（体育教育训练学专业论文）武术表演市场经营现状与发展对策研究.pdf

中文摘要 在武术产业发展问题上，武术的商业演出是带动其他产业的核心部分之一， 是武术产业市场化运作的切入点。它是武术培训市场的延伸，武术旅游市场的招 牌，武术丰富文化内涵的展示，武术服装器材、音像图书、纪念品的主要促销手 段。本人通过对武术表演市场运作进行了系统的调查与研究。包括现有的武术表 演团体的现状、经营管理、企业广告赞助、电视传媒以及相关产品的开发销售情 况等， 积累了较多的第一手资料。 并对市场、演出市场、武术表演市场的概念进 行了界定。 从武术表演团队及节目 制作经营情况、 少林功夫舞台 剧 wh e e l o f l i f e ) 的制作经营情况、大型功夫舞台剧 少林雄风的制作经营情况以及武术戏剧舞 台剧 功夫秀的制作经营情况等从事武术演出的具有典型代表性的个案进行了 分析，总结出武术演出存在的主要问题，提出了相应的发展对策:首先要更新管 理观念，明确市场定位。其次要丰富文化内涵，开发相关产品，在此基础上更应 加强宣传力度，打造强势品牌，同时强化内部管理，提高竞争实力，最后根据国 际演出市场情况制定营销战略，扩大市场份额。在论文写作过程中正确运用市场 学和经济学的基本原理和方法，经过深入细致地分析研究，归纳出武术表演市场 运作中的成功之处和存在的问题，为发展我国武术表演提供了参考依据，对今后 武术表演市场的研究奠定了理论基础。 关键词:武术表演市场经营现状发展对策 ab s t r a c t a t t h e a s p e c t o f d e v e l o p i n g wu s h u i n d u s t ry , wu s h u s c o m m e r c i a l s h o w i s n o t o n l y t h e c e n t r a l p a rt , b u t a l s o t h e a c c e s s t o p u t wu s h u m a r k e t i n t o p r a c t i c e . i t e x t e n d s wu s h u s t r a i n i n g m a r k e t , it e x h i b i t s wu s h u s r i c h c u l t u r e , i t is t h e s i g n b o a r d o f wu s h u t o u r i s t m a r k e t , a n d i t p r o m o t e s t h e s a l e o f wu s h u c l o t h i n g , e q u i p m e n t , v i d e o s , b o o k s , a n d s o u v e n i r s . b y s y s t e m a t i c i n v e s t i g a t i o n a n d r e s e a r c h t o t h e f u n c t i o n o f wu s h u s h o w m a r k e t , i n c l u d i n g t h e p r e s e n t m a n a g e m e n t s i t u a t i o n o f wu s h u s h o w o r g a n i z a t i o n , n a m i n g o f e n t e r p r i s e s , a d v e rt i s e m e n t s u p p o rt i n g , m e d i a p r o p a g a n d a , a n d t h e m a r k e t i n g s i t u a t i o n o f r e l a t e d p r o d u c t s , i g o t a l a r g e a m o u n t o f f i r s t - h a n d r e f e r e n c e s . i d e f i n e d t h e c o n c e p t o f s h o w m a r k e t , p h y s i c a l s h o w m a r k e t a n d wu s h u s h o w m a r k e t . b y s t u d y i n g wu s h u s h o w o r g a n i z a t i o n s a n d t h e c o m m e r c i a l v a l u e o f t h e i r p r o g r a m s , e s p e c i a l l y t h e r e p r e s e n t a t i v e o n e s l i k e , w h e e l o f l if e , s h a o l i n x i o n g f e n g , a n d k u n g f u s h o w , i s u m m a r i z e d t h e m a i n p r o b l e m s o f wu s h u s h o w m a r k e t , a n d p u t f o r w a r d t h e d e v e l o p i n g s t r a t e g i e s : f i r s t l y , m a k e c l e a r a n d d e f i n i t e i t s f i x e d p o s i t i o n i n t h e m a r k e t ; s e c o n d l y , e n r ic h i t s c u l t u r a l c o n n o t a t i o n , d e v e l o p in t e r r e l a t e d p r o d u c t s , e n h a n c e i t s p r o p a g a n d a , e x t e n d t h e f a m e a n d i n fl u e n c e o f i t s b r a n d , r e i n f o r c e i t s i n n e r m a n a g e m e n t , m a k e i t m o r e c o m p e t i t i v e ; a t l a s t , w o r k o u t m a r k e t i n g s t r a t e g i e s , a n d e n l a r g e i t s m a r k e t p o rt i o n . wh i l e w r i t i n g t h i s t h e s i s , i u s e d t h e b a s i c p r i n c ip l e s a n d w a y s o f ma r k e t a n d e c o n o m i c s , a l s o b y c a r e f u l a n a l y s i s a n d p a i n s t a k i n g s t u d y , i c o n c l u d e t h e a d v a n t a g e a n d d i s a d v a n t a g e r e f e r e n c e ma t e r i a l i n t h e f u n c t i o n i n g o f wu s h u s h o w m a r k e t , w h i c h p r o v i d e t h e a n d l a y a t h e o r e t i c a l f o u n d a t i o n f o r o u r wu s h u s h o w s t u d y k e y wo r d s : wu s h u ; s h o w ma r k e t ; ma n a g e a c t u a l i t ie s ; d e v e l o p i n g s tr a t e g y 1 问题的提出 1 . 1研究意义 通过对武术表演市场的现有发展情况及经营状况的研究，归纳分析出武术表 演市场在商业运作的过程中取得的成功经验和存在的问题。研究武术演出节日、 媒体中介和市场经营的三位一体运作模式，探讨市场经营作为最后环节所起的作 用。从市场经营的角度出发，探讨武术表演市场经营运作过程中的存在的问题， 提出进一步拓宽武术表演市场鱼待解决的问题。并根据现状提出相应的可行性对 策，保留利于武术表演市场发展的成功经验，适时调整发展战略战术，克服制约 武术表演市场发展的不利因素， 突破现阶段武术商业演出发展过程中遇到的瓶颈， 服务指导武术表演市场的下一步的发展。 1 .2研究任务 武术表演市场发展到现在已初步具有规模， 主要表现为部分专门从事武术表演 市场运作的独立的公司已经成立， 各种形式的武术商业演出活动已相继开展开来， 并逐步取得一定的社会效益和经济效益。目 前中国的武术表演市场在武术影视的 拉动下开始逐渐扩大，各地也因此纷纷成立了武术表演队伍，同时各种舞台形式 的武术表演也紧锣密鼓地进行国内 外巡回 演出。 英国 “ wh e e l o f l i f e ， 公司与中国篙 山少林寺合作制作的少林舞台功夫剧 wh e e l o f l i f e ) 、中国对外演出公司制作的 少林雄风武术舞台剧在国外演出都相当成功，受到了国外观众的一致好评， 一期演出已经收回全部制作成本，现在演出赢利势头不减，在北美和欧洲国家演 出合约不断， 场场爆满。 “ 中国功夫秀” 是北京得天顺意文化发展有限公司投资7 0 0 万元人民币制作的一出大型功夫舞台剧，于2 0 0 2 年4月 1 6日正式公演，但该剧 主要立足国内演出，上座率不佳，现已停演。这些武术表演的商业化运作中的门 票、音像制品、广告、纪念品等收入渠道也逐步开辟出来。本文针对上述成功个 案和失败个案的商业运作情况进行系统的研究，发现武术表演市场在实际商业化 经营运作过程中的赢利及亏损状况，找到赢利点和存在的急需解决的问题，逐步 加以完善改进。指导从事这方面经营开发的人士避开风险，发挥优势，科学定位， 快速发展。 1 .3相关研究综述 关于体育产业和武术产业的理论研究己经很多， 作者均提出自己不同的观点和 发展对策。与本课题相关联的理论研究论文有四川成都体院柳伯力老师的 有关 体育市场的探讨 ， 上海体育学院陈云开教授的 竞赛表演产业及其市场构成 中 国竞赛表演产业的经营模式等。但真正从武术演出市场实践中得来的综合性理 论，并对武术演出市场的发展有一定实际操作指导意义的论文和专著还未见公布 于众，而且针对体育竞赛表演市场的研究大多是研究的体育项目的竞赛市场的经 营运作情况，武术这个特殊的体育项目除了竞赛市场外，在舞台上和大型活动中 同时还有公益性的、商业性的表演功能。本文正是在这种情况下，针对武术的商 业演出方面，经过大量的艰苦的实践、调研的基础上，发掘整理提炼而成，有着 很强的实际操作性。 2 研究方法 本文通过选择武术表演市场的主要构成要素， 包括武术表演团队、 武术演出公 司、观众作为研究对象，采用以下科研方法进行了深入的分析研究。 2 . 1 文献法 查阅了与武术表演相关的国际环境、国内形势、 武术表演的市场价值、 未来走 向以 及市场开发、受众人群、媒体冲击力、企业关注程度、企业赞助方式等大量 的信息资料和论文专著，在此基础上进行了加工和整理，提出实施武术表演市场 运作的新看法、新思路。 2 .2个案分析法 选择了三个最具有代表性的演出团队和节目作为样例进行个案分析研究，采 用调查、观察 ( 包括录音、录像) 、专访、成品分析等手段，在保证资料的有效性 的基础上连续、全面地积累资料，客观与准确地收集资料，获得了丰富的资料。 并且用多种理论的角度分析处理资料。 2 . 3 调查法 2 .3 . 1问卷调查法根据研究需要，设计了有关武术演出的消费者问 卷，在国内外 演出现场进行调查。同时本人从 2 0 0 2年 1 0月开始进行了为期将近两年的实际参 与调查研究武术的表演市场。经过艰苦的努力，积累了较多的相关资料和经验， 收集了很有说服力的权威性的数据和理论依据。 2 . 3 .2专家访谈法走访了武术专家、体育专家、经济管理学专家、战略研究策划 家、优秀企业家，共同探讨文中新观点、新对策对指导武术表演市场经营运作的 可行性。 2 .4 逻辑方法 通过对不同个案的比较研究分析、 综合、 抽象、 概括、归纳、 演绎等具体的思 维方法，逐个剖析每个要素的性质和特征，再把各要素联系起来，从整体性 卜 加 以研究，抽取其核心和本质，透过现象，撇开次要的、非本质的东西，由特殊到 普遍的推理方法进行归纳演纤，找到普遍存在的规律性，进而作出正确的分析判 断。从实践中去指导个别现象，找到了能够长期地、良性发展武术表演市场的发 展对策。 3分析与讨论 3 . 1有关概念界定 3 . 1 . 1 市场、演出市场的定义 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三方面 因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示 为:市场= 人口 + 购买力十 购买欲望。注 : 引 自 苏 东 水 产 业 经 济 学 高 等 教 盲 出 版 补2 0 0 2 演出市场，是指文化娱乐表演活动及服务以商品形式进入流通领域并实现交 换的场所。 它是文化市场的重要组成部分。 注 : 引自 胡 月 明 演 出 经 纪 人 中 国 经 济出 版 社 2 0 0 2 演出市场的特点: 1 .演出市场具有协同性。演出的举办及其服务，是与观众、受众的消费、接 受服务同时进行的。例如武术舞台剧的演出.尽管其作为艺术产品的生产周期很 长，但其完成商品属性，还是需要通过在剧场的演出，才能完成交易过程。作为 消费者观众同时参与了演出过程，与演员的呼应、精神交流，共同完成了演 出的交易行为。 2 、演出市场具有不均衡性。演出市场的不均衡性表现在多个方面:( 1 ) 地域不 均衡性。表现为不同的地理、地域、地区，有不同程度的演出市场;( 2 ) 时间不均 衡性。表现为不同的季节、臼子、时段，有不同需求的细分演出市场; ( 3 ) 观众不 均衡性。表现为不同的观众、年龄、文化程度，构成不同的细分演出市场。 3 、演出市场具有依附性。演出市场不同于物质商品市场，难以独立存在，主 要依赖于经济发展基础，根据马斯洛的需求理论，演出消费需求属于较高层次的 需求，人们往往在满足了基本层次需求以后，才会有演出消费欲望，所以演出市 场的兴衰在很大程度上取决于经济发展状况。 4 、演出市场具有社会性。这是由演出产品具有意识形态属性决定的，演出市 场的社会性，表现在统治阶级意志、政治文化影响、公益道德倾向、民族宗教制 约等多方面。 5 、演出市场具有价格高弹性。 演出 市场的价格与价值会因为多 种因素出现明 显的背离现象。其主要原因是艺术产品的价值隐蔽性和市场供需的不平衡，也有 人为的市场操作因素。欣赏不同的演出、甚至同一场演出都有明显的价格差异， 这种高价格弹性特点是一般物质商品市场所不具备的。 演出市场的构成:1 、 戏剧戏曲演出市场2 、 音乐歌舞演出市场3 、曲艺演出市 场4 、 舞蹈演出市场5 、杂技演出 市场6 、时装演出市场7 、体育表演演出市场8 、 综合艺术演出市场9 ,演出服务市场t o 、娱乐演出市场 3 . 1 . 2武术表演市场的概念 武术的表演市场属于体育表演演出市场， 也可以称武术的商业演出市场， 它是 指为满足爱好武术的消费者观赏需要而举办各类武术表演的经营活动。由于武术 表演市场的购买者是观众，就这个意义上也可以说武术表演市场是观众市场。 武术表演市场的构成要素包括:1 、武术表演团队;2 、武术演出公司:3 、经 纪人;4 ,演出剧院:5 、观众。 3 2 武术表演市场经营现状分析 3 2 1 武术演出团队及节日制作经营现状 32 11 武术演出团队地域分雨i 状况 目前已经注册的武术表演团队大多集中在武术学校发展比较好的省份，其表演 队员队伍、经济实力和政府支持力度都相对较强。特别是河南、山东、福建、安 徽几省尤为突出这些武术大省群众基础好，大都有习武风气很浓的武术之乡， 武术在当地的社会影响面比较大，表演机会多，代表政府或在政府举办的庆典活 动中经常参与演出，继而走出去到海内外公演或商业巡演。还有少数是由氽业投 资在大城市成立的武术表演团，借助文化交流广泛、商业演出渠道广的优势，在 节目制作方面聘请专业人员进行剧本创作、策划、编排，根据剧情进行服装设计、 音乐编写，另外舞台场景效果、灯光音响都量身打造，演员选拔面广，可以挑选 出来自全国各地的各类优秀演员，节目整体水平比较高。另外，实际上还有很多 没有注册但也从事武术表演的武术学校表演队，这些武术表演队的演出节目质量 水平大多比较低，多参加一些地方性的庆典活动演出。本人通过对全国按东部、 中部、南部进行区域调查统计获得以下数据，具体分布如下图表： 表1 所调查武术演出团队的地域分布表 注：我国主要经济区划分及所包括的省、市 中国展望出版社1 9 9 0 年版 依扬辩珍主编中国经济区域研究 5 图l所调查武术演出团队的地域分布图 3 2 1 2 武术演出团队产权结构状况 现有的表演团队的属性以私营为主，多为武术学校自己注册成立的，另外和文 化公司或其他类企业共同成立的股份制经营公司占有一定的比例。政府全民企业 投资成立的武术表演团队大多是建立在已经掌握部分市场的基础上的，也就是说 已经有初步定单的情况下才投资成立的，但现在也已经打破了计划经济体制的束 缚，营业性演出比例已占据演出业务的主导地位。在这些所有制形式中，股份制 企业以其先进的现代企业管理制度、市场营销手段将成为市场经济中占有主导地 位、最具发展前途的企业制度，随着企业品牌的树立，影响的扩大，在以后的竞 争中将逐步发展成为强势企业。 表2武术演出团队所有制结构 3 2 1 _ 3 演出产品及演出渠道 武术演出节目类型以整场节目为主演出时间为9 0 分钟左右，分上下两场。 演出节目的风格、内容、形式多样，通过编排依次展示长拳、南拳、太极拳、通 臂拳、八卦掌、醉拳、象形拳等多种拳术和刀、剑、棍、枪、九节鞭、三节棍、 鞭等器械以及徒手、器械对练。可以直接演示，也可以编排成小品等形式演出。 独立的武术表演节目以其灵活的内容形式频繁地出现在各种庆典活动和综合歌舞 晚会的演出中，由于演出场次较多，成本低，也有不错的收益。以舞台剧为节目 形式数量不多，主要是它的编排制作成本较大，生产周期较长，演员也要求有一 定的专业表演技能，大多数实力不强的演出公司不具备编排大型武术舞台剧的条 件，但随着观众队武术舞台表演欣赏水平的提高，武术演出市场的激烈竞争，武 术舞台剧是未来武术表演市场的主流发展方向。 演出渠道主要靠自身影响和网络进行公演和商演，再就是通过与国外演出剧 院、演出公司联营和选择国外区域总代理的形式进行销售，因为在国外设立办事 处需要高额费用支出，所以这种销售形式不被从事武术演出的企业所采用。 表3 武术演出节目类型状况图 表4 武术表演团的国内外主要销售途径 3 2 1 4 收益情况 立足于有武术学校的演出团队都处于盈利状态，这些以武术学校为根基成 立的演出团队的优势是成本低，演员出自自己学校的学生，不付劳务费或发放 7 少量补助，甚至部分学生还要上缴学费。演员平时在校学习训练、排练节目 有演出时组织外出演出，演出结束返校补课学习，互不耽误，而且武术学校通 过演出宣传可以扩大学校的知名度，增加生源，扩大学生就业出路，表演团收 入一方面来自演出的报酬，一方面来自演出现场的武术用品的销售，另一方面 包括对武术学校的宣传，扩大生源的收入，其中包括外籍学员。普遍存在的问 题的是演出节目档次不够高，一般是模仿他人节目或自己编排加工而成，不够 专业，表演的演员也没受过专业训练，舞台表现能力等各方面比较欠缺，节目 质量总体水平偏低，而且节目雷同现象普遍，需要和从事专业的节目策划、编 排制作、舞台演出的单位、专家、演员加强合作。没有武术学校或培训基地作 支撑的公司行为的商业演出如果节目受欢迎，市场营销做的好，演出效果轰动， 也能产生不错的经济效益；如果节目制作不够档次，演出渠道匮乏，演出场次 和观众群较少的话就会亏损。 3 2 2 典型个案分析 3 2 2 1 少林功夫舞台剧w h e e lo f l i f e ) ) 的制作经营状况 3 2 2 1 1 具体现状 由嵩山少林寺和英国“w h e e lo fl i f e ”公司合作的少林武功表演，从2 0 0 1 年4 月1 8 日到英国演出，历时四年多，足迹遍及英伦三岛和欧洲1 6 个国家，所到之 处受到热烈欢迎，引起观众的极大兴趣。“w h e e lo f l i f e ”是由英国演出商出资制作 的一部以少林为题材拥有故事情节的武术表演节目。商业运作全部由英国演出商 经营，故事讲述了明朝嘉靖年问，少林武僧应诏抗倭，英勇壮烈，可歌可泣。以 少林功夫介绍、各种功夫展示为开场，随后倭寇入侵、当朝皇帝在检阅少林高僧 武艺后倍加赞赏，征用少林武僧抗击倭寇，经过浴血奋战最后大获全胜。皇上龙 颜喜悦，封官赏银，但众僧无意为官，辞官谢赏，毅然空手回归寺院，潜心念佛 修行。皇上心存顾虑，恐少林武僧艺高作乱，秧及朝廷太平，遂设计，在庆功宴 上尽数谋害，只余主持一人因年事已高，躲过此劫。后返回少林，重开习武之门， f 招门徒演习武艺，使少林又得以振兴，生命又一轮回。音乐是根据故事情节 编写的，服装加上舞台灯光背景配合，摄人心魂的绝技展示，聘请专业演员加盟， 故事情节带动情感体验，堪称一部少林功夫剧的上乘作品。 b 3 2 2 1 2 成功因素分析 这台节目由英方投资，节目策划编排、音乐、灯光、服装等设计制作都是英方 人员完成，中方( 河南嵩l u 少林寺) 出品牌和功夫演员。具体主创人员实力雄厚 又熟悉国外演出市场，主要有： t h ec r o w p r o d u c t i o nt e a r n m a r t i nc r i c kt o u rm a n a g e r r i c h a r dw y t h ep r o d u c t i o nm a n a g e r l uc h a n g ( m s )i n t e r p r e t e r t e r e s af o ks t a g em a n a g e r r i c h a r dg o r r o dl i g h t i n gd i r e c t o r g a r e t hm o r g a nl i g h t i n gc h i e f j o h n ( b j ) h e t h e r t o nl i g h t i n g s t a g es e tt e c h j u d e ( b o o g i e ) a f l a l ol i g h t i n g s t a g es e tt e c h e u g e n eb e n a v i d e zl i g h t i n g r i g g e r s i m o nh o d g es o u n de n g i n e e r s t e v e nc a r rs o u n dt e c h n i c i a n k e v i nh o p g o o ds o u n dt e c h n i c i a n a l i s o nn a p i e rw a r d r o b es u p e r v i s o r g u m e yp e t e r s o nw a r d r o b ea s s i s t a n t e l a y n ee l s t a rc a t e r e r v e m e s s ah a m e rc a t e r e r 、v h e e lo f l i f e 在国外的商业运作前期投入大量资会进行宣传，在维也纳会 色大厅举行新闻发布会，通过各种媒体进行炒作，又借助顶尖的主创人员和先进 的演出营销手段以及对国外市场的准确把握，为以后的市场开拓和商演打下了坚 实的基础，国外演出商进行演出市场营销比较了解国外目标观众的需求和消费行 为种类，对演出市场观众消费行为的几部分都很熟悉其中包括( 一) 影响观众 消费需求的主要因素( 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素) ( 二) 演出消 9 消费的特点( 演出需求具有多样性、演出需求具有趋同性、演出需求具有明显的 时代性、演出需求具有层次性、演出需求具有弹性) ( 三) 演出消费的动机( 娱乐 动机、时尚动机、唯美动机、偏好动机、追星动机、猎奇动机) 。这些都是从事武 术演出经营的企业单位所要进行的市场调研与预测的重要部分。所以节目后期演 出效益一直很好，到今年四年合作期到期后又续签四年。 3 2 2 2 大型功夫舞台剧少林雄风的制作经营状况 3 2 2 2 1 基本现状 中国对夕 演出公司与中国嵩山少林寺合作、隆重推出的少林雄风，就是一 台以弘扬中华武术文化为宗旨，努力使传统的武术表演进入艺术殿堂的精彩节目。 少林雄风取材于中国嵩山少林寺武僧的日常生活：全班人马均由少林武僧团 演员担任。这台节目浓缩了一千多年少林武功历史的精华，是中华武术以舞台艺 术表演的形式全面展示。这台节目由曾在国际上数次获奖的李西宁女士担纲导演， 她凭借其对少林武功独到的理解，娴熟而艺术地编排了这台令人耳目一新的少 林雄风。整台节目以著名的少林寺山门为主要背景；以春、夏、秋、冬四季景象 的变换为贯穿全剧的主线：以”夏红，春绿，秋黄，冬白”的缤纷色彩妆点少林武僧 日常习武诵经、冬练三九、夏练三伏的寺庙生活。通过对少林英雄们在舞台 上腾挪跳跃，生龙活虎，刚烈威猛，敏捷骁勇的表演以及他们稳坐蒲团，诵经修 心等一幅幅活生生的少林武功精华图的展示，使观众在欣赏整台节目的同时也增 长着对底蕴深厚的中国佛教文化，尤其是禅武合一的少林功夫文化的了解和理解。 少林雄风以中国音乐为背景，并在此基础上大胆地植入了节奏明快的现代 音乐，使其在节奏和情绪上具有了某种时代文化的想象和感觉，而不时贯穿于其中 的诵经唱声和佛教音乐那平和而悠扬的节奏，使人感到整台节目的音乐布局结构巧 妙。舞台表演还成功地借用了现代舞台灯光的照明效果，与节目内容和谐相配的灯 光和恰到好处的角度，使得这台没有任何故事情节的表演意料之外地具有着某种神 秘和紧张的强烈效果。各场表演分别展示了十二生肖象形拳、硬气功；各路拳术、 十八般武艺、兵器、躺刀山、卧钉床、肚皮吸碗及少林童子功等少林绝活。总之， 任何一个节目，无论单人表演抑或两人、三人、多人表演，个个都令人叫绝。 据中国对外演出公司的负责人讲，由李西宁编导，中国对外演出公司投资的武 术节目少林雄风在北美和欧洲国家演出合约不断，场场爆满。少林雄风是他 们公司打造具有世界级“品牌效应”的民族文化产品的一次尝试。选择少林武功作为 演出内容，并以舞台剧作为演出形式进行包装，大大增强了节目的可欣赏性，迎合 了外国人的观赏兴趣。短短两年问，少林雄风两次赴美，在美国纽约、华盛顿、 芝加哥、波士顿、洛杉矶、旧金山、亚特兰大等5 0 多个大中城市巡演8 5 场，观众 人次逾1 8 万，其中4 5 场的上座率达到1 0 0 。 少林雄风节目的组建是先有市场，后有节目。用半年多时间制作成型，编 剧、舞蹈、音乐、灯光先期制出剧本，耗时4 个月，最后2 个月集中排练出成品。 投资3 0 0 多万元，一期演出资金全部收回。 少林雄风节目制作也不是选用少林武术最精华的部分，在当初选少林武术 的时候主要考虑到少林武术在国外的影响。在制作的过程中是节目的版本先定， 然后进行剧情制作、选演员排练，节目组成员4 0 余人。鉴于杂技在国外市场演滥 了、收费极低的教训，少林雄风节目一开始就注重树立品牌，申请国际版权注 册，进行版权保护。 3 2 2 2 2 成功因素分析 在调查武术演出的过程中，分三次现场发放了6 0 0 份问卷调查，回收的5 0 3 份有效问卷中，男3 5 7 人，占总人数的7 0 9 7 ，女1 4 6 人，占总人数的2 9 0 3 。 统计结果显示，观看武术表演人口中，青壮人数最多，其次为中年，再次为少年， 儿童及老年人数较少。表5 显示，观看武术表演观众的目的主要是丰富业余生活、 了解中国文化、欣赏中国功夫等。 表5 不同年龄阶段观看武术表演的动因( ) 根据上述统计，我们可以看出观看中国少林功夫剧的目标观众主要集中在 2 1 3 5 岁的年龄段，观看武术表演的主要目的是欣赏中国功夫、再就是了解中国 的文化。因此中演公司的这台节目也由此来确定目标市场营销，具体在进入某国 市场时，要了解国别市场经济环境。最关心的是市场规模及市场潜力。市场规模 和潜力决定着企业是否值得去开拓。市场规模由多种因素决定，不同产品的市场 规模又受特定因素的影响。一般来说，市场规模的大小深受人口和收入的影响。 其中，人口因素包括人口规模、人口增长率、人口分布和人口结构；收入因素包 括收入分配、人均收入、国民生产总值。另外还要了解市场特性，包括经济发展 水平、消费模式、国际收支、通货膨胀和外来投资。市场细分作为目标营销的一一 个阶段，有利于是现代激烈竞争情况下企业分析市场需求，针对特定用户群的特 定需求展开有针对性的营销活动，选择目标市场。通过上述科学地市场细分，演 出取得了巨大的成功。 同时中国武术蕴涵着丰富的中国传统文化，传奇的历史故事、神秘的佛教文化 都给少林功夫剧以很好的铺垫和渲染，给少林功夫的展示提供良好的背景和主线， 也是少林雄风成功的核心和关键之一。 还有中国对外演出公司隶属于文化部，长期从事国外文化交流工作，有着多方 位的演出渠道和广泛的合作伙伴，为商业演出提供了很好的保障。 3 2 2 3 武术戏剧舞台剧功夫秀的制作经营情况 3 2 2 3 1 基本现状 这是中国第部以武术为表演形式、以戏剧故事贯穿全剧的舞台节目。观众在 欣赏中国武术绝技的同时，也更深刻地了解到武术精神乃至中国传统文化。中国 功夫秀和美国百老汇、法国红磨坊、日本歌舞伎一样构建出一道亮丽的动态旅游 人文景观。在这台以中国武术为表演形式的大型舞台剧中，中国武术的各种表现 形式，包括故事情节的推进集中展示出来，使艺术的感染和技能的展示生动而自 然地融为一体。剧情介绍：“中国功夫秀”以传说中的香格旱拉山为背景，讲述了 个行侠仗义、消弥仇恨、追求光明的武林故事。全剧长达7 0 分钟j 以“龙争虎 斗”、“天人合一”、“龙腾虎跃”、“天地同道”四幕以及“序”和“尾声”共六部 分组成。在自古以来武林各派、名门弟子向往栖身习武的最高境地香格里拉山下， 1 2 龙虎两大名门在每年一度的擂台比武中一较高低，而龙虎两族的传人龙女和虎娃 在刀光剑影中相亲相爱，泯灭了龙族和虎族的世仇，龙虎两族携手攀向和平象征 的香格里拉圣山高峰，生动体现了中华民族自强不息、崇尚自然、爱好和平的民 族精神。结合剧情的发展，“中国功夫秀”舞台上依次展现出中国武术各大门派的 多种拳术、器械的徒手演练和对练。 “功夫秀”立足在国内演出，他们仍将目标观众锁定为“老外”，因此选择演出 的城市是北京这样的国际大都市。随着北京经济建设的不断发展，城市面貌的日 新月异，常住和来京旅游的海外人士越来越多，这为优秀民族艺术拓宽了演出市 场。 但“功夫秀”的演出上座率一直不高，现已暂停营业。它的市场运作采用固定 一家剧院，通过召开北京旅游公司项目说明会推广业务，并以打折票务代理折扣 的形式进行销售，曾走出北京到上海、香港等地演出。“功夫秀”的节目制作总体 来讲，节目质量等级处于中等水平，比一般个体武术表演团的音乐、服装、灯光、 舞美、包装等加大了投资，但也算不上武术表演节目的精品。 3 2 2 3 2 失败原因分析 武术表演如果在国内演出，首先要有固定观众群，方可维持下去。让我们首先 参考一下曾壁钧等关于我国居民消费问题研究( 中国计划出版社，1 9 9 7 年) 一 书中我国城市居民生活消费结构调查结果，可以看出，我国不同类型城市居民的 生活消费中，文化娱乐所占的比例还普遍较低，这样就直接影响着国内演出市场 的效益，再细分到武术表演这块领域就更少了，所以，武术表演单独依靠国内市 场不足支撑一台大型节目。( 见表6 、表7 、表8 、表9 ) 表6 我国不同类型城市居民的平均月消费支出情况( ) 消费内容总计北京西安无锡 食品 储蓄 水电、房租 服装、鞋帽 日用百货 图书、文化用品 娱乐、请客送礼 家用电器 大件商品 体育用品 4 7 9 2 7 0 5 6 3 7 6 2 3 5 7 2 3 9 6 3 8 5 3 4 3 2 9 7 2 7 8 4 4 2 3 8 1 3 7 3 5 6 3 2 6 7 2 4 1 5 4 4 9 4 0 9 3 7 2 3 0 4 4 9 7 5 6 5 6 5 6 0 7 2 1 5 8 8 4 1 8 3 7 5 3 5 5 2 9 6 2 8 3 4 9 8 2 6 4 5 6 1 5 5 1 4 4 5 5 3 5 3 3 2 9 2 6 4 2 2 2 2 4 6 其它 9 7 2 7 7 57 7 31 3 7 5 表7 不同收入水平家庭平均月消费支出情况( ) 消费内容3 0 0 元 3 0 1 5 0 1 7 0 1 1 0 0 1 1 5 0 1 一些e ! ! ! 亘! ! ! 亘! ! q ! 垂! i ! ! 丞! ! ! ! 重 食品5 3 6 75 1 9 9 4 6 6 74 5 1 l4 3 8 2 4 1 2 6 储蓄4 9 56 0 07 6 3 7 6 08 6 68 7 5 水电、房租 5 9 36 1 2 6 7 66 7 16 4 6 6 1 3 服装、鞋帽5 1 35 9 66 4 8 6 4 96 4 86 8 5 日用百货 5 2 45 4 6 5 6 86 0 46 2 4 6 2 5 图书、文化用品3 0 73 6 44 1 0 4 2 74 7 44 1 5 娱乐、请客送礼3 2 23 0 6 3 9 44 6 4 4 4 04 7 4 家用电器2 6 03 0 03 3 6 3 7 04 1 65 1 0 大件两品2 7 32 4 9 2 7 83 1 3 3 6 53 9 2 体育用品2 2 62 5 42 7 7 3 0 43 1 32 9 2 其它1 1 1 99 7 4 9 8 39 2 68 2 6 9 9 1 4 表8 不同文化程度家庭平均月消费支出情况( ) 消费内容 初中以下 高中大学以上 食品 5 1 8 74 8 0 8 4 5 6 1 储蓄 69 7 6 6 27 5 8 水电、房租 6 2 565 6 6 1 3 服装、鞋帽 5 、4 2 6 1 268 8 r 用百货 5 3 55 5 2 6 2 2 图书、文化用品 2 9 33 8 5 4 7 8 娱乐、请客送礼3 0 7 4 1 04 0 0 家用电器 2 6 63 3 4 4 0 8 大件商品 2 5 22 9 8 3 2 3 体育用品 2 3 22 8 62 9 8 其它l o 6 4 9 9 88 5 2 表9 不同职业家庭平均月消费支出情况( ) 消费内容工人商业、教科医企事业学生个体 离无业 服务业务人员 管理经营者退休或待业 由上面一系列表格可以看出，在不同类型的城市中，特大型城市的居民家庭， 在文化娱乐和体育用品消费支出比例方面要高于大、中型城市居民家庭的体育用 品消费支出。文化娱乐和体育用品消费与人们的收入水平、文化程度、对体育运 动的认识程度以及积极参加体育活动等许多因素有关。同时通过调查的结果表明， 不同收入水平、不同文化程度的家庭在文化娱乐和体育消费比例方面也有所不同。 这种区别表现为，收入水平越高的家庭，文化娱乐和体育用品消费所占的比重越 大( 见表6 ) ；文化程度越高的家庭，文化娱乐和体育用品消费支出越高( 见表7 ) 。 从不同职业居民家庭的生活消费结构情况来看( 见表9 ) ，文化娱乐和体育用 品消费目前在各种职业居民家庭的生活消费中都不同程度的占有一定的比例。 文化娱乐和体育用品总的消费水平偏低，决定了武术表演节目在国内的长期巡 演或在大城市固定剧院的长期演出的难度，但可以通过和旅游景点的结合进行演 出，或者和文化公司联合，为各种节庆或文化活动添彩演出。 3 2 3 武术演出市场存在的主要问题 3 2 3 1 宏观环境因素 面对中国“入世”和整个社会经济体制改革不断深化的宏观背景，如何通过文 化市场的基本制度和基本规范的建设，促进和加快我国文化市场经济结构的调整 与文化产业素质的提高，已然成为管理者和经营者共同关注的课题。作为中国国 粹的民族传统项目的武术节目在国外演出存在着不可控制的因素：包括不同国家 对中国文化的不同政策；不同国家的经济发展状况；不同国家的经济环境文化因 素( 物质文化；社会结构和制度，如社会组织、教育、政治制度；信仰与态度， 如宗教、价值观；美学，如图案、色彩、设计、音乐、戏剧、民间传说、风俗等： 语言文字) ；都或多或少地产生一定的制约。针对上述情况，策划制作出适合海内 外大多国家地区观众的武术演出剧目已迫在眉睫，武术表演作为一个还需要不断 培育和发展的市场，仍存在许多不规范的经营行为，一些现有艺术表演团体和经 纪机构市场营销和拓展能力仍无法满足市场自身发展的要求，还有，法制化建设 的不够完善和管理体制滞后等诸多原因形成了很多不良竞争等，都阻碍着武术演 出市场的进一步发展。 3 2 3 2 微观环境因素 武术演出市场的存在着激烈竞争状态，包括本国同类武术演出团队的规模、发 展速度以至整个竞争结构。很显然，武术表演国际市场营销的竞争对手不仅来自 于国外，而且来自于国内，还有其它演出业的竞争。从武术演出市场主体来看， 和其它演出业一样也初步形成了武术演出团体、武术演出经营公司与武术演出场 6 所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局；在横向上，除了国有演出单 位以外，集体、个体、中外合作合资等多种所有制形式的演出实体不断产生发展， 出现了多种经济成分并存共荣的局面。国有演出公司多数实现了管理权与经营权 的合理分离，经营能力迅速提高，涌现了一批具有较强经济实力的大型武术演出 公司，并且已经自成网络，形成了武术演出市场的基础构架，成为武术国内外演 出流通环节的中坚力量。但许多国有演出场所并不以武术演出为主业，同时开展 多种经营，这样对武术演出的宣传力度就大打折扣，不利于武术表演事业的推广 和发展。各类武术演出单位面向市场不断调整自身生产经营机制，适应市场需求 不断提高自身生产经营能力的努力取得了初步成功，但武术演出市场整体格局还 处于开拓发展的困难时期。 3 2 3 3 自身原因 把武术表演作为一个产业、事业发展，就其项目本身的特点，在商业运作的过 程中要处理好以下四个问题，解决项目本身存在的缺陷： 1 、受众人数：由于受众对武术概念的理解停留在武术是个传统上的体力的东 西，和情感是对立的。现在观看单纯技术展示武术表演的受众人群在减少，情节 不吸引人的功夫片在走下坡路，和武术比赛项目相似的美国拳击产业也在萎缩， 这和项目的特点是有关系的。 2 、场景规模：能够参与观看的人数受限制，非常直接的限制就是距离远了看 不见演员技术的发挥和情感的传递。就像印度的舞蹈一样，也受舞台的限制，场 景拉不开，尽管动作很优美但市场经济效益一般。而像杂技、赛马、足球项目的 场景就比较大，场景越大就越有冲击力，就有足够的资金来支撑这台戏。 3 、刺激性：体育项目结果的不确定性是吸引人参与的重要因素，同样的形式 反复看需要有结果不确定性的因素。武术表演恰恰不存在这个特性。 4 、情感体验：有的剧目长盛不衰，有的人要反复看，关键在于对剧目的情感 体验，而武术舞台表演不具备。武术先期在国外走红，是有其时代背景的，因为 当时中国在外国人眼里是神秘的，外国人看中国武打电影是想了解中国的方方面 面，不只是武术。而现在随着对外开放。中国的神秘感己打破缺乏情节的武术 演出、影视市场逐渐萎缩。 3 . 3武术表演市场的发展对策 通过上面对武术表演市场现状及现在运行的表演节目 情况分析， 以及对武术表 演项目 存在的不利因素的了解，为了更好地发挥自 身优势，发展武术演艺事业， 提出以下有针对性的发展对策，供武术表演经营者参考。 3 . 3 . 1 更新管理观念，明确市场定位 一个武术演出经营企业的经营管理和其它种类的企业一样占据着企业的核 心，必须根据武术演出经营企业的外部环境、内部条件及可取得资源的情况，为 了本企业的生存和发展，对自身的发展目标、达到目标的途径和手段进行全局性、 长远性的谋划，在现代市场经营观念的指导下，适时制定出具有全局性、长期性 和权变性的经营战略。在战略管理过程中，最主要的是确定武术演出经营单位的 使命，确定战略内容，制定经营计划，进而实现战略。而确定各自单位使命的第 一步是首先要根据自身条件进行准确的市场定位。 所谓市场定位，是指根据目 标市场上的竞争情况和企业自 身条件，为企业及 其产品在目 标市场确立某种竞争地位，或者说，在目 标消费者心日中为企业和产 品树立某种形象，以适应目 标消费者的需要，并应付竞争。可见，企业的市场定 位工作包括两方面:一是企业定位，二是产品定位。前者是指在目 标消费者心目 中树立企业形象，后者是指在目 标用户中树立产品形象。 从观赏武术演出的消费者的角度分析，一个好的武术表演市场的市场定位通 常包括以下的特性:1 、该表演节目的重要性。对大多数目 标消费者而言，该表演 项目 在提高生活质量和活跃生活氛围上与别的文艺节目 有什么不同?2 、该表演节 目 的特殊性。对大多数目 标