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工商管理硕： 二学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评及其提y l 对策研究 摘要 y 6 2 5 0 8 8 本论文运用比较成熟的顾客满意度测评理论，在对安徽烟草公司面临的形势，经 营现状、特别是其销售网络的现状进行分析的基础上，提出了安徽烟草公司进行卷烟 零售户满意度测评的意义、方法。并对调研得到的信息进行了翔实的分析，以了解零 售户对烟草公司满意状况和存在的不满意方面，在此基础上提出了安徽烟草公司为提 升零售户满意程度应采取的对策建议。 为提升零售户对烟草公司满意程度，作者建议安徽烟草公司采取以下对策：第一， 重新定位自己；第二，树立正确的顾客观念；第三，完善顾客关系管理；第四，提升 顾客附加价值：第五、及时化解顾客抱怨；第六，开展公司内部营销。 关键词：安徽卷烟零售户满意度测评对策建议 ! ：堕篁型塑! 兰些丝苎 窒堂堂塑墨笪芝塑童星型堡丝苎堡! ! 型兰型! 壅 a b s t r a c t i no r d e rt ou n d e r s t a n dt h es a t i s f a c t o r ya n dd i s s a t i s f a c t o r yl e v e lo f c i g a r e t t e r e t a i l e r s ，t h i st h e s i st e s t sa n da s s e s s e sa n h u ic i g a r e t t er e t a i l s s a t i s f a c t o r yl e v e l t oa n h u it o b a c c oc o m p a n yb yu s i n gt h er e l a t i v e l ym a t u r et e s ta n da s s e s s m e n t t h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w ep u tf o r w a r ds o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n s t h a ta n h u it o b a c c o c o m p a n ys h o u l d b e t a k e n t o p r o m o t e r e t a i l e r s s a t i s f a c t i o nb a s e do nw h a tm e n t i o n e da b o v e t h ea u t h o rp r o p o s e st h ef o l l o w i n gc o u n t e r m e a s u r e ss h o u l db et a k e n b y a n h u it o b a c c oc o m p a n yt oa d v a n c e dc i g a r e t t er e t a i l e r s s a t i s f a c t o r yl e v e l ，1 r e p o s i t i o na n h u it o b a c c oc o m p a n y , 2 s e tu pt h ec o n c e p to fc u s t o m e rf i r s t 3 p e r f e c tc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，4 p r o m o t ec u s t o m e ra d d i t i o n a lv a l u e ， 5 s o l v ec u s t o m e rc o m p l a i n t sw i t h o u td e l a y , 6 1 a t m c hc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ti n s i d et h ec o m p a n y k e yw o r d s ： a n h u i d g a r e t t e r e t a i l e r s s a t i s f a x o t y l e v e lt e s ta n da s s e s s m e n t c o u n t e r m e a s u r e s 工商管理硕士学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评发其提引对策研究 刖吾 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究 人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。1 9 7 7 年开始，美国学者亨特( h u n t ) 、奥立佛( 0 1 i v e r ) 等相继发表了多篇论著，并以此 为主题召开了几次专题研讨会，提出了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的 不稳定性，都影响顾客在购买和消费产品或服务之后主观感受相比较而产生的满 意程度。 由于制造业和服务业质量在竞争中重要性的不断增加，促使质量工作者和数 理统计学家加入了这一课题的研究，尤其是8 0 年代初计量经济学的发展和成熟， 把计量经济模型引入到顾客满意程度的分析和计算过程。1 9 8 9 年，美国密歇根 大学商学院质量研究中心费耐尔( f o r n e l l ) 博士总结了理论研究的成果，提出 了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了一个计量经济学 的逻辑模型，即费刚尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客 购买产品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解所 得出的指数，就是顾客满意指数( c u s t o m es a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。 费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度理论。 1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用 费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”( 简称s c s b ) 。 瑞典统i i + 局公布的顾客满意指数逐步覆盖了3 1 个行业的1 0 0 多家公司，成为第 一个全国性的顾客满意指数。 1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了德国顾客 满意指数( 简称为d k ) 。 美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究 中心( n q r c ) 等机构，在研究“瑞典顾客满意度测评标准”的基础上，从1 9 9 0 年开始进行了关于建立美国顾客满意指数( 简称a c s i ) 的调查和研究。1 9 9 4 年 “美国顾客满意指数”正式启动，并以此确立了其在顾客满意指数测评理论和实 践方面的权威地位。 1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国台湾地区，开始在为数不多的几个行业建 立了顾客满意度指数；1 9 9 8 年，韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意指 数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2 0 0 0 年，欧盟开 始在部分成员固启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意指数体系。 1 9 9 9 年，我国开始研究探索建立中国的顾客满意指数测评工作。在此方面， 上海质量管理科学研究院做出了事有成效的工作，并实际为众多企业进行了顾客 满意度测评二 作。 工商管理颂： 学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准将“以顾客为关注焦点”作为所有组织应遵循的“八 项质量管理原则”的第一项原则，并在2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准中充分体现了这 一原则。相信随着该标准的实施，顾客满意度测评活动必将在世界范围广泛推广 开来。 本文是运用比较成熟的顾客满意度测评理论，对安徽卷烟零售户对烟草公司 满意程度进行测评，以了解零售户对烟草公司满意状况和存在的不满意方面，然 后在此基础上提出安徽烟草公司为提升零售户满意程度应采取的对策。 全文共分为四章：第一章：顾客满意与顾客满意度测评相关理论。该章主要 介绍了顾客与顾客价值、顾客满意及其行为、顾客满意度及其测评模型等内容。 第二章：安徽烟草公司经营现状与开展零售户满意度测评意义。该章主要介绍了 安徽烟草公司经营现状及其面临的形势，以及安徽烟草公司开展卷烟零售户满意 度测评的意义。第三章：安徽烟草公司零售户满意度测评与分析。该章主要介绍 了在作者的直接组织和领导下，对安徽卷烟零售户满意程度进行的具体测评工作 和零售户对烟草公司具体满意程度。第四章：安徽烟草公司提升卷烟零售户满意 度对策建议。在浚章作者站在安徽烟草公司的角度，提出了提升卷烟零售户满意 程度的主要对策建议，包括重新定位自己、树立正确的顾客观念、完善顾客关系 管理、提升顾客附加价值、及时化解顾客抱怨和开展公司内部营销等。 工商管理硕士学位论文宝徼卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 1顾客满意与顾客满意度测评相关理论 市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的基础。企业既 要不断争取新顾客和开辟新市场，以提高市场占有率；又要保持现有顾客和稳定 市场，以维护市场占有率。然而，在企业实际经营运作中，往往一方面大批新顾 客源源而来，另一方面许多现有顾客悄悄而去，这就是西方营销界所称的“漏桶” 现象。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，关键就是要提高和实现高度的顾客 满意。 1 1 顾客与顾客价值 1 l1 顾客、供方及其相互关系 英语c u s t o m e r 可以翻译成顾客，也可以翻译成客户、客人、买主等。按照 g b t 1 9 0 0 0 - - 2 0 0 0 的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。例如，消费者、 委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。 顾客与供方密切相关，供方是“提供产品的组织或个人”。例如，制造商、 批发商、零售商、服务或信息的提供者。 顾客与供方之间关系如下： ( 1 ) 供方以顾客存在为前提条件。没有顾客供方就无法生存，用系统论的 观点来说，就是一个封闭的系统，迟早会走向“孤寂”( 死亡) 。 ( 2 ) 顾客以供方存在为前提条件。没有供方顾客本身也无法存在。自有人 类以来，供方和顾客这个关系就己经存在。在商品经济条件下，这种关系更加广 泛，更加强化，已经成为社会的普遍现象。 ( 3 ) 顾客与供方都是相对的。作为某项产品的接收者，甲组织或个人是乙 组织或个人的顾客；而作为另一项产品的提供者，甲组织或个人可能又是丙组织 或个人甚至是乙组织或个人的供方。供方也是一样的，既是供方，也可能是另一 供方的顾客。也就是说，在现代社会中，几乎每一个组织或个人都是供方，又都 是顾客。要确定一个组织或个人是供方还是顾客，需要先确定具体的环境和具体 的产品。 ( 4 ) 顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求( 不论是明确 的或是隐含的) ；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客还有权向 供方反馈自己的意见( 不论是直接反馈或是间接反馈) 。 ( 5 ) 供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者，包括最高管理者， 更有自己的管理体系。 ( 6 ) 顾客往往就是消费者。由于消费者( 包括政府机关的服务对象) 一般都 1 = ：商管理碳士学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 是个人，而个人相对于组织来蜕往往处于弱势，因而国家有保护消费者合法权益 的法律。也就是况，在顾客一方的背后有法律的支持。在欧美发达国家，消费者 因自己的权益受到损害告到法院而胜诉，往往可以获得巨额赔偿。 ( 7 ) 针对一个供方，其顾客往往多于一个。绝大部分的供方组织，其顾客 都不止一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客，但一旦若干个顾客 联合起来，统一反对( 投诉) 供方，供方就会受到巨大的外在压力而“吃不消”了。 ( 8 ) 针对一个顾客，其供方往往也多于一个。这多于一个，既是指各种产 品的供方，又指某一种产品的供方。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供 方来说，就存在着竞争的问题。 ( 9 ) 顾客与供方的关系是变化不定的。就某一种产品而言，顾客与供方的 关系并不是固定不变的。今日双方存在供需关系，明日双方的供需关系也可能解 除，甚至可能反过来，顾客成为了供方，供方成为了顾客。 ( 1 0 ) 顾客可以选择供方，而供方却期望被选中。供方需要顾客，希望顾客 越多越稳固越好；而顾客却可能是“三心二意”的，掌握着选择权。要使顾客选 择自己，供方就应使顾客满意，用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客。 1 1 2 顾客价值 顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义。一般来说，顾客对于企 业具有以下意义： ( 1 ) 顾客是企业存在的基础 企业是以赢利为目的，专门从事商品生产、经营或服务性活动的经济单位。 企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场( 即顾客) 。企业 只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持主要是看顾客在市场上 是否购买企业所提供的产品或服务。企业与顾客之所以能达到某种默契和实现交 易，原因在于两者之间有一种共同的“利益”作为联系的桥梁，这种“共同利益” 就是双方满意。离开这种“共同的满足感”，企业与顾客之间就丧失了“共同语 言”。因此，提高顾客的满足感( 实现期望和需求) 也正是提高企业的满足感( 获 取利润) 。 ( 2 ) 顾客是企业利润的源泉 企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情 况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加销售收入；而企业产品销售量 能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。 ( 3 ) 顾客是企业员工的衣食父母 表面上看员工工资是由老板发放的，但实际上员工工资是顾客发放的。试想： 4 二商管理颂= l 学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 如果企业产品没有市场，员工即使付出的再多也难以得到回报。沃尔玛创始人山 姆沃尔顿曾多次蜕过：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上， 顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一 点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板满意 的程度。” ( 4 ) 顾客是企业最大的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产，但不能没有顾客，因为如果没有顾客， 企业的固定资产就是毫无价值和意义的；反之，只要拥有顾客，企业则可以通过 租赁等方式获得固定资产，然后为顾客提供相应的产品或服务。 斯堪的纳维亚航空公司的简卡尔森就说过：“看一下我们的资产负债表， 在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产 方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这 才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。” 1 2 顾客满意及其行为 1 2 1 顾客满意及其特征 1 2 1 1 顾客满意涵义 g b t 1 9 0 0 0 2 0 0 0 对顾客满意的定义是：“顾客对其要求已被满足的程度 的感受”。“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这 种状态是由于外界某种刺激使人的某种需求或期望得到满足和“合意”( 即符合 人的本意) ，从而使人感到某种“快意”( 即心理上的愉悦) 。满意的前提是外界 刺激，包括物质的、精神的以及二者结合的刺激。所谓刺激，就是外界的某种物 质或信息对人的输出，使人获得这种物质或信息的输入。顾客满意实际上就是组 织向顾客输出了某种物质( 如硬件产品) 或某种信息( 如服务) ，从而使顾客在 心理上感到愉悦。 1 2 1 2 顾客满意特征 顾客满意与否是一种心理评价过程，这种过程具有以下特征： ( 1 ) 客观性。顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。也就是说，顾 客一旦接受了组织提供的产品或服务之后，就有了一个满意与否的问题。不论组 织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。 ( 2 ) 主观性。对顾客来说，满意与否又是受自己的各种主观因素影响的。 同样的产品，可能对甲顾客是满意的，而对乙顾客可能就不满意了。顾客是否满 意以及满意程度，取决于他们的经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机， 甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。出于这种主观性，针对 工商管理碗i 学位论立 安徽卷烟零售户满意度测评及就提计剐策酬究 某一个顾客的调查，很可能并不反映产品的实际质量。因此，那些借助某几个顾 客的来信或所送的锦旗之类来证明自己产品或服务质量的组织，并不一定值得信 赖。 ( 3 ) 变化性。顾客的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化 的发展变化而变化的，因此，顾客满意也跟着发展变化。一般来说，社会经济和 文化发展了，顾客需求和期望也会相应提高，顾客满意程度会发生变化，甚至从 满意转变为不满意。在现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用， 若组织的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高( 包括创新) ，很可能使顾客 满意程度下降。组织要把顾客满意程度维持在一个既定的水平上，只有持续改进， 不断提高自己的产品和服务质量水平。否则，顾客会由满意转为不满意，从而使 组织失去顾客。 ( 4 ) 全面性。顾客满意是对组织及组织提供的产品或服务的心理评价，这 种评价是全面的而不是只针对某一质量特性而言的。首先，顾客满意是针对产品 或服务质量特性的。以硬件产品为例，不仅包括性能、寿命、可用性、可信性、 安全性、环境、经济性和美学等，而且包括与此有关的广告、服务、产品介绍( 使 用说明) 、送货和售后服务等。任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引 起顾客的不满意。其次，顾客满意又是针对组织本身的。组织的性质、形象、管 理、承担的义务或社会责任，甚至所在国家或地区、内部员工生存状况，所在社 区的反映与政府或其他组织的关系及主要管理者的政治态度等，都可能直接或间 接影响顾客的满意状况。 1 2 2 顾客满意与不满意行为 1 2 2 1 顾客满意行为 若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做 ( 1 ) 重复和增加购买 顾客会重复和增加购买他满意的产品或服务。据调查，企业8 0 的销售额来 自现有顾客；一个非常满顾客的购买意愿6 倍于一个满意的顾客。顾客的终身价 值究竟有多大? 据调查：北欧航空公司每位商务旅行者2 0 年的价值是4 8 万美元； 卡迪拉克公司每位顾客3 0 年的价值是3 3 2 万美元；万宝路卷烟每个烟民3 0 年 的价值是2 5 万美元；罩茨酒店每位客户2 0 年的价值是1 4 4 万美元；a t & t 公 司每位客户3 0 年的价值是7 2 万美元：可口可乐公司每位客户5 0 年的价值是 1 1 万美元。 ( 2 ) 购买公司其他产品 人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意，他 t 尚管理碳匕学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提引对策研究 就会对生产或提供浚产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象的作用下，顾 客也容易接受浚企业生产或提供的其它产品或服务。 ( 3 ) 降低对价格敏感性 若顾客对所购买企业产品或服务满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为， 不再对其它厂家的产品感兴趣。 ( 4 ) 传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的发生。 美国消费者协会通过调查发现，对某项产品或服务高度满意的顾客至少向5 个人 推荐；企业6 0 的新顾客来自现有顾客的推荐。 l2 2 2 顾客不满意行为 若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做 ( 1 ) 向企业投诉 通常，不满意的顾客会将自己的不满和意见反映给企业，以求得补救。 ( 2 ) 向政府主管部门或有关组织投诉 购买受损失的顾客如果不能从企业得到补救，他们就会向政府有关部门或组 织投诉，以期望有关部门协助解决。 ( 3 ) 放弃或转移购买 美国消费者调查公司( t k a p ) 根据长期跟踪调查发现：在小额商品( 5 美元以 下) 购买中，不满意顾客虽然有9 6 未抱怨，但却有6 3 的顾客将不再购买此类 商品，而选择另外的厂商；在大额商品( 5 美元以上) 购买中，不满意而抱怨顾 客上升到7 3 ，其中4 1 的顾客将不再购买这个企业的商品。 ( 4 ) 传递企业的坏口碑 有些顾客不满意虽未必直接向企业提出，但它会沿着其它种种渠道蔓延开 来，无形中将给企业形象造成极大损害。据调查，2 4 的人会告诉其他人不要到 提供劣质产品或服务的商店购物：一个不满意的顾客会使9 2 0 个人对你的产品 或服务质量产生不良印象。 1 2 3 顾客满意价值 顾客满意对企业具有巨大价值，主要表现为以下四个方面： ( 1 ) 拥有和保持长期稳定顾客 公司可能流失8 0 极不满意的顾客，4 0 有些不满意的顾客，2 0 无意见的顾 客和1 0 一般满意的顾客。但是，公司只会流失1 2 高度满意的顾客。高度满 意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种 共鸡创造了高度的顾客忠诚。 工商管理硕l 学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策硼 究 ( 2 ) 降低营销成本 大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6 倍。美 国一项研究表明，让一个老顾客满意只需要花1 9 美元，而要吸引一个新顾客就 要花1 1 9 美元。这是因为老顾客的重复购买能够缩短购买周期。长期顾客知道如 何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无 需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。企业与老顾客形成的 特定关系，有利于企业制定生产计划；相对固定的老顾客能使企业减少各种不确 定因素的二f 扰，减少市场混乱，使企业决策效率更高。 其次，随着市场竞争加剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度在大幅度下降， 使人们面对大量眼花缭乱的广告难辨真假，无所适从。因而人们在进行购买决策 时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验的人的推荐。而高度 满意的顾客能成为企业的“传道者”，为企业做有利的人际传播，影h 向其他顾客 的购买行为。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销效果是任何其它促销 手段所不能及的。 ( 3 ) 提升企业形象 满意顾客作为企业的“传道者”，能够有效影响其他人对企业的看法和态度， 从而提升企业形象。 ( 4 ) 提高赢利水平 一位满意顾客的价值是无法用“一”来计量的，他会天天甚至年年月月地光 顾你的生意。比如一家体闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为1 0 元( 根据 相应会计分录或收款机的记录算出) ，假设其每隔两天来买一次，以1 0 年计算： i 0 x3 6 5 0 - - 2 5 = 1 4 6 0 0 元，而该顾客又影响到i 0 人，会使他们都成为公司的顾 客，那么，总额将会达到1 6 0 6 0 0 元，这是多么大的一笔收入! i 2 4 顾客满意模型 顾客对企业的产品或服务满意或不满意究竟决定于什么呢? 也就是说，顾客 究竟是如何评价自己购买和消费行为的呢? 学者们给出了以下两种判断模型： 1 2 4 1 期望满足模型 这种理论的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品或服务的感受 与其对所购产品或服务的预期的吻合程度来决定的，即顾客满意= 顾客期望一顾 客感知。 p h i l i pk o t l e r 就认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一 件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 “顾客期望”是指顾客的期盼与愿望，即顾客认为自己支付了一定数量的货 t 商管理坝士学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品或服务；“顾客感知” 是指顾客购买和消费产品或服务后，对其功能、特性及其质量的体验和判断。如 果“顾客感知”低于“顾客期望”，那么，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果 “顾客感知”与“顾客期望”比较吻合，顾客就会感到满意；如果“顾客感知” 高于“顾客期望”，那么，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。 期望满足模型给我们的启示是：“顾客期望”是顾客根据自身经验加上从各 种渠道收集的信息形成的对产品或服务的种预期。企业推出产品或服务时对自 己产品或服务的介绍也是形成“顾客期望”信息源之一，因此，企业对“顾客期 望”形成具有一定的影响力和控制力。如果企业言过其实地宣传自己的产品或服 务，结果导致“顾客期望”超过“顾客感知”，顾客发现自己吃亏上当，必然 产生严重不满；如果企业实事求是地宣传产品或服务，“顾客期望”接近“顾客 感知”，顾客感觉到企业是说实话的，从而不仅对产品实体感到满意，而且对企 业行为也感到满意；如果企业“言不及实”地宣传产品或服务( 即介绍时“留有 余地”) ，那么“顾客感知”必然超过“顾客期望”，惊喜情况就会发生，顾客 对企业就会格外信任。 1 2 4 2 顾客附加价值模型 这种理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客阳加价 值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务后所获 得的附加价值。用公式表示为：顾客附加价值= 顾客总价值一顾客总成本。 顾客总价值包括产品本身的价值、购买过程厂家为顾客提供的服务( 称服务 价值) 、产品对顾客具有的某种特殊意义的价值( 称个人价值) 及产品和购买行 为给顾客形象带来的价值( 称形象价值) 等。产品的顾客总成本是指顾客获取此 产品所付出的总代价，它包括货币成本和非货币成本，非货币成本又包括顾客为 获得此产品所付出的时间代价( 称时间成本) 、所花费精力的代价( 称精力成本) 和所承受的心理代价( 称心理成本) 等。因此，产品的顾客附加价值理论可以用 下面的等式作一形象表达： 顾客附加价值= 顾客总价值一顾客总成本= ( 产品价值+ 服务价值+ 个人价 值+ 形象价值) 一( 货币成本+ 时间成本+ 精力成本+ 心理成本) 。 这罩的所有价值和所有成本，都是针对某一个特定顾客购买某一特定产品或 服务而吉的。因为不同顾客购买同一产品其价值项目和成本项目中的大部分都是 各不1 ，f t 同的。因此，这罩强调的是产品的顾客相对价值。 顾客附加价值模型给我们的启示是：产品的顾客附加价值愈大，顾客满意程 度则愈高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，也 就是产品的顾客附加价值为负值时，顾客不满意就发生了。因此，厂家只有努力 9 二商管型硕士学位论文安徽卷烟零售户满意度测评艘其提；t i 对策研究 提高其产品的顾客附加价值，才能提高顾客的满意度。 1 3 顾客满意度及其测评 1 3 1 顾客满意度及其特性 顾客满意是一种心理状态，而心理状态往往有程度之分。例如：一个人悲伤 有轻微的悲哀、较重的伤感或严重的悲痛，其心理和外在表现都不尽相同。作为 “满意”这种心理状态也是相同的，“没有意见”是一般的满意：“得到满足”是 一种较强烈的快意；而如果产品超越了顾客期望，顾客获得了一种欣喜，更是一 种强烈的满意。由于满意程度不同，顾客表现和对组织回报也就不同。 顾客满意度是指顾客对所购买的产品或服务的满意状态和程度，它是对顾客 满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的程度。 顾客满意度除了具有顾客满意的全部特性外，还具有以下特性： ( 1 ) 集合性。对组织来说，顾客满意程度既是针对某一个顾客的，又是针 对全部顾客的。全部顾客的满意是若干个顾客满意的集合。测量顾客满意程度， 首先就是测量全部或其具有代表性的一部分( 其数量若太小就失去意义) 的满意 状况，而不是只测量一个顾客的满意状况。 ( 2 ) 抽样性。在相当多的情况下，对顾客满意程度只能进行抽样监视和测 量。由于抽样方法的变化，测量到的顾客满意程度往往并不能完全反映顾客整体 的满意程度。为了充分发挥监视和测量的作用，组织可以采用监视和测量顾客不 满意程度来进行。 ( 3 ) 否定性。顾客向组织提供的往往是不满意的意见信息( 投诉) ，而这种 不满意的意见往往对组织更有价值，因而更要大力收集。那种“报喜不报忧”的 测量是应坚决纠正的。 ( 4 ) 隐含性。顾客满意与否往往隐含于顾客的意识甚至下意识之中，只有 在组织进行调查时爿可能得到确认。当然，特殊情况下也可能是公开的，例如， 顾客主动向组织投诉( 包括提供好的意见和建议等) 。但大多数顾客的满意情况 是隐含的。 ( 5 ) 复杂性。测评顾客满意程度时，不同的顾客或同一顾客对不同质量特 性，同一顾客对同一质量特性的不同方面都存在不同评价，而且这种评价的强弱 程度又各不相同，因而顾客满意程度指数往往不能只用一个百分比来表示，而可 能用多个数据来表示。 ( 6 ) 下降性。顾客的需求和期望总是在发展的，因而在组织的质量相对稳 定( 更不用说下降了) 的情况下，顾客满意程度就会呈现出下降的趋势a2 1 世 _ 二商管理坝 ：学位论义安徽卷烟零售户满意度测评及越提升对策研究 纪，知识经济和经济全球化成为潮流，组织只能采取多种措麓提高顾客满意程度， 才可能生存和发展。否则，即使组织的产品质量未下降，也是“逆水行舟，不进 则退”，迟早会被顾客所抛弃。 1 3 2 顾客满意度测评及其重要性 顾客满意度测评旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定产品或服务 的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。 顾客满意度测评能够对企业当前产品或服务质量进行量化评估，并通过因素 重要性推导模型判断产品或服务中急需改进的因素，以此作为企业改善产品或服 务质量、维护并扩大现有顾客的基础。 首先，顾客满意度是衡量一个组织产品或服务质量的重要标志，是评价组织 质量管理体系的一个重要指标。通过监视和测量，组织进一步了解了顾客，了解 了顾客的需求，拉近了供应链中组织与顾客的距离，就更容易把握市场脉搏，在 激烈的市场竞争中争取主动。掌握客观真实、准确可靠的顾客满意程度，是组织 提高品牌形象和产品质量，提高经济效益和管理水平的一项重要工作。组织应主 动开展顾客满意度的监视和测量，各级成员要积极支持和配合。 其次，顾客满意度是组织质量管理体系的最主要业绩，组织的其他业绩包括 财务上的业绩( 盈利) 等，都应以顾客满意度为基础。在知识经济时代的市场经 济条件下，顾客满意度对组织来说更具有决定性意义。 最后，对顾客满意度的监视和测量，是组织持续改进不竭的源泉。顾客满意 度总是随着时间的推移，也就是随着科学技术的发展、社会的进步、竞争的激烈 和组织收入或欲望的提高而呈现递减趋势。组织对此进行监视和测量，有利于发 现自己与竞争对手之间的差距，这些差距正是组织进行持续改进的机会。持续改 进很可能导致组织在产品、过程、体系以至组织体制、技术等方面的创新，从而 将大大提高自己的竞争力。 1 3 3 顾客满意度测评模型 1 3 3 1 顾客满意率与顾客满意指数 传统的对顾客满意度测评多采用计算“顾客满意率”方法。顾客满意率是指 在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即： t = s c x l 0 0 式中t 顾客满意率； c 目标顾客数； s 在目标顾客群体数中表示满意的顾客数。 工商管理硕| ：学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评及多i 提升对策研究 需要说明的是，用“顾客满意率”测评产品或服务质量存在以下一些缺陷： ( 1 ) 只能处理单一变量和简单现象总体的问题，而无法处理多变量和复杂 现象总体的问题。 ( 2 ) 无法全面反映顾客对产品或服务的需求和期望，对产品或服务的质量 感知和价值感知等多种变量的信息，以及各种变量之间的相互影响和变化趋势， 也无法反映各因素对总体变量的影响程度。 ( 3 ) 不能给出统一的对产品或服务质量的衡量标准，所以在不同的产品或 服务之阳j 就无法进行“同价”比较。 有许多企业的顾客满意度最终结论是：顾客满意度达8 5 。它所表达的含义 或者应该巍是：“i 0 0 个人中，有8 5 个人对他的产品服务是满意的”。事实 上这与“顾客满意”的质量概念是完全背道而驰的。“顾客满意”作为今天全球 统一的质量标准，它所传递的是你的产品服务在顾客限里被界定的“质量”水 准，是顾客对产品服务所包含多种属性的一个综合评价，而不是多少人中有多 少人满意。 顾客满意指数是指运用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面和综 合地度量顾客满意程度的种指标。顾客满意指数的计算是通过构成顾客满意与 否的各个因素( 也就是顾客满意度测评指标体系中的各个因素) 在“顾客满意度” 评价中所占的权重，结合顾客对产品服务目前满意度评价综合而成的。它具有 以下特点： ( 1 ) 综合反映复杂现象总体数量上变动状态，它以相对数的形式表明顾客 满意程度的综合变动方向和趋势； ( 2 ) 分析总体变动中受各个因素变动影响的程度； ( 3 ) 利用连续测评的指数数列对复杂现象在较长期间内发展变化的趋势进 行分析； ( 4 ) 通过一系列数理统计方法，对不同类别的计量进行趋于“同价”的比 较。 总之，顾客满意率和顾客满意指数都是测评顾客满意度的指标，但两者所采 用方法、程序和技术却不尽相同。可以说，顾客满意指数是对顾客满意率的改进、 深化和发展。我们所讲的顾客满意度测评专指顾客满意指数测评。 1 3 3 2 顾客满意指数模型 下图是为国际上广泛采用的顾客满意指数测评模型，该模型主要研究和确定 对顾客满意指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。 t 商管理嘲上学位论文安徽卷烟零售户满意度测评发其提升对策研究 图1 l 顾客满意指数模型 图1 1 模型结构主要由6 种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾 客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中“顾客期望”、“顾 客对质量的感知”和“顾客对价值的感知”决定着顾客满意程度，是系统的输入 变量，被称为前提变量；由于上述三个输入变量的作用，产生了“顾客满意度”、 “顾客投诉”和“顾客忠诚”等三个结果变量。 顾客期望是顾客在购买决策过程前期对其需求产品或服务寄予的期待和希 望。顾客期望来自于顾客需求、顾客自己在过去的购买经历、他人的经历以及当 前产品或服务的质量和价格水平等，顾客期望水平高低还与自己收入水平、价值 观念和对事物的分析判断能力有关。顾客期望水平是不断变化和更新的，这就使 企业提高顾客满意度面临更大挑战。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。作为一种普遍的心理现象，顾客满意程度高低首先是由顾客对某一 种产品或服务感知到的质量决定的，这种对质量的感知取决于某种产品或服务满 足顾客要求的程度以及满足这些要求的可靠性。顾客感知到的质量越好，其满意 程度就越高。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费 用与所达到的实际收益相比后的体验。当顾客感知到的价值增加时，顾客满意程 度也会随之提高。相对于质量，在价值增加中，价格则成为一项影响顾客满意程 度的重要因素。 上述各因素之间的关系是： ( 1 ) 前提变量决定结果变量。顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值直 接影响和决定着顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，顾客感知质量、顾客 感知价值与顾客满意度之间呈现正相关关系，感知越高，满意度越高；反之办然。 t 商管理顺：0 学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策酬究 而顾客期望与顾客满意度之间呈现负相关关系，即期望值越高，满意度会越低。 ( 2 ) 各前提变量之间也存在着相关性。如顾客期望对顾客“对质量的感知” 和“对价值的感知”有着重要影响，呈现负相关关系，即期望较高，其实际的“感 知”会相应地降低；期望较低，其实际的“感知”会相应提高。此外，顾客“对 质量的感知”影响“对价值的感知”。对于较高质量水平的产品或服务，顾客对 价值的感知就会较高，相反则会较低，呈现正相关关系。 ( 3 ) 各结果变量之间也存在着相关性。顾客满意度低，就会导致抱怨和投 诉，而顾客满意度提高则会减少顾客抱怨和提高顾客忠诚度。因此，顾客满意度 与顾客抱怨是负相关关系，与顾客忠诚是正相关关系。顾客忠诚是模型中十分重 要的变量，因为它对企业效益有着决定性的影响。顾客抱怨与顾客忠诚之间的关 系，在很大程度上取决于企业投诉处理系统。如果处理的好，企业可以把抱怨和 投诉的顾客转变为忠诚的顾客，此时这种关系就是正相关关系；如果投诉处理不 当，抱怨和投诉的顾客就会成为竞争者的顾客，从而成为负相关关系。 4 t 商管理顺i ：学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及其提_ 】= 对策研究 2 安徽烟草公司经营现状与开展零售户满意度测评意义 安徽作为我国东部经济欠发达省份，卷烟销售市场环境较差，但由于领导班 子思路清晰和经营有方，加之全体员工共同努力，近年来取得了很好的经济效益 和社会效益。但自去年安徽烟草工商分离后，商业企业遇到了些新的问题，也 面临着巨大压力，今后能否保持稳定发展，将在很大程度上决定于零售户是否满 意。因此，开展零售户满意度测评对于安徽烟草公司具有战略意义。 2 1 安徽烟草公司经营现状介绍 2 1 1 中国烟草行业历史回顾和发展现状 中国烟草行业实行统一领导、垂直管理和专卖专营的管理体制。国家烟草专 卖局( 中国烟草总公司) 主管全国的烟草专卖工作及统一管理和经营全国烟草行 业的产供销、人才物、内外贸业务。 针对烟草行业的特殊性，中国政府于1 9 8 1 年决定改革烟草管理体制，实行 烟草专卖制度，并分别于1 9 8 2 年1 月和1 9 8 4 年1 月批准成立中国烟草总公司和 国家烟草专卖局。1 9 9 1 年6 月，全国人民代表大会常务委员会通过了中华人 民共和国烟草专卖法，并于1 9 9 2 年1 月1 日起施行。1 9 9 7 年7 月3 同，国务 院颁布了中华人民共和国烟草专卖法实施条例，使烟草专卖法更具有可 操作性。根据烟草专卖法及实施条例规定，卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤 烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械等，均属烟草专卖品。 国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口贸易及对外经济技术合作业 务，依法实行专卖管理。中国烟草总公司及所属工商企业依法组织烟草专卖品的 生产经营活动。国家烟草专卖局和中国烟草总公司在全国省、地、县设有各级烟 草专卖局和烟草公司，全系统有5 0 多万名员工。此外，中国大约有近2 0 0 0 万农 民从事烟草种植，有3 0 0 多万个商户从事卷烟零售业务。同时，烟草行业还通过 横向联合方法，组织全国近百家其他行业生产烟草机械和辅助材料。中国烟草行 业实行农工商贸一体化、产供销一条龙的经营管理体制，各个生产经营环节都在 国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一领导和组织管理下发展。 中国烤烟种植面积和总产量居世界首位。1 9 9 9 年全国种植烟叶约1 4 8 4 万亩， 收购烟叶1 6 8 1 万吨。此外，白肋烟、香料烟和其他晾晒烟的生产今年也都得到 了较好的发展。通过全国普遍推行“良种化、区域化、规范化”的生产技术措施， 以及吸收国外先进的烟叶生产技术，中国烟叶的质量不断得到提高，全国良种化 面积达到9 0 以上，为卷烟工业的发展和产品质量的稳定提高奠定了较好的原料 基础。 _ 1 ：= 商管理坝- 学位论文 安徽卷烟零售户满意度测评及其提升对策研究 中国卷烟工业在“狠抓基础，稳中求进”方针的指导下，通过大力推进技术 与管理进步，使卷烟质量不断提高。1 9 9 9 年全国共生产卷烟1 6 4 2 5 亿支。卷烟 工业企业通过推行膨胀烟丝、烟草薄片、激光打孔、复合过滤嘴、高透气盘纸等 新工艺、新技术、新材料，改进加香技术，进行配方改革，降低卷烟焦油含量， 不仅使烤烟型卷烟质量有明显提高，而且研制开发出一批具有国际口味的混合型 卷烟和含有中草药成份、具有中国特色的新混合型卷烟。 此外，作为卷烟工业技术装备的烟草机械及与卷烟工业相配套的辅助材料的 生产也得到了长足发展。近年来，先后引进消化了4 3 项具有国际先进水平的烟 机制造技术，已经具备了较强的先进适用烟机设备的设计、制造能力。同目寸，卷 烟纸、铝箔纸、透明纸、金拉线、水松纸等烟用辅助材料的生产质量不断提高， 特别是烟用丝束的国产化水平有了较大幅度的提高。目前，国内自主丌发研制的 聚丙烯丝束得到了较好的推广应用，并已开始出口。 中国卷烟质量的不断提高和产品结构的进一步调整，极大地改善和丰富了市 场供应，1 9 9 9 年国内共销售卷烟1 6 2 2 6 5 亿支。中国烟草行业面对全国庞大的 卷烟市场，建立和健全了卷烟销售机构，形成了横竖贯通的卷烟批发网络，通过 中国烟草交易中心和遍及全国城乡的庞大网络体系，把市场需要的卷烟送到每个 零售网点及广大消费者手中。 2 i 2 安徽烟草公司经营现状和网络建设历程 2 1 2 1 安徽烟草公司经营现状 1 9 8 0 年1 0 月，安徽在全国率先实行烟草管理体制改革，成立烟草工业公司， 实行产供销、人财物、内外贸统一管理；1 9 8 3 年更名为安徽省烟草公司，同年 l o 月上划中国烟草总公司；1 9 8 4 年1 月，安徽省烟草专卖局成立。2 0 多年来 安徽烟草有了长足发展，特别是2 0 0 0 年以来，由于转变经营思路，着重抓好“规 范、改革、创新”的工作重点，通过“集团化运作、企业化管理”，实施“市场 净化、网络建设和名烟扩销”三大工程，树立“服务至上、顾客至尊”的行业经 营理念，积极推进以“诚信厚德、勤奋崇智、共创共享”为核心的企业文化建设， 努力打造“知识型员工、思考型干部、研究型班子、学习型组织”，实现了较快 发展，得到了社会各界的广泛认同和赞誉。2 0 0 2 年先后荣获全国五一劳动奖章 和全国企业现代化管理创新成果一等奖。 2 0 0 3 年4 月，根据国家烟草专卖局体制改革的总体部署和要求，安徽烟草 又次在全国率先实行工商管理体制改革。工商分设后安徽省烟草专卖局与安徽 省烟草公司仍实行套机构、两块牌子，领导和管理所属烟草专卖局( 分、公司) 、 烟叶复烤企业，不再领导和管理烟草工业企业。目前，安徽省烟草专卖局( 公司) 6 工商管理砸二b 学位论文安徽卷烟零售户满意度测评及熟提升对策研究 的主要职责是对安徽省烟草市场实行统一管理和监督，对全省烟草商业企业及打 叶复烤企业的人财物以及业务经营实行统一领导。下辖1 7 个市级烟草专卖局 ( 分、市公司) 和华环国际烟草有限公司，拥有固定资产4 6 亿元，职工1 6 3 4 5 人，具备完善的电子商务应用和卷烟配送( 物流) 体系，为全省3 0 余万户卷烟 零售户提供优质高效的服务。 2 0 0 3 年，安徽