（工商管理专业论文）青岛啤酒品牌文化竞争力研究.pdf

摘要 2 1 世纪的中国企业将是文化的企业，企业能否培育自己的文化并发挥作用， 将决定其在未来的生存能力。情感性价值、文化价值越来越占价值的主导，品牌 文化的力量同益彰显。品牌文化有助于企业构建以文化为核心的核心竞争力，增 强企业竞争优势，品牌文化竞争力是最具个性、最富活力和不可复制的核心竞争 力。 论文分五章，首先，从文化、品牌、企业文化分析入手，引出了品牌文化的 概念，提出品牌文化的界定，不仅分析了品牌文化的定义、特征和结构，还分析 了品牌文化与企业文化的关系，指出了品牌文化在企业发展中起到的重要作用； 然后，对品牌文化与企业竞争力关系进行了详细的论述，从企业核心竞争力 理论着手，围绕品牌文化竞争力涵义，阐述了品牌文化是企业核心竞争力的理论； 其次，采用案例分析的方式，对青岛啤酒品牌文化竞争力展丌了详尽的分析， 剖析了青岛啤酒品牌文化的一些竞争策略，借鉴五力分析模型分析了青岛啤酒市 场竞争力，还对青岛啤酒及主要竞争对手进行了s w o t 分析，在此基础上得出青 岛啤酒品牌差异化的竞争战略； 再次，用实证的方法详细分析了青岛啤酒的品牌聚焦战略、体育营销战略、 品牌传播战略、节同营销战略、品牌国际化战略等品牌文化竞争战略，青岛啤酒 正是运用这些具体的战略来获取竞争优势，对这些战略的分析不仅印证了上文分 析的结论，也支撑了本文的理论体系； 最后，就青岛啤酒如何持续保持品牌文化竞争力，做好品牌文化创新，提出 了理念创新、文化创新、管理创新、品牌传播方式创新和品牌经营方式创新五个 针对性的策略。 关键词：青岛啤酒，品牌文化，竞争战略，创新 a b s t r a c t i nt w e n t y f i r s tc e n t u r yi nc h i n a ，c h a r a c t e r i s t i cc u l t u r e so fe n t e r p r i s e sw h i c h w i l ld e c i d et h ee c o n o m i cv i a b i l i t i e sw i l lb ep o p u l a ra n di n t e g r a n t e m o t i o n a la n d c u l t u r a lv a l u e sa r ec o n s t i t u t i n gt h el e a d i n gf o r c ei ne c o n o m i cv a l u es y s t e ma n d t h ei n f l u e n c e so fb a n dc u l t u r ea r ee n h a n c i n gi n c r e a s i n g l y b a n dc u l t u r ew h i c hi s t h em o s tc h a r a c t e r i s t i c ，g r e a t - h e a r t e da n dh a r d - t o - c o p yi sv e r yh e l p f u li n b u i l d i n gc o m p e t i t i v ep o w e rw i t ht h ec o r eo fs p e c i f i cc u l t u r ea n ds t r e n g t h e n i n g t h ep r e d o m i n a n c eo f e n t e r p r i s e s t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h et h e s i s p a r to n ei st h ea n a l y s i so fc u l t u r e ， b r a n da n dc o r p o r a t i o nc u l t u r e i tl e a d st ot h ec o n c e p t i o no fb r a n dc u l t u r e b y a n a l y z i n gt h er e l a t i o n s h i po fc u l t u r eo fb a n da n de n t e r p r i s e s ，t h ea u t h o rp o i n t o u tt h es i g n i f i c a n c eo fb r a n dc u l t u r et oe n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t i np a r tt w o ，t h ea u t h o ra n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n dc u l t u r ea n d c o m p e t i t i v ep o w e r , i n c l u d i n gt h ea n a l y s i so ft h et h e o r yo fd i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e ， i m p l i c a t i o no fc o m p e t i t i v ep o w e ro fb r a n dc u l t u r e ，t h e o r yo fb r a n dc u l t u r ei s c o r p o r a t i o n sd i s t i n c t i v ec o m p e t e n c e p a r tt h r e e ，a n a l y z i n gt s i n g t a ob e e rc o r p o r a t i o n sc o m p e t i t i v et a c t i c so f b r a n dc u l t u r e ，u s i n gf i v ef o r c e sm o d e la n a l y z i n gi t sm a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r , u s i n gs w o ta n a l y s i sa n a l y z i n gt s i n g t a ob e e rc o r p o r a t i o na n di t s m a i n c o m p e t i t o r , a f t e rt h e s ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a tt s i n g t a o b e e rc o r p o r a t i o ns h o u l dc h o o s et h es t r a t e g yo fb r a n dd i f f e r e n t i a t i o n f o u r t h l y ，i sa b o u tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fb r a n dc u l t u r ew h i c ht s i n g t a o b e e rc o r p o r a t i o nu s e s ，s u c ha sb r a n dc o n c e n t r a t i n gs t r a t e g y , s p o r t sm a r k e t i n g s t r a t e g y , b r a n db r o a d c a s t i n gs t r a t e g y , f e s t i v a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , b r a n d g l o b a l i z a t i o ns t r a t e g y , a n ds oo n t h i sa n a l y s i si sn o to n l yt e s t i n gt h ec o n c l u s i o n o fa b o v e ，b u ta l s os u p p o r t i n gt h es y s t e mo ft h e o r y a n dp a r tf i v ei sa b o u th o wt om a i n t a i nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ep o w e ro f b r a n dc u l t u r e ，h o wt om a k ei n n o v a t i o n so fb r a n dc u l t u r e ，t h ea u t h o rp r o p o s e s5 w a y s t h e y a r ei n n o v a t i o n so fi d e a ，i n n o v a t i o n so fc u l t u r e ，i n n o v a t i o n so f m a n a g e m e n t ，i n n o v a t i o n so fb r a n db r o a d c a s t i n gm e t h o da n di n n o v a t i o n so f b r a n d o p e r a t i n gm e t h o d k e y w o r d s ：t s i n g t a ob e e r ，b r a n dc u l t u r e ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , i n n o v a t i o n i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 炳蔽 矿夕年岁月j 歹日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 犯敏 群勃 力即夕 年岁月，日 矽j 年( 其l s e l 前言 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和国内外市场竞争的r 趋激烈， 品牌不仅为越来越多的企业所重视，成为企业赢得市场竞争的重要战略武器；也 越来越为社会所关注，甚至成为国家竞争力、民族形象的重要组成部分。 品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，它是企业所独具的、具有差异性的 能力，是竞争对手难以模仿的能力。在产品同质化程度越来越高的今天，品牌竞 争力包含了企业在资源、技术、管理、文化等方面的综合优势，它是企业获得持 续、超额盈利的源泉和动力，是企业核心竞争力的体现。 2 l 世纪的中国企业将是文化的企业，企业能否培育自己的文化并发挥作用， 将决定其在未来的生存能力。市场竞争是现代经济的主旋律，是市场的基本规律。 随着经济全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。企业竞争的格局已 从产品竞争、人才竞争开始走向文化竞争，企业文化力的竞争则集中体现在品牌 竞争上，实施品牌战略是现代企业以目标为导向，通过塑造品牌形象，凝聚和提 高自身核心竞争力的重要手段。 品牌文化有助于企业构建以文化为核心的核心竞争力，增强企业竞争优势， 企业文化竞争力是最具个性、最富活力和不可复制的核心竞争力。 中国啤酒市场竞争尤其激烈，世界十大啤酒集团有八家进入了中国市场，加 上国内品牌、区域性品牌，啤酒品牌如此之多，对市场、对消费者争夺已经进入 白热化的状态，有着一百多年历史的青岛啤酒在这场没有硝烟的战争中如何突 围，继续延续辉煌，捷径只有借助品牌，借助文化的力量，去提高自己的竞争力。 青岛啤酒董事长金志国如是说，“青岛啤酒不仅仅是一个牌子，在百年的历 史沉淀中，它具有了深厚的文化内涵和丰富的品牌联想，它代表着最佳的品质、 醇厚的口感、值得信赖的质量、现代化的企业管理、诚信的文化以及激情与快 乐这种种因素综合起来才是消费者心中一个完美的青岛啤酒。 青啤唯一可以和跨国公司一争高下的，或者说相对有竞争的资产，就是青岛 啤酒这一品牌。如何让青岛啤酒，这个具有百年历史但在年轻人眼旱已经陈旧的 品牌，重新焕发新的生机和活力，成为现代人青睐的时尚品牌? 青岛啤酒的品牌 文化具有哪些丰富的内涵和精神支撑? 他们的文化竞争力是如何体现? 情感性价值、文化价值越来越占价值的主导，品牌文化的力量同益彰显。本 文采取对青岛啤酒的品牌文化进行案例分析的形式，把品牌文化的理论与青岛啤 酒的实践相结合，不仅对青岛啤酒品牌文化竞争力进行了分析，还总结分析了青 岛啤酒品牌文化的一些竞争战略，对青岛啤酒品牌文化创新发表了一些浅见，希 望能为一些企业品牌文化的建设和发展提供一点思路。 1 1 文化与品牌 第1 章品牌文化的概述 1 1 1 文化 1 、文化的定义 从词源和语义上考察，文化词是从拉丁语c u l t u r a 转化而来的。c u l t u r a 的 含义虽然很多，诸如土地耕种、动植物培育、神明祭祀以及人的精神修养等，但 从整体上可以看出，文化应该是指人类的创造行为。随着时代的发展，在生活中， 文化一词常被人们泛用，有时它与文明相通，相互替代。 在西方，德语的文化一词含有极深遂的精神意义，而美国、英国的文化一词 又常常寓意着社会的、政治的意义。在中国，通常认为文化一词的出现与易经 有关，“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。 意 思是文明使人止于不好的行为，这是人的文饰。观察天的文饰，以观察四季时序 的变化；观察人的伦常秩序，以教化天下，达到转移风俗的目的。可见，文化的 含义基本上是文治教化。 从东方和西方关于文化一词的含义中不难看出，文化总是与人有关，它同人 的生存行为和生存境界密切融合。虽然东西方在文化一词的着跟点上并无多大的 分歧，然而却很难形成一个具有共识的定义。 从基本上看，文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为完美地融合 到语言和非语言体系中，从而使人类得以存在和发展。文化可大可小，或抽象或 具体，它既包括诸如一般行为、信仰、语言、价值观以及社会成员的生活方式等 方方面面，它也是某个区域内人们的行为、特性和价值观的鲜明表现。社会中必 然存在某种媒介或催化剂，它可以将个人的想法变成公- 丌的观点，从而能让社会 中其他的成员去理解。 文化是一种介质，它使每一新生代能在代与代之间的隔离上架起桥梁。文化 建立了一套行为模式、执行标准，以及人与人和人与环境之间关系的处理方式， 这会减少许多不确定性，提高社会成员对事物等的可预测性。文化说明了一种意 义，它隐含了人类的哪些行为方式是自然的、正常的，而解释了哪些是错误的、 怪异的。文化是渐进的。在文化的发展演变中，社会的某些组织加强了社会规范 以及它所需要的伦理条件。一旦人们对文化信仰、价值观和社会习俗感到满意时， 成员会遵守它。当然，如果某个特定标准不再满足社会成员时，它就需要被改变 和替代，使之与新生社会的需要与期望保持一致、相互和谐。 2 2 、文化的功能性特征 首先，由于人的创造性活动最初发生在劳动实践中，并在以后诸多的社会实 践中发展和提升，因此，文化能够对人掌握世界的方式和人所具有的尺度不断进 行新的整合。 其次，人的创造活动构成个“人的世界 ，而且随着人创造活动的发展和 提高，这个“人的世界”也随之文明和完善起来。因而，文化是“人的世界”走 向文明和完善的基本动力，文化与文明有着不解之缘，没有文化，文明就无从谈 起；同样，没有文明，文化就难以存在。 最后，由于人的创造性活动总是不断增强和扩展人的本质力量，这就预示着 人将在自己更完美的创造活动中，把人的尺度与其他物种的尺度结合的愈柬愈完 美，使人按照美的规律建造物体并使自我境界不断提升。因此，文化的终极功能， 是使人自身得到全面的解放和发展。 3 、文化的特性 文化具有这样一些特性。 ( 1 ) 实用性 在每一个社会中，社会文化都有一个实用的目的，它为群体的生存和发展提 供指导。 ( 2 ) 社会性 文化高于人类闯的相互关系，它是人类的发明和创造，并为人类社会所共有。 ( 3 ) 学习性 文化不像基因那样可以遗传，而是人们通过学习才可以获得的行为规范。 ( 4 ) 发展性 文化总是随着人类社会的发展而发展的，适应新的形势和新的知识来源。 ( 5 ) 价值载体 文化阐明了价值观，并告诉人们社会对它的期望。 ( 6 ) 沟通工具 文化是语言和非语言的沟通。 ( 7 ) 满足需求性 文化满足社会中人们的需求，文化采纳新的特性，并抛弃旧的、无用的东西， 然而，文化核心的价值观是保持不变的。 1 1 2 品牌 品牌一词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思是“烙印，它非常形象地表达出 了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印。品牌从起源上看，是产品的 标识、识别的符合。 3 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、标记、符号或设计， 或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同 竞争对手的产品或劳务区分开。 美国劳伦斯维森特对传奇品牌的阐述，就是其“蕴含的社会、文化价值和 存在的价值构成了消费者纽带的基础”。当一个品牌能创造出一个引人注目的神 话，并能有助于人们更好的享受生活，这个品牌也就变成了某种象征。青岛啤酒， 一个由地方城市命名的啤酒品牌，不仅成为一个城市的名片，还承载了更多的历 史使命，诠释了一个百年品牌的历史。 品牌具有识别功能、信息浓缩功能、安全功能和附加价值功能。品牌是企业 的代名词，品牌是消费者购买产品的最便捷、最安全的选择方式。品牌代表了产 品的品质、服务，代表了企业的精神、价值和经营理念，代表了品牌所依托的企 业和企业家，代表了企业与消费者问的联系。 1 1 3 品牌与文化的关系 关于品牌与文化的关系，d a v i d s o n 提出了“品牌的冰山论，认为品牌的标 识、符号等是品牌浮在水面的1 5 的部分，而冰山藏在水下8 5 的部分是品牌 的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。 k u n d e 依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分 为产品、概念化品牌、公司理念、品牌( 景象) 文化和品牌精神等五个等级。品 牌依次顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型 中五种不同类型品牌之间的区别如下： 产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。 概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品 牌。 公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。 品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其 所代表的功能的品牌。 品牌精神：这是品牌的最高境界对于消费者来讲，这种品牌就是一种 必需的选择，这是一种信仰。 品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力， 文化是品牌的文化，没有灵魂的东西是没有生命的，它代表着企业的一种精神， 是企业文化的外在表现。 1 2 企业文化内涵及特征 4 1 2 1 企业文化的定义和内涵 企业文化分为广义和狭义两个层次。广义的企业文化是指企业在创业和发展 过程中形成的共同价值观、企业理想目标、基本行为准则、制度管理规范、外在 形式表现等的总和。它是企业意识形念、物质形态、制度形态等文化的复合体。 狭义的企业文化主要是指企业的精神文化，它是在长期的经营活动中形成的共同 拥有的企业理想、信念、价值观和道德规范的总和。 关于企业文化的定义或内涵，国内外的学者们各有自己的看法，但从根本上 来说，他们对企业文化的内涵的理解还是一致的。 特雷斯狄尔和阿伦肯尼迪在企业文化一书中，是这样认为的：企业文 化是由五个因素组成的的系统，其中价值观、习俗仪式、文化网络和英雄人物是 必要因素，而另一个因素企业环境则是形成企业文化惟一的而且是最重要的 影响因素。 在z 理论一书中，威廉大内说：一个企业的文化由其传统和风气所构 成。同时他还认为，企业文化包含该企业的价值观，如进取性、守势和灵活性等， 即确定企业活动以及行动模式的价值观。 在同本企业管理艺术一书中，只本的专家认为：企业管理不仅是一门学 科，还应是一种文化，即企业有一种包括自己价值观、信仰和语言的一种特定文 化。 在研究企业文化时，我国的许多学者对企业文化的定义和内涵也有自己的理 解。持有“同心圆 学说的学者们认为：企业文化包含三个层面，外层为物质文 化，中层为制度层，内层为文化层。 还有一些学者认为，企业文化应分为广义和狭义两个层次。广义的企业文化 是指，企业在生产经营过程中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质财富的 总和；狭义的企业文化则是指，企业在其生存和发展过程中所形成的思想意识、 行为习惯以及价值观等，其核心就是企业的价值观。 我们可以这样认为，企业文化是一种从事经济活动组织内部的文化，它所包 含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所认可。进一步 地，把企业文化分为广义和狭义两种，广义的企业文化是指企业物质文化、精神 文化以及制度文化的总和；狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识 形态。 1 2 2 企业文化的特点 企业文化具有一些鲜明的特性。 首先，企业文化是一种务实、追求直接经济结果的文化 企业文化强调经济效益，保持组织的连续性、积累性，着眼于现在，并放眼 5 于未来，不允许出现断裂和跳跃。为了将来的发展和壮大，虽然企业需要进行产 品创新、改善经营管理、调整组织结构，但所有这些都必须是渐进的、连续的。 其次，企业文化还是一种讲究投入产出变化的文化 企业是一种自主经营、自负盈亏的经济组织，靠自身的力量实现经营的连续 性，正是因为如此，它注重投入与产出的变换，以追求自身的盈利，实现积累。 因而，懂得如何投入、愿意承担风险，期望据此获得报偿。它组织和利用自己的 一切资源，将其投入到生产经营中，这些资源便是我们通常所说的投入要素，投 入要素在经营中进行组合，即而转换成企业的产品或服务。 再次，企业文化是一种集体文化 f 像其他群体、组织文化一样，企业文化也是一种集体文化。但这罩更强调 的是管理在组织内所实现的合力，从而推动和激励企业内的每一位员工协调一致 地行动，达到预定的目的。 最后，企业文化和社会文化是相互作用的 作为一种特定组织的文化，它一般并不主动地去影响企业以外的社会成员的 思维和行为，但是，蕴藏在企业文化中那些人类共同的道德意识、积极的价值观 和先进的精神境界、思想修养，以及企业在生产经营中所积累的先进的科学技术、 创新观点，也必将通过自己的产品、服务和员工慢慢地渗透到整个社会中，将会 对社会文化的变革发生重大影响。与此同时，社会文化这一大的系统也对企业文 化产生强有力的制约作用，一般而言，保守、封闭的社会文化大背景深刻地制约 着企业的创新和发展。 1 2 3 企业文化的构成 企业文化结构，是指企业文化系统内各要素之间的时空、主次地位与结合方 式。企业文化结构最常用于各个企业的是按物质、制度、精神三层次划分的结构。 物质文化( 企业文化的物质层) 是由企业职工创造的产品和各种物质设施等 构成的器物文化，以物质形态为主要表现，包括企业生产环境、企业建筑、产品 包装与设计等。人们是通过物质文化来了解企业的行为文化和精神文化，在这个 意义上说，企业物质文化是企业文化中的浅层基础文化。 制度文化( 企业文化的制度层) 包括企业领导体制、企业组织结构和企业管 理制度等方面。制度是组织为了达到特定目的所制定的行为规范，亦即一种人为 制定的程序化、标准化的行为模式和运行方式。它规定哪些行为应受到肯定和赞 扬，那些行为应被禁止和批评，从而带有鲜明的强制性。同样企业文化也是这样 一种为实现自身目标而对企业员工的行为给予一定的限制的文化，这种共性的文 化对企业员工的行为规范提出了强有力的要求。 精神文化( 企业文化的精神层) 是企业在生产经营过程中，受一定的社会文 6 化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念，包括企业精神、 企业经营哲学、企业道德、企业价值观、企业风貌等内容，是企业意识形态的总 和。如果说企业的物质财富及与此相关的经营活动是企业的经济基础的话，无疑 地，企业的精神文化就是企业的上层建筑。 青啤文化包括三个层面，分别为精神层、制度层、物质层。精神层面包括愿 景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是企业的 “心 。制度层由精神层转化而来，目前有2 0 0 多项制度，1 9 0 余项流程，还包 括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、规范化的培育，表现出公司强大 的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手 。物质层包括公司的视觉识别系 统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也 是文化最为外在直观的系统，是企业的“脸”。从精神层到物质层，由抽象到具 体，由神到形，执行中也有意会、言传、行贯的偏重。 1 3 品牌文化界定 1 3 1 品牌文化的定义 西方管理者在对欧美实力强大的品牌考察后发现，他们的成功不仅仅取决于 过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，品牌中特殊的文化 取向，也是助其成名的重要因素。正所谓“品牌的一半是文化，虽然越来越多 的学者丌始关注品牌文化，但是事实上，学术界对品牌文化概念的界定还没有达 成一致。 朱立认为，品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合。品牌文化 不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。 黎群认为，品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文 化、行为文化和物质文化的总和。 宋军认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是 目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予 品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。 还有学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是 结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是 能够带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能使商品区 别于其他竞争品的禀赋。 尽管学者们对品牌文化的理解各不相同，但是从他们对品牌文化的界定中， 我们能归纳出一些共同的特征：品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀， 7 代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以 及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业 外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者 的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 1 3 2 品牌文化的特性 ( 1 ) 层次性 根据市场细分原理，企业很难满足所有消费者的需要，因此品牌倡导的价值 主张有高级和基本的层次之分，以满足不同需求层次的消费者。品牌文化的高层 次价值主张满足消费者的情感需求、自我实现需求等，品牌文化的基本层次的价 值主张满足消费者对品牌商品的质量、服务、安全、性能等的需求，这就是品牌 文化的层次性特性。 ( 2 ) 独特性 品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略，构建具有独特品牌文化属性的品牌 能使品牌具有较强的竞争性。品牌文化的独特性是无法模仿的，文化竞争力又是 优势竞争力的源泉。品牌文化具有排他性，它能为企业竖起一道保护的屏障，抵 御竞争者的侵袭，形成稳固的品牌关系。 ( 3 ) 传播性 品牌是面向公众的，既代表企业在市场上的形象，又代表消费者的消费价值 观。企业千方百计地寻找有效的传播手段和表现方式，以抓住消费者，品牌以符 合和价值的“简约 方式，浓缩产品、企业、服务、文化和价值观等要素，为消 费者呈现了需要的一切，消费者所要做的只是选择。品牌价值的积累来源于品牌 的传播，品牌信息传播的深度和广度决定了品牌在市场中的位置，品牌传播的深 度是品牌对消费者的吸引程度，传播愈深，消费者的认知愈高，品牌的忠诚度就 高；品牌传播越广，品牌的知名度越大。 ( 4 ) 价值性 企业品牌文化是企业的- - _ ； e o 特殊的经济资源，是企业的无形资产，具有资产 所特有的经济价值性。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是 企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。品牌文化服务于 企业，是企业经营过程的一部分，其经营目标必须遵守企业的整体经营目标，而 “企业价值最大化”是每一个企业的基本经营目标，是突出企业价值的经济目 标，其经济性质明显。 ( 5 ) 市场性 市场是品牌生存和发展的土壤，品牌因市场而存在。品牌文化是品牌市场化 行为的映射，反映市场需要的价值认可。由于市场的需要，品牌的建立表现为市 8 场导向，任何品牌的建立都以市场为起点，都以市场获胜为准则。品牌文化的市 场导向特质要求品牌的建立要以市场为出发点，以消费者为核心，围绕市场的需 要做文章，市场对品牌的认可与否关系到品牌的生存。 1 3 3 品牌文化的结构 对于品牌文化的结构，已有的研究有两层次观点( 外层和内层) ，也有三层 次结构观点和四层次( 外层、浅层、内层和核心层) 观点，占大多数的( 或为大 多数接受的) 为三层次结构观点。一般认为，品牌文化分为三个层次，分别是外 层物质层、中层行为层和内层精神层，如下图所示。 图1 1 品牌文化结构图 ( 资料来源：黎群，企业文化，清华入学出版社，2 0 0 8 ，p 1 2 7 ) ( 1 ) 品牌物质文化 品牌物质文化是品牌的外层文化，由产品和品牌的各种物质表现方式构成。 品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。消费者对品牌的认识 主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响因素。包括品牌产 品在内的物质文化因素是品牌赖以生存的基本条件，包括品牌产品、设计、包装、 色彩、品牌名称、商标、品牌宣传标语等内容，没有物质的存在前提，其他一切 都无从谈起。 品牌产品的设计、颜色的选择及包装等工作最终将体现出品牌外在形象的吸 引力。尤其重要的是，它将影响目标消费者对品牌的第一印象。如“青岛 啤酒 品牌是一个图形品牌，整体品牌图案设计优美，视觉效果理想，较好地表达公司 及其产品的形象和j x l 格。 ( 2 ) 品牌行为文化 9 品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个 人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营 销，在于品牌与消费者之间的互动，品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形 象的关键。好的品牌文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。 品牌行为文化主要包括品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为等。 青岛啤酒一直重视自身品牌的建设，近年来更是加大品牌营销力度，增加品 牌传播投入，创新一系列的品牌传播方式，以各种文化经营手段为主线，以奥运 营销为突破口，塑造良好的品牌形象，提升了品牌价值。 ( 3 ) 品牌精神文化 在一种文化体系中，最核心的部分是这种文化的精神和价值观，它构成文化 的精髓，掌控着文化的发展方向。品牌精神文化是指品牌在市场中形成的一种意 识形念和文化观念。品牌精神文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价 值观念和目标等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度，以及品牌在营 销活动过程中的表现。 青岛啤酒的品牌愿景是成为拥有全球影响力的品牌，“激情成就梦想”是青 岛啤酒品牌的主张和个性，让品牌升华为顾客的一种信仰，是青岛啤酒品牌的终 极使命，是和消费者建立情感的最为深刻的方式。 1 4 品牌文化与企业文化关系分析 品牌文化是企业借助外在环境和条件而获得的一种“文化背景资源优势”， 是企业形象的内核，是产品形象的基础，更是消费者对企业品牌的共识和理解。 其最大特点是独有而不可复制。品牌文化属于独有的一种资源，一种区别于其他 竞争对手的无形竞争优势，并且是其他企业无法模仿的。品牌文化具有强烈的扩 张力，既是企业内部的认同，更是外在的接纳，具有强烈的向外渗透力，能将目 标消费者的价值认同逐渐引到企业的价值取向上，并逐渐与企业的价值理念达到 和谐融合。由此可见，二者本质上有明显区别，即企业文化是企业内在的激励、 凝聚，其内部凝聚作用更为明显；而品牌文化是企业外在的宣传、整合优势，将 企业品牌理念有效传递给消费者，并占领消费者的心智，其外在沟通与扩张作用 更为显著。 企业文化立足企业自身的发展，更多地强调内部员工的管理，在对待客户上 也是由内而外的，及员工怎样对待产品质量和怎样为客户服务；而品牌文化的后 面是客户，它立足于客户，代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气 质，品牌文化建设要求企业根据客户的价值需求知道企业运作。企业文化是对内 的，主要是为了明确企业的生存与发展的指导原则，并形成一套以价值观、理念 为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平；品牌文化是外部的，需消费 1 0 者认同的，与销售紧密相连。 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是 企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生存与发展的指导思想。品牌 文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵， 重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个 忠诚的品牌消费群体。 二者有着区别的同时，又通过品牌紧密联系，品牌是企业文化与品牌文化的 整合点，企业文化通过品牌文化得以升华，而企业文化的发展又保证了品牌文化 的形成、巩固与发展。 品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的面，它是品 牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面，品 牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持与依托。企业文化通过产品、品牌将 视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化 效应转化为市场效应和精神效应。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代 表的文化竞争。文化竞争是企业间最高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文 化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的 瞩目和消费者的青睐。 品牌文化体现了企业与消费者关系的建立，其过程贯穿了企业的理念和价值 观，传播了以消费者为核心的市场观念。品牌文化体现企业的精神和经营理念， 品牌文化反映了企业家的价值观，品牌文化是消费者与企业共同的文化。品牌文 化与企业文化相互作用，互为促进，成功的企业背后必有一套强有力的企业文化， 同样具有一套强有力的品牌文化。 第2 章品牌文化与企业核心竞争力 2 1 核心竞争力理论 2 1 1 企业竞争力理论 2 0 世纪8 0 年代以来，随着市场竞争的同趋激烈和世界各国竞争意识的逐渐 增强，企业竞争力问题受到了越来越多的关注，企业竞争力也成为经济学领域的 研究热点之一。企业竞争力理论既是竞争力理论在企业层面的深入，也是现代企 业理论在竞争力领域的拓展。 2 0 世纪8 0 年代以来，企业竞争力理论得到了迅速发展，并形成了一些主要 流派。 ( 1 ) 市场结构论 强调环境因素的企业竞争力理论称为“市场环境论”，“市场定位论 或“市 场结构论”。它兴起于2 0 世纪8 0 年代，并几乎主宰了当时的企业竞争战略研究。 该理论侧重于从企业外部产业市场结构进行分析，认为产业市场结构对企业竞争 优势的确立起主要作用。产业吸引力是企业盈利的主要决定因素，市场进入障碍 决定企业是否拥有持久的竞争优势，企业要根据产业市场结构而不是企业内部条 件来选择进入市场的战略。该流派的主要代表人物是美国经济学家迈克尔波特 ( m i c h a e le p o r t e r ) 。波特的企业竞争力研究主要集中在其三部著作竞 争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 和国家竞争优势( 1 9 9 0 ) 之中，他从 微观、中观和宏观三个层次较为全面地论述了企业竞争力问题。 ( 2 ) 资源基础论 强调资源因素的企业竞争力理论一般称为企业竞争力的“资源基础论 ，维 纳菲尔特( b w e m e r f e l t ) 被看作为资源基础论的创始人，此后由巴尔奈 ( j b a r n e y ) 和格兰特( r m g r a n t ) 等人加以充实。资源学派认为，资源 差异能够产生收益差异，企业间资源差异的存在导致企业竞争优势差异，企业 具有的价值性、稀缺性、不可复制性以及企业能以低于价值的价格获取的资源是 企业获得持续竞争优势以及成功的源泉，企业竞争力就是企业独有的特殊资源。 ( 3 ) 企业能力理论 强调能力因素的企业竞争力理论主要是指核心竞争力理论，一般也称为“企 业能力理论 。这里的“能力”概念最早由塞尔兹尼克于1 9 5 7 年提出。在对管理 过程中领导行为的分析中，塞尔兹尼克指出能够使一个组织比其他组织做得更好 的“特殊物质 就是组织的能力或“特殊能力 ，然而他并未就这一“特殊物质” 1 2 作深入的解释和分析。直到1 9 9 0 年，普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默( h a m e l ) 在哈佛商业评论上发表的文章公司核心能力，对塞尔兹尼克的“特殊能 力”给出解释，并正式提出了核心竞争力。此后，兰格路易斯( l a n g l o is ) 于 1 9 9 2 年发表了能力论，福斯( f o s s ) 于1 9 9 3 年发表的核心竞争力论，以 及哈默尔1 9 9 4 年发表的企业竞争力基础论等论文，将企业核心竞争力理论 研究推向深入，并逐步成为9 0 年代以来企业竞争力研究领域的主流理论。 2 1 2 企业核心能力理论 核心能力是美国经济学家普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g a r yh a m e l ) 于1 9 9 0 年在哈佛商业评论发表题为公司的核心能力的论文，标志着核 心能力f 式提出。此观点一经提出，就得到了学术界和企业界的广泛认可，并引 起了企业家的高度重视。 普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默( g a r yh a m e l ) 在文章中将企业核心能力定 义为：“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多 种技能的学识”。“核心产品是联系核心能力与成品的纽带，它也是一种或多种核 心能力的外在表现 。美国麦肯锡咨询公司将企业核心能力表述为：“企业核心能 力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到 世界一流水平的能力 ，核心能力是一系列技能的组合，组合的优势形成了企业 的核心专长。他们认为“就短期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争 力，但长期而言，起决定作用的造就和增强公司的核心竞争力”。 根据麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技 能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优 势的能力。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不宜被竞争对手效仿的能带 来超额利润的独特的能力。它是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系 列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定 的巨大的资本能量和经营实力。核心竞争力主要包括核心技术能力、组织协调能 力、对外影响能力和应变能力，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争 对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。 2 1 3 核心能力与核心竞争力 根据目前国内学者对核心能力理论的研究情况看，大多数将“企业核心能力 等同于“企业核心竞争力 ，实际上它们是既有联系又有区别的。能力是内尘的， 是企业本身所具有的，既有天然的，也有后天的，它主要表现为企业具有的状态。 竞争力是市场概念，它必须存在于市场中的不同主体，是市场不同主体的“市场 能力 表现；它是企业外生的力量，是不同企业问竞争的结果。每一个企业都可 能具有不同的能力，但并不表明每一个企业都具有市场竞争力。竞争力是指，在 竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产 品或者服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。 企业核心能力是一种素质能力，即企业的素质体能。核心竞争力是企业的 市场能力，是企业在市场竞争活动中所表现出的优于竞争对手的市场能力，譬如 产品的市场占有率、技术领先程度、获利能力等。 核心能力是核心竞争力建立的基础。对于二者的区别，c k p r a h a l a d 和 g a r yh a m e l 在文中也做出了描述，“大部分西方公司忽略了从核心能力上谋求竞 争力，让我们看看它们所担的风险。如果公司单纯从产品的价格和性能来判断自 己或对手的竞争能力，势必导致对核心能力的削弱。 核心竞争力是企业竞争力的升华。市场竞争强化核心能力，形成企业的核 心竞争力。不断的市场竞争，增强了企业的市场适应性，同时，进一步强化了企 业的竞争优势。核心竞争力是企业竞争力的提升，它使企业以较大的优势获取市 场的主动权。 2 2 品牌文化竞争力内涵 2 2 1 品牌竞争力 进入2 1 世纪以来，品牌竞争力问题的研究开始受到国内外理论界、企业界 甚至国家决策层的高度重视，关于品牌竞争力有若干种定义和解释。有入认为品 牌竞争力是一个品牌开拓市场、占领市场的能力；也有人认为它是产品知名度、 美誉度和忠诚度的综合体现。国际上对品牌竞争力的认识：品牌竞争力是企业市 场份额( m a r k e ts h a r e ) 、品牌市场领导力( b r a n d sl e a d e r s h i p ) 、品牌稳定性 ( s t a b i l i t y ) 和品牌的国际化能力( i m e m a t i o n a l i t y ) 等方面的集中体现。 我国的专家学者们对品牌竞争力的内涵也做出了分析和解释，其中有代表性 的有： 季六祥指出：“品牌竞争力广义上涵盖企