（工商管理专业论文）中山邮政客户关系管理策略应用研究.pdf

， 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： ， 日期：加s 了年p 月 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并 允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保 存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： p 期瑚。7 中山邮政客户关系管理策略应用研究 专业：工商管理硕士 硕士生：田什才 指导教师：韩小芸副教授 摘要 实施客户关系管理战略，做到以客户为中心，提供个性化的产品或者服务， 是一种有效的战略管理工具，其目的在于提高企业核心竞争力。本论文选题“中 山邮政客户关系管理策略应用研究一，目的在于探究中山邮政在邮政体制改革过 程中追求市场化运作、提升核心竞争力所做的努力，并提出作者的建议。 本文从综述客户关系管理相关理论开始，回顾中山邮政体制改革的进程，对 中山邮政在体制改革过程中实施客户关系管理策略的相关工作进行研究分析。文 中，作者结合在中山邮政的工作经验，结合邮政改革的形势以及客户关系管理策 略相关理论知识，回顾中山邮政实施客户关系管理策略的过程，对其取得的成就 以及存在问题有针对性的进行分析；并结合客户关系管理策略发展的趋势提出中 山邮政实施该策略的方法与方向；同时，对中山邮政实施客户关系管理策略所面 临的挑战进行了探讨并做出思考。 关键词：客户关系管理策略中山邮政体制改革资源整合 t h es t u d yo ni m p l e m e n t a t i o no fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t r a t e g yi nz h o n g s h a np o s tb u r e a u m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：t i a ns h ic a i s u p e r v i s o r ：h a r tx i a oy u n a bs t r a c t i m p l e m e n t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e ms t r a t e g i e s , t a k i n gc u s t o m e r f o c u sa n dp r o v i d i n gp e r s o n a l i z e dp r o d u c t sa n ds e i v i c 宅si sa ne f f e c t i v e s t r a t e g i c m a n a g e m e mt o o lt oi m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i sp a p e ra n a l y s e st h e e f f o r t so fp u r s u i n gm a r k e t i n go p e r a t i o na n di m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t e n c et h a tm a d e b yt h ez h o n g s h a np o s tb u r e a ui nt h ep r o c e s so fr e f o r m a t i o n a n ds o n v i e w sa r e p r e s e n t e d t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ， r e v i e w st h ep r o c e s so ft h ez h o n g s h a np o s tb u r e a ur e f o r m a t i o n , a n da n a l y s e st h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ec r mm a d eb yt h ez h o n g s h a np o s tb u r e a u t h ea u t h o r c o m b i n e sh i sw o r ke x p c t i e n c , ei nt h ez h o n g s h a np o s tb u r e a uw i t ht h er e f o r m s i t u a t i o n , a sw e l la st h ec r mt h e o r y , h er e v i e w st h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s so ft h e c r ms t r a t e g yi nt h ez h o n g s h a np o s tb u r e a u , a n a l y s e si t sa c h i e v e m e n t s a n d p r o b l e m s t h i sp a p e rc a r r i e so u tt h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g ya n dd i r e c t i o nf o rt h e z h o n g s h a np o s tb u r e a uu n d e rt h et r e n do fc r md e v e l o p m e n t a tt h e 戏m 鸶t i m e ，t h e p a p e rp o i n t so u tt h ec h a l l e n g e st h ez h o n g s h a np o s tb u r e a u 舭i n gi nt h ep r o c e s so f i m p l e m e n t i n gc r ms t r a t e g i e sa n dt h i n k st h e mt h r o u g h k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y , z l 幻n g s h a np o s t b u r e a u , o r g a n i z a t i o n a lr e f o r m , i n t e g r a t i o no ft h er e s o u r c e s 目录 摘j i j i a b s l l ra c t i i 目录i i i 第1 章论文概述1 1 1 论文背景及意义l ，1 2 研究目的。3 1 3 研究方法3 1 4 论文框架。3 第2 章相关理论综述5 2 1 客户信息资源理论。5 2 2 数据库营销理论8 2 3 关系营销理论9 2 4 顾客满意度1 1 2 5 客户关系管理战略的实现技术1 2 第3 章 中山邮政市场环境分析：16 3 1 邮政电信合营时期邮政发展状况1 6 3 2 邮政电信分营给邮政发展带来机遇1 8 3 3 专业化经营促进邮政的发展2 0 3 4 中山邮政目前所处竞争环境简述2 l 第4 章中山邮政客户关系管理策略及应用现状2 3 4 1 中山邮政客户信息资源及客户关系类型2 3 4 2 中山邮政客户关系管理策略及其实践3 0 4 3 推广使用广东邮政客户关系管理系统。4 2 4 4 实施客户关系管理策略前后效益分析：4 4 第5 章中山邮政客户关系管理策略问题分析及建议4 8 5 1 存在问题分析一4 8 5 2 改进建议及发展方向5 3 5 3 面临的挑战及对挑战的战略性思考5 8 第6 章结论及研究局限性6 3 6 1 结论6 3 6 2 论文存在的不足。6 6 参考文献6 7 致谢6 9 i v 1 1 论文背景及意义 第1 章论文概述 1 1 1 中山邮政实施客户关系管理策略的背景 中山邮政和中山电信经历了几十年的分分合合，期间以邮( 邮政) 养电( 电信) 或者以电养邮，彼此轮流转换，共同发展着。但随着信息技术日新月异的发展，电信 业的成长突飞猛进；而传统邮政业务由于得不到重视、科技含量低，发展严重滞后， 与电信行业的差距越来越大。为了进一步解放生产力，促进邮政、电信行业的均衡发 展，邮政电信分营势在必行。1 9 9 8 年，根据当时国家邮政局的统一部署，中山邮政 电信正式分营，自此邮政业务真正的融入市场竞争中求发展。 分营之前，中山邮政、中山电信仍然属于国家政府部门，冠名以“邮电局 。故 此，长期以来的运作模式造就了“邮电局”的工作人员服务意识淡薄，“等客上门 是其最为显著的特点，但凡服务意识比较强的员工，也是秉承在为党、为国家、为人 民服务，远不是“顾客导向 的结果。 分营后，中山邮政融入市场竞争，面临着向何处发展、怎样发展的重大课题，同 时也要面对来自各方面的考验。一方面，各大国有商业银行、新兴的民营速递物流企 业等在运作机制、价格体系、客户服务理念及策略等方面，灵活性强、个性化服务程 度高，领先于中山邮政；另一方面，在“加入世界贸易组织 的谈判成功后，外资金 融巨头、速递物流业巨头将逐步进入中国市场，他们拥有雄厚的资金实力、先进的管 理经验，对中山邮政的发展也带来前所未有的冲击。在这样的形势下，用“内有狼， 外有虎 来形容中山邮政改革之初所处的市场环境一点也不为过。如何披荆斩棘、突 破重围，如何发挥自己的优势、提供差异化服务，如何实现业务发展的战略转型等等， 带着这些闯题和压力，中山邮政在当时国家邮政局以及省邮政局的整体方针指引下， 依托部分财政补贴，开始了在探索中求发展的改革之路，寻求适合中山邮政发展的客 户关系管理策略。 1 1 2 实施客户关系管理策略对中山邮政发展的意义 处于买方市场环境下，中山邮政所面临的竞争异常激烈，因此获得和维持客户并 促使客户保持持续、大量购买中山邮政所提供的服务产品是中山邮政生存和发展的基 础。中山邮政如何能获得和维持客户并促成客户重复购买，真正做到对客户信息资源 1 2 研究目的 本文结合客户关系管理相关理论对中山邮政在体制改革过程中实施客户关系管 理策略的工作进行研究，分析中山邮政实施该策略的成功与不足之处。在此基础之上， 对中山邮政应用客户关系管理策略提出建议，希望能给中山邮政进一步实施客户关系 管理策略、开发应用c r m 系统提供帮助，促进中山邮政在邮政改革的形势之下向着 市场化运作、规范管理方向发展，促进邮政业务健康、持续、快速的发展。 1 3 研究方法 为达到上述研究目的，论文在认真学习客户关系管理相关理论的基础之上，从客 户信息资源理论、数据库营销理论、关系营销理论、客户满意度与忠诚度理论以及实 现客户关系管理策略的技术职称等方便对中山邮政实施客户关系管理策略的个案进 行剖析、研究，归纳中山邮政实施客户关系管理策略的成功经验以及失败教训，再从 成功经验与失败教训中进行反思、寻找原因。成功的思路通过反复的市场检验最终会 被大家认可和接受，成为普遍意义的经营思想。中山邮政客户关系管理策略就是在这 样的过程中，得以在邮政内部逐步发展，论文的分析及建议在今后中山邮政实施客户 关系管理策略过程中具有很强的实践指导性。 1 4 论文框架 1 4 1 论文架构阐述 全文共分六章。第一章，主要阐述论文背景、研究目的、研究方法以及论文的整 个框架。第二章，相关理论综述。分别学习了客户信息资源理论，数据库营销理论， 关系营销理论，客户满意度与客户忠诚度理论以及客户关系管理策略实现的相关技术 等。用于指导后文对中山邮政实施客户关系管理策略进行分析。第三章主要回顾邮政 体制改革的大环境，以及在大环境下，中山邮政为适应市场竞争、促进企业发展所作 的一系列战略调整。第四章，梳理中山邮政的客户资源、业务资源等同时，结合典 型案例，对中山邮政实施客户关系管理策略进行阐述，介绍了中山邮政推广使用客户 关系管理系统的现状。第五章，主要是结合客户关系管理策略相关理论对中山邮政实 施该策略进行评价分析，指出存在的问题并提出改进建议以及发展的方向。第六章， 由于中山邮政正处于进一步深化体制改革的阶段，面临许多体制性的问题亟待解决， 本章就论文研究的局限性以及完整性进行解释说明。 1 4 2 论文架构图示 本篇论文的架构如前文所述，如图1 1 所示： 框架内容 第二章相关理论综述 第三章中山邮政的发展背景 第四章中山邮政客户关系管理策略及应用现状 第五章中山邮政客户关系管理策略问题分析及建 第六章结论及研究局限性 章节小结 翟霞匿盈翌墨耍圈翟嚼 介绍论文背景、研究k i 目的，研究方法髫+ ：建：确、旁i ；缓二；毒够赫孵乇嘞 l 综合学习客户信息资 i ，源、数据库营销等理论 t - ，、o 7f t 。i ：叠鳖丝：2 ：j 重鲨立：立：卫兰：盔：j 充分认识中山邮政适应市 场所进行的系列战略调整 ，1 ，。v ，i ， 嗨。5 。4 0 ：，p。， 毫粤，十一强盅砂搿蛰淳三璐。：霭钍罐氍蠢、。；i 通过案例阐述中山邮 政实施c 蹦策略 就当前中山邮政现状黪 j ：兰誊o ：鲨：2 翌：2 ：。 l 提出论文不足之处- 图1 - 1 论文主要内容结构图 4 第2 章相关理论综述 本章主要对客户信息资源理论、数据库营销理论、关系营销理论、顾客满意度和 忠诚度以及实现客户关系管理策略的支撑技术等相关内容进行综述，对后文剖析中山 邮政实施客户关系管理策略，提出建议做好理论准备。 。 2 1 客户信息资源理论 谁拥有客户信息资源，谁就拥有未来。或许若干年之前国内还不会有人将客户信 息资源的重要性提到如此高的地位，将它与企业生存与发展联系起来。随着经济的发 展，卖方市场格局逐渐被打破：买方市场的形成进一步加剧了企业重新整合资源的压 力。在通过渠道优化、产品创新等深入挖掘企业发展潜力的同时，企业越来越关注的 另外一个重要资源就是客户信息资源。全面收集、分析客户信息资源，将客户有关信 息应用于产品设计、市场规划、销售过程控制等成为企业发展的重要手段。那么，企 业需要关注的客户信息资源在哪里、如何获得有益于企业发展的客户信息资源，又是 怎样利用这些资源为企业带来超额利润呢，本节主要围绕上述问题展开论述。 2 1 1 收集客户信息资源 客户信息资源的重要性是众所周知的，那么如何收集客户信息资料，从三个层面 进行介绍。 ( 1 ) 通过直接接触渠道收集客户信息资源 客户最先是通过销售渠道接触企业的，而后形成购买意向，到完成购买过程进入 售后服务阶段。因此，直接接触渠道是收集客户信息资源的最有效手段。在这些阶段 中，客户信息资源的收集具有较为直接、目的性强的特点。很多企业采取了定单或者 委托书、客户登记表、会员卡等形式，对客户基本静态信息进行收集然后根据每一 次的服务，如实记录客户的交易行为，建立起客户的动态信息资源，了解客户对服务 产品的看法和期望。在日后对客户信息资源的应用中，动态信息资源的重要性往往要 5 比静态信息更大。这是一种被动情况下收集客户信息资料的形式，即客户有了需求之 后到企业寻求满足时我们才着手收集的。另外还有一些主动寻求客户、挖掘客户信息 的方式，也属于直接接触渠道，如开展市场调研活动等，根据需求有针对性的收集客 户信息资料。 ( 2 ) 通过问接接触渠道收集客户信息资源。 很多企业随着电子商务的发展，都建立起自己的网站、呼叫中心等；同时，客户 也越来越习惯于通过网站、呼叫中心等去了解企业的情况以及产品和服务。因此，企 实、具体的身份，以开展下一步的交流和互动。第二步：区分客户群中的不同客户 第三步：与会对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。 第四步：提供个性化的服务、产品，或者满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强 客户关系。 ( 2 ) 客户细分 对企业来讲，广义上的客户是指可以为企业提供产品和服务的外部对象，可以大 致的分为消费客户、中间客户和公利客户三类。所谓消费客户，是指企业的产品或服 务的直接消费者，又称“终端客户一根据企业产品和服务的用途，终端客户又可以 分为两种：消费者和终端客户。所谓中间客户，他们购买企业的产品或者服务，但他 们不是最终的消费者，销售代理商是典型的代表。所谓公利客户，是代表公众利益的， 向企业提供资源，然后收取费用的，如政府、行业协会等。在客户关系管理中，客户 一般指的是终端客户，包括消费者和商用客户。由于各个企业对客户理解的角度不同， 对客户的分类也就不想同。有的企业根据客户对企业的利润贡献度来划分，可以分为 有价值客户和无价值客户。也有根据客户忠诚度来划分，可以分为忠诚客户、不忠诚 客户。在关系营销中，则把客户分为可能的客户、客户、主顾、支持者、宣传者和合 作伙伴圆。 警+ 2 1 3 充分应用客户信息资源，扩展企业竞争优势 客户信息资源是企业生产运作的指导。充分的客户信息能反映市场的需求和产品 的特性要求，这企业的产品设计有很强的指导意义。客户信息资源是企业市场营销的 指导。产品的市场定位依赖于客户数据的分析。客户信息资源是企业客户服务的基础。 没有完整的客户信息，没有经过认真的客户分析，客户服务就会沦为低水平的“应对 客户问题”。充分掌握客户信息资源，并加以有效分析后，分析的成果可以直接指导 客户服务的操作，为客户提供更为切合自己、高满意度的服务行为。而高满意度无疑 将会带动新一轮销售行为，使企业的客户信息资源进入良性的企业价值实现过程中， 不断为企业创造收益。 。王广宇著客户关系管理方法论 北京清华大学出版社2 0 0 4p 3 s - p 4 0 。李志宏等著客户关系管理 广州华南理工大学出版社2 0 0 4p 9 巾l o 7 迈克尔波特在他的竞争优势一书中提出了“价值链 的概念，其基本观点 是：将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容，企业是通过比竞争对手更廉价 或者更出色的开展这些重要活动来赢得竞争优势的。企业为赢得竞争优势，必须构建 自己科学而先进的价值链。而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕基 本客户关系、有助于增进客户价值链的效益。在处理客户战略与企业价值链构建的问 题上，企业必须超越目前对客户理解、把控层面，充分挖掘、应用客户信息资源，不 断加强与客户的交流，不断了解客户的需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以 与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。 2 2 2 数据库营销的策略 企业实施数据库营销战略，必须广泛收集客户和市场的信息，并把他们有效的保 存起来，通过加强和改善与客户之间的联系，使收集到的信息迅速转化为市场利润 实施数据库营销的策略如下：第一，必须广泛收集有价值的客户的有价值的信息，包 括客户静态的信息以及动态的信息。第二，建立起营销的数据库，即将第一步收集到 的信息按照有效、便捷的存储方式保存起来。第三，开展针对性的营销，在掌握客户 信息的基础之上，有目的的运用市场营销手段，或者是加强顾客的品牌忠诚，或者刺 激客户的消费需求，挖掘潜在客户。 2 3 关系营销理论 关系营销最早于上世纪7 0 年代初由b e r r y 、s h e t h 等提出，正式进入文献是2 0 世纪8 0 年代。关系营销实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关 系能够持续不断地确立和发生；核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益 爨 f 的长期联系。关系营销是营销的创新，与传统营销相比，关系营销更关注保持老顾客 而不是关注开发新市场，并且高度重视对老顾客的服务，对顾客的承诺和联系，而这 些在传统营销方式下是做不到的。 2 3 1 关系营销的几个层次 关系营销有三个层次：第一层，财务层次。该层次是针对顾客的营销，主要以价 格优惠、会员卡、终身单价等经济因素促使与顾客行为忠诚。在这一层次上，一旦竞 争对手有了更加具有诱惑力的经济因素吸引，该顾客就会主动抛弃企业而转移到购买 竞争对手的服务或者产品。第二层，社交层次，针对常客营销。通过一对一服务、提 高接触度等方式，建立起商业友谊，从而达到绑定员工与客户的目的。这一层次仍然 存在着比较严重的问题，顾客与企业的关系是以员工为核心的，因此该层次也存在着 。韩小芸申文果编著客户关系管理) 天津：南开大学出版社2 0 0 9p 3 0 - p s o 9 对企业不利的因素。第三层，结构层次，针对忠诚顾客营销。结合第一、二层次的有 利做法，设计一系列服务顾客的制度，保证员工是代表企业而非个人服务客户，让企 业与客户建立起忠诚的关系。只有这样才能保证企业的利益。 2 3 2 客户关系的类型及其选择 表2 - 1 客户关系的类型 类型特征描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或者鼓励客户在遇到闯题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或 负责型 者不足，有何意见或者建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 伙伴型企业不断的协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 资料来源：王广宇著 北京清华大学出版社2 0 0 4p 3 0 科特勒提出，企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的 客户关系类型。 l o 客 户 数 量 l 基本型被动型负责型 被动型 负责型能动型 负责型能动型伙伴型 边际利润水平 资料来源：王广宇著客户关系管理方法论 北京清华大学出版社2 0 0 4p 3 1 图2 1 客户关系类型选择策略 如图2 一l 所示：横坐标表示产品边际利润水平的高低，由左至右，利润水平增高； 横坐标表示客户数量，由下至上，客户数量增大。当客户数量多，产品的边际利润水 平低时，由于需要服务面广而带来的利润不理想，从节约企业维系客户成本出发，企 业应保证基本的关系维护。当客户数量少，而产品的边际利润水平高时，企业应该重 点服务好购买我们边际利润高的产品的客户，集中尽可能多的资源建立起企业与客户 之间忠诚的关系。企业可以分析自身产品线的实际情况，结合客户数量，实施恰当的 关系营销。 2 4 顾客满意度 顾客满意度，是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务特 征或产品和服务本身满足自身需要程度的一种判断( o l i v e r ，1 9 9 7 ) 。o l i v e r 认为在 消费过程中或者消费之后，顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以 及其他可能的实绩等标准，评估产品和服务的实绩。顾客对实绩的评估结果，以及 他们对评估结果的归因，都会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意 程度。 顾客对企业提供的产品和服务是否满意取决于多方面的因素，概括起来有五个层 次的因素，从最基本的必须满足的核心产品或者服务开始，到高层次的情感互动因素 等。这就是顾客满意度影响因素五层次论 6 辨小芸申文果编著客户关系管理 天津：南开大学出版社2 0 0 9 1p s 8 p l o s 层次一：核心产品和服务。该层次是供给的本质，是企业提供产品或者服务的本 质，必须保证满足顾客的需求。顾客首先感触到的就是这一层次，故而企业务必要保 证产品或者服务的质量，否则顾客满意度就无从谈起。比如，航空公司的航班，书店 出售的图书，邮政的配送服务，或者金融服务等等，就要保证时限、安全和顺畅等。 层次二：服务和系统的支持。支持性的服务：运输和记账系统，实用性和便利性， 服务时间，员工的水平，信息沟通，储存系统，维修和技术支持，求助热线等。 层次三：技术表现。企业是否如约履行对客户的承诺：坚持标准，按时供应，信 理回。 c r m 系统建设中的一个难题就是如何实现深入收集客户数据并加以分类，从而 设计出能满足客户需求的产品或者服务，并以客户乐于接受的方式传递给他们。呼叫 中心基于这样的前提下，通过计算机与通信集成技术实现的一种新的综合信息服务系 统。早期，仅以电话和接电话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心的含 义应该是一种充分利用通信网和计算机网络的多项功能集成的，与企业的各业务渠道 练成一体的综合服务系统，能有效的、高速的为用户提供多种服务。在企业外部，呼 叫中心为用户加上了一个服务层；在企业内部，呼叫中心为整个企业的管理、服务、 调度起到统一、协调的作用。 一个完整的呼叫中心解决方案通常由以下功能组件组成：智能网络、自动呼叫分 配、交互式语音应答、来话呼叫管理、去话呼叫管理、集成工作站等。 2 5 2 数据仓库 数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 是一种面向数据应用的数据管理技术国。对于企业来 讲，数据仓库可以管理层、决策者们在繁杂的海量业务信息中找到有规律的特征信息， 为他们做出正确的决策提供依据。该技术在许多行业，包括金融、商贸等，一个内容 详尽、功能强大的数据仓库是实施客户关系管理战略、搭建企业c r m 系统必不可少 的。 总体来讲，数据库技术是对数据库、数据库管理系统以及数据库系统的统称。数 据库就是大量数据的集合。数据库管理系统是一个管理数据库的软件，提供了对数据 存储、查询、检索、运算、统计、编辑和打印等多种功能。数据库系统是指一个适用 在管理领域的计算机应用系统，客户完成某个组织的数据处理和数据管理工作。 2 5 3 商业智能 随着c r m 系统的应用，企业对决策支持的智能化要求越来越高，商业智能 ( b u s i n e s si n t e l l i g e m ，b i ) 在许多先进企业为此被提上了日程。商业智能的发展、实 施离不开管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m , m i s ) 。当一个企业实施c r m 4 ) 王广字著客户关系管理方法论 北京清华大学出版社2 0 0 4p 1 4 5 。王广字著客户关系管理方法论 北京清华大学出版社2 0 0 4p 1 5 9 1 3 系统时，在企业管理信息系统基本建设完成的基础上，企业将产生对决策支持的需要， 这在管理信息系统的高层决策部分被称作决策支持系统( d e c i s i o ns u p p o r t s y s t e m , d s s ) 。随着c r m 和m i s 等应用系统的发展，企业对d s s 系统的智能化要求越来越 高。决策支持智能化的发展，导致了商业智能的出现。 商业智能是对商业信息的搜集、管理和分析过程，目的是使企业的各级决策者获 得知识或洞察力，促使他们做出对企业发展更有利的决策o 。 硬件设备 第3 章中山邮政市场环境分析 本章回顾了中山邮政在邮政体制改革的大环境中所经历的三个重要的历史阶段， 阐述了中山邮政逐步从“政企合一，既充当裁判员又充当运动员一的企业制度向“产 权清晰、权责明确、政企分开、管理科学 的现代企业制度转变的过程，对中 山邮政逐步向市场化运作转变进行全方位的描述，对中山邮政实施客户关系管 理策略的背景进行了分析。 3 1 邮政电信合营时期邮政发展状况 1 9 9 8 年以前，邮政电信分分合合，但仍以合营为主。当时，在邮电系统内部， 实行“以电养邮一的政策，侧重发展电信业，促进高技术、高效益的电信业务，并由 电信业务带来的收益维持邮政业务的发展。在大环境下，中山邮政以延续传统服务为 主，发展步伐不大。 3 1 1 机构变迁 7 0 年代，中山邮政称中山县邮电局；1 9 8 3 年，撤县设市，中山县邮电局改为中 山市邮电局；1 9 8 8 年8 月，市邮电局升格为地区级市局邮电局，直到1 9 9 8 年邮电分 营。 3 1 2 业务体系 1 9 8 6 年前，当时的中山邮电局开办的邮政业务仅有函件、包裹、汇兑、报刊发 行。同年9 月，开办邮政储蓄业务。1 9 8 7 年，中山邮电局增加机要通信业务，业务 范围就进一步扩大，包括有函件、包件、汇兑、报刊发行、机要通信、储蓄等。其中， 函件：包括信函、明信片、印刷品、盲人读物，并办理挂号邮件、特种挂号信函( 限 国内) 、保价信函、保价印刷品、航空邮件，电子信函。包件：包括普通包裹、快递 1 6 小包，并办理保价包裹、保价快递小包、代收货价包裹( 限国内) 汇兑( 限国内) ： 包括普通汇款、电报汇款。报刊发行：包括宣传、收订、分发、投递。机要通信：办 理市( 县) 级和军队团级以上机关、单位的机密文件的传递。邮政储蓄：先后在石岐、 小榄等邮电局( 所) 开设邮政储蓄服务点，办理人民币的存取款业务。此外，还兼营 集邮和报刊零售业务。1 9 8 8 年，中山邮电局开办国内和国际特快专递业务，随后细 分了特快专递市场，推出同城业务、香港专递等业务。 3 1 3 网络建设 ( 1 ) 营业网络建设 1 9 9 0 年起，中山邮电局逐渐加大邮政建设力度，增加网点建设和服务种类、延 伸邮路等，业务得到一定的发展。1 9 9 0 年，中山邮电局增设南头、横栏、坦洲、环 城、西区5 个邮政储蓄点，成立西区、孙中2 个邮政支局和华柏邮电所。1 9 9 2 年， 又增加特快专递营业点1 个，邮储营业点6 个，增设信筒、信箱1 5 个及邮政相关设 备。1 9 9 3 年，中山邮电局新增邮电服务网点1 1 个，其中代办所1 0 个。1 9 9 4 年，新 增服务网点1 8 个，全市有邮电服务网点6 1 个( 其中委代办2 6 个) ，储蓄点3 1 个， 特快专递点1 1 个。1 9 9 5 年，中山邮电局又增开邮电局所1 3 问，全市有邮电局所8 4 络处理能力慢慢提升。 总之，在邮电分营以前，尽管邮政的发展也取得了一定的成绩，但在电信业蓬勃 发展的热潮中显得微不足道。当时，中山邮电局发展邮政业务旨在饯行“人民邮电为 人民 的宗旨，邮政的各级主管部门、营业前台并没有足够的服务或者是参与市场竞 争的意识，而是被动的调整经营管理思路、加大资源投入力度，以满足“人民”的需 要，更多的是履行普遍服务的义务。 3 2 邮政电信分营给邮政发展带来机遇 1 9 9 8 年邮电分营后，中山邮政开始以一个独立的企业实体展开业务运营， 并按照“改造传统邮政，建设电子邮政，发展网络邮政一的思路，实施科技兴 邮和人才兴邮战略，实现专业化经营管理，不断提高中山邮政的服务水平和服 务质量。 3 2 1 机构改革以适应市场发展 1 9 9 8 年1 0 月，中山市邮政局成立，设工会、党群工作办公室、综合办公室、人 事教育部、计划财务部、经营服务部、企业发展通信建设部、运行维护部，辖各乡镇 邮政分( 支) 局。同年1 1 月，中山邮政在经营服务部下设储汇公司、特快专递公司、 商务信函服务中心、集邮公司、书报刊发行公司5 个专业公司，开始尝试专业化经营。 2 0 0 0 年2 月，中山邮政又成立邮件处理中心；同年5 月，成立信息技术分局，在物 流处理能力、技术支撑能力等方面促进业务的发展。2 0 0 3 年1 月，在整合资源的基 础上，中山邮政组建广东邮政物流配送服务有限公司中山分公司。同年1 2 月，中山 邮政又整合商函广告公司和集邮公司，成立商函广告集邮公司。年底，中山邮政调整 原有职能部门设置，设立办公室、市场部、计划财务部、人力资源部、运行维护部、 监督保障部、工会。 邮电分营以来，中山邮政在不断的整合资源，调整机构设置，促进业务的发展， 经营管理思路也在从“履行政府部门职能 向“发展业务、效益创收一逐步转变。 1 5 3 2 2 积极创新业务、拓展市场 1 9 9 8 年1 1 月，中山邮政开始实行专业公司运作，并成立了几家专业公司。当时 的业务范围： 储汇公司经营的业务主要有储蓄业务、汇兑业务和代理保险、代收话费、代发工 资等一系列中间业务。集邮公司经销邮资票品、集邮礼品等，开办新邮票预订业务， 开展集邮信托业务( 又叫寄售业务) ，包括寄售、收购、预约、订购、信息咨询等，为 集邮爱好者调剂余缺i 交流邮票和提供搿以邮养邮一服务。广东邮政物流配送服务公 司中山分公司主要开展e m s 全球邮政特快专递业务，同时开办国内航空货运、香港货 运等等。商函广告公司，通过信函、明信片和邮送广告为载体，利用邮政优势，以邮 寄的方式将商业信息寄发给所需的宣传对象。书报刊发行公司主要经营期刊、报纸、 杂志的批发与零售业务，同时负责全市的报刊发行业务。 1 9 9 9 年至2 0 0 5 年间，中山邮政陆续开办各类代办业务，包括代理票务类业务、 1 8 5 ( 现已升位1 1 1 8 5 ，下同) 邮政礼仪服务、代收话费、代理保险等业务；商函广 告公司开发邮资封、生活快递月刊、申报中山的专用邮资图案等；物流配送业务， 逐渐提升速度，不断推出新的业务，同城单、证、照、卡的寄递、“思乡月 月饼寄 递项目、速递承诺服务等；邮政储汇业务推出了加急汇款、西联汇款等业务货运等新 业务，免费为市民提供新型的多功能信报箱，开办邮政连锁商场。还推出邮资封、广 告、账单类等函件新业务。 期间，中山邮政在全省率先对物流资源进行整合，实施物流流程再造工程，被称 作“中山模式一。年底，完成了储汇、商函广告和集邮、窗口营业板块的整合工作， 进一步优化了物流专业，形成了按储蓄与汇兑、速递与物流、商函广告与集邮、电子 邮政与分销代理四大专业板块进行运作的新格局。 至2 0 0 5 年底，中山邮政的主要业务种类分为储蓄、汇兑、速递、物流、函件、 集邮、报刊、电子邮政等几大块。中山邮政在贯彻、执行省邮政的相关业务政策的基 础上，不断创新业务种类，其目的是在于满足不断变化的市场需求，其着眼点是市场 的变化，随着市场的变化而相应的调整业务策略。这时候中山邮政在市场竞争中扮演 的更多的是市场跟随者的角色，并没有将经营工作的放在服务客户上，还谈不上实施 客户关系管理战略。 1 9 3 3 专业化经营促进邮政的发展 邮政体制改革的基本思路是：实行政企分开，加强政府监管，完善市场机制，保 障普遍服务和特殊服务，确保通信安全；改革邮政主业和邮政储蓄管理体制，促进向 现代邮政方向发展。重新组建国家邮政局，作为国家邮政监管机构；组建中国邮政集 团公司，经营各类邮政业务；加快成立邮政储蓄银行，实现金融业务规范化经营。通 过改革，建立政府依法监管、企业自主经营的邮政体制，进一步促进我国邮政事业的 健康发展回。 在此背景下，中国邮政集团公司( 下称“中邮集团 ) 于2 0 0 6 年1 1 月2 9 日完成 注册登记，这标志着该公司在法律上已经正式成立。2 0 0 7 年1 月2 9 日，新组建的国 家邮政局和中国邮政集团公司揭牌。同年，2 月5 日上午，山东省邮政公司作为第一 批省级邮政公司之一，在济南宣告成立，并与先期成立的山东省邮政管理局共同举行 隆重的揭牌仪式。同年，9 月4 日上午，西藏自治区邮政管理局和区邮政公司作为最 后一批省级邮政管理局和邮政公司之一，在拉萨举行挂牌仪式，标志着全国邮政体制 ； 改革工作取得了阶段性成果，邮政政企分开工作圆满结束，企业独立自主经营、政府 依法监管的邮政体制初步建立。中山市邮政局的上级监管部门广东省邮政管理局和上 级主管部门广东省邮政公司成立于2 0 0 7 年2 月9 日。 。 继中国邮政集团公司之后，中国邮政储蓄银行于2 0 0 7 年3 月2 0 日在北京成立 邮政储蓄自1 9 8 6 年恢复开办以来，经过2 0 多年的发展，现已建成覆盖全国城乡的个 人金融服务网络。营业额占邮政部门3 9 的邮政储蓄业务，以后将不再只存不贷吃利 差，而是将存放在央行的8 0 0 0 多亿元资金逐步撤出，独立承担经营风险，实现金融 业务规范化经营。 邮政速递( e m s ) ，由中国邮政速递服务公司经营、管理，其作为邮政集团公司 的另外一项高效主营业务，参与市场竞争的能力较强，面临的压力也异常大。尤其是 入世以来，中国承诺开放大陆的速递业务市场，国际速递业巨头，包括f e d e x 、d i l l 、 t n t 、u p s 等等纷纷进入中国：国内，以顺丰、申通等公司为代表的民营速递企业， 成长迅速。内忧外患给邮政速递( e m s ) 的发展带来的严峻的挑战。目前，在邮政速 递专业，省、市、县一体化的经营管理模式已经形成。 西邮政体制改革方案 ( 内部资料) 其他邮政主业，包括函件业务、报刊发行、集邮以及邮政电子商务类业务，统归 邮务类业务，分别由专业局在各主管部门的领导下，寻求新的市场机会，拓展新型业 务，促进邮务类业务发展。 目前，中山邮政在集团公司、省公司相关业务方针指引下，已经形成了三大板块 业务的发展，包括邮政金融业务，由储蓄银行进行专业化的管理和业务拓展；邮政速 递业务，主要由速递物流局在中山邮政的指导下进行专业化的运作，并逐步推进专业 化进程；其他归邮务类业务，由不同专业局对相关专业的业务发展进行营销指导、拓 展市场，统归中山邮政管理。 中山邮政体制改革的逐步到位、专业化经营运作机制的形成，预示着中山邮政将 以一个企业的角色，平等的参与到市场竞争中去。因此，中山邮政必须明确自身的发 展战略，落实中山邮政的客户关系管理策略，构建中山邮政的竞争优势，实现中山邮 政在市场竞争中的稳定、健康发展。但是邮政企业目前所承担的普遍性服务与竞争性 业务界定不清，对中山邮政实施客户关系管理策略带来一定的困扰。后文将对此再做 论述。 3 4 中山邮政目前所处竞争环境简述 中国邮政是一个集团企业，是依照中华人民共和国全民所有制工业企业法组 建的大型国有独资企业。她依法经营邮政专营业务，承担邮政普遍服务义务，受政府 委托提供邮政特殊服务，对竞争性邮政业务实行商业化运营。其成员公司包括：中国 邮政、中国邮政储蓄银行、中国邮政速递物流公司等几家公司。中山邮政作为中国邮 政集团企业广东省公司下属的市一级分支机构，也经营着邮政专营业务，承担邮政普 遍服务义务，受政府委托提供邮政特殊服务，对竞争性邮政业务实行商业化运营。其 中，普遍服务业务、邮政特殊服务，由于其利润不高、处理难度大，基本没有其他竞 争对手；对于邮政专营业务，因区域性差异其市场潜力各不相同，在经济发达地区( 包 括珠江三角洲在内) 许多个体私营企业投机取巧、赚取利润，积极参与竞争；另外， 中山邮政所面临的竞争还主要来自金融业务和速递物流类业务两大市场。如前文所 述，中山邮政各项业务面临着“内有狼、外有虎 的竞争局面。本部分内容主要从业 务层面展开，对中山邮政所处的市场环境进行分析。 2 1 3 4 1 邮政金融业务 中山邮政金融业务的发展自中国邮政储蓄银行成立起，国家的优惠政策就逐步收 回或者取消，比如高息转存款等。自此，邮政储蓄业务就全面融入市场竞争，与中、 农、工、建、交和其他较为成熟的商业银行以及外资银行一起竞争。下面简述中山邮 政金融业务的优劣势。 依托于中国邮政全程全网的优势，中山邮政金融业务也有着其他商业银行不可比 拟的条件： 第一，网点优势。中山邮政金融市内网点4 0 个，在全国尤其是全国大部分欠发 达地区，其网点覆盖率远远高于国内各大商业银行以及外资银行。 第二，资源优势。中山邮政金融具有三流合一的资源优势。中山邮政的实物流、 信息流可以整合为邮政金融业务( 资金流) 服务。 第三，资本优势。中山邮政金融业务长期以来的运作是吸纳零散存款转存央行， 由央行支付利息获得收益；同时，运作代收代付类部分中间业务。因此中山邮政金融 的资本没有呆账、坏账，资本优良。 但同时，中山邮政金融业务也有着自身的不足： 第一，产品种类少，相对比较单一。历史原因，邮政金融业务产品研发的力度不 够，仅限于负债类业务的运作。自中国邮政储蓄银行成立起，才开始涉足资产类业务 运作。由于时间短、经验少又缺乏专业人才，所以短时间内在邮政金融业务的研发、 提升上进展并不理想。 第二，客户资源质量不高。受产品种类少，形式单一的限制，中山邮政金融服务 的客户主要以中低端层次的客户为主，包括外来务工人员等。因此，要在这样的客户 资源基础上再有所挖潜，难度比较大。 第三