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上海海事大学m b a 论文 姊妹花公司内衣网络营销策略研究 姊妹花公司内衣网络营销策略研究 摘要 姊妹花公司是一家专业从事女性内衣网络营销的公司。公司规模较小， 属于进入行业时间较短的新进入者。在姊妹花公司的内衣网络营销过程中， 尽管公司非常努力地运营，但山于成立之初末进行氏远规划，出现了系 列诸如产品定位不明确，竞争优势不明显；日标r f 丁场含糊不清企业负担增 大；客户对产品的忠诚度不够，客户关系未得到有效优化；网络客户服务 不够人性化，网站设计单一，删络调研缺乏，物流环境小佳等问题。本文 运用m b a 管理的相关知识，借助网络营销基础与实践、服饰营销学、客 户关系管理等理论，对这些问题逐一加以研究，提山有效的姊妹花公司内 衣网络营销策略。 本文首先阐述了姊妹花公司的公司及广：品现状情况，详细分析了公司 的网络营销环境和客户关系( 包括客户特征、客户购买行为、客户动机以 及物流配送等) ，指出了公司在内衣网络营销中问题存在的症结之所在；然 后，对姊妹花公司的市场作了细分，选择了日标巾场，明确了r 丁场定位， 确立了公司的竞争优势。姊妹花公司的主打产品为女性文胸，为突出女性 用品的特点，以及姊妹花公司给予女性客户特殊的、发自内心的关爱，将 品牌定位为“姊妹花一一贴心的知已”。基于对姊妹花公司及其产品、客户、 服务等的分析，本文提出了较适合姊妹花公司实际的网络营销策略一一内 衣产品的营销策略和网络客户服务策略。 产品的营销策略侧重丁市场营销方面，采用集中性营销策略和高价同 质策略，其主要策略包括了实旋网络广告、实施营业推广、实施网络会员 制以及延伸产品、强化“客户体验”等策略。集中性营销策略目的在于集 中力量进入个别细分市场，在较小市场卜获得较大占有率，使企业资源得 到充分利用。而高价同质策略目的在1 ：强化产品的高附加值，在提供同样 高品质的服务和产品中，突显姊妹花公司的价格优势。 网络客户服务侧重于嗍络服务方而，其主要的策略包括嗍上促销策略 ( 包括推广搜索引擎、优化网站等) ，改善在线客户服务与客户关系( 提供 在线服务、个性化客户服务与个人信息保护和网上市场调研) ，以及加强物 流配送等。实施网络客户服务策略的目的在于让尽州。能多的用户了解并访 上海海事大学m b a 论文姊妹花公司内衣嗍络营销策略研究 问公司网站，获得更多有关公司产品和公司的信息，向客，、提供更为方便 的在线客户服务手段，以客，广l 关系为核心，为企业创造和优质竞争的优势。 同时，通过加强物流配送，有效缓解物流瓶颈制约。 关键字：服饰，市场营销，网络营销 ：! 堂堂皇查兰坚! 垒堡塞 塑堡垄竺望堕壅堕堑笪堂整堕堕塞 t h er e s e a r c ho f s t r a t e g yf o r o n l l n em a r k e t l n g t w l n sc o m p a n y a b s t r a c t t w i n sc o m p a n yi sac o m p a n ye n g a g e di n o n l i n em a r k e t i n go f f e m a l eu n d er w e ar a sas m a i ic o m p a n y 。t w i n si san e w e ri nu n d e r w e a r s t r a d e i nt h ec o ur s eo fo n l i n em a r k e t i n g ，t h o u g ht w i n sh a st r i e di t sb e s t t od e v e l o p f o rt h el a c ko fl o n gt i m el a y o u t ，i th a se n g e n d e r e das er i e so f p r o b l e m s f o re x a m p l e ，p r o d u c tp o s i t i o ni s n o td e f i n i t e ，i tc a u s e st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eu n o b v i o u s ；t a r g e tm a r k e ti sn o tc l e a r ，i tm a k e s t h ec o m p a n yb u r d e nh e a v y ；t h ec u s t o m e ri sl a c ko fp r o d u c t sa l l e g i a n c e ， c u s t o m sr e l a t i o nh a s n tw e l l b ep r o v e d ；t h eo n - l i n es e r v i c ei sn o t p e r s o n a l i t y ，t h ed e s i g n o fw e b s i t ei s s i m p l e ，o n l i n ei n v e s t i g a t i o n i s s c ar e d ：t h ee n v ir o n m e n to fl o g i s t i c si sn o ti d e a le t c t h i st h e s i se x e r t s s o m em b ak n o w l e d g e ，u s i n go n l i n em ar k e t i n gb a s i ca n de x p er i e n c e ， c l o t h i n gm ar k e t i n ga n dc u s t o mr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，r e s e a r c h e st h e s e pr o b l e m sa n de x p o u n d se f f i c i e n ts t r a t e g y f i r s t l y ，t h et h e s i se x p o u n d st h et w i n sc o m p a n y i t s e l fc o n d i t i o na n d p r o d u c t s m a r k e t i n g c o n d i t i o n a n a l y s e s i t so n l i n em a r k e t i n g e n v ir o n m e n t ，c r m ( i n c l u d i n gc u s t o m e r sc h ar a c t er ，c u s t o m e r s s a l e s ， c u s t o m e r si n c e n t i v ea n dl o g i s t i c ss e r v i c ee t c ) i tp o i n t so u tt h ec a u s e s o ft w i n sc o m p a n y sp r o b l e m si no n l i n em a r k e t i n g a n dt h e n ，i tc ar r i e s o u tt h em ar k e ts e g m e n t a t i o n c h o o s e st h et a r g e tm a r k e t ，m a k e sc l e a r t h ep r o d u c t s p o s i t i o n a n do b t a i n st h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s t w i n sc o m p a n y sm a i np r o d u c ti s f e m a l ebr a i no r d ert o s h o wt h ec h a r a c t e ro ff e m a l ep r o d u c ta n de x p r e s st h ec o m p a n ys p e c l a i c a r ef o rf e m a l ec u s t o m e r si tp o s i t i o n st h ep r o d u c t sb r a n d “t w i n s f a m i l i a ro l da c q u a i n t a n c e ”a b a s e do nt h ea n a l y s i s o ft w i n sc o m p a n y p r o d u c t ，c u s t o m e ra n ds er v i c e ，t h et h e s i sf i n d so u tt h eo n l i n em a r k e t s t r a t e g y w h i c hi sq u i t ef i t f o rt w i n sc o m p a n yu n d e r w e a r sm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n do n l i n ec u s t o m e rs e r v i c es t r a t e g y 圭鳖塑皇查堂坚! 垒堕塞 堑鉴垄坌望堕室旦塾堕堕堕! ! ! 堕 t h ep r o d u c t sm ar k e t i n gs t r a t e g yt e n d st os a l e s ，u s i n g m ar k e t i n g s t r a t e g ya n dm o r ef o r t h es a l es t r a t e g y t h e s es t r a t e g i e sc o n s i s to f o n l i n ea d ，s a l e spr o m o t i o n ，a f f i l i a t epr o gr a m s ，p r o d u c t se l o n g a t i o n a n ds t r e n g t h e nc u s t o m e r se x p e r i e n c e t h e a i mo fc o n c e n t r a t e d m ar k e t i n gs t r a t e g y i st o g a t h e r i n gs t r e n g t h t os o m es e g m e n t a t i o n m ar k e t s ，o b t a i n i n go c c u p y i n gr a t e i ns m a l lm a r k e ta n dt a k i n gg o o d a d v a n t a g eo fc o m p a n y sr e s o ur c e m e a n w h i l e ，t h ea i mo fm o r ef o rt h e s a l es t r a t e g yi st os t r e n g t h e n i n gp r o d u c t sh i g h a d d i t i o n a lv a l u e i n c o ur s eo fs u p p l y i n gt h es a m eh i g hq u a l i t ys e r v i c ea n dp r o d u c t ，t w i n s o w n st h epr i c ea d v a n t a g e o n 1 i n ec u s t o m e rs er v i c et e n d st on e ts e r v i c e t h em a i ns t r a t e g y i n c l u d e sn e tp r o m o t i o n ( s u c ha ss e a r c h i n ge n g i n e f i n i n gw e b s i t ee t c ) ， p r o v i n g o n 1 i n ec u s t o m e rs e r v i c ea n dc u s t o m e rr e l a t i o n ( s u p p l y i n g o n - l i n es e r v i c e ，p e r s o n a l i t yc u s t o m e rs e r v i c ea n dp e r s o n a li n f or m a t i o n p r o t e c t ，o n 1 i n e m a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n ) a n ds t r e n g t h e n i n gl o g i s t i c s d e l i v e r ye t c t h ep ur p o s eo fa p p l y i n g o n l i n ec u s t o m e rs e r v i c ei st o m a k i n ga sm u c ha sp o s s i b l eg u e s t s k n o wt w i n sa n dv i s i tc o m p a n y s w e b s i t e ，o b t a i n i n g m o r ei n f o r m a t i o na b o u tp r o d u c t sa n dc o m p a n y ， o f f er i n gc u s t o m e rm or ec o n v e n i e n to n l i n es e r v i c em e t h o d r e g ar d i n g c r ma st h ec o m p a n y ss o l e ，t w i n s t r i e st oc r e a t eh i g hq u a l i t y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a t t h es a m et i m e ，t hr o u g hs t r e n g t h e n i n g l o g i s t i c s ，t w i n sc a nr e d u c et h er e s t r i c t i o no fl o g i s t i c s h u i z h e ns h e n ( m b a ) d i r e c t e db yj i a f a n gz h u a n g k e yw o r d s ：u n d e r w e a r m ar k e t i n g ，o n l i n em ar k e t i n g 论文独创性声明 木论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除- 厂特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示，谢意。 作者签名：燃日期：迎! ：；： 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布沦文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：撇导师签名： 日期：丝生卜 上海海事大学i t , t b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 第一章引言 一研究背景 随着人们牛活水平的提高，中旧城市戈性对内衣品质的要求越来越高， 内农不冉是应付 常生活的基本需要，各利应时、应季的内衣j f 不知不觉 地成为都市f ( 性的重要消费对象。根据北京凯博信咨询公司2 0 0 6 年4 月份 l 卜l 周内衣市场调查显示，内农消费肯巾都市女性占6 0 ，文胸类产品则占 到女性内衣1 j 场的5 0 以卜。 目前，我国女性内衣适龄人群有2 亿，0 j ：以发达国家人均拥有内衣的 数量作为参考数据，即每人每年购买3 件内衣计算，我幽年均销售内衣6 亿件。如果中凼女性内衣消费能达到欧美内农消费平均值的一半，即使中 国女性生活水平不变，内衣消费至少可达到15 0 元人年。山此呵见，国 内女性内衣巾- 场的发展空i 、日j 非常巨人。1 此外，网络内衣营销就是针对广阔的巾国女性内衣市场，以f f ：联网为 卡要手段的、对内衣实施销售的新型营销手段。它能够及时传达最新流行， 更好地适应市场，省去一部分从生产商到零售商的投资、店面装修费用和 系列的管理成戽= ，凭借土：联网无可比拟的优势带来r 传统营销的革命。 j f 是基于中圈女性内衣市场的广阔前景，以及网络营销的低成本、低 风险、高回报的特点，姊妹花公司于2 0 0 2 年应运而乍。它主要经营女性 0 e m 内农产品的批零兼营业务，是一家规模小、进入行业时问较短的市场 新进入者。公司的同标足通过个性化的网络服务，建立良好的客户关系， 努力留住最有价值客户，提高巾问客户的购买额，最终将他们发展成为最 佳客户，为姊妹花公司的内衣网络营销获得最人的利润回报。 然而，网络市场与现实市场并无二致，其竞争同样足激烈又残酷的。 姊妹花公司以为凭借产品优良的品质，一定会赢得客户，但现实i i f 明随着 客户对网络的认知度逐渐提高，内农网络销售h 渐步履维艰。在内衣刚络 营销过程中，姊妹花公司遇到了一系列i j 题。如产品定位不明确，竞争优 势不明显；满足所有女性内衣的需要这一愿望太过理想，目标消费群的定 化范围过大造成库存增多，目标市场含糊不清使企业负担增加；客户对产 品的忠诚度4 i 够，客户关系未得到有效优化；网络客户服务不够人性化， 网站设计单一，网络调研缺乏，物流环境不佳等等。 【：海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 二研究的目的和意义 奉文作者与其妹妹是姊妹花公司的创始人，面对激烈的网络营销市场， 他们强烈的意识剑“适者乍存、不适肯淘汰”的竞争势态。为使姊妹花公 司在运营年后能仃经营l ：的新突破，在残酷的网络营销人湖中立十不败 之地，本文作者汲取两年来所学到的m b a 课程的精华，结合姊妹花公司 的生产经营实际，通过理论分析，对公司存在的问题及不足作了深入研究， 提出了姊妹花公司内衣网络营销策略的新构想。希望借助对小沦文的研究 和编写，在老师的指导下，能够改善姊妹花公卅的网络营销环境，进一步 优化客户服务关系，提供更人4 陆化、更便捷的网络客户服务，给公司带米 创业的第二个春天。 当然，例络营销作为在实践巾经过归纳总结诞生的学科，目前对它的 理论研究尚处于初级阶段，实践性强足其基本特性。如果脱离了r u 操作件 米研究网络营销，将无法体现列络营销的实际价值。毕竟，到爿前为止， 没有任何一个现有的理论叮作为网络营销的理论基础。因此，姊妹花公司 内农网络营销策略之研究仍会随着网络大环境的变化而变化。 三研究的思路和方法 本文运用m 络营销皋础与实践、服饰营销学、客户关系管理等理论， 由引苦、相关弹沦和方法综述丌始，对姊妹花公司内衣产品的网络营销策 略进行研究。 酋先，从市场现状、网络营销环境、客户关系、物流配送等四个方面 对姊妹化公司内衣，“品的f 1 丁场现状及问题作研究，进步了解公司在网络 营销环境、客户关系、网络客，、服务等方面呈现出的特点，剖析公司在网 络营销巾所面临的内外部环境，对客户在内农网络营销过程中表现出的客 户特征、购买行为特征、购买行为动机等作深刻分析。 其次，在对姊妹花公卅产品市场现状及问题研究摹础上，从网络营销 和网络客户服务两方面入手，制定具体的网络营销策略。方面，进步 细分产品市场，选择f 1 标i j 场，进行定场定位，制定网络营销的策略，采 用的足集中性营销策略和高质同价策略；另一方血，采用网站推广策略、 住线客户服务与客户关系策略、加强物流配送，旨存改善姊妹花公司的网 络客户服务。 最后，本文对姊妹花公司内衣网络营销策略研究进行总结，提出建没 性的意见和建议。 r 海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 第二章相关理论和方法综述 第一节网络营销 一网络营销的定义 网络营销( o n 一| i n em ar k e t i n g 或c y b e rm ar k e t i n g ) ：州络营销以凶 特网为传播于段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商 家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，是企业营销实践与现 代信息通讯技术、汁算机网络技术相结合的产物，是对氽业传统营销体系 的创新和提升。2 二网络营销的职能 网络营销贯穿j ：企、【k 经营的全过程，其綦本职能表现在八个方面：网 络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、客户服务、客户关 资料来源：冯荚健著网络营销基础与实践第l5 页 图2 1网络营销职能关系图 从作用和效果方面来看，网站推广、信息发御、客户灭系、客户服务 和刚上调研这五项职能属j - 皋础，主要表现为网络营销资源的投入和建立：， 而品牌形象、销售促进、在线销售这_ 二项职能则表现为网络营销的效果。 三网络营销的信息传递及一般原则 嗍络营销信息传递方式多样化决定r 网络营销信息传递渠道的多样 化，多种渠道包括企业网站、搜索引擎、供求信息平台、e m a i | 等。网络 营销信息是双阳传递、交互性的。这种交互性对企业和客户双方部有利。 企、眦将j 下确信息传递给正确的客户，客户则得到自己所需的有助于购买决 策或j 下确j “品使用的信息。食业可通过各种网络渠道将信息传递给客户， 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公_ j 内衣嘲络营销策略研究 客户也可直接获取企业信息并将信息传递给食业。 图2 - 2网络营销信息传递模型 网络营销信息传递原理表明，网络营销的有效基础是：提供详尽的信 息源，建市有效的信息传播渠道，让客户尽可能方便地获取有价值信息， 为促成信息的双向传递创造条件。这些原则也足仃效，i ：展网络营销的核心 思想。恻络营销信息传递一般原则与相应的具体网络营销策略之问的关系 简要p 1 纳如f ( 见表2 1 ) 。 表2 1网络营销信息传递原则与网络营销策略的关系 网络营销信息传递原则 网络营销策略选择示例 详尽而有效的信息源 多个信息传递渠道 缩短信n 传递渠道 信息传递的交h 性 信息传递的有效性 企业网站上的基本信息全面、及时 刚站优化设汁，e - m a i l 信息要素完整 搜索引擎登录_ 币| i 优化设计 建立企、【k 网站并进行必要的推j 登录卞要搜索引擎 必要的网络广告策略 搜索引擎优化、关键词广告 内部列表e m a i l 营销 利川网络实名通用网址为客户提供方便 f a q 干祥广存线咨洵服务 利i 【 je m a i l 增强客户关系 充分利1 j 在线市场调研功能 降低e - m a i l 退信率 提高网页r 载速度 搜索引擎检索信息1 j 网贞信息保持一致 资料来源：冯英健著网络营销基础与实践第2 8 页 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公一j 内衣州络营销策略研究 四网络营销的模式 删络营销的企、j k 竞争是一种以客户为焦点的竞争形态，客户关系管理 鼹得尤为重要。争取客户、留住客户、扩大客户群、建。亲密客户火系、 分析客户需求、创造客户需求等，都是灭键的营销议题。 第二节 服饰营销 资料来源：刘光峰魏仁坚著融会贯通，网络营销第8 3 页 图2 3嗍络营销的理论模式 一消费者需求定义 消费者需求指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的 能力。一股通过对商品的愿望、意向、兴趣和理想等形式表现出来。企业 只有对消费者需求有充分认以，才能制定出与消费者需求相适应的营销策 略，使企业营销活动更有现实意义。3 二服饰购买动机 服饰消费者的购买动机，般由需要驱使、刺激强化和f 1 标诱导二个 要素组成。 p 海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 图2 4 购买行为的产生过程 由图可见，消费者自身的内在需求是产生购买动机的根本原冈和动力， 服饰消费者购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三要素相互 作用的一种合力。第一，服饰消费者购买行为由购买动机支配；第二，购 买动机能促使购买行为朝着特定方向、预期目标进行；第三，购买动机是 内在的心理倾向力；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别。 三服饰购买行为模式 服饰网络营销之前，必须研究消费者的购哭行为。然而，消费者常常 处于多变的社会环境中，其购买行为十分复杂。简便而有效的方法，即围 绕“买”字来分析。归纳起来叮用5 “w ”1 “h ”：“为何买( w h y ) ”、“买 什么( w h a t ) ”、“谁来买( w h o ) ”、“何处买( w h e r e ) ”、“何时买 ( w h e n ) ”、“如何买( h o w ) ”。 消费者购买决策过程与消费者行为模式密切相关，研究消费者购买行 为最具代表性的是营销刺激一一消费者反应模式。 购买者外界刺激 市场营其他购买者的“黑箱”购买者反应 销刺激刺激 产品 经济的 卜 a 产品选择 、 购买肯购买者 v 品牌选择 价格技术的 r 特性政策 地点政治的 经销商选择 过程 购买时问选择 促销文化的 购买数量选择 资料来源：陈伟民，温平则著服饰营销学第4 5 页 图2 5 消费者购买行为模式 从图中可知，对购买者起作用的外部刺激有两类：一类是企业所实施 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣嘲络营销策略研究 的市场营销刺激，包括产品、价格、地点和促销；另一类是其他刺激，包 括经济的、技术的、政治的和文化的刺激等。这些外部刺激进入购买者的 “黑箱”，经过一定的心理过程，就会产生一系列看得见的购买者反应，如 产品选型、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买地点选择和购买 数量选择等。 第三节客户关系管理( c r m ) 一客户关系管理的定义 客户关系管理( c r m ，c u s t o i t i er r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是指通 过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长 期、稳定、相互信任的密切关系，为企业提供全方位的管理视角，赋予企 业更完善的客户交流能力，为企业吸引新客户、锁定老客户提供效益和竞 争优势。4 c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持 更多的客户；另方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。 二客户关系管理涉及的领域 c r m 的重要性显而易见。在网络营销实例中，惠普公司从19 9 4 年4 月份新总裁卡莉上任时开始实行“全面客户体验服务模式”使其成为新经 济游戏规则的制定者和受益者；海尔集团“2 4 小时电话中心服务”提高客 户忠诚度和客户获得率，这些成功案例都证明了c r m 的巨大作用。 图2 - 6 客户关系管理涉及的领域 网络所特有的双向互动性，使客户与服饰企业的直接对话变为方便 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 企业也将传统的中向客户服务变为双向的客户服务整合。此外，网络销售 具有无国界、无地域、无时间的限制，服饰消费者可在极短时间内迅速转 换到其它服饰食业的网站或页面中去。凶此，如果网上营销方案不具备足 够吸引力，那么企业容易丢失客户。这也是实施c r m 的原因之一。 三客户忠诚度与满意度 客户关系管理的目的即是增加客户的满意度、营造客户的忠诚度。随 着市场环境变化的演变，企业管理观念经历了五个阶段。 2 7企业管理观念演变图 当产值中心论、销售额巾心论、利润巾心论都无法使企业真正获利时， 企业就丌始从内部挖潜转向争取客户。由于需求构成了市场，也构成了企 业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是 企业效益的源泉。这也是客户关系管理的产：生及近年来在市场上成为又 新热点的原因。 围绕客户保持力的问题，有很多研究成果。其中，忠诚度效应显示， 获得客户将留住客户成本的5 倍。忠诚客户不仪将保持原有忠诚度，而且 还使企业有机会开始开拓新业务。顾客保持力和满意度将最终过渡到客户 忠诚度。 菲利普科特勒认为“顾客满意”是指个人通过对一个产品的可感知 效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 所以，顾客满意是一种期望( 或预期) 与可感知效果比较的结果，它是一 种顾客心理反应，而不是一种行为。 对于服饰行业而言，顾客满意不满意心理形成的根源在于顾客感知服 装产品质量和服务质量，顾客满意度则部分地决定顾客忠诚度。根据水星 信息公司( j u p i t e rc o m m u n i c a t i o n sc o ) 在美罔销售网站进行的忠诚度 调查显示，客户购买动机影响最人因素中：客户服务占3 7 ，产品选择占 3 7 、忠诚度计划对客户购买行为的影响占2 2 。这表明，个性化措施会 提高客户的满意程度，使每个客户的潜在购买需求得到发掘，提高了客户 忠诚度和购买比率。所以，在保证客户服务、让客户满意和建立良好信誉 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内农网络营销策略研究 的基础上，通过适当方法实施客，、忠诚度计划将会给网络卖家带米价值。 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣刚络营销策略研究 第三章姊妹花公司产品现状及问题研究 中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力，据统计，近年来中国内衣 市场的销售量每年均以10 1 5 的速度增长，2 0 0 5 年总产值超过6 0 亿美 元。中国内衣h 【_ i 量及出u 额年增长均超过10 ，专家预计，在未来的1 0 年内，中困内衣业将以2 0 的速度增长6 。 姊妹花公司足专门从事女性内衣网络销售的公司，现有产品主要有： 文胸、睡衣、内裤、泳衣。f 1 前，网络销售状况尚可，但随着网络市场竞 争的日趋白热化，姊妹花公司感到困难重重，压力巨大。同业竞争r 趋激 烈，价格大战使、【k 界微利经营；消费者对网络工具驾轻就熟，货比多家的 结果是对内衣产品更为挑剔。为帮助公司实现内衣的网络营销成功，必须 对姊妹花公司及产品的现状和存在问题作深入研究。 第一节公司及产品现状 一网络营销环境 ( ) 同业竞争同趋激烈 目前，中国国内内衣市场可谓三足鼎立，数百个品牌群雄逐鹿，可分 为北、东、南三派。其中北派以北京为巾心，代表品牌“爱慕”；东派以上 海为中心，代表品牌“古今”；南派以广东为中心，南海、深圳、潮阳、中 山、广州五地互为犄角，代表品牌有“黛安芬”。2 0 0 5 年，女性内衣市场 综合占有率前十个品牌为：曼妮芬、爱慕、黛安芬、安利芳、古今、欧迪 芬、桑扶兰、婷美、百利安、爱帝，这十大品牌的内衣其市场覆盖率为7 9 0 5 ( 见表3 1 ) 。 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 表3 12 0 0 5 年女式品牌内衣r i 丁场综合占有率表 品牌名称市场综合占有率( )市场销售份额( ) 曼妮芬 13 7 315 6 7 爱慕 12 8 513 0 7 黛安芬 1o 5 81 1 5 安利芳 10 2 1 1 0 5 5 古今 7 6 96 6 1 欧迪芬 7 47 5 6 桑扶兰 7 1 95 6 7 婷美 5 3 86 9 3 百利安 2 0 42 3 6 爱帝 22 3 1 o e m0 9 5o9 3 资料来源：凯博信咨询2 0 0 6 中国内衣报告 这些品牌对于大多数女性是耳熟能详的，内衣的目标人群基本面向所 有年龄层。虽然品牌内农在城市销售市场扎根多年，已拥有较多的客户， 但它们般在商场女性内衣专营区域或专卖店m 售，销售成本较高，因而 不菲的价格使许多女性望而却步。这为0 e m ( 0r i g i n a i - e q u i p m e n t m a n u f a c t ur e ) 内衣的网络销售提供了较大发展空问。 姊妹花公司经营的o e m 内衣作为内衣中的后起之秀，因其款式新颖、 追逐时尚、价格低廉、做工精细的特点为年轻消费者所宠爱，在内衣销售 市场巾逐渐取得一席之地。 然而，在网络内衣市场中，o e m 内衣是网络商家争相售卖的主要产品。 网络内衣公司，如天津的“天美意”、沈阳的“爱伊美”、大连的“心心屋” 等，都是o e m 内衣的市场追随者。他们基本占领了北方的网络内衣市场， 同时向南方不少的网络二级经营商提供内衣批发业务。这些网络内衣公司 在细分市场、营销组合方面尽可能向品牌内衣靠拢。大家都通过相近的渠 道，面对相同的消费者，以相似的价格参与竞争。由此可知，现有同业竞 争者之间的抗衡是激烈的。 ( 二) 网络购买程序繁琐 消费者通过网络购物不同于实体店购物，他不能亲自完成对产品的看、 摸、问等动作，不能轻轻松松地对满意的产品实施付款、并带着物品离开 上海海事大学m b a 学位论文姊妹花公司内农嗍络营销策略研究 等行动。 存姊妹花公司的网络销售过程中，其购买步骤如下： 1 查看公司网站网页上的产品； 2 点击感兴趣的服装，察看具体规格； 3 放入购物车或加入个人商店； 4 选购结束后，需结帐，输入个人信息( 如新会员需输入个人信息， 老会员只要输入名字和密码即可) ； 5 确定送货日期与付款方式( 付款分货到付款、银行一卡通、邮局付 款、淘宝支付宝等四种) ； 6 确认订单后，获得订单号，以便跟踪查询。 网上购买结束后，姊妹花公司根据客，、输入的电活信息与客户通过电 话确认订单信息。然后，委托货运公司根据客户付款的方式按时交货。货 运公司的送货信息可通过网络全程监控，货到后由客户给予信息反馈。 和传统的购买方式不同，姊妹花公司在内衣的网络销售中其程序相对 较复杂。客户不仅需要多次填写资料并确认信息，而且付款不能与订单同 时完成。客户必须在订单确认后，再次通过在线银行或者邮局、淘宝支付 宝等方式支付货款，而且付款后客户必须通知公司。待姊妹花公司确认货 款收到后，方联系货运公司送货。由于环节增多，效率相对较低。 二 客户关系 ( 一) 姊妹花公司产品基本情况及特点 1 产品品种繁多。在网络市场中，姊妹花公司开展着内衣的批零兼营 业务，销售的产品为o e m 女性内衣，包括文胸、内裤、睡衣、泳农等。 图3 1姊妹花公司销售产品结构比例图 t 海海事大学k l b a 学位论文姊妹花公司内衣蝴络营销策略研究 从图中可知，姊妹花公一j 经营的内衣种类有文胸、内裤、睡衣、泳衣 四类，但不同类别的内衣其品种较多。文胸产品，可分为套装和单件装， 根据罩杯又分为1 ，2 罩杯和3 4 罩杯，根据款式有肩带文胸、背心式文胸、 身型无肩带文胸、环带型文胸、低开f _ 文胸、无缝型文胸和前扣式文胸等； 睡衣产品，分为单件睡衣、两件套睡衣和三件套睡衣；内裤产品，有普通 型内裤和t 型内裤之分；泳衣产品，也由比基尼和普通型泳衣组成。其中， 文胸产品的比重为6 6 2 ，睡衣为1 2 4 ，内裤为1 7 ，泳农为4 4 。 2 产品功能性强。随着人们生活水平的日益提高，客户对于内衣产品 的自身要求越来越高。就内衣产品自身而言，其分类逐渐增多，功能性也 n 益加强，逐步呈现以下趋势：1 、精致小巧，表现性感。2 、体现自然、 自在、自由、自我的新型文胸闪亮登场。3 、“水域衣着”新概念应运而生。 4 、运动胸罩渐成时尚。5 、艳色文胸受到追捧。6 、无痕潮流愈演愈烈。 3 产品更新频牢高。新品种的增多使姊妹花公司的销售强度和难度不 断增大。由丁内农是女性的贴身小衣服，尺寸要求颇严。以文胸为例，| 一j 一款式的文胸因罩杯、胸围的区别，其尺寸会呈现大不同。而且，即使是 尺、j 相同的文胸，款式不同其带给女性的感知也会不同。因此，多种款式 的内衣储备增加着姊妹花公司的成本，加之内衣流行较快，极易产生库存 现象。 要在网络营销市场抢得先机，很大一个砝码来自广：品的更新。随着姊 妹花公司网络销量的增加，新款推出的频率不断加快。月新款量由公司成 立之初的0 2 0 3 件月增至2 0 0 5 年的l5 4 件) i ，但紧随而来的问题是，新 款为客户追捧，老款少人问津。对于新款，为使客户更多地购买，姊妹花 公司增加了销量，但随着该新款热度的退去，未销售出去的内衣由新款变 为旧款，若促销稍不到位，库存量就会增加，给资金周转带来不便。此外， 差不多每2 天推出1 件新款的频率使姊妹花公司感觉到较大的销售压力。 上海海事大学邶a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 图3 2 姊妹花公司月新款量和月销量 ( 二) 姊妹花公司的客户基本情况及特点 伴随产品自身要求的不断提高，客户的期望也迅速地发生变化，按照 客户的要求，更多地接触商品和服务是新的网络化经济的一项明显特点。 作为姊妹花公司的客户，他可以自主地控制要选择谁、何时选择，如何选 择等。对客户购买内衣所选择的场所，凯博信咨询公司在2 0 0 6 年4 月份曾 做过分析( 见表3 2 ) 。 表3 2 客户内衣购买场所分析表 专卖店( )商场( ) 超市( ) 路摊( ) 其他( )网络( ) 总体 6 0 73 9 83 2 81 50 50 5 女 6 9 74 3 42 1 211 男5 23 6 34 4 121 注：多选题合计 1 0 0 。 数据来源：凯博信信息库 从调查的结果显示，客户购买品牌内衣选择专卖店的较多，占6 0 7 ， 其次，在商场和超市也有相当高的比例。交叉分析显示，男性在专卖店购 买的比例低于女性，在超市罩购买的比例又高于女性。尽管网络购买内衣 的比例还很低，但它作为内衣销售的一个渠道，对传统销售产生了冲击。 如果内衣产品能满足客户的需要，采用行之有效的营销策略，网络的内衣 市场应该会产生一个新的局面。尽管，凯博信咨询公司分析的目标产品为 上海海事大学m b a 学位论文 姊妹花公一j 内衣嘲络营销策略研究 品牌内衣，但它也可以作为与品牌内衣品质相当的o e m 内衣的一个参考 依据。 对姊妹花公司现有客户群进行分析，得出客户具有如下的特点： 1 大多数客户首次认知姊妹花公司的媒介为网络。有6 0 以上的客户 利用搜索引擎、淘宝、论坛等方式获取姊妹花公司的信息；有2 3 的客户 通过亲朋好友等介绍登陆公司网站；仅6 客户通过其它方式了解公司。 图3 3客户选择姊妹花公司内衣的信息来源 2 客户购买行为趋理性化。由于客户在网络上的选择权较大，在其f 订单之前，经常货比多家，对产品特性、价格、服务的要求更高。客户对 服饰流行时问要求高，具有较强的时效性和鲜明的时代感。其消费行为受 年龄、职业、性格、爱好、收入、文化等方面的影响，对服饰的需求表现 出多样性。客户的需求由少到多、由粗到精、由低级到高级、由追求数量 l 的满足感向追求质量上的充实发展。 从客户期望的调查可知，客户最希望姊妹花公司给j - , 他们的是产品自 身的特性，其次依次为厂商信用、实惠价格、配送便捷、网络安全等。 图3 - 4 姊妹花公司的客户期望 j 海海事犬学m b a 学位论文姊妹花公司内衣嘲络营销策略研究 3 客户的地域分布呈不规则性，但基本仍遵循就近、就方便原则。 鹜3 - 5 姊妹蕊公司客户分布鹜 姊妹花公司的内农产品在台湾地区和浙江省的销量较大，占总：量的 6 7 ，其它娩区鹃销量鞍为一般，意味着产品的网络销售弱萄尚未完全打 丹。这一局丽天津的“天美意”、沈阳的“爱伊荧”、大连的“心心屋” 等公司存占领本地市场之余，瓜分北方地区市场的业绩褶距甚远。不过， 对台湾地区镪售占4 0 的状况对公司是一个鼓励，说明距离不是问题，关 键是采用适销对路的营销策略。 4 。宾户以女性为主，学历绥次较褰，年轻、独立。其毒一定经济实力。 在性别比例一】二，女性客户占8 8 ，其中零售客户占3 4 ，批发商占s 4 ； 瑟洼客户占 2 ，其中零售客户占9 、魏发商仅为3 。 图3 - 6 姊妹拢公司窍户性别比例分靠图 6 上海海事大学蛐a 学位论文姊妹花公司内衣嘲络营销策略研究 网络营销是一种全新的购物方式，它是传统购物的一种挑战，年轻人 热衷于时尚的方式，因此，姊妹花的客户群整体较年轻。l5 18 岁主要是 少女群，他们正处于青春期中，所占比例为5 3 8 ；l8 2 3 岁基本以在校 的大中专学生为主，其比例占5 4 3 ，他们多钟情于款式新颖的文胸产品 及内裤等；2 4 2 8 岁多为未婚青年，已经或正在寻找固定的职、i k ，这一人 群所占比例为3 9 8 ；2 9 3 5 岁的客户多已建赢了家庭，已拥有正当职业 或者闲赋在家，其所占比例为3 3 9 1 ；3 6 4 0 岁以 ：客户多以购买睡衣、 单件装文胸为主，人群比例为9 5 6 ，4 l 岁以上客户较少，仅在客户群中 占5 9 2 比例，其消费也以购买较保守的睡衣为主。 对于2 4 3 5 周岁以内的客户，他们购买的，“品基本涵盖了姊妹花公司 的全部产品，但从产品的比例来看，文胸产品的购买量最大，基奉 ：所有 款式的文胸都为这一年龄范围的客户所选购。 资料来源：姊妹花公_ j 图3 7 姊妹花公司客户年龄层次分布图 由于是网络销售，客户必须熟悉网络，能够熟练地运用网络工具进行 购买，因此，姊妹花公司的客户从总体上来都具有较高的学历程度，基本 以人专、本科学历为主，这一层次人员比例为6 3 7 ，批发商也集巾在这 一学历层次。高中( 中专) 以下学历人员仅占6 2 ，其职业以在校学生为 主，而且部分客户怕j 是同学、伙伴等关系。硕十及以上的客户基本都是零 售者。 上海海事人学b l b a 学位论文姊妹花公司内衣网络营销策略研究 图3 8 姊妹花公司客户文化程度分布图 姊妹花公司的客户大多具有稳定较稳定的工作，即使是批发的客户也