高度开放，在 网上零售行业里，客户具有很强的议价能力。想要所有商品都低于对手销售并不是网上 零售企业最明智的选择。残酷的价格竞争会带走本来就已经微薄的利润。但不进行价格 竞争也是万万不行的，当当网发明的“网上比价系统就是方便消费者对比同类商品的 价格，从而推销自己的低价形象。通过上面的分析，大商如果想树立自己的竞争力，在 做好价格竞争准备的同时还要做好以下的两件事，一是选择最有利的供应商合作策略， 通过有效的合作模式，可以实现零售商品价格的竞争力，同时保障基本的毛利收益。二 是要做好商品营销的整体规划，包括敏感商品设定，商品的差异化经营，定期促销商品 的选择等营销策略。 供应商的议价能力：供应商的议价能力是与零售商本身的综合实力与产品销量相挂 钩的。对于供应商来说，没有效益的买卖是不会做的，当然这个效益不仅包括经济效益， 还包括社会效益等。沃尔玛之所以有很强的议价能力，主要是由于其庞大的销售规模。 沃尔玛一张订单就可能保障一个工厂一年的正常运营。网上零售的创业阶段与传统零售 企业的创业期相似，开始的时候供应商议价能力由于销量的有限而相对有限。大商做网 上零售则相对于其它网上零售企业有一点优势，那就是集团6 0 0 亿的销售规模保障了大 商网上零售在发展初期就有一定的与供应商议价的能力。这种议价能力表现在大商的现 有经营品类及品牌上，由此也可推断出，在品类选择策略和品牌策略决策上一定要考虑 大商现有的供应商议价能力的充分利用。 现有竞争者的竞争：传统的商业企业间的竞争受到运输能力和信息传输能力的限制 往往是在某个区域内竞争，而电子商务的实施使得企业竞争的区域性边界模糊化，竞争 来自跨区域甚至是跨国界的【3 j 。网上零售行业现有竞争者，除了以c 2 c 为主的淘宝、还 有以b 2 c 为主的像卓越、当当、红孩子、北斗手机网等一大批综合的或是专业的网上零 大商网上商品营销策略与供应商合作模式研究 售企业。想与他们竞争，大商作为一个后来者，首先要做的就是商品选择上的策略，通 过差异化等手段来快速的切入市场，首先从建立自己的主力销售品类开始，并在初期就 建立自己的品牌定位，再通过价格竞争、敏感单品竞争等营销策略尽快提升市场占有率。 当销售前期基础形成后，商品品类建设、商品品牌结构建设与单品建设速度就会大大加 快，进而能够进入网上零售的主流市场。 ， 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合，就可以导出 在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先、差异化和目标集中。 集中战略有两种变形，即成本集中和差异化集中。 成本领先：对于新创立的网上零售企业来说，实现成本领先就是要研究与供应商的 合作模式问题，同时要研究物流的成本问题和营销的成本问题。物流成本问题不是本文 研究的重点，所以在此忽略。而营销成本问题很大程度上决定于营销策略既与产品定价、 品类组合等有关。大商发展网上零售，要想实现低成本就必须利用好大商现有的集团销 售规模效益，同时深入研究供应商的合作模式，向模式要成本。此外还要利用好网络的 特殊性，在做好营销策略的同时，研究对应的精准营销模式，向营销要成本。 差异化：对于网上零售来讲，大商是新军，是后来者，很多企业在这个行业里已经 发展多年，他们在各自的领域里都取得了很多的成绩。怎样切入已经竞争比较充分的网 上零售市场，差异化是很大的关键。网上零售的差异化主要体现在销售模式的差异化、 商品的差异化、营销的差异化、服务的差异化。其中主要是商品的差异化，商品的差异 化决定了其目标客群与其它的差异化。 成本集中与差异化集中：这两者主要体现在商品的选择问题上，前者是在商品选择 结束后进一步降低成本的工作，而后者就是直接的通过商品选择而实现的差异化集中。 3 1 3 大商发展网上零售的竞争战略分析 由上文的分析可以看出，大商发展网上零售企业的竞争战略是要通过经营商品的分 类选择而实现与现有市场竞争对手一定的差异化经营。通过集团销售规模的优势，强化 自身的供应商议价能力。通过合理的供应商合作模式和物流模式，有效地降低自己的成 本。通过产品定价、组合策略，或者说是商品营销体系和商品供应体系的完善和强化来 逐步建立主顾客体系，从而实现对新竞争对手有效的抵抗能力，同时提高对顾客议价能 力的掌控。总的来说大商发展网上零售的竞争战略核心集中在营销策略与供应商合作模 式两个方面。 而通过上文分析我们可以推出，竞争战略中的营销策略又主要集中在以下几个问题 上：商品品类策略、商品品牌组合策略、商品定价策略、商品营销策略和商品主力品类 大连理工大学专业学位硕士学位论文 策略。这些策略间既相对独立又互为补充，它们具体的操作思路，决定着网站将来的成 功。 通过对竞争规律的五种竞争作用力中供应商的议价能力等的分析，我们也得出了供 应商合作模式在发展网上零售中的核心战略作用，同时供应商合作模式又是未来营销策 略中品类建设、品牌建设的基础。由上文对市场现有竞争者的分析，得知在现有的网上 零售发展的状况下，网站使用商品自营模式和联营模式是市场最通行的两种做法，而链 接销售后的收入分成模式与代销模式所占的市场比重较少，且不是市场未来的发展方 向，不作为本文讨论的对象。研究经销模式与联营模式将是下文的重点。 3 1 4 网上零售的价值链分析 随着信息技术的发展和电子商务的出现，信息的作用也日益突显出来，越来越多的 商务活动可以在网上进行，这使得传统企业的经营活动发生了革命性的变化。